5.1 circuits de distribution - Valorisation du capital humain

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Fiche technique 5.1 Circuits de distribution
page 1 Nous savons qu’il y a une abondance de connaissances et de savoir-faire à la portée de
chaque communauté agricole, agroalimentaire et rurale franco-ontarienne. Le projet
Valorisation du capital humain propose de faciliter la moisson de ce riche bagage collectif.
Ensemble, nous assurerons que ces connaissances ne se perdent pas et que les meilleures
pratiques en développement économique et en leadership dans les domaines de l’agriculture,
de l’agroalimentaire et du leadership rural soient partagées.
Cette fiche technique et cette session sont mises à votre disposition dans le cadre du projet :
Valorisation du capital humain
Une façon d’accroître son revenu
Grâce à une subvention du Gouvernement du Canada par l’Initiative des compétences en
milieu de travail :
Un projet mené par :
l’Union culturelle des Franco-Ontariennes et l’Union des cultivateurs franco-ontariens
Pour en connaître davantage, veuillez consulter le site Web
www.valorisationcapitalhumain.ca
ou communiquez avec
L’Union des cultivateurs franco-ontariens
L’Union culturelle des Franco-Ontariennes
2474, rue Champlain
1-5330, chemin Canotek
Clarence Creek ON K0A 1N0
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Télécopieur : 613.741.8577
Courriel :
[email protected]
Courriel :
[email protected]
Site Web :
www.unionculturelle.ca
Site Web :
www.lavoieagricole.ca
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page 2 5.1 CIRCUITS DE DISTRIBUTION
Cette fiche technique vise à vous présenter les circuits de distribution possibles, les principaux
acteurs des circuits ainsi que certains critères pour vous aider dans vos choix. La fiche
technique contient de l’information sur :
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Qu’est-ce qu’un circuit de distribution?
Les intermédiaires;
La vente au détail;
La vente directe;
Pratiques commerciales;
Critères de choix de vente à un circuit de distribution;
Exportation.
1. Qu’est-ce qu’un circuit de distribution?
On peut définir un circuit de distribution comme étant le chemin emprunté par un
produit ou un service pour rejoindre un consommateur.
Selon le produit ou le service offert, il existe une multitude de possibilités de circuits de
distribution et souvent une entreprise va en utiliser plusieurs pour rejoindre différents
types de clients ou différentes régions.
Voici quelques exemples :

vente par correspondance,
vente directe aux consommateurs sur les lieux de l’entreprise,
vente dans des événements,
vente dans des marchés publics,
vente par l'entremise d'un grossiste,
vente par un distributeur,
vente par un détaillant,
vente par Internet,
vente par un courtier,
etc.
Le choix du circuit de distribution à privilégier dépend du produit, des coûts et des
avantages du circuit et de sa capacité à rejoindre le marché ciblé.
En bref, le ou les circuits de distribution choisis viennent répondre à la question
« comment allons nous vendre notre produit? »
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page 3 Les entrepreneurs sont donc confrontés au choix de leur circuit de distribution dès le
tout début du développement de leur entreprise ou de leur nouveau produit. Ce choix
aura de grands impacts sur le développement et le succès de la vente du produit et
donc de l’entreprise.
En général, tous les entrepreneur.es souhaitent vendre le plus de produits au meilleur
prix possible! Qui est donc le client à viser et comment le rejoindre pour atteindre ce
souhait?
Lorsqu’une entreprise est en phase de démarrage, sans grande ressource financière,
ou tout simplement d’envergure régionale ou encore, ses objectifs peuvent lui dicter
de gérer seule sa vente sans passer par des intermédiaires. Mais dès que l’entreprise
veut prendre de l’ampleur (augmenter ses ventes, exporter…), elle doit envisager
d’autres réseaux de distribution et/ou l’utilisation d’intermédiaires pour l’aider à faire sa
mise en marché, et c’est alors qu’entrent en jeu les circuits de distribution.
2. Les intermédiaires
On distingue deux types d’intermédiaires : celui qui achète le produit pour le revendre
(le grossiste ou le distributeur) et celui qui ne fait qu’en faire la promotion (le courtier ou
l’agent).
Distributeur
Le distributeur se distingue selon le nombre de produits qu’il vend, s’il est spécialisé ou
non, son réseau établi (le nombre de points de livraison), sa capacité à fractionner des
lots, le suivi qu’il est capable d’assurer auprès des acheteurs et son service à la
clientèle. Le distributeur assure également une fonction d’entreposage de produits ainsi
que la logistique de la distribution et de la vente. Pour ses services, un distributeur peut
exiger entre 20 et 30 % de marge de profit et parfois plus dans le cas de produits de
spécialité. La marge peut varier selon le secteur et les services exigés par le
manufacturier. Un distributeur peut sembler demander une marge substantielle par
rapport aux marges perçues par le producteur ou le fabricant, mais il rempli de
nombreuses fonctions essentielles à une bonne mise en marché qui sont souvent sousestimées par les producteurs.
Courtier
Le courtier, par opposition au distributeur ne prend pas possession physique ou légale
de la marchandise, mais assure la représentation des produits pour le compte du
fabricant auprès des acheteurs potentiels. Celui-ci, comme le distributeur, peut se
spécialiser sur un territoire en particulier, dans un réseau en particulier ou dans un
certain type de produit.
Le courtier est surtout utile pour ses connaissances des marchés, ses relations
professionnelles établies de longue date auprès des acheteurs et son expérience en
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page 4 représentation de produits. Il commande généralement autour de 10 à 20 % de
commission.
Il n’est pas rare de voir ces types d’intermédiaires demander un contrat d’exclusivité.
On peut diviser la distribution en deux catégories : le détail et la vente directe.
3. La vente au détail
La vente au détail est le réseau de distribution le plus important. Elle est composée de
supermarchés, d’épiceries de proximité, de dépanneurs, de magasins à escompte, de
magasins de spécialités, de clubs-entrepôt, de magasins-entrepôts, de magasins à
rayons, de pharmacies et de distributrices automatiques.
Supermarchés
La vente au détail, particulièrement dans les supermarchés a connu une grande
concentration et de profonds changements au cours des dernières années. Les
fabricants alimentaires doivent surmonter de grandes contraintes pour pouvoir y
pénétrer et s’y maintenir. C’est un marché près de la saturation et les entreprises ne
peuvent augmenter leurs ventes qu’en grugeant des parts de marché de leurs
compétiteurs. On estime à environ 80 % la part des grandes chaînes alimentaires sur le
plan des ventes.
Le tableau suivant présente les revenus et parts de marché des détaillants en
alimentation en importance au Canada.
Compagnie
Loblaws
Sobeys
Metro + A&P
Safeway
Wal-Mart
Overwaitea
Revenus en 2004 (G$)
27,00
2,00
8,90
5,30
3,30
2,60
Part de marché (%)
38,6
16,2
12,7
7,8
4,2
3,9
Les supermarchés vendent de toutes les catégories d’aliments. Les superficies des
supermarchés varient de 10 000 à 45 000 pi2. Plusieurs magasins incluent un volet de
fabrication (boulangerie, mets préparés et sandwich).
Les ventes sont constituées principalement de produits alimentaires, mais plusieurs
offrent également des produits domestiques non alimentaires (articles en papier,
produits de nettoyage, articles de toilette et médicaments vendus sans ordonnance).
En règle générale, compte tenu des contrats d’approvisionnement, il peut être plus
facile pour les fabricants régionaux de pénétrer dans les magasins indépendants que
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page 5 dans les magasins corporatifs, puisque ceux-ci bénéficient d’une plus grande latitude
dans le choix de leur fournisseur.
Dépanneurs
Les dépanneurs, magasins de petite taille et à marge élevée, offrent une sélection
limitée de produits d’épicerie et se spécialisent dans les produits à fort roulement et les
produits de commodité tels que les boissons (bière, lait, jus, etc.), les friandises et les
chips ou encore le tabac. De plus en plus, ces établissements sont jumelés à un poste
d’essence et offrent des mets à apporter. Ce secteur est dominé par de grandes
chaînes.
Magasins à escompte
Les magasins à escompte visent à vendre une gamme limitée de produits alimentaires
à des prix moindres que ceux des autres catégories de magasins. Les superficies, dans
cette classe de magasins, sont très variées et incluent des Basic Foods et des Price
Choppers d’environ 45 000 pi2 ainsi que des Wal-Mart offrant environ 10 000 pi2 de
produits alimentaires. Le secteur est dominé par des chaînes de magasins ayant des
règles d’approvisionnement très strictes.
Magasins de spécialités
Les magasins de spécialités offrent spécifiquement une ou quelques catégories de
produits, tels une poissonnerie, une fruiterie, une boulangerie, une charcuterie, une
boucherie, un magasin de produits naturels, etc. Ces magasins sont ordinairement de
plus petite taille et concentrés dans des milieux urbains densément peuplés. Ces
commerces recherchent des produits différents de ceux retrouvés dans les magasins à
grande surface car ils veulent se distinguer. Ils peuvent devoir maintenir des marges plus
élevées afin de compenser pour le service à la clientèle supérieur qu’ils offrent ou pour
leur plus faible volume de vente.
Clubs-entrepôts
Les clubs-entrepôts occupent de grandes surfaces (environ 100 000 pi2) et offrent un
niveau de service minimal. Le club-entrepôt se rentabilise en misant sur la rapidité de la
rotation du stock, du financement et de la simplification de la chaîne de distribution. La
formule adoptée étant un compromis entre les commerces de gros et les commerces
de détail, les prix sont suffisamment compétitifs pour attirer de petits acheteurs
commerciaux. L’alimentation représente moins de 50 % du chiffre d’affaires de ce type
de magasin. La réduction de la chaîne de distribution et des frais maintient d’ordinaire
les prix à un niveau très compétitif.
Le fournisseur devra par contre s’assurer de respecter un certain nombre de contraintes
spécifiques à ce type de commerce, dont le respect d’un échéancier de livraison très
serré par le magasin et le maintien d’une rotation élevée des stocks par ses efforts
promotionnels (rabais, dégustation en magasin, etc.). Ces magasins font une place
importante aux produits saisonniers, par contre, ceux-ci perdront leur tablette sitôt la
saison terminée et leur niveau de ventes réduit. La livraison en palettes, directement à
chaque magasin, est privilégiée afin de limiter les coûts. La marge réclamée se situe
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page 6 autour de 12 à 14 % (entrepôt et magasin inclus). Deux chaînes majeures sont
implantées au Canada : Costco Wholesale et Sam’s Club (filiale de Wal-Mart),
implanté depuis 2005.
Magasins-entrepôts
Les magasins-entrepôts aussi appelés Cash & Carry, ciblent les commerçants
indépendants de petites surfaces ou les restaurateurs. Ils maintiennent un assortiment
de produits relativement large mais peu spécialisé, principalement des aliments secs, et
offrent un minimum de services afin de maintenir les prix le plus bas possible.
4. La vente directe
La vente directe inclus les marchés publics et les foires, la vente sur les lieux de
l’entreprise, le commerce électronique et la vente par correspondance. Pour les petites
entreprises, la vente directe peut être une avenue à envisager fortement dans le
contexte de la difficulté croissante qu’éprouvent les entreprises à se tailler une place à
l’intérieur des réseaux de vente au détail. La vente directe permet à l’entreprise de
contrôler tous les aspects de son développement à l’intérieur de certaines contraintes
d’affaires telles que le respect des règlements sur la salubrité, le respect de saines
pratiques d’affaires (par exemple : poids et mesure) ou le respect du client.
La vente directe permet de simplifier le canal de distribution. La vente directe peut
également donner le temps à l’entreprise d’affiner ses produits, de garder le contact
avec les consommateurs et leurs besoins, de se familiariser avec les règles et les
techniques du marketing.
Marchés publics
Les marchés publics en plus de vendre des légumes frais font de plus en plus de place
à la vente de produits fabriqués par de petits transformateurs. En général, pour assurer
le succès d’un marché public, une bonne affluence et une bonne publicité son
requises. Les producteurs jouissent d’une bonne réputation auprès de la population sur
le plan de la fraîcheur et de la qualité des aliments vendus. Pour connaître du succès
dans un tel lieu, il est préférable d’avoir des habiletés en présentation de produits et en
techniques de vente.
Foires et autres événements
Les mêmes constats sont applicables aux foires et aux événements, qui sont
d’excellentes occasions d’augmenter la renommée régionale de son entreprise, de
faire connaître ses produits, d’assurer sa promotion et, parfois, de vendre des quantités
appréciables de produits. Pour maximiser les résultats sur place, la foire doit être
minutieusement préparée en fonction de la clientèle présente. Le kiosque doit être
attrayant et propre, les produits doivent être bien en évidence et le personnel courtois
et bien informé sur l’entreprise et ses produits.
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page 7 Vente sur place
La vente sur place est la plus simple à planifier puisque le fabricant peut exercer un
contrôle total sur son organisation. C’est une forme de vente particulièrement prisée
par les producteurs-transformateurs, la transformation leur permettant d’augmenter les
revenus et bénéfices de leur entreprise en donnant une valeur ajoutée aux produits du
terroir.
Commerce électronique
Le commerce électronique est un mode de vente qui s’apparente à la vente par
correspondance mais qui se distingue par l’utilisation de nouveaux moyens techniques.
La vente directe au consommateur par voie électronique est lente à démarrer et
longue à s’imposer. Il s’agit tout de même d’une avenue intéressante pour les
entreprises, à certaines conditions. Pour l’instant, les sites de distributeurs sont bien
connus puisqu’énormément d’argent et d’efforts promotionnels ont été investis pour les
faire connaître. Peu de sites de distributeurs non reliés à des détaillants ont réussi à
s’imposer. Un grand nombre de fournisseurs ont créé un site Internet ces dernières
années, mais la majorité sont demeurés strictement informationnels. Les coûts
d’expédition peuvent s’avérer très élevés par unité de produit vendu.
Vente par itinérance
La vente par itinérance a ses adeptes et peut représenter un réseau intéressant. Il s’agit
essentiellement de faire du porte à porte et d’offrir votre produit. Cette méthode,
comme les autres, a ses avantages et inconvénients, mais elle peut tout de même être
applicable à une grande variété de produits et générer des résultats intéressants.
5. Pratiques commerciales
Chaque circuit de distribution (principalement dans la grande distribution) a ses
pratiques commerciales et afin de prendre une décision éclairée sur le choix du
meilleur circuit pour vos produits, il est important de les connaître.
Référencement
Le référencement d’un produit, aussi appelé mise en liste (listing), est l’accréditation
d’un produit permettant à celui-ci de se retrouver dans le catalogue et le réseau de
vente du grossiste ou du distributeur. Il s’accompagne généralement de frais qui
servent à défrayer les dépenses engendrées par le distributeur pour inscrire un produit
dans son catalogue et dans son système d’inventaire et de comptabilité. Certains
produits génériques ou sans code à barres en sont exclus, par exemple dans la
catégorie des fruits et légumes et celle de la viande, mais les fournisseurs devront tout
de même être accrédités pour pouvoir livrer au distributeur.
Rabais volume
Le rabais volume est une pratique commerciale traditionnelle qui vise à récompenser
l’acheteur en fonction des quantités de produits achetés. Ce rabais est le plus souvent
exprimé en pourcentage du prix de vente du produit au distributeur/détaillant.
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page 8 Autres
Une panoplie d’autres concepts et pratiques commerciales sont en vigueur dans la
grande distribution, notamment, la publicité à frais partagés (coop advertising), une
baisse temporaire du prix coûtant pour l’introduction d’un nouveau produit, activités
de promotion (échantillon ou dégustations en magasin), la distribution de coupons
rabais.
Livraison
Tout circuit de distribution entraîne une opération de transport pour acheminer le
produit à son client ou point de vente.
Les grands distributeurs et souvent plusieurs commerces de détail et restaurants ont
souvent des restrictions très strictes en matière de délais de livraison et d’heure de
réception. Efficacité et ponctualité sont de mise.
La livraison est une opération qui est exigeante en temps et dispendieuse (entretien du
véhicule, prix du carburant, le véhicule lui-même, salaire du chauffeur, etc.). Des bris de
produits peuvent également survenir dans la manipulation du produit. Le respect de la
chaîne de froid, pour les produits réfrigérés est primordial pour l’innocuité du produit et
la qualité perçue par le client.
6. Critères de choix de vente à un circuit de distribution
Le choix du meilleur circuit de distribution pour un produit requiert de tenir compte de
sa nature, des capacités de l’entreprise, des préférences du promoteur et du marché
ciblé. Il est difficile de définir le circuit optimal tant les entreprises, les marchés et les
produits sont différents. Il est toutefois possible d’évaluer la pertinence des différentes
solutions proposées selon deux critères soient : le critère économique ainsi que celui au
niveau du contrôle et de la souplesse. Le premier considère les coûts associés à
chaque intermédiaire. Ainsi, plus le circuit est long, plus il est coûteux, inversement,
l’inexpérience et le manque d’expertise ont aussi un coût. Il est important d’évaluer
l’impact économique des différents circuits considérés et de ne retenir que ceux qui
sont rentables. Les caractéristiques du produit et la dispersion de la clientèle, par
exemple, seront des critères à retenir dans l’évaluation des coûts. En ce qui concerne
le deuxième critère, il est important de pouvoir bénéficier de la force et de l’expertise
de l’intermédiaire mais sans perdre son autonomie. Le rapport de force et les affinités
entre le fabricant et l’intermédiaire sont déterminants.
Les intermédiaires imposent aux entreprises un certain nombre de contraintes (délais et
quantités de livraison, par exemple). Il faut donc veiller à ce que ces contraintes
(période d’exclusivité) n’entravent pas le développement de l’entreprise. Le
producteur doit conserver une marge de manœuvre suffisante pour pouvoir s’adapter
rapidement aux changements de son marché. Le processus de sélection pourrait
comporter certains des éléments suivants :
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page 9 •
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Les territoires et les réseaux à couvrir : les agents peuvent être d’envergure
locale, régionale, nationale, internationale, spécialisé ou non.
L’importance du produit sur le marché : le volume de vente du produit et sa
place face à la compétition détermineront le niveau de service nécessaire et la
capacité de l’entreprise de payer ces services.
Le soutien promotionnel disponible : certains intermédiaires ont développé de
l’expertise marketing qui peut compenser les faiblesses perçues chez le
manufacturier.
Le positionnement envisagé des produits : tous les intermédiaires ne travaillent
pas les mêmes segments de marché ou n’en font pas leur spécialité.
La capacité de l’intermédiaire d’offrir les services désirés : sa force réside-t-elle
dans sa capacité de démarchage auprès des acheteurs ou dans sa force de
marchandisage au niveau des points de vente? Combien de points de vente
dessert-il? Quelle est l’importance de sa force de vente et de ses facilités de
livraison?
Les marges réclamées : il faut que les marges soient en rapport avec les services
offerts tout en compensant adéquatement l’intermédiaire.
L’intérêt de l’intermédiaire pour les produits soumis : le produit doit bien s’insérer
et compléter la gamme de produits de l’intermédiaire et celui-ci doit croire au
potentiel du produit tout en étant prêt à travailler dans le cadre des objectifs du
manufacturier.
7. Exportation
L'économie du Canada est orientée vers l'exportation et il est possible qu’il y ait des
occasions d'exportation pour les produits de votre entreprise. Il importe que vous
connaissiez bien les marchés vers lesquels vous dirigez vos produits (différences
culturelles, règlements concernant l’étiquetage, etc.). Plusieurs ministères travaillent à
offrir aux entreprises canadiennes une information stratégique de qualité qui les aidera
à accéder au marché international ou encore à s'y imposer davantage (statistiques,
études de marché, coordonnées des délégations canadiennes à l’étranger, accords
et litiges commerciaux, conventions douanières, normes et règlements relatifs aux
exportations, etc.). Vous devrez réaliser un plan d’exportation afin de planifier vos
actions à l’exportation.
Les entreprises qui exportent font habituellement appel à un fournisseur et/ou un agent
manufacturier (courtier), un détaillant et/ou un distributeur habitué à commercialiser
dans le pays visé.
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page 10 Conclusion
Le choix du ou des circuits de distribution qui seront utilisés par une entreprise est un
choix important. Les divers circuits de distribution comportent des coûts, des
économies, des avantages et des inconvénients selon nos produits, notre clientèle
cible, l’envergure de notre entreprise, etc. Il importe donc d’étudier attentivement les
options qui s’offrent à nous afin de faire des choix éclairés.
Références utiles
Transformation Alimentaire Québec, Direction du développement régional, Guide
d’accès au marché, Mars 2006
GWL, conseillers immobiliers, Époque dynamique dans l’industrie du détail en
alimentation : Aperçu à l’intention des investisseurs et des gestionnaires ayant des
intérêts dans un centre commercial dont le magasin pilier est un marché
d’alimentation. Janvier 2007
Canadian Federation of Independant Grocers
www.cfig.ca
Réseau de distribution alternatif
www.eurostaf.fr/fr/catalogue/etudes/sectorielles/distribution/circuits_alternatifs_aliment
aire/sommaire.html
Faire des affaires à l'étranger
www.infoexport.gc.ca/ie-fr/MarketReportsAndServices.jsp
Exportation – Entreprise Canada
www.entreprisescanada.ca/servlet/ContentServer?cid=1184870795696&pagename=C
BSC_FE%2FCBSC_WebPage%2FCBSC_WebPage_Temp&lang=fr
EDC - Exportation et développement Canada
www.edc.ca/french janvier 2009