Marketing social et communication externe dans le secteur social et

Marketing social et communication externe dans le secteur
social et médico-social
Les échanges de bonnes pratiques dans le secteur social et médico-social trouvent
aujourd’hui un vecteur privilégié au niveau des partenariats qui se mettent en place,
dans le cadre des instances de concertation et des projets de développement.
C’est l’occasion pour les professionnels du secteur de soutenir à l’extérieur de
l’établissement, auprès des partenaires et des organismes institutionnels, une image
positive de leur savoir faire. Les modes de communication prennent une importance
toute particulière ; pour les chefs d’établissement notamment, le moment est venu
d’enrichir leurs « compétences techniques » de « compétences politiques », liées
aux actions de promotion de leur établissement.
Plan du document :
1. Marketing social : définition
2. Partenariat, réseau, maillage, concertation
3. « Dites du bien de vous, il en restera toujours quelque chose »
4. Réussir le processus de communication externe
1. Marketing social : définition
L’association du mot « social » avec le mot « marketing » est pour le moins
étonnante. Néanmoins, les notions et la réalité qui se cachent derrière sont
essentielles. Il s’agit avant tout de rappeler deux postulats :
1) Un établissement se retrouve à un moment ou à un autre en concurrence
avec d’autres établissements (notion de concurrence)
2) Les nouvelles exigences politiques et réglementaires qui ont fini par émerger
risquent de placer les petites structures en danger par rapport aux structures
de plus grande importance (notion de marché)
La mise en place d’une stratégie de promotion est donc d’actualité. Cette stratégie
repose sur la capacité de l’établissement à communiquer et à travailler à l’extérieur,
auprès de partenaires d’horizons différents.
Participer à des instances de concertation, s’engager dans des partenariats,
développer un travail en réseaux, « mailler » les compétences nécessite avant tout
de savoir communiquer et de soigner la qualité du dialogue avec ses interlocuteurs.
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2. « Partenariat, réseau, maillage, concertation… »
Dans un premier temps, il est important de s’interroger sur le sens des
mots « partenariat, réseau, maillage, concertation », de manière à éclaircir le
contexte dans lequel s’inscrivent les séquences d’échanges avec les partenaires
extérieurs.
Le partenariat se définit par la mise en place de conventions ou contrats, signés
entre un organisme financeur et un organisme privé, le plus souvent une association.
La contractualisation peut prendre la forme de contrats pluriannuels de gestion (entre
l’état et une association par exemple) comportant des objectifs précis et un système
d’évaluation annoncé.
Le travail en réseau est une forme d’organisation structurant le rôle de plusieurs
intervenants selon des modes de coordination, de prise de décision et d’arbitrage
définis à l’occasion de la mise en place du réseau.
Le maillage des établissements suppose la mise en commun de moyens
(compétences, matériel) dans le but de développer un projet commun et de défendre
des intérêts convergents.
Enfin, les instances de concertation sollicitent le point de vue de différents acteurs,
impliqués tous dans la définition et le cadrage d’une politique locale (mise en place
d’un schéma régional ou départemental par exemple).
3. « Dites du bien de vous, il en restera toujours quelque chose …»
Dans un établissement, il ne suffit pas de savoir faire, encore faut-il faire savoir. En
effet, les professionnels développent aujourd’hui des compétences fondamentales en
matière de communication externe. Ces compétences permettent à l’établissement
d’améliorer son positionnement dans un environnement de plus en plus complexe.
Cet environnement a été, ces dernières années, fortement marqué par deux
contraintes légales majeures :
?
?La loi de décentralisation
?
?La loi 2002-2.
a) Un des impacts de la loi de décentralisation est de favoriser le travail social par
territoire, ce qui a pour effet de regrouper des professionnels d’origine et d’expertise
complémentaires (par exemple des représentants de l’état, de la collectivité, du
secteur associatif…, issus du monde de la santé, de l’enseignement, de la
prévention…). Le dialogue basé sur les échanges de pratiques, sur le consensus des
modes d’intervention, sur la cohérence des modes d’évaluation, se doit d’être de
qualité car il est condamné à réussir. La qualité de la communication entre les
différents acteurs est donc un aspect important auquel les coordonnateurs doivent
veiller.
b) Un des impacts de la loi 2002-2 met en scène la qualité des relations à travers la
communication avec les bénéficiaires et leur famille.
Or, rien n’est plus complexe que de communiquer simplement lorsque les langages,
les logiques et les rythmes de travail sont différents.
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4. Réussir le processus de communication
Communication avec les partenaires : des modes d’intervention et d’évaluation
différents mais pas divergents
Au-delà du positionnement stratégique que l’établissement se doit de consolider
sur son secteur, il est essentiel de savoir communiquer sur les pratiques et les
modes d’intervention.
Soulignons deux facteurs de succès :
1) Créer avec ses interlocuteurs une plateforme commune concernant les
priorités d’actions.
Le but du travail de chacun est explicite, il s’agit de répondre aux besoins des
bénéficiaires et de garantir ce à quoi ils ont droit. Là n’est pas la difficulté. En
revanche, la mise en actions, dans ses objectifs et dans son rythme, doit aussi
faire l’objet d’une validation partagée.
2) Valider avec ses interlocuteurs un mode d’évaluation objectif et partagé pour
mesurer les réussites. Nous ne rappellerons jamais assez l’importance de
l’évaluation interne qui, en dehors du fait qu’elle a pour effet de consolider les
pratiques, permet également de porter vers l’extérieur une véritable identité
professionnelle.
Communication avec les familles : le « juste » niveau d’informations
Nous écoutons seulement ce que nous avons envie de savoir et ce que nous
sommes prêts à entendre. Cela est vrai pour tout le monde, y compris pour les
familles des bénéficiaires. C’est la raison pour laquelle il est inutile de noyer nos
interlocuteurs sous des flots d’informations sous prétexte de répondre aux nouvelles
exigences de la Loi 2002-2.
La transmission d’informations sur le fonctionnement de l’établissement par
exemple est d’autant mieux perçue qu’elle est accompagnée d’une rencontre et
d’échanges avec les familles. Il s’agira d’en dire peu tout en remettant un livret
d’accueil détaillé et attractif. (Le livret d’accueil sera accompagné en annexes du
règlement intérieur et de la Charte des Droits et des Libertés).
La transmission d’informations sur les prestations offertes est assurée au
moment de la rédaction et de la présentation du contrat de séjour. Passée la période
d’observation, un projet personnalisé vient compléter ce premier document. La
transmission d’informations lorsqu’elle devient communication c'est-à-dire lorsqu’elle
intègre la dimension de discussion et de négociation, préoccupe souvent les
professionnels du secteur et soulève de nombreuses questions. Est-ce que la famille
représente un véritable interlocuteur avec lequel les professionnels vont pouvoir
« négocier » le projet du bénéficiaire comme le préconise la loi ? Est-ce que la
« discussion » autour des objectifs d’accompagnement ne rime pas avec
« contestation » ? Quelle légitimité la parole de la famille peut-elle avoir face à
l’expertise des professionnels ?
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Il s’agit souvent d’un faux problème. Revenons sur la fonction première de la
communication qui est l’écoute. La qualité de la communication avec les familles
repose sur la qualité de l’écoute ; de la prise en compte de leurs besoins et de leurs
difficultés. C’est bien cela que les familles attendent et non un « grignotage » sur les
espaces de décision des professionnels.
La qualité de l’écoute exclut toute forme de paradoxe et il serait cependant bien
dommageable de développer des attitudes d’écoute active pour ensuite développer
un jugement tacite sur les faits et ne tenir aucun compte des informations perçues.
De la même manière, la transmission d’informations sur le dossier du
bénéficiaire ou du patient induit un certain nombre d’interrogations. Rappelons à ce
propos que :
?? Le processus d’information aux parents, à la famille ou au représentant légal
concernant les incidents ou les décisions prises doit faire l’objet d’une
procédure précise.
?? La communication en cas de crise ou face à des procédures contradictoires
doit également être organisée en interne de manière non équivoque. « Qui
doit dire quoi à qui et quand ? » fait l’objet d’un protocole de communication.
Les salariés sont informés et formés sur ce sujet. L’improvisation dans un
contexte de crise est un axe qu’il faut éviter en anticipant de manière
préventive sur les réponses à donner.
?? Les éléments du dossier du bénéficiaire sont communiqués à la famille.
Chaque écrit constitutif du dossier est rédigé de manière à pouvoir être
communiqué à la famille. (Evitons toute acrobatie inutile en constituant un
double dossier par exemple.) N’oublions pas cependant que la transparence
totale sur les éléments du dossier peut être néfaste pour la famille, certains
éléments sont quelques fois susceptibles de créer des souffrances
supplémentaires ou être tout simplement mal compris. C’est la raison pour
laquelle il est bon de respecter certaines règles en la matière :
- Les éléments définitifs sont insérés dans le dossier du bénéficiaire et sont
communicable à la famille. Dans un centre médico-social par exemple, ces
éléments ne pourront être accessible au patient ou à sa famille que par
l’intermédiaire d’un médecin. (De même, le dossier judiciaire n’est
communicable que par le juge, le dossier social que par un travailleur social
référent). Le dossier sera complet et comportera l’ensemble des sousdossiers : dossier social, dossier médical, dossier de soins infirmiers, etc.
(Notion de dossier unique).
- Le dossier administratif en revanche est classé à part.
- Les éléments provisoires (notes des professionnels concernant des phases de
diagnostic par exemple) sont éliminés.
- Le dossier est protégé, son « stockage » bénéficie de dispositifs garantissant
la confidentialité.
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- La transmission des éléments d’un dossier à un autre professionnel s’inscrit
dans une démarche de secret partagé, néanmoins l’usager doit en être
informé. Le professionnel doit également s’assurer que les conditions de la
transmission offre toutes les garanties de confidentialité nécessaires.
Communication avec l’environnement politique : Un objectif, Un message, Une
cible.
Communiquer avec l’environnement politique et institutionnel suppose plusieurs
phases :
1. Clarifier ses objectifs de communication. Que souhaite l’établissement,
améliorer son image ? Se faire connaître ? Etre reconnu ? Etablir de
nouveaux contacts ?... Ses intentions en matière de communication doivent
être claires afin de ne pas créer de flou autour de l’image que l’on désire
promouvoir.
2. Déterminer l’échelle. L’établissement doit aussi décider de la dimension et de
l’ampleur que prendra sa campagne de communication.
3. Définir les aspects de son identité professionnelle sur lesquelles il a envie de
zoomer. En d’autres termes l’établissement aura au préalable répondu aux
questions suivantes :
?? Quels sont nos fondamentaux (valeurs et principes éthiques forts,
histoire) ?
?? Quels sont les composants techniques de notre métier sur lesquels
nous allons nous exprimer ?
?? Quelle est notre cible ? Quel est le type de langage que nous allons
utiliser ?
4. Choisir le vecteur. Il s’agit de trouver l’équilibre entre les objectifs de
communication et les moyens alloués : rien de pire qu’un plan de communication
surdimensionné, à part peut-être un plan de communication sous dimensionné !
Logo, charte graphique et code de courtoisie sont les éléments qui donneront la
touche finale qui permettra à la communication d’être à la fois discriminante vis à
vis des concurrents et signifiante pour les interlocuteurs visés.
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