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Ainsi, différents canaux d’acquisition payants (SEM, Affiliation, Display ‘conventionnel’, Marketing Programmatique, etc.) ou non payants (SEO, CRM) interviennent dans la chaîne d’interaction. De même, il n’existe
plus un seul type d’écran (mobile, tablette, desktop) avec lequel l’internaute peut interagir, ni un seul canal
de vente (comportement de ‘SHOWROOMING’4 ou de ‘ROPO’5). Suivre le comportement du consommateur
tant en multi-device qu’en multi-canal devient plus compliqué, ce qui corse ce paradigme.
Voici l’exemple d’un parcours d’internaute :
Ce tunnel de conversion toujours plus complexe remet à plat l’enjeu de l’attribution d’une action ciblée (l’internaute achète, s’inscrit, remplit un formulaire, etc.) pour déterminer à quel canal revient la rétribution associée.
Revenons sur la pratique d’attribution en vigueur jusqu’à présent. Depuis longtemps, les annonceurs ont
cherché à optimiser leurs investissements publicitaires en adoptant une règle capable d’attribuer une vente
à un canal : le modèle dit d’attribution au Last Clic, règle quasi exclusive depuis plus de 10 ans. Or, en attribuant une action à un canal et/ou partenaire unique, ce modèle néglige la complexité du tunnel de conversion et ne peut pas en rendre compte. Pour s’en accommoder, le modèle Last Clic a souvent recours à la
déduplication pour désigner le dernier canal sur lequel l’internaute a cliqué et lui attribuer la conversion.
Dans un contexte programmatique, où plusieurs canaux d’acquisition fonctionnent, les annonceurs doivent
passer à une analyse différente de celle du Last Clic. Ils doivent adopter une approche qui considère la contribution de chaque canal, non plus l’attribution.
Cette approche demande d’analyser l’ensemble du funnel pour simuler et ajuster les investissements. Un
problème se pose quand les annonceurs ne disposent pas d’une vision claire sur les points de contacts postérieurs à une action de conversion, ce qui biaise la compréhension de la valeur d’un canal marketing. Résultat :
sans visibilité de toutes les interactions, l’annonceur manque de compréhension et rate au final des ventes.
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MA R KE T I N G PR OGR A MMAT I QU E