Le merchandising appliqué au premier âge

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distribution
Sur le terrain
Le merchandising appliqué
au premier âge
Le marché des jouets de premier âge et préscolaires est un des plus gros
segments du jouet, avec un chiffre d’affaires de plus de 500 M€ (*) en 2011,
en hausse de 4 % sur l’année. 47 % des volumes sont vendus sur la
période janvier–septembre, et représentent 37 % du chiffre d’affaires. Si
40 % du marché revient aux figurines et playsets premier âge (un segment
dominé par Playmobil), les autres catégories constituent une offre riche et
colorée, mais parfois difficile à décrypter pour les jeunes parents.
Un marché compliqué pour le
consommateur…
Avec 827.000 naissances en 2011, la France conserve
un dynamisme favorable aux différents marchés
du bébé et du petit enfant : d’après Consodata
(2005), un ménage dépense environ 4.200 €
chaque année pour un bambin, sur différentes catégories de produits (équipements divers de puériculture, mobilier, nourriture, couches, vêtements
et jouets, etc.). Certains de ces achats sont assez
techniques et onéreux (sièges-auto, poussettes…),
d’autres sont des achats « coups de cœur » souvent
déclenchés par l’impulsion (textile, doudous).
Compte tenu de la richesse de l’offre proposée sur
tous les segments, rien d’étonnant à ce que près de
la moitié des mamans déclare fréquenter des blogs
ou réseaux sociaux pour y trouver astuces et
conseils.
Le jouet nourrisson et préscolaire se distingue ainsi
de l’ensemble du marché du jouet par plusieurs
aspects, notamment par le fait que l’enfant n’y est
pas prescripteur, étant encore trop petit pour cela.
Les parents sont donc les seuls décisionnaires des
achats et sont guidés par 3 motivations majeures(**) :
le rôle éducatif du jouet, le plaisir de l’enfant et le
prix. Trois critères majeurs auxquels on peut, bien
entendu, ajouter la qualité et la sécurité comme
pré-requis, d’autant plus s’agissant de produits destinés aux bébés ou aux plus petits enfants.
La diversité de l’offre proposée par chaque marque,
y compris les marques distributeurs, explique que
les rayons de jouets de premier âge soient parmi
les plus complexes à décrypter pour le consommateur.
dispensables pour guider leur choix avec, en premier lieu, l’âge recommandé, puis les fonctions et
bénéfices produits (cf. encadré).
Les marques font également un effort pour faciliter la compréhension des fonctions des produits
Les stades de développement de l’enfant, une clé de la clarification de l’offre (***)
Age de l’enfant
Stade de développement
Dès la naissance
Bébé a besoin d’être rassuré, notamment pour
aborder le sommeil. Sa vision est encore floue Veilleuses et mobiles.
(détails, couleurs). Bébé suit un objet des yeux, Tapis et arches d’activités.
fixe les personnes qui lui parlent. Il réagit aux Petits objets et doudous
bruits et sons.
Dès 6 mois
Bébé tend la main pour attraper les objets qui
lui sont présentés. Il commence à comprendre
la notion de cause à effets. Il sourit, se voit
dans la glace, mais sans encore se reconnaître.
Il est presque capable de tenir assis, et commence à babiller. Il commence à jouer dans son
bain.
Dès 1 an
Jouets d’activités plus complets.
Bébé parvient à se mettre debout, se redresse
Jouets favorisant la mobilité (ballons, jouets
et se tient assis. Plus autonome, il explore son
roulants),
environnement.
Porteurs.
Dès 18 mois
Bébé devient plus sociable avec les autres
enfants, répète les gestes des personnes qu’il
connait, et prononce ses premiers mots. Il sait
sauter, lever les pieds, tirer dans un ballon,
maîtrise son équilibre et sa coordination.
Jouets d’activités,
Jeux à plusieurs,
Jeux de ballons, premières poupées
et voitures.
2 à 3 ans
Bientôt l’école ! L’enfant peut s’habiller tout
seul, et est physiquement très actif. Les premiers apprentissages, le début du dessin, des
puzzles. Il développe sa mémoire et sa concentration.
Jouets musicaux, dessin et premières
activités de création (pâte à modeler),
premiers jeux d’apprentissage (mémos,
dominos, etc.).
Le rôle essentiel des packagings…
Dans ce contexte, les packagings ont un rôle primordial d’information et de réassurance : les parents pourront y trouver, de façon plus ou moins
développée selon les marques, les informations in-
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au travers des boîtes « try-me ». Plutôt qu’une illustration ou une photo, le vrai produit que l’on
peut toucher et voir (couleurs, formes, fonctions)
saura séduire le consommateur, et souvent éviter
de longues explications sur le packaging. De même,
(*) source : la Revue du Jouet n° 456.
(**) source www.institutdesmamans.com (étude menée en avril 2011)
(***) adapté d’après www.fisher-price.com
Jouets recommandés
Jouets à fonctions (musiques et sons,
lumières, chansons, bruits d’animaux)
de formes diverses.
Boites à formes, jouets à empiler
ou encastrer.
Jouets pour la voiture et la poussette.
Jouets de bain.
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Le balisage de
marque permet de
clarifier l’offre en
rayon.
Les veilleuses et mobiles sont souvent regroupés en rayon.
Les boîtes « try-me » remplacent avantageusement les longues
explications
L’âge est une information primordiale pour guider l’achat.
Les marques proposent des présentoirs qualitatifs pour les
achats d’impulsion et les cadeaux.
de zone premier âge, et les porteurs en clôture de
zone. Les marques ajoutent également fréquemment un balisage permettant de mettre en valeur
les informations d’âge pour clarifier leur section
(voir photos).
Les mamans d’aujourd’hui sont
connectées et informées…
L’implantation par marque est adoptée pour la majorité des produits.
les produits sortis des boîtes et installés en démonstration (comme les porteurs) verront leurs
ventes automatiquement accélérées.
Le merchandising :
une clé pour le magasin
Si les marques travaillent leurs produits et les packagings, l’offre est néanmoins difficile à mettre en
œuvre en magasins. Pourquoi ? Parce que les packagings sont de tailles très diverses, le plus souvent
en format « boîtes », même si on trouve également
quelques blisters et des produits « nus » seulement
munis d’une étiquette d’information. Les codes
couleurs des marques sont très forts (le jaune pour
Tomy, le rouge pour Playskool, le vert pour LeapFrog, etc.), suggérant ainsi qu’une implantation
par marque offre un meilleur impact en linéaire…
Pourtant, le processus de choix du consommateur
est plutôt orienté selon les besoins (âge et capacités de l’enfant), d’où la difficulté pour les magasins : procéder à une implantation selon la clé d’entrée du consommateur serait fort peu esthétique
(mélange des tailles de boîtes et des chartes packagings qui compliquent la lecture de l’offre), mais
implanter par marque ne correspond pas vraiment
au processus de choix du consommateur.
Majoritairement, les magasins adoptent la solution d’une implantation par marque, avec cependant les veilleuses et mobiles rassemblés en entrée
Pour compléter ce besoin d’information et préparer leur décision d’achat, les mamans sont rapidement devenues des adeptes du web : parmi les sites
qui proposent conseils et autres rubriques, certains
proposent des tests produits très complets. Ainsi,
Infobébés a développé un club de parents testeurs,
qui permet aujourd’hui de comparer près de 3.000
produits de toutes les marques (plus de 600 pro-
Les principaux sites web
destinés aux jeunes parents
➜ www.doctissimo.fr
➜ www.famili.com
➜ www.infobebes.com
➜ www.jeunepapa.com
➜ www.magicmaman.com
➜ www.notrefamille.fr
➜ www.parents.fr
Certains produits sont exposés en démonstration : rien de tel pour
déclencher l’achat !
duits Fisher Price, 380 produits Vtech, 240 produits Fnac Eveil & Jeux, etc.). Sachant que ce site
bénéficie d’un trafic mensuel de plus de 1,6 million
de visites (mars 2012), l’impact est considérable !
La presse parentale
(diffusion payante 2011 – source OJD)
Parents
Famili
Infobébés
Enfant Magazine
Infocrèches magazine
Maman !
9 mois
272.078
113.718
100.215
88.276
65.140
46.927
41.400
Véronique Morel
Directrice conseil, License-biz
Tél. : 06 82 65 17 22