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Rapport d’activité sur le commerce mobile
en France au 3ème trimestre 2015
Les parcours d’achat cross-device sont dominés par le mobile
Rapport d’activité sur le commerce mobile en France
Les enseignements clés
L’analyse des transactions e-commerce du 3ème trimestre 2015 par Criteo démontre que le smartphone est en passe de
devenir l’appareil de prédilection pour réaliser ses achats dans un monde multi-écrans:
• Le Mobile devient le point de contact privilégié pour réaliser ses achats chez les consommateurs utilisant plusieurs appareils :
plus de la moitié des transactions impliquent désormais plusieurs écrans. Les acheteurs multi-écrans sont deux fois plus susceptibles de
finaliser leur transaction sur mobile que la moyenne.
• Les Applications peuvent devenir votre canal le plus performant : les e-marchands ayant fait de leurs applications une priorité y
observent des taux de conversion encore plus élevés que sur desktop.
• Les Smartphones sont la clé pour les e-marchands du premier quartile puisqu’ils y génèrent désormais plus d’un tiers de leur ventes,
principalement dû au fait d’une meilleure optimisation des taux de conversion sur smartphone.
Copyright © 2015 Criteo
Ces tendances proviennent du Rapport d’activité sur le commerce mobile au 3ème trimestre 2015 de Criteo, en se basant sur des données e-commerce uniques en leur genre.
Les tendances du
m-commerce en
France
#1
Le mobile devient
l’appareil de
prédilection chez les
consommateurs
utilisant plusieurs
appareils
€
€
La moitié des transactions
impliquent désormais
plusieurs appareils*
Les achats cross-device – ceux qui
impliquent plusieurs appareils entre la
recherche du produit et l’acte d’achat –
deviennent la nouvelle norme.
Part des transactions cross-device en France
Le consommateur
finalise son achat sur:
TABLETTE
SMARTPHONE
ORDINATEUR
52%
51%
53%
Les
e-marchands
doivent
repenser
l’experience d’achat en ligne, en prenant en
compte le fait que la moitié des utilisateurs
utilisent désormais plusieurs appareils
avant d’acheter.
Pour les achats qui se finalisent sur
ordinateur, 53% des consommateurs ont
utilisé au moins un appareil supplémentaire
pour visiter le site marchand en amont de
leur acte d’achat.
% des consommateurs
ayant utilisé plusieurs
appareils dans leur
parcours d’achat.
En ce qui concerne les achats sur mobile,
entre 51% et 52% des consommateurs ont
utilisé un autre appareil au cours de leur
parcours d’achat.
* Concerne les cas où l'utilisateur a été vu sur plusieurs appareils. Données issues du produit cross-device de Criteo,
permettant de réconcilier des identifiants d'utilisateurs uniques à travers plusieurs écrans.
Le mobile devient l’appareil
privilégié pour réaliser ses
achats chez les
consommateurs utilisant
plusieurs appareils
Part du mobile dans les transactions en France
Les consommateurs cross-device sont
deux fois plus susceptibles de finaliser leur
transaction sur mobile que la moyenne.
51%
Qu’est-ce que cela signifie ? De plus en
plus de consommateurs naviguent sur un
appareil – par exemple leur ordinateur
personnel ou professionnel – puis finalisent
leur transaction via leur mobile.
L’idée commune selon laquelle le mobile
n’est qu’un appareil destiné à la recherche
est tout simplement fausse.
Nous prévoyons que la part des
transactions cross-device qui se finalisent
sur mobile augmentera sensiblement,
compte-tenu du fait que les utilisateurs se
sentent de plus en plus à l’aise pour
finaliser leurs transactions lorsqu’ils sont en
déplacement.
24%
TRANSACTIONS
MOBILES
TRANSACTIONS
CROSS-DEVICE
Près de 40% des ventes
réalisées sur ordinateur
impliquent désormais le
mobile dans le parcours
d’achat.
Le mobile est omniprésent dans le parcours
d’achat des consommateurs.
Un grand nombre de transactions crossdevice impliquent une recherche effectuée
via mobile en amont de l’acte d’achat –
39% des transactions effectuées sur
ordinateur impliquent une recherche
effectuée avec au moins un mobile en
amont de la conversion.
Pour les e-marchands, cela signifie que les
consommateurs visitent à la fois leur site
internet traditionnel, mais aussi leur site
mobile pour rechercher des produits puis
effectuer des achats.
Appareils utilisés pour visiter un site marchand avant de convertir
MOBILE
SEULEMENT
MOBILE ET
ORDINATEUR
ORDINATEUR SEULEMENT
12%
27%
61%
€
ACHAT SUR
ORDINATEUR
#2
Les applications
peuvent devenir votre
canal le plus
performant
Les applications génèrent la
moitié des transactions
réalisées sur mobile pour
les e-marchands qui en ont
fait une priorité*
Part moyenne des transactions mobiles
effectuées sur Application vs. Navigateur mobile
RETAIL
Les e-marchands qui ont priorisé leur
application mobile pour en faire un canal
majeur de leur activité y génèrent une part
significative de leurs transactions.
VOYAGE
58%
49%
Pour ces e-marchands, les applications
représentent 58% des transactions qu’ils
génèrent sur mobile.
Dans le secteur du voyage, la part des
applications est légèrement inférieure et
représente 49% des transactions générées
sur mobile.
Il est important de noter que de nombreux
e-marchands n’ont pas encore investi
suffisamment dans leur application, et que
la part des transactions qu’elle génère est
donc encore négligeable.
NAVIGATEUR MOBILE
APPLICATION
Source: analyse par Criteo des transactions sur la base des e-marchands ayant priorisé leur application mobile, juin 2015, tous
pays confondus;
*ont été inclus dans la catégorie des e-marchands priorisant leur application les sites réalisant au minimum 25% de leurs
ventes sur mobile, et 10% de leurs ventes mobiles via leur application.
Les applications
convertissent davantage
que l’ordinateur
Taux de conversion sur mobile pour les e-marchands
ayant investi massivement sur leur application*
Les applications ont un taux de conversion
plus élevé que les navigateurs mobiles – il
est ainsi multiplié par 3,7 dans l’univers du
Retail.
RETAIL
Plus remarquable encore, les applications
convertissent
deux
fois
plus
que
l’ordinateur dans l’univers du Retail, et 1,6
fois plus dans l’univers du Voyage.
En d’autres termes, les applications
procurent une expérience utilisateur qui
reste inégalée.
x1,6
x2
x1,7
x1,8
NAVIGATEUR
MOBILE
VOYAGE
ORDINATEUR
APPLICATION
NAVIGATEUR
MOBILE
ORDINATEUR
APPLICATION
pays confondus;
*ont été inclus dans la catégorie des e-marchands priorisant leur application les sites réalisant au minimum 25% de leurs ventes
sur mobile, et 10% de leurs ventes mobiles via leur application.
Pourquoi les applications
performent mieux : une
navigation plus fluide et un
passage à l'achat facilité
Les applications présentent un taux de
conversion 3,7 fois plus élevé que sur
navigateur mobile.
Cette tendance s’explique
principaux facteurs :
par
NAVIGATEUR MOBILE
Produits vus par utilisateur
APPLICATION
Produits vus par utilisateur
4,3
x 3,5
Mise en panier
x 2,4
Mise en panier
Achat
x 1,6
Achat
TAUX DE CONVERSION
3,7
TAUX DE CONVERSION
14,4
deux
La navigation entre les produits est
fluidifiée sur les applications, en permettant
de glisser facilement d’une image à une
autre. En conséquence, l’utilisateur moyen
consulte 14 produits sur l’application contre
seulement 4 sur le navigateur mobile. De
plus, un utilisateur d’application est 2,4 fois
plus enclin à ajouter des produits au panier.
Il est également plus facile de finaliser un
achat sur une application, et le taux de
conversion y est ainsi 3,7 fois supérieur
que sur navigateur mobile.
Tunnel de conversion
pays confondus;
Le panier moyen est plus
élevé sur application que
sur ordinateur
Panier moyen sur mobile comparé à une base 100 sur ordinateur,
pour les e-marchands ayant investi massivement sur leur application*
On a longtemps considéré que le mobile
avait un panier moyen plus faible que
l’ordinateur. Mais pour les applications
mobiles, ce n’est pas le cas.
Le panier moyen sur les applications est
plus élevé que sur les ordinateurs ou les
navigateurs mobiles – 116€ sur application
pour 100€ sur ordinateur et 91€ sur
navigateur mobile. En d’autres termes, les
utilisateurs dépensent plus lorsqu’ils sont
sur l’application que lorsqu’ils sont sur
l’ordinateur.
116€
91€
100€
Même sur navigateur mobile, le panier
moyen n’est que 9% plus faible que sur
ordinateur.
NAVIGATEUR MOBILE
ORDINATEUR
APPLICATION
pays confondus;
#3
Les smartphones sont la clé
pour les e-marchands du
premier quartile
Les e-marchands sont
de plus en plus
présents sur mobile
Part du mobile dans les transactions en France
Au cours des deux derniers trimestres, le
m-commerce a connu une croissance
importante en France.
En moyenne, les e-marchands ont vu la
part de leurs transactions mobiles
augmenter de 26%, en passant de 19% à
24% entre le premier et le troisième
trimestre 2015.
Dans le même temps, les e-marchands du
premier quartile ont vu la part de leurs
transactions mobiles augmenter de 9%,
pour désormais représenter 36% de
l’ensemble de leurs transactions.
36%
19%
T1 2015
24%
T3 2015
MOYENNE
33%
T1 2015
T3 2015
PREMIER QUARTILE
Smartphones et
tablettes jouent
désormais à part égale
Près de la moitié des transactions mobiles
sont réalisées sur smartphone en France,
dont la part s’élève désormais à 49%.
Part des smartphones et tablettes dans les transactions mobiles
37%
42%
Compte-tenu du fait que les smartphones
ont des écrans de plus en plus grands, leur
part a progressé face aux tablettes. Cela
suggère que les consommateurs sont de
plus en plus à l’aise pour effectuer leurs
achats sur smartphone.
49%
SMARTPHONE
50%
TABLETTE
T1 2015
T2 2015
T3 2015
Les e-marchands du
premier quartile
performent mieux que
la moyenne sur
smartphone
Les e-marchands du premier quartile ont
optimisé leur taux de transformation sur
smartphone, qui s’élève désormais à 3,1%
contre 2% en moyenne.
Taux de conversion sur smartphone en France
3,1%
2%
Les e-marchands du premier quartile ont
donc un taux de conversion sur
smartphone 1,5 fois plus élevé que la
moyenne.
x1,5
MOYENNE DES
E-MARCHANDS
E-MARCHANDS DU
PREMIER QUARTILE
Tendances
mondiales du
commerce mobile
La part du mobile dans
les transactions est en
moyenne de 35% dans
le monde
Part du mobile dans les transactions
50%
MOYENNE MONDIALE = 35%
Le mobile représente désormais 35% de
l’ensemble des transactions dans le monde
– en appliquant une pondération précise de
la taille du marché pour chaque pays.
La France est plutôt dans le bas du
classement, ce qui laisse suggérer
d’importantes perspectives de croissance.
Le Royaume-Uni atteint des taux similaires
à ceux des pays asiatiques avec 46% des
transactions effectuées sur mobile.
0%
Les marchés où la pénétration du mobile
est plus faible connaissent les plus fortes
croissances.
Les marchés qui ont un fort taux d’adoption
du mobile sont quant à eux relativement
stables.
T2 2015
T3 2015
Les transactions crossdevice représentent
50% des transactions
e-commerce dans le
monde
Part des transactions cross-device*
70%
MOYENNE MONDIALE = 50%
Les transactions cross-device – celles qui
impliquent plusieurs terminaux – ne se
produisent pas qu’aux Etats-Unis.
Au contraire, les niveaux sont même bien
plus élevés dans les autres marchés.
0%
Le smartphone domine
le monde
Part des smartphones et des tablettes dans les transactions
50%
A l’échelle mondiale, la part des
smartphones dans les transactions est plus
élevée que celle des tablettes.
Dans des pays comme le Japon ou la
Corée du Sud, ce sont plus de 40% des
transactions
e-commerce
qui
sont
effectuées sur smartphone.
La part des tablettes est encore légèrement
supérieure à celle des smartphones dans
des pays comme le Royaume-Uni,
l’Allemagne, la France, les Pays-Bas ou
encore la Russie.
0%
SMARTPHONE
TABLETTE
Les taux de conversion
sur mobile en France
se situent dans la
moyenne mondiale
Taux de conversion sur mobile par rapport aux États-Unis
(sur une base 100)
300%
Au Royaume-Uni, on observe des taux de
conversion supérieurs au reste des pays
occidentaux.
Ceci
semble
être
la
conséquence d’une plus grande facilité
d’utilisation et d’une meilleure expérience
utilisateur sur les sites mobiles.
Les taux de conversion sur mobile au
Japon sont près de trois fois supérieurs à
ce que l’on peut observer aux États-Unis.
ÉTATS-UNIS = 100
0%
Quel avenir pour
le m-commerce ?
Que nous réserve l’avenir ?
Nous constatons quatre grandes tendances:
• La croissance du m-commerce est globale. D’ici la fin de l’année, la part du mobile dans les transactions e-commerce devrait atteindre
33% aux États-Unis, et 40% au niveau mondial.
• Les smartphones vont continuer à rivaliser avec les tablettes grâce à des écrans toujours plus grands. Apple gagne du terrain sur
Android, mais les deux dominent l’ordinateur qui est plutôt en déclin.
• Les applications sont la prochaine étape. Les annonceurs vont commencer à investir massivement dans les applications mobiles afin de
générer davantage de conversions et de mieux fidéliser leurs clients.
• Appréhender les comportements cross-device représente le prochain challenge mais aussi la prochaine opportunité. Avec plus de
la moitié des transactions qui impliquent déjà plusieurs appareils, les directeurs marketing doivent réussir à appréhender le parcours du
consommateur dans une logique cross-device.
Méthodologie de ce rapport d’activité sur le commerce mobile
Analyse de données de transaction individuelles
Plus de 3 000 acteurs des secteurs
du e-commerce et du voyage à
l’échelle internationale
1,4 milliard de transactions par an à
travers les ordinateurs et les sites
mobiles
€
160 milliards
annuelles
de
$
de
ventes
Comment tirer partie de ces données ?
Comparer vos performances sur les
indicateurs clés, aussi bien pour
navigateur mobile, application mobile
et à travers les différents appareils
Criteo est une société mondiale, leader du marketing à la performance, avec plus de
9 000 sociétés clientes dans le monde. Criteo est présent dans plus de 70 pays
A propos de
Criteo
avec plus de 1 700 salariés présents dans des bureaux répartis à travers les ÉtatsUnis, l’Europe et l’Asie.
Les publicités Criteo atteignent plus d’un milliard d’internautes (comScore, septembre
2015).
Retrouvez ce rapport ainsi que les prochaines éditions sur :
http://www.criteo.com/fr/resources
Méthodologie – Les conclusions de ce rapport proviennent exclusivement de la base de données Criteo,
qui enregistre les transactions au niveau le plus détaillé, sur une sélection d'environ 3000 sites marchands
des secteurs retail et travel dans le monde, totalisant approximativement 1,4 milliards de ventes online par
an sur ordinateur et mobile, pour un chiffre d'affaires annuel d'environ 160 milliards de dollars. Les données
analysées reflètent les comportements de navigation et d'achat sur ordinateur et sur mobile (Smartphone et
Tablette), incluant l'iPhone, l'iPad, les Smartphones Android et les Tablettes Android.

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