Étude sur les campagnes de communication nord

Étude sur les campagnes de communication
nord-américaines destinées
à modifier des comportements sociaux
Recherche : Julie Anne Buckland
Rédaction : Marie-Ève Drolet
Direction : Bernard Motulsky
Centre d’études NATIONAL
sur l’industrie des relations publiques
Mars 2008
Cette étude a été rendue possible grâce à la contribution
de la firme de relations publiques, NATIONAL
2
TABLE DES MATIÈRES
RAPPEL MÉTHODOLOGIQUE ............................................................................................................... 4
INTRODUCTION ........................................................................................................................................ 5
MÉTHODOLOGIE ...................................................................................................................................... 7
GRILLE D’ANALYSE............................................................................................................................................................. 10
RÉSULTATS .............................................................................................................................................. 11
CAMPAGNES AUX ÉTATS-UNIS ................................................................................................................................... 11
Impact manifeste des campagnes de relations publiques aux Etats-Unis .................................................................. 11
CAMPAGNES AU CANADA ET AU QUÉBEC ......................................................................................................... 19
CAMPAGNES AU CANADA ........................................................................................................................................... 20
Les campagnes publicitaires canadiennes influent aussi sur le comportement .................................................. 20
CAMPAGNES AU QUÉBEC ............................................................................................................................................ 25
Des campagnes efficaces de relations publiques au Québec .................................................................................... 25
CONCLUSIONS ......................................................................................................................................... 27
Un rapport indéniable entre les campagnes de communication et les changements de comportement ........... 27
LISTE DES TABLEAUX .......................................................................................................................... 32
BIBLIOGRAPHIE ..................................................................................................................................... 33
Sites Internet ................................................................................................................................................................................... 33
Publications ..................................................................................................................................................................................... 34
Enquêtes téléphoniques ............................................................................................................................................................... 36
ANNEXE I................................................................................................................................................... 37
ANNEXE II ................................................................................................................................................. 40
ANNEXE III ............................................................................................................................................... 41
3
RAPPEL MÉTHODOLOGIQUE
L’étude a été réalisée en consultant principalement 17 sites Internet s’intéressant directement aux questions
de santé et d’environnement et en interviewant sept organisations. La recherche s’est concentrée sur des
campagnes de relations publiques aux États-Unis et de communication (relations publiques, publicité et
autres moyens promotionnels) au Québec et ailleurs au Canada. Les campagnes retenues devaient être à
large spectre puisqu’il était question de déterminer si de telles campagnes pouvaient avoir un impact
mesurable sur les comportements des individus.
Aux États-Unis, la recherche a principalement été effectuée à partir des sites Web de la Public relations
Society of America (PRSA), la plus importante société au monde représentant les professionnels des
relations publiques, et de Holmes Report, un bulletin hebdomadaire, phare du domaine des relations
publiques. Au Québec et au Canada, les sites de la Société québécoise des professionnels en relations
publiques (SQPRP) et de la Société canadienne des relations publiques (SCRP) ainsi que ceux de Santé et
Services sociaux Québec et Santé Canada ont été consultés. Les entrevues subséquentes à la recherche sur
le Web ont été réalisées afin d’obtenir des précisions sur ce qui ne figurait pas sur les sites Internet.
4
INTRODUCTION
5
LES CAMPAGNES DE COMMUNICATION
À CARACTÈRE SOCIAL ET ENVIRONNEMENTAL
INFLUENT CLAIREMENT SUR LE COMPORTEMENT DES CITOYENS
Les campagnes de communication qui visent à influencer les comportements des citoyens dans
les domaines de la santé et de l’environnement se traduisent souvent par des résultats
déterminants. C’est ce qu’indique sur une base préliminaire une étude sur les campagnes de
communication nord-américaines visant à modifier les comportements sociaux. Réalisée au cours
de l’automne 2007 par la Chaire en relations publiques de l’Université du Québec à Montréal
(UQAM), cette étude a porté sur des campagnes réalisées, pour la vaste majorité d’entre elles,
depuis le début des années 2000 aux États-Unis, au Québec et ailleurs au Canada.
L’étude tend à confirmer que les campagnes publicitaires et de relations publiques sont un moyen
privilégié, voire même incontournable, d’accroître la connaissance, la sensibilisation et,
éventuellement, d’influencer les comportements, particulièrement dans des domaines comme
ceux de la santé et de l’environnement, comme l’ont démontré de récentes études1.
La recension démontre qu’aux États-Unis on recourt très souvent à des campagnes de relations
publiques et que celles-ci ont une incidence marquée sur les citoyens. Au Canada,
particulièrement hors Québec, on recourt plus volontiers à des campagnes mettant l’emphase sur
la publicité. Les auteurs de l’étude estiment que ces différences tiennent au fait que les
campagnes au Canada et au Québec sont de portée plus large, car elles sont surtout issues des
gouvernements. En revanche, les campagnes américaines proviennent le plus souvent de plus
petites organisations sans but lucratif plutôt que d’organisations gouvernementales centralisées et
ont une portée plus régionale.
1
MESSERLIAN, C., and DEREVENSKY, J. (2007) “Evaluating the role of social marketing campaigns to prevent youth
gambling problems: A qualitative study”, Canadian Journal of Public Health, 98:2, 101 – 104.
MINTZ, J. H., LAYNE, N., LADOUCEUR, R., HAZEL, J., DESROSIERS, M. (2005) « La publicité sociétale et la
réduction de la demande de tabac au Canada, http://www.hc-sc.gc.ca/ahc-asc/activit/marketsoc/socmar-hcsc/tobaccotabac_f.html.
6
MÉTHODOLOGIE
Cueillette des données
La recherche a principalement été effectuée sur Internet. Dix-sept sites Internet principaux ont été
consultés, sept organisations ont été contactées ainsi qu’une publication périodique.
TABLEAU I
Cueillette des données
Campagnes
aux États-Unis
Sites Internet
principaux
Campagnes au Canada
Campagnes au Québec
Total : 7
Total : 3
Total : 7
- Business Wire, 2007,
Business Wire: Public
relations, press release
distribution, investor
relations, SEC filing. En
ligne.
www.businesswire.com
- Gouvernement du Canada,
2007, Canada : Une épopée des
plus brillants exploits. En ligne.
www.canada.gc.ca
- Canoe, 2007, Canoe : Le
portail d’information sur
l’actualité et le divertissement.
En ligne. www.canoe.ca
- Radio-Canada, 2007, RadioCanada. En ligne. www.radiocanada.ca
- CNW Telbec, 2007, CNW
Telbec. En ligne. www.cnw.ca.
- Council of Public Relations
Firms, 2007, Council of
Public Relations Firms. En
ligne. www.prfirms.org
- Gouvernement des ÉtatsUnis, 2007, USA.gov :
Government Made easy. En
ligne. www.usa.gov
- Société canadienne des
relations publiques (SCRP),
2007, La société canadienne
des relations publiques. En
ligne. www.scrp.ca
- Extenso, 2007, Extenso :
Centre de référence sur la
nutrition humaine. En ligne.
www.extenso.org
- Gouvernement du Québec,
2007, Portail Québec : Votre
porte d’entrée au
Gouvernement du Québec. En
ligne. www.gouv.qc.ca
7
TABLEAU I
Cueillette des données
Campagnes
aux États-Unis
Sites Internet
principaux
Campagnes au Canada
Campagnes au Québec
- Holmes Report, 2007,
Holmes Report: Knowledge
and insight for public relations
professionals. En ligne.
www.holmesreport.com
- Infopresse, 2007,
Infopresse : Le portail du
marketing, de la publicité et
des communications. En ligne.
www.infopresse.com
- Institut for Public Relations,
2007, IPR : Institut of Public
Relations. En ligne.
www.instituteforpr.org
- Société québécoise des
professionnels en relations
publiques (SQPRP), 2007, La
société québécoise des
professionnels en relations
publiques, En ligne.
www.sqprp.ca
- Marketwire (anciennement
CCN Matthews), 2007,
Market Wire : press release
distribution, newswire, public
relations, investor relations.
En ligne.
www.marketwire.com
- Public relations Society of
America (PRSA), 2007,
PRSA : Publics relations
Society or America. En ligne.
www.prsa.org
- Surgeon general, 2007,
United States: Department of
Health and Human Services.
En ligne.
www.surgeongeneral.gov
Organisations
Publication
Total : 4
Total : 1
Total : 1
- Illinois Department of
Public Health
- National Youth Advocacy
Coalition (NYAC)
- NorthBay Healthcare
- Town of Fort Myers Beach
- Santé Canada
- Santé et Services sociaux
Québec
O'Dwyer Jack, 2004 à 2007.
« Jack O'Dwyer newsletter ».
8
Afin de faciliter l’analyse, seules les campagnes de relations publiques portant sur la santé et
l’environnement2.
TABLEAU II
Domaines des campagnes
Santé
Environnement
Campagnes aux États-Unis
Campagnes au Canada
11
14
4
0
Campagnes au Québec
7
1
Plusieurs campagnes ont été identifiées aux États-Unis. Cependant, pour certaines campagnes, il
a été impossible d’obtenir les détails pertinents à notre grille d’analyse. On en retrouvera la liste
en Annexe I à titre d’informations complémentaires. Au Canada et au Québec, le manque de
données comportant sur les campagnes de relations publiques nous a confiné à ouvrir le terrain
aux campagnes de communication, soit essentiellement à des campagnes de publicité.
Toutes les campagnes de relations publiques retenues aux États-Unis ont été réalisées durant les
années 2000. Les campagnes de communication trouvées au Canada et au Québec se situent des
années 2000 à aujourd’hui, sauf une campagne débutant en 1973.
2
Tableau II
9
GRILLE D’ANALYSE
La recension des données sur les campagnes de communication terminée, les informations furent
réparties selon une grille d’analyse comportant les informations suivantes :
Le nom de la campagne de communication
L’organisation responsable de la campagne de communication
Le cabinet associé lorsque c’est applicable à la campagne
Un court résumé descriptif de la démarche et des objectifs de la campagne de communication
Les principaux moyens et techniques utilisés pour la réalisation de la campagne de
communication
L’évaluation des conséquences associées à l’impact de la campagne de communication
Le domaine de la campagne de communication, soit la santé ou l’environnement
La date de déploiement de la campagne de communication
10
RÉSULTATS
CAMPAGNES AUX ÉTATS-UNIS
Impact manifeste des campagnes de relations publiques aux États-Unis
Des 55 campagnes recensées, 15 correspondaient aux critères retenus et étaient articulées autour
des relations publiques en faisant appel plus particulièrement aux relations médias et à
l’organisation d’événements spéciaux. Ces campagnes émanaient plus particulièrement du secteur
public ou d’OSBL. Parmi ces campagnes, près des trois-quarts d’entre elles s’adressaient à des
enjeux du secteur de la santé, le solde (27 %) se rapportant à des questions environnementales.
Il ressort des évaluations de ces campagnes que les relations publiques sont préférées aux autres
modes de communication pour ce type de campagnes. Comme les établissements de santé
américains ne sont pas régis par des organismes centralisés (ex. agences de la santé au Québec),
les efforts de communication semblent émaner de plus petits groupes et se traduisent par des
campagnes à plus petit spectre.
L’analyse permet d’établir une relation de cause à effet entre ces campagnes de relations
publiques et la modification, souvent importante, des comportements des clientèles cibles.
L’atteinte des objectifs de ces campagnes repose le plus souvent sur une vaste panoplie d’activités
et d’outils de relations publiques, notamment les relations médias, le recours à des porte-parole,
de l’évènementiel, des tournées éditoriales ou de sensibilisation, des partenariats croisés ou
promotionnels, ou encore la production de bulletins spéciaux.
À titre d’exemple, mentionnons la campagne I decide : Illinois Teens Talk Back to Big Tobacco,
mise de l’avant en 2004 par le Service de santé publique de l’Illinois afin d’encourager les jeunes
à prendre position face à la consommation de cigarettes et rejeter l'influence de l'industrie du
tabac. Plus de 6000 adolescents ont adhéré à cette campagne, 60% des jeunes ont dit connaître le
programme qui y était rattaché, 90% de ces derniers le considérant bon ou excellent. Au cours de
la campagne, le nombre de fumeurs adolescents a diminué de 6% dans cet État.
11
Également typique, cette campagne de 2006 de la National Youth Advocacy Coalition (NYAC),
un OSBL s’intéressant au bien-être des jeunes à orientation sexuelle différente (LGBT). Sous le
thème You Know Different et faisant appel à des organismes communautaires pour diffuser son
matériel promotionnel tout en misant sur la sensibilisation par les pairs, cette campagne visait à
hausser le nombre de tests sur les MTS chez les afro-américains de 13 à 24 ans de Floride et de
l’État de New York. Au terme de cette campagne, 72% des organismes participants ont affirmé
avoir utilisé la sensibilisation par les pairs avec succès : le nombre de jeunes qui ont contacté des
organisations offrant des tests de détection des MTS a augmenté de 300% et le nombre de tests de
220%.
Sur le plan environnemental, mentionnons la campagne ReStore engagée en 2006 par la Rhode
Island Resource Recovery Corporation, un organisme quasi public sans but lucratif qui s’est
engagé dans une campagne de sensibilisation au recyclage afin de réduire la pollution par les sacs
en plastique qui occasionne des coûts de nettoyage d'un million de dollars annuellement. Les
activités et outils de relations publiques sont à l’origine de quelque 3,6 millions d’impressions
médias et d’une réduction de 15 % des coûts liés à la pollution par les sacs de plastique. Au
moment de l’évaluation de cette campagne, 20 millions de sacs de plastique avaient été recyclés.
Les campagnes aux États-Unis sont réparties selon des catégories distinctes, soit le privé, le
public, les groupes/organisations et les établissements de santé. Les tableaux présentés ci-dessous
permettent d’observer les résultats obtenus dans les campagnes réalisées aux États-Unis.
12
TABLEAU III
Campagnes de relations publiques aux États-Unis par des entreprises privées
Campagne
Putting the
Right (and
Left) Foot
Forward...IH
RSA's Get
Active
America!
Plastic Bags
Campaign
Instigateur
International
Health,
Racquet &
Sportsclub
Association
Rhode Island
Resource
Recovery
Corporation
Cabinet
associé
Description
Ketchum
West
Création du Get
Active America!
(GAA), un événement
"porte-ouverte"
permettant aux gens
de tous âges de
commencer un
programme
d'entraînement et
d'explorer les salles
d'entraînement sans
pression
RDW
Group
La Rhode Island
Resource Recovery
Corporation (RIRRC),
une organisation
quasi-publique à but
non-lucratif crée une
campagne de
sensibilisation au
recyclage afin de
réduire la pollution par
les sacs en plastique
qui engendre des frais
de nettoyage d'un
million de dollars
annuellement
Moyens
Évaluation
150 000 participants
dès la première
semaine
 Relations de presse
 Publicité
 Partenariat avec le
zoo
 Sondage
d'évaluation
 Lancement de la
campagne ReStore
 Aide en magasin
 Activités pour
assurer la continuité
de la campagne
Les impressions
médias totales sont
estimées à 3 588 414.
Le RIRRC a vu une
réduction de 15%
dans les coûts reliés à
la pollution par les
sacs de plastique et
depuis, 20 millions de
sacs ont été recyclés
Domaine
Date
Santé
2005
Environnement
2006
13
TABLEAU IV
Campagnes de relations publiques aux États-Unis par
le secteur public
Campagne
Instigateur
Cabinet
associé
Description
I Decide:
Illinois
Teens Talk
Back to Big
Tobacco
Illinois
Department
of Public
Health
Golin/Harris
Mouvement
voulant
encourager les
jeunes à se
positionner face
à la
consommation
de cigarettes et
rejeter
l'influence de
l'industrie de
tabac
Curbside
Recycling
Arrives in
Nashville,
Tenn.
Metro
Nashville
Public
Works
Division of
Waste
Management
McNeely
Pigott &
Fox Public
Relations
Programme de
sensibilisation
au recyclage
Ride Free to
the Beach
Town of
Fort Myers
Beach
AboveWate
r Public
Relations
and
Marketing
LLC
Campagne
visant à
favoriser
l’utilisation du
transport en
commun dans la
ville de Fort
Myers où il
existe un réel
problème
d’engorgement
routier
Moyens
 Comités aviseurs
constitués
d'adolescents qui
sensibilisent leur
entourage aux
méfaits des
cigarettes
 Bulletin interne pour
les membres
 Publicité (télévision,
radio, affichage)
 Relations de presse
 Communication des
leaders auprès
d'instances
influentes de la
communauté
 Site Internet
 Tournée pour
éduquer et
sensibiliser les
jeunes et ce, par des
membres
 Quatre rencontres
permettant aux
jeunes de participer
à des ateliers,
conférences, etc.
 Évènements
Évaluation
Depuis 2004, plus de 6 000
adolescents sont devenus
membres, 60% des jeunes en
Illinois connaissent le
programme et 90% de ces
derniers le considèrent bon ou
excellent. Le nombre de
fumeurs adolescents en Illinois
a diminué de 6%
Le taux de participation au
recyclage dans la ville est
passé de 8% à 25%
 Reconfiguration des
véhicules de
transport en commun
afin d'accommoder
les chaises de plage,
les parasols, etc
 Installation d'un
système électronique
pour avertir les
usagers du prochain
passage
 Création des voies
réservées au
transport en commun
pour éviter
l’engorgement routier
 Plan de
communication
incluant: relations de
presse, publicité,
événements
Hausse de passagers de
120% ainsi qu'une diminution
de 50 000 automobiles
Domaine
Date
Santé
2004
Environne
ment
2003
Environne
ment
14
2006
TABLEAU IV
Campagnes de relations publiques aux États-Unis
par le secteur public
Campagne
Dare to Care
About the
Air
A Generation
of Change:
Switching
Seniors from
Paper
Checks to
Direct
Deposit
Instigateur
Washingto
n State
Department
of Ecology
US
Department
of the
Treasury
Federal
Reserve
Banks
Cabinet
associé
Description
PRR, Inc.
Campagne
éducative dans
le but de
sensibiliser les
parents ainsi
que les
chauffeurs
d'autobus et de
camion à
l'importance
d'éteindre son
moteur à l’arrêt
 Pancartes et autres
Weber
Shandwick
Worldwide
Alors que 80%
des gens qui
reçoivent de
l'aide sociale
utilisent le dépôt
direct, il reste un
20% de
personnes qui
continuent à
recevoir un
chèque ce qui
engendre des
coûts élevés au
gouvernement
 Partenariat avec
différentes
institutions
financières
 Outils électroniques
faciles à utiliser
 Relations de presse
 Publicité
 Ligne d'aide
téléphonique gratuite
 Publipostage
 Site Internet
Moyens
Évaluation
Domaine
Date
Une étude démontre qu'en
moyenne, dans les trois
endroits pilotes, les moteurs en
marche lorsque les véhicules
ne roulaient pas ont diminué
de 62%
Environne
ment
2004
Environne
ment
2006
Environ 300 000 personnes
ont adhéré au dépôt direct
grâce à cette campagne
Bonne couverture médiatique
Partenariats avec quelques
450 partenaires dont 22 des 30
plus importantes institutions
financières au pays
Plusieurs visites du site
Internet
15
TABLEAU V
Campagnes de relations publiques aux États-Unis par
des groupes ou organisations
Campagne
Discover the
Gift Inside
Tour
You Know
Different Public
Awareness
Campaign
The Heart of
Diabetes:
Understandi
ng Insulin
Resistance
Campaign to
Help HIVPositive
Californians
Instigateur
American Red
Cross, Puerto
Rico Region
National Youth
Advocacy
Coalition
(NYAC)
American Heart
Association
AIDS Healthcare
Foundation
Cabinet
associé
Description
GCI Group
Puerto
Rico
Musée mobile afin
d'éduquer le grand
public sur ce que
sont les dons de
sang, où et
comment en
donner afin de
démystifier le geste
et ayant pour but
d’augmenter les
dons de sang
Moyens
 Une roulotte
interactive a
été créée pour
l'occasion.
Cette dernière
se déplaçait
dans des
écoles
primaires et
autres endroits
publics. Des
relations
médias et de la
publicité ont
aussi
accompagné la
roulotte
Metropolit
an Group
Campagne de
sensibilisation afin
d'augmenter
l’utilisation des
tests pour les MTS
chez les africainsaméricains de 13 à
24 ans en Floride
et dans l'état de
New York
 Impliquer des
organisations
communautair
es afin d'aider
à la diffusion
de brochures,
affiches,
collants, etc.
 Implanter des
programmes
de
sensibilisation
par les pairs.
 Site Internet
Le nombre de jeunes ayant
contacté des organisations
offrant les tests de détection
des MTS a augmenté de
300%. Le nombre de tests a
augmenté de 220%. 72%
des organisations ont
affirmé avoir utilisé la
sensibilisation par les pairs
avec succès
Takeda
Pharmace
uticals
North
America
Eli Lilly
Manning
Selvage &
Lee
Création du "Heart
of Diabetes", un
programme
d'éducation afin de
sensibiliser la
communauté
hispanique au lien
entre le diabète et
les maladies
cardiovasculaires
 Matériel
promotionnel
bilingue
(espagnol et
anglais)
 Porte-parole
hispanique
 Publicité
 Promotion de
médecins
bilingues
15 000 patients se sont
enrôlés dans le programme
Porter
Novelli
L'organisation
voulait depuis
quelques années
améliorer
l'assurance-santé
publique pour les
gens à faible
revenu atteints de
sida
 Relations de
presse afin de
créer un
"modèle
d'influence"
éditorial
La loi la plus importante en
Californie concernant le
sida est signée en 2002
Évaluation
Augmentation des dons de
20% entre février et juin, 38
écoles et 17 villes ont eu la
visite de la roulotte mobile
Domaine
Date
Santé
2006
Santé
2006
Santé
2004
Santé
2002
16
TABLEAU VI
Campagnes de relations publiques aux États-Unis par
des établissements de santé
Campagne
Wellspring
Health
Kids at
Play:
Community
Education
and
Awareness
Winning
Opinions
Instigateur
Cabinet associé
Description
Moyens
NorthBay
Healthcare
Wellspring est le
journal du NorthBay
Healthcare, utilisé
pour le positionner
en tant que meilleur
institut de santé
dans sa région.
Ayant une audience
de 800 000
personnes, l'objectif
du journal en 2005
était d'augmenter la
clientèle pour des
gériatres et
pédiatres de l'institut
en plus de générer
au moins 20 appels
au département de
recrutement des
infirmières
 Utilisation
créative du
journal
St. Louis
Children's
Hospital
Chez les enfants, les
blessures causées
par de l'asphalte
brisé, recouvert de
verre ou autre
matériel dangereux,
étaient responsables
d'un cas sur cinq au
St. Louis Children's
Hospital
 Programme de
sensibilisation à
la communauté
par des
documents
promotionnels
 Relations de
presse
Carl T. Hayden
Veterans Affairs
Medical Center n'a
pas une très bonne
réputation au sein
de sa communauté,
dû a de la mauvaise
publicité sur les VA
centers dans une
presse nationale et
veut changer les
perceptions
 Communication
directe avec
publics cibles
 Relation de
presse
 Événements
spéciaux
Carl T.
Hayden
Veterans
Affairs
Medical
Center
The Standing
Partnership
Évaluation
La clientèle en gériatrie
est passée de 470 à
610 et celle en
pédiatrie de 1 114 à 1
273. L'objectif de
recrutement des
infirmières a lui aussi
été amplement atteint,
72 nouvelles
infirmières ont été
recrutées cette annéelà
14 nouveaux espaces
de jeu sécuritaires ont
été créés. Création de
programmes de santé
et de sécurité pour les
jeunes.
Les 32 visites par la
"van santé" ont rejoint
835 jeunes.
Tous les objectifs sont
atteints et il y eu un
changement de
perception
Domaine
Date
Santé
2005
Santé
Santé
2004
17
TABLEAU VI (suite)
Campagnes de relations publiques aux États-Unis par
des établissements de santé
Campagne
Giving
Legislators
a Role in
Correcting
California's
Childhood
Obesity
Crisis
Instigateur
California
Center for
Public Health
Cabinet associé
Brown Miller
Communications
Description
Campagne afin de
favoriser le passage
d'une loi pour contrer
l'obésité chez les
enfants
Moyens
 Publication
d'une étude
avec
spécifications
par région (afin
de mieux cibler
les médias
locaux et
régionaux)
 Relations de
presse
 Porte-parole
dans plusieurs
régions
 Rencontres
régulières avec
le gouverneur
Évaluation
Passage des lois SB 12
et SB 965 concernant
l’obésité chez les
enfants
Domaine
Date
Santé
2006
18
CAMPAGNES AU CANADA ET AU QUÉBEC
La recherche au Canada et au Québec a été abordée dans la même optique que celle réalisée
pour les États-Unis. Toutefois, elle a dû se faire différemment puisque les répertoires ou
organisations faisant le recensement des campagnes de relations publiques, les concours les
récompensant ou autres sources d’informations du même genre, sont moins nombreux.
Enfin, les sources consultées sont principalement des regroupements de professionnels de
relations publiques soit la Société québécoise des professionnels en relations publiques3, au
Québec et la Société canadienne des relations publiques4, au Canada. De plus, divers sites
Internet d’organisations appartenant au domaine de la santé tel le Centre de référence sur la
santé humaine5, ont aussi été consultés. Néanmoins, ces sources contenaient peu ou pas
d'informations disponibles, répondant aux critères de recherche de notre étude. Enfin, les sites
des gouvernements fédéral6 et provincial7 ont aussi été consultés, tous deux sous la rubrique
de leur département de santé, c’est-à-dire « Santé Canada » et « Santé et Services sociaux
Québec », respectivement.
Suite à cette première phase, il y avait très peu de campagnes recensées correspondant à nos
critères. Ainsi, la recherche a dû être élargie aux campagnes de communication où une autre
forme de communication que les relations publiques était prédominante. Cette modification
de la recherche a mené à de nombreuses campagnes gouvernementales de type publicitaire.
Ainsi, nous avons retenu des campagnes de type publicitaire sur les thèmes de la santé et de
l’environnement. Encore une fois, des enquêtes téléphoniques ont été nécessaires pour
compléter la recherche.
3
Société québécoise des professionnels en relations publiques (SQPRP), 2007, La société québécoise des
professionnels en relations publiques, En ligne. www.sqprp.ca
4
Société canadienne des relations publiques (SCRP), 2007, La société canadienne des relations publiques. En
ligne. www.scrp.ca
5
Extenso, 2007, Extenso : Centre de référence sur la nutrition humaine. En ligne. www.extenso.org.
6
Gouvernement du Québec, 2007, Portail Québec : Votre porte d’entrée au Gouvernement du Québec. En ligne.
www.gouv.qc.ca
7
Gouvernement du Canada, 2007, Canada : Une épopée des plus brillants exploits. En ligne. www.canada.gc.ca
19
CAMPAGNES AU CANADA
Les campagnes publicitaires canadiennes influent aussi sur le comportement
Quatorze campagnes ont pu être identifiées, dont six correspondaient aux critères établis. Les
initiatives provenaient toutes du gouvernement fédéral et portaient sur un enjeu lié à la santé. Près
de 80 % des campagnes étaient principalement axées sur la publicité et le solde était composé de
campagnes de relations publiques, de marketing ou de communication intégrée.
Les deux moyens les plus utilisés ont été la publicité et les documents promotionnels. Au Canada,
les évaluations des campagnes portent toutefois surtout sur le taux de rétention du message, plutôt
que sur son effet sur les comportements. Dans les cas où cet effet a été mesuré, on a constaté que
des changements de comportement étaient survenus dans 33 % des cas.
Ces campagnes étaient principalement articulées autour de campagnes publicitaires, le message à
transmettre étant diffusé par la publicité télévisée, la publicité radio, la publicité imprimée ainsi
que par l'affichage. Dans les exemples relevés, 73 % des campagnes comprenaient de la publicité
et, dans tous les cas, il y avait de la publicité télévisée. Les documents promotionnels de
marketing se retrouvaient dans 71 % des campagnes. Les sites Internet avaient une place
importante dans ces campagnes; parfois centrale, parfois de soutien. Les efforts de relations
publiques et autres moyens de communication étaient secondaires, ayant le plus souvent, un rôle
de soutien à la publicité ou n’étant utilisés que lors des lancements de campagnes importantes.
Au nombre des campagnes évaluées, mentionnons celle intitulée « Dodo sur le dos – syndrome de
la mort subite du nourrisson » mise sur pied pour lutter contre ce syndrome qui faisait appel à de
la publicité télévisée, des brochures et affiches, de la publicité dans les revues et l’exploitation
d’un site Internet. Au terme d’une campagne de deux ans terminée en 2000, on a constaté que
79 % des personnes interrogées se souvenaient du matériel promotionnel de la campagne et la
position "couché sur le dos" est devenu plus recommandée et utilisée.
20
Citons également cette autre campagne menée de 2003 à 2005 afin d’encourager les gens à arrêter
de fumer en faisant appel à deux personnages, Bob (en anglais) et Martin (en français), et en
misant sur la publicité télévisée, un microsite Internet, un numéro sans frais et un dépliant (papier
et électronique). Trente mille appels ont été enregistrés sur la ligne sans frais, 1 800 O-Canada,
les publicités télévisées ont eu une incidence directe sur le nombre d’appels logés et sur le
nombre de visites du site Internet. Plus de 180 000 exemplaires du dépliant, Sur la voie de la
réussite, ont été distribués. On a compté près de 240 000 visites du microsite de Bob et Martin.
Environ 90 000 profils ont été créés à cette occasion afin de recevoir la version électronique de
Sur la voie de la réussite, et plus de 33 000 de ceux-ci se sont inscrits à e-J’arrête, un service de
messages d’encouragements quotidiens gratuits.
TABLEAU VII
Campagnes au Canada
Campagne
Prenez la
décision,
partagez
votre vie
Instigateur
Gouvernement du
Canada
Description
Campagne pour le
don d'organes
Moyens
Évaluation
 Publicité télévisée
 Affiches, brochures et
signets
 Bandeau publicitaire
 Distribution d'un supplément
de huit pages à 1,7 million
de foyers du Canada
Augmentation de neuf points sur le
plan du rappel de la documentation
consacrée au don d'organes et de
tissus (comparativement à 38 %)
L'affirmation selon laquelle le
diabète est un « problème très
grave » est passée de 66 % à 71
%, 77 % (une augmentation par
rapport au 75 % du mois d'octobre
2002) des personnes interrogées
ont confirmé qu'il y a deux types de
diabète
Mangez
mieux,
soyez actifs,
amusezvous. Vous
pouvez
prévenir le
diabète de
type 2
Gouvernement du
Canada
Sensibiliser les
gens au diabète et
aux façons de
prévenir la maladie
 Publicité télévisée
 Distribution de dépliants
dans les pharmacies des
Wal-Mart
Trousse
Cœur en
santé
Gouvernement du
Canada
Guide pour la
prévention des
maladies
cardiovasculaires
 Trousse distribuée par les
professionnels de la santé
et sur Internet
Domaine
Date
Santé
2002
Santé
20022003
Santé
1999
21
VIH/Sida
Get Set for
Life
Calendrier
« En toute
sécurité »
Gouvernement du
Canada
Présenter le
VIH/sida comme
une menace
persistante pour
notre santé et
d'intensifier les
efforts pour
stimuler la
participation du
secteur privé et
d'organismes non
traditionnels
Gouvernement du
Canada
Éduquer les
parents, les
dispensateurs de
soins et le public à
l'importance du
développement
sain des enfants de
moins de six ans
Gouvernement du
Canada
200 000
calendriers pour la
prévention des
blessures chez les
enfants ont
été distribués
 Publicité télévisée
 Concours en ligne




Publicité télévisée
Publicité dans les revues
Activités communautaires
Documentation au sujet de
« Get Set for Life» a été
distribuée sur les rayons
d’épiceries et de
pharmacies
 Partenariats avec la revue
Parents d'aujourd'hui et plus
de 15 organismes
principaux de prévention
des blessures
Santé
1999
Santé
19971998
Santé
1998
à
2000
22
TABLEAU VII (suite)
Campagnes au Canada
Campagne
Enceinte?
Pas
d'alcool syndrome
d'alcoolisme
fœtal (SAF)
Dodo sur le
dos syndrome
de la mort
subite du
nourrisson
Campagne
sur les effets
de la fumée
secondaire
chez les
jeunes
Campagne
pour cesser
de fumer
avec Bob et
Martin
Instigateur
Gouvernement du
Canada
Gouvernement du
Canada
Gouvernement du
Canada
Gouvernement du
Canada
Description
Inciter les femmes
à s'abstenir de
consommer de
l'alcool durant leur
grossesse ou
lorsqu'elles
prévoient être
enceintes
Lutter contre le
syndrome de la
mort subite du
nourrisson
Sensibiliser les
jeunes aux dangers
de la fumée
secondaire et de
les inciter à créer
un espace
personnel sans
fumée chez eux et
dans leurs milieux
sociaux
Encourager les
gens à arrêter de
fumer grâce à 2
personnages: Bob
(en anglais) et
Martin (en français)
Moyens
Évaluation
 Documents dans les
magasins de maternité et
dans les cabinets de
médecins
 Articles d’Actualité Canada
Inc.
 Émissions de télévision et
de radio au Québec,
commanditées par Parents
d’aujourd'hui
2003
Publicité télévisée
Brochures et affiches
Publicité dans les revues
Site Internet
 Publicité télévisée
 Publicités dans les abribus
et à l'intérieur des autobus
 Publicités numériques dans
les centres commerciaux
 Concours sur Internet
 Magazines (Magazine not
for adults, Tribute, etc.)
 Dépliant sur les maladies
causées par la fumée
secondaire
L'enquête de suivi a démontré que
70% des jeunes se souvenaient du
concept de « jeunes ». 40% des
jeunes se souvenaient de
l'abréviation « m.c.f » utilisée dans
les messages pendant la
campagne. Le message audio
« Maladies causées par la fumée
secondaire : On ne sait jamais ce
qu'on peut pogner dans une
soirée » a été reconnu par 65 %
des jeunes, tandis que « Vous
sentez-vous visé? » a été reconnu
par 76 % des jeunes. Les trois
quarts des répondants ont indiqué
que ces messages étaient très
efficaces (28 %) ou plutôt efficaces
(47 %). Quatre-vingt-sept pour cent
des jeunes interrogés croyaient que
le message était très crédible
(49 %) ou plutôt crédible (38 %)




Publicité télévisée
Microsite Internet
Numéro sans frais
Dépliant (papier et
électronique)
Date
Santé
79% des personnes interrogées se
souvenaient du matériel
promotionnel de la campagne et la
position "couché sur le dos" est
devenue plus recommandée et
utilisée




Domaine
30 000 appels à la ligne sans frais
1 800 O-Canada. La diffusion des
publicités télévisées a eu une
incidence directe sur le nombre
d’appels logés et sur le nombre de
visites du site Internet. Plus de 180
000 exemplaires de Sur la voie de
la réussite ont été distribués. On
compte près de 240 000 visites du
microsite de Bob et Martin. De ces
visiteurs, près de 90 000 ont créé
un profil afin de recevoir une
version électronique de Sur la voie
de la réussite et plus de 33 000 se
sont inscrits à e-J’arrête, un service
de messages d’encouragement
quotidiens gratuit
Santé
19992000
Santé
20022003
Santé
23
2003
à
2005
TABLEAU VII (suite)
Campagnes au Canada
Campagne
La fumée
secondaire à
la maison et
dans la
voiture
Lutte contre
le tabagisme
chez les
Premières
nations et
les Inuits
Fumée
secondaire
Une Vie 100
Fumer
ParticipACTION
Instigateur
Description
Moyens




Publicités télévisées
Publicité radio
Publipostage direct
Affichage de
renseignements sur les
sites Web vivez sans fumée
et www.gc.ca
Gouvernement du
Canada
Campagne ciblant
les parents dans le
but de réduire
l'exposition des
enfants à la fumée
secondaire
Gouvernement du
Canada
Afficher les
avertissements des
paquets de
cigarettes à des
endroits inhabituels





En plus de l'affichage:
Publicité télévisée
Publicité radio
Brochure
Publipostage
Aider les
adolescents à
cesser de fumer







Trousse de Vie 100 Fumer
Publicité télévisée
Publicité dans les revues
Affiches
Cartes postales
Site Web Vie 100 Fumer
Bannières électroniques
Encourager les
gens à faire de
l'activité physique




Publicité télévisée
Publicité radio
Publicité imprimée
Matériel promotionnel
Gouvernement du
Canada
Évaluation
Campagne lue ou moins réussie,
car les parents fumeurs croient
encore qu'ouvrir une fenêtre, fumer
dans une autre pièce ou utiliser des
purificateurs d'air sont des
méthodes suffisantes pour réduire
l'exposition de leurs enfants à la
fumée secondaire, suite à la
campagne
Domaine
Santé
Date
20052006
Santé
2002
à
2005
Santé
1992
à
2007
Santé
1973
à
1998
24
CAMPAGNES AU QUÉBEC
Des campagnes efficaces de relations publiques au Québec
Les campagnes de communication au Québec semblent se modeler sur celles réalisées ailleurs au
Canada, la publicité télévisée occupant toutefois une place moins importante. La difficulté à tirer
une conclusion claire de ces campagnes tient à la faiblesse de l’échantillon colligé : huit
campagnes en tout, dont deux seulement possédaient les caractéristiques voulues pour être
évaluées. Sept de ces campagnes portaient sur un enjeu de santé. Tout comme pour les campagnes
canadiennes, les deux moyens les plus utilisés étaient la publicité et les outils électroniques et
deux-tiers des initiatives provenaient du gouvernement du Québec. Deux campagnes où les
relations publiques étaient le principal moyen utilisé ont été recensées. Ces dernières émanent
d’organismes parapublics. Dans les deux cas, leur impact sur les comportements est notable.
Ainsi en 2007, au terme de campagnes jumelées Défi Santé 5/30 (bien manger, faire de l'exercice)
et Défi J’arrête, j’y gagne (ne pas fumer avec l'aide de quelqu’un) sur une période de 6 semaines,
qui misaient principalement sur la publicité, les moyens Internet et les relations de presse,
110 829 personnes ont tenté le défi 5/30 avec une réussite de 80% pendant 6 semaines (une
augmentation de plus de 100 % par rapport aux années précédentes) et 25 386 Québécois ont
tenté d'arrêter de fumer, avec un taux de réussite des deux-tiers (une augmentation de plus de 100
% par rapport aux années précédentes).
Lors d’une autre campagne réalisée en 2006, En ville sans ma voiture, qui encourageait les gens à
utiliser le transport en commun lors d’une journée retenue à cette fin (le 22 septembre) au moyen
des relations de presse et de la promotion sur Internet, 43 % des résidents de la région se sont
servis des transports collectifs cette journée-là.
25
TABLEAU VIII
Campagnes au Québec
Campagne
Défi j'arrête, j'y
gagne et santé
5/30
Campagne
Vas-y, fais le
pour toi
Sensibilisation
sur la sécurité
des piscines
résidentielles
Jeunes
Investigateur
Cabinet
associé
Description
Moyens
Gouvernement
du Québec
Défis destinés au
grand public pour
encourager les
gens à bien
manger, faire de
l'exercice et
arrêter de fumer
 Publicité
 Site Internet
 Relations de
presse
Gouvernement
du Québec
Sensibilisation à
bien manger et
bouger
davantage
 Publicité
 Site Internet
 Mascotte qui
participe à des
événements
Société de
sauvetage
Sensibilisation
aux dangers de
la noyade dans
les piscines
résidentielles
 Porte-parole
 Publicité radio
 Publicité
imprimée
 Site Internet
Décourager la
dépendance
chez les jeunes
 Publicité
télévisée
 Affiche
 Site Internet
 Semaine de
prévention de la
toxicomanie
 Pièce de
théâtre
Gouvernement
du Québec
Jeu
pathologique
Gouvernement
du Québec
Semaine de
prévention du
suicide
Association
québécoise de
prévention du
suicide (AQPA)
Campagne
annuelle pour
contrer les
problèmes de jeu
Évaluation
110 829 ont tenté le
défi 5/30 avec une
réussite de 80%
pendant 6 semaines
(augmentation de plus
de 100 % par rapport
aux années
précédentes) alors
que 25 386
Québécois ont essayé
d'arrêter de fumer,
réussite du 2/3
(augmentation de plus
de 100 % par rapport
aux années
précédentes)
Domaine
Santé
2007
Santé
 Publicité
télévisée
 Affiches
 Ligne
téléphonique
 Site Internet
 Marketing direct
2004 à
2007
Sécurité
En
cours
Santé
20062007
Santé
20062007
 Publicité
télévisée
 Publicité radio
 Affiches
Capitalimage
Date
2006
Santé
Commandos
oxygène
Conseil
québécois sur
le tabac
En ville sans
ma voiture
Agence
métropolitaine
de transport
Morin
Relations
Publiques
Sensibilisation
aux activités de
l'industrie du
tabac
Encourager les
gens à utiliser le
transport en
commun lors de
cette journée
 Porte-parole
 Site Internet
 Relations de
presse
 Promotion sur
Internet
43 % des résidents de
la région ont eu
recours aux transports
collectifs le 22
septembre
Santé
2006
Environnement
2006
26
CONCLUSIONS
Un rapport indéniable entre les campagnes de communication et les changements de
comportement
Il ressort de cette étude préliminaire qu’un lien peut être établi enter les divers moyens de
communication utilisés dans une campagne et les changements de comportement visés chez
les publics auxquels ces campagnes s’adressent. Il est intéressant de constater que les
campagnes qui misent principalement sur les relations publiques semblent être
particulièrement efficace sur ce plan.
Caractéristiques des campagnes
- Type de campagne
La totalité des campagnes analysées aux États-Unis sont des campagnes de relations
publiques alors que 21 % des campagnes au Canada et 25 % des campagnes au Québec
retenues, sont de type relations publiques (voir Tableau IX). Au Canada et au Québec, les
campagnes sont principalement orientées vers la publicité où les relations publiques viennent
jouer un rôle de soutien.
TABLEAU X
Nombre de campagnes de relations publiques
et nombre de campagnes de communication
Campagnes de
Campagnes de
communication
relations publiques
(surtout de publicité)
Campagnes aux
États-Unis
100 % (15 sur 15)
0 % (0 sur 15)
Campagnes au
Canada
21 % (3 sur 14)
79 % (11 sur 14)
Campagnes au
Québec
25 % (2 sur 8)
75 % (6 sur 8)
27
- Étendue de la campagne
Les campagnes étudiées au Canada et au Québec ont une large diffusion, car elles sont issues
majoritairement d’initiatives gouvernementales. Les campagnes aux États-Unis, originaires d’un
milieu où la privatisation domine, ont une diffusion plus restreinte. Les instigateurs des
campagnes américaines proviennent de petites organisations situées dans un État particulier, ainsi
le spectre de la diffusion de la campagne est plus étroit que celui produit par une emprise
gouvernementale.
- Domaines des campagnes
Pour l’ensemble des territoires, la plupart des campagnes adressent un enjeu du milieu de la santé
soit 73 % des campagnes aux États-Unis, 100 % des campagnes au Canada et 88 % des
campagnes au Québec. Les autres campagnes appartiennent au domaine environnemental et une
campagne au Québec fait référence au domaine de la sécurité publique8.
- Moyens utilisés
La sommation des moyens utilisés par région nous démontre que quatre outils sont utilisés par
campagne en moyenne. Dans toutes les campagnes, les relations de presse étaient utilisées comme
moyen de communication secondaire.
Les moyens les plus fréquemment utilisés lors des campagnes aux États-Unis sont les relations
de presse et les événements spéciaux, représentant chacun 18% des moyens utilisés sur la
totalité des campagnes identifiées (soit 9 des 51 campagnes)9. On observe que les campagnes aux
États-Unis utilisent un éventail de moyens de relations publiques pour atteindre leurs objectifs
8
9
Tableau II
Annexe II
28
visés tels que les relations de presse, les porte-parole, l’évènementiel, les tournées éditoriales, les
tournées de sensibilisation, les partenariats, les bulletins spéciaux, etc.10
Au Canada, 50% (25 sur 50 campagnes identifiées) et, au Québec, 47 % (14 sur 30 campagnes
identifiées) des campagnes utilisent une forme de publicité comme moyen privilégié, ce qui en
fait la forme de communication la plus utilisée dans les campagnes canadiennes et québécoises.
- Les instigateurs des campagnes
Pour les trois régions, les campagnes proviennent surtout du milieu public soit 40 % des
campagnes aux États-Unis, 100 % des campagnes au Canada et 63 % des campagnes au
Québec11. Au Québec, le pourcentage restant provient de groupes ou coalitions. Aux États-Unis,
le pourcentage restant est partagé entre les groupes ou coalitions (27 %), les établissements de
santé (20 %) et les entreprises privées (13 %)12.
Les instigateurs des campagnes aux États-Unis sont plus variés vu l’organisation sociopolitique
du pays. Au Québec et au Canada, les instigateurs sont majoritairement gouvernementaux.
TABLEAU XI
Classification des instigateurs des campagnes
Campagnes aux États-Unis
(sur 15)
Campagnes au Canada
(sur 14)
Campagnes au Québec
(sur 8)
Secteur
public
Entreprises
privées
Groupes /
coalitions
Établissements
de santé
6
2
4
3
14
5
3
10
Annexe II et III
Tableau X
12
Tableau X
11
29
Une tendance selon laquelle les comportements sont influencés par les outils de relations
publiques utilisés se dessine parmi les analyses réalisées. En effet, les campagnes sont conçues
dans cette optique via les objectifs déterminés et les conséquences escomptées.
- L’évaluation
Aux États-Unis, 100 % des campagnes analysées ont été évaluées. Au Québec et au Canada,
respectivement 25 % (2 sur 8) et 43% (6 sur 14) des campagnes ont été évaluées 13. L’évaluation
des campagnes aux États-Unis mise sur l’impact de celles-ci sur les changements de
comportements sociaux. Au Canada et au Québec, parmi les campagnes évaluées, l’évaluation
directe du comportement du public cible est effectuée dans 100% des cas au Québec (2 sur 2
campagnes évaluées) et dans 33% des cas au Canada (2 sur 6 campagnes évaluées)14. Pour la
proportion des campagnes évaluées restante au Canada, l’évaluation porte sur la rétention du
contenu du message de la campagne.
Les résultats provenant des évaluations sur les changements de comportements sociaux des
campagnes de relations publiques aux États-Unis démontrent un impact significatif sur le
comportement du public cible. Au Canada et au Québec, le manque de données relatives aux
évaluations des campagnes de communication, plus précisément de publicité, ne nous permet pas
de faire un état précis des résultats des campagnes.
TABLEAU XII
Campagnes pour lesquelles une évaluation a été réalisée
Nombre de campagnes
évaluées
13
14
Québec
Canada
États-Unis
25 % (2 sur 8)
43 % (6 sur 14)
100 % (15 sur 15)
Tableau XII
Tableau XIII
30
TABLEAU XIII
Parmi les campagnes évaluées,
les campagnes ayant fait une évaluation directe du comportement du public cible NB À
Nombre de campagnes évaluées ayant une
évaluation directe du comportement du
public cible
Québec
Canada
États-Unis
100 % (2 sur 2)
33 % (2 sur 6)
100 % (15 sur 15)
31
LISTE DES TABLEAUX
TABLEAU I
Cueillette des données…………………………………………………….......................5
TABLEAU II
Domaine des campagnes………………………………………………….......................7
TABLEAU III
Campagnes de relations publiques aux États-Unis par des entreprises privées......11
TABLEAU IV
Campagnes de relations publiques aux États-Unis par le secteur public.................12
TABLEAU V
Campagnes de relations publiques aux États-Unis par des groupes ou
organisations.............................................................................................................14
TABLEAU VI
Campagnes de relations publiques aux États-Unis par des établissements de
santé..........................................................................................................................15
TABLEAU VII
Campagnes au Canada.............................................................................................20
TABLEAU VIII
Campagnes au Québec…………………………………………………........................25
TABLEAU X
Nombre de campagnes de relations publiques et de campagnes de
communication……………………………………………………..................................26
TABLEAU XI
Classification des instigateurs des campagnes…………………………….................28
TABLEAU XII
Campagnes pour lesquelles une évaluation a été réalisée……...............................29
TABLEAU XIII
Campagnes ayant une évaluation directe du comportement du public cible............30
32
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Enquête auprès du National Youth Advocacy Coalition (NYAC), le 17 mai 2007.
Enquête auprès du NorthBay Healthcare, le 23 mai 2007.
Enquête auprès de Santé Canada, plusieurs appels, juillet 2007.
Enquête auprès de Santé et Services sociaux Québec, plusieurs appels, juillet 2007.
Enquête auprès de Town of Fort Myers Beach, le 17 mai 2007.
36
ANNEXE I
Brèves descriptions des campagnes identifiées aux États-Unis
Campagne
Organisation
Cabinet
associé
"Soul Search" - Piedmont Hospital's
Employee Referral Campaign
Piedmont Hospital
GolinHarris
The Launch of CancerLink
The Hong Kong Cancer
Fund (HKCF)
Weber
Shandwick
The Campaign for Teen Safety "Think
Outside Your Bubble"
Planned Parenthood
California - No. 85
Coalition
Ogilvy Public
Relations
Worldwide
I Support Karen
Ohio State University
Medical Center
Northlich
"Setting a Guinness World Record"
American Academy of
Dermatology
Commuter Choice Leadership Initiative
US Environmental
Protection Agency
The 2005 Dodge Tour de Georgia Live
Healthy Georgia
Georgia Department of
Human Resources
Golin/Harris
International
Saving MinnesotanCare and Preserving
Affordable Health Care
Minnesotans for
Affordable Health Care
Carmichael
Lynch Spong
Go Red for Women Campaign
American Heart
Association
Cone LLC
Rx for Survival - A Global Health
Challenge
WGBH Educational
Foundation
Vulcan
Productions, Inc.
Saving Florida's Trauma Care
Alliance to Save
Florida's Trauma Care
Moore
Consulting
Group
It's Time for Relief: Procedure for
Prolapse and Hemorrhoids (PPH) Triple
A Baseball Campaign
Ethicon Endo-Surgery
FleishmanHillard Inc.
First Do No Harm
Minnesota Hospital
Association
Weber
Shandwick
Worldwide
Learn the Signs. Act Early: Educating
Parents and Doctors on the Warning
Signs of Developmental Problems
Centers for Disease
Control and Prevention
(CDC)
Porter Novelli
Convergence
Group
Did You Take syPHILis Home Last
Night?
Kansas City, MO Health
Department
FleishmanHillard, Inc.
"Conversation: Heart" Captures
Consumers' Hearts and Minds with New
Hospital's Message
The Ohio State
University Richard M.
Ross Heart Hospital
Fahlgren
Mortine Public
Relations
Description
Sensibilisation aux risques de
cancer
Sensibilisation aux problèmes de
santé du futur
Campagne pour prévenir les
erreurs médicales
Promotion d'un "hôpital pour le
cœur" ainsi que de la prévention
des maladies cardiaques
37
ANNEXE I
Brèves descriptions des campagnes identifiées aux États-Unis
Campagne
Organisation
Cabinet
associé
Description
Babies for Fayette
Piedmont Fayette
Hospital
GolinHarris
Campagne pour créer un
département d'obstétrique
On the Way to the Cure - The Komen
College Tour
The Susan G. Komen
Breast Cancer
Foundation
FleishmanHillard
International
Sensibilisation à l'importance des
examens pour prévenir le cancer
du sein
The American Nurses Association's
Take Action for Healthy Blood Pressure
Tour
The American Nurses
Association
Ruder Finn
Give Health a Hand
Good Samaritan
Hospital
Hanser &
Associates
The Heart of Diabetes: Understanding
Insulin Resistance
American Heart
Association
Manning
Selvage & Lee
Barberton Citizens Hospital: Keep
Barberton Healthy
Barberton Citizens
Hospital
Edward Howard
& Co.
Blue Cross and Blue Shield of Florida
Charitable Initiatives
Blue Cross and Blue
Shield of Florida
Robin Shepherd
Group
Help Heal Florida's Healthcare
Florida Hospital
Association
Hill & Knowlton
Diabetes for Life Campaign
Washington Hospital
Center
Donna Arbogast
& Associates
The Great Mercury Thermometer
Exchange
Local Hazardous Waste
Management Program
in King County
PRR, Inc.
Helping Children's Hospitals Treat
Ohio's Kids
Ohio Children's Hospital
Association
Edward Howard
& Co.
Detroit Medical Center's $50 Million
Emergency Funding Request
Detroit Medical Center
Seyferth
Spaulding
Tennyson Inc
Introducing LINC: Linking Information
and Care
Johns Hopkins Bayview
Medical Center
Imre
Communications
The Heart Truth's Integrated Approach to
Fighting Heart Disease in Women
The National Heart,
Lung, and Blood
Institute
Ogilvy Public
Relations
Worldwide
Real Men Real Depression
National Institute of
Mental Health (NIMH)
REBEL - Spare The Air: It's What We
Breath
New Jersey Department
of Health and Senior
Services
Sensibilisation à l'importance du
lavage des mains pour la
prévention des infections
FleishmanHillard New York
38
ANNEXE I
Brèves descriptions des campagnes identifiées aux États-Unis
Campagne
Organisation
Cabinet
associé
Breast Cancer: Not Just an Older
Woman's Disease - The Susan G. Komen
Breast Cancer Foundation
The Susan G. Komen
Breast Cancer
Foundation
FleishmanHillard New York
We Need St. Francis Medical Center
Bon Secours Richmond
Health System
Carter Ryley
Thomas PR &
Marketing
Counsel
Nurses for a Healthier Tomorrow
Nurses for a Healthier
Tomorrow
Hetrick
Communications
"ACTUALLY, QUITTERS DO WIN" - NJ
Tobacco Cessation Program
New Jersey Department
Of Health & Senior
Services
FleishmanHillard, Inc./New
York
Don't Get Caught Dirty Handed! - Clean
Hands Campaign
American Society for
Microbiology
Chandler Chicco
Agency
Healthy Kids Now! Outreach Program
Washington State
Department of Social
and Health Services
Desautel Hege
Communications
Promotion de l'importance de
l'assurance-santé pour les
enfants
Bicycle Helmet Safety Day
ViaHealth Rochester
General Hospital
Respect Your Mind - Protect Your Body
Illinois Department of
Public Health
Golin/Harris
International
Prévention des MTS
Description
Promotion de la profession
d'infirmière
39
ANNEXE II
Pourcentage de l'utilisation de chaque moyen comparativement au nombre de moyens utilisés au total
(approximativement 4 moyens par campagne)
Relations
de presse
(comme
élément
principal)*
18 % (9)
Campagnes aux
États-Unis
(sur 51)
Publicité (comme
élément principal)
Publicité
(comme
élément
secondaire)
Consultation
d'experts
Événements
spéciaux
Outil
électronique
Documents
promotionnels
2 % Télévision (1)
10 % (5)
6 % (3)
18 % (9)
8 % (4)
8 % (4)
14 % (7)
24 % (12)
Bulletin
interne
Partenariat
(incluant
porteparole)
Marketing
Direct
Reconfiguration
du produit
Lignes
téléphoniques
4 % (2)
10 % (5)
6 % (3)
6 % (3)
2 % (1)
2 % (1)
4 % (2)
2 % (1)
10 % (3)
3 % (1)
3 % (1)
1 % Imprimée (1)
2 % Radio (1)
Total: 6 % (3)
4 % (2)
Campagnes au
Canada
(sur 50)
22 % Télévision (11)
22 % Imprimée (11)
6 % Radio (3)
Total: 50 % (25)
7 % (2)
Campagnes au
Québec
(sur 30)
13 % Télévision (4)
7 % (2)
23 % (7)
13 % Radio (4)
20 % Imprimée (6)
Total: 47 % (14)
* Ici, les relations de presse comme élément secondaire ne sont pas mentionnées car elles étaient utilisées dans toutes les campagnes.
40
ANNEXE III
Pourcentage de campagnes utilisant les moyens suivants
Campagnes
aux ÉtatsUnis (sur 15)
Campagnes
au Canada
(sur 14)
Campagnes
au Québec
(sur 8)
Relations de
presse
(comme
élément
principal)*
Publicité
(comme
élément
principal)
Publicité
(comme
élément
secondaire)
Consultation
d'experts
Événements
spéciaux
Outil
électronique
Documents
promotionnels
Bulletin
interne
Partenariat
(incluant
porte-parole)
Marketing
Direct
Reconfiguration
du produit
Lignes
téléphoniques
60 % (9)
6 % (1)
33 % (5)
13 % (2)
40 % (6)
20 % (3)
27 % (4)
13 % (2)
33 % (5)
13 % (2)
6 % (1)
6 % (1)
7 % (1)
73 % (11)
29 % (4)
71 % (10)
7 % (1)
14 % (2)
7 % (1)
25 % (2)
75 % (6)
38 % (3)
13 % (1)
13 % (1)
13 % (1)
88 % (7)
* Ici, les relations de presse comme élément secondaire ne sont pas mentionnées car elles étaient utilisées dans toutes les campagnes.
41