INTRODUCTION

INTRODUCTION
De l’idée au concept :
Etant chez Celio depuis plus de 2 ans, j’ai pu analyser les points forts et les points faibles de
mon entreprise. Ayant une forte communication de la marque concentrée dans la région
parisienne mais très peu de communication dans la région PACA. Mon projet portera sur le
développement marketing en général et de la communication au niveau local en particulier.
Secteur d’activité :
Notre entreprise dépend du secteur de commerce de détail d'habillement. Notre magasin est
spécialisé dans le prêt à porter homme.
Produit et Offre structuré :
Tous nos produits sont de marque Celio*. Nous vendons du prêt à porter masculin. Cette
dernière propose 4 collections par an, 500 modèles par collection sur 4 univers :
 FREE : univers relax et décontracté qui tend vers le sportwear. Composé de : pantalons,
shorts, bermudas, maillots de bain, tee-shirts, polos, sweats, pulls et gilets, ainsi que de
chemises sport, de blousons, parkas, manteaux et chaussures . 27,2% des ventes.
 URBAN : univers plus urbain, chic et décontracté. Cette univers est composé de :
pantalons de ville, vestes de ville, tee-shirts, polos, sweats, pulls et gilets, ainsi que de
chemises casual, blousons, parkas, manteaux et chaussures. 24,4% des ventes.
 CLUB : univers formel orienté vers le monde des affaires. Cette univers est composé
de : costumes, chemises de ville, manteaux et parka ainsi que de cravates et
chaussures de ville. 16,21% des ventes.
 ESSENTIAL : produits basic décliné en plusieurs coloris. 25,61% des ventes.
Nous disposons aussi d’une ligne accessoire composée de caleçons, chaussettes, ceintures,
écharpes, bonnets, gants, bagagerie, casquettes et chapeaux. 6,3% des ventes.
Segment de marché :
Marketing B to C
Le client Celio est âgé entre 25-49 ans et 30% des clients sont des clientes (acheteurs). Le
client Celio fait 1,7 achat/an et dépense en moyenne 46 euros. (1)
(1) Source interne de l’entreprise
1
Système de production :
Dans le monde et en France :

4 bases logistiques.

3 entrepôts d’approvisionnement en France (Aubervilliers, Villepinte, Salon de Provence).

Une Centrale Internationale d’Approvisionnement et de Référencement (CIAR) à
Bruxelles. Elle est chargée de l’achat des produits, de la livraison en entrepôts, du
contrôle qualité et des règlements des fournisseurs.

Un Bureau d’Achats à Hong Kong. C’est la frontière entre les Chefs de produits et les
fournisseurs asiatiques. Il gère aussi le contrôle qualité, l’évaluation des fournisseurs et le
suivi de la production des usines d’Extrême Orient.
Pour mon magasin : Nous dépendons de l’entrepôt de salon de Provence. Le stock est
gérer informatiquement. Après chaque achat d’un produit, l’information est transmise à
l’entrepôt qui est entièrement robotisé et informatisé. Plus il y a de ventes plus les livraisons
seront importantes. La livraison se fait du lundi au vendredi et s’effectue par camion. Nous
pouvons aussi effectuer des commandes manuelles.
Forme juridique :
Celio* est une SAS (Société par Actions Simplifiées). Son siège à l’international est basé à
Bruxelles, son siège en France est à Saint Ouen. Son capital social est de 8 153 904 euros.
Lieu d’implantation :
Celio est présent dans près de 60 pays et possède plus de 1100 magasins dans le monde
dont la moitié implantés en France. Mon magasin est situé à St Laurent du var dans le centre
commercial Cap 3000.
Problématique :
La problématique de mon projet se résume ainsi :
Quelles sont les stratégies marketing (dont la communication) à adopter au niveau
local pour mon entreprise afin d’augmenter la notoriété, la fréquentation et le chiffre
d’affaires de l’entreprise dans la région ?
Plan :
Pour répondre à la problématique, il est intéressant de commencer par l’étude marketing en
présentant l’entreprise, cette étude comporte : l’étude de marché documentaire et l’étude de
marché par enquête. Après cela, une présentation du marketing mix de l’entreprise sera
mise en avant en prenant en compte les 7 P. Suivra une étude sur les moyens techniques et
humains qui sera établie pour amener à l’étude juridique de mon entreprise qui mènera par
la suite à une étude financière. Enfin nous finirons par l’étude de la dimension européenne et
internationale.
2
PREMIERE PARTIE : ETUDE MARKETING
L’étude marketing se compose de : la présentation de l’entreprise Celio, l’étude de marché
documentaire, l’étude de marché par enquête ainsi que du marketing mix (7P).
I.
PRESENTATION DE L’ENTREPRISE
L’historique de Celio* :
1985 : Les frères Marc et Laurent Grosman crée le concept Celio. Un concept de magasin
dédié à l’homme décontracté.
1992 : Celio possède 100 magasins en France et ouvre son premier magasin à l’étranger
en Belgique.
1993 : Celio s’internationalise avec le développement des franchises, ouverture d’un
magasin à Beyrouth.
2005 : Les frères Grosman rachètent 51% du capital du groupe de prêt à porter féminin
Jennifer (350 magasins).
2007 : Nouveau concept dédié à la ville, « Celio Club ».
2011 : Celio passe la barre des 1000 magasins dans le monde.
2012 : lancement de l’activité chaussure.
2013 : implantation au Luxembourg et en Pologne.
Celio à l’international :

Commercial
Le fondement et la culture de Celio portent sur plusieurs points :
Les valeurs : le respect, être simple, impeccable, être à l’écoute, donner envie, le twist qui
est le symbole de la marque.
La vision : faire des produits formidables pour que les clients reviennent.
La mission : faire des produits de qualité, élégants, anticonformistes, accessibles à tous,
réalisés dans de belles couleurs mais surtout être une marque à l’international.
La marque adopte une politique commerciale de croissance et de rentabilité. Notre stratégie
commerciale est la spécialisation et nous avons une stratégie de prix d’alignement.

Distribution
Les produits de la marque sont vendus exclusivement dans nos magasins qui sont situés
dans des zones chaudes : dans les grandes villes, les grandes avenues, en centre ville, en
périphérie des villes…
Nous avons :
4 types de magasins : succursale, affilié, franchisé, joint venture.
3
4 tailles de magasins : flagship, traditionnel, retail park, grande surface.
Celio France :

Activité : Notre activité porte sur la vente de produits vestimentaires masculins.
Depuis peu Celio se lance dans la chaussure en proposant une collection sportwear et une
collection orientée sur la ville.

Positionnement de Celio
Nous sommes leader sur le marché du prêt-à-porter masculin en France.

Effectif
Celio compte au 31 janvier 2013 : 2889 salariés en France.

Chiffre d’affaires 2011-2012
Le Chiffre d’affaires 2011 est de 566 744 700€, et celui de 2012 est 587 647 200€ de soit
une progression de 3,69%.(1)

Les services du réseau à l’entreprise
La sélection des produits, la fixation des objectifs, la fixation du prix, l’aménagement des
magasins, la présentation des vitrines, la publicité, l’approvisionnement.
Mon Entreprise :

Localisation
Mon entreprise se situe au sein d’un grand centre commercial CAP 3000. Mon magasin à
une surface de vente de 326m2.
En termes de chiffre d’affaires nous sommes 6 ème de France.
Tableau n°1 :
Les performances de mon entreprise
Années
Objectif Chiffre d’Affaires Chiffre d’Affaires Réalisé
Variation
Variation
réalisé/objectif
Année N réalisé/
Année N-1 réalisé
2010
3 520 000
2011
3 727 288
3 940 065
5,70%
11,93%
2012
3 922 000
3 916 463
-0,14%
-0,60%
2013
3 960 000
3 796 658
-4,12%
-3,06%
2014
3 935 197
Source : source interne de l’entreprise

Management
Pour son recrutement Celio recherche avant tout des personnes ayant de l’expérience mais
aussi de fortes connaissances dans le domaine du prêt à porter. Celio recrute du personnel
qui a le sens du commerce, une forte motivation, la passion du métier et surtout le sens du
travail en équipe.
(1)Source : société.com
4
Le Directeur de Magasin planifie quotidiennement l’ensemble des taches à accomplir :
Tâches stratégiques : objectif CA, prévision…
Tâches opérationnelles : l’implantation de la nouvelle collection, gestion du réassort…
Le style de management est participatif, nous sommes impliqués dans l’entreprise mais la
prise de décision reste au manageur.
II.
ETUDE DE MARCHE
Dans cette partie, l’étude menée portera sur l’environnement micro et macro de l’entreprise.
L’environnement micro de l’entreprise concerne les acteurs de l’offre et de la demande sur le
marché du prêt à porter masculin. En se qui concerne l’environnement macro, l’objectif sera
d’analyser l’environnement politique, économique, social, technologique, écologique et légal
de ce marché. Ce développement s’appuiera sur deux études : l’étude de marché
documentaire et l’étude de marché par enquête.
2.1 Etude de marché documentaire
Cette étude documentaire est un travail de collecte et d’analyse du marché du prêt à porter,
en particulier sur le secteur du prêt à porter masculin. Elle comporte : l’évolution du marché,
l’offre, la demande mais aussi l’environnement, et se terminera par une matrice SWOT.
A. Evolution du marché :
Historique :
L’histoire du vêtement est indissociable de sa sociologie et des enjeux socioculturels de
l’époque. Il convient ainsi de dissocier les simples habitacles originaux (généralement des
peaux de bêtes) des premiers costumes qui leur succéderont, donnant progressivement
naissance à la notion de mode. D’un rôle purement utilitaire comme protéger le corps
humain des intempéries et agressions extérieures, mais encore permettre de se mouvoir
aisément. Le vêtement évolue en s’adjoignant des fonctions immatérielles : orné, il devient
parure. Le progrès technique et l’intensification des échanges commerciaux conduisent à
une accélération de son rythme de transformation à compter du XIVe siècle. La fabrication
des vêtements s'inscrit aujourd'hui au cœur de la globalisation économique. La notion de
prêt à porter a fait son apparition en 1947 et sera repris par Weill qui de retour d’Amérique
introduit en France le concept du ready to wear qui deviendra le prêt à porter à la française.
Le terme « prêt-à-porter » désigne désormais simplement les vêtements qui ne sont pas fait
sur mesure.
5
Le marché du prêt à porter en général et de l’homme en particulier.
D’après l’IFM, pour l’ensemble de l’année 2013, la consommation textile-habillement a
enregistrée un repli de 1,3 % en valeur par rapport à 2012. En revanche la vente à distance
connait une hausse de son activité commerciale de 4,8%.
Le marché du prêt à porter
homme connait un recul de ses ventes de 1,2% d’après les chiffres de l’année 2012 par
rapport à 2013, et la vente à distance connait une progression de 5,5%. (1)
Tableau n°2 :
Consommation textile et habillement
Cumul en valeur janvier-décembre 2012 / janvier-décembre 2013
Source : Source : ifm-paris.com
(1) Source : ifm-paris.com
6
Schéma n°1 :
Consommation textile et habillement
Dernière observation : Décembre 2013
Source : ifm-paris.com
B. L’Offre
L’offre se compose de : producteurs, distributeurs, fournisseurs, concurrents.
Nous sommes distributeur dans un secteur du prêt à porter homme qui est très concurrentiel
où les offreurs sont nombreux.
Nous allons présenter les concurrents directs et indirects de notre entreprise. (1)
1) Les concurrents directs :
La concurrence directe est constituée de l’ensemble des entreprises proposant un produit ou
un service similaire à celui de l’entreprise prise en considération. Il existe plusieurs
concurrents dans notre secteur.
Nos principaux concurrents directs hors du centre sont Jules et Devred. Dans le centre nous
comptons de nombreux concurrents directs : Carnet de vol, H-Landers, Armand Thierry et H&M.
(1) Présentation des producteurs (fournisseur du prêt à porter homme dans l’étude technique)
7
Tableau n°3 :
Présentation des concurrents directs
Noms
Adresses
Formes
Chiffre
Résultat
juridique
d’affaires
(2011)
(2011)
Jules
152 Avenue Alfred Motte
Société par
59100 Roubaix
actions simplifiée
4 rue Rougemont 75009
Société par
Paris
actions simplifiée
16 rue du quatre
Société à
septembre
responsabilité
16-18
limitée à associé
75002 Paris 2
unique
ZAC la Valentine rue Léon
Société par
Bancal
actions simplifiée
Devred
H&M
H-Landers
337 461 479€
17 859 000€
131 914 349€
5 798 000€
891 084 000€
13 571 000€
9 854 411 €
159 471 €
NC
NC
415 546 000€
34 732 000€
13011 Marseille
Carnet de
110 avenue du Docteur
Société anonyme
vol
Lefebvre
à conseil
d’administration
06270 Villeneuve-Loubet
Armand
2 Bis rue de Villiers
Société par
Thiery
actions simplifiée
92309 Levallois Perret
Cedex
Sources : société.com et infogreff.fr
Tableau n°4 :
Analyse des concurrents directs
Nom concurrents
Jules
Devred
H&M
Poids (directs,
Direct
Direct
Direct
Croissance, rentabilité
Croissance, rentabilité
Croissance, rentabilité
Spécialisation
Spécialisation
Spécialisation
indirects)
Politique
commerciale
Stratégie
commerciale
8
Produits
Vêtements
Vêtements Accessoires
Vêtements
Accessoires
Chaussures
Accessoires
Chaussures
Chaussures
Stratégie de prix
Alignement
Alignement
Pénétration
Distributions
Exclusive
Exclusive
Exclusive
Communication
Média :
Média :
Média :
(média, hors média)
Presse
Presse Affichage
Affichage
Affichage
Internet
Presse Télévision
Internet
Hors média : Plv
Internet
(exclusive,
intensive,
sélective)
Hors média : Plv
Points fort
Hors média : Plv
Service remboursement.
Service client de qualité.
Forte notoriété.
Carte de fidélité.
Produits dans la
Forte présence de
tendance du marché
campagne publicitaire.
Forte notoriété.
Points faible
avec des prix très
Produits souvent en rupture de
abordable.
Bon rapport qualité/prix.
Peu de publicité.
Pas de service client.
Faible notoriété de la
Pas de carte de fidélité.
stock.
Vitrines des magasins peu
marque.
attractives.
Mauvaise entretien des
rayons.
Nom concurrents
H-landers
Carnet de vol
Armand Thiery
Poids (directs,
Direct
Direct
Direct
Croissance, rentabilité
Croissance, rentabilité
Croissance, rentabilité
Spécialisation
Spécialisation
Spécialisation
Vêtements
Vêtements
Vêtements
Accessoires
Accessoires
Accessoires
Chaussures
Chaussures
Chaussures
Stratégie de prix
Alignement
Alignement
Alignement
Distributions
Exclusive
Exclusive
Exclusive
indirects)
Politique
commerciale
Stratégie
commerciale
Produits
(exclusive,
intensive,
sélective)
9
Communication
Média :
Média :
Média :
(média, hors média)
Presse
Presse
Presse
Affichage
Affichage
Affichage
Internet
Internet
Internet
Hors média :
Hors média :
Hors média :
Plv
Plv
Plv
Marque très tendance.
Produits de qualités qui
Forte notoriété.
Points fort
sont dans la tendance du
Points faible
Bon rapport qualité/prix.
marché.
Campagne publicitaire.
Carte de fidélité.
Carte de fidélité.
Carte de fidélité.
Collections limitée (très peu de
Prix relativement élevé par
Marchandisage peu
références proposées).
rapport aux produits
attractif.
proposés.
Service client.
Source : réalisé par l’étudiante.
Les enseignes comme Jules et Devred sont celles qui se rapprochent le plus des offres
proposées par notre magasin tant en termes de produits, qu’en termes de prix. En effet
Devred propose un univers à la fois urbain et habillé, tandis que Jules se rapproche de notre
univers « FREE » en proposant une collection décontractée.
Concernant H&M qui est une grande enseigne mondialement réputée pour ses prix défiant
toute concurrence et sa forte médiatisation en utilisant l’image d’égéries au travers différents
médias comme la télévision, la presse et l’affichage. Celle-ci propose des produits destinés à
la femme, à l’enfant mais aussi à l’homme. Leurs produits sont, en général, dans la tendance
du marché et touchent une large clientèle qui souvent, a un portefeuille modéré. Cependant
la qualité de leurs produits reste limitée.
La marque H-landers quant à elle est spécialisée dans les jeans. Leurs prix sont, en général,
10€ plus chers que les prix pratiqués sur nos jeans vendus en magasin. Cette marque reste
néanmoins très tendance et conserve un savoir faire important dans la confection de leurs
jeans.
Concernant Carnet de Vol la marque propose des produits modernes et jeune avec un
rapport qualité/prix très attrayant mais reste cependant plus chère par rapport au prix que
l’on pratique.
Pour Armand Thierry, qui est un des leaders du prêt à porter, la marque propose à ses
clients un large assortiment de produits touchant tous types de clientèles avec des prix et
des produits qui se rapprochent souvent de ce que l’on pratique en magasin.
10
2) Les concurrents indirects :
La concurrence indirecte est une entreprise proposant un produit ou service différent, mais
répondant au même besoin que celui à laquelle l’entreprise cherche à répondre par son offre
commerciale.
Nos concurrents indirects dans le centre commercial sont : Paparazzi, Les galerie Lafayette,
G-Star, GMS.
Tableau n°5 :
Présentation des concurrents indirects
Noms
Adresses
Paparazzi
Formes juridique
Place hôtel de ville
Chiffre d’affaires
Résultat
(2011)
(2011)
NC
NC
1 546 233 000€
8 767 000€
92 650 000€
1 413 000€
Société à
responsabilité limitée
19100 Brive la
à associé unique
Gaillarde
Les
27 rue de la chaussé
Société par actions
d’Antin
simplifiée à associé
Galeries
Lafayette
unique
75009 Paris
G-Star
18, Rue d'Enghien
Société à
75010 Paris
responsabilité limitée
à associé unique
Sources : société.com et infogreff.fr
Tableau n°6 :
Analyse des concurrents indirects
Nom concurrents
Paparazzi
Les Galeries Lafayette
G-Star
Poids (directs, indirects)
Indirect
Indirect
Indirect
Politique commerciale
Croissance, rentabilité
Croissance, rentabilité
Croissance, rentabilité
Stratégie commerciale
Spécialisation
Diversification
Spécialisation
Produits
Vêtements
Toutes sortes de produits
Vêtements
Accessoires
11
Chaussures
Stratégie de prix
Ecrémage
Ecrémage
Ecrémage
Distributions (exclusive,
Sélective
Sélective
Sélective
Communication (média,
Hors média :
Média :
Media : Internet
hors média)
Plv
Presse
Hors média :
Affichage
Plv
intensive,
sélective)
Hors média :
Plv
Points fort
Produits de qualité.
Carte de fidélité.
Produits de bonne qualité
et moderne.
Présence de nombreuses
marques.
Produits modernes.
Points faible
Pas de carte de fidélité.
Aménagement étroit.
Pas de publicité autour
Vendeur parfois inexistant.
Prix élevé.
de l’enseigne.
Prix parfois élevés.
Prix élevés.
Source : réalisé par l’étudiante.
En ce qui concerne nos concurrents indirects, les Galeries Lafayette sont une enseigne
multimarques qui proposent de nombreux produits qui peuvent se rapprocher de notre
collection au travers différentes marques.
L’enseigne Paparazzi propose quant à elle un large choix de costumes à prix nettement
supérieurs aux nôtres.
La marque G-Star est une marque très tendance et actuelle dans les produits qu’elle
propose. Leurs gammes de jeans sont étendues ce qui constitue une menace pour notre
marque qui consacre tout un rayon jeans. En revanche ce qui les différencient de nous c’est
une politique de prix d’écrémage c'est-à-dire une pratique de prix élevée.
12
Après avoir analysé les concurrents directs et indirects de l’entreprise, nous étudierons les
cinq forces concurrentielles de Porter :
Schéma n°2 : Porter (1)
MENACE DES
NOUVEAUX
ENTRANTS
Apparition de
nouvelle ligne de
produit dédiée à
l’homme.
POUVOIR DE NEGOCIATION
DES FOURNISSEURS
Nombreux fournisseurs sur le
marché du prêt à porter homme
influence les conditions en terme
de : prix, qualité, quantité…
ETAT
Réglementations
en se qui concerne
les produits, la
concurrence.
INTENSITE CONCURRENTIELLE
Présence importante de
concurrents dans le prêt à porter
homme.
POUVOIR DE NEGOCIATION
AVEC LES CLIENTS
Influence des clients en matière
de prix, produits, qualités…ainsi
que sur la rentabilité du marché.
MENACE DES
PRODUITS DE
SUBSTITUTIONS
Accessoires,
produits discount,
innovation dans la
composition du
textile.
Source : réalisé par l’étudiante
Synthèse des cinq forces concurrentielles de Porter : Après l’analyse de Porter nous
pouvons constater qu’il y a une forte présence de concurrents dans le domaine du prêt à
porter homme. De plus, l’apparition de nouvelles lignes de produits dédiées à l’homme mais
aussi la mise à disposition de produits de substitutions sur le marché du prêt à porter restent
des menaces à prendre en compte. Cependant, il ne faut pas oublier de prendre en
considération les pouvoirs de négociations des fournisseurs et des clients qui peuvent
influencer les prises de décisions de l’entreprise. Enfin, l’entreprise doit prendre en compte
les réglementations instaurées par l’état.
(1)Porter : Professeur de stratégie d’entreprise de l’université Harvard. Reconnu pour ses études sur la
façon dont une entreprise peut obtenir un avantage compétitif en maitrisant mieux que ses rivaux les
forces qui structurent son environnement concurrentiel.
13
C. La Demande
Mon entreprise ne cible que les particuliers. De ce fait, ma société se destine exclusivement
au commerce B to C. Dans un souci de satisfaction des besoins de mes clients, il convient
d’analyser différents facteurs.
Evolution de la dépense de consommation des ménages en 2012 :
La dépense de consommation des ménages pour les articles d’habillement et de chaussures
représente 47,7 milliard d’euros en 2012, 38,6 pour l’habillement et 9,1 pour les chaussures
se qui représente 3,2 % de leur consommation effective.
En 2012, la dépense de consommation des ménages baisse en volume (-0,4 %), malgré le
repli de leur taux d’épargne. C’est la seconde baisse des dépenses de consommation
enregistrée en 60 ans. En effet, le pouvoir d’achat des ménages recule nettement (- 0,9 %),
alors même que les prix évoluent au même rythme qu’en 2011. (1)
Comparaison des dépenses Homme/Femme en 2012 :
En 2012, les hommes ont dépensé en France 8,6 milliards d’euros pour les achats
vestimentaires. Néanmoins ce chiffre est à comparer avec celui de la gente féminine qui sur
le même laps de temps ont freiné leur consommation, le chiffre est tombé à 10,4 milliards en
2012 par rapport à 2002 qui était de 12,4 milliard. Malgré la crise, les hommes se sont donc
accrochés à leur budget achat vestimentaire contrairement aux femmes qui l’ont allégé.
D’après une étude parue dans le LSA tiré des résultats de l’IFM, les hommes les plus jeunes
sont les plus férus de mode. En effet les hommes de 15-29 ans, dépensent 539 euros par an
contre 511 euros pour les femmes de la même tranche d’âge. . Les hommes trentenaires
sont aussi les plus gros consommateurs de vêtements, juste après les 15/29 ans.
Cependant, Les femmes reprennent la tête à partir de 30 ans pour assister au désintérêt
progressif de la gent masculine pour les vêtements vers 40 ans. L’écart devient plus
spectaculaire vers 50 ans chez les hommes. Un désintérêt qui devient quasi-total à partir de
la soixantaine contrairement aux femmes qui consacreront tout au long de leur existence un
véritable intérêt pour le goût de leur vestiaire.
De plus en 2012, l’IFM publiait de nouveaux résultats affirmant que les hommes âgés de 25
à 34 ans, dépensent davantage pour leur garde-robe que les femmes du même âge. Le
budget annuel de ces messieurs s’élève en moyenne à 371 euros, et celui des jeunes
femmes à 362 euros. (2)
(1) Source : insee.fr
(2) Source : lsa-conso.fr et IFM-paris.com
14
Habitudes d’achat des consommateurs entre 2011 et 2012 :
La grande nouveauté, c’est l’appétit pour les soldes : un vêtement masculin sur deux est
désormais acheté en promotion. Les hommes s’habillent essentiellement dans les chaines
spécialisés : 39% d’entre eux se fournissent dans les chaines du type La Halle, Celio, Kiabi,
Gémo, Jules, H&M et Zara. Viennent ensuite par ordre décroissant les magasins
indépendants 20,7%, les grands magasins 8,5%, les hypermarchés (et supermarchés),
Internet, les marchés et les boutiques populaires.
Il faut aussi prendre en considération qu’une partie non négligeable des messieurs 10,5%
achète ses vêtements de ville dans des magasins de sport du type Décathlon, Go Sport,
Intersport ou sport 2000. (1)
De plus un sondage Kelkoo paru dans le LSA révèle que près de deux hommes sur trois
(61%) consacrent moins d'une heure par mois à leurs emplettes. Ils sont même 7% à éviter
complètement cette activité et refusent d’entrer dans les boutiques, sauf en cas d’obligation.
Et un homme sur dix (10%) déclare qu’il ne fait du shopping qu’en période de fêtes
incontournables comme Noël. Alors que plus d'un tiers des femmes (35%) a déjà posé un
jour de congé pour faire les soldes, 76% des hommes n’ont jamais songé s'absenter de leur
travail pour aller faire les boutiques et un homme sur trois (33%) déclare même éviter le
shopping pendant la période des soldes. Pendant les soldes, les hommes achètent
principalement des vêtements (93%).
Mais encore dans l’étude menée par Toluna, pour Wincor Nixdorf, il semblerait que 78% des
Français affirment attendre les soldes pour s’acheter des vêtements et 91% sont de grand
fan des coupons de réduction et sont sensible aux têtes de gondole car 89% d’entre eux
achètent en tête de gondole. (2)
(1) IFM-paris.com et fashionunited.fr
(2) lsa-conso.fr
15
Profil du consommateur:
Tableau n°7 :
Part de la consommation en habillement et chaussures dans le budget des ménages
par catégorie socio professionnelle en 2012
Catégories socio-professionnelle
Consommation en habillement et
chaussures
Actif
5,21%
Agriculteur
5,26%
Artisan,
5,90%
Commerçant, Chef d’entreprise
Cadre
5,59%
Profession
5,34%
intermédiaire
Employé
4,89%
Ouvrier
4,72%
Retraité
3,42%
Source : insee.fr
Les ménages qui consacrent le plus de budget dans l’achat d’habits et de chaussures sont la
catégorie des artisans, commerçants et chef d’entreprise ainsi que les CSP+.
De plus d’après de nombreuses études, les hommes les plus jeunes (15/29 ans) sont ceux
qui consacrent le plus de budget pour leur achat en habillement suivi des hommes
trentenaire. (1) Mais encore un homme sur quatre se dit acheteur classique. Il se qualifie
également d'indémodable. (2)
Critères et motivations d’achats :
Tout d’abord plusieurs critères reviennent importants dans l’esprit du consommateur.
D’après une enquête sur la consommation menée par CREDOC en 2012, les
consommateurs sont plus nombreux à être incités à acheter un produit parce que son prix
est compétitif (84%), ou encore que le produit présente une garantie d’hygiène et de sécurité
(85%), La marque inspire confiance (75%), ou bien le produit porte un label de qualité (74%)
mais encore le produit est innovant (45%).
(1) Source : LSA et IFM-paris.com
(2) Source : lefigaro.fr
16
De plus la même étude montre que certain comportement d’achat ont évolué. En effet les
consommateurs ont plus tendance à comparer les prix (82%), mais encore pour 41% d’entre
eux la consommation est devenue plus une nécessité qu’un plaisir (10%). (1)
En se qui concerne les hommes il paraitrait que pour eux, la marque du produit est une
valeur refuge gage de bonne qualité c’est le facteur le plus important (61%) devant le rapport
qualité-prix et les prix bas. (2)
En conclusion plusieurs classifications peuvent être faites selon différents économistes.
D’après le model Johannis il y aurait 3 sortes de motivations : les motivations hédonistes qui
est le besoin de se faire plaisir, les motivations oblatives c’est le besoin de faire plaisir aux
autres et enfin il y a les motivations d’auto expressions qui conduisent les individus à
s'affirmer, exprimer ce qu'ils sont.
Les freins à l’achat :
Les freins sont des éléments matériels ou psychologiques qui gênent ou empêchent la
décision d’achat ou d’utilisation d’un produit ou service. Il existe deux types de freins, la peur
et l’inhibition. Mais il peu aussi y avoir des freins par rapport au point de vente par exemple
sur l’image du magasin, la crainte d’etre mal recu ou renseigné. Parallement les freins
peuvent être financier (manque de moyens).
Les nouvelles tendances de consommation :
Les achats se font de plus en plus sur internet. En 2012, 55 % des internautes ont déjà
acheté des vêtements ou articles de sport. Ceux qui achètent sont surtout des jeunes, des
diplômés et des cadres supérieurs. Néanmoins, ce phénomène tend à se généraliser
progressivement à toutes les autres catégories de population, quelles que soient leur âge,
leurs formations ou leurs professions.
De plus d’après l’INSEE, entre 2007 et 2012, ce sont les achats de vêtements et
d’équipements sportifs qui augmentent le plus (+ 14,6 points). Cinq ans après, la proportion
d’hommes achetant ce type de bien a progressé de 11 points soit 49 % d’acheteurs.
Pour conclure, une étude menée par TNS en 2012 montre que la tendance s’oriente vers le
réemploi de produit ou encore l’achat de produit d’occasion, le troc ou l’échange. De même
que la majorité des consommateurs se veulent plus écologique.
Notre clientèle : En ce qui concerne notre clientèle, celle-ci est majoritairement masculine
âgée entre 25 et 49 ans. Environ 30% de nos clients sont des clientes.
(1) Source : credoc.fr
(2) Source : lefigaro.fr
17
D. L’Environnement
La méthode de PESTEL est utilisée lors de l’analyse d’un environnement. En effet, de
nombreuses réglementations sont à prendre en compte. Certains facteurs ont aussi une
influence de l’environnement sur l’entreprise, c’est pourquoi, il est nécessaire de faire cette
analyse.
Schéma n°3 : Représentation de la méthode PESTEL (1)
Source : Pearson éducation France
(1) PESTEL : Politique, Economique, Socioculturel, Technologique, Ecologique, Légal.
18
Environnement Politique et Légal :
Depuis 1er Janvier 2014 le taux normal de la TVA à augmenté de 0,4 point passant de
19,6% à 20%. Le taux intermédiaire qui était de 7% à augmenté de 3 points soit 10% pour
l’année 2014. Cette augmentation a eu des effets négatifs sur la consommation des
ménages ainsi que sur leur pouvoir d’achat.
De plus, quelques réglementations sont à prendre en considération pour le marché du textile
et de l’habillement :
Les normes françaises NF EN 13402 de juillet 1977 définissent les mesures du corps
humain et précisent la façon de prendre ces mesures. Elles contiennent la liste des mesures
corporelles utilisées pour la désignation des tailles des différents types de vêtements. En
France, il existe trois sortes d'étiquettes réparties en deux catégories :
- les étiquettes obligatoires : la composition et le prix.
- les étiquettes facultatives : l'entretien, l'origine, taille et le label ou certificat de qualité, ainsi
que la marque commerciale et la marque de fibre.
Les symboles d'entretien sont gérés par le COFREET, une association créée par les
professionnels, en 1964.
Mais il existe d’autres normes portant sur la sécurité, réglementant les substances utilisées
pour la coloration d’un vêtement, l’utilisation de matière chimique et bien d’autres
substances.
Par ailleurs, la vente d’un vêtement en magasin doit respecter certaines réglementations que
sa soit en terme d’affichage comme par exemple affichage des prix en vitrine pour chaque
produit exposé ou encore les différents moyens de règlements et conditions d’échanges et
de remboursements.
Des normes sur la publicité doivent être prisent en compte : la publicité mensongère est
interdite. L’article 121.1 du code de la consommation relative à ce type de publicité
indique : « Est interdite toute publicité comportant, sous quelque forme que ce soit, des
allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur, lorsque
celles-ci portent sur un ou plusieurs des éléments ci-après ; existence, nature, composition,
qualités substantielles, teneur en principes utiles, espèce, origine, quantité, mode et date de
fabrication, propriétés, prix et conditions de vente de biens ou services qui font l'objet de la
publicité, conditions de leur utilisation, résultats qui peuvent être attendus de leur utilisation,
motifs ou procédés de la vente ou de la prestation de services, portée des engagements pris
19
par l'annonceur, identité, qualités ou aptitudes du fabricant, des revendeurs, des promoteurs
ou des prestataires. »
Enfin des réglementations en terme de concurrence ont été misent en place afin de protéger
les entreprises face à la concurrence déloyale.
Environnement Economique :
Le marché du textile et de l’habillement a subi un certain ralentissement causé par la crise
économique.
En effet, cette crise est encore solidement installée. La dette public de la France s’élève
aujourd’hui 1900,8 milliards d’euros à la fin du troisième trimestre 2013 d’après l’INSEE.
Cette crise à engendrer une baisse du pouvoir d’achat des ménages de -0,9% en 2012
selon l’INSEE.
Néanmoins les dépenses des touristes en France ont progressé de 6,3% soit 35,8 milliards
d’euros d’après le bilan de la DGCIS (Direction générale de la compétitivité de l'industrie et
des services). La France a accueilli en 2012, 83 millions de visiteurs étrangers (séjournant
au moins une nuit), battant le record de l'année précédente (81,4 millions) et demeurant la
première destination touristique internationale.
La région PACA est une ville très touristique qui accueille le plus de tourisme en France.
Environnement Social :
Le contexte social met en évidence des problèmes budgétaires chez les consommateurs
néanmoins on assiste à de nouveaux comportements de consommations. En effet le
consommateur d’aujourd’hui se veut plus responsable envers sont environnement.
En ce qui concerne le secteur du prêt à porter, les consommateurs cherchent de plus en plus
les bonnes affaires mais veulent consommer mieux et préfèrent les marques qui ont une
véritable éthique. De nombreux consommateurs achètent des marques afin de se distinguer
socialement des autres.
Environnement Technologique :
Dans le prêt à porter nous assistons à de nouvelles innovations en terme de matière, avec
des tissus de plus en plus innovants (anti-transpirants, auto-rafraichissant, vêtement végétal
fabriqué par des bactéries…). Mais on peut trouver sur le marché des produits de
substitution, le vêtement en spray, ou constitué de matériaux recyclés.
20
Par ailleurs l’apparition de nouvelles technologies de l’information et de communication
comme par exemple « internet » ont révolutionné notre ère. Désormais, plus de la moitié des
consommateurs ont déjà réalisé un achat sur internet. De plus, l’apparition de Smartphones
à la pointe de la technologie permet maintenant aux consommateurs d’avoir leurs cartes de
fidélité intégrée à celui-ci et de pouvoir suivre les promotions effectuées par leur magasin de
référence.
Environnement Ecologique :
D’après l’INSEE sur l’ensemble de la période 2007-2013, la consommation textilehabillement a connu un recul sans précédent de 11 % en valeur. Si la conjoncture
économique n’est certes pas favorable à la consommation, la plupart des professionnels ont
le sentiment que la météo a souvent constitué un facteur aggravant. En effet, la météo, pour
certains, aurait eu des effets sur le comportement d’achat des ménages.
Outre la météo, un phénomène grandissant venant des entreprises fait son apparition. En
effet les entreprises se veulent plus citoyenne et respectueuse de leur environnement. Pour
cela beaucoup d’entre elles ont décidé d’intégrer à la composition de leurs vêtements des
produits recyclés. D’autres encore mettent en place la possibilité de recycler les vêtements
afin qu’ils soient réutilisés d’une manière différente.
D’une manière générale les mentalités ont beaucoup évolué et les consommateurs sont
désormais, plus soucieux de leur environnement et privilégie une consommation orientée
vers le bio.
E. SWOT
Le tableau SWOT permet de présenter de façon claire et simple un diagnostic de
l’entreprise. On distingue :
L’analyse externe qui comprend les Opportunités et Menaces sur le marché et son
environnement.
L’analyse interne qui comprend les Forces et le Faiblesses de l’entreprise.
Tableau n°8 : Diagnostic externe : Marché/Environnement
Marché
/
Opportunités
Menaces
Environnement
Offre
-
Marché porteur.
-
Nouveau outils de
21
-
Forte intensité
concurrentielles sur le
marketing.
-
-
marché.
Innovation des produits
-
Guerre des prix.
sur le marché.
-
Offres concurrentielles
Large réseau de
distribution.
attractives.
-
Nouveaux produits de
substitutions.
-
Influence des
fournisseurs sur le prix.
Demande
-
Les hommes les plus
-
d’achat des ménages.
jeunes achètent le plus.
-
Les hommes s’habillent
-
essentiellement dans les
chaînes spécialisées.
-
Baisse du pouvoir
Consommateurs plus
exigeants.
-
L’achat est devenu une
Engouement pour les
nécessité est non plus
soldes et les bons de
un plaisir.
-
réductions.
-
Nouvelles tendances de
consommations.
Tendance à comparer
les prix.
-
Montée des achats en
ligne.
Economique :
Environnement
-
Les dépenses des
PESTEL
-
-
Politique et Légal :
-
touristes en France ont
concurrence, les prix,
progressées de 6,3%.
l’affichage.
La France première
-
matières premières et
internationale.
transports.
Notamment la région
Economique :
-
Légal :
Crise économique et
importante dette de la
France.
Protection du
consommateur.
Ecologique :
-
Social :
-
Hausse du coût des
destination touristique
PACA.
-
Réglementation sur la
La météo a eu un effet
Evolution des mentalités :
sur les habitudes de
consommation plus
consommations des
responsable.
ménages.
22
Technologique :
-
-
Technologique :
-
Développement de
Textiles provenant de
nombreux tissus
l’Asie : on ne connaît pas
innovants.
forcément tous les
Développement de
composants chimiques
nouveaux outils
utilisés dans la
marketing.
confection du produit.
Ecologique :
-
Entreprise citoyenne et
soucieuse de
l’environnement.
-
Consommation plus
écologique.
Source : réalisé par l’étudiante
Synthèse : le marché du prêt à porter est un marché porteur mais celui-ci a été impacté par
la crise et connait une baisse de son chiffre d’affaire. De plus le pouvoir d’achat des
ménages a été fortement touché. Ceux-ci ont le ressenti que leurs achats sont plus une
nécessité qu’un plaisir et vont avoir tendance à comparer les prix. Par ailleurs le marché du
prêt à porter est un marché très concurrentiel.
Néanmoins de nouvelles tendances de consommation et de nouvelles technologies de
l’information et de la communication sont apparues. De plus le développement de tissus
innovant peut être une opportunité à saisir pour développer son produit. Par ailleurs la
France est un pays très touristique et demeure la première destination internationale,
notamment pour la région Paca.
Tableau n°9 : Diagnostic interne de l’entreprise Celio
Forces
Entreprise en
-
générale
Faiblesses
Une image de marque
-
Celio à une image classique.
reconnue dans le milieu
-
Nous sommes dépendants
du prêt à porter.
-
du groupe.
1100 magasins repartis
dans 60 pays.
Fonction de
l’entreprise
-
70% des managers sont
-
Baisse du chiffre d’affaire de
issus de recrutement
-3,6% par rapport à 2012.
interne.
95,9% de réalisation du CA
23
-
par rapport à notre objectif.
Management participatif.
Bonne entente avec nos
-
supérieurs.
-
-
à la baisse pour 2014.
Service ressource
-
Baisse de notre
humaine performant
fréquentation et de nos
(intégration, formation et
clients par rapport à 2012.
évaluation).
-
Baise du panier moyen.
2014 Celio reçoit le label
-
Mauvaise image des
« top employer ».
-
Objectif chiffre d’affaires revu
fournisseurs asiatique.
Fournisseur asiatique
donc des coûts moins
élevés.
Marketing Mix
Produits
-
Stratégie de
-
Manque de grandes tailles.
spécialisation,
-
Produits souvent orientés sur
différenciation, innovation
et d’adaptation.
-
des coupes ajustées.
-
Offres adaptées à
Produits parfois pas
réassortis dans les temps.
une large clientèle
masculine.
-
Originalité dans le choix
de notre collection.
-
Développement de notre
ligne de chaussure.
-
Externalisation de la
production.
Prix
-
Rapport qualité/prix
-
Manque de prix différenciés
reconnu.
par rapport à nos
-
Stratégie d’alignement.
concurrents, clients ou
-
Plusieurs modes de
saisons.
règlements et services
associés.
Distribution
-
Circuit direct et intégré.
-
Plusieurs canaux de
distributions.
-
Réassortiment des produits
les plus vendus parfois long.
-
Manque de maîtrise des
clients à cause des différents
24
types de distributions.
Distribution indirecte et
exclusive pour les franchisés
et joints ventures.
Communication
-
Communication média :
-
Manque de communication
Presse, affichage, internet,
sur
télévision.
entreprise.
Utilisation des réseaux sociaux
-
pour nos campagnes.
les
offres
de
mon
Mon magasin ne profite pas
pleinement des campagnes
de communications lancées
-
Communication
principalement sur la région
« hors média » : Sms, Mail,
parisienne.
Plv, Journal interne, Coupon
de réduction, réduction
temporaire des prix (Men’s Week
et Opendays), jeux
concours,
sensormatique.
Les 3 variables :
Personnel
-
Personnels dynamiques et
-
motivés.
Processus
-
formations.
Méthode de vente semi
-
Assistée.
Environnement
physique
-
Manque de personnels et de
Note client mystère
irrégulière.
Dynamisation de notre
-
Les différents jeux de
environnement par le biais
lumière altèrent notre
de différent outils ou moyens
perception des couleurs des
(lumière, radio, mobilier,
produits.
disposition des produits…)
Synthèses : Il convient d’observer que Celio est une entreprise reconnue par les clients.
Cependant notre maque est vue par certains de nos clients comme étant classique. De plus
une baisse de notre chiffre d’affaire et de notre fréquentation montre que la crise a eu un
impact sur notre magasin. Mais encore un manque de communication autour de notre
magasin est très présent. Pour cela nous devons développer notre communication afin
d’améliorer notre notoriété et d’augmenter notre fréquentation ainsi que nos indicateurs.
25
2.2 Etude de marché par enquête :
Objectif de l’enquête :
La définition des objectifs va permettre de sélectionner les informations essentielles à
recueillir.
Mon étude par enquête consiste à :
 Identifier
par quels moyens nos clients nous ont connu ce qui me permettra
d’analyser les moyens de communications utilisés afin d’améliorer ou de développer
ces moyens.
 Connaitre la satisfaction de nos clients envers la marque, afin d’améliorer la qualité
de nos services et la satisfaction de nos clients.
 Identifier les moyens de communications qui permettront de développer la notoriété
de l’entreprise.
 Savoir par quels moyens nos clients prennent connaissances de nos offres.
 Savoir si d’autres formes de communications pourraient intéresser le client.
 Identifier nos points forts et points faibles par rapport à nos concurrents.
 Identifier nos concurrents.
La méthodologie de l’enquête :
La cible de l’enquête sera le client de mon entreprise.
La méthode d’échantillonnage utilisée sera la méthode non probabiliste par système de
quotas, avec un échantillon représentatif de 70% d’hommes et de 30% de femmes et 50%
de nos clients sont âgées de 25 à 49 ans.
La formule permettant de déterminer la taille de l’échantillon nécessaire est :
N = [ Z2 *P* (1- P) ] / E2
Avec :
N = Taille de l’échantillon.
Z= Valeur fournie par la table de la loi normale, l’usage est de retenir 95% soit : 1,96.
P= Pourcentage prévu de clients qui achètent chez nous.
1-P= Pourcentage de clients qui n’achètent pas chez nous.
E= Marge d’erreur ou intervalle de précision choisi, 5%.
En calculant la part de marché de Celio sur 3 de ses principaux concurrents, Celio obtiendrai
une part de marché de 39%.
Ce qui nous donnerais : N= 1,962 * 0,39 *(1-0,39)/ 0.052 = 366
26
En vue du mémoire, n’ayant pas assez de temps pour administrer mon questionnaire, la
taille de l’échantillon sera composée de 100 personnes.
Le questionnaire sera administré en face à face au sein du magasin. La période de l’enquête
se déroulera sur 4 semaines pendant le mois de février.
Rédaction du questionnaire :
Mon questionnaire est structuré en plusieurs thèmes :
-
Vous et Celio : depuis combien de temps ils sont clients, comment nos clients ont
connu le magasin, leurs satisfactions.
-
Vos habitudes chez Celio : fréquence d’achat, connaissance de nos offres,
fréquence de consultation de nos mails et sms ainsi que leur satisfaction vis à vie de
ceux-ci, moyens pour améliorer notre communication.
-
Vos habitudes en prêt à porter homme : dépense moyenne, si Celio est la marque
principale, nos concurrents.
-
Votre avis : points faibles de Celio.
-
Mieux vous connaitre : sexe, âge, adresse.
Mise en page, traitement et analyse des résultats : (ANNEXE 1)
La mise en page, le traitement et l’analyse des résultats se fait par l’intermédiaire du logiciel
Sphinx. Ce logiciel m’a permis d’illustrer mes résultats sous forme de graphiques.
Résultat et synthèse de l’enquête :
Vous ê te s ?
Une f emme (30,0%)
Un homme
70
Une f emme
30
30,0%
100
100,0%
Total
70,0%
Un homme (70,0%)
Votre tranche d'âge :
- de 25 ans
12
12.0%
25 à 49 ans
50
50.0%
50 à 60 ans
28
28.0%
Plus de 60 ans
10
10.0%
Total
Plus de 60 ans (10.0%)
- de 25 ans (12.0%)
50 à 60 ans (28.0%)
100 100.0%
25 à 49 ans (50.0%)
Ou ré s ide z-vous ?
Aux alentours de St Laurent
42
43,8%
Aux alentours de Nice
24
25,0%
Aux alentours d'Antibes
12
12,5%
Aux alentours de Cannes
10
10,4%
Aux alentours de Monaco
8
8,3%
96
100,0%
Total
27
8,3%
10,4%
43,8%
12,5%
25,0%
L’application des quotas montre que l’échantillon et bien représentatif car 70% des clients
interrogés sont des hommes et 30% sont des femmes. La moitié de nos clients ont entre 25
et 49 ans, 28% ont de 50 à 60 ans et enfin 12% ont moins de 25 ans et 10% plus de 60 ans.
La majorité de nos clients vivent aux alentour de St Laurent (43,8 %), et 25% d’entre eux
vivent aux alentour de Nice. Pour le reste de nos clients qui se trouvent dans la zone tertiaire
de notre zone de chalandise 12,5% réside aux alentours d’Antibes, 10,4% aux alentour de
Cannes et 8,3% aux alentour de Monaco.
De puis com bie n de te m ps ê te s -vous clie nt che z nous ?
+ d'1 an
41
41,0%
De 6 mois à 1 an
22
22,0%
Entre 1 mois et 6 mois
19
19,0%
- d' 1 mois
18
18,0%
100
100,0%
Total
41,0%
22,0%
19,0%
18,0%
Dir ie z-vous que vous vous r e nde z dans notr e m agas in :
A u moins 1 f ois par semaine
22
22,0%
A u moins 1 f ois par mois
32
32,0%
1 f ois tout les 2/3 mois
46
46,0%
Pendant les soldes
64
64,0%
Quand je recois les mails ou sms
34
34,0%
Total
22,0%
32,0%
46,0%
64,0%
34,0%
100
Fidélité au magasin : La majeure partie de nos clients sont des clients fidèles depuis plus
d’un an, 22% d’entre eux sont client chez nous depuis environ plus de 6 mois à moins d’un
an.
Fréquentation du magasin : Les soldes et mail/sms font partis des éléments déclencheurs
dans la fidélité à l’achat. De plus en termes de fidélité 54% des clients sont des réguliers.
Com m e nt ave z-vous connu notr e m agas in ?
En passant devant la boutique
36
36,0%
Bouche à oreille
30
30,0%
Autre: _______________
14
14,0%
Internet
8
8,0%
Prospectus
8
8,0%
Af f ichage
3
3,0%
Presse
1
1,0%
100
100,0%
Total
1,0%
3,0%
8,0%
8,0%
36,0%
14,0%
30,0%
Com m e nt pre ne z vous connais s ance de nos offre s ?
En passant devant la boutique
82
82,0%
Bouche à oreille
46
46,0%
Internet
42
42,0%
Coupon
38
38,0%
Sms
30
30,0%
Mail
22
22,0%
Je ne prend pas connaissance des of f res
8
8,0%
Presse
8
8,0%
Autre:______________
0
0,0%
Total
100
28
82,0%
46,0%
42,0%
38,0%
30,0%
22,0%
8,0%
8,0%
0,0%
Connaissance magasin : 1/3 des acheteurs ont connu le magasin en passant devant la
boutique ou par bouche à oreille, ce qui est plutôt positif. En revanche pour la
communication média/hors-média les résultats sont faibles.
Connaissance des offres : Le plus important est « en passant devant la boutique », suivi
du bouche à oreille qui
reste encore important avec internet. Les autres moyens de
communication restent très proches.
Ête s -vous s atis fait de notr e m ar que ?
Moyenne = 1,80 'A ssez satisf ait'
A ssez satisf ait
58
58,0%
Très satisf ait
32
32,0%
Peu satisf ait
8
8,0%
Pas du tout satisf ait
2
2,0%
100
100,0%
Total
58,0%
32,0%
8,0%
2,0%
s atis faction Pr ix
Moyenne = 2,02 'A ssez Satisf ait'
A ssez Satisf ait
62
62,0%
Peu satisf ait
20
20,0%
Très satisf ait
18
18,0%
0
0,0%
100
100,0%
Pas du tout satisf ait
Total
62,0%
20,0%
18,0%
0,0%
s atis faction qualité
Moyenne = 2,06 'A ssez Satisf ait'
A ssez Satisf ait
70
70,0%
Peu satisf ait
18
18,0%
Très satisf ait
12
12,0%
0
0,0%
100
100,0%
Pas du tout satisf ait
Total
70,0%
18,0%
12,0%
0,0%
s atis faction accue il
Moyenne = 2,06 'A ssez Satisf ait'
A ssez Satisf ait
60
60,0%
Très satisf ait
20
20,0%
Peu satisf ait
14
14,0%
6
6,0%
100
100,0%
Pas du tout satisf ait
Total
60,0%
20,0%
14,0%
6,0%
s atis faction choix pr oduits
Moyenne = 2,30 'A ssez Satisf ait'
A ssez Satisf ait
50
50,0%
Peu satisf ait
28
28,0%
Très satisf ait
14
14,0%
8
8,0%
100
100,0%
Pas du tout satisf ait
Total
29
50,0%
28,0%
14,0%
8,0%
com m unication de s offr e s
Moyenne = 2,60 'Peu satisf ait'
Peu satisf ait
56
56,0%
A ssez Satisf ait
30
30,0%
Très satisf ait
8
8,0%
Pas du tout satisf ait
6
6,0%
100
100,0%
Total
56,0%
30,0%
8,0%
6,0%
s atis faction s e r vice clie nt
Moyenne = 1,98 'A ssez Satisf ait'
A ssez Satisf ait
72
72,0%
Très satisf ait
16
16,0%
Peu satisf ait
10
10,0%
2
2,0%
100
100,0%
Pas du tout satisf ait
Total
72,0%
16,0%
10,0%
2,0%
s atis faction pr om otions
Moyenne = 2,12 'A ssez Satisf ait'
A ssez Satisf ait
54
54,0%
Peu satisf ait
26
26,0%
Très satisf ait
18
18,0%
2
2,0%
100
100,0%
Pas du tout satisf ait
Total
54,0%
26,0%
18,0%
2,0%
Satisfactions envers les différents critères : Les critères très bien placés sont : la marque,
le prix, la qualité, l’accueil, ainsi que le service client. Ceux qui sont moyennement
satisfaisants sont : le choix des produits et les promotions. Le critère d’insatisfaction est la
communication sur nos offres (62%).
A que lle fr é que nce cons ulte z-vous nos m ails ?
Très souvent
Souvent
Occasionnellement
Jamais
Total
8
8,0%
10
10,0%
6
6,0%
76
76,0%
100
100,0%
8,0%
10,0%
6,0%
76,0%
A que lle fr é que nce cons ulte z-vous nos s m s ?
Très souvent
Souvent
Occasionnellement
Jamais
Total
4
4,0%
16
16,0%
8
8,0%
72
72,0%
100
100,0%
4,0%
16,0%
8,0%
72,0%
Fréquence consultation mail/sms : Presque 8 clients sur 10 ne reçoivent ni mails, ni sms.
Cette analyse montre que la digitalisation des clients n’est pas assez suivie par l’entreprise.
30
Re ce voir nos offr e s par m ail e t/ou s m s vous inté r e s s e r ait-il?
Oui
54
54,0%
Non
46
46,0%
Total
100
100,0%
46,0%
54,0%
Si non pourquoi ?
Peur de recevoir trop de messages
4
Je n'ai ni mail ni portable
8.7%
2
4.3%
Cela ne m'intéresse pas du tout
12
26.1%
Je recois déja les of f res
28
60.9%
Total
46 100.0%
8.7%
4.3%
26.1%
60.9%
Intéressé de recevoir nos offres : Pourtant plus de la moitié de nos clients seraient
intéressés de recevoir nos offres. Ceux qui ne le seraient pas sont, pour la majorité, ceux
qui reçoivent déjà nos offres. En revanche 26,1% ne sont pas intéressés de recevoir les
offres.
Que lle s autr e s for m e s de com m unication vous inté r e s s e r aie nt ?
Prospectus
84
25,1%
Catalogue
78
23,4%
A utre:____________
58
17,4%
A f f ichage
52
15,6%
Radio
32
9,6%
Télévision
30
9,0%
334
100,0%
Total
25,1%
23,4%
17,4%
15,6%
9,6%
9,0%
Autres formes de communication : En majeur les prospectus et catalogues sont les plus
intéressants. Les médias sont en retrait. En mineur, après analyse des postes « autres »
certains aimeraient avoir une carte de fidélité ou recevoir des coupons personnalisés chez
eux, d’autres aimeraient que l’on diffuse nos offres sur les réseaux sociaux, ou par
l’intermédiaire de la presse comme direct matin ou métro pour ceux qui lisent la presse
gratuite.
Suggestions : De plus pour les clients qui ont répondu aux suggestions pour améliorer nos
services, il en ressort que nos clients aimeraient avoir une carte de fidélité avec un cumul de
points, ou encore recevoir des offres chez eux par coupon, certains souhaiteraient recevoir
la collection par catalogue chez eux, ou recevoir des offres personnalisées à leurs achats.
D’autres voudraient un plus large choix de produits et un service client plus optimisé.
Ce lio e s t- e lle votr e pr incipale m ar que ?
Oui
52
52,0%
Non
48
48,0%
100
100,0%
Total
Non (48,0%)
Oui (52,0%)
31
Que ls s ont vos critè re s de choix pour votre m arque principale ?
La qualité
96
24,7%
Le prix
88
22,7%
Le choix des produits
68
17,5%
Le service client
44
11,3%
Les promotions
40
10,3%
L'accueil
36
9,3%
La communication sur les of f res
14
3,6%
Autre:______________
Total
2
0,5%
388
100,0%
24,7%
22,7%
17,5%
11,3%
10,3%
9,3%
3,6%
0,5%
Fidélité à la marque : 52% de nos clients sont fidèles à la marque. Les critères de choix de
leur marque principale les plus importants sont la qualité, le prix et le choix des produits.
Mais on voit qu’il n’y a pas véritablement de critères précis mais plutôt un ensemble de
critères
Parmi ceux qui ne considèrent pas Celio comme leur marque principale, les principaux
concurrents cités en marque principale sont : Jules, Devred, Armand thierry, Zara, Carnet de
vol, H&M, Paparazzi, G-star et H-Landers ou encore Kiabi, Quiksilver, La Halle au vêtement.
D'aprè s vous que ls s ont le s points faible s de Ce lio par rapport à s e s concurre nts ?
La communication sur nos of f res
86
86,0%
Les promotions
32
32,0%
Le choix des produits
32
32,0%
La qualité
20
20,0%
Le prix
14
14,0%
Le service client
12
12,0%
L'accueil
12
12,0%
2
2,0%
Autre:___________
Total
86,0%
32,0%
32,0%
20,0%
14,0%
12,0%
12,0%
2,0%
100
Points faibles Celio : 1 point majeur la communication sur nos offres, le reste sont des
points mineurs mais qui peuvent être pris en compte.
En conclusion :
Afin de répondre à ma problématique, certains facteurs sont à prendre en compte. Malgré
une satisfaction de nos clients plutôt positive sur les différents critères comme la qualité, le
prix, le service client ou encore l’accueil, la majorité de nos clients ne sont pas informés de
nos offres. En effet, il en ressort un manque de communication sur nos offres et certaines
suggestions de nos clients pour améliorer la communication de notre magasins sont
apportées comme par exemple : les catalogues, les flyers, ou bon de réductions, la presse
gratuite, ou encore la diffusion des offres sur les réseaux sociaux, la mise en place d’une
carte de fidélité. Pour ceux qui reçoivent nos offres, nos clients aimeraient des offres
personnalisées en fonction de leurs achats.
32
2.3 Marketing Mix
Le marketing mix regroupe l’ensemble des décisions et actions marketing pour assurer le
succès d’un produit, service, marque ou enseigne sur son marché.
On considère traditionnellement que les décisions et actions du marketing mix sont prises
dans 4 grands domaines et 3 variables qui sont :

La politique de produit

La politique de prix

La politique de distribution

La politique de communication

Personnel

Processus

Environnement physique
A. La politique de Produit
Tous les produits sont de marque Celio. Nous souhaitons créer un produit dans la tendance
actuelle du marché. Pour cela notre collection propose 4 collections par an, 500 modèles par
collections construite autour d’une offre segmentée en 4 univers « Lifestyle de Celio » qui
s’adresse à notre client pour chaque moment de sa vie.
Les 4 univers sont les suivant : FREE, URBAN, CLUB, ESSENTIAL. Nous disposons aussi
d’une ligne accessoire.
Nos produits se rapprochent de nos concurrents, cependant nous cherchons à nous
démarquez en variant nos gammes et en proposants de nouvelles matières.
Celio a choisi de mettre en avant différentes stratégies marketing pour leurs produits :
La stratégie de spécialisation : Celio est spécialisé dans le prêt à porter homme.
La stratégie de différenciation :
Celio cherche à se démarquer de ses concurrents en proposant des produit qu’ils lui sont
propre, chaque détails compte. Sa ligne de jeans et facilement reconnaissable grâce à
plusieurs éléments : un rivet rouge, avec une boutonnière comportent un bouton rouge, une
étiquette Celio, des surpiqures intérieures rouges, une étiquette en cuir portant le nom de la
marque avec le twist (*) symbole de notre imagination.
33
De plus la plupart de nos jeans sont présentés en plusieurs coupes et longueurs de jambe,
ainsi qu’en plusieurs tailles afin que nos produits correspondent à tous types d’hommes.
Nous allons de la taille 36 à 52 pour la majorité de nos modèles.
Mise à part les jeans ou pantalons nous proposons différentes coupes allant de la coupe
droite à la coupe très resserrée pour tout ce qui est chemise, polos, t-shirt ou pull.
Convaincu que la couleur doit être au cœur du style, Celio propose sur ses lignes de t-shirts
et polos un large choix de couleurs. Comme aujourd’hui la tendance est d’en porter
plusieurs, nous mettons à
disposition de nos clients un large choix de vêtements et
d’accessoires colorés pour qu’ils puissent associer selon leurs envies les couleurs qui leurs
plaisent. C’est ce qu’on appelle le colorblock.
De plus chaque univers de notre collection à sa propre étiquette de différente couleur.
La stratégie d’innovation :
Celio cherche à innover afin de se démarquer de ses concurrents. Pour cela Celio propose à
sa clientèle des produits avec des compositions de matières recyclées, mais encore des tshirts en coton liquide pour un touché plus doux, des jeans huilés, résinés ou délavés pour le
coté tendance. Le jean céramique conçu avec une impression enrichie de biocéramique,
matériaux issus de roches volcaniques : un procédé innovant qui allie technologie, mode et
thérapie, connu pour ses propriétés favorisant le bien-être et la stabilité posturale. Nous
proposons aussi des matières en repassage facile ou anti transpirante.
La stratégie d’adaptation :
Celio cherche sans cesse à adapter le produit à son marché. Pour cela la marque suit de
plus près les tendances phares du prêt à porter masculin au travers différents support
comme les magazines ou encore par les défilés de mode, ou simplement en comparant les
produits de nos concurrents.
34
En ce qui concerne la mise en avant de nos produits, le merchandising et l’étalage joue un
rôle essentiel car c’est à la fois la meilleure façon de présenter un produit mais c’est aussi la
mise en scène du produit pour déclencher une émotion chez le client. Nous avons des
implantations verticales pour donner un effet de masse et utilisons des gondoles ou des ilots
promotionnels pour présenter nos produits.
Mon expérience en magasin m’a permise de relever quelques remarques faites sur
nos produits. En effet certains de nos clients souhaiteraient que l’on agrandisse la
taille de nos produits, mais aussi que l’on propose plus de modèles en coupe droite.
Je recommanderais à notre siège de faire une étude des consommateurs afin de
connaître les impressions de nos clients. (ANNEXE 2)
De plus selon l’enquête de satisfaction le choix des produits à une satisfaction
moyenne, et fait partie des points faibles de Celio à 32%.
B. La politique de Prix
Il existe 4 politiques de prix :
-
L’écrémage qui est la pratique de prix élevé.
-
La politique de pénétration qui elle au contraire est une pratique de prix bas.
-
La politique d’alignement qui consiste à s’aligner sur les prix des concurrents.
-
Le yield management" (en anglais, "yield" signifie littéralement : produire, rapporter,
laisser la priorité) recouvre l’ensemble des techniques permettant, grâce à un
réajustement permanent et en temps réel des prix, une optimisation de la gestion des
capacités et en conséquence, une augmentation du revenu global de l’entreprise.
En ce qui concerne notre politique de prix, Celio cherche à proposer des prix accessible à
tous les budgets. Notre politique de prix est l’alignement. Nos prix sont varié ils peuvent
aller de 4.99€ à 249.99€ maximum. De plus d’après l’enquête de satisfaction le critère prix
fait partie des critères les plus satisfaisants.
En se qui concerne la promotion des ventes nous utilisons des PACS (prix à couper le
souffle) qui sont en générale des petit prix situé à l’entrée du magasin. Mais encore nous
proposons des prix spéciaux ou prix barrés.
Pour notre système de paiement nous offrons la possibilité à nos clients de pouvoir payer
par différents moyens : en carte bleu, espèce, chèque, ticket cadeau.
Nous accordons des remises aux clients fidèles ou qui achètent en grande quantité, et
effectuons des rabais en cas de produits défectueux.
35
Nous accordons aussi les échanges et avoirs sous 1 mois et offrons la possibilité de faire
des détaxes pour les clients étrangers. Nous proposons notre service de retouche aux
clients en cas de reprise de mesure. (ANNEXE 2)
C. La politique de Distribution
Pour nos circuits et réseaux de distribution nous avons un circuit direct est intégrée et
indirect pour les franchisés et joint venture. En effet l’acheminement se passe ainsi : après
avoir crée nos modèles nous adressons la collection à notre fournisseur, notre bureau des
achats situé à Hong Kong sert d’intermédiaire entre le chef de produit et nos fournisseur
asiatique. Puis par la suite le produit est acheminé à notre centrale internationale
d’approvisionnement et de référencement qui se charge de l’achat des produits jusqu’à leur
livraison en entrepôt pour par que par la suite de l’entrepôt les produits soit livrés en magasin
et vendues aux clients.
L’avantage
de
cette
acheminement
pour
mon
magasin
c’est
que
l’entrepôt
d’approvisionnement dont nous dépendons c’est à dire Salon de Provence assure la
livraison du lundi au vendredi, donc nos stock son constamment réapprovisionnés.
En ce qui concerne notre politique de distribution Celio à fait le choix d’utiliser plusieurs
canaux de distribution et adopte une stratégie de distribution exclusive (magasin
franchisé) car tout nos produits sont vendus dans des magasins Celio.
4 modes de distribution :
-
Les succursales : magasin géré en propre par Celio dont les collaborateurs, les
murs ainsi que le stock dépendent de l’entreprise. Notre magasin fait partie des
succursales.
-
Les affiliés : magasin géré par un commerçant indépendant (France, Espagne,
Italie). L’affilié n’est pas propriétaire du stock et emploie ses propres collaborateurs.
-
Les franchisés : société étrangère partenaire qui développe et exploite l’enseigne
Celio dans son pays d’origine. Le franchisé est propriétaire de son stock et des murs
et emploie directement ses équipes en magasin.
-
Joint venture : association avec une société permettant de s’implanté sur un
nouveau marché.
4 tailles de magasins :
-
Magasins « Flagships » : (800m2 de surface moyenne), magasin qui se situe dans
les avenues les plus prestigieuses des capitales).
-
Magasins « Traditionnels » : situés en centre ville ou en centre commercial, leur
superficie moyenne est de 250m2. Mon magasin fait partie de cette catégorie.
36
-
Magasins « Retail park » : situés en périphérie des grandes agglomérations d’une
superficie de 300 m2.
-
Magasins « Grande surface » : concept qui propose des références issues de la
nouvelle collection et des produits de déstockage sur une superficie de près de
1000m2.
Celio compte en France et dans le monde près de 1100 magasins répartis dans 60 pays. De
plus Celio à crée depuis peu par le biais de notre site internet www.celio.com la possibilité
de commander en ligne sur e-boutique Celio et de pouvoir réserver les produits
directement disponibles dans le magasin le plus proche du client.
Afin de rendre notre distribution plus efficace nous utilisons le merchandising
d’organisation avec la règle des 5B qui consiste à mettre le bon produit, au bon endroit, au
bon moment, en bonne quantité et au bon prix. Nous faisons aussi du merchandising de
séduction et de gestion. Notre merchandising recouvre le choix de l’emplacement, le
linéaire attribué pour chaque produit, le mode de disposition des produits, le matériel de
présentation pour les produits en l’occurrence les ilots et gondole ainsi que des vracs, mais
aussi il recouvre tout ce qui est dispositif de signalisation et de publicité sur le lieu de vente.
La zone de chalandise de mon magasin :
La zone de chalandise définit l’espace géographique entourant le point de vente, dans
laquelle vivent, travaillent ou passent les clients potentiels ou réel de ce point de vente. Ici il
s’agit de la région PACA.
A partir d’une courbe isométrique j’ai défini ma zone de chalandise qui se compose ainsi :
Ma zone primaire : Saint Laurent du Var, Nice et l’arrière pays niçoise.
Ma zone secondaire : Cagnes sur Mer, Cros de Cagnes, Vence, Biot, Beausoleil…
Ma zone tertiaire : Antibes, Cannes, Grasse, Menton…
(ANNEXE 3)
D’après mes observations en magasin, je préconiserais pour la politique de
distribution : un réassortiment plus optimum des produits les plus vendus en magasin
ainsi que la réalisation d’inventaires ponctuels afin d’éviter les fausses ruptures et de
faciliter la consultation de nos stocks et la réservation de nos produits via notre site
marchand. En effet certains de nos clients se sont plaints en magasin de nos stocks
non mis à jours sur notre site marchand. Pour confirmer cela, je préconiserais de faire
une étude des consommateurs.
37
D. La politique de Communication
Comme évoqué précédemment, je m’adresse aux clients de mon entreprise. Le plan
de communication est un outil indispensable pour faire connaître un produit.
Cependant, de part mon statut actuel je disposerais d’un budget de communication
restreint.
Afin de répondre à la problématique de mon projet, mon travail sera plus concentré sur la
politique de communication. De plus il ressort de l’enquête de satisfaction que la
communication sur nos offres et le critère principal d’insatisfaction et le point faible majeur de
notre magasin.
Les objectifs de la communication :
-
Faire connaître (cognitif) : faire connaître l’entreprise, accroître la notoriété de notre
marque.
-
Faire aimer (affectif) : faire apprécier nos produits et notre marque. Rendre
sympathique notre marque et susciter une préférence global pour la marque.
-
Faire agir (conatif) : inciter nos clients à acheter nos produits afin d’améliorer nos
indicateurs commerciaux (articles par tickets, taux de transformation, panier moyen,
chiffres d’affaire).
Stratégie de média :
Nous profitons de la campagne nationale pour la communication média et hors média.
Cependant la communication média est plus concentrée sur la région parisienne. En effet le
questionnaire de satisfaction montre que la communication media/hors média et très faible
sur notre magasin.
La communication média :
 Presse : Celio utilise la presse spécialisée « mode » pour faire connaître les produits et
communiquer sur les offres promotionnelles et campagnes misent en place.
38
 Affichage : Celio utilise l’affichage pour ses actions commerciales. Par exemple Celio a
cherché à créer le buzz pour la saint valentin en invitant 4 célibataires à partir en jet
privée pendant 24h sur 4 destinations. Pour cela Celio à concentré ses affiches
principalement sur les avenues des grandes villes comme Paris, mais aussi dans les
stations de métro et arrêt de bus.
 Télévision : afin de faire connaître au mieux ses actions commerciales Celio a déjà
travaillé avec la chaîne Nrj12 pour la diffusion de spots publicitaires.
 Internet : l’entreprise possède un site internet marchand www.celio.com qui permet à
tous nos clients de prendre connaissance de nos produits, nos offres en cours, mais
aussi de passer commande et de pouvoir réserver via le site des produits dans nos
boutiques. Celio adopte une stratégie marketing web 2.0 c'est-à-dire l’utilisation des
réseaux sociaux comme facebook, twitter afin de communiquer sur l’entreprise et ses
offres. De plus internet fait partis d’un des critères les plus importants dans la
connaissance de nos offres pour notre magasin.
La communication hors média :
Pour sa communication hors média Celio met en place des actions de marketing direct, mais
aussi des actions de promotions des ventes.
39
 Les différentes actions de promotion des ventes :

Coupon de réduction.

Plv et ilv.

Réduction temporaire de prix (Men’s Week ou Open Days)

Jeux concours.

Journal interne
 Mise en valeur de l’offre :
La mise en valeur de nos offres passe aussi par notre vitrine, à l’aide de vitrophanie nous
communiquons sur les offres en cour. Des sensormatiques sont installées à l’entrée des
magasins afin d’appuyer notre message et notre merchandising est adapté pour chaque type
de promotions. Nous utilisons également de la publicité sur le lieu de vente.
 Marketing direct :
Afin de faire connaître nos nouveaux produits et nos offres à nos clients, nous utilisons notre
base de données clients pour diffuser les informations voulues par le biais de mail ou de
sms. Cependant plus de 8 clients sur 10 ne reçoivent ni mail ni sms, alors que plus de la
moitié de nos clients (54%) souhaiteraient recevoir nos offres.
 Stratégie mix (pull et push) :
Celio utilise une stratégie mix pull et push. Le pull consiste à faire connaître notre marque,
nos offres, nos produits par la publicité, et le push consiste à pousser le produit vers le client
par la force de vente.
Mon projet :
Apres avoir analysé mon marché et étudié par le biais d’une enquête les impressions et
recommandations de mes clients. Voici ce que je préconiserais :
Objectif de la campagne de communication :
Mon projet consiste à développer la communication de mon magasin afin d’améliorer sa
notoriété et d’augmenter la fréquentation du magasin ainsi que nos indicateurs
commerciaux. La difficulté est de trouver les bons supports afin que cela ne profite pas aux
autres magasins Celio de la région.
Le but étant aussi d’informer sur le produit et sur les offres proposées par mon magasin. Les
cibles seront les clients réels et potentiels de mon entreprise.
40
Le budget global allouer ne peut être déterminé car en vue de mon statut le siège ne
me permet pas d’agir librement.
La copy stratégie :
-
L’axe/Promesse: proposer à nos clients un bon de réduction de -10%, afin de les fidéliser
et d’augmenter la fréquentation et nos indicateurs commerciaux, mais aussi de faire
connaître le magasin.
-
Thème/ Support : bon de réduction.
-
Message/Ton : insister sur le fait que nos clients auront le privilège d’avoir 10% de
réduction si ils viennent acheter chez nous.
Supports hors média:
Actions réalisées :
 Défilé de mode en association avec le centre commerciale : en association avec le
centre commerciale, nous avons pu par le biais d’un défilé organisé par le centre
représenter notre marque. Nous avons bénéficié de la campagne publicitaire du centre
pour faire connaitre la date, le lieu, ainsi que les heures du défilé de mode. Le centre à
projeté des affiches sur Saint Laurent, Nice, Cagnes sur mer. (ANNEXE 4)
Déroulement de la mise en place du défilé :
-
Autorisation de mon directeur et de ma Directrice régional.
-
Inscription au défilé.
-
Choix de la tenue avec la coordinatrice du défilé, le thème étant la mer.
-
Identification des produits prêtés sur support papier.
-
Définition de l’heur de passage, en l’occurrence nous sommes passés à 17h30.
-
Récupération de la tenue après le défilé.
-
Signature du bon de restitution des produits.
Après analyse de l’enquête de satisfaction, il en ressort que les prospectus font partis
des moyens de communications majeurs à mettre en place.
 Création de 1000 flyers : j’ai réalisé ce projet dans le but d’appuyer la représentation de
notre marque lors du défilé mais aussi afin d’augmenter notre fréquentation, ainsi que
nos indicateurs. Le but étant aussi de faire connaître à nos prospects notre magasin situé
en centre commercial. J’ai voulu adopter une stratégie de buzz marketing.
41
Une partie des flyers ont été distribués dans la stratégie du street marketing c'est-àdire distribution dans les boites aux lettres mais aussi aux passants dans ma zone de
chalandise.
Conception du flyer :
-
Présentation du projet au directeur et à ma directrice régionale.
-
Après avoir eu leurs accords nous nous sommes entendues sur le pourcentage de la
remise ainsi que sur la période de promotion celle-ci étant du 26/04/2014 au 03/05/2014.
-
Création de la maquette sur format Word.
-
Validation de la maquette par mon directeur.
-
Réalisation de devis après des sociétés de création graphique.
-
Choix de la société en fonction des coûts et délais.
-
Envoie de la maquette à la société Fac copies pour la mise en page et la retranscrire en
format PDF, avec définition du grammage (135g), du format (21*15), du papier (couché
brillant), de la quantité (1000 flyers) et de l’impression (quadrichromie) dans le respect de
la charte graphique de Celio.
-
Validation de la maquette finale et accore pour impression.
-
Récupération des flyers pour les distribuer le jour J.
-
Règlement de la facture d’un montant de 93€60 pour 1000 flyers.
(ANNEXES 3 ET 5)
Actions préconisées :
 Réseaux sociaux : l’objectif adopté une stratégie de Web 2.0 par le biais de facebook
ou Twitter. Ce mode de communication est moderne et technologique ce qui correspond
à l’image que Celio souhaite véhiculer. Ma préconisation serai de diffuser une offre
spécialement pour notre magasin afin d’attirer plus de clients mais aussi toucher une
nouvelle cible.
 Presse gratuite (Metro ou Direct Nice): j’ai choisi ce média car il est accessible à tous
et distribué dans des lieux stratégiques comme aux arrêts de tram ou sorties de gares.
Pour ce projet, je préconiserais, toujours en partant sur la base d’un bon de réduction, de
l’éditer sur ¼ de page hauteur et de le diffuser sur 3 semaines.
De plus les réseaux sociaux et la presse gratuite font partis des suggestions de nos
clients dans l’enquête de satisfaction.
42
Tableau n°10 :
Coût de la campagne
Support
Montant
Défilé de mode
0€
Flyers
93,6€ pour 1000 exemplaires
Réseaux sociaux (Facebook)
Coût par clic 0,82 dollar soit 0,59 €
Presse gratuite (Métro)
2900€ pour 3 semaines sur ¼ de page.
E. Personnel :
Nous avons un personnel de vente motivé et soucieux de leur travail. Afin que nos clients
nous reconnaissent dans le magasin nous portons un badge. En ce qui concerne notre
formation, nous disposons d’un logiciel Celio* expert qui comporte plusieurs thèmes
concernant notre métier en fonction de notre niveau de qualification. De plus, ce logiciel de
formation permet à notre force de vente d’être formé sur les techniques de ventes, l’accueil,
les coupes, les matières…Mise à part ce logiciel nous disposons de fiches mémos, de fiches
standards de procédures, fiches incontournables. (ANNEXE 6)
Cependant en vue du rythme soutenu de notre magasin, nous n’avons pas le temps de nous
auto-former ou d’être formé sur le terrain. De plus nous manquons de personnels.
Je préconiserai d’envoyer nos vendeurs en session de formation au siège ou dans un
plus petit magasin afin de pouvoir les perfectionner dans leurs métiers.
F. Processus
Le processus se caractérise par l’interaction avec le client. Notre interaction avec le client se
fait par la force de vente. Nous privilégions la vente semi assistée et restons à la disposition
de nos clients. Environs 7 mois dans l’année nous avons la visite du client mystère afin
d’évaluer nos performances sur différents critères : l’accueil, la compréhension du besoin, le
conseil, l’essayage, la vente complémentaire, l’encaissement. Ces critères sont ceux que
l’on applique pour la prise en charge de nos clients, le but étant à la fois de les satisfaire
mais aussi de les fidéliser. De plus notre service client et notre accueil font partis de nos
atouts selon l’enquête de satisfaction. (ANNEXE 7)
43
G. Environnement physique
Concernant notre environnement, dans notre magasin nous diffusons de la musique par le
biais de notre radio Culture C*, nous utilisons des jeux de lumière pour présenter notre
collection. Notre merchandising, nos vitrines, notre mobilier contribuent à la mise en valeur
de nos produits. (ANNEXE 8)
En conclusion :

Concernant mon produit nous souhaitons nous démarquer de nos concurrents en
adoptant plusieurs stratégies comme la spécialisation, la différenciation, l’innovation ou
encore l’adaptation. Nous proposons à notre clientèle une gamme de produits étendue
afin de satisfaire au mieux les attentes de nos clients. Pendant une crise économique
difficile, il est important de susciter le désir d’achat des consommateurs. Cependant je
préconiserai de mener une enquête auprès des consommateurs concernant nos produits.

En ce qui concerne les prix, l’entreprise à choisi une stratégie d’alignement, nous
pratiquons des prix qui se rapproche de nos concurrents. Nous proposons différents prix
accessible à tous les portefeuilles et accordons des remises à nos clients les plus fidèles.
Nous offrons la possibilité à nos clients de pouvoirs payés en plusieurs fois et d’accéder à
des services complémentaires.

Notre distribution est directe et intégrée ce qui nous permet d’être réapprovisionnés plus
rapidement. Nous avons plusieurs canaux de distributions permettant à nos clients de
pouvoir acheter nos produits en fonction du canal choisi.

Nous avons une politique de communication mixte car les outils sont à la fois média et
hors média. Cependant nous devons améliorer notre communication locale sans pour
autant mettre en avant les autres magasins de la région. Pour cela des défilé ou la
distribution de flyers ont été mis en en place. Certaines préconisations peuvent être
prises en considération pour mon magasin comme les réseaux sociaux ou la presse
gratuite.

Concernant le personnel il sera intéressant d’intensifié la formation afin de proposer à
nos clients un service client plus efficace.

Le processus est important car il représente en partie l’image que projette l’entreprise
auprès de nos clients.

Mon entreprise utilise plusieurs moyens pour mettre en valeur son environnement.

Au niveau du siège il serait intéressant de mener des études auprès des
consommateurs. De plus je conseillerais à notre réseau de développer d’autres
moyens de communication, comme des catalogues ou carte de fidélité ce qui
ressort de l’enquête de satisfaction.
44
DEUXIEME PARTIE : ETUDE SUR LES MOYENS TECHNIQUES ET
HUMAINS
I.
MOYENS HUMAINS :
Celio est une entreprise qui compte près de 1100 magasins dans le monde dont environ 500
en France avec 2889 salariés en France.
Dans le monde :
Le pôle logistique compte 4 bases et traite 35 000 000 de pièces par an. Nous avons 3
entrepôts d’approvisionnements en France (Aubervilliers, Villepinte, Salon de Provence).
Notre bureau d’achat est à Hong Kong, il gère aussi le contrôle qualité, l’évaluation des
fournisseurs et le suivi de la production des usines d’Extrême Orient. La centrale
internationale d’approvisionnement se situe à Bruxelles, elle est chargée de l’achat des
produits, de la livraison en entrepôt, du contrôle qualité et des règlements. Nous avons des
fournisseurs asiatiques.
Organisation du réseau France :

Directeur réseau France.

2 directeurs de zone.

19 directeurs de région.

1 Visuel Merchandiseur pour chaque région.

Environ 500 directeurs de magasins.
Nous disposons aussi d’un service marketing, ressources humaines, logistique et
comptabilité.
Organisation de mon magasin :
Pour mon projet : J’ai eu besoin pour mon projet de l’accord de mon directeur et de ma
directrice régionale pour la création et la distribution des flyers. Concernant le défilé de
45
mode, pour la tenue vestimentaire j’ai eu l’aide de mon assistant merchandiseur et de
l’organisatrice du défilé. La mise en forme et l’impression des flyers ont été effectuées par la
société FAC copies. En ce qui concerne la distribution des flyers en magasin toute l’équipe
était missionnée, mais pour la distribution dans la zone de chalandise je m’en suis occupée
moi même. (ANNEXE 3)
II.
MOYENS TECHNIQUES ET MATERIEL
Les supports de communication entre le réseau et le siège : (ANNEXE 9)
-
Celio news,
-
Celio contact,
-
Before l’hebdo,
-
Les fiches mémo collection,
-
L’hebdo réseau,
-
L’album d’implantation/vitrine,
-
Le flash,
-
La RH box,
-
Le book merchandising,
Les logiciels utilisés :
-
G-mail : permet de communiquer et recevoir des informations importantes.
-
Bo e-commerce : permet de réceptionner et de valider les colis commandés sur notre
site marchand.
-
Winstore : logiciel de caisse.
-
Celio Expert : logiciel de formation.
-
Référencement : pour toutes les demandes d’intervention.
-
Premier tax free : pour réaliser des détaxes.
-
Nous disposons de Word, Excel et Rh box (intranet)
Matériels :
Nous disposons dans notre magasin d’une imprimante, d’un scanner, d’un fax, d’un
ordinateur, trois pôles caisses avec un PDA et de deux téléphones. Concernant notre
mobilier nous avons des ilots, têtes de gondoles, vracs, portant ainsi que des équerres,
barres et picots pour les présentations sur nos muraux
Pour mon projet :
J’ai eu besoin du logiciel Word pour réaliser la maquette de mon flyers qui par la suite a été
retransformée en format PDF. La charte graphique de Celio m’a servie de base pour
respecter la police ainsi que les couleurs de Celio.
Concernant le défilé de mode aucun moyen technique et matériel ont été vraiment
nécessaire, les produits prêtés pour le défilé ont été mis sur cintre. J’ai répertorié sur une
feuille les références des produits et fait signer l’organisatrice. A la fin du défilé j’ai signé une
feuille de restitution des produits avec mention du bon état des produits prêtés.
46
TROISIEME PARTIE : ETUDE JURIDIQUE
Dans cette partie sera étudiés l’activité, la forme juridique de Celio ainsi que les avantages et
inconvénients de cette forme.
L’activité de Celio :
Celio porte son activité dans le domaine du commerce de détail d’habillement en magasin
spécialisé. Elle est active depuis 35 ans et a vu le jour le 3 août 1978, suite à son
immatriculation à Bobigny, sous le numéro d'enregistrement 313 334 856.
Plus précisément nous vendons des produits vestimentaires masculins. Depuis peu Celio se
lance dans la chaussure en proposant une collection sportwear et une collection orientée sur
la ville.
Siège sociale :
Le siège social de Celio France se situe 21 rue Blanqui à Saint Ouen et son siège à
l’international se trouve à Bruxelles. Celio est une entreprise Française.
Forme juridique :
Celio est une société par action simplifiée avec un capital social de 8 153 904 euros.
La société compte deux associés Marc et Laurent Grosman.
Avantages de la SAS :
Le nombre d’associé minimum pour les SAS est de 1 associé, il n’y a pas de maximum. De
plus la responsabilité est limitée au montant de leurs apports.
A compter du 1er janvier 2009, le capital est librement fixé par les actionnaires.
Les bénéfices sont soumis à l’impôt sur les sociétés mais la rémunération des dirigeants est
déductible des recettes de la société, sauf pour l’impôt sur le revenu.
Pour le régime social du dirigeant, le président est assimilé salarié de même que pour les
associés.
De plus la désignation d’un commissaire aux comptes n’est plus obligatoire depuis le 1er
janvier 2009.
La responsabilité des associés et limitée aux apports et la transmission de l’entreprise se fait
par la cession d’actions sauf si il a la présence d’une clause.
47
La rémunération du dirigeant et déductible des recettes de la société.
La SAS est surement la forme de société qui laisse aujourd’hui le plus de libertés aux
associés pour déterminer les règles d’organisation et de fonctionnement de l’entreprise.
Inconvénients de la SAS :
Capital minimum obligatoire 37 000 euros et 50 % des apports en espèce sont versés
obligatoirement au moment de la constitution, le solde devant être libéré dans les 5 ans.
Nécessité d’une solide expérience pour accéder à un statut important dans la société.
Encadrement de la loi faible contrairement aux SARL dont le fonctionnement est strictement
réglementé.
Cette forme donne l’obligation de nommer un président, une personne physique ou morale,
associée ou non.
Les prises de décisions sont déterminées dans les statuts et modalités d’adoption des
décisions. Cependant certaines décisions doivent être obligatoirement prises collectivement.
Comme pour la plupart des formes d’entreprise le dirigeant a une responsabilité civile et
pénale.
48
QUATRIEME PARTIE : ETUDE FINANCIERE
N’ayant pas le compte d’exploitation mis à jour de mon magasin. Je vais donc présenter le
bilan et compte de résultat ainsi que le SIG du groupe Celio France, ce qui me permettra
d’analyser la situation financière de l’entreprise. (ANNEXE 10)
Tableau n°11 : Bilan Actif
Bilan Actif
Années
2013
2012
144285€
141510€
59311€
63553€
17859€
19305€
221461€
224374€
Eléments
Immobilisations :

Immobilisation
corporelle

Immobilisation
incorporelle

Immobilisation
financière
Total immobilisations
Actifs circulant :

Stocks
39238€
37546€

Clients
34282€
84797€

Créances
51286€
33890€

Disponibilités
440€
2232€

Charges constatées
13231€
11815€
Total Actifs circulants
138478€
170283€
Total Actif
359940€
394657€
Tableau n°12 : Bilan Passif
Bilan Passif
Années
Eléments
Capitaux propres :
2013
2012
111844€
117615€

Capital social
8153€
8153€

Autres fonds
103689€
109460€
4506€
4944€
131995€
164776€
330€
179€
Provisions :
Dettes :

Financières

Avances et acomptes
49

Fournisseurs
62601€
60258€

Dettes fiscales et sociales
36549€
37000€

Autres dettes

Produits constatés d’avance
8442€
7327€
775€
528€
Total dettes
243588€
272097€
Total Passif
359940€
394657€
Le bilan permet de mettre en évidence le fond de roulement net global.
Fonds de roulement net global = Ressources stables – Emplois stables.
Donc : Année 2013 : 116 351€ - 221 461€ = - 105 110€
Année 2012 : 122 560€ - 224 374€ = - 101 814€
Le FRNG est négatif, c’est que la société n’est pas en mesure de financer ses
investissements par des ressources stables. Ainsi, la situation est alarmante, il faudrait
trouver de nouvelles ressources stables comme : augmenter le capital ou réaliser de
nouveaux emprunts.
Le bilan permet également de mettre en évidence le besoin en fonds de roulement.
Besoin en fonds de roulement = Actif Circulant – Passif circulant
Donc : Année 2013 : 138038€ - 243588€ = - 105 550€
Année 2012 : 168051€ - 272097€ = - 104 046€
Un BFR négatif signifie que l’entreprise paye leurs fournisseurs après la livraison (souvent
90 jours), alors que les clients paient au comptant. La solution pour diminuer le BFR serait
de : réduire les stocks, négocier des délais plus longs avec les fournisseurs, ou des délais
plus couts avec les clients.
La trésorerie nette se calcule FRNG - BFR. Pour l’année 2013 elle est de 440€ et de
2232€ pour 2012. La trésorerie est positive, l’entreprise devrait placer ses disponibilités pour
percevoir des intérêts.
Le compte de résultat est un état financier que l'entreprise doit établir dans le but de
présenter son résultat net (bénéfice ou perte) et les éléments (charges et produits) qui ont
permis de le calculer.
Il a un double objectif :
 Faire connaître à l'administration fiscale le montant du bénéfice réalisé (ou de la
perte).

Prouver la rentabilité de l'entreprise aux financeurs potentiels.
50
Tableau n°13 : Compte de résultat
Compte de résultat
Années
2013
2012
Produits d’exploitation
614021€
605434€
CA net
587647€
566744€
Charges d’exploitation
588128€
570054€
Résultat d’exploitation
25892€
35379€
Produits financiers
6329€
2969€
Charges financières
4020€
3580€
Résultat financier
2308€
-611€
Résultat courant avant impôts
28201€
34757€
Produits exceptionnels
1823€
490€
Charges exceptionnelles
8665€
913€
- 6841€
- 423€
Participation des salariés
2720€
3427€
Impôts sur les bénéfices
6758€
9508€
Bénéfice ou Perte
11880€
21409€
Eléments
Résultat exceptionnel
A partir du compte de résultat, le chef d'entreprise peut construire le tableau des soldes
intermédiaires de gestion.
Tableau n°14 : SIG
SIG
Années
2013
2012
Ca net
587647€
566744€
Marge commerciale
227898€
212638€
Production de l’exercice
53537€
47947€
Valeur ajoutée
147658€
134584€
EBE
32903€
28967€
Résultat d’exploitation
25892€
35379€
Résultat courant avant impôts
28201€
34757€
Résultat exceptionnel
- 6841€
- 423€
Résultat exercice (ou net)
11880€
21409€
Eléments
Ratio de rentabilité = résultat net / chiffre d’affaires. Pour 2013 il est de 0.02 et pour 2012
de 0.03.
En conclusion : L’entreprise pour améliorer sa situation devrait soit emprunter ou
augmenter son capital pour améliorer son FRNG, mais aussi réduire ses stocks ou
augmenter/diminuer ses délais de paiements selon l’interlocuteur pour améliorer son BFR.
51
CINQUIEME PARTIE : DIMENSION EUROPEENNE ET INTERNATIONALE
I.
Dimension Européenne
Le marché du prêt à porter est reconnu en Europe. En effet, les capitales de la mode se
trouvent principalement en Europe comme Paris ou encore Milan.
Concernant Celio, la marque est déjà présente dans plusieurs pays en Europe.
Celio commence de plus en plus à étendre son site marchand vers plusieurs pays
européens, et continu à développer ses magasins un peu partout en Europe.
II.
Dimension Internationale
Celio compte de nos jours 1100 magasins répartis dans 60 pays. Notre entreprise adopte
une stratégie de glocalisation (global et local), nous suivons une logique de standardisation
adaptée tout en essayant d’avoir une vision interculturelle. La stratégie de standardisation
adaptée combine les avantages d'une politique de standardisation et d'une politique
d'adaptation. Elle permet ainsi de répondre aux exigences des marchés locaux tout en
limitant les surcoûts liés à une politique d'adaptation, et permet à notre entreprise de rester
compétitive tout en satisfaisant les besoins des consommateurs locaux.
Schéma n°4 : répartition des magasins celio dans le monde
52
CONCLUSION GENERALE
Cette étude m’a permise d’évaluer les opportunités de développement de la
communication envers mon magasin. En effet, j’ai pu analyser l’impact de
l’environnement sur mon entreprise. Le marché du prêt à porter est très
concurrentiel, les entreprises doivent continuellement se remettre en question et
adapter leurs stratégies aux nouvelles tendances.
Concernant mon projet, l’enquête de satisfaction m’a permise de déceler les points
forts et les points faibles de mon magasin. Cette enquête a confirmé un manque de
communication. Certaines actions ont pu être misent en place comme : la création de
flyers, la mise en place d’un défilé de mode. Cependant je préconiserais la diffusion
d’offres sur les réseaux sociaux et dans la presse gratuite.
Mon expérience professionnelle et l’analyse des différentes études ont mise en avant
certaines préconisations à mettre en place pour la bonne marche de l’entreprise.
Tout d’abord il serait
intéressant pour le siège d’effectuer une étude des
consommateurs sur nos produits et notre distribution. En effet certains de nos clients
aimeraient avoir plus de choix dans les coupes et tailles de nos produits. D’autres se
sont plaints de nos stocks non mis à jour via notre site marchand.
De plus, afin de pouvoir effectuer un service client optimum pour mon magasin, je
serais d’avis d’intensifier la formation soit en envoyant nos vendeurs sur un plus petit
magasin, soit au siège.
La difficulté de mon projet a été de réaliser des actions de communications pour mon
magasin sans que cela touche les autres magasins de la région.
Pour conclure ce projet m’a permis de développer mes compétences dans le
marketing et m’a beaucoup apporté professionnellement. Je tiens à remercier mes
professeurs pour leur investissement et générosité. Mais je tiens surtout à remercier
mon directeur de m’avoir aidé à m’épanouir personnellement et professionnellement.
53
BIBLIOGRAPHIE ET SITOGRAPHIE
BIBLIOGRAPHIE :

Livre du Mercator.

Fiches mémo de Celio.

Documents interne de l’entreprise.

Etude TNS.
SITOGRAPHIE :

société.com

ifm-paris.com

infogreff.fr

insee.fr

lsa-conso.fr

fashionunited.fr

lefigaro.fr

credoc.fr

metronews.fr

fr-fr.facebook.com
54
ANNEXES
 ANNEXE 1 : Questionnaire de satisfaction.
 ANNEXE 2 : Photos collections par univers et étiquettes prix.
 ANNEXE 3 : Zone de chalandise.
 ANNEXE 4 : Photos affichage et flyer Cap 3000, tenue du défilé.
 ANNEXE 5 : Maquette flyer Celio et facture.
 ANNEXE 6 : Exemple outil de formation.
 ANNEXE 7 : Exemple évaluation client mystère.
 ANNEXE 8 : Photo vitrine.
 ANNEXE 9 : Exemples supports de communications.
 ANNEXE 10 : Bilan actif et passif, Compte de résultat.
55