Etude sur le secteur de la franchise et des partenariats commerciaux

Transcription

Mars
2006
t
Etude sur le secteur de la
franchise et des partenariats
commerciaux en Belgique
Table des matières
Executive summary.......................................................................................................................................................................
3
Avant-Propos..................................................................................................................................................................................
4
1. Introduction...............................................................................................................................................................................
5
2. Méthodologie.............................................................................................................................................................................
6
2.1.
2.2.
2.3.
2.4.
2.5.
Objectifs de l’étude
La phase de la recherche documentaire
La phase de l’élaboration du questionnaire
La phase de la collecte des réponses au questionnaire
La phase de la validation des réponses et de la rédaction du rapport
3. Brèves définitions de la franchise et du partenariat commercial....................................................................................
3.1.
3.2.
8
La franchise
Les (autres formes de) réseaux commerciaux
4. Etude........................................................................................................................................................................................... 11
4.1.
4.2.
4.3.
4.4.
4.5.
4.6.
4.7.
4.8.
4.9.
4.10.
4.11.
4.12.
4.13.
Réseaux commerciaux d’indépendants (avec succursales pour partie)
Types d’accords de partenariat commercial
Superficie moyenne d’un point de vente (en surface brute)
Connaissance de l’existence de la nouvelle loi Laruelle
Contrat de réseau commercial ou de franchise
Connaissance du document d’information précontractuelle (DIP)
Pays d’origine de l’enseigne
Secteurs d’activité
Données sur le chiffre d’affaires
Données régionales sur l’emploi et les points de vente
Montant moyen de l’investissement par point de vente
Données régionales sur les ouvertures de points de vente à un an
Données régionales sur les ouvertures de points de vente à trois ans
5. Conclusions................................................................................................................................................................................ 19
Ernst & Young - Etude sur le secteur de la franchise & des partenariats commerciaux en Belgique
Executive summary
Cette première étude sur la franchise et le partenariat commercial met en relief nombre d’éléments intéressants permettant de mieux comprendre les réalités de ce secteur particulier.
La franchise et les réseaux commerciaux contribuent de manière significative à l’économie belge. Le secteur, réalise au travers des 10.000 points de vente actuels, un chiffre d’affaires global annuel de l’ordre de
EUR 8 milliards, soit 3% du Produit Intérieur Brut.
La formule de partenariat commercial est largement plébiscitée par les entreprises dans leur stratégie de
croissance. Plus de la moitié des interviewés dans le cadre de cette étude ont opté pour ce système de
développement qu’il s’agisse de franchise, licence de marque, agence, affiliation, commission affiliation ou
encore de coopérative. Notons qu’une nette majorité (91%) des réseaux commerciaux sondés, faisant appel
à des indépendants, déclarent opérer en franchise.
Avec 40.000 emplois (équivalents temps plein), le secteur s’affiche comme un pourvoyeur de main d’œuvre
non négligeable. La proportion d’indépendants est largement supérieure au nombre de personnes directement intégrées « en propre » par les entreprises. A l’avenir, cette tendance se poursuivra. Les divers plans
d’expansion, tous secteurs d’activité confondus, prévoient en effet environ 500 points de vente supplémentaires à horizon d’un an ; ceci représente une progression de 5,4% par rapport au parc actuel existant.
Le paysage commercial est assez bien diversifié. Le partenariat commercial pénètre tous les secteurs
d’activité de manière relativement homogène. Si les enseignes, présentes dans notre pays, s’avouent en majorité d’origine belge ; d’autres nations à l’instar de la France (16 %) ou des Pays-Bas (7%) sont également
bien représentées.
L’étude a également permis de faire le point sur divers éléments tels que la connaissance de l’existence de la
nouvelle loi sur les partenariats commerciaux, entrée en vigueur le 1er février 2006. Si cette loi, réglementant uniquement la phase précontractuelle, a bien été relayée au niveau de l’ensemble du secteur, il apparaît
que les efforts en matière de communication doivent s’accentuer. En effet, quelque 70% des sondés, déclarent en connaître l’existence. Cette loi généralise l’utilisation d’un Document d’Information Précontractuelle (DIP) dans le cadre de partenariats commerciaux. Selon, les résultats de l’étude, six répondants sur
dix déclarent déjà utiliser ce type de document. La loi aura donc pour effet d’engendrer une transparence
et une professionnalisation accrues, éléments moteurs d’une dynamisation encore plus forte du secteur, à
l’instar de la France, par exemple, où l’adoption d’une loi identique a fortement contribué à l’essor du secteur.
Avant-propos
A l’instar de l’exposé des motifs de la « loi relative à l’information précontractuelle
dans le cadre d’accords de partenariat commercial », dite la loi Laruelle, on peut
affirmer que, face à des marchés de plus en plus vastes, l’entrepreneur a de plus en plus
de difficultés à travailler isolément. Les chances de survie des entreprises dépendent
davantage de l’une ou l’autre forme de collaboration commerciale.
Ces formes de collaboration sont forcément plus élaborées, plus complexes. Elles
mettent en présence plusieurs acteurs. Communiquer entre eux de manière professionnelle et complète devient impératif. C’est pour cette raison, que la loi Laruelle
tend à prévenir le déséquilibre entre parties provoqué par un manque de communication. Mais, il convenait aussi de ne pas entraver le développement de partenariats
commerciaux qui font leur preuve chez nos voisins et dans le monde. La Belgique a
donc adopté une législation souple (quoique impérative), non seulement en refusant de
s’isoler au sein de l’Union européenne, mais encore en encourageant les investisseurs
étrangers à choisir notre pays et les investisseurs belges à y rester.
Le droit des contrats ainsi que le règlement européen en cause (n° 2790/1999 du
22 décembre 1999, concernant l’application de l’article 81, § 3, du Traité CE, à des
catégories d’accords verticaux et de pratiques concertées) suffisent à encadrer ces
types d’accord, quant à leur exécution et résolution1 . En revanche, leur négociation
(phase précontractuelle) n’était pas réglementée comme telle. Or, dès ce stade initial,
les déséquilibres risquent d’apparaître.
Cette loi a été encouragée par la Fédération belge de la Franchise, car la liberté contractuelle reste de principe et la liberté d’entreprendre demeure garantie. Mais, ces
libertés sont encadrées par des règles favorisant l’équilibre entre les parties et l’éthique
qui est le fondement de cette liberté. La Belgique s’inscrit ainsi dans le mouvement
amorcé par la France (Loi Doubin du 31 décembre 1989) et l’Espagne (Loi du 15
janvier 1996).
La Belgique ne disposait pas d’étude sur le secteur des partenariats commerciaux à
l’entrée en vigueur de la loi Laruelle. C’est le moment où jamais de procéder à l’état
des lieux de ce secteur, afin d’en suivre l’évolution dans les années à venir. Grâce à
cette étude, c’est maintenant chose faite. A vous de le découvrir.
C’est évidemment sans oublier que d’autres
législations belges particulières peuvent interférer
avec les activités de franchise ou de réseaux
commerciaux, telles que par exemple:
- la loi du 14 juillet 1991 sur les pratiques
du commerce et sur l’information et
la protection du consommateur,
- la loi du 5 août 1991 sur la protection
de la concurrrence économique,
- la loi du 13 août 2004 relative à
l’autorisation d’implantations
commercials.
1
1. Introduction
Cette étude est la première réalisée en
Belgique sur le secteur de la franchise et
des partenariats commerciaux.
Elle a été
 encouragée par la Fédération Belge
de la Franchise ;
Ses ambitions se veulent donc volontairement modestes. Dans le futur, nul doute
que d’autres éditions seront publiées.
 initiée par l’association Enjeu, responsable de l’organisation du salon
annuel de la franchise et des réseaux
commerciaux ;
Pour l’heure, cette première édition se
limitera à être quantitative. Il a été jugé
prématuré de produire une enquête à
la fois quantitative et qualitative. Cette
double approche sera abordée ultérieurement.
 appuyée par Negocio, lettre
d’information indépendante sur le
retail ;
Cette étude est le fruit d’une équipe qui
a réuni les meilleures compétences. Elle
est donc le résultat d’un travail collectif.
 réalisée par HEC Consulting Group
(membre de HEC-ULg, Ecole de
management de l’Université de
Liège) ;
 accompagnée par des experts indépendants, membres du Collège
des Experts de la Fédération belge
de la Franchise et enfin
 validée et rédigée par Ernst & Young
Belgique, rédacteur du présent rapport et membre associé de la Fédération Belge de la Franchise.
Les coordonnées de ces personnes et associations sont mentionnées en fin de rapport.
Cette étude a également pu être réalisée
avec et grâce au soutien des ministres :
 Benoît Cerexhe, ministre de
l’Economie et de l’Emploi de la Région de Bruxelles-Capitale
 Jean-Claude Marcourt, ministre de
l’Economie, de l’Emploi et du Commerce Extérieur de la Région wallonne
Nous tenons enfin à remercier cordialement tous les participants à cette étude
pour leur disponibilité et leur contribution, sans lesquels ce premier regard
n’aurait pas pu être porté sur l’état des
lieux de la franchise et des réseaux commerciaux en Belgique.
t
2. Méthodologie
2.1. Objectif de l’étude
L’objectif était d’obtenir une vision chiffrée du marché de la franchise et des
réseaux commerciaux en Belgique,
complétée par des données régionales (Flandre, Wallonie et Bruxelles).
L’enquête dresse un premier état des
lieux et tente de dégager le potentiel de
ce secteur en termes de développement
de réseaux et de création d’emplois, ainsi
que les principales tendances constatées.
Le moment choisi pour la réalisation de
l’étude est idéal. Il coïncide avec l’entrée
en vigueur de la loi Laruelle et précède
le salon « Franchising & Partnership »
des 22 & 23 mars 2006. L’étude permet
donc de photographier l’état des lieux du
secteur, avant que les effets de cette nouvelle loi ne commencent à produire leurs
effets.
2.3. La phase de
l’élaboration du questionnaire
L’élaboration du questionnaire a été réalisée de manière concertée par Enjeu et
Negocio. Il se compose uniquement de
questions fermées.
Le choix des questions posées est basé
sur le concept des « questions les plus
fréquemment posées » (FAQ’s) dans ce
secteur économique. La Belgique étant
un état fédéral, le questionnaire a tenu
compte des données régionales propres à
la Flandre, à la Wallonie et à Bruxelles.
2
Cf. http://www.enjeu.org.
La méthodologie adoptée s’est construite
en quatre phases.
2.2. La phase de recherche
documentaire et de briefing
de l’équipe
La recherche documentaire, en vue de
la constitution et de l’exploitation d’une
base de données la plus complète possible des entreprises belges actives en
tant que franchiseur ou en tant que tête
de réseau commercial, a été réalisée par
l’association Enjeu2, au motif qu’elle a
accumulé depuis une dizaine d’années
un nombre inégalé d’informations sur le
secteur.
Ernst & Young - Etude sur le secteur de la franchise & des partenariats commericaux en Belgique
2.4. La phase de la collecte 2.5. La phase de validation
des réponses au question- des réponses et de la rédacnaire
tion du rapport
La collecte des réponses au questionnaire s’est réalisée sur base d’entretiens
téléphoniques répétés, menés par HEC
Consulting Group3 , pendant les six semaines qui se sont écoulées entre le 9 janvier et le 20 février 2006 ; les collecteurs
d’informations ayant été préalablement
formés à la récolte de celles-ci.
Ces entretiens ont été tenus avec les responsables opérationnels des franchiseurs
et des têtes de réseaux commerciaux. Ils
portaient systématiquement sur toutes les
questions reprises dans la suite du présent
rapport. Une fois les réponses collectées,
celles-ci ont été synthétisées par HEC
Consulting Group dans des tableurs et
retraitées en vue de leur utilisation dans
le cadre de la présente étude.
Sur les 400 réseaux commerciaux identifiés, HEC Consulting Group a administré
les questionnaires auprès de 300 d’entre
eux sur tout le territoire belge. Pour la
publication des résultats de l’enquête,
quelque 201 questionnaires ont été retenus comme étant significatifs. N’entrent
pas dans le cadre de l’étude : les entreprises du secteur de la “banque-assurance”, les concessionnaires automobiles
et les entreprises du secteur pétrolier, vu
leur spécificité. Enfin, un pré-rapport a
été rédigé à la fin de cette troisième phase.
Il a permis de présenter les résultats chiffrés de l’étude à un comité de lecture4 et
de formuler les conclusions auxquelles a
abouti HEC Consulting Group de façon
à l’intégrer dans la partie de l’étude
élaborée par Ernst & Young.
Cette dernière phase a été assurée par
Ernst & Young5, membre associé et
membre de la commission de travail «
Formation, Etudes & Recherches » de la
Fédération belge de la Franchise.
La synthèse des informations a été validée par des contrôles arithmétiques et
logiques.
La rédaction du présent rapport a été pensée et structurée avant le démarrage de la
phase de collecte des réponses. Au fur et
à mesure de sa rédaction, il a fait l’objet
de remarques et de commentaires des
autres acteurs de l’étude, afin de faire en
sorte que ce rapport subisse, avant même
sa finalisation, la réaction de ses premiers
lecteurs.
Sont également intervenus, à titre de
comité de lecture, les membres du comité
de direction, de la commission « Formation, Etudes & Recherches » de la Fédération belge de la Franchise et la présidence
de la Fédération européenne de la Franchise6 .
Ernst & Young7 s’est également basé sur
son expérience avérée en matière de publication d’enquêtes et de rapports notamment sur l’économie nationale. Conformément à d’autres études ainsi rédigées, les
données et commentaires éventuels que
l’on retrouve dans cette étude ne sont pas
nominatifs.
Cf. http://www.heccg.be.
Voir ci-après alinéa 2.5.
5
Cf. http://www.ey.com/be.
6
Cf. http://www.eff-franchise.com.
7
Cf. ces publications sont accessibles sur
http//www.ey.com/be.
3
4
3. Brèves définitions de la franchise et du partenariat
commercial
Afin de situer clairement les notions
et l’utilisation qui en est faite, il a paru
nécessaire de rappeler les définitions de
la franchise et du commerce associé. En
effet, l’expérience démontre que nombre de
personnes parlent de franchise et de commerce associé, sans en connaître suffisamment les définitions. Il apparaît aussi que,
selon les pays ou les continents, le contenu
des définitions ne concorde pas suffisamment. Faisons un effort de vulgarisation.
3.1. La Franchise
La loi belge ne définit pas, en tant que
tel, le contrat de franchise. La franchise
peut néanmoins être définie comme un
contrat de distribution qui lie une entreprise, propriétaire d’une marque ou
d’une enseigne, le franchiseur, à un ou
plusieurs commerçants indépendants,
les franchisés, financièrement, juridiquement et socialement indépendants les uns
des autres, ayant pour objet de constituer
un réseau commercial intégré par lequel,
moyennant finance,
 le franchiseur met son savoir-faire
technico-commercial
concernant
la commercialisation de biens et de
services déterminés, combiné avec
la marque ou l’enseigne ou d’autres
symboles encore, à la disposition
 du franchisé qui, pour compte propre, mais avec l’assistance permanente du franchiseur, exploite un
établissement conformément aux
méthodes spécifiques et originales
du franchiseur, testées au préalable,
adaptées et contrôlées en permanence quant à leur validité et efficacité8.
Selon le Code européen de la franchise,
« le droit ainsi concédé autorise et oblige
le franchisé, en échange d’une contribution financière directe ou indirecte, à utiliser l’enseigne et/ou la marque de produits et/ou le service, le savoir-faire, les
méthodes commerciales et techniques,
les procédures et autres droits de propriété intellectuelle, soutenu par l’apport
continu d’assistance commerciale et/ou
technique, dans le cadre et pour la durée
d’un contrat de franchise écrit, conclu
entre les parties à cet effet ».
Le Code européen poursuit en disant que « le savoir-faire est un ensemble d’informations pratiques non
brevetées, résultant de l’expérience
du franchiseur et testées par celui-ci.
Il est secret, substantiel et identifié :
 “Secret”, le fait que le savoir-faire,
dans son ensemble ou dans la configuration et l’assemblage précis de
ses composants ne soit pas généralement connu ou facilement accessible …,
 “Substantiel”, le fait que le savoirfaire doive inclure une information
indispensable pour la vente de produits ou la prestation de services
aux utilisateurs finaux et notamment pour la présentation des produits
pour la vente,
la transformation
d e s
produits en liaison avec la prestation de services, les relations avec
la clientèle et la gestion administrative et financière …,
 “Identifié”, le fait que le savoir-faire
doive être décrit d’une façon suffisamment complète pour permettre
de vérifier qu’il remplit les conditions de secret et de substantialité
... »9.
Définition inspirée de « Franchising », de Francis
Van den Abeele, Ed. Kluwer, 1989, p. 14, cité
par « La Franchise : lorsque savoir-faire et esprit
d’entreprise se rejoignent », de Fortis Banque, 2001,
p. 3.
8
Définition extraite du Code de déontologie européen
de la franchise, datant dans sa première version de
1972.
7
Le texte européen de référence en matière de franchise, basé sur le principe
d’exemption de groupe, est le règlement
n° 2790/1999 du 22 décembre 1999 relatif aux accords verticaux et aux pratiques
concertées qui admet ces restrictions de
concurrence. En effet, l’article 81, § 1er,
du traité CE est déclaré « inapplicable
aux accords ou pratiques concertées qui
sont conclus entre deux ou plus de deux
entreprises dont chacune opère, aux fins
de l’accord, à un niveau différent de la
chaîne de production ou de distribution,
et qui concernent les conditions dans
lesquelles les parties peuvent acheter,
vendre ou revendre certains biens ou
services »10 .
Nul doute que le concept de franchise
évoluera encore dans les années à venir en termes accrus d’authenticité et
d’éthique.
En termes d’authenticité, les critères à
retenir, outre ceux déjà cités dans les définitions qui précèdent, devraient être les
suivants :
 le transfert du savoir-faire emporte
également, en termes d’assistance
du franchiseur, la formation professionnelle permanente du franchisé,
 le concept de franchise implique la
volonté du franchiseur de développer le réseau sans limite de lieu ou
de temps,
 le franchiseur doit assurer la pérennité de son réseau.
En termes d’éthique, les critères à retenir,
outre ceux déjà cités dans les définitions
qui précèdent, devraient être les suivants :
 les relations mutuelles doivent être
équitables et s’inscrire dans un dialogue continu et structuré, où loyauté et bonne foi doivent servir de fondement aux valeurs partagées entre
franchiseur et franchisés,
 la rémunération du franchiseur doit
être décrite avec toute la transparence
nécessaire ou utile à l’élaboration de
relations équitables et confiantes,
 le respect du client, consommateur final, doit guider les efforts conjugués
des franchiseur et franchisés.
Un mot enfin sur le maître franchisé ou master franchisé11. Ce dernier a reçu du franchiseur le droit de concéder à un tiers, sur
tout ou partie d’un territoire déterminé,
le développement de l’enseigne. Ce master a souvent pour mission d’adapter le
concept à la réalité locale et d’y développer le réseau. Cette situation se rencontre
fréquemment en cas de développement
vers l’étranger. Il y a alors en principe un
master franchisé par pays ou par région
qui y bénéficie d’une exclusivité territoriale. L’avantage de recourir au master
permet d’alléger la structure centrale et
de favoriser les relations des franchisés
avec le master.
Cf. Règlement (CE) no 2790/1999 de la Commission du 22 décembre 1999 concernant l’application
de l’article 81, paragraphe 3, du traité à des catégories
d’accords verticaux et de pratiques concertées, J.O.
29 décembre 1999.
11
Le Code de Déontologie Européen ne s’applique
pas aux relations entre le franchiseur et son master
franchisé. En revanche, il s’applique aux relations
entre le master franchisé et ses franchisés.
10
3.2. Les (autres formes de)
réseaux commerciaux
Définition légale de l’accord de partenariat
commercial
Le partenariat commercial se définit
comme étant celui « conclus entre deux
personnes, qui agissent chacune en son
propre nom et pour son propre compte,
par lequel une de ces personnes octroie
à l’autre le droit, en contrepartie d’une
rémunération, de quelque nature qu’elle
soit, directe ou indirecte, d’utiliser lors
de la vente de produits ou de la fourniture de services, une formule commerciale sous une ou plusieurs des formes
suivantes :
- une enseigne commune;
- un nom commercial commun;
- un transfert d’un savoir-faire;
- une assistance commerciale ou technique »12.
L’entreprise à succursales
Dans ce cas, il n’existe qu’une seule entreprise, dont la direction hiérarchique
est centrale. Elle dispose d’un réseau de
succursales qui sont sa propriété. Les
succursales n’ont donc pas de personnalité juridique distincte de l’entreprise
et leurs gérants ont le statut de salariés,
étant soumis au lien de subordination visà-vis de la direction de l’entreprise.
10
Le groupement d’achat
Cette forme de coopération lie des détaillants entre eux pour l’achat groupé de
marchandises. Ces groupements prennent souvent la forme de société coopérative. Les commerçants affiliés à un tel
groupement ne suivent pas de politique
commerciale commune et ne possèdent
pas d’enseigne commune.
La concession
Le concédant (producteur, importateur
ou grossiste) confère à un ou plusieurs
concessionnaires le droit de vendre, en
son nom et pour compte propre, des produits fabriqués, importés ou achetés par
le concédant. Ce droit de vente vaut sur
un territoire exclusif déterminé.
A l’inverse de la franchise, la marque ou
l’enseigne n’ont pas d’intérêt ; ce sont essentiellement les produits qui motivent
la décision de devenir concessionnaire
et le client d’acheter. Aucune assistance
permanente n’est prévue. Enfin, un concessionnaire peut licitement conclure
des contrats avec plusieurs concédants
(multimarquisme), alors que le franchisé,
en revanche, n’est lié qu’à un seul franchiseur. Ce type de distribution était très
fréquent dans le secteur pharmaceutique,
il le reste dans le secteur automobile13.
Art. 2 de la loi du 19 décembre 2005 relative
à l’information précontractuelle dans le cadre
d’accords de partenariat commercial (Moniteur belge
du 18 janvier 2006).
13
Cf. pour ce secteur, l’avis du Comité économique et
social sur le «Projet de règlement de la Commission
concernant l’application de l’article 81, paragraphe
3, du Traité à des catégories d’accords verticaux et
de pratiques concertées dans l’industrie automobile»
(2002/C 221/04), J.O. 17 septembre 2002.
12
4. Etude
4.1. Réseaux commerciaux d’indépendants
(avec succursales)
Comme précisé dans la méthodologie, seuls les réseaux commerciaux pratiquant soit la franchise, soit une autre forme de partenariat
commercial, sont couverts par l’étude. Cette situation n’empêche
pas certains franchiseurs ou têtes de réseau d’avoir des points de
ventes en propre exploités sous forme de succursale, c-à-d sans
personnalité juridique distincte et avec du personnel salarié.
La répartition en pourcentage entre succursales et indépendants
sous enseigne donne les résultats suivants sur les 201 entreprises ayant répondu de manière significative au questionnaire:
Si le réseau est exploité uniquement en fonds propres, c-à-d
sous forme de succursales dirigées par un gérant salarié, ces
entreprises n’entrent pas dans le champ de la franchise ou des
partenariats commerciaux. On aura compris que toutes les
autres réponses au questionnaire ne sont données que par les
seules entreprises qui entrent dans ce champ. Le questionnaire
s’arrêtait donc ici pour ces entreprises, dont les enquêteurs auraient néanmoins constaté qu’elles ne fonctionnaient qu’en fonds
propres, sauf quant à une unique question : envisagez vous un
jour de recourir à de la franchise (réseau d’indépendants) ?
Les réponses à cette question se ventilent de la façon suivante:
Pourcentage
Succursales
Indépendants
44%
56%
On peut donc constater qu’une majorité des enseignes (112) ont
choisi de développer leur réseau commercial en s’appuyant sur
des entrepreneurs indépendants. Ces enseignes sont la cible
de cette étude. Parmi celles-ci, il est à remarquer qu’en ce qui
concerne les répondants14, 54% sont néérlandophones et 46%
francophones.
Pourcentage
Oui
Non
15%
85%
Ces 15% qui envisagent de recourir à un réseau mixte
d’indépendants dans le futur représentent 13 enseignes. Parmi
celles-ci, 7 enseignes annoncent vouloir recourir à un réseau
sous forme de franchise (4 franchises de distribution, 1 franchise de production, 2 franchises de service).
Le répondant est la personne interrogée pour cette étude, qui est réputé être le
responsable du développement du réseau commercial de l’enseigne sondée.
14
11
4.2. Types d’accords de partenariat commercial
4.3. Superficie moyenne du point de vente
d’une enseigne (en surface brute)
La question ici vise à analyser les types d’accords de partenariats pour des enseignes qui se développent essentiellement en
réseau commercial d’indépendants (parmi les répondants, 112
enseignes). La répartition entre les différents types de réseau
est la suivante:
L’objectif est ici de déterminer la superficie moyenne nécessaire
à l’établissement d’un point de vente, élément qui concerne le
franchiseur, au niveau de l’image de sa marque, en centre-ville
ou en périphérie et le candidat franchisé qui peut ainsi mesurer le montant de son investissement et en déduire le nombre
d’emplois nécessaire à la bonne marche de l’affaire.
Type de réseau
%
Franchise de la distribution
66 %
Franchise de service16
18 %
Franchise de production17
7%
15
45%
35%
30%
Licence de marque
5%
Agence
1%
20%
Affiliation
1%
15%
Commission affiliation
1%
Coopérative
1%
TOTAL
100 %
9%
Franchises
Autres
91%
Les chiffres et le graphique permettent de se rendre compte
qu’une grande majorité (91%) des réseaux commerciaux faisant
appel à des indépendants déclarent le faire sous la forme de la
franchise. Les autres types de réseaux commerciaux sont marginaux, à l’exception de la licence de marque qui, avec 5% des
répondants, se distingue particulièrement.
La franchise de distribution se définit comme étant celle par laquelle le franchiseur ne produit pas lui-même des biens ou ne le fait que partiellement, avec
ou sans la concertation avec les franchisés. Le franchiseur pèse de tout son poids
grâce à son savoir-faire constitué par des méthodes d’achat groupé, couplé à une
capacité de distribution inégalable.
16
La franchise de production se définit comme étant celle par laquelle le franchiseur produit lui-même des biens sous sa marque et les commercialise ensuite
par le biais d’un réseau de points de vente franchisés..
17
La franchise de services se définit comme étant celle par laquelle le franchiseur
fait distribuer par ses franchisés des services conformément à ses instructions précises, selon que ce type de franchise s’accompagne ou non de livraison de produits
liés directement à ces services. Cette formule n’a de sens que si le franchiseur
a élaboré un concept original de prestation de services, basé sur un savoir-faire
spécifique.
15
12
40%
40%
25%
13%
18%
17%
400-100
m2
1000-3500
m2
12%
10%
5%
0%
0-50
m2
50-250
m2
250-400
m2
On observe qu’une majorité d’enseignes (40%) se développe au
travers de points de vente d’une superficie moyenne comprise
entre 50 m 2 et 250 m 2. Les enseignes se développant via des
surfaces, par point de vente, inférieures à 50 m 2 représentent environ 13%, celles comprises entre 250 m 2 et 400 m2 12%, celles
comprises entre 400 m2 et 1.000 m 2 18% et celles supérieures à
1.000 m 2 17%.
4.4. Connaissance de l’existence de la
nouvelle loi Laruelle
4.5. Contrat de réseau commercial ou de
franchise
Les répondants ont également été testés sur leur connaissance
de l’existence de la nouvelle “loi relative à l’information précontractuelle dans le cadre d’accords de partenariat commercial”,
dite la loi Laruelle18.
Nul ne sera surpris de constater que 92% des enseignes sondées
sont en possession d’un contrat adéquat. Les 8% qui déclarent,
lors de l’interview, ne pas posséder de contrat sont essentiellement des franchises de distribution. Ces sociétés représentent
12% du total des franchises de distribution.
“Mutatis mutandis” 70% d’entre eux ont déclaré connaître
l’existence de cette nouvelle loi. Une réponse positive dans une
étude quantitative n’implique pas le niveau de connaissance de
la loi : il s’agit ici d’une réaction spontanée à l’énoncé du nom
de la nouvelle loi.
4.6. Connaissance du document
d’information précontractuelle (DIP) ?
Le document d’information précontractuel ou DIP comprend
deux parties dont la première traite des dispositions contractuelles importantes et la seconde des données nécessaires à
l’appréciation correcte de l’accord de partenariat.
Bien que 62% des répondants déclarent avoir déjà eu recours à un DIP, nous formulons à l’égard de cette statistique
la même réserve que pour la question relative à la connaissance de la loi “Laruelle”. En effet, seule une étude de type
qualitatif permettrait de vérifier si le répondant, ou son entreprise est bien en possession d’un DIP tel que décrit par la loi.
La question est de savoir si les actuels documents d’information
précontractuelle utilisés par les franchiseurs répondent au contenu désormais défini par la loi Laruelle et dont on peut lire cicontre les composantes? Sauf pour les franchiseurs ayant rapidement intégré ces nouvelles donnes dans leur DIP, il y a fort à
parier, comme c’est le cas dans de nombreux autres exemples
de modifications légales ou règlementaires, que les DIP
devront être revus et complétés. En effet, la loi ne comporte pas
de dispositions transitoires et ses dispositions sont d’application
nonobstant toute clause contractuelle contraire.
La première partie comporte neuf éléments :
a) la mention que l’accord de partenariat commercial est conclu ou non en considération de la personne;
b) les obligations;
c) les conséquences de la non résiliation des obligations;
d) le mode de calcul de la rémunération que paie la personne
qui reçoit le droit et son mode de révision éventuel en cours
de contrat et lors de son renouvellement;
e) les clauses de non-concurrence, leur durée et leurs conditions;
f) la durée de l’accord de partenariat commercial et les conditions de son renouvellement;
g) les conditions de préavis et de fin de l’accord notamment en
ce qui concerne les charges et investissements;
h) le droit de préemption ou l’option d’achat en faveur de la
personne qui octroie le droit et les règles de détermination
de la valeur du commerce lors de l’exercice de ce droit ou
de cette option;
i) les exclusivités réservées à la personne qui octroie le droit.
Arrêté royal du 12 janvier 2006 relatif à l’entrée en vigueur de la loi du 19
décembre 2005 relative à l’information précontractuelle dans le cadre d’accords
de partenariat commercial. Art. 1er : « La loi du 19 décembre 2005 relative à
l’information précontractuelle dans le cadre d’accords de partenariat commercial,
modifiée par la loi du 27 décembre 2005 portant des dispositions diverses, entre en
vigueur le 1er février 2006 ».
18
13
La seconde partie comporte dix éléments:
a) le nom ou la dénomination de la personne qui octroie le
droit ainsi que ses coordonnées;
b) au cas où le droit est octroyé par une personne morale,
l’identité et la qualité de la personne physique qui agit en
son nom;
c) la nature des activités de la personne qui octroie le droit;
d) les droits de propriété intellectuelle, dont l’usage est concédé;
e) le cas échéant, les comptes annuels des trois derniers exercices de la personne qui octroie le droit;
f) l’expérience de partenariat commercial et l’expérience dans
l’exploitation de la formule commerciale en dehors d’un accord de partenariat commercial;
g) l’historique, l’état et les perspectives de la part de marché
du réseau d’un point de vue général et local;
h) le cas échéant pour chacune des trois dernières années
écoulées, le nombre d’exploitants qui font partie du réseau
belge et international ainsi que les perspectives d’expansion
du réseau;
i) le cas échéant pour chacune des trois dernières années
écoulées, le nombre d’accords de partenariat commercial
conclus, le nombre d’accords de partenariat commercial
auxquels il a été mis fin à l’initiative de la personne qui octroie le droit et à l’initiative de la personne qui reçoit le droit
ainsi que le nombre d’accords de partenariat commercial
non renouvelés à l’échéance de leur terme;
j) les charges et les investissements auxquels s’engage
la personne qui reçoit le droit au début et au cours de
l’exécution de l’accord de partenariat commercial en indiquant leur montant et leur destination ainsi que leur durée
d’amortissement, le moment où ils seront engagés ainsi que
leur sort en fin de contrat.
4.7. Pays d’origine de l’enseigne
4.7.1. Ventilation des pays d’origine
Parmi les enseignes interrogées, 55% se déclarent être d’origine
belge; viennent ensuite les enseignes françaises (16%), américaines (9%), et néérlandaises (7%).
70%
60%
50%
40%
30%
20%
US
A
e
èd
e-U
um
ya
Ro
14
Su
ni
s
Ba
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on
Jap
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It a
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Fra
n
da
na
Ca
Be
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e
ali
s tr
Au
A ll
em
ag
ne
0%
e
10%
4.7.2. Envisagez-vous de vous développer en dehors de la
Belgique?
Pour cette question, nous avons bien entendu tenu compte exclusivement des enseignes d’origine belge, dont 59% d’entre elles
affirment vouloir s’exporter. Les pays où les répondants déclarent vouloir se développer sont naturellement et de manière très
majoritaire les pays limitrophes, avec la France en tête pour
57% d’entre eux.
On peut noter qu’actuellement aucune enseigne belge ne déclare vouloir s’exporter dans un pays du groupe “BRIC”19, qui
représenteront une part croissante dans l’économie mondiale
dans les années à venir.
19
BRIC : Brésil, Russie, Inde, Chine.
70%
60%
50%
40%
30%
20%
r ie
n- O
US
A
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ga
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Ba
Pa
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em
ag
ne
0%
ni
10%
4.8. Secteurs d’activité
L’étude ne fait pas apparaître la prédominance particulière d’un
secteur d’activité. Il est donc raisonnable d’affirmer que le partenariat commerical et la franchise en particulier pénètrent tous
les secteurs de manière relativement homogène; à l’exception de
secteurs moins bien représentés comme les sports et les loisirs.
Services aux particuliers
Equipement de la personne
Equipement de la maison
Alimentaire non spécialisé
Alimentaire spécialisé
Horeca
Services aux entreprises
Autres
Sports et loisirs
2%
6%
5%
6%
20%
15%
17%
15%
17%
15
4.9. Données sur le chiffre d’affaires
4.10. Données régionales sur l’emploi et
les points de vente
Les données utilisées pour les chiffres d’affaires proviennent
essentiellement des répondants. Cependant, tous n’ont pas voulu communiquer ces données sensibles.
D’après les données jugées valides, les chiffres d’affaires nationaux se répartissent de la manière suivante:
%
En fonds propres20
23 %
Indépendants
77 %
Le volume de chiffre d’affaires généré par les réseaux commerciaux en Belgique est estimé à EUR 8 milliards, ce qui
représente 3% du PIB du pays.
Comme exposé ci-dessus, les franchiseurs et les têtes de réseaux commerciaux
répondant aux définitions précitées et ayant répondu à l’enquête peuvent malgré
tout exploiter des points de vente sur fonds propres. Cette expression signifie
alors que certains points de ventes ne sont pas exploités par des franchisés. Cette
expression comprend aussi les points de ventes existant sous forme de locationgérance qui est le contrat par lequel le propriétaire d’un fonds de commerce le
donne à bail ; le gérant libre ayant le droit d’exploiter librement ce fonds à ses
risques et périls moyennant le paiement d’une redevance.
4.10.1. L’emploi
Peu de répondants disposent d’une information complète au
sujet du nombre d’emplois. La différence entre le nombre de
contrats d’emploi et le nombre d’équivalents temps plein (ETP)
n’est pas interprétée de façon homogène par tous les répondants; les données valables en matière d’emploi ont ainsi été
difficiles à obtenir.
Cette réserve étant formulée nous estimons le nombre d’ETP
occupés par les réseaux commerciaux en Belgique à 15.000
dans les réseaux sur “fonds propres” et 25.000 dans les réseaux “indépendants”.
Les chiffres récoltés permettent également d’ébaucher les
répartitions suivantes:
Flandre
Wallonie
Bruxelles
TOTAL
En fonds propres
49%
36%
15%
35%
Indépendants
50%
38%
12%
65%
20
4.10.2. Nombre de points de vente
Les statistiques obtenues sur les points de vente sont quant à
elles assez complètes, les données étant moins sensibles et plus
disponibles. Le nombre total des points de vente en Belgique
avoisine les 10.000. Ils sont répartis de manière proportionnelle
entre les trois régions.
16
Flandre
Wallonie
Bruxelles
TOTAL
En fonds propres
54%
31%
14%
24%
Indépendants
56%
36%
7%
76%
4.11. Montant moyen d’investissement par
point de vente (hors immobilier)
L’objectif de cette question relative au montant moyen de
l’investissement par point de vente est d’approcher le montant
moyen que le candidat membre d’un réseau commercial doit investir pour démarrer un point de vente.
Le secteur de l’équipement de la maison est celui qui demande
le plus d’investissement (EUR 632.000 en moyenne par point
de vente) ; la moyenne est tirée vers le haut par les magasins
de bricolage essentiellement. Le second secteur en terme
d’investissements nécessaires est l’alimentaire non spécialisé
(EUR 400.000).
Tous les autres secteurs sont compris dans une fourchette allant
de EUR 110.000 à EUR 190.000.
4.12. Données régionales sur les ouvertures de points de vente à un an
D’une manière globale, les réseaux ayant répondu à l’enquête
prévoient 496 ouvertures de points de vente à l’horizon d’un
an, ce qui représente une augmentation de 5,4 % par rapport
au nombre de points de vente actuels. Ces ouvertures concerneraient le réseau indépendant à concurrence de 89%. On peut
observer dans ce réseau les ventilations suivantes en ce qui concerne les régions :
700.000,00
600.000,00
500.000,00
400.000,00
300.000,00
Wallonie
Flandre
Bruxelles
TOTAL
53%
35%
12%
100%
200.000,00
La répartition “géomarketing” des ouvertures de points de vente
à un an se ventile de la façon suivante:
100.000,00
A li
me
a
rec
Ho
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A li
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li
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me
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ma d e la
iso
n
Centre ville
Périphérie
Shopping
center
Ville
secondaire
TOTAL
53%
28%
11%
8%
100%
17
4.13. Données régionales sur les ouvertures de points de vente à trois ans
Si la vision à un an est en général précise, force est de constater
un manque de vision à moyen terme chez les répondants quant
à l’ouverture de nouveaux points de vente.
Sur base des chiffres qui ont été communiqués, les projections
d’ouvertures de point de vente, dans les trois ans, seront 937
dont 86% pour les points de ventes indépendants. Ces ouvertures se répartissent régionalement comme suit :
Wallonie
Flandre
Bruxelles
TOTAL
50%
40%
10%
100%
La répartition géomarketing des ouvertures de points de vente à
trois ans donne les projections suivantes :
Centre ville
Périphérie
Shopping
center
Ville
secondaire
TOTAL
53%
27%
14%
6%
100%
18
5. Conclusions
La franchise, un vecteur de création d’emplois
Cette première étude sur la franchise et les partenariats commerciaux en Belgique met en évidence
l’importance du secteur dans le paysage économique
belge. Son apport se mesure à divers niveaux.
En termes d’activité tout d’abord. Au travers de ses
10.000 points de vente actuels, le secteur génère un
chiffre d’affaires annuel de l’ordre de EUR 8 milliards, soit 3 % du Produit Intérieur Brut.
En matière d’emplois, sa contribution s’avère également exemplaire. L’étude révèle que 40.000 emplois
(équivalents temps plein, ETP) sont concernés par la
franchise et les partenariats commerciaux, dont 25.000
indépendants. Un chiffre qui, exposé à la lueur de
données nationales, se veut significatif. La Belgique
compte en effet quelque 859.717 indépendants21, dont
636.594 exerçant cette activité à titre principal.
Le secteur du commerce occupe dans sa globalité plus
de 340.000 indépendants, dont 90.000 spécifiquement
dans le commerce de détail. La franchise et les partenariats commerciaux contribuent donc à près d’un
tiers de ce volume d’emplois.
Ces chiffres témoignent de l’importance de la franchise et des partenariats commerciaux dans l’économie
belge. Ils démontrent également le fort potentiel de
croissance du secteur. La franchise et les partenariats commerciaux, formules basées sur un partage à la
fois du risque financier et du savoir-faire, apparaissent
comme une alternative plus que sérieuse au développement du commerce en fonds propres.
Données au 31 décembre 2004, publiées par l’Inasti (Institut national
d’assurances sociales pour travailleurs indépendants).
21
Les chiffres clés
Le secteur

Le chiffre d’affaires généré par les réseaux commerciaux en
Belgique est estimé à EUR 8 milliards, soit 3 % du Produit Intérieur Brut.

Le secteur occupe 40.000 personnes, dont 25.000 indépendants et
15.000 intégrés dans les réseaux sur fonds propres.

Plus de 10.000 points de vente sont exploités sous la forme du commerce associé et de la franchise.

En 2006, les sociétés sondées prévoient près de 500 ouvertures supplémentaires. Ceci représente une progression de 5,4 % par rapport
au parc existant.

Le partenariat commercial pénètre tous les secteurs d’activité de
manière homogène.
En Belgique, chaque année, environ 60.000 personnes
optent pour un statut d’indépendant. Près de la moitié
d’entre elles (26.027) sont actives dans le commerce.
Dans le même temps, quelque 26.000 indépendants
mettent un terme à leur statut, dont 13.416 opérant
dans le commerce. Le résultat donne un différentiel
positif net de plus de 12.000 nouveaux emplois créés,
sous statut d’indépendant, par an dans le secteur commercial.
Les enseignes
Les objectifs de croissance annoncés par les entreprises interviewées dans le cadre de cette étude font
état de l’ouverture de 500 points supplémentaires en
2006. Si l’on évalue le nombre moyen d’emplois par
magasin à quatre équivalents temps plein, on peut estimer que le secteur de la franchise et des partenariats
commerciaux créera un minimum de 2.000 emplois
ETP en 2006. Ceci représente environ 6 % du total
moyen des emplois créés en Belgique par an.

Les entreprises interviewées déclarent, en nette majorité (91 %),
opérer sous le régime de la franchise.

Les réseaux, présents dans notre pays, sont majoritairement
d’origine belge (55 %). Les pays voisins sont bien représentés.

Six entreprises belges sur dix ont émis leur volonté d’exporter leur
concept à l’étranger, plus spécifiquement dans les pays limitrophes.

Le montant de l’investissement moyen, hors immobilier, nécessaire afin de débuter un partenariat commercial évolue entre EUR
110.000 et EUR 220.000.

La taille moyenne des points de vente, les plus demandés, évolue
entre 50 m² et 250 m².
L’environnement

Sept interviewés sur dix connaissent l’existence de la nouvelle loi
sur les partenariats commerciaux.

Plus de 60 % des sondés déclarent utiliser un Document
d’Information Précontractuelle (DIP).
19
Coordonnées des intervenants dans l’enquête
Fédération Belge de la Franchise asbl
Président : M. Didier Depreay
Rue Saint-Bernard, 60 à B 1060 Bruxelles
Tel. : + 32 (0) 2 523 97 07 & Fax : + 32 (0) 2 523 35 10
Site internet : http://www.fbf-bff.be
E-mail : [email protected]
Enjeu asbl
Directrice : Mme Muriel Storrer
Avenue des Chasseurs, 1 à B 1410 Waterloo
Tel. : + 32 (0) 2 354 93 81 & Fax : + 32 (0) 2 353 24 93
Site internet : http://www.enjeu.be
HEC Consulting Group, Member of HEC-Ulg Management School
Partners: Pr. André Abraham & MM F. Cuitte, L. Soccal, H.Hens
Rue Louvrex, 14 à B 4000 Liège
Tel. : + 32 497 50 52 22
Site internet :
http://www.heccg.com
http://www.hec.ulg.ac.be
Negocio
Directrice de publication Mme Véronique Pirson
Avenue Jupiter 139 Bte 5 à B 1190 Bruxelles
Tel. : + 32 2 344 95 43 & Fax : + 32 2 344 62 85
Site internet : www.ekoscripto.be
t
Ernst & Young
Partner : M. Raymond Ghysels
Avenue Marcel Thiry, 204 à B 1200 Bruxelles
Tel. : + 32 (0) 2 774 60 72 & Fax : + 32 (0) 2 774 90 99
Sites internet :
http://www.ey.com/be
http://www.lettrepme.be
http://www.ey.be/newsonline
http://www.lentreprisedelannee.be
ERNST & YOUNG
www.ey.com/be
Cette étude a été réalisée par Ernst & Young et soutenue par les ministres:
 Benoît Cerexhe, ministre de l’Economie et de l’Emploi de la Région de Bruxelles Capitale,
 Jean-Claude Marcourt, ministre de l’Economie, de l’Emploi et du Commerce Extérieur de
la région wallonne.
© 2006 Ernst & Young
All rights reserved.
Ernst & Young is a registered trademark.

Etude sur le secteur de la franchise et des partenariats commerciaux

Transcription

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