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09.04.2014 n° 1248
+ d’infos sur www.intermedia.fr
Marketing / communication / médias en rhône-alpes m a g a z i n e
dossier Comment
aujourd’hui ?
les acheter
Médias
spécial
grand témoin
« Les nouveaux mass-medias sont Facebook,
Wikipédia, Twitter et autres YouTube »
Henri de Bodinat préside le fonds Time Equity Partners
enquête Un secteur pas rentable ?
La bonne blague
Poster : diffusion et audience des médias de Rhône-Alpes
édito
Par Julie Druguet
Achat média
Sacré casse-tête
Marketing / communication / médias en rhône-alpes
Le Challenge
58, avenue Debourg 69007 Lyon
Tél. 04 72 84 45 55
Fax : 04 37 57 54 96
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Éditeur : InterMédia Sarl
au capital de 37 579 e. Siren : 325 694 909. Directeur de la publication :
Jacques Simonet. Rédactrice en chef : Julie
Druguet. Rédaction : Michel
Texier, Maeva Melano, Jérémy
Chauche, Yann Petiteaux,
Magali Régnier. Service commercial : Pascal
Leby et Étienne Mayaux.
Agence photo : Alpaca (Lyon).
Maquette : ProEdito (Paris).
Mise en page & infographie :
Frédéric Morel / mfredpao!
(Villeurbanne).
Impression : Imprimerie Brailly
(Saint-Genis-Laval).
Dépôt légal : à parution.
Abonnement : voir p. 27
www.intermedia.fr
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com/intermedia.fr
V
ous avez un peu de mal à vous y
retrouver dans la jungle de l’achat
d’espace ? Rassurez-vous, vous
n’êtes pas les seuls, car dans ce
domaine tout change très vite.
Cette année, notre « Spécial médias » se penche
sur cette question épineuse pour nombre d’annonceurs. Il vous aidera à vous repérer.
« Comment choisir ses
médias aujourd’hui ?»
C’est le fil conducteur du
dossier central qui vous
mènera de paid médias
en owned médias sans
oublier les earned médias, selon la terminologie à la mode (p. 20).
Vous lirez aussi l’analyse
de la présidente de l’Irep,
Zysla Belliat, qui décortique l’état du marché
publicitaire (p 14).
« En route pour
un parcours qui
vous mènera de paid
médias en owned
médias. Sans oublier
les earned médias,
bien sûr »
Le numérique ou la vie ? Notre grand
Ce numéro comporte :
• un poster entre les pages 22 et 23
présentant la diffusion et l’audience
des médias.
Démissionnaire de l’ENA, il avait commencé
par reprendre avec Jean-François Bizot un
périodique alternatif Actuel puis créer Radio
Nova. Avant de diverger vers la lucrative publicité pour prendre en charge Saatchi & Saatchi
France et finalement diriger deux entreprises
phares, Sony Software Europe et le Club Med.
Bodinat estime que la presse imprimée est
condamnée. Il affirme que
dans dix ans, le paysage des
médias sera dominé par le
numérique. Aujourd’hui
les mass-medias ce sont
Facebook, Wikipédia, Twitter
et YouTube (p 32).
témoin esquisse les contours du futur univers
médiatique. Avec Henri de Bodinat (Time
Equity Partners), qui affiche 40 ans de médias
et de communication au compteur, vous ne
serez pas déçus. L’homme a l’esprit frondeur
et iconoclaste.
Cash-machines. L es
médias traditionnels sont
à la peine, c’est sûr. Mais
n’exagérons pas non plus.
Dans ces pages vous verrez
quelques belles réussites ne
serait-ce que celle d’Yves
Matton, notre Homme de l’année (p. 6).
Nous sommes aussi partis à la recherche des
cash-machines médiatiques de la région. Car
il y en a.
Si vous voulez savoir qui sont les deux golden
boys des médias de Rhône-Alpes... sautez immédiatement page 18. La crise, quelle crise ? v
n° 1248 I 09 avril 2014 I InterMédia Magazine I 3
sommaire
Spécial MÉDIAS
repères
06. en têtes
Yves Matton prospère en France
avec ses supports premium.
8. entreprises
La surprise : Swiss Media Press, la régie
qui ne connaît pas la crise.
Rhône-Alpes bien placée
dans le wait marketing.
11. La galaxie de… JCDecaux dans la région.
JCDecaux lance avec succès
ses iPad de rue à Annecy. C’est la
première ville en France à installer ces
écrans interactifs sur le domaine public.
« Je ferai de cette TV en faillite
un groupe multimédia ». Dix ans après sa
nomination à la tête d’Euronews, Michael
Peters a fait de la télévision lyonnaise
la 1re chaîne d’information européenne.
dossier
12. en suite
L’image insolite : les plus petits espaces
publicitaires du monde.
14. Analyse Zysla Belliat « Une marque devrait plus
s’intéresser à l’apport de la publicité qu’à son
coût ». 15. il l’a dit, il l’a fait Michael Peters [Euronews]
« Je ferai de cette TV en faillite un groupe
multimédia ».
16. en chiffres
Tablette et papier font bon ménage.
18. enquête
Pas rentables les médias ?
La bonne blague.
Vous croyez que tous les médias sont proches de
la faillite ? Cessez de vous apitoyer. Certains groupes
régionaux restent de belles cash machines.
4 I InterMédia Magazine I n° 1248 I 09 avril 2014
20. Annonceurs Comment
choisir
ses médias aujourd’hui ?
Les annonceurs constatent que l’impact de leurs messages diminue. Ils
revoient leurs stratégies média en jouant sur les trois composantes : paid,
owned, earned.
24 [ reportage ] Les agences médias ne sont plus à la fête. 26 [ focus ]
L’affichage reste incontournable. 28 [ analyse ] Les régies font migrer
leurs clients sur le web. 30 [ Pour/contre ] Un annonceur peut-il se
passer d’une agence média ?
Mots du
médiaplanning
Agence média. Agence qui conseille
Chérie, j’ai rétréci la pub ! Des espaces publicitaires
miniatures, à l’échelle de 1/87e : c’est ce que proposera le parc
de loisirs MiniWorld Lyon, qui ouvrira en décembre.
Henri
de Bodinat,
le président
de Time Equity
Partners, un fonds
d’investissement
destiné aux
entreprises
numériques,
décrypte
le nouvel univers
médiatique.
horizons
les annonceurs pour leur médiaplanning et qui
joue un rôle de mandataire pour leurs achats
d’espace.
Régie publicitaire. Organisme qui
commercialise les espaces publicitaires d’un
ensemble de supports. Elle peut être externe
ou intégrée.
Médias paid. Les médias qu’achète
une marque pour une annonce presse, un spot,
une bannière...
Médias earned. Les médias dont
bénéficie gratuitement une marque : citation
dans la presse, billet dans un blog...
Médias owned. Les médias que
possède une marque : son site, sa page
Facebook, son journal d’entreprise,
ses véhicules...
32. grand témoin
OJD. Association dont le rôle est de certifier
sont Facebook, Wikipédia, Twitter et autres
YouTube ».
Ad-exchange. Plateformes
Henri de Bodinat « Les nouveaux mass-medias
36. + et -
Au banc d’essai Le RTB
38. Tops et flops des initiatives médiatiques.
la diffusion des publications imprimées et
des sites web.
automatisées où s’échangent et s’achètent en
temps réel des espaces publicitaires en ligne.
AdWords. Régie publicitaire de Google.
40. Métiers
Elle commercialise des annonces sponsorisées
qui s’affichent lorsqu’un internaute tape
certains mots dans le moteur de recherche.
mots.
Real-time bidding (RTB).
Acheteur d’AdWords. Il spécule sur les meilleurs
42. débloque-notes
Des notes sur tout ce qui débloque.
Technique qui consiste à acheter des espaces
publicitaires sur le web, sous forme d’enchères
en temps réel.
index des médias
8 Mont-Blanc.........................12
Activ Radio............................18
Altus Val d’Isère....................18
Auféminin...................6, 28, 34
Axo........................................19
Beaux Quartiers................... 38
BFM...................................... 28
Boursorama.....................6, 28
C’est en ville..........................10
Chérie FM............................. 32
Clear Channel...................... 30
Comment ça marche............ 34
Com’Unique...................... 8, 16
Dailymotion.......................... 28
D!ci TV..................................12
Doctissimo........................... 28
EG Active..........................6, 28
Ego la revue................... 18, 38
Elle.fr.................................... 28
Espace Group................. 18, 28
Euronews....................... 15, 38
Femina.fr.............................. 28
Fill Up Media.......................... 8
Fly’On....................................12
France Pub........................... 20
Grand Lyon Magazine......... 22
Horizon.................................19
Ideat....................................... 6
Influactive............................. 40
Jazz Radio..................... 18, 28
JCDecaux............11, 12, 26, 30
JFK Média.............................12
Journal des femmes............. 34
Lagardère Métropoles... 12, 22,
.......................................28, 34
La Tribune de Vienne............18
Le Dauphiné Libéré...............12
Le Figaro..........................6, 28
Le Journal du Net................ 34
Le Mag..................................10
Le Monde............................. 33
Le Parisien........................... 33
Le Patriote Beaujolais...........18
Le Point................................ 33
Le Progrès...................... 10, 28
lequipe.fr.............................. 36
Les Affiches de Grenoble
et du Dauphiné.....................18
Les Affiches Lyonnaises........18
Les Nouvelles de Grenoble.. 22
L’Essor Affiches.................... 30
Le Tout Lyon..........................18
Lyon 1ère.............................. 38
Lyon Citoyen......................... 22
Lyon Clubbing.......................18
Lyon Femmes........................18
Lyonmag.com....................... 26
Lyonpeople..................... 18, 38
Médias & Supports................12
Megève sur la terre...............18
MFM......................................18
Montagne Expansion..... 18, 38
Montagne Leaders......... 18, 38
Montagne TV........................12
Next-One................................ 8
NRJ....................................... 30
ODS.......................................18
PHR Publicité........................21
Presse-Citron.......................... 6
Promo Sud-Est.......................19
Publiprint Province n° 1.. 10,28
Publisens................................ 8
Radio Classique....................12
Radio Espace....................... 28
Radio Mont-Blanc.................18
Radio Plus.............................18
Radio Scoop......................... 26
Régie Partenaire...............6, 28
RFM.................................. 6, 12
Rhône-Alpes Passions...........19
RTL....................................... 32
Sainté Mag........................... 22
Santé magazine..................... 6
Swiss Media Press................. 8
tf1.fr...................................... 36
The Good Life........................ 6
TLM..................................6, 42
TOC........................................ 6
Valence Mensuel.................. 22
Virage Radio........................ 28
Virgin Radio..................... 6, 12
TÉLÉVISION
Jean-Pierre Vacher
r este
optimiste.
Le patron de TLM
est convaincu que la
télé lyonnaise, sortie
de sauvegarde
fin 2013, sera enfin
à l’équilibre en 2014.
Sa recette : une
énième réduction
d’effectif et le
développement de
l’activité production
audiovisuelle pour
les entreprises et
collectivités.
RÉGIE
Coup de projecteur sur certains professionnels
des médias qui font l’actualité en Rhône-Alpes
têtes
SALON
Bruno Bonnell aimante
les journalistes
l’homme de l’année
Karine Chapochnik
end trente
v
titres. Chapcom
Yves Matton a créé la régie
Partenaire en 1991, après
six ans passés à L’Express.
Média a ajouté
plusieurs supports
prestigieux à son
portefeuille :
The Good Life
(bimestriel
masculin) et Ideat
(mensuel de déco).
Elle a aussi décroché
Santé magazine, et
cinq autres titres du
groupe Uni éditions.
Groupe Partenaire. Composantes : Partenaire
(régie), Publime (édition)
et Objectif Une (agence
de presse) | siège à Lyon,
7 bureaux en France
CA 2013 : 19 M€
(MB : 5,2 M€).
BLOG
Éric Dupin attire
un million de
visiteurs.
P
resse-Citron, son
blog dédié à l’actualité du web, se classe
dans les dix premiers
médias du secteur
en France. Pour se
développer, Éric
Dupin a levé 300 K€
fin 2013. Objectif :
doubler un CA
bloqué à 200 K€.
RADIO
Pierre Consolini
éploie
d
EG Active. La
régie d’Espace Group
(Christophe Mahé)
va ouvrir cinq
bureaux (Dijon,
Mâcon, Chalon-surSaône, Le Puy,
Valence). Ce déploiement fait suite à la
reprise de la
commercialisation
de RFM et Virgin
Radio fin 2013.
À 55 ans, le Lyonnais reste un patron
charismatique et une sorte de média
à lui tout seul. Après avoir fait de
Lyon une capitale du jeu vidéo dans
les années 90, du temps où il dirigeait
Infogrames-Atari, le voici en passe de
récidiver, dans la robotique cette fois.
Il avait lancé le salon Innorobo en
2011, en faisant le tour des rédactions
de France pour sensibiliser la presse à
la « Robolution ». Quatre ans plus tard,
il a déjà gagné ses galons européens.
L’édition 2014 qui présentait 140 exposants issus de 14 pays et 3 continents
(ils n’étaient que 80 la première année) a attiré près de 17 000 personnes.
Et plus de 200 journalistes.
Parmi les visiteurs enthousiastes :
Arnaud Montebourg qui a nommé
Bonnell responsable d’un plan de
reconquête industrielle dédié à la
robotique, doté de 100 M€. v
MAGBOOK
Nadège Michaudet et
Philippe Brunet-Lecomte
ont des TOC
Yves Matton prospère en France
avec ses supports premium
Number one. Ce patron plutôt discret
a monté depuis Lyon la 1re régie publicitaire indépendante hors Paris. Elle
emploie 55 collaborateurs en France.
23 ans après sa création, Partenaire
commercialise 60 publications
CSP+ (L’Express, Le Figaro...) dans
les régions. Mais elle a aussi négocié
avec brio le virage du web. Il y a
un an, la régie a ainsi décroché la
commercialisation partout en France
des 20 sites de M6 Digital (deco.fr,
funradio.fr, rtl.fr...). Du coup, le web
représente maintenant 30 % d’un
chiffre d’affaires qui frise les 20 M€.
Risque minimum. Le fil rouge du
parcours d’Yves Matton ? Ce patron
peu expansif a toujours travaillé
pour des supports premium CSP+.
« Avec ce type de support, on peut
convaincre l’annonceur que sa prise
de risque est minime, décrypte-t-il.
Ainsi pour nous développer sur le
web, nous avons constitué un portefeuille de sites à forte valeur ajoutée :
Auféminin, AlloCiné, Boursorama... »
Et d’affirmer, au contraire de nombre
de ses confrères, que son activité
web n’a jamais cannibalisé le print.
RTB. Partenaire dispose depuis peu
de deux nouvelles cordes à son arc :
une offre de RTB, et une autre de
publicité sur mobile géolocalisée.
« Aujourd’hui, je travaille presque
comme une agence média, en proposant aux annonceurs une panoplie de
supports et de solutions de communication », assure Yves Matton. v JD
La journaliste et l’ancien patron de
presse lyonnais sortent fin avril le n° 1
de TOC (Trouble Obsessionnel Culturel). Un trimestriel au format mook
avec un ambitieux contenu culturel
(5 000 ex. en librairies). Le duo teste
un modèle économique inédit : la publicité sera limitée (pas plus de 20 %
des recettes) et concentrée en fin de
numéro. Le reste du financement doit
venir des abonnements et d’une vingtaine de services payants. Proposés
sur mytoc.fr, ils iront de la la vente
de billets de spectacle aux services
de médiation culturelle en passant par
l’organisation d’événements.
Le duo vise un CA de 500 K€ dès la
première année. v
CINÉMA
La Banque RhôneAlpes sur grand
treprises
écran. Pour
communiquer sur sa
nouvelle signature
« Être à vos côtés »,
elle a choisi le
cinéma. Ce média
qui capte l’attention
est moins cher que
la télévision. Un film
de 45 secondes a
été projeté dans
330 salles obscures
de Rhône-Alpes.
Focus sur quelques entreprises qui se sont distinguées
cette année dans le monde des médias publicitaires
WEBMARKETING
D-Bi mesure
les performances
digitales. La
société de Franck
Farrugia a conçu
Holimetrix. Ce
tableau de bord
synthétise les
performances de
l’ensemble des outils
de webmarketing
d’une entreprise.
Premiers clients :
Winamax (poker) et
PriceMinister.
RÉSEAU
CoSpirit MediaTrack
r eprésente
Colombus en
France. L’agence
(Lyon et Paris) est
la composante
française de ce
réseau international.
Colombus regroupe
des agences médias
réparties en Europe,
aux États-Unis et
au Canada.
CONNECTÉ
Upfluence
connecte
annonceurs
et blogueurs.
La jeune start-up
met en relation les
entreprises et les
blogueurs influents
via une plateforme
web. En huit mois,
1 000 blogueurs se
sont inscrits et 200
annonceurs.
Upfluence prélève
une commission de
25 % sur la transaction
NICHE
MOBILE
Rhône-Alpes
bien placée dans
le wait marketing
Inodys se lance dans
la pub géolocalisée
Implanter de la publicité
dans des lieux où l’on patiente (toilettes, parking, ascenseur...) c’est le principe
du wait marketing.
Sur ce marché, deux sociétés de la région, Next-One
et Com’Unique, se taillent
la part du lion. Elles se partagent en effet le marché
français de l’affichage dans
les toilettes des bars, restaurants et autres lieux de sortie.
Ainsi Next-One assure toucher plus de trois millions
de personnes avec une campagne nationale de 28 jours sur ses 20 000
panneaux.
Le marché a accueilli ces dernières années deux nouveaux entrants : Fill
Up Media (vidéo sur les cadrans des pompes à essence), et Publisens
(affichettes dans les ascenseurs). En trois ans, Fill Up Media a équipé 550
stations-service (CA : 600 K€). Alors que Publisens (Lyon), qui cible les
actifs CSP+ dans les immeubles de bureaux, totalise 380 K€. v
La start-up lyonnaise s’apprête à attaquer le marché de la pub géolocalisée avec un système diffusant du
contenu interactif par SMS, baptisé
Tip. Le tout fonctionnant aussi bien
indoor qu’outdoor, avec une géolocalisation au mètre près. Le dirigeant de
la société, Khotby Hamaïdia, promet
aux annonceurs « un retour sur campagne inégalable ».
Créé en 2011, Inodys teste actuellement son service sur Lyon. La commercialisation est imminente. Havas
Média, Nestlé ou Coca-Cola sont
d’ores et déjà intéressés. La start-up
vise aussi les annonceurs du secteur
automobile ou de la distribution.
Il est encore difficile de parier sur
les retombées d’une telle innovation.
Mais au prix minimum de 50 centimes
d’euro par message diffusé, le potentiel économique de Tip peut être estimé à plusieurs dizaines de millions
d’euros par an. v
la surprise
Swiss Media Press,
la régie qui ne
connaît pas la crise
Dans une Europe en crise, la Suisse a des allures
d’Eldorado pour les annonceurs français. En témoignent
les performances de la société qui représente les
principaux médias helvètes en France.
Cette régie publicitaire a vu son CA progresser de 60 %
en 4 ans et son effectif passer de 11 à 16 salariés. Tandis
que ses consœurs tricolores peinent à maintenir leur
business et réduisent leurs troupes.
Offre multimédia. « La recette ? L’attrait d’un marché
où le pouvoir d’achat est en moyenne le triple de celui de
l’Hexagone, la plutôt bonne santé des médias suisses
qui gardent de fortes audiences, mais aussi nos efforts
de prospection et de communication », résume Yves
Lavorel, le dirigeant fondateur de Swiss Media Press
(SMP). Il propose aux annonceurs français plus de 90 %
de l’offre médiatique helvète (presse, TV, affichage,
radio, web…).
Christine et Yves Lavorel ont
fondé leur régie voici 17 ans.
Swiss Media Press. Création : 1997 | Siège : Anthy-sur-Léman
(74). Bureaux : Annecy, Paris (avec Affinity Média), Mulhouse | CA 2014 (estimation) : 5,2 M€ | RN 2014 (estimation) :
130 K€ | CA 2013 : 4,69 M€ | RN 2013 : 31 K€.
Large clientèle. Un tiers de son CA vient de la zone
frontalière (d’Annecy à Mulhouse), un autre du grand Sud-Est
et le troisième de l’Île-de-France. SMP travaille avec les
agences françaises (Carat, Havas, DDB…) et de nombreux
annonceurs en direct (Canal+, le Futuroscope, Carrefour,
Courchevel, Ainterexpo, Mobalpa, Jaillance…).
Depuis janvier, SMP a conclu un accord commercial avec
Affinity Media (Paris). Cette régie représente de grands
groupes médias online et offline en Europe, Asie et Amérique.
De quoi élargir leurs champs de prospection réciproques. v MT
treprises
Michel Le Ray est DG de Publiprint, la régie publicitaire du groupe Progrès
LA THÈSE
Même si le
web progresse,
la publicité
print représente
encore l’essentiel
des revenus
publicitaires de
la PQR. Il est
même possible
de capter de
nouveaux
annonceurs
en lançant
des supports
dédiés à une info
de proximité.
« La fin de la presse locale imprimée ? Je ne la verrai pas ! »
INTERMÉDIA. Vous croyez encore
à la presse imprimée ?
m.l.r. Selon l’étude One, réalisée par
AudiPresse, la presse quotidienne
régionale affiche des audiences
puissantes, en progression de 11 % en
deux ans.
Sur les cinq dernières années, nous
avons réussi à stabiliser nos revenus
print autour de 35 M€ en lançant des
supports nouveaux, tous gratuits. Le
web est en progression, mais il ne
représente encore que 2 M€ ! La fin
du print, je ne la verrai pas !
INTERMÉDIA. Quels gratuits
avez-vous lancés ?
m.l.r. Le
Mag a généré jusqu’à 200 K€
de chiffre d’affaires par an sur Lyon.
Mais il coûtait cher à produire, car
nous sous-traitions son impression. Au
bout de deux ans et demi, nous l’avons
remplacé par C’est en ville.
Ce mensuel, diffusé sur Lyon, l’Est et
l’Ouest lyonnais, et Saint-Étienne, est
réalisé entièrement en interne. Depuis
son lancement début 2013, il a généré
1,2 M€ de chiffre d’affaires. À tel point
que nous lançons une nouvelle édition
sur Le Puy en avril.
INTERMÉDIA. Comment expliquez-vous
le succès de C’est en ville ?
m.l.r. Les annonceurs apprécient
sa diffusion massive, à hauteur de
241 000 exemplaires en boîte aux
lettres. Soit une boîte aux lettres sur
deux à Lyon. Sans compter la diffusion en parkings, et dans un réseau de
commerces et restaurants.
Ce gratuit propose de l’information de
proximité : portraits d’acteurs locaux,
services... Ce qui nous a permis
d’engranger de nouveaux annonceurs,
notamment des commerçants. Sur le
créneau de l’info locale, il y a encore
un énorme gâteau publicitaire. Que ce
soit pour le web ou le print, le local est
le cœur de mon dispositif.
INTERMÉDIA. Comment allez-vous
développer la pub locale ?
m . l . r.
Sur le web en géolocalisant
davantage nos espaces publicitaires.
Nous espérons ainsi doubler nos
revenus liés au web, pour atteindre les
4 à 4,5 M€ d’ici fin 2015. Nous recherchons des prestataires.
Nous sommes aussi très offensifs sur
l’événementiel. Nous organiserons pour
la première fois un Salon de l’auto en
septembre à Lyon. Avec toujours le
même objectif : aider les annonceurs
à développer leur business local. v jd
Publiprint Province n° 1. Siège : Lyon | Groupe Progrès | CA 2013 annoncé :
37 M€ | CA 2012 : 32,3 M€ (RN : - 3,6 M€) | 126 collaborateurs.
la galaxie de… JCDecaux dans la région
Charles
Champalbert
Céline Barbet
Pierre Gierens
Raynald Boidin
Pascal Chopin
Jean-Michel
Sennac
Installée à Saint-Priest (69), la direction régionale
de l’afficheur couvre Rhône-Alpes, la Côte-d’Or
et la Saône-et-Loire. Entre la gestion des emplacements
urbains, la vente d’espace et la préparation des affiches,
elle emploie 335 personnes.
L
a direction régionale de
JCDecaux est pilotée depuis
2006 par Pascal Chopin.
Il manage les 335 collaborateurs,
et fait le lien avec les collectivités
pour préparer les appels d’offres
auxquels répond le groupe.
Charles Champalbert et JeanMichel Sennac sont responsables
patrimoine, respectivement sur
l’ouest et l’est de la région. Leur
Christophe Cérésa
Jonathan Tchorek
mission : rechercher de nouveaux
emplacements pour le mobilier
urbain de JCDecaux.
Christophe Cérésa, le directeur
commercial, définit le plan d’action
annuel en coordination avec la
direction commerciale des ventes
locales basée à Paris. Il s’appuie sur
trois responsables commerciaux :
Thibaut Badjaksizian (Rhône),
Julie Chauve (Aéroports de Lyon)
et Violaine Durand (Alpes).
La gestion administrative est assurée
par Céline Barbet depuis 2006.
Autre rouage indispensable de
la machine Decaux : Jonathan
Tchorek. Arrivé début 2014,
le jeune directeur technique a sous
sa responsabilité 170 personnes.
Il est le garant de la qualité des
équipements et des prestations.
Rhône-Alpes abrite l’un des deux
centres de préparation à l’affichage
de JCDecaux. Basé à Saint-Priest,
il compte 80 collaborateurs. À sa
tête : Pierre Gierens. Il supervise
la production et l’assemblage de
60 000 affiches chaque semaine. Il est
aussi responsable de leur livraison
dans la moitié Sud du pays.
Enfin, qui dit JCDecaux à Lyon,
dit Velo’v. Depuis Villeurbanne,
Raynald Boidin a la responsabilité
du bon fonctionnement de la filiale
du groupe qui enregistre 7,5 millions
de locations par an. v jc
RÉGIE
suite
Fly’On passe
chez O2C.
L e magazine des
Aéroports de Lyon
cherchait une régie
après la rupture avec
Médias & Supports.
C’est une société de
Nice qui a remporté
le marché : O2C. Elle
travaille déjà pour les
Aéroports de Nice
et Paris, et pour
plusieurs palaces.
Mois par mois,
les structures qui ont bougé
jifimiaimijijiaisiOinid
JCDecaux lance avec succès ses
iPad de rue à Annecy
GROUPE
JFK Média retrouve
des couleurs
Lagardère
Métropoles réduit
la voilure.
L a direction
régionale a divisé par
deux ses effectifs.
Une décision qui fait
suite à l’abandon de
la régie de Virgin
Radio et RFM.
Six petits bureaux
locaux ont été
fermés. Il ne reste
plus que huit
salariés dans
la région.
PQR
Le Dauphiné Libéré
d
écolle sur le
web. Le site du
quotidien a enregistré une augmentation de 47 % du
nombre de ses
visites en 2013
(source : OJD). Les
265 journalistes du
DL ont été formés
aux techniques web.
Le quotidien a
refondu son site
en février.
Jean-Claude Decaux et le maire d’Annecy Jean-Luc Rigaut (à gauche).
Bon lancement pour les écrans
interactifs installés par JC Decaux
sur deux abribus d’Annecy.
Quinze jours après leur mise en
fonction, ces sortes d’iPad géants
avaient totalisé plus de 5 000 utilisations. Les applications disponibles permettent de se repérer
dans la ville, consulter les horaires
de bus, trouver un restaurant à
proximité...
Annecy est la première ville en
France à installer des « décodeurs
urbains ». Un troisième sera prochainement mis en service.
JCDecaux proposera systématiquement des écrans interactifs lors de
la renégociation de ses contrats
avec les municipalités. Ce sera
bientôt le cas à Grenoble puis
Lyon. En attendant, c’est Paris qui
va être équipé. v
l’imaGE insolite
TEST
Grand Massif
Évolution
satisfait de la
TV. Le 4e domaine
skiable de France
(Flaine) a lancé pour
la première fois en
novembre une
campagne TV.
Grâce au spot
diffusé 438 fois sur
plusieurs chaînes,
Grand Massif a
touché 20 millions
de Français.
Les plus petits espaces publicitaires du monde. Un pôle de loisirs autour d’un
monde miniature ouvrira bien ses portes à Lyon en décembre dans une usine
jusqu’à présent désaffectée.
MiniWorld Lyon proposera des espaces publicitaires dans cette ville à l’échelle
de 1/87e. Des panneaux 4x3 seront disséminés un peu partout, certains pourront
même diffuser de la vidéo. Les annonceurs sponsoriseront ainsi une boutique,
une usine, un garage, un camion.
Le fondateur Richard Richarté est à la recherche d’un prestataire pour commercialiser ces espaces publicitaires. v
Après deux années de vaches maigres,
l’exercice 2014 se présente bien pour
la régie publicitaire de transports
urbains.
Bien implantée dans les villes
moyennes de la région, elle a remporté le réseau des bus de Roanne
(Transdev) fin 2013. Et conservé les
concessions de Montluçon (Keolis)
et de Vienne (RATP Développement).
Surtout, elle a réussi à garder, après
compétition, les 17 réseaux Keolis
qu’elle gérait notamment à Oyonnax,
Montélimar et Aix-les-Bains.
JFK Média, qui emploie six salariés,
exploite 42 réseaux de transport et
réalise 90 % de son business avec
des annonceurs locaux. En 2013, son
chiffre d’affaires avait baissé de 14 % à
1,46 M€, soit son niveau de 2011. v
8 Mont-Blanc et Montagne TV
ne vieilliront pas
ensemble
Les deux chaînes d’Annecy ont vite
abandonné leur projet d’alliance
publicitaire. Difficile de marier une
chaîne pour les passionnés de montagne (Montagne TV) et une chaîne
locale (8 Mont-Blanc).
« Nous n’avons pas eu de retour intéressant du côté des annonceurs », justifie Didier Flaender (8 Mont-Blanc). « Il
est difficile de mettre en place un couplage publicitaire, et puis ce n’était
pas une priorité », renchérit Laurent
Surbeck (Montagne TV).
Les deux chaînes avaient décidé l’été
dernier de démarcher ensemble les
187 stations de ski à travers une offre
publicitaire commune (des spots diffusés sur les deux chaînes).
Après l’abandon de cette offre publicitaire commune, 8 Mont-Blanc a rejoint
en janvier la régie nationale MediaVB
(Paris) qui gère également les espaces
commerciaux de Radio Classique et
les chaînes Campagne TV et D!ci TV
(Alpes du Sud).
Des couplages sont à l’étude. v
suite
Zysla Belliat, 56 ans, est présidente de l’Irep, l’Institut d’études et de recherches publicitaires, qui recense les recettes
publicitaires des médias. Ex-DG d’Aegis Medias Solutions, elle dirige le cabinet MMZ Conseil (Paris) depuis fin 2013.
Une marque devrait plus s’intéresser à
l’apport de la publicité qu’à son coût ”
LA THÈSE
La publicité
décroche. Depuis
plus d’une
décennie, elle ne
croît plus aussi
vite que le PIB
de la France.
Cette dégradation menace
à terme tout
l’écosystème
annonceursagences-médias.
INTERMÉDIA. Quel est l’état du marché
2013 contre 1,99 % en 2000. Une dégradation porteuse de risques inquiétants.
cru baissier. Le total de recettes de
13,3 Md€ est en recul de 3,6 %. Soit une
perte de 500 M€ en un an et de 1 Md€
en deux ans. La presse est encore en
forte baisse (- 8,4 %), l’affichage (- 1,7 %)
et la radio (- 0,4 %) résistent bien. Seul
l’internet progresse (+ 3,1 %).
Le plus inquiétant, c’est la dégradation structurelle du ratio pub/PIB. Ses
recettes ne représentent plus que 0,64 %
du PIB contre 0,86 % en 2008. Ce niveau
est très inférieur à ceux des grands pays
industrialisés comme le Japon (1,06 %),
le Royaume-Uni (1,01 %) ou les ÉtatsUnis (0,98 %).
Quant à nos dépenses globales de
communication (médias et hors-médias),
elles ne pèsent plus que 1,42 % du PIB en
INTERMÉDIA. Quel risque présente
publicitaire dans les médias ?
z.b. En 2013 cela a été à nouveau un
la dégradation du marché ?
z.b. C’est
de mettre en péril tout l’écosystème annonceurs-agences-médias.
Car il n’y a pas de baisse du volume
publicitaire (TV et radios vendent plus
de secondes par exemple), mais une
baisse des prix : les tarifs sont de plus
en plus négociés.
Ce processus d’appauvrissement
menace, à terme, de dégrader la qualité
des médias et des agences, partant de
peser aussi sur la valeur des marques.
Les services achats devraient plus se
focaliser sur la valeur qu’apporte la
publicité aux marques que sur sa valeur
faciale !
Ainsi une étude de l’AACC en 2011
montrait que la publicité dans les
médias contribue pour 36 % aux ventes
d’automobile, à 29 % celles des produits
frais, à 24 % des boissons, etc. Et qu’elle
développe les marchés : + 16 % dans
les produits d’entretien, + 13 % dans
l’hygiène-beauté, + 10 % dans l’auto ou
l’épicerie...
Bref, si l’on veut pérenniser ces apports,
il faut imaginer de nouvelles pistes.
INTERMÉDIA. Comment revaloriser
la publicité ?
z.b. Il
faut réfléchir à des modèles de
partage de valeur, de rémunérations au
bonus et apporter plus de preuves de la
création de valeur de la publicité.
Cela implique que les marques ne se
contentent plus de petites études à
2 000 € pour savoir si les gens ont aimé
leur pub !
Mesurer l’apport de la communication
à la valeur de la marque est complexe,
mais n’est pas compliqué. Les annonceurs ont intérêt à s’y mettre, car,
demain, l’indispensable maîtrise de la
big data nécessitera l’usage de bien plus
hautes mathématiques ! v mt
”
IL l’a dit IL l’a fait
Michael Peters, président du directoire d’Euronews
Je ferai de cette TV en faillite un groupe multimédia ”
”
les faits
Dix ans après
sa nomination,
le jeune PDG
aux allures
de play-boy
ne fait plus
sourire. Non
seulement il a
fait de la télévision lyonnaise
la 1re chaîne
d’information
européenne, mais
il est en train de
constituer autour
d’elle un groupe
multimédia
ambitieux.
INTERMéDIA. Comment êtes-vous arrivé
INTERMéDIA. Comment avez-vous fait
responsable financier. La chaîne
était au bord du dépôt de bilan, et je
savais que je pouvais me retrouver au
chômage dans les trois mois.
C’était une chaîne de débats interminables, assez peu sexy. Mais j’étais
attiré par les métiers de service. Et puis
chez Euronews, il y avait tellement de
nationalités différentes qu’on retrouvait
le monde entier à la machine à café.
Tout cela m’a poussé à m’investir. J’ai
gravi les échelons jusqu’au poste de DG
en 2005. Puis de président du directoire
six ans plus tard.
de TV en une plateforme d’info
mondiale, avec un site, une radio, des
applications, des chaînes YouTube...
Pour marketer cette offre, j’ai initié en
2013 une direction marketing produits.
Sa 1re mission a été de lancer Euronews
Knowledge, une chaîne YouTube
dédiée à la recherche, la science et
l’espace.
La création d’une telle direction au sein
d’un média avait choqué, notamment
les journalistes. Et puis, lorsqu’ils ont vu
Euronews Knowledge devenir la 3e des
chaînes YouTube « contenu original »
avec 200 000 abonnés... ils ont mieux
compris cette initiative.
chez Euronews ?
m.p. J’ai été recruté en 1998 comme
INTERMéDIA. Ce fut facile de vous imposer
comme patron ?
m.p. Oui.
À 43 ans, je suis un jeune
patron, et je suis le premier Lyonnais
à diriger Euronews. Cela constitue
un storytelling qui fonctionne à sa
manière.
évoluer Euronews ?
m.p. Il a fallu transformer cette chaîne
INTERMéDIA. Quelle est la prochaine étape ?
m.p. Les mots « digital » et « TV » sont en
train de devenir has been. L’avenir, c’est
de proposer deux offres.
L’une est linéaire : on délivre via notre
chaîne TV, nos applis, notre site...
un flux d’info premium 24h/24 qui
s’impose au public.
L’autre est non linéaire, c’est-à-dire que
le public consomme l’info comme il
l’entend et quand il l’entend, sous forme
de vidéo à la demande par exemple.
Nous allons revoir totalement notre
offre non linéaire afin d’être pionniers
en la matière.
INTERMéDIA. De quoi se nourrit-on pour
imaginer l’avenir des médias ?
m.p. À
quoi pensait Steve Jobs toute
la journée ? À l’expérience utilisateur.
Moi aussi. Je réfléchis en permanence
à la façon dont les gens consomment
la marque Euronews. v jd
Euronews. Écully (69) | Création : 1992 | budget 2013 : 75 M€ | RN 2013 : 1,4 M€ |
500 journalistes de 25 nationalités
ENCARTÉS
1 031. C’était le
nombre de détenteurs de la carte de
presse en RhôneAlpes en 2013. Soit
2,8 % des effectifs
nationaux. Parmi
les journalistes
encartés, la majorité
est en CDI (833).
Source : CCIJP
ÉCRANS
GRAND FORMAT
6 heures
12 830 €
C’est le temps qu’on passe à consommer des médias chaque jour selon l’étude Global Mobile Media
Consumption Report d’InMobi (réalisée dans 14 pays).
Depuis 2013, le mobile a détrôné la télévision avec 97
minutes par jour contre 81. 61 % des personnes interrogées déclarent utiliser leur mobile tout en regardant
la télévision. v
C’est la somme qu’un annonceur doit débourser pour
voir son viuel affiché pendant un mois sur la façade du
magasin Monoprix de Lyon 2e. Géré par Com’Unique
(Lyon), cet espace vient de voir sa surface passer de
12 à 40 m2.
Pour louer seulement la zone de 12 m2, il faut payer
4 950 € pour un mois. v
chiffres
RÉSEAUX
Un quart. C’est la
proportion d’utilisateurs de Facebook
et Twitter en France
qui suivent au moins
une marque sur ces
médias sociaux.
Leur première
attente : obtenir des
réductions ou des
offres spéciales
selon une étude
Kantar Media.
CINÉMA
23,8 % des
Français ont
fréquenté les salles
obscures au cours du
mois précédent. Un
chiffre en baisse de
3,4 points en un an
selon le bilan 2013
de l’étude « 75 000
Cinéma » de
Médiamétrie.
CONNECTÉS
4,5. Les Français
sont présents sur
4,5 réseaux sociaux
en moyenne. C’est
plus du double qu’en
2009 selon une
étude IFOP parue
fin 2013. 87 % des
Français sont
présents sur au
moins un réseau
social.
MALIN
1 250€. C’est la
somme à débourser
pour diffuser une
publicité sur 12 000
tickets émis par un
parking. Com’Unique
propose cette
prestation dans
600 parkings
français, implantés
en centre-villes,
centres commerciaux, gares et
aéroports.
Quelques repères
pour mieux appréhender l’univers
des médias publicitaires
cohabitation
Tablette et papier font bon ménage
H
yper connecté rime avec papier.
C’est ce qui ressort de l’étude
One AudiPresse parue fin 2013.
La presse reste un média de référence puisque 97 % des Français lisent
chaque mois au moins un titre de
presse, quel qu’il soit. Et 34 millions
en lisent au moins un par jour. Un
Français lit en moyenne 6,4 titres différents.
Plus un lecteur est connecté, plus
il est friand de lecture. One révèle
qu’un internaute lira en moyenne 6,6
titres différents et les possesseurs de
tablettes 6,9. Enfin, les plus connectés c’est-à-dire ceux possédant à la
fois un smartphone, une tablette et
un ordinateur consommeraient en
moyenne 7 titres de presse différents. Multi-reading.
Dans le même
temps, on assiste à une émergence
de la lecture des formats numériques.
Nous l’avions souligné concernant les
deux grands quotidiens de Rhône-
Alpes (InterMédia n° 1225).
Il faut dire que les ventes de tablettes
ont été multipliées par 2,5 en France
depuis l’étude précédente pour atteindre 8,6 millions de possesseurs.
Un taux d’équipement en plein essor
qui dope la lecture numérique de la
presse.
45 % des Français lisent au moins un
titre de presse en version numérique
au minimum une fois par mois que
ce soit sur un site internet, un site
mobile, une application ou une version PDF téléchargée.
Si le volume de lectures numériques
a globalement progressé de 14 %, c’est
du côté des utilisations sur mobiles et
tablettes que l’on trouve le plus grand
dynamisme (+ 24 %). Désormais, un
tiers des lectures numériques se font
sur ces dispositifs contre 2/3 sur le
web fixe.
Enfin, preuve que papier et numérique peuvent cohabiter, One souligne que plus d’un Français sur
deux (54 %) qui lit un titre en version
numérique, lit aussi le même support
dans sa version papier d’origine.v
Chômage en hausse chez les journalistes de Rhône-Alpes
de plus par rapport à la même période l’année dernière. Le secteur voit naître
un journalisme précaire. Le nombre de chômeurs de catégorie A et B (qui
n’ont pas travaillé du tout ou moins de 78h au cours du dernier mois) est en
augmentation de 7 % quand les journalistes de catégorie C (qui ont déclaré
plus de 78 h de travail dans le mois) reculent d’un peu plus
de 1 %.
+6%
Une précarisation du métier que corrobore une étude de la
Scam (Société civile des auteurs multimédia) diffusée
633 671
fin 2013. 29 % des répondants avaient une activité extrajournalistique. Si on exclut les permanents (62 % des
répondants), dont 17 % ont une activité extrajournalistique,
cette proportion grimpe à 51 %. Les journalistes ayant une
activité extrajournalistique sont à 35 % non titulaires de la
carte de presse, moins rémunérés que la moyenne (21 % ont
CATÉGORIE aBc
des revenus inférieurs ou égaux au SMIC contre 12 %).
La pression économique sur le marché des médias ne semble pas s’atténuer
si l’on s’en tient aux derniers chiffres que nous nous sommes procurés
auprès de Pôle Emploi. En février, Rhône-Alpes comptait 671 chômeurs
inscrits en tant que journalistes, toutes catégories confondues. C’est 6 %
Nombre de journalistes au chômage
700
600
500
400
300
200
100
0
Février 2013
Février 2014
+8%
374
405
+7%
143
CATÉGORIE a
-1%
151
CATÉGORIE B
116
115
CATÉGORIE c
quête
Pas rentables les médias ?
La bonne blague
Vous croyez que tous les médias sont proches de la faillite ?
Cessez de vous apitoyer. Certains groupes régionaux sont
de jolies cash machines.
E
n 2013, les médias hexagonaux ont encore perdu
500 M€ de recettes publicitaires. Comme en 2012, selon l’étude annuelle Irep/
France Pub. Mais comme
dans la fable des animaux malades de
la peste, tous n’en meurent pas. Il en
est même qui font plus que survivre :
ils prospèrent.
Certains médias rhônalpins se portent
en effet comme des charmes, dans la
radio, l’affichage et même la presse.
Dans ce dernier secteur qui est pourtant le plus touché par une double
baisse de la publicité et des ventes, des
éditeurs affichent une belle rentabilité.
Gutenberg pète la forme. Ces
entreprises ne sont certes pas nombreuses. Mais de fort belle taille. À
l’image du petit empire que le
Grenoblois Dominique Verdiel s’est bâti
dans la presse régionale après avoir
fait fortune dans l’affichage. Son navire
amiral, Les Affiches de Grenoble et du
Dauphiné dégage bon an, mal an, un
peu plus de 20 % de marge nette, un
score élevé, même dans cette catégorie
de presse d’annonces légales qui reste
l’une des plus profitables.
Mais Dominique Verdiel est aussi l’heureux patron de Montagne Expansion,
un groupe de publications dédié aux
aménageurs de la montagne (économie, tourisme…), dont le titre principal,
Montagne Leaders, est décliné dans
une édition andine (Amérique du Sud,
Espagne…) depuis 2011 et une chinoise
depuis l’an dernier. Un groupe qui frisait 24 % de résultat net en 2012 et
tourne à 20 % en moyenne.
La radio
est l’un des
médias qui
résistent
le mieux
à la crise,
avec des
recettes
quasi
stables
en 2013,
au niveau
national.
Le tout contribue à faire de Dovemed,
la holding qui contrôle tous les journaux de Dominique Verdiel, une affaire
en or, qui rapporte 25 % de marge nette
les années maigres comme en 2012
(355,7 K€ de RN pour 1,454 M€ de
CA), et un vrai pactole le reste du
temps (1,127 M€ de RN pour 1,369 M€
de CA en 2011).
Un modèle à suivre pour l’autre grand
éditeur régional, le groupe sudiste
Riccobono (propriétaire du Tout Lyon)
qui a racheté à tour de bras des journaux d’annonces légales et d’informations locales dans la région : Les
A ffiches Lyonnaises, Le Patriote
Beaujolais, La Tribune de Vienne…
Regroupements et restructurations commencent à porter leurs fruits puisque
le Groupe Tout Lyon a dégagé un peu
plus de 13 % de rentabilité sur 7,3 M€
de facturations.
Autre restructuration des plus profitables, celle du magazine people Lyon
Clubbing. Ce magazine du groupe radiophonique Espace Group est logé
depuis 2012 dans une filiale pure paper : Such a Star dont le patron d’Espace Group est actionnaire aux côtés
de Dominique Lafoy. Such a Star qui
a aussi repris Lyon Femmes, a dégagé
128 K€ de bénéfices en 2012 pour
439 K€ de CA. Une marge de 29 % à
faire enrager Lyonpeople (le vieux rival)
qui ne dégage que 2 à 3 % de rentabilité. Et à ridiculiser tous les pièges à
pub de luxe (Ego la revue, Megève sur
la terre, Altus Val d’Isère…) qui peinent
désormais à équilibrer leurs comptes.
Enfin, si la plupart des éditeurs
souffrent, la distribution de magazines
se porte assez bien : en 2012, les
Messageries Lyonnaises de Presse
(MLP) ont engrangé 10,45 M€ de bénéfices pour 74,7 M€ de CA.
Des ondes en or.
La radio est
l’un des médias qui résistent le mieux
à la crise, avec des recettes quasi
stables en 2013, au niveau national.
C’est aussi un média profitable, même
si toutes les stations ne sont pas des
cash machines comme le holding
Espace Group (Lyon), qui possède une
douzaine de réseaux (MFM, ODS, Jazz
Radio…) et plus de 200 fréquences en
France. Toujours contrôlé par son fondateur, le Lyonnais Christophe Mahé,
ce holding a encaissé en 2012, un
bénéfice net de 2,029 M€ pour un CA
de 3,020 M€. Année record sans
doute, mais sur les 5 précédents exercices, la rentabilité moyenne tourne
à 25 %.
Peu disert sur ses affaires, Christophe
Mahé l’est encore moins sur leur rentabilité, « un sujet sur lequel [il] ne
souhaite pas communiquer. » Une performance qui tient à l’industrialisation
de l’ensemble et aux économies
d’échelles engendrées. Parmi ses stations vedettes, ODS (Annecy) a dégagé
près de 30 % de résultat moyen entre
2007 et 2012, et Radio Plus (HauteSavoie) entre 15 et 20 %.
Dans la concurrence, une seule indépendante rivalise en prospérité : Radio
Mont-Blanc qui affiche des marges de
30 % ces dernières années. Loin derrière, Activ Radio (Loire) cependant
tutoie une moyenne de 10 %, « grâce à
nos investissements et à de gros efforts
commerciaux », précise Romain
Mazodier, cogérant de la station.
Les deux golden boys de Rhône-Alpes
Dominique
Verdiel À 54 ans, ce Grenoblois
est le patron de Dovemed, l’un des premiers groupes indépendants
de presse en région (Affiches de Grenoble, Montagne Expansion,
La Vie Nouvelle…). Un petit empire très rentable bâti en 6 ans.
Christophe
Mahé À 53 ans, il est le
dirigeant fondateur d’Espace Group, l’un des tout premiers
groupes indépendants multimarques sur la FM en France.
Né en 1987 à Lyon, ce groupe contrôle une douzaine de
stations (dont Jazz Radio, MFM, ODS, Virage, Radio Plus…).
grenoble.
lyon.
Ils sont discrets, mais prospères. La cinquantaine venue, ces entrepreneurs depuis 30 ans,
engrangent les bénéfices de leurs investissements avisés dans diverses activités de communication (minitel,
agence de publicité, affichage, presse, radio, web...).
Avec eux les échecs sont rares et jamais définitifs. Ils savent aussi investir dans l’immobilier et se sont fait
construire de très confortables sièges sociaux pour abriter leurs multiples activités. Dont ils sont les seuls
à connaître le véritable périmètre.
De l’affiche au web. Autre sec-
teur qui résiste encore : l’affichage, mais
surtout dans la LC (longue conservation = publicité peinte). Champion de la
rentabilité : l’afficheur stéphanois
Horizon, qui dégage entre 20 et 25 % de
marge nette depuis 3 ans et jamais
moins de 16 % depuis 2007.
Son secret ? « La longue durée reste
appréciée, tant par ses vertus de proximité que de notoriété. Certes, les
contrats triennaux se raréfient : ils ne
pèsent plus que 30 % du CA contre 80 %
voici 5 ans. Mais ils ont été remplacés
par des contrats annuels reconductibles,
qui sont moins âprement négociés par
les annonceurs », explique Hervé
Barralon, le dirigeant de la société qui
exploite 500 faces sur la Loire et la
Haute-Loire. Et réalise 1,6 M€ de CA
avec 6 salariés, essentiellement com-
merciaux, les prestations techniques
étant sous-traitées.
À un degré moindre, quelques-uns de
ses confrères font aussi bonne figure.
C’est le cas d’Axo (Grenoble) qui dégage régulièrement près de 15 % de
bénéfices (25 % même en 2011) ou de
Promo Sud-Est (Lyon) qui assure un
bon 10 %.
À noter qu’aucun ne s’est mis au digital,
ce type d’affichage restant l’apanage
des grands réseaux nationaux et pas
encore très rentables.
C’est aussi le cas de la presse en ligne
qui peine à trouver un vrai businessmodèle. Le seul éditeur qui semble
l’avoir trouvé est Rémi Reibel, l’animateur de la lettre électronique (gratuite)
Rhône-Alpes Passions, dédiée à l’art de
vivre en région. Avec un CA certes
modeste — retombé à 44 000 € en 2013
contre 105 K€ en 2010, suite au départ
de sa commerciale —, mais qui rapporte
15 % net l’an (et parfois plus) depuis
2007. « Cette rentabilité vient d’une stratégie de contenus rédactionnels qui a
assuré une bonne notoriété à la lettre
qui compte plus de 31 000 abonnés. »
Ce petit éditeur, qui vient de refondre
son site, vise à bâtir une communauté
gourmande sur les réseaux sociaux et
veut relancer en juin le magazine semestriel imprimé qu’il avait arrêté
en 2013.
Dans le reste de la presse en ligne nulle
trace encore de filon. Mais au moins
un site d’information semble prometteur : zoomdici.fr. Ce site d’actus sur la
Loire et la Haute-Loire a franchi pour
la première fois la barre des 10 % de
résultat net, soit 15,9 K€ pour 145,2 K€
de CA. v MT
dossier STRATÉGIE MÉDIA
24 [ REPORTAGE ] Les agences médias ne sont plus à la fête.
26 [ FOCUS ] L’affichage reste incontournable.
28 [ ANALYSE ] Les régies font migrer leurs clients sur le web.
30 [ pour/contre ] Un annonceur peut-il se passer d’une agence média ?
Annonceurs
Comment choisir
ses médias
aujourd’hui ?
Les annonceurs constatent que l’impact de leurs
messages diminue. Ils revoient leurs stratégies
média en jouant sur les trois composantes :
paid, owned, earned.
L
e changement, c’est maintenant. Les annonceurs sont nombreux à revoir leur stratégie
média.
Les médias paid (ceux qu’on achète) restent
au cœur de leur dispositif — et c’est bien
logique puisqu’ils participent à 54 % à la
perception d’une marque. Mais les services communication ont aujourd’hui du mal à savoir quels médias
acheter, et comment.
Il faut dire que l’offre s’est considérablement étoffée,
avec notamment l’arrivée des chaînes de la TNT, et
la montée en puissance du digital et sa palanquée
d’outils marketing.
Certains professionnels cèdent à la tentation, quitte à
revenir en arrière, s’ils sont déçus. « Nous avons testé
le RTB en 2013, mais nous l’avons abandonné pour
cette année », indique ainsi Nathalie Garel, responsable
communication pour les cuisines Aviva.
Des messages trop dilués
Autre problème pour les directeurs de la communication : depuis quelques années, ils ont constaté que les
médias qu’ils achetaient étaient moins efficaces. En
clair, les campagnes ne conduisent plus aux mêmes
Aurélie Demeure
(Groupe Fournier)
« Arbitrer en faveur
du média earned
nécessite d’avoir
une vraie image, et
un contenu intéressant
à offrir aux internautes »
augmentations de ventes ou de fréquentation en magasins. « Avec l’élargissement de l’offre, les messages
sont de plus en plus dilués, et donc moins efficaces »,
décrypte Xavier Guillon, DG de France Pub.
Cette efficacité moindre, Nathalie Garel l’a constatée.
Chaque campagne d’Aviva (affichage, dépliants, ou
annonces presse) ne génère plus qu’une augmentation
de 10 % de la fréquentation mensuelle d’un magasin,
contre le double il y a deux ans. Conséquence : cette
année, la dircom enverra « seulement » 3 millions de
dépliants, soit deux fois moins qu’il y a dix ans.
Autre difficulté pour les annonceurs : le consommateur
a évolué dans ses habitudes. Il consomme plusieurs
médias en même temps (TV et internet). Il recourt à
la VOD et utilise les supports mobiles, ce qui fait qu’on
ne sait plus quand et dans quelles conditions il prend
connaissance des messages publicitaires. Enfin, on ne
peut plus prédire ses attitudes d’achat en fonction de
ses revenus. « Le même consommateur peut s’équiper
avec une cuisine Ikéa et partir en vacances dans un
hôtel de luxe », remarque Aurélie Demeure, directrice
de la communication du groupe Fournier (Mobalpa,
SoCoo’c, Pérène). Résultat : fini le temps où on définissait une cible correspondant grossièrement à une CSP
et on la « matraquait » à grands coups de GRP.
Les annonceurs doivent donc faire évoluer leurs stra-
4
stratégies
payantes
1 Utiliser le RTB.
+ 300 % de demandes de devis en ligne. C’est la performance
enregistrée par les piscines Desjoyaux en 2013, grâce à une stratégie presque uniquement
digitale : search, RTB, affiliation et réseaux sociaux. Agence média : Agence79 Lyon.
2supplément
Sortir un
éditorial.
La Foire de Lyon
fait appel à Lagardère Métropoles pour encarter
un mini-magazine de 36 pages dans Télé7Jours.
Tout comme l’hebdo de télévision, il comprend
des pages sport, conso, gastro…
Parier sur
un site
4à succès.
Pour
faire connaître sa
gamme de ravioles
à poêler, Saint-Jean
a communiqué sur
le 1er site français
de l’univers de la
cuisine : Marmiton.
Le dispositif prévoyait
un jeu-concours,
des idées recettes
et du rédactionnel
signé pour partie
par une blogueuse,
Anne Lataillade.
Régie : Partenaire.
3 Organiser un événement blogueurs.
La station de Val Thorens a misé sur le earned
média en invitant en janvier dix blogueurs à participer
à la compétition « Game of blogs » (courses de luge,
ateliers cuisine...). Résultats : 50 000 « like » et
1 500 partages et/ou retweets. Agence : Disko (Paris).
tégies en matière de médias paid, pour que leurs messages regagnent en efficacité. Mais en attendant de
trouver la martingale, beaucoup tâtonnent. Il n’est plus
rare de décaler un spot TV au dernier moment. « Auparavant, nous étions briefés en septembre, et la stratégie
médias était arrêtée en novembre, pour un an. Désormais, nous sommes briefés pour le trimestre suivant »,
témoigne Marc Lewitanski chez CoSpirit MediaTrack.
Le rêve du digital
Pour gagner en efficacité, le digital, qui revendique un
ciblage fin, semble le plus indiqué. Selon l’Irep, internet est le seul média à progresser (+ 6 % en 2013). Tous
les autres régressent, mais surtout la presse (- 7,9 %) et
le cinéma (- 13 %).
« Le digital fait rêver, alors qu’il y a un vrai désamour
pour le papier », regrette avec amertume Gilles Dubois
(PHR Publicité). Et d’égrainer ses budgets en dégringolade, comme celui de la Région Rhône-Alpes : 200 K€
investis dans la PHR il y a cinq ans, seulement 25 K€
en 2013.
Moins cher que les autres médias, le web est perçu
comme celui où les messages publicitaires auront
le plus d’impact, car ils seront adressés aux bonnes
personnes. Ainsi, après avoir longtemps communiqué sur les aspects techniques de ses produits, Merial
s’est rendu compte qu’elle devait réinjecter du lien et
de l’affect dans sa relation avec les consommateurs.
L’entreprise lancera au printemps une stratégie digitale
(agence : Diplomatic-Cover).
Pour autant, les annonceurs continuent d’acheter des
médias offline. De préférence ceux qui leur permettent
de diffuser du contenu éditorial. « L’exemple type, c’est
« Du côté de chez vous ». Ce spot discrètement signé
Leroy-Merlin ne se présente pas comme de la publicité,
mais comme une mini-émission destinée aux passionnés de la maison », illustre Xavier Guillon.
De fait, la frontière entre contenu éditorial et contenu
promotionnel s’estompe. « Aujourd’hui, on considère
que la pub peut informer, affirme Djamila Calla, chez
...
dossier presse
STRATÉGIE
MÉDIA
gratuite
54 %
C’est la part de perception d’une
marque grâce aux médias achetés.
Contre 32 % pour les médias propriétaires et 14 % pour les médias gagnés.
...
Lagardère Métropoles. Les consommateurs ne sont pas
dupes, ils savent que la pub fait partie du média, et ils
sont prêts à l’accepter. D’autant plus si elle est drôle
ou originale. »
Connaître intimement
ses clients
Deuxième catégorie de supports que peuvent exploiter
les annonceurs : les médias owned c’est-à-dire ceux
dont ils disposent en interne. Cela concerne leur site,
leurs rapports annuels, des applications mobiles, une
webTV… Longtemps sous-exploités, ils ont aujourd’hui
la faveur des services marketing-communication. D’autant qu’ils sont responsables à 32 % de la perception
d’une marque. Mais aussi parce qu’ils permettent de
mieux cerner les profils des clients et prospects.
« Des investissements importants sont réalisés dans les
médias owned : développement de sites et d’applications, de CRM, mise en place d’outils de big data... »,
note l’Irep dans son dernier rapport (mars 2014).
Le but est d’amasser un maximum de renseignements
sur la clientèle. Ils servent prioritairement à l’exploitation commerciale, mais permettent aussi d’orienter la
stratégie de communication. « Les annonceurs doivent
connaître leurs clients de manière intime, préconise
Xavier Guillon. Aussi bien que le boucher du quartier
connaît les siens. »
Chez Mobalpa, Aurélie Demeure a ainsi identifié
quatre profils de consommateurs dont elle scrute les
habitudes d’achat pour établir son plan média.
Prochain défi : le earned média
Enfin, il y a un troisième ensemble de médias dont
un annonceur peut profiter : les médias « gagnés »
(earned). Cette catégorie de médias qui font volontairement et gratuitement votre promotion (article
de presse, citation d’un blogueur, recommandation
d’un client...) reste encore souvent en jachère. Elle est
pourtant responsable de 14 % de la perception d’une
marque.
« Arbitrer en faveur des médias earned nécessite d’avoir
déjà une vraie image, et un contenu intéressant et excitant à offrir quotidiennement aux internautes », pointe
Aurélie Demeure. Et d’avouer se sentir disqualifiée,
avec ses cuisines qui se renouvellent tous les 18 ans en
moyenne. Alors que Jean-François Lurol chez Boiron
déplore que « le secteur pharmaceutique nous impose
une réglementation draconienne, qui nous contraint
en terme de média earned ».
Quant à Marc Lewitanski, il juge pour sa part que
le média earned est en partie un mythe : « C’est une
excuse pour ne pas investir en publicité, tranche-t-il.
Journaux de collectivités Hélas,
ils ne sont pas à vendre
L a presse de collectivités affiche des tirages à faire rêver les
annonceurs. Qui ne sont pas les bienvenus dans ces publications.
À
côté de journaux locaux souvent en
déclin, la presse des collectivités a
de quoi faire fantasmer les annonceurs :
Grand Lyon Magazine tire à 632 000
exemplaires, Lyon Citoyen à 281 000,
Sainté Mag à 110 000, Les Nouvelles de
Grenoble 96 000...
contenus modernisés. En plus d’être
très diffusés, ces journaux sont très
lus. « De tels supports de proximité,
distribués en boîte aux lettres, ont 80 %
de chances de se retrouver dans une
maison, où ils seront lus par 3 personnes
en moyenne », détaille Michel de
Saint-Étienne, rédacteur en chef de
Lyon Citoyen.
Et s’ils sont autant lus, c’est grâce à leur
contenu modernisé : de l’information
variée et pratique, une charte graphique
moderne et des équipes employant
des journalistes et des photographes
professionnels.
Au total, on dénombre en France
plusieurs milliers de publications
puisque toute collectivité de plus de
1 000 habitants édite un support. Ces
titres distribuent 15 millions d’exemplaires, lus par 45 millions de lecteurs.
confusion chez le lecteur ». Pour Michel
de Saint-Étienne, la publicité est hors
sujet, même s’il reçoit chaque mois
des demandes d’agences : « Nous
dépendons de l’argent public. Accepter
de fonctionner avec de la publicité
nous mettrait en concurrence déloyale
avec la presse qui en a besoin. Nous
sommes un média sans souci financier,
ne l’oublions pas ». v
Interdits de pub ? 63 % de ces
supports accueillent de la publicité
payante. Mais il s’agit surtout de petites
collectivités qui ont peu d’argent.
François Castagnet, à la tête de
Valence Mensuel, n’y voit pas un grand
intérêt : « cela brouillerait l’image du
magazine, dont l’objet est de valoriser
les actions locales, et créerait la
Arbitrer en faveur du earned média implique d’être
prêt à ne pas maîtriser le contenu qui vous concerne,
et ce n’est vraiment pas facile »
Quelques annonceurs (essentiellement issus du
e-commerce, du luxe, de la mode, des télécoms...) ont
pourtant fait des efforts dans ce domaine.
Par exemple, Carrefour prend soin d’alimenter son fil
Twitter Rhône-Alpes par des idées de sujets susceptibles d’être reprises par la presse (agence : Influactive). Les deux tiers des followers sont d’ailleurs des
journalistes locaux. De son côté, le site de produits
high-tech LDLC s’emploie à animer sa communauté
d’internautes (835 000 fans Facebook) et à l’alimenter
d’actualités dans l’objectif d’être repris sur de nombreux blogs. v jd
Sources : Cap’Com, mars 2014.
Agences médias Elles ne sont
plus à la fête
Les supports se vendent moins cher qu’avant.
Du coup les annonceurs mettent la pression aux agences
qui ont bien du mal à préserver leurs marges.
L
es tarifs des médias n’ont jamais été aussi
bas. « L’excès d’offre (nouvelles chaînes TV,
multiplication des outils digitaux...) conduit
à une pression sur les prix. C’est flagrant en
TV, où on paie environ 5 % de moins qu’il y
a trois ans », témoigne Marc Lewitanski chez
CoSpirit MediaTrack.
On assiste même à l’apparition d’une offre « low-cost ».
L’agence TVLowCost, la bien nommée, se vante d’avoir
inventé le concept de « pack TV ». Du 3 en 1 ou presque :
création d’un spot, production et achat média. Ces packs
s’échelonnent de 100 K€ (chaînes de la TNT) à 500 K€.
Le pack « Merde à la crise » permet même d’accéder aux
chaînes historiques en été et en janvier pour... 150 K€.
« Ce système de package intéresse les annonceurs, car il
crée l’illusion d’une bonne affaire. Mais il ne correspond
pas forcément aux objectifs de communication d’une
marque », met en garde Marc Lewitanski.
Budgets ridicules.
Cette baisse des tarifs n’est
pas sans effets sur les relations entre annonceurs et
agences média. Les premiers ont la tentation de pro-
fiter au mieux de ces prix bas. Ils réduisent
leurs budgets d’achat d’espace (déjà restreints
depuis la crise), ce qui rogne mécaniquement
la rémunération des agences média. Celles-ci
se rémunèrent en effet le plus souvent au
pourcentage de volume (3 à 15 % selon
s’il s’agit de médias locaux ou nationaux).
« Les annonceurs affichent des budgets ridicules, et paient de moins en moins les agences
média. Du coup, celles-ci en font le minimum,
en “recopiant” la stratégie média de l’année
passée, ou en suivant sans recul les envies de
l’annonceur », râle un professionnel.
Et de citer des entreprises qui sont accompagnées en TV avec une enveloppe très modeste
de... quelques dizaines de milliers d’euros.
Avec ce budget, elles se payent tout juste un
sponsoring sur une petite chaîne de la TNT ou
du satellite. Pas sûr que c’est vraiment pertinent. « Pour
espérer une stratégie média sur-mesure et originale, il
faut débloquer quelques centaines de milliers d’euros
au minimum », confirme sans hésitation Claude Senger,
le fondateur d’Adcom.
Dans ce contexte, certaines agences média jugent nécessaire de revoir le système de rémunération actuellement
en vigueur. « Le dispositif basé sur le pourcentage de
volume acheté est obsolète. Nous devons évoluer vers
des honoraires indexés sur le temps passé », préconisait
déjà Bertrand Beaudichon, le président de l’Udecam
(association d’agences média), dans Stratégies en janvier 2013.
Faire rêver avec le digital.
La période est
d’autant plus difficile pour les agences média traditionnelles qu’elles sont aujourd’hui concurrencées par des
spécialistes du numérique.
Les web-agences et les agences média digitales n’ont de
cesse de faire valoir que les prix bas et le ROI c’est leur
rayon... et même leur culture. Un discours qui intéresse
vivement les annonceurs, alors qu’on annonce que le
web deviendra le challenger de la TV d’ici 2020.
« Dans le digital, on est constamment préoccupés par
la rentabilité des investissements, qui peut être tracée
presque en temps réel. C’est le meilleur média pour
avoir des indicateurs de performance clairs et réguliers
à faire remonter à sa direction », vante Adrien Jehanno
(Agence79 Lyon).
Pourtant, ce secteur de l’achat média digital est encore
jeune (guère plus de dix ans), peu structuré, formé de
professionnels qui ont appris les ficelles du métier sur
le tas. « Le problème dans cette filière, c’est la compétence, tranche Claude Senger. En matière de RTB
par exemple, il y a un gros effet de mode, le nombre
d’acteurs proposant cette technique augmente, mais il
y aura sans doute de nombreux déçus... Et peut-être
quelques morts. »
Jean-Pascal Favier, président de l’AAMI
(Association des agences média indépendantes)
“ Les agences se tournent
vers le planning stratégique ”
INTERMÉDIA. Comment se structure
le secteur des agences média ?
j-p.f. Le marché est très concentré,
avec seulement une trentaine
d’acteurs en France. On dénombre
une petite dizaine d’agences
média issues de grands groupes
— les plus importantes sont Havas
Média, Zénith et Starcom, Carat,
et Omnicom Média Group. Et on
compte une vingtaine d’indépendantes.
L’AAMI regroupe 12 agences média,
soit 170 collaborateurs. Ensemble,
nous gérons 1,1 Md€ de volume
d’achat.
INTERMÉDIA. Quel est le profil type
de l’agence indépendante ?
j-p.f. Une
structure de taille
moyenne, qui emploie entre 12 et
20 collaborateurs. Elle travaille pour
l’essentiel avec des annonceurs
de taille moyenne, de grosses
PME plutôt dynamiques. Enfin,
elle gère en moyenne 100 M€ de
volume d’achat d’espaces, et réalise
une marge brute de 1,5 à 2 M€.
INTERMÉDIA. Comment a évolué
le métier ?
j-p.f. Il
y a 30 ans, nous étions
des grossistes en achat d’espace.
Au milieu des années 90, notre rôle
a évolué : nous avons développé
des compétences en conseil
qui nous ont permis d’optimiser
les achats média.
Aujourd’hui, le métier devient de
plus en plus technique. Les stratégies média ne doivent plus toucher
une CSP ou une catégorie de
population (par exemple, les
femmes entre 25 et 35 ans habitant
les villes moyennes), mais cibler
un comportement d’achat. Les
profils des consommateurs ont
tendance à se diversifier d’année
en année, et nous tentons de
les cerner grâce aux apports du
big data, du marketing mobile...
Nous sommes donc en train de
passer du conseil en médiaplanning
à une démarche de planning stratégique orientée média, très en amont
de l’acte d’achat lui-même. v
Certains spécialistes du digital ont cependant su élargir progressivement leur champ d’action. C’est le cas
de l’agence média CoSpirit MediaTrack, entièrement
digitale jusqu’en 2000, aujourd’hui reconnue comme
le spécialiste du média local. Ou dans une moindre
mesure d’Adcom. L’agence marketing et référencement
a commencé par le digital, avant de signer son premier
plan média « traditionnel » (radio, affichage, TV) l’année
dernière. v JD
dossier presse
STRATÉGIE
MÉDIA
gratuite
La publicité extérieure résiste à tout : le web, la crise...
Loin d’être dépassé, l’affichage a toujours la faveur des annonceurs.
Il a de nombreux atouts et ses tarifs n’ont jamais été aussi attractifs.
3
campagnes
payantes
Les quenelles de Malartre gonflent
démesurément. 7,5 K€ d’achat d’espace
seulement pour une notoriété qui explose (3 millions
d’ODV) : opération
réussie pour la
PME lyonnaise
(18 salariés) qui
s’est retrouvée
affichée dans les
rues de la capitale
en pleine
polémique
Dieudonné.
Agence :
Rosbeef !
L’affichage reste
incontournable
L’
affichage est l’un des vieux médias qui résistent le mieux à la crise. Alors que la presse
a reculé de 7,9 % et le cinéma de 13 %, la publicité extérieure limite la casse avec un recul
de 2 % en 2013 (source : Irep-France Pub)
Il faut dire que l’affichage reste indispensable
pour de nombreux annonceurs.
Or en Cash dédramatise la vente
de bijoux. La marque iséroise, spécialiste du
rachat de bijoux, voulait démystifier son activité
Marc Lewitanski, DG de
CoSpirit Media Track.
« Pour les 4x3, nous
atteignons des niveaux
de négociation que nous
ne connaissions pas
il y a trois ans »
aux yeux de la population féminine. D’où le ton
humoristique employé pour sa première campagne
nationale sur 2 200 faces en février. Agence : HulaHoop.
Barclays drague les Lyonnais
Pour conquérir 100 000 foyers lyonnais aisés, la
banque a misé sur la publicité extérieure, d’abord sur
la bâche de la place Bellecour puis sur 350 faces
sur deux
semaines.
Une
campagne
conçue
comme un
hommage à la
ville de Lyon.
Agences :
Dufresne
Corrigan
Scarlett et
Ogilvy.
D’abord parce que c’est l’un des deux médias (avec la
TV) qui permet de vraiment gagner en notoriété. Or la
télévision n’est à la portée que d’une poignée d’annonceurs. Et puis, elle subit en ce moment un émiettement
des audiences lié à l’arrivée massive de nouvelles chaînes.
« Sur l’affichage, nous arrivons à des niveaux de négociation qu’on ne connaissait pas il y a trois ans, pointe Marc
Lewitanski, chez CoSpirit MediaTrack. En matière de 4x3
par exemple, il y a beaucoup d’offre, et tous les emplacements ont du mal à trouver preneur. Ce qui engendre
une pression sur les prix. »
Le grand format est en effet en recul de 5,8 % (toujours
selon l’Irep/France Pub). Alors que l’affichage transport
et mobilier urbain progressent (respectivement + 1,2 %
et + 0,9 %).
Faire le buzz. Comme la TV, l’affichage permet de
faire connaître une marque, et de l’installer auprès d’une
population cible. Il y a un an, la nouvelle compagnie
aérienne HOP !, filiale d’Air France, avait voulu marquer
son arrivée en s’exposant en grand sur tout un immeuble
de la place Bellecour. Lyon est en effet sa base principale.
L’affichage est aussi le moyen de créer le buzz. En avril,
une campagne suggestive avait surpris les Lyonnais. Elle
représentait des couples ou des trios évoquant de torrides
parties de jambes en l’air : « Eux, c’est tous les matins et
tous les soirs », « Il arrondit ses fins de mois avec sa voisine »... Il s’agissait en fait d’une campagne du Grand Lyon
en faveur du covoiturage, signée par l’agence Native.
Même les médias s’y sont mis. « Un Lyonnais sur deux
écoute Radio Scoop » : c’est ce qu’affirmait la campagne
menée par la station leader fin janvier, et déclinée en 600
affiches Decaux. Alors que Lyonmag.com interpellait les
automobilistes sur les culs de bus en se demandant « Lyon
devient-elle mafieuse ? »
Cependant, l’affichage ne convient pas à toutes les stratégies de communication. « Nous avons acheté de l’affichage et des dépliants tant que nous avons eu un objectif
de notoriété et de trafic, indique Aurélie Demeure, directrice de la communication du groupe Fournier (Mobalpa,
SoCoo’c, Pérène). Depuis 2013, nous privilégions moins la
publicité extérieure, car nous voulons avant tout travailler
sur notre image de marque. » v JD
dossier presse
STRATÉGIE
MÉDIA
gratuite
Les régies ont dû fournir beaucoup d’efforts pour basculer sur
le web. Mais c’était l’une des conditions pour continuer à croître.
Les régies font migrer leurs
clients sur le web
V
endre de la publicité sur des sites internet a été un vrai défi pour les régies
de la région. Les équipes étaient peu
formées, voire carrément novices dans
ce domaine. Et puis le développement
du web devait se faire en douceur, sans
cannibaliser les supports traditionnels.
L’arrivée du numérique est souvent passée par des
recrutements. Partenaire a choisi en 2010 d’intégrer
un professionnel aguerri, Louis Brochard. Ancien chef
de publicité chez Hi Média, il a triplé l’activité web
en signant avec des sites majeurs comme Auféminin,
Marmiton, AlloCiné, Boursorama, BFM...
Djamila Calla, directrice de Lagardère
Métropoles à Lyon
“ Sur le web,
les annonceurs
demandent
du surprenant ”
INTERMÉDIA. Comment avez-vous pris
le virage du web ?
d.c. Nous avons choisi de ne pas
spécialiser nos commerciaux. Ils
travaillent par secteur d’activité, et
vendent une offre globale mêlant
print, radio, web et événementiel.
Cette approche cross média est
l’un de nos atouts. Côté web, nous
commercialisons en région Doctissimo
et Dailymotion, ainsi que des sites
géolocalisables comme Femina.fr et
Elle.fr. Ils peuvent accueillir des publicités destinées spécifiquement aux
femmes lyonnaises par exemple.
INTERMÉDIA. Quelles sont les demandes
des annonceurs sur le web ?
d.c. Les
annonceurs veulent de l’original et du surprenant sur le web. Avant,
ils nous demandaient que leurs pubs
enregistrent le maximum d’impres-
sions. Mais aujourd’hui, ils ont compris
que les consommateurs ne voulaient
plus être matraqués par la publicité.
Ils nous demandent donc des « opérations spéciales ». C’est-à-dire des
dispositifs publicitaires sur-mesure,
qui prévoient l’habillage d’un site, un
jeu-concours... Mais aussi et surtout de
la diffusion de contenu.
INTERMÉDIA. Un exemple d’opération
spéciale ?
d.c. Pour
la marque de régimes
Naturhouse, nous avons créé un sujet
de discussion sponsorisé sur le forum
Doctissimo. La marque y donnait des
conseils sur la manière de bien se
nourrir, ce qui permettait d’engager
la conversation avec les internautes.
Le dispositif prévoyait aussi des
bannières pub, et du rédactionnel sur
Naturhouse. v
Quant à Publiprint, la régie du groupe Progrès, elle a
fait appel à une agence de Nantes, Mediaveille, pour
initier ses 65 commerciaux et sa dizaine de managers
au webmarketing.
Mais il ne suffisait pas de former les équipes, il fallait
aussi faire œuvre de pédagogie auprès des annonceurs. Publiprint a ainsi lancé, l’année dernière, des
E-Déj, des petits-déjeuners auxquels la régie convie
clients et prospects pour les initier aux arcanes de la
pub online.
« Aujourd’hui, le client a encore besoin d’être guidé,
confirme Yves Matton, le fondateur de Partenaire. On
lui parle du web comme d’un passage obligé, mais il se
demande quand même si c’est efficace et pertinent. »
Bascule salutaire
Autre enjeu pour les régies : la cohérence entre les
nouveaux supports web et les autres supports déjà
commercialisés.
Ainsi les 60 webradios thématiques commercialisées
par EG Active (Espace Group) ont été conçues comme
des prolongements des stations déjà proposées par
la régie (Radio Espace, Jazz Radio, Virage Radio...).
Une vingtaine de webradios sont ainsi rattachées à
Jazz Radio. L’une est plus électro, l’autre plus lounge...
« À l’heure où les annonceurs cherchent un ciblage
de plus en plus fin, les webradios offrent la possibilité
de toucher des populations très resserrées », explique
Pierre Consolini, le DG d’EG Active.
Et de décrire un schéma idéal : le consommateur
écoute la radio chez lui le matin avant de partir travailler, puis se connecte à une webradio au travail.
Même souci de cohérence chez Partenaire. « Lorsque
nous nous sommes développés sur le web, nous avons
choisi des sites à forte valeur ajoutée, souvent CSP+, en
cohérence avec nos supports print qui sont premium
(L’Express, Le Figaro...) », expose Yves Matton.
Reste que les agences média n’ont eu qu’à se féliciter
d’avoir fait leur révolution. « Si nous étions restés print,
nous serions très mal aujourd’hui », avoue Yves Matton.
Et d’assurer que le web, qui représente aujourd’hui
30 % du CA, n’a jamais cannibalisé le print. En effet, les
régies en ont profité pour moderniser leur démarche
commerciale, avec une offre globale intégrant print
et web.
Certes, le web ne représente encore qu’une part modérée des revenus des sociétés. Chez Publiprint par
exemple, il génère seulement 2 M€ de recettes publicitaires contre 35 M€ pour le print. Mais ce chiffre
pourrait doubler d’ici 2015, alors que le print ne progresse plus.
La communication online est aujourd’hui l’unique
segment du marché publicitaire à croître. De 3 % rien
qu’en 2013. v JD
[ OUI/NON ] Confier ses achats d’espaces à une agence, c’est externaliser
une tâche complexe et chronophage. Certains annonceurs préfèrent
toutefois garder la main.
Un annonceur peut-il se passer
d’une agence média ?
oui
« On peut se passer d’une agence
média et nous en sommes la preuve.
Régulièrement, nous faisons de la
publicité sur internet, à la radio, mais aussi de la
télévision, de l’affichage, des salons... Systématiquement, nous traitons en direct. Notamment avec NRJ,
Clear Channel ou JCDecaux.
En revanche, nous travaillons moins
souvent avec la presse écrite, car nous
estimons que le retour sur investissement n’est pas flagrant.
Pour choisir les supports où nous allons
apparaître, nous nous appuyons sur les
recommandations de nos commerciaux, qui sont présents sur le terrain
en Rhône-Alpes, dans le Sud et à Paris.
Ensuite, nous faisons un benchmark et
nous choisissons.
Je suis arrivée dans l’entreprise récemment, mais je sais qu’elle n’est jamais Hélène Bourgeois,
responsable marpassée par une agence média. Cela
keting et commutient notamment à notre culture. Il faut
nication du groupe
dire que Capelli est une société famiimmobilier Capelli
liale. Les responsables de service sont
en lien direct avec le directeur général
de la société, Christophe Capelli. Nous
avons des circuits de décisions courts.
Par conséquent, si je reçois une offre intéressante en
matière d’achat média, j’en réfère au directeur et on
tranche rapidement. Nous fonctionnons à l’opportunité et au coup par coup. C’est pour cela que nous
privilégions le travail en direct avec les médias. Par
ailleurs, cette manière de travailler nous permet de
tester facilement certains supports, comme les culs
de bus.
C’est vrai que cela prend du temps, mais il nous
semble important d’entretenir des relations régulières avec nos prestataires et de conserver la maîtrise totale des supports et du budget.
Pour autant, nous pourrions recourir à une agence
média sur des marchés étrangers que nous connaissons moins. Depuis l’an dernier, nous disposons
d’une filiale en Suisse et d’une autre au Luxembourg.
La prochaine sera implantée en Allemagne. » v
non
« Nous avons géré nos achats
média en interne pendant de
nombreuses années, parce que
notre zone de chalandise nous le permettait. Mais
en 2002, nous sommes passés par une agence, car
nous avions acquis une taille plurirégionale et l’achat
d’espace était devenu trop lourd à gérer
en interne.
Nous avons donc débuté avec l’agence
Marc Médias et aujourd’hui nous travaillons avec Carat à Lyon. Il se trouve
que nous conservons des relations
directes avec quelques titres, comme
L’Essor Affiches par exemple que nous
connaissons depuis très longtemps, mais
cela reste anecdotique.
Faire de l’achat média au niveau national
est consommateur de temps et de ressources humaines. Nos salariés des diDaniel Barallon,
rections marketing et communication se
directeur de la
concentrent sur la partie amont et notamcommunication
ment la fourniture d’un brief stratégique
d’Eovi MCD
qui donne lieu à une vraie discussion
mutuelle
avec l’agence média. Nos collaborateurs
travaillent également en aval sur le rendu
et le suivi des campagnes. Le reste est
confié à Carat.
Le second avantage d’une agence média c’est l’expertise. Celle-ci prend une importance croissante à
mesure que les médias évoluent. Au fil des années,
nous constatons qu’une campagne gérée par une
agence média est plus performante que si elle l’était
en interne. Les agences maîtrisent leur sujet. Elles
connaissent très bien les différents médias : presse,
télévision, radio et le digital où elles peuvent apporter un vrai plus. C’est à ce niveau que se situe la
valeur ajoutée d’une agence. Cela dit, nous conservons la main sur la stratégie. Nous ne confions pas
à notre prestataire toutes les clés, ni sur le fond ni
sur la forme.
Le troisième atout d’une agence, c’est l’aspect financier. Il y a un effet de masse qui permet d’obtenir
des conditions plus intéressantes qu’en passant
en direct. » v
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Prénom*.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Nom*.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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t moin
Henri de Bodinat
préside depuis
2009 Time
Equity Partners,
un fonds
européen dédié
au numérique
(médias,
pub…). Avant,
il a notamment
cofondé Actuel
et Chérie FM,
dirigé Sony
Music et le Club
Med, et fait
du conseil
en stratégie
(Arthur D. Little).
UN SERIAL ENTREPRENEUR SAISI PAR LE NUMÉRIQUE
ESPRIT FRONDEUR. Que ce soit dans la création ou la direction
d’entreprises, ou même dans ses activités d’écriture (blogs
et livres d’économie), il se définit comme « un entrepreneur,
quelqu’un qui entreprend. »
Un entrepreneur éclectique, atypique, un esprit brillant, dérangeant, iconoclaste, capteur de tendances invétéré, pourfendeur
d’un capitalisme dévoyé par la finance… À 66 ans, Henri de
Bodinat n’a rien perdu de l’esprit frondeur du jeune diplômé
de HEC et Sciences Po, démissionnant de l’ENA (où il ne se
sentait pas « intellectuellement challengé ! ») pour obtenir
à Harvard un doctorat en business administration.
D’abord professeur à HEC, sa vie tourne rapidement au road
movie entrepreneurial dans les années 70/80 : il cofonde le
magazine Actuel, Radio Nova et Chérie FM, la chaîne TV MCM,
fait du conseil en stratégie chez Arthur D. Little, dirige l’agence
de publicité Saatchi & Saatchi France, préside CBS Records
France et devient vice-président exécutif de Sony Software
Europe (musique, cinéma et jeux vidéo).
ACTEUR DU DIGITAL. L’aventure Sony fait partie de ses
meilleurs souvenirs grâce aux succès de la PlayStation et de
certains artistes auxquels il croyait (NTM, Sade, Midnight
Oil). Dans les années 90, il est DG du Club Med, démissionne
après le limogeage de Serge Trigano, revient à la musique
puis chez Arthur D. Little en 2001 dont il sera vice-président
jusqu’en 2008.
Après avoir conseillé des groupes télécoms, média ou internet
(Orange, SFR ou RTL), il fonde à Paris Time Equity Partners
(TEP), une société de capital développement dédiée au secteur
numérique en Europe. Elle investit dans les médias (CCM
Benchmark, Thema), la publicité (Mobile Network)…
À défaut d’avoir encore le temps d’enseigner, Henri de Bodinat
écrit des livres. Quelques essais décapants, comme Les sept
plaies du capitalisme, ou des ouvrages de management qui ne
le sont pas moins, comme La stratégie de l’offre, sur la nouvelle
entreprise dans la nouvelle économie. Et règle à l’occasion ses
comptes avec l’establishment sur le blog Challenges. v
À l’heure où la presse se cherche un avenir dans le numérique,
InterMédia décrypte le nouvel univers médiatique avec
Henri de Bodinat. Cet expert ès médias est le patron d’un fonds
d’investissement destiné aux entreprises numériques.
Henri de Bodinat
(Time Equity Partners)
“ Les nouveaux mass-medias
sont Facebook, Wikipédia,
Twitter et autres YouTube ”
INTERMÉDIA. La presse est-elle condamnée ?
h.d.b. Oui, si l’on parle de la presse écrite,
ou plutôt de la presse imprimée. Non, en ce
qui concerne la presse en ligne. Car il faut
arrêter de penser que la presse se limite
aux journaux et magazines papier. Ce terme
englobe désormais tout ce qui permet d’informer les gens, notamment les sites internet,
et pas seulement ceux qui diffusent des
dépêches d’actualité.
La presse traditionnelle est clairement en crise
parce que son modèle économique est très
compliqué à gérer. Il est horriblement coûteux,
entre achats de papier et frais d’imprimerie et
de distribution. Autant de contingences que
ne connaît pas la presse en ligne qui allie en
outre réactivité sur l’info, interactivité avec
ses lecteurs, offre produits enrichie (textes et
vidéos) et une grande accessibilité.
INTERMÉDIA. L’offre de la presse papier
est-elle encore pertinente ?
h.d.b. Celle
de la presse quotidienne n’est plus
pertinente face à la presse en ligne qui diffuse
des infos en temps réel. Seules les analyses
deviennent pertinentes, pas les news ! L’offre
de presse magazine est de fait plus attractive,
puisqu’elle travaille essentiellement à froid.
Le problème des quotidiens, c’est que, malgré
une masse d’infos colossale, ils parlent des
mêmes choses, par exemple les écoutes de
Sarkozy qui ont rempli leurs colonnes pendant
des jours.
Il y a à la fois un problème de sélection et
de traitement, dont les avatars de Libération
constituent un bon exemple.
INTERMÉDIA. Quel est le problème de Libération ?
h.d.b. Ses informations ne sont pas meilleures
(manque de pertinence dans les choix) que
ses concurrents, notamment que Le Parisien
qui, à mon sens, décide plus de l’info. Et les
analyses de Libé sont moins bonnes que
celles du Monde.
Après avoir été très marqué à gauche,
Libération est devenu un journal sans parti
pris qui a perdu sa pertinence. Au lieu du
fameux « Casse-toi, riche con » lancé à Bernard
Arnault, j’aurais préféré une analyse sur son
rachat de l’empire Boussac : cela aurait été
plus intéressant !
Bref, ce titre qui n’a pas pris le tournant du
marketing est un modèle dépassé. Et vouloir
le transformer en réseau social est une idée
stupide. Libé réseau social n’a ni sens ni
avenir. Un journal d’information et d’opinion
en ligne a un sens, mais la concurrence existe,
des players papier + digital comme Le Monde,
aux pure-players comme Slate, Huffington,
MediaPart.
INTERMÉDIA. La presse magazine est-elle
plus pertinente ?
h.d.b. Pas
vraiment, même s’il y a parfois des
exceptions comme l’enquête très fouillée du
Point sur Copé. Mais au-delà de ses Unes
claquantes dans la grande tradition du journalisme d’investigation du New Yorker ou de
Rolling Stone, quand je lis les news magazines
français, j’ai l’impression d’être chez McDo :
c’est insipide, ça remplit l’estomac, mais ce
n’est pas bon pour la santé.
Sur le fond, tant en magazine qu’en quotidien, le lecteur n’est pas considéré comme
un client à qui l’on doit donner un produit de
qualité, mais comme un levier publicitaire.
Les éditeurs vendent du temps de cerveau
disponible aux publicitaires. Et tentent de
développer leur audience à n’importe quel
prix, notamment dans la course aux abonnés,
avec un marketing perturbant pour le lecteur.
INTERMÉDIA. Que reprochez-vous
à cette stratégie d’audience ?
h . d. b . La plupart des news magazines
proposent des offres au rabais accompagnées
de cadeaux comme des tablettes, des ordinateurs, des montres… On ne sait plus si l’on
vend de la presse ou des gadgets.
Et comme en plus, on fait des produits tièdes
au lieu de chercher à faire des produits
d’exception...
Derrière des Unes racoleuses, la presse est
plutôt complaisante. Cela tient aussi au fait
que les grands patrons de presse comme
Le lecteur est plus considéré comme un levier
“ publicitaire que comme un client à qui il faut offrir
un produit de qualité ”
...
grandtémoi
...
Henri de Bodinat (Time Equity Partners)
Pinault, Arnault, Bouygues ou Dassault font
partie de l’establishment et ne veulent rien
faire qui dérange l’ordre établi.
Au final, on ne s’étonnera pas que 85 % des
Français soient méfiants à l’égard de leurs
médias.
INTERMÉDIA. Dans dix ans quel sera le paysage
des médias ? h.d.b. Il sera dominé par le numérique, avec
une différenciation entre média chaud (news)
et froid (analyses). Les gagnants seront ceux
qui auront intégré ou auront basculé sur le
numérique
Aujourd’hui, la presse en ligne gagne de plus
en plus de lecteurs et son développement est
porté par celui des tablettes et smartphones.
Certes, c’est parfois un peu pénible de lire
un grand papier sur ces terminaux, mais ces
inconvénients disparaîtront avec les progrès
technologiques. Demain, on disposera de
tablettes souples et pliables, avec des rendus
d’impression proche du journal.
INTERMÉDIA. Mais la presse en ligne peine
à trouver son business model… h.d.b. Ce
business model est le freemium ou
free to play : gratuit puis payant pour plus de
valeur ajoutée. C’est ce que proposent déjà
les grands quotidiens dans leurs versions
numériques, mais ce modèle mettra du temps
à se mettre en place. L’unicité des taux de TVA
entre presse papier et digitale donnera aussi
un coup de pouce aux sites.
Mais il y a également des médias digitaux
gratuits qui arrivent à vivre de la publicité
par exemple My Little Paris. Il y a 2 ans, ce
n’était qu’un simple blog sur les bons plans de
la capitale. Aujourd’hui, il compte 1,5 million
d’abonnés à sa newsletter et encaisse 5 M€
de recettes publicitaires.
Et il y a encore d’autres pure-players qui vivent
très bien, comme Aufeminin.com, du groupe
Springer, ou CCM Benchmark, un groupe
indépendant dont est actionnaire mon fonds
TEP. CCM qui édite entre autres Comment ça
marche, Le Journal du Net et le Journal des
femmes dégage 30 % de marge nette pour un
CA de 40 M€.
INTERMÉDIA. La presse traditionnelle peut-elle
réussir sa révolution numérique ? h.d.b. Oui
pour un groupe comme Springer
qui réalise déjà 50 % de son business dans le
numérique. Mais les groupes français ont du
mal à s’y mettre. Ils semblent englués dans
leurs anciens modèles.
Aujourd’hui, c’est Fimalac, le groupe Ladreit
de Lacharrière qui rachète à tour de bras
des médias numériques comme Webedia,
AlloCiné, YouMag, Newsring… avec l’ambition
de devenir le leader du secteur. Le fait que
ce soit lui qui mène ces opérations et non
Lagardère en dit long !
Bon, la presse imprimée ne disparaîtra pas
complètement, pas plus les CD malgré le
boom de la musique en ligne. Comme le
magazine XXI, qui correspond à un besoin
orphelin : choix et traitement de sujets différents de ceux d’une presse moutonnière.
INTERMÉDIA. L’avenir de la TV est-il dans
la connexion ?
h.d.b. La
télévision linéaire/broadcast est
condamnée.
D’ici quelques années, elle sera remplacée
par la télévision sur Internet. Avec une intensification de la catch-up TV, où l’on peut voir
ce qu’on veut quand on veut. Bien sûr, on
pourra toujours regarder les programmes
des chaînes, mais les rentes de situation des
vieilles chaînes hertziennes sont terminées.
Avec internet, les notions de territoires
disparaissent. On peut découvrir les séries
américaines dès qu’elles sortent aux ÉtatsUnis. Avec internet, on aura accès via des
moteurs de recherche efficaces à des milliers
de chaînes d’où émergeront de nouveaux
bouquets, de nouvelles marques.
INTERMÉDIA. Est-ce la fin des mass medias ? h.d.b. Non. Les anciens sont chahutés. Mais
des nouveaux sont apparus comme Facebook,
Wikipédia, Twitter, YouTube… On est en plein
dans le processus de « destruction créatrice »
de Schumpeter : l’innovation est à la fois
source de croissance pour les entreprises
innovantes et facteur de risques pour celles
qui exerçaient auparavant des leaderships.
INTERMÉDIA. Quels conseils donnez-vous
aux annonceurs pour leurs investissements
dans les médias ?
h.d.b. De ne pas se laisser influencer par des
agences média qui privilégient leurs marges
arrières sur l’intérêt des annonceurs.
Je pense que le digital est l’arme absolue.
Parce qu’il combinera de plus en plus
masse, précision, et performance. Il permet
un meilleur ciblage, l’interaction avec les
cibles, la possibilité de collecter l’information
en retour, mais aussi et surtout parce qu’il
représente un changement de paradigme, de
la publicité aveugle à la publicité à la performance, payée au click, au lead, ou à l’achat.
Je conseillerai aussi de tordre le cou à l’idée
que l’on peut s’affranchir de la qualité et de la
pertinence du produit par l’achat média. Le
meilleur marketing est la qualité du produit
communiquée en viralité, l’achat d’espace
développant la notoriété et accélérant le
momentum viral.
INTERMÉDIA. Que pensez-vous du mariage
Publicis/Omnicom ?
h . d. b .
C’est la concrétisation de l’ego de
Maurice Lévy. L’opération sert essentiellement à prolonger son mandat de président,
Le mariage Publicis/Omnicom est voué
“ à l’échec. C’est la concrétisation de l’ego
de Maurice Lévy ”
à permettre aux actionnaires de Publicis de
faire du cash, et à consolider l’achat d’espace
pour obtenir de meilleures conditions. Cet
argument est recevable, même si les gains ne
seront sans doute pas très importants compte
tenu des poids respectifs déjà atteints par les
deux groupes dans l’achat média.
En revanche, l’idée que ce serait une réponse
à la puissance de Google et de Facebook est
absurde. C’est comme si l’on disait qu’il fallait
augmenter la taille d’un cuirassé pour lutter
contre des porte-avions. INTERMÉDIA. Pourquoi la concentration
est-elle absurde ?
h.d.b. Parce
que la publicité en ligne, comme
sur les mots-clés de Google, est en grande
part liée à la performance, qu’il s’agisse de
CPC (cost per click), de CPL (cost per lead),
ou de CPS (cost per sale).
Même pour les bannières, les transactions
sont de plus en plus automatisées, via des
platesformes permettant de négocier en
temps réel l’inventaire des sites, comme
Ad Exchange. La publicité en ligne, qui est
le segment le plus dynamique de l’achat
d’espace, s’affranchit désormais largement de
l’équilibre volumique entre agences et médias.
Bref, ce mariage ne répond pas à un vrai
problème.
INTERMÉDIA. Quel est le problème ?
h.d.b. Le problème des agences média
face à
Google et Facebook n’est pas un problème de
taille, mais de modèle. La publicité en ligne
est en rupture avec les codes classiques de
l’achat d’espace, et fusionner deux dinosaures
ne les rendra pas plus agiles par rapport aux
mammifères qui vont dominer l’écosystème.
Au contraire, en augmentant leur lourdeur, la
fusion va éloigner les deux groupes de l’avenir
de la communication : celle sur PC, tablette, et
mobile. D’autant qu’Omnicom est en retard sur
Publicis dans le digital, et sera donc un boulet
à traîner plutôt qu’un stimulant.
Enfin, certains grands annonceurs qui vont
retrouver leurs concurrents dans ce nouveau
groupe risquent de quitter un géant bureaucratique pour aller vers des agences agiles,
créatives et tournées vers le digital. v MT
Au banc d’essai : Le RTB
+et–
+++
Pour la publicité sur le web, il est possible d’acheter des espaces aux enchères
et en temps réel. Cette technique, appelée RTB (real time bidding) permet
un ciblage très précis pour des coûts intéressants.
« Le coût par mille est avantageux »
Thomas
Mondon,
responsable
marketing
et ventes
chez Walibi
Rhône-Alpes (38)
«À
mes yeux, le RTB est une
technique pertinente.
Nous l’avons utilisée
lors des deux dernières saisons,
à la fois pour augmenter notre
notoriété et notre performance
–––
« Le ciblage n’est pas très bon »
«N
François
Delporte,
chef de projet
webmarketing
chez Cuisines
Aviva (69)
(accroître les ventes en ligne). À
l’origine, c’était une recommandation de l’Agence 79, notre agence
média. Ce qui nous a plu, c’est que
le RTB permet d’acheter aux enchères une audience ciblée, avec
une possibilité de géolocalisation,
en fonction de nos contraintes
budgétaires.
Nous utilisons ce dispositif pour
des campagnes mensuelles suivant
l’actualité du parc. Par exemple au
début de la saison estivale ou lors
du lancement d’un nouveau spectacle.
Sur 2012, les résultats ont été très
bons : nous avons totalisé 4 millions d’impressions publicitaires
sur des sites premium comme tf1.fr
ou lequipe.fr. En moyenne, le coût
par mille (CPM) a été de 1,20 e.
Sur un achat d’espace classique, le
CPM peut atteindre 3,5 voire 10 e.
En 2013, nous avons souhaité intégrer des vidéos dans nos campagnes. Nous avons testé les différents types de formats permis par
le RTB. Selon les formules, la part
des vidéos visionnées entièrement
a varié de 50 à 86 %. » v
ous avons lancé une démarche de webmarketing
en 2012. Pour cela, nous
avons débloqué un budget et travaillé avec l’agence CyberCité sur
de l’e-publicité classique. Nous avions de bons résultats et nous avons
voulu tester le RTB en 2013.
Comme nous avons une culture très
axée sur le retour sur investissement,
cette nouvelle façon d’acheter des
espaces publicitaires permettant un
ciblage très précis nous a séduits.
Nous avons donc débuté une collaboration avec Carat, en poursuivant parallèlement notre travail avec
CyberCité.
Notre objectif était de cibler une
clientèle de primo-accédants en
plein projet de cuisine. Pour cela,
nous avions du display et de la
vidéo en pré-roll. Nous avons mené
trois campagnes d’un mois chacune.
Mais finalement, les résultats ont été
plutôt mitigés : le taux de clic sur
bannière était moins élevé qu’avec
une campagne classique, et le coût
au clic était plus élevé. Bref, nous
ne retrouvions pas les performances
habituelles. Nous n’avons donc pas
renouvelé l’expérience en 2014.
Le RTB est sans doute un bon outil
pour générer de la visibilité, mais
le ciblage n’est finalement pas
si bon. » v
Tops et flops des initiatives médiatiques
+++
Euronews Knowledge rassemble 200 000 amoureux
des sciences et de l’espace
+++
Montagne Expansion
se met au
numérique
En moins d’un an, cette chaîne YouTube dédiée
à des domaines plutôt arides (l’espace et les
sciences) a séduit 200 000 abonnés. Elle se place
dans le top 5 des chaînes lancées sur le web
en France.
« C’est un formidable outil pour notre visibilité.
La part de nos revenus liés à YouTube est en très
+et–
forte progression », se félicite Damien Marchi,
le directeur marketing Produits et Innovations
d’Euronews, sans toutefois révéler de chiffres.
Une réussite qui s’explique par l’engagement
pionnier d’Euronews sur le web. La chaîne a
été l’une des premières à produire des images
pour YouTube dès 2007. v
Retour sur des initiatives médiatiques
qui se sont fait remarquer récemment
L’aventure lyonnaise de
Beaux Quartiers tourne court –––
Fort de sa belle réussite sur Grenoble, le magazine dédié à l’art de vivre s’était lancé sur Lyon
avec de grosses ambitions.
Tiré à 30 000 exemplaires, Beaux Quartiers Lyon aspirait
à séduire un public CSP+. Mais à Lyon, la concurrence
s’est révélée plus vive qu’à Grenoble, avec des titres bien
implantés sur le créneau de la presse des riches comme
Lyonpeople et Ego la Revue.
Résultat : Beaux Quartiers Lyon n’est jamais parvenu à
dépasser les 30 K€ de CA par numéro. Le magazine a
cessé de paraître en novembre 2013, moins d’un an après
son arrivée. v
Lyonpeople attendait plus
de son nouveau site
+++
Le magazine people distribué
à 20 000 exemplaires dans les
commerces de Lyon (chiffres OJD) a sorti
début 2013 une nouvelle version de son site.
Plus clair, plus hiérarchisé, il propose des
espaces interstitiels hebdomadaires, facturés
1 000 €. L’équipe ambitionne alors de réaliser rapidement 10 % de son CA sur le web, contre 5 %.
Mars 2014 : le site totalise 80 à 100 000 VU par mois mais toujours 5 % du CA du groupe. v
C’est une petite révolution
pour le groupe grenoblois
qui édite Montagne Leaders
en France.
Depuis le printemps 2013, le
groupe a choisi de stopper sa
lettre économique « papier »
après 30 ans au profit d’une
version numérique baptisée
sobrement Montagne News
envoyée aux 6 500 abonnés.
Profit immédiat, la newsletter comporte des encarts de
publicité dynamique là où la
version papier était exclusivement informative.
Le groupe dégage ainsi un CA
supplémentaire de 30 à 40 K€
de publicité numérique par
an. Toujours bon à prendre. v
Lyon 1ère ne
convainc pas
avec son appli
Seulement 1 000
–––
téléchargements
en cinq mois : l’application
mobile gratuite de la radio
d’info en continu n’a pas rencontré le succès escompté.
Pas de quoi démoraliser
Gérald Bouchon, le directeur
de Lyon 1ère, qui souligne
que cette appli représente la
première étape d’une diversification. « L’appli nous permet
d’entretenir un lien privilégié
avec l’auditeur. Nous pouvons
désormais l’interpeller sur un
événement, un accident par
exemple, tout en renvoyant
vers notre radio », pointe-t-il.
Réalisée avec l’aide de la plateforme GoodBarber, l’appli
Lyon 1ère propose en effet le
fil info de la radio, des podcasts, du partage sur réseaux
sociaux et des alertes. v
SAINT-ÉTIENNE
L’Iram va sensibiliser les PME
aux médias
L’International Rhône-Alpes médias (Saint-Étienne) inaugure en mai
des formations aux médias numériques. Elles sont destinées aux collaborateurs des PME stéphanoises.
Des modules seront proposés pour apprendre à monter une webTV,
organiser un live-tweet, restituer un événement sur les médias sociaux... « Nous avons identifié un gros besoin de la part des PME
locales », souligne Loïc Etiembre, directeur de l’Iram.
Parallèlement, l’Iram accueille depuis deux ans une soixantaine d’étudiants à travers les masters InCoNu (information et communication
numériques) et « nouvelles pratiques journalistiques » respectivement
portés par les universités Jean-Monnet et Lyon 2. v
métiers
GUIDE
Cartographie pratique
pour utiliser les
réseaux sociaux
PROFESSION
03.06.2014
Big data,
comprendre
concrètement
les enjeux
marketing
Formation organisée
par Docschool
à Paris avec Bruno
Walter, cofondateur
de CaptainDash.
16-17.07.2014
Maîtriser le
fonctionnement de
Google
AdWords
par le Centre
National de la
Formation-Conseil
en Entreprise
(CNFCE) à Paris.
02-03.10.2014
Stratégie de
communication
digitale sur les
médias sociaux
par l’organisme
professionnel Cegos
à Lyon. Objectifs :
intégrer les médias
sociaux, et développer les RP 2.0.
L’acheteur d’AdWords spécule
sur les mots-clés
L’
acheteur de Google AdWords gère
le référencement payant d’une entreprise sur internet. Afin qu’elle sorte
en tête dans Google ou sur ses sites partenaires (liens sponsorisés).
Sorte de trader, il utilise l’interface de
Google pour acheter aux enchères les
mots qui ont le plus de chance d’être tapés
quand les internautes utilisent le moteur de
recherche.
« L’enchère est définie par le nombre d’acquisitions, explique Stéphane Bontoux,
acheteur de Google AdWords chez Adgensite. Plus un mot-clé est demandé, plus il
est cher. »
Métier nouveau. « C’est devenu un métier à part
entière, car l’interface de Google se complexifie »,
souligne Claude Senger, fondateur d’Adcom. Son
agence en compte d’ailleurs quatre. NetBooster ou
CyberCité sont d’autres spécialistes en Rhône-Alpes
qui ne manque pas de compétences.
On retrouve les acheteurs d’AdWords surtout dans les
agences web. Mais pas seulement : « Ils peuvent travailler en indépendants pour des agences généralistes
qui sous-traitent cette compétence », précise Lucie Hugon, acheteur de Google AdWords chez Influactive.
Pas d’école. L’acheteur sera en général titulaire d’un
Bac + 4 en communication ou en école de commerce.
Il aura ensuite appris le référencement sur le tas au
cours de son parcours professionnel. La rémunération
s’échelonne entre 25 et 35 K€ par an. v MM
Ce livre décortique le fonctionnement des réseaux sociaux, et propose
douze modules pour construire sa
stratégie social media. « Pour atteindre 50 millions d’utilisateurs, il aura fallu 38 ans à la radio,
13 à la télévision, 4 à Internet, et 3 à
l’iPod. Alors que Facebook a conquis
100 millions de membres en moins
de neuf mois », illustrent les auteurs.
Très pratique, l’ouvrage donne des
éléments concrets aux professionnels
pour gagner en visibilité : utiliser les
formats publicitaires de Facebook,
maîtriser le tweet sponsorisé, lancer
des opérations spéciales sur le réseau
Foursquare spécialiste de la géolocalisation, etc. v
Lucie Hugon
est acheteur de
Google AdWords
au sein
de l’agence
Influactive. Elle
a décroché
le certificat en
ligne de Google
qui atteste de
sa maîtrise
des campagnes
AdWords.
Faire du marketing sur les réseaux sociaux,
de Mélanie Hossler, Olivier Murat et Alexandre
Jouanne, Editions Eyrolles, 320 pages, 25 €.
débloque
-notes
Jacques Simonet,
éditeur
d’InterMédia
Il sort ses tripes pour TLM.
Jean-Pierre Vacher a fait de la réussite de la télévision
lyonnaise sa raison d’être. Sa mission sur terre. Un sacerdoce.
Il est prêt à donner sa vie pour cette enfant terrible.
Il ne restera qu’à donner le nom de Jean-Pierre Vacher au
plateau qui aura vu le premier patron de chaîne donner son
sang pour un peu d’audience.
Il sort son chéquier pour Lyon
Cap TV. Craignons que cet acte désespéré ne serve
d’exemple. Si les chaînes locales qui perdent de l’argent
décident de pousser leurs dirigeants au suicide, ce sera
l’hécatombe.
Prenez Lyon Capitale TV, la télévision du groupe Latouche.
Elle détient un record du monde : c’est la seule chaîne à
tourner sans un seul euro de chiffre d’affaires. Ou presque
(voir ci-dessous). Vertigineuse collection de zéros !
Voilà donc une télévision qui fonctionne avec 15 K€ de
recettes. Même pas la note de frais de Claire Chazal sur TF1.
Rien à redire pourtant : elle est parfaitement gérée et affiche
finalement 56 K€ de bénéfices ! C’est vrai qu’elle appartient
au Lyonnais Christian Latouche, patron de la firme Fiducial,
une sorte de magicien de la comptabilité.
Latouche sait que pour gagner de l’argent il ne faut pas
en dépenser. Ainsi la masse salariale ne dépasse pas 72 K€.
J’approuve cette frugalité patronale.
Malgré tout, il faut les sortir et, en rajoutant les faux frais
inhérents à toute organisation humaine même bien tenue en
laisse, les charges finissent par culminer à 500 K€.
Alors pour équilibrer les comptes et même dégager 56 K€
il ne reste que... un gros chèque de Christian Latouche.
Ne vous inquiétez pas pour lui : il figure dans le top 100
des grandes fortunes françaises. v
S’il ne réussit pas à redresser TLM, il se fera hara-kiri disent
ses proches collaborateurs. Ce sera en direct devant ses
nouvelles caméras 16/9e — un tel dévouement à la cause
médiatique mérite le respect et surtout le grand format.
Je présume que le sacrifice se fera pendant l’émission phare
de la chaîne qu’il anime lui-même : Lyon Décideurs. Elle est
multidiffusée.
Les images seront non seulement multidiffusées, mais sans
doute surdiffusées. Elles tourneront en boucle sur les télés du
monde entier qui déploreront ce suicide confraternel.
Après ? Tout va aller très vite : dans les minutes qui suivent,
c’est la notoriété planétaire. L’audience explose. Le serveur
web est à genoux. Les annonceurs se battent pour quelques
secondes d’antenne. Les tarifs grimpent.

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