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I.U.P. MV
Institut Universitaire Professionnalisé
Marketing-Vente
I.A.E. Lille
Institut d’Administration des Entreprises
Lille
I.U.P. MV
MEMOIRE DE MAÎTRISE
LE GRAND PUBLIC ET LE
RISQUE PERCU DANS
L’ACHAT SUR INTERNET
• Etudiant :
Laurent DRAMEZ
• Maître de mémoire :
Richard LADWEIN
Année universitaire 1999 - 2000
Laurent DRAMEZ – Mémoire de maîtrise
LE GRAND PUBLIC ET LE RISQUE PERÇU DANS L’ACHAT SUR INTERNET
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SOMMAIRE
INTRODUCTION ...............................................................................................................................4
SECTION 1 : CADRE THEORIQUE..............................................................................................6
I. LE RISQUE PERCU : ....................................................................................................................................................................6
A° INTRODUCTION DU CONCEPT ET DEFINITIONS :.....................................................................................................6
B° LES COMPOSANTES DU RISQUE PERCU : .....................................................................................................................8
C° LE RISQUE GLOBAL ET SES DIMENSIONS : ...............................................................................................................10
D° LES A NTECEDENTS DU RISQUE PERCU :....................................................................................................................13
II. LES AUTRES CONCEPTS MOBILISES ET LEUR RAPPORT AVEC LE RISQUE PERCU :....................... 15
A° L’IMPLICATION DURABLE : .............................................................................................................................................16
B° L’INNOVATIVITE :.................................................................................................................................................................19
C° LES CONNAISSANCES ET LA FAMILIARITE : ............................................................................................................20
D° LA CONFIANCE EN SOI SPECIFIQUE : ..........................................................................................................................22
SECTION 2 : LA PROBLEMATIQUE ET LES OBJECTIFS...................................................23
SECTION 3 : LES HYPOTHESES...............................................................................................24
SECTION 4 : LES VARIABLES : ................................................................................................29
SECTION 5 : L’INSTRUMENT DE MESURE : LE QUESTIONNAIRE.................................30
I. Sa construction : ............................................................................................................................................................................ 31
II. Le choix des échelles utilisées et leur origine : ..................................................................................................................... 31
III. La mise en œuvre des échelles - l'opérationalisation des variables :............................................................................ 31
A° L’innovativité dans les achats :................................................................................................................................................31
B° Le niveau de connaissance estimé :.........................................................................................................................................32
C° Familiarité ressentie (ou subjective) : .....................................................................................................................................32
D° L’implication durable :..............................................................................................................................................................32
E° La confiance en soi spécifique : ...............................................................................................................................................32
F° Le risque perçu :..........................................................................................................................................................................35
SECTION 6 : LA MISE EN OEUVRE DU QUESTIONNAIRE : ..............................................36
I. Le test de compréhension : ......................................................................................................................................................... 36
II. Le pré-test : ................................................................................................................................................................................... 36
SECTION 7 : LA COLLECTE DES DONNEES : ADMINISTRATION DU
QUESTIONNAIRE :........................................................................................................................37
I. L’échantillon observé :................................................................................................................................................................. 37
II. L’administration du questionnaire : ...................................................................................................................................... 38
SECTION 8 : PLAN DE TRAITEMENT DES DONNEES RECUEILLIES : ..........................38
I. Le recodage des items inversés :................................................................................................................................................ 39
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II. Epuration, résumé et optimisation des données : ............................................................................................................... 39
A° Analyses univariées :.................................................................................................................................................................40
B° Analyses multivariées : A.C.P. et qualification des dimensions obtenues :.....................................................................41
C°Analyse de fiabilité : l’Alpha de CRONBACH : ...................................................................................................................41
III. Etude des relations entre les variables :............................................................................................................................... 42
A° Calcul de la moyenne pour chacune des échelles : ..............................................................................................................42
B° Le choix des méthodes et ressources statistiques :...............................................................................................................42
SECTION 9 : LES RESULTATS :................................................................................................44
HYPOTHESE A : l’innovativité dans le shopping et le risque perçu dans l’achat Sur Internet : ............................. 44
HYPOTHESE B : la confiance en soi dans l’achat et le risque perçu dans l’achat sur Internet :.............................. 45
HYPOTHESE C : implication durable et risque perçu : ....................................................................................................... 45
HYPOTHESE D : Degré de connaissance estimé (de l’informatique et d’Internet) et risque perçu dans l’achat
sur Internet : ....................................................................................................................................................................................... 46
HYPOTHESE E : Familiarité avec l’informatique et l’Internet et le niveau de risque perçu dans l’achat sur
Internet : .............................................................................................................................................................................................. 46
SECTION 10 : COMMENTAIRES, LIMITES ET PERSPECTIVES : .....................................48
CONCLUSION.................................................................................................................................49
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INTRODUCTION
Internet, le « réseau des réseaux », toile rassemblant plus de 40 000 réseaux répartis sur toute la
surface de la planète, est, en quelques années, devenu un médium important. En effet, depuis son
explosion au début de la seconde moitié des années 90, le nombre d’utilisateurs et d’abonnés en
France ne cesse de croître à un rythme soutenu. Parallèlement à cette forte croissance du nombre
d’utilisateurs du médium, le nombre de ménages équipés d’un ordinateur avec accès Internet n’a
cessé de s’accroître.
Aujourd’hui, en France, on estime à environ 7 000 000 le nombre d’Internautes (Source :
Médiamétrie, en prenant en compte la définition selon laquelle un Internaute est un individu de plus
de 18 ans s’étant connecté au moins une fois au cours des 12 derniers mois). Le nombre
d’abonnements ouverts auprès des membres de l’A.F.A (Association des Fournisseurs d’Accès à
Internet), représentant environ 87% de l’accès individuel à domicile, est estimé, au 15 mai 2000, à
4 105 000, ce qui porte à environ 5 000 000 le nombre d’abonnements individuels en France.
Si les chiffres et prévisions concernant le développement de l’Internet et du commerce électronique
sur Internet grand public, dont les premiers pas remontent à 1997, se sont souvent avérés trop
optimistes, le potentiel représenté par Internet pour la conduite de transactions commerciales
semble non négligeable et susceptible d’être porteur d’une activité économique soutenue pour les
années à venir.
Dans le commerce sur Internet, on peut distinguer :
-
le commerce électronique B to C : commerce électronique Internet de détail
grand public,
-
le commerce électronique Internet B to B : commerce électronique sur Internet
interentreprises et organisations.
Si le B to C représente une part minoritaire (20%) des transactions effectuées sur Internet, le chiffre
d’affaire représenté, en France, par le commerce électronique grand public a connu une forte
croissance et suscite l’intérêt d’un grand nombre d’entreprises. Il a été :
-
de 42 millions de francs en 1997,
-
de 400 millions de francs en 1998,
-
d’environ 1,5 milliards de francs en 1999,
-
d’environ 1,6 milliards de francs sur les 6 premiers mois de l’année 2000 (avec
une prévision de 4 milliards de francs pour l’ensemble de l’année).
(Source : Benchmark Group)
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En France, on estime a environ 700 000 personnes le nombre d’Internautes ayant effectué un achat
en ligne sur les six derniers mois de l’année 1999 (Source : Observatoire Multimédia de la
SOFRES, Décembre 1999).
Les études, publications et prévisions à propos de l’avenir d’Internet en tant que moyen de
communication et d’information, mais aussi en tant que médium commercial sont nombreuses, et
les explications et arguments avancés pour apprécier les tendances sont très variés.
L’un des principaux freins avancés pour expliquer une certaine réticence du grand public à
s’engager dans l’achat sur Internet serait le risque perçu. Certaines études, menées par des sociétés
célèbres dans le domaine des enquêtes, ont apporté des typologies d’Internautes et d’individus en
fonction de leur comportement ou de leur attitude vis-à-vis du médium Internet et de ses
applications commerciales émettant des avis de ce type. Ainsi, la SOFRES, dans une étude parue le
29 novembre 1999 (Observatoire du Multimédia 99), classe les Internautes en trois groupes
différents, parmi lesquels on trouve le groupe des « méfiants » qui sont des individus qui n’ont pas
encore acheté sur Internet et qui n’auraient pas l’intention de le faire dans le futur. Leur
comportement s’expliquerait par le fait qu’ils considèrent Internet comme « un espace éloigné
d’eux et peu sûr », et aussi parce qu’ils éprouveraient « plus de difficulté à utiliser l’ordinateur et
Internet que la moyenne ».
De même, il est courant de lire dans les études publiées sur le sujet que l’expérience avec le
médium « joue un rôle déterminant dans le passage à l’acte d’achat », ce qui laisserait supposer que
l’expérience avec Internet inhiberait certains freins.
Les lectures de l’actualité sur le commerce électronique Internet, la confrontation avec les concepts
marketing et les réflexions au sujet d’Internet et du commerce électronique sur Internet ont suscité
certaines questions auxquelles nous avons souhaité répondre au travers de ce mémoire.
Nous nous attacherons à étudier les relations existant entre le risque perçu dans l’achat sur Internet
et certains aspects psychocognitifs et comportementaux des individus que nous supposons être des
antécédents modérateurs du risque perçu dans l’achat sur Internet.
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SECTION 1 : CADRE THEORIQUE
I. LE RISQUE PERCU :
A° INTRODUCTION DU CONCEPT ET DEFINITIONS :
Le concept de risque perçu en psychologie du consommateur est un chantier important de recherche
en marketing. Depuis son introduction par BAUER en 1960, de nombreux travaux sur le risque
perçu ont été publiés, montrant l’intérêt de l’intégration de cette notion dans l’étude du
comportement du consommateur et, plus particulièrement, dans l’étude du processus de délibération
et de prise de décision.
Le risque perçu constitue l’une des dimensions de la personnalité. A ce titre, comme le rappelle
MÜLLER
(1985),
il
« constitue
une
approche
non
négligeable
de
la
psychologie
du
consommateur » et joue un rôle dans :
-
la relation entre la personnalité et la décision du consommateur,
-
les liaisons entre les autres concepts de la psychologie du consommateur,
-
la recherche, l’évaluation et le traitement de l’information.
En effet, la perception du risque agit sur le comportement du consommateur, notamment sur le
comportement de choix, et a une influence sur le processus de décision. Il constitue pour MÜLLER
une composante du processus de position de buts (processus au cours duquel un individu pense un
objet, se propose un but relativement à cet objet et des plans d’action pour atteindre ce but).
1) Définitions du risque perçu :
Il existe, en psychologie du consommateur, différentes définitions du concept de risque perçu. Pour
BAUER, premier à utiliser le concept dans le domaine de l’étude du comportement du
consommateur : « Le comportement du consommateur implique un risque dans le sens où l’achat va
engendrer des conséquences parfois négatives qu’il ne peut anticiper avec certitude ».
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En 1967, CUNNINGHAM a conceptualisé le risque perçu en termes d’incertitude et de
conséquences. Dans ses travaux, l’incertitude est liée aux situations pour lesquelles il existe
plusieurs issues possibles. Les conséquences sont le résultat des différentes issues de la situation
incertaine.
Pour CUNNINGHAM et TAYLOR (1974), le risque correspond à une « incertitude liée à la
décision d’achat ».
D’autres chercheurs ont conceptualisé le risque perçu comme la fonction de deux composantes : la
probabilité de perte et l’importance de la perte (BETTMAN,1972 ; LUTZ et REILLY, 1973,
PETER et TARPEY, 1975).
Pour PETER J.P. ET RYAN M.J. (1976), le risque perçu peut être défini comme « l’attente d’une
perte qui peut résulter d’une mauvaise décision d’achat.
En résumé, nous pourrions définir le risque comme la perception d’une incertitude relative aux
conséquences négatives potentiellement associées à une alternative de choix. Ainsi, pour P.
VOLLE, « le risque est la possibilité de subir des pertes à l’occasion de l’achat ou de la
consommation d’un produit (bien ou service) ».
2) Le risque perçu : une notion subjective :
Le risque perçu est subjectif. Dans le domaine de la recherche sur le comportement du
consommateur et de l’acheteur, il est d’usage de discerner le risque objectif et le risque perçu.
Comme le rappelle DANDOUAU, le risque objectif peut être défini comme « le nombre d’états
qu’une situation peut prendre, la probabilité objective d’apparition de chacun, et la perte ou le gain
qui y est associé », alors que « le risque perçu est du domaine de la représentation, c’est-à-dire le
résultat d’une construction combinée des indices de danger issus de la perception et du réseau de
connaissances activé au moment de la perception ».
La définition du risque perçu proposée par P. VOLLE met aussi en avant son caractère subjectif. En
effet, pour lui : « le risque est l’incertitude subjectivement perçue par un individu quant à
l’ensemble des pertes potentielles relatives aux attributs déterminants du choix d’un produit (bien
ou service) dans une situation d’achat ou de consommation donnée ».
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B° LES COMPOSANTES DU RISQUE PERCU :
Comme le laissent entrevoir les définitions citées plus tôt, on distingue généralement deux
composantes du risque perçu :
-
la composante de perte,
-
la composante d’incertitude.
1) La composante de perte :
Il est possible de distinguer plusieurs approches de la notion de perte.
a) Approche de COX (1967) :
Selon COX, les pertes potentielles comprennent :
-
les objectifs fixés mais non atteints,
-
les pénalités éventuellement infligées au consommateur par son environnement,
-
la perte des moyens engagés dans l’achat (temps, argent ou toute autre ressource
utilisée),
-
tout autre danger associé à l’achat.
b) Approche de PETER et TARPEY (1975), puis HUMPHREYS et KENDERLINE (1984) :
Dans leur approche, ces auteurs considèrent la perte comme un « résultat net attendu », c’est-à-dire
le solde entre les conséquences positives et les conséquences négatives.
c) Approche issue de la psychologie [KAHNEMAN et TVERSKY (1979), puis YATES et STONE (1992)] :
Dans cette optique, la notion de perte est définie comme la situation où un individu obtient un
résultat inférieur à un point de référence. L’ampleur de la perte varie en fonction de l’écart entre le
résultat obtenu et le point de référence. Comme le soulignent YATES et STONE (1992), le point de
référence peut apparaître de multiples façons et peut être :
-
une référence personnelle,
-
une référence sociale,
-
une valeur cible à atteindre,
-
le meilleur résultat possible,
-
le regret maximum par rapport aux autres alternatives.
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2) La composante d’incertitude :
L’incertitude est liée à l’information disponible aux niveaux quantitatif et qualitatif. Lorsque
l’information est insuffisante et/ou inadaptée, la décision peut s’avérer difficile et/ou problématique.
L’incertitude affecte le processus de décision.
Comme le rappelle J. MÜLLER, l’incertitude liée à l’information dépend des caractéristiques du
produit (qu’elles soient révélées ou cachées), mais aussi de l’environnement (lieu d’achat, mode
d’achat…) et de la personnalité de l’individu.
L’évaluation de l’incertitude peut être décrite comme un processus d’évaluation des pertes attachées
aux alternatives de choix. Elle comporte plusieurs étapes :
-
l’identification des alternatives de choix,
-
l’identification des attributs importants dans le choix (à considérer sur chacune
des alternatives observées),
-
l’estimation des attributs pour chacune des alternatives de choix,
-
l’estimation du point de référence,
-
l’évaluation des alternatives.
L’incertitude peut avoir des origines diverses. Ainsi, on distingue l’incertitude interne de
l’incertitude externe. L’incertitude interne fait référence aux connaissances dont dispose un individu
relativement aux alternatives de choix en présence. La notion d’incertitude externe fait référence
aux informations relatives aux alternatives de choix qui sont effectivement disponibles.
Comme le rappelle P. VOLLE, la plupart des situations d’achat sont dites « ambiguës », car elles
sont intermédiaires entre l’incertitude totale et l’incertitude objective. Dans l’incertitude totale les
pertes potentielles sont complètement inconnues. Dans l’incertitude objective, une probabilité
connue est attachée à chaque perte potentielle.
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C° LE RISQUE GLOBAL ET SES DIMENSIONS :
Il existe différentes approches du risque global.
1) L’approche par les « dimensions du risque global » :
S’il existe différentes manières de définir et d’opérationaliser le risque perçu, celui-ci est, en
général, supposé posséder plusieurs dimensions. Ces dimensions sont censées représenter le risque
par rapport à différents aspects de l’achat :
-
les aspects économiques et/ou fonctionnels,
-
les aspects psychosociaux.
En effet, d’après COX : « le risque n’est pas perçu uniquement par rapport aux aspects purement
économiques
ou
fonctionnels
de
l’achat,
mais
également
par
rapport
aux
satisfactions
psychosociales qui en découlent ».
En 1972, JACOBY et KAPLAN ont conceptualisé cinq différents types de risques :
-
le risque financier,
-
le risque de performance,
-
le risque psychologique,
-
le risque physique,
-
le risque social.
Dans d’autres recherches, ROSELIUS a identifié, en 1971, en plus des cinq risques cités
précédemment, le risque de perte de temps. De même, ZIKMUND et SCOTT ont identifié, en 1973,
le risque d’opportunité.
♦ Le risque financier se rapporte à la probabilité de perdre, à l’occasion d’un achat, de l’argent ou
d’autres ressources ayant un impact sur la situation financière.
♦ Le risque de performance (appelé aussi « risque fonctionnel ») renvoie à la probabilité que le
produit acheté soit défectueux ou n’apporte pas le niveau de performance escompté.
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♦ Le risque social renvoie à la probabilité qu’un achat entraîne une désapprobation par
l’environnement social et/ou une modification de l’image sociale d’un individu.
♦ Le risque psychologique revoie à la probabilité qu’un achat entraîne une déception de l’individu
ou encore une incompatibilité ou une contradiction avec l’image que l’individu a de lui-même.
♦ Le risque physique renvoie au danger représenté par l’achat de certains produits dont la
consommation peut occasionner des dommages physiques.
♦ Le risque de perte de temps renvoie à la probabilité qu’un achat entraîne une perte de temps
pour acheter et/ou prendre possession effective du produit, ou encore pour le faire réparer ou
remplacer en cas de défaut ou de dysfonctionnement.
♦ Le risque d’opportunité, tel que défini par ZIKMUND et SCOTT en 1973, recouvre la perte
associée à un achat dont le rapport qualité/prix évolue rapidement.
Dans certaines études, les risques « social » et « psychologique » sont agrégés en une seule variable,
le risque « psychosocial », qui fait référence au risque qu’un produit déçoive le consommateur et/ou
modifie son image dans son environnement social.
Certains chercheurs ont montré que les « dimensions » du risque global, telles que définies
précédemment, expliquent des variations significatives du niveau global de risque perçu. D’autres
travaux ont montré que le risque global pouvait être appréhendé de manière satisfaisante à partir
d’une ou deux dimensions principales :
-
pour JACOBY et KAPLAN (1972) : le risque fonctionnel,
-
pour STONE et GRÖNHAUG (1993) : les risques financier et psychologique.
Sans avancer de dimensions particulières, les travaux de DERBAIX (1983) laissent supposer que la
(ou les) dimension(s) principale(s) dépend(ent) du produit ou de l’objet étudié.
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2) L’approche multi-attributs :
Dans l’approche multi-attributs, plus récente que l’approche par les « dimensions du risque
global », il est considéré qu’il existe autant de dimensions que d’attributs déterminants pour un
produit donné, dans une situation donnée, pour un individu ou segment d’individus donné. Dans
cette optique, tous les attributs inhérents au produits et à ses caractéristiques associées peuvent faire
l’objet de la perception de risque.
3) Comment le risque est-il perçu ? Quelle approche du risque perçu adopter ou privilégier ?
Le risque est-il perçu de manière globale (au niveau de chaque situation d’achat ou de chaque
alternative de choix) ? ou est-il, en revanche, perçu d’une manière décomposée (au niveau de
chaque dimension) ?
Pour P. VOLLE, l’approche multi-attributs est « certainement plus pertinente que l’approche à
partir des grandes dimensions », car, selon lui, « aucune décomposition du risque global ne
s’impose arbitrairement ». De même, comme l’ont remarqué HAVLENA et DE SARBO (1991)
dans leurs travaux, il est toujours possible de réduire le nombre élevé d’attributs à quelques axes
pertinents.
Cependant, la conception multi-attributs, qui suppose que le consommateur perçoive le risque au
niveau de chaque attribut déterminant, peut se révéler irréaliste dans certaines situations de choix,
comme celle du choix en temps limité (YATES,1992) dans laquelle le consommateur s’attache aux
alternatives en présence et non aux dimensions de ces alternatives.
Il semble que la perception du risque dépend des situations de choix. De même, la représentation du
risque dépend aussi de la manière dont chaque situation est présentée, qui entraîne des biais de
perception importants dans l’appréhension des situations risquées par un individu et une
déformation de la perception des événements incertains. Ceci nous renvoie au caractère subjectif de
la notion de risque perçu.
Selon KAHNEMAN et TVERSKY, dans la théorie des prospects, il apparaît que les individus
craignent le risque pour les situations de gain et recherchent le risque pour les situations de perte
(problème du « framing of choice »).
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De même, l’existence de nombreux biais cognitifs a été mise en évidence, comme, par exemple, la
non dépendance de l’évaluation des pertes et des probabilités (KAHN et MEYER, 1991) et le
problème de l’ancrage des décisions sur les scénarios les plus optimistes.
Enfin, l’emploi de tactiques pour simplifier les processus d’évaluation et de choix – les heuristiques
– concoure au phénomène de déformation de la perception des événements incertains. On peut, par
exemple, citer ici l’heuristique de disponibilité, qui pousse les individus à considérer les
événements qui viennent plus facilement à l’esprit comme plus probables, ceci sans lien avec leur
probabilité réelle.
D° LES ANTECEDENTS DU RISQUE PERCU :
Pour VOLLE, les antécédents du risque perçu sont multiples, mais peuvent être classés en trois
groupes distincts : les antécédents liés à l’individu, au produit, à la situation d’achat.
1) Les antécédents liés à l’individu :
P. VOLLE énonce, comme antécédents du risque perçu liés à l’individu :
-
la confiance en soi spécifique : c’est-à-dire la confiance qu’un individu a en son aptitude à
accomplir une tâche particulière (la confiance en soi généralisée n’est pas, elle, corrélée au
risque perçu),
-
le style cognitif : les individus ayant un fort désir de clarification, une importante capacité de
différenciation, une tolérance élevée à l’ambiguïté perçoivent un risque plus faible (Cf. Thèse de
J. MÜLLER et travaux de COX (1967)).
-
l’anxiété,
-
l’attitude face au risque : les mesures du risque perçu sont corrélées positivement avec la prise
de risque comme trait de personnalité,
-
l’implication durable (STRAZZIERI, 1994 ; VENKATRAMAN, 1989),
-
les variables socio-démographiques (dont l’influence apparaît pour un niveau de risque social
élevé),
-
la culture (variable d’environnement),
-
la motivation.
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2) Les antécédents liés au produit :
Dans sa synthèse des travaux menés dans le domaine du risque perçu en psychologie du
consommateur jusqu’en 1995 (date de publication de son article), P. VOLLE énonce les antécédents
du risque perçu, liés au produits, qui suivent :
-
le type ou la classe du produit,
-
le pays d’origine : un produit d’implication faible dont le pays d’origine est perçu comme risqué
est associé à un processus de décision reposant sur les attributs spécifiques du produit et non sur
les attributs de la catégorie,
-
la marque du produit : le risque de performance est plus élevé pour les marques génériques,
alors que le risque financier est plus élevé pour les marques nationales. De plus, l’achat d’une
marque connue est aussi utilisée comme stratégie de réduction du risque,
-
le prix : c’est une variable qui peut jouer dans les deux sens. A un prix élevé est associé un
risque financier élevé, mais le prix est également un indicateur de qualité susceptible de réduire
le risque. Cependant, certains travaux ont montré que la crédibilité de la source et le cadrage de
la communication sont des variables modératrices dans la relation entre le prix et le risque
perçu.
-
la nature du produit (bien ou service) : le niveau de risque global perçu attaché à la classe de
produit est significativement plus élevé pour les services que pour les biens.
-
d'autres facteurs liés au produit : certaines recherches ont montré que proposer une garantie de
remboursement en cas de non satisfaction (DERBAIX, 1983) ou une garantie après-vente
(VANN, 1987) permet de réduire le risque perçu.
3) Les antécédents liés à la situation d’achat :
Parmi les antécédents du risque perçu liés à la situation d’achat ayant été identifiés, l’on trouve :
-
le « framing of choice » (ou cadrage) : c’est la manière dont l’offre est présentée. Elle influence
le choix. Comme nous l’avons déjà remarqué, les individus craignent le risque lorsque
l’alternative est présentée comme un gain mais acceptent, ou même recherchent, le risque
lorsque l’alternative est présentée comme une perte (Cf. KAHNEMAN et TVERSKY : Théorie
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des prospects). De plus, les conséquences négatives futures d’une décision sont plus fortement
sous-évaluées que les conséquences positives futures : la situation est jugée moins risquée
lorsque son dénouement est lointain,
-
L’humeur : les individus ayant une humeur positive ont un comportement plus risqué pour les
situations risque faible. Le résultat est inversé pour les situations risque fort,
-
Le temps : lorsque le temps est limité, l’individu attache plus de poids aux informations
négatives et fait preuve d’une plus grande prudence : il cherche avant tout à éviter les erreurs,
-
Le mode ou le lieu d’achat : différents modes d’achat sont considérés comme plus risqués :
l’achat par téléphone (le niveau de risque global perçu est plus élevé pour l’achat par téléphone
que pour l’achat en magasin [COX et RICH, 1964]), l’achat par correspondance, l’achat en
magasin d’exposition, l’achat chez un discounter et l’achat électronique à domicile,
-
La définition de la tâche,
-
Le destinataire du produit (dans le cas où l’acheteur n’est pas le consommateur ou l’utilisateur
du produit),
-
L’activité des producteurs sur le point de vente (communication, P.L.V., promotion…),
-
Les interactions entre les individus et les situations d’achat.
II. LES AUTRES CONCEPTS MOBILISES ET LEUR RAPPORT AVEC LE
RISQUE PERCU :
Comme le remarque MÜLLER, la nature des relations entre le risque perçu et les autres concepts de
la psychologie du consommateur est très peu claire. Nous aborderons, dans cette partie, les notions
et concepts mobilisés dans notre étude et dont nous voulons étudier les relations avec le risque
perçu. Nous les présenterons en nous focalisant sur les aspects exploités dans ce travail et tenterons
d’apporter un éclairage sur les relations supposées avec le risque perçu.
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A° L’IMPLICATION DURABLE :
Le concept d’implication constitue à lui seul l’un des plus vastes sujets de recherche dans le
domaine du marketing. D’après FILSER, c’est l’un des rares chantiers dans lesquels les travaux
français ont acquis une reconnaissance internationale. Il constitue un concept essentiel de la
recherche sur le comportement du consommateur.
Son étude est complexe au sens où il n’existe pas de définition « standardisée » ou plutôt réellement
arrêtée de l’implication, mais plutôt des visions différentes. Il fait d’ailleurs l’objet (et nous le
verrons plus tard en étudiant les relations entre l’implication et le risque perçu) de divergences de
vues importantes. Comme l’a souligné COSTLEY en 1988 : les auteurs emploient le même terme
pour désigner et surtout mesurer des choses différentes. D’ailleurs, pour A. STRAZZIERI : « il
n’existe pas de bonne ou de mauvaise définition de l’implication, mais le terme ne peut pas être
utilisé dans un sens global parce que les effets diffèrent selon la manière dont le construit est
défini ».
De manière générale, on peut définir le concept d’implication comme suit : « état non observable de
motivation, d’excitation ou d’intérêt. L’implication est créée par un objet ou une situation
spécifique. Elle entraîne des comportements : certaines formes de recherche de produit, de
traitement de l’information et de prise de décision (ROTSCHILD, BLOCH, COHEN, MITCHELL).
Cependant, il est nécessaire de distinguer les différents types d’implication :
-
l’implication dans la communication (que nous ne développerons pas ici),
-
l’implication de situation (ou implication situationnelle),
-
l’implication durable.
De même, comme le rappelle FILSER, il existe deux natures d’implication :
-
l’implication cognitive (qui renvoie à la recherche d’attributs tangibles),
-
l’implication affective (qui renvoie à la recherche d’émotions et/ou de symboles),
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♦ L’implication de situation / situationnelle :
L’implication situationnelle peut être définie comme « l’aptitude d’une situation à générer un
certain niveau d’implication d’un individu » ou, selon N. ARTS, comme « un état interne de
mobilisation-stimulation-excitation à un moment donné ». C’est donc une implication-état. Pour
MITCHELL (1979), l’implication est un niveau individuel, une variable d’état interne qui indique
le montant de stimulation (arousal), intérêt et motivation (drive) évoqué par un stimulus ou une
situation particulière. COHEN (1983) a défini l’implication comme « un niveau dont le montant
peut être activé à un moment particulier ». Pour ANTIL (1984), l’implication est un « niveau
d’importance personnelle perçue et/ou d’intérêt suscités par un stimulus (ou des stimuli) dans une
situation particulière ».
Ce type d’implication semble avoir un intérêt limité. En effet, dans le domaine du marketing, la
seule exploitation de l’implication situationnelle semblant être pertinente est l’implication appliquée
à la décision d’achat (HOWARD et SHETH, 1969 ; HUPFER et GARDNER, 1971,
RATCHFORD, 1987). qui permet d’évaluer le degré d’importance qu’une personne attribue à une
décision d’achat pour un produit donné.
♦ L’implication durable :
C’est une implication-trait. Elle peut être définie comme le niveau d’implication avec lequel un
individu entre dans une situation et qui reflète ses structures cognitives et affectives stables et peutêtre son comportement passé.
Pour HIGIE et FEICK (1989), l’implication peut être définie comme « le potentiel de stimulation
d’un produit ou d’une activité, qui cause la pertinence personnelle. Elle est intrinsèquement liée par
le degré auquel le produit ou l’activité sont reliés à l’image de soi ou au plaisir des pensées relatives
à l’utilisation du produit ou à l’engagement dans une activité ». Pour ZAÏCHKOWSKI,
l’implication représente la « pertinence personnelle, pour une personne, d’un objet, fondée sur ses
besoins, valeurs et intérêts inhérents ». STRAZZIERI la définit comme « une disposition durable
d’un individu à allouer de l’énergie à tout ce qui se rapporte à l’objet de l’implication, due au
potentiel de stimulation de cet objet, associé à sa pertinence personnelle pour l’individu ».
Page 17 sur 17
Comme nous l’avons vu dans la présentation du concept de risque perçu, l’implication durable peut
être considérée comme un antécédent du risque perçu. Cependant, la question des relations entre les
deux concepts –implication et risque perçu – fait l’objet de nombreuses divergences.
♦ Quelle(s) re lation(s) existe-t-il réellement entre l’implication et le risque perçu ?
Les relations existant entre les concepts d’implication et de risque perçu sont encore mal définies ou
mal comprises. En effet, le sujet constitue un champ d’opposition entre divers points de vue.
Certaines échelles de mesure de l’implication durable, dont celle développée par KAPFERER et
LAURENT (1986), incluent le risque perçu. Or, pour STRAZZIERI, « cette inclusion n’est ni
conceptuellement ni empiriquement fondée ». Pour lui, l’implication durable et le risque perçu
n’ont qu’un point commun : la gravité perçue d’un mauvais choix. Ainsi, selon lui, une mesure de
l’implication ne doit pas comporter une mesure du risque perçu, notamment de la composante
incertitude. Pour lui, le risque perçu n’est là que pour expliquer des comportements épisodiques
d’implication à la tâche d’achat, alors que l’implication durable doit prédire des comportements
réguliers d’implication envers un objet. L’implication durable décrirait alors un individu qui
« aime » l’objet de son implication, alors que le risque perçu s’attache à une personne ayant peur de
faire un mauvais choix.
STRAZZIERI nous donne d’ailleurs deux portraits types permettant de distinguer clairement
l’individu impliqué (durablement) et la personne qui perçoit un risque :
-
-
IMPLICATION
RISQUE PERCU
« J’aime le produit »
« J’ai peur de réaliser un mauvais achat »
Comportement régulier d’implication envers -
Comportement
l’objet,
l’achat,
Information-plaisir régulière,
-
épisodique
Information-protection
d’implication
épisodique
(lors
processus d’achat),
-
Recherche de hauts niveaux de satisfaction,
-
-
Ouverture et attention permanentes à la -
Recherche d’évitement d’insatisfactions,
Attention épisodique à la publicité,
publicité,
-
Le programme marketing doit rassurer et -
Le programme marketing doit rassurer.
séduire
Page 18 sur 18
à
du
Il s’ensuit qu’un individu sujet à l’implication durable est impliqué pendant et après la tâche
d’achat, alors que la personne seulement sensible au risque perçu ne manifeste qu’une implication à
la tâche d’achat (implication situationnelle).
Ainsi, le risque perçu apparaît être à la fois une conséquence de l’implication durable et une source
de l’implication situationnelle. D’autres travaux, menés en 1989 par VENKATRAMAN tendent à
appuyer la thèse soutenue par STRAZZIERI. En effet, VENKATRAMAN affirme aussi que le
risque perçu n’est l’antécédent que de l’implication situationnelle et démontre par ailleurs que le
risque perçu est une conséquence de l’implication durable.
STRAZZIERI propose d’utiliser l’implication durable, qu’il qualifie de « variable individuelle
d’état durable » comme une variable explicative et modératrice.
B° L’INNOVATIVITE :
De manière générale, l’innovativité peut être définie, comme le rappelle FILSER, comme la
tendance d’un individu à l’innovation. Pour GOLDSMITH et HOFACKER, l’innovativité peut être
conceptualisée, dans le domaine spécifique du comportement du consommateur, comme la
prédisposition à s’informer sur les nouveaux produits et à les adopter.
ROEHRICH propose de définir l’innovativité comme « une expression du besoin de stimulation et
du besoin d’unicité dans le contexte de la consommation ». Pour lui, l’innovativité vient, de l’attrait
pour l’inconnu, l’ambigu, l’intrigant et le nouveau (besoin de stimulation), mais aussi du besoin de
se différencier des autres tout en restant intégré au groupe social (besoin d’unicité). Il propose de
considérer l’innovativité comme « une attitude générale de la personne qui la rend sensible à la
nouveauté », et rappelle que « les circonstances font que cette caractéristique ne peut pas s’exprimer
systématiquement, mais lorsqu’un nouveau produit apparaît, le groupe des premiers acheteurs
contient un pourcentage supérieur à la moyenne de personnes innovatrices ».
L’adoption d’une innovation par un individu dépend, entre autres, de son aversion à l’égard du
risque. Selon PRIBAM : « Le nouveau, c’est l’incertain, et l’émotion doit être pensée dans les
relations
‘perception-action’.
Quand
une
situation
est
habituelle,
nous
sommes
capables
d’anticipation et nous avons à notre disposition des programmes neuroniques et des plans pour y
faire face ». Comme le rappelle MÜLLER : « le concept de nouveauté implique également celui de
l’expérience organisée et celui de non réponse aux stimuli qui ont perdu le caractère de nouveauté.
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Cette perte de contenu significatif du stimulus évocateur peut se faire soit par habitude, soit par
simple répétition ». Ainsi, il apparaîtrait que l’expérience comme la répétition atténue les émotions
et peut même les supprimer par le développement de modèles réactionnels adéquats. L’expérience
avec Internet apparaît alors susceptible de jouer un rôle sur la perception qu’un individu en a, la
représentation qu’il s’en fait, ainsi que le niveau de risque qu’il perçoit à son égard.
C° LES CONNAISSANCES ET LA FAMILIARITE :
Pour ALBA et HUTCHINSON (1987), la connaissance d'un objet par un individu présente deux
composantes : la familiarité et l'expertise.
Il définissent la familiarité comme l'expérience qu'un individu a acquis avec un objet. Pour eux, la
familiarité peut avoir des origines diverses, dont l'exposition à la publicité, la recherche
d'information, la rencontre avec un vendeur, les communications interpersonnelles, le choix et la
prise de décision, l'achat ou encore l'utilisation de l'objet dans plusieurs situations.
Ils distinguent la familiarité de l'expertise et définissent l'expertise comme l'aptitude à réaliser
correctement (ou de manière adaptée) une tâche en rapport avec un objet. Pour eux, la notion
d'expertise comporte :
-
les structures cognitives, c'est-à-dire les croyances à propos des attributs d'un objet,
-
les processus cognitifs, c'est-à-dire les règles de décision utilisées pour agir sur la base
des croyances.
Comme ils l'indiquent, il est fréquent de constater un accroissement de l'expertise avec un
accroissement de la familiarité. De plus, des tâches différentes nécessitent des aptitudes différentes,
donc des expertises différentes.
Nous proposons de distinguer, dans notre étude :
-
la familiarité subjective : c’est la familiarité ressentie vis-à-vis d’un objet, que l’on
pourrait qualifier, à notre sens, de « proximité subjective d’un objet »,
-
la familiarité réelle : c’est l’expérience réelle que possède un individu avec un objet
particulier (ici l’ordinateur et Internet).
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L'ordinateur et l’informatique sont encore très rattachés à l'Internet. En effet, comme le rappellent
BOULAIRE et BALLOFFET, les processus de catégorisation et d’inférence permettent d’envisager
comment les individus, particulièrement les néophytes ou les personnes peu familiarisées, peuvent
procéder à une « identification » mentale d’Internet et le catégoriser comme objet technologique
informatique, puis développer différentes opérations d’inférence dont la nature dépend de leurs
expériences avec d’autres objets de la même catégorie, tels que l’ordinateur.
D’après DANDOUAU, les néophyte s’appuient sur des croyances souvent peu établies pour évaluer
les risques encourus face à un phénomène, leur probabilité d’occurrence, ainsi que leur importance.
Il s’ensuit que si les croyances sont négatives, alors l’individu sera enclin à percevoir plus de risque.
Si l’on considère que les individus ayant une expérience avec Internet ont développé une familiarité
et une expertise à son égard, et qu’ils en ont une représentation positive ou, à défaut, en ont une
meilleure représentation que celle développée chez les néophytes en la matière (ce que tendent à
affirmer les études publiées par certains instituts spécialisés sur la question), il pourrait paraître
possible de penser que ceux-ci développent des croyances susceptibles d’inhiber certains freins ou
plutôt de les diminuer. En effet, comme le rappelle MÜLLER : « l’expérience, comme la répétition
d’une situation atténue les émotions et peut même les supprimer grâce au développent de modèles
réactionnels adéquats ». L’utilisation de l’ordinateur et d’Internet, et l’expérience qui en est tirée,
seraient susceptibles d’apporter une information l’individu à réduire « l’ignorance » qui les
entourait a priori.
L’expérience d’achat avec un mode d’achat particulier aurait, selon plusieurs chercheurs en
marketing (KWON et AL., 1991 ; STANFORTH et LENNON, 1996), une influence sur le risque
perçu et l’intention d’achat en utilisant ce mode d’achat dans le futur. Les recherches de SHETH et
VENKATESAN (1968) ont montré que la répétition d’achats n’éliminait pas l’incertitude mais les
besoins en information et modifiait la nature des sources. S’il apparaît que l’expérience acquise
avec un mode d’achat n’influence pas le risque perçu avec un autre mode d’achat, STANFORTH et
LENNON ont trouvé que les acheteurs de vêtements par le biais de la télévision ont l’intention de
renouveler l’expérience, car les achats précédents ont modéré le risque perçu. D’ailleurs, comme le
souligne MÜLLER, « le risque ne disparaît pas avec l’habitude d’achat mais il décroît ».
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D° LA CONFIANCE EN SOI SPECIFIQUE :
Elle est généralement reconnue comme le résultat d’un processus d’évaluation, soit de ses capacités
globales , soit de ses capacités à résoudre une problématique particulière. On parlera, dans le
premier cas, de confiance en soi généralisée et, dans le second, de confiance en soi spécifique.
♦ La confiance en soi généralisée :
Elle a été définie comme une attitude (ROSENBERG et AL., 1995), une relation entre attitudes, une
réponse psychologique ou un trait de personnalité. Comme le rappelle MÜLLER, elle détermine le
niveau d’aspiration qui se rapporte aux buts que le sujet aspire à atteindre pour se trouver satisfait
de lui-même. Les travaux de CUNNINGHAM ont montré que la confiance en soi généralisée n’est
pas corrélée avec le risque perçu.
♦ La confiance en soi spécifique :
La confiance en soi spécifique reflète l’évaluation de l’individu dans sa confiance à maîtriser une
tâche particulière ou à résoudre un problème précis. Dans son modèle de comportement du
consommateur, TAYLOR inclut la notion d’estime de soi spécifiée, qui détermine la confiance en
soi spécifiée par l’écart d’appréciation entre les qualités qu’un individu déclare posséder, c’est-àdire son image subjective, et les qualités qu’il aimerait posséder, c’est-à-dire l’image idéale. La
confiance en soi spécifique peut être définie comme un la confiance qu’a un individu en son
aptitude à accomplir une tâche spécifique ou à s’engager dans une activité. Elle est le résultat d’un
processus d’évaluation de ses capacités à résoudre une problématique particulière. Comme nous
l’avons vu, la confiance en soi spécifique est considérée comme l’un des antécédents du risque
perçu.
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SECTION 2 : LA PROBLEMATIQUE ET LES OBJECTIFS
La problématique de ce mémoire constitue le sujet abordé dans notre étude et l’objet principal de
notre réflexion et de nos investigations.
L’objectif principal de notre étude est de décrire des relations entre certains aspects psychocognitifs
et comportementaux avec le risque perçu dans l’achat sur Internet. Nous tenterons d’établir des
relations entre certains traits de personnalité des individus avec le niveau de risque perçu dans
l’achat sur Internet ainsi que de comparer le niveau de risque perçu par les individus sur la base de
l’expérience qu’ils possèdent :
-
dans l’utilisation d’un ordinateur,
-
dans l’utilisation d’Internet,
-
en matière d’achat sur Internet.
Aspects psychocognitifs abordés :
-
l’innovativité dans le shopping,
-
la confiance en soi dans l’acte d’achat,
-
l’implication vis-à-vis de l’informatique,
-
l'implication vis-à-vis de l'Internet,
-
le niveau de connaissance estimé de l’informatique
-
le niveau de connaissance estimé de l’Internet,
-
le niveau de familiarité ressenti avec l’informatique,
-
le niveau de familiarité ressenti avec l’Internet,
-
la confiance en soi (aisance et assurance) face à l’ordinateur.
Aspects comportementaux :
-
utilisation de l’ordinateur (fait d’utiliser ou non un ordinateur et fréquence
d’utilisation),
-
utilisation d’Internet (fait d’utiliser Internet et fréquence de navigation sur
Internet),
-
expérience d’achat sur Internet (fait d’avoir déjà réalisé ou non des achats sur
Internet).
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SECTION 3 : LES HYPOTHESES
Comme nous l’avons remarqué précédemment, cette étude a un but essentiellement descriptif. Les
hypothèses posées dans le cadre de ce travail ont pour objectif essentiel l’étude des variations du
niveau de risque perçu par le grand public (les particuliers) dans l’achat sur Internet parallèlement
aux variations d’autres variables, essentiellement des apsects psychocognitifs et comportementaux.
Nous ne prétendons pas ici établir et poser comme vérité « absolue » des liens de causalité dans
toutes les relations observées, mais proposons de mettre en évidence certains liens entre différents
antécédents supposés du risque perçu dans l’achat sur Internet et les variations de ce dernier.
Dans la plupart des cas, nous étudierons les relations entre des couples de variables, dans des
analyses bivariées. Les variables utilisées étant de nature différentes, nous verrons, dans la partie
présentant le plan de traitement des données relatives à notre étude, qu’il a été nécessaire d’avoir
recours à différents types de ressources statistiques afin de tester les hypothèses formulées et de
tenter d’apporter des réponses aux questions d’études découlant de la problématique et des
objectifs.
HYPOTHESE A : nous formulerons ici l’hypothèse selon laquelle il existe une relation entre
le niveau d’innovativité dans les achats ou le magasinage et le risque perçu dans l’achat sur
Internet :
Il semble que les individus innovateurs soient plus aventuriers dans leurs achats et moins sensibles
au risque que les non innovateurs. Nous pourrions supposer que le goût et/ou la recherche de
nouveauté dans les achats et/ou la consommation entretiennent une relation négative avec le risque
perçu dans l’achat sur Internet. Nous posons l’hypothèse suivante :
A : il existe une relation d’association négative (anti-corrélation) entre le niveau d’innovativité d’un
individu dans les achats et le magasinage et le niveau de risque perçu dans l’achat sur Internet : le
risque perçu décroît parallèlement à l’accroissement du niveau d’innovativité de l’individu.
Page 24 sur 24
HYPOTHESE B : nous formulons ici l’hypothèse selon laquelle il existe une relation entre la
confiance en soi spécifique et le risque perçu dans l'achat sur Internet :
La confiance en soi spécifique, c’est à dire la confiance en son aptitude à effectuer une tâche
correctement en obtenant l’effet escompté, serait liée au niveau de risque perçu dans la réalisation
d'une (de) tâche(s) précise(s). Nous postulons que, dans le cas d’un achat sur Internet, il existe une
relation entre la confiance en soi dans les achats ou le magasinage ainsi que la confiance en son
aptitude à utiliser un ordinateur. Nous proposons de tester les hypothèses suivantes :
♦ Confiance en soi dans les achats et risque perçu dans l’achat sur Internet :
B – 1 : il existe une relation d’association négative (anti-corrélation) entre la confiance qu’a un
individu en son aptitude à réaliser des achats dans des conditions avantageuses et/ou satisfaisantes
et le niveau de risque perçu dans l’achat sur Internet : le risque perçu décroît parallèlement à
l’accroissement du niveau de confiance en soi (dans les achats) que possède l’individu.
♦ Confiance en soi face à l’ordinateur :
B – 2 : il existe une relation d’association négative (anti-corrélation) entre la confiance en soi et
l’assurance qu’a un individu face à l’ordinateur et le niveau de risque perçu dans l’achat sur
Internet : le risque perçu décroît parallèlement à l’accroissement du niveau de confiance en soi et
d’assurance que possède l’individu face à l’ordinateur.
HYPOTHESE C : nous formulons ici l’hypothèse selon laquelle il existe une relation entre le
niveau d’implication durable de l'individu vis-à-vis de l'informatique et vis-à-vis de l'Internet
et le niveau de risque perçu dans l'achat sur Internet :
Si nous postulons, comme Alain STRAZZIERI que l’implication durable est un antécédent du
risque perçu, « une variable explicative et modératrice », c’est-à-dire qu’elle le précède, il est
possible de penser qu’elle entretient une relation négative avec celui-ci. En effet, il semble possible
de penser que l’implication durable vis-à-vis d’un objet ou d’une activité puisse apparaître comme
l’un des facteurs modérateurs du risque perçu à son égard.
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En ce qui concerne l’achat sur Internet :
- D’une part, Internet étant encore fortement lié, par inférence, à l’informatique, il
semble possible de penser qu’il puisse exister une relation entre l’implication durable
vis-à-vis de l’informatique et le risque perçu dans l’achat sur Internet,
- D’autre part, l’implication durable vis-à-vis de l’Internet est susceptible d’être liée
au risque perçu dans l’achat sur Internet.
Nous formulerons donc les hypothèses suivantes :
♦ Implication vis-à-vis de l’informatique et risque perçu dans l’achat sur Internet :
C - H 1 : il existe une relation d’association négative (anti-corrélation) entre le niveau d’implication
durable de l’individu vis-à-vis de l’informatique et le niveau de risque perçu dans l’achat sur
Internet : le risque perçu décroît parallèlement à l’accroissement de l’implication durable vis-à-vis
de l’informatique.
♦ Implication vis-à-vis d’Internet et risque perçu dans l’achat sur Internet :
C - H 2 : il existe une relation d’association négative (anti-corrélation) entre le niveau d’implication
durable de ’lindividu vis-à-vis de l’Internet et le niveau de risque perçu dans l’achat sur Internet : le
risque perçu décroît parallèlement à l’accroissement de l’implication durable vis-à-vis de l’Internet.
HYPOTHESE D : nous formulons ici l’hypothèse selon laque lle il existe une relation entre les
niveaux de connaissance estimé (ou subjectif) de l'informatique et de l'Internet et le niveau de
risque perçu dans l'achat sur Internet :
Les connaissances sont liées avec le risque perçu. En effet, une connaissance estimée par l’individu
comme insuffisante ou inappropriée augmente l’incertitude subjective, donc le risque perçu.
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♦ Connaissance estimée de l’informatique et risque perçu dans l’achat sur Internet :
D - H 1 : il existe une relation d’association négative (anti-corrélation) entre le niveau de
connaissance qu’un individu estime avoir de l’informatique et le niveau de risque perçu dans l’achat
sur Internet : le risque perçu décroît parallèlement à l’accroissement du degré de connaissance
estimé de l’informatique.
♦ Connaissance estimée d’Internet et risque perçu dans l’achat sur Internet :
D - H 2 : il existe une relation d’association négative (anti-corrélation) entre le niveau de
connaissance qu’un individu estime avoir d’Internet et le niveau de risque perçu dans l’achat sur
Internet : le risque perçu décroît parallèlement à l’accroissement du degré de connaissance estimé
d’Internet.
HYPOTHESE E : nous formulons ici l’hypothèse selon laquelle il existe une relation entre les
niveaux de familiarité avec l'informatique, puis avec l'Internet, et le niveau de risque perçu
dans l'achat sur Internet :
♦ Familiarité avec l’ordinateur et l’informatique et risque perçu dans l’achat sur
Internet :
E - H 1 : il existe une relation entre le niveau de familiarité avec l’informatique et le niveau de
risque perçu dans l’achat sur Internet :
E - H1.a. : il existe une relation d’association négative (anti-corrélation) entre la
familiarité ressentie (ou subjective) avec l’informatique et le risque perçu dans
l’achat sur Internet : le risque perçu décroît avec l’accroissement de la familiarité
ressentie par l’individu avec l’informatique.
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E - H 1.b. : il existe une relation entre la familiarité réelle (ou effective) avec
l’ordinateur et le risque perçu dans l’achat sur Internet :
E - H 1.b.1. : les individus qui utilisent un ordinateur perçoivent moins de
risque dans l’achat sur Internet que les non-utilisateurs.
E - H 1.b.2. : le risque perçu décroît avec la fréquence d’utilisation d’un
ordinateur.
♦ Familiarité avec Internet et risque perçu dans l’achat sur Internet :
E - H 2 : il existe une relation entre le niveau de familiarité avec l’Internet et le risque perçu dans
l’achat sur Internet :
E - H 2.a. : il existe une relation d’association négative (anti-corrélation) entre la
familiarité ressentie (ou subjective) avec Internet et le risque perçu dans l’achat sur
Internet : le risque perçu décroît avec l’accroissement de la familiarité ressentie par
l’individu avec Internet.
E - H 2.b. : il existe une relation entre la familiarité réelle (ou effective) avec Internet
et le risque perçu dans l’achat sur Internet :
E - H 2.b.1. : les individus qui utilisent Internet perçoivent moins de risque
dans l’achat sur Internet que les non-utilisateurs.
E - H 2.b.2. : le risque perçu décroît avec la fréquence de navigation sur
Internet.
♦ Expérience d’achat sur Internet et risque perçu dans l’achat sur Internet :
E - H-3 : il existe une relation entre l’expérience d’achat sur Internet et le risque perçu dans l’achat
sur Internet : les individus ayant déjà réalisé un achat sur Internet perçoivent moins de risque dans
l’achat sur Internet que ceux n’ayant jamais acheté en ligne.
Page 28 sur 28
SECTION 4 : LES VARIABLES :
Comme nous l’avons déjà souligné les, hypothèses formulées concernent essentiellement des
analyses (bivariées) d’association entre des variables ou des comparaisons des individus sur la base
de certaines caractéristiques (essentiellement comportementales). Nous n’avons pas la prétention de
construire un modèle exhaustif et explicatif du risque perçu dans l’achat en ligne, mais d’étudier
l’association et/ou l’influence supposée de différentes variables (essentiellement des aspects
psychocognitifs ou comportementaux) sur le niveau de risque perçu dans l’achat sur Internet.
Il est important de rappeler que, si plusieurs instruments et outils statistiques permettent d’étudier
les relations entre les variables, il est nécessaire de distinguer les analyses visant à établir une
relation d’association entre des variables des analyses permettant d’établir un lien de causalité entre
deux ou plusieurs variables.
Une variable explicative, appelée aussi variable indépendante, est une variable dont les variations
sont supposées expliquer des variations sur une ou plusieurs variables dépendantes. Nous
remarquerons ici que les ressources statistiques utilisées par la suite ne permettent pas toutes
d’affirmer de manière arrêtée l’existence d’un lien de cause à effet entre les variables postulées ici
comme « explicatives » et le risque perçu dans l’achat sur Internet (Cf. Plan de traitement).
LES VARIABLES « EXPLICATIVES » :
♦ L’implication durable:
-
vis-à-vis de l’informatique,
-
vis-à-vis de l’Internet,
♦ La confiance en soi spécifique :
-
dans l’acte d’achat (shopping),
-
face à l’ordinateur (aisance ou assurance face à l’ordinateur).
♦ Le degré de connaissance estimé :
-
de l’informatique,
-
de l’Internet.
Page 29 sur 29
♦ La familiarité :
La familiarité ressentie :
-
avec l’ordinateur,
-
avec Internet.
La familiarité « réelle » (ou « objective ») : expérience effective possédée par
l’individu avec l’ordinateur (fait d’utiliser un ordinateur ou non et fréquence
d’utilisation) et avec l’Internet (fait d’utiliser ou non Internet et fréquence de
navigation).
♦ L’innovativité dans les achats ou le magasinage
LA
VARIABLE
« EXPLIQUEE » :
LE
RISQUE
PERCU
DANS
L’ACHAT
SUR
INTERNET :
La variable centrale de notre étude sera le niveau de risque perçu par les particuliers (le « Grand
Public ») dans l’achat sur Internet. Nous tenterons, d’une part, de mettre en lumière l’existence
d’une relation entre le risque perçu dans l’achat sur Internet et les autres variables mobilisées dans
l’étude et, d’autre part, effectuerons des comparaisons du niveau de risque perçu des individus dans
l’achat sur Internet en fonction de leur expérience avec l’informatique, avec l’Internet et leur
expérience effective d’achat en ligne.
SECTION 5 : L’INSTRUMENT DE MESURE : LE
QUESTIONNAIRE.
Le questionnaire est apparu comme le moyen le plus adapté pour le recueil l’information que nous
cherchions à obtenir. En effet, les échelles de mesure, particulièrement adaptées pour la mesure des
aspects psychocognitifs des individus, et les questions fermées, utilisées ici pour obtenir des
informations relatives à l’utilisation de l’ordinateur, de l’Internet et à l’expérience d’achat en ligne,
sont facilement administrées à l’aide de questionnaires.
Page 30 sur 30
I. SA CONSTRUCTION :
Notre questionnaire a été construit à partir de deux éléments principaux :
-
des échelles de mesure : échelles de Likert et échelles sémantiques différentielles
issues de recherches ayant été menées par des chercheurs dans le domaine du
marketing (Cf. « Opérationalisation des variables »),
-
des questions fermées.
II. LE CHOIX DES ECHELLES UTILISEES ET LEUR ORIGINE :
Les échelles utilisées pour la construction de l’outil ayant servi à récolter l’information ont été
sélectionnées selon plusieurs critères dont principalement :
-
leur degré de convergence avec l’objet étudié ainsi qu’avec les variables
impliquées dans les hypothèses et objectifs de notre travail,
-
leur niveau de fiabilité (les alphas d’origine des échelles retenues pour constituer
le questionnaire étaient tous d’un niveau correct avec des valeurs supérieures ou
égales à 0,7, à l’exception de celui de l’échelle d’innovativité, a priori juste dans
les limites de l’acceptable),
Elles proviennent d’articles dans les revues académiques relatives au marketing ainsi que de
recueils d’échelles marketing (Marketing Scales Handbooks).
III. LA MISE EN ŒUVRE DES ECHELLES - L'OPERATIONALISATION DES
VARIABLES :
A° L’innovativité dans les achats :
La notion d’innovativité dans les achats a été mesurée par une échelle provenant des travaux de
HAWES et LUMPKIN (1984) mesurant, en 4 items, l’innovativité des individus dans leurs achats
et/ou leur consommation en terme de magasins et de marques. Nous l’avons traduite et utilisée dans
sa version originelle, malgré un alpha de Cronbach, reporté par les chercheurs, pouvant être
considéré comme un peu juste, avec une valeur de 0,609.
Page 31 sur 31
B° Le niveau de connaissance estimé :
Nous avons utilisé l’échelle développée par BLOCH, RIDGWAY et SHERELL (1989) qui mesure
le degré de connaissance d’un objet qu’estime posséder un individu comparativement avec celui
d’autres personnes. L’échelle mise en œuvre est une traduction littérale de l’échelle originelle, qui
présentait un alpha de Cronbach de 0,86. La seule modification entreprise concerne le nombre de
points la constituant (nous sommes passé de 5 à 7 niveaux).
C° Familiarité ressentie (ou subjective) :
Nous avons utilisé l’échelle définie, en 1984, par HIRSCHMAN et SOLOMON, mesurant, par deux
items, le de niveau de familiarité perçue par un individu par rapport à un objet. Cette échelle a été
traduite et employée dans sa version d’origine (dont l’alpha de Cronbach était d’environ 0,8).
D° L’implication durable :
Nous
avons
utilisé
l’échelle
P.I.I.
(Personal
Involvment
Inventory)
développée
par
ZAÏCHKOWSKI J.L. dans ses nombreuses recherches sur le concept d’implication, dans sa version
d’origine comportant 20 items. En effet, bien qu’ayant présenté une échelle du même type ne
comportant que 10 items, nous avons préféré conserver la version originelle décrivant bien la notion
étudiée et dont le niveau de fiabilité était très bon, avec un Alpha de Cronbach de 0,96.
La mise en œuvre de cette échelle s’est révélée relativement aisée, puisqu’il en existait déjà une
version traduite en français issue des travaux de STRAZZIERI et CRISTAU. C’est cette traduction
qui a été utilisée, dans le cadre de cette étude, pour la mesure de l’implication durable des individus
vis-à-vis de l’informatique et vis-à-vis de l’Internet.
E° La confiance en soi spécifique :
Pour opérationnaliser le concept de confiance en soi spécifique, nous avons utilisé deux échelles
issues des travaux de chercheurs en marketing.
Echelle de Confiance en soi / assurance face à l’ordinateur :
Cette échelle fût créée par OZANNE, BRUCKS et GREWAL en 1992 pour mesurer, par trois
items, l’aisance ou l’assurance avec laquelle un individu utilise un ordinateur. La fidélité d’origine
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était relativement bonne avec un alpha de Cronbach de 0,72. Nous l’avons reprise, en l’adaptant
afin d’en simplifier l’utilisation pour les répondants.
L’objet des modifications : alors que l’échelle d’origine était de type sémantique différentielle,
proposant aux individus de se positionner entre deux adjectifs opposés pouvant être insérés dans
une affirmation, nous avons préféré, pour simplifier chacun des items, demander aux individus de
donner leur niveau d’accord face à une seule et unique affirmation. Le nombre de niveaux originel
(7) a été conservé.
♦ La forme originelle :
1. I feel _____________ on the microcomputer.
Uncomfortable
1 _____ 2 _____ 3 _____ 4 _____ 5 _____ 6 _____ 7
Comfortable
2. I do ______________ the computer.
Not understand
1 _____ 2 _____ 3 _____ 4 _____ 5 _____ 6 _____ 7
Understand
3. I am _______________ in using the computer.
Not confident
1 _____ 2 _____ 3 _____ 4 _____ 5 _____ 6 _____ 7
Very confident
♦ La forme employée dans notre questionnaire :
Nous sommes passés d’une échelle sémantique différentielle en 5 points à une échelle de Likert en
7 niveaux (le libellé des items a été modifié après le pré-test) :
Je me sens totalement à l’aise devant un ordinateur.
Pas du tout d’accord
1 _____ 2 _____ 3 _____ 4 _____ 5 _____ 6 _____ 7
Tout à fait d’accord
Je comprends bien l’ordinateur.
1 _____ 2 _____ 3 _____ 4 _____ 5 _____ 6 _____ 7
J’ai confiance en mon aptitude à utiliser un ordinateur.
1 _____ 2 _____ 3 _____ 4 _____ 5 _____ 6 _____ 7
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b) Echelle de confiance en soi dans l’achat :
Cet instrument fût utilisé par LUMPKIN (1985) pour évaluer la confiance en soi éprouvée par un
individu en son aptitude à faire des achats. La fidélité d’origine de l’échelle est bonne avec un alpha
de Cronbach d’environ 0,77 (0,7679). Une analyse factorielle a alors mis en évidence son
unidimensionalité.
Nous l’avons traduit et avons utilisé les items d’origine. La seule modification apportée à l’échelle
originelle concerne le nombre de modalités : elle comportait, à l’origine, 6 modalités, sans modalité
« neutre ». Nous l’avons transformée en échelle de Likert en 7 points.
♦ La forme originelle :
1. I think I am a good shopper.
Strongly disagree
Disagree
Slightly disagree
Slightly agree
Agree
Strongly agree
1
2
3
4
5
6
2. I think I am a better shopper than most.
Strongly disagree
Disagree
Slightly disagree
Slightly agree
Agree
Strongly agree
1
2
3
4
5
6
♦ La forme utilisée (questionnaire final) : items du questionnaire final (renforcés) :
1. Je suis un bon acheteur :
1 _____ 2 _____ 3 _____ 4 _____ 5 _____ 6 _____ 7
2. Je suis meilleur acheteur que la plupart des gens :
1 _____ 2 _____ 3 _____ 4 _____ 5 _____ 6 _____ 7
4° Le niveau (ou degré) de connaissance estimé :
Nous avons repris et adapté l’échelle développée par BLOCH, RIDGWAY et SHERRELL dans une
étude menée en 1989. Elle comporte deux items mesurant le degré de connaissance d’un objet
qu’un individu estime posséder. La fiabilité de cette échelle fût observée par la corrélation interitems qui, à l’origine, était de 0,76 (pour les vêtements) et 0,86 (pour l’ordinateur).
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Nous l'avons utilisée dans sa version originelle pour mesurer, d’une part, le niveau de connaissance
estimé de l’informatique et, d’autre part, le niveau de connaissance estimé de l’Internet.
La seule modification apportée, à la traduction et à l'adaptation de l'échelle d’origine, porte sur le
nombre de niveaux, que nous avons passé de 5 à 7 points (Cf. dossier présentant les questionnaires
du pré-test et le questionnaire d’étude).
F° Le risque perçu :
Il existe différentes méthodes de mesure du risque perçu (pour une description et des références
concernant ces méthodes, on pourra se référer à l’article de P. VOLLE1 ). Nous avons choisi
d’adapter l’échelle développée et employée par MURRAY et SCHLACTER (mesurant la
probabilité associée par les individus à différents types de pertes relatives à un achat spécifique) à la
mesure du risque associé au mode d’achat Internet.
Les pertes étudiées par cet instrument correspondent aux « dimensions » du risque perçu
(financière, fonctionnelle, physique, psychologique et sociale). De l’échelle d’origine, nous avons
conservé le nombre de niveaux (échelle en 7 points) et leurs « étiquettes » (de Extrêmement
improbable à Extrêmement probable), ainsi que le libellé de certains items (pour le risque financier,
risque de performance et le risque social).
Nous avons ajouté deux items correspondant, d’une part à la perte de temps (Roselius, 1971) et le
risque d’opportunité (Zikmund et Scott, 1973).
Remarque : si le risque d’opportunité défini à l’origine correspondait à « la perte associée à l’achat
d’un produit dont le rapport qualité/prix évolue rapidement », nous l’avons opérationalisé, étudiant
le risque associé à un mode d’achat, comme « le risque de subir une perte parce qu’il existe de
meilleurs produits ou des produits moins chers ailleurs ».
L’item relatif au risque social a été conservé, même si, a priori, c’est à dire avant toute expérience,
ce type de risque semblait ne pas être très présent dans les esprits du grand public en ce qui
concerne le mode d’achat Internet.
1
P. VOLLE : Le concept de risque perçu en psychologie du consommateur : antécédents et statut théorique, Recherche
et Application en Marketing, VOL. 10, n°1/95.
Page 35 sur 35
SECTION 6 : LA MISE EN OEUVRE DU QUESTIONNAIRE :
La mise en œuvre opérationnelle du questionnaire a été précédée de deux étapes visant à en
améliorer et/ou à en corriger la version « bêta » : le test de compréhension et le test de normalité des
distributions des items.
I. LE TEST DE COMPREHENSION :
Cette opération a été menée sur un échantillon de 6 personnes, avec pour objectif de s’assurer :
-
que le libellé de chaque échelle et de chacun des items les constituant soient bien
compris,
-
que le sens de ce qui est effectivement compris par les répondants soit bien celui
de la question posée à l’origine (choix de vocabulaire adéquat et pertinent),
-
que le questionnaire soit facile à comprendre, soit abordable par les individus
correspondant à la cible de notre étude (le « grand public ») et qu’il puisse être
rempli seul par le répondant sans l’intervention biaisante d’une tierce personne,
A l’issue de cette première opération, nous avons clarifié certains items et surtout veillé à adopter
une présentation permettant à tout individu de remplir seul et facilement le questionnaire.
II. LE PRE-TEST :
Nous avons, à la suite du test de compréhension, administré le questionnaire a un échantillon de 32
personnes dans le but de détecter les dernières erreurs et d’observer la distribution des réponses
obtenues à chacun des items le constituant.
Nous avons modifié le libellé des items mal centrés autour de la moyenne (4 pour une échelle allant
de 1 à 7) et dont la distribution n’apparaissait pas comme normale (en les renforçant ou en les
atténuant) tout en veillant à ne pas en modifier le sens premier.
Exemple de modification importante : l’échelle d’implication :
Au pré-test, il est apparu que les individus ne répondaient pas forcément en faisant référence à leur
situation personnelle aux questions des échelles d’implication. En effet, sur différents items comme,
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par exemple, « L’informatique est importante - pas importante », certaines personnes avaient
tendance à dire tout en répondant : « L’informatique, ça n’est pas très important pour moi, mais
c’est important pour beaucoup de gens…alors je dis que cela est important » ou encore, à l’item
« L’informatique est utile-inutile », un phénomène similaire pouvait être observé. Nous avons donc,
pour le questionnaire d’étude, gardé les items d’origine dont le libellé a été recentré sur l’individu.
Par exemple, l’item « L’informatique est utile-inutile » est devenu « L’informatique est utile pour
moi-inutile pour moi ».
SECTION 7 : LA COLLECTE DES DONNEES :
ADMINISTRATION DU QUESTIONNAIRE :
I. L’ ECHANTILLON OBSERVE :
Etudiant le « grand public », une grande diversité de profils d’individus ont été interrogés. Il semble
nécessaire de souligner que, si certains efforts ont été faits pour interroger des profils variés (sexe,
âge, origines, catégories socio-professionnelles…), l’échantillon observé est avant tout un
échantillon de convenance dans lequel les proportions de la réalité ne sont pas forcément respectées
pour chaque caractéristique.
Il se compose de 173 individus, parmi lesquels 93 hommes et 80 femmes, soit, respectivement,
53,8% et 46,2% de l’ensemble de l’échantillon interrogé.
Les répondants sont jeunes, avec un âge moyen de 33 ans et 10 mois. Un seul individu « atypique »
sur la variable âge (il a 12 ans) a été conservé dans notre échantillon. La plupart des individus ont
un âge compris entre 20 et 40 ans, 53,8% sont âgés de moins de 30 ans et environ 88% d’entre eux
(87,9%) ont moins de 55 ans.
Une grande majorité des personnes interrogées (87,9%) utilisent un ordinateur. Il est aussi
important de souligner que la fréquence d’utilisation est élevée pour la plupart d’entre eux. En effet,
71,1% des répondants déclarent utiliser un ordinateur au moins une fois par jour, 11,6% utilisent un
ordinateur entre une et plusieurs fois par semaine. Seulement 12,1% n’utilisent pas du tout
d’ordinateur.
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En ce qui concerne l’utilisation d’Internet, 62,4% des répondants, soit 117 personnes, déclarent
utiliser Internet. Il nous semble nécessaire de remarquer que, parmi les utilisateurs d’Internet, 9
personnes (soit 7,7% des utilisateurs enquêtés) n’utilisent que la fonction de courrier électronique.
Cela dit, 39,8% des utilisateurs de notre échantillon déclarent naviguer sur Internet au moins une
fois par jour et 17,3% déclarent « surfer » au moins une fois par semaine.
Enfin, 38 personnes, soit 22% de l’échantillon, ont déjà effectué un ou plusieurs achats sur Internet.
Si l’on se réfère aux études publiées sur le commerce électronique, les acheteurs apparaissent
comme sur représentés au sein de notre échantillon.
II. L’ ADMINISTRATION DU QUESTIONNAIRE :
Les questionnaires ont été auto-administrés par les répondants, soit de manière autonome, soit en
présence d’un enquêteur, dont l’intervention se devait d’être la plus limitée possible afin de ne pas
orienter l’individu ou biaiser les réponses.
SECTION 8 : PLAN DE TRAITEMENT DES DONNEES
RECUEILLIES :
Nous présenterons dans cette section l’ensemble des opérations effectuées pour l’analyse des
données issues du questionnaire administré. Un dossier, fourni en annexe 2, présente le détail de
l’analyse des données ainsi que les résultats et comporte des informations venant compléter celles
intégrées ici.
Comme nous l’avons déjà souligné, l’objet de cette étude n’est pas de construire un modèle
exhaustif et explicatif se voulant synthétiser le problème du risque perçu dans l’achat Internet. Plus
qu’une analyse sensée définir des variables explicatives et d’évaluer leur effet et leur poids relatif
sur une variable expliquée, nous nous attacherons à étudier les associations de variables par des
analyses bivariées et à comparer des individus en utilisant différentes méthodes en fonction du type
de variables et de leur niveau de mesure.
Le plan de traitement des données recueillies se décompose en trois phases principales abordées
dans les trois parties constitutives de cette section.
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I. LE RECODAGE DES ITEMS INVERSES :
La première opération effectuée dans le cadre de l’analyse des données recueillies par le
questionnaire a été le recodage des items inversés dans de nouvelles variables (nous avons préféré
recoder dans de nouvelles variables pour éviter tout « accident » avec le fichier de données, surtout
un enregistrement du fichier et un « re-recodage » des items, par une nouvelle exécution de la
syntaxe, faussant les résultats).
Remarque : les items recodés ont pour étiquette « R » (pour « recodé ») suivi du numéro de la
variable d’origine.
Les échelles concernées sont :
L’échelle de mesure de l’implication durable (utilisée pour les question Q3 et Q4) : 11 des
20 items composant l’échelle d’implication durable issue des travaux de ZAÏCHKOWSKI
ont une polarité « négative ». L’avantage de l’alternance de la polarité des items est qu’elle
pousse le répondant à bien lire chacun des libellés lui étant proposés et à traiter correctement
chacune des questions qui lui sont posées.
L’échelle de mesure du niveau de familiarité ressenti (utilisée pour les questions Q9 et
Q10) : les deux items de cette échelle ont une polarité « négative » (sens décroissant).
II. EPURATION, RESUME ET OPTIMISATION DES DONNEES :
Les analyses présentées dans cette section ont été réalisées dans le but de préparer les données aux
traitements statistiques principaux, c’est-à-dire ceux à partir desquels des réponses aux questions
formulées en début d’étude seront apportées. Elles ont été menées dans l’objectif :
-
de vérifier si les informations obtenues répondent aux critères à respecter pour les
investigations statistiques principales (normalité ou symétrie des distributions…).
-
d’éliminer les informations non exploitables (défaut de représentativité, cas
atypiques…),
-
de résumer les informations conservées et de les optimiser.
Page 39 sur 39
A° Analyses univariées :
1) Analyse univariée sur les variables de la signalétique et sur les questions fermées :
Remarque : pour l’analyse détaillée, voir la section « Analyses univariées » jointe en annexe 2.
Nous avons procédé au calcul de la fréquence sur les questions fermées :
Q7.1. : utilisation d’un ordinateur ?
Q7.2. : fréquence d’utilisation d’un ordinateur,
Q8.1. : utilisation d’Internet ?
Q8.2. : fréquence de navigation (hors utilisation exclusive de l’e-mail),
Q11 : expérience d’achat sur Internet ?
ainsi qu’aux analyses univariées sur les variables de la signalétique (sexe et âge).
è cette opération nous a donné un aperçu de la composition de l’échantillon interrogé ainsi que la
répartition des individus selon les caractéristiques étudiées par les questions fermées.
2) Analyses univariées sur les variables mesurées par les échelles (Cf. Annexe 2, page 10) :
Nous avons procédé, pour chacun des items constitutifs des échelles utilisées dans le questionnaire,
au calcul de :
-
la fréquence,
-
la moyenne,
-
l’écart-type,
et avons demandé à S.P.S.S. de tracer, pour chacun des items concernés, le diagramme avec courbe
Gaussienne, afin d’apprécier la répartition des réponses données par les individus composant
l’échantillon observé autour de la moyenne. A cette étape, les items à la distribution trop anormale
ou asymétrique ont été éliminés de l’analyse (Cf. Annexe 2, section 1.B.)
Page 40 sur 40
B° Analyses multivariées : A.C.P. et qualification des dimensions obtenues :
(Cf. Annexe 2, page 50)
Des A.C.P. (Analyses en Composantes Principales) ont été réalisées sur chacune des échelles
utilisées, avec pour objectif :
-
d’éliminer les items dont la qualité de représentation est insuffisante,
-
d’observer l’état des corrélations inter-items,
-
d’extraire la ou les composantes principales,
-
de « nommer » (ou interpréter) le ou les facteurs obtenus.
Remarque : Les échelles se sont toutes, après A.C.P. et élimination de certains items, révélées
unidimensionnelles.
è Nous avons remarqué que l’échelle d’implication durable donnait, pour l’informatique comme
pour l’Internet, une seule composante rassemblant les notions d’importance accordée et d’intérêt
porté par l’individu à l’objet de l’implication étudié. Il apparaît qu’un individu impliqué vis-à-vis de
l’informatique ou d’Internet considère l’objet de son implication (l’informatique ou Internet) à la
fois comme important et intéressant pour lui-même. Pour les deux objets étudiés, le concept
d’implication durable confond les deux notions.
è Le risque perçu, tel qu’il a été opérationalisé, nous donne une composante dans laquelle chargent
les items relatifs au risque financier, au risque fonctionnel (ou de performance) et au risque de perte
de temps. Ces trois « dimensions » du risque perçu sont donc dépendantes les unes des autres.
L’indicateur utilisé pour la mesure du risque perçu dans l’achat sur Internet correspondra donc à la
combinaison de ces trois risques.
C°Analyse de fiabilité : l’Alpha de CRONBACH :
Un calcul de l’Alpha de Cronbach a été réalisé pour évaluer la cohérence interne des échelles
(facteurs) obtenues à l’issue des A.C.P. (Cf. Annexe 2, section 2, page 50).
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S’étant toutes révélées unidimensionnelles à l’A.C.P., chacune des échelles a donné lieu au calcul
d’un seul alpha de Cronbach. Ayant observé de bons, voire de très bons niveaux de cohérence
interne des échelles utilisées, nous les avons toutes employées dans la suite des analyses
statistiques.
III. ETUDE DES RELATIONS ENTRE LES VARIABLES :
A° Calcul de la moyenne pour chacune des échelles :
(Pour un détail, Cf. Annexe 2, page 89).
Pour pouvoir aisément utiliser l’information disponible pour l’étude des relations bivariées entre les
différentes variables utilisées, nous avons procédé au calcul, pour chaque individu interrogé et
chacune des échelles utilisées.
Remarque : les échelle s’étant toutes révélées unidimensionnelles, chaque concept a pu être résumé
en un indicateur unique (une moyenne des scores obtenus par chaque individu sur chaque concept
ou notion mobilisée).
B° Le choix des méthodes et ressources statistiques :
Comme nous l’avons déjà indiqué, nous avons opérationalisé nos variables, au sein de notre
instrument de mesure (le questionnaire), sous forme d’échelles et de questions fermées. Souhaitant
analyser les relations entre les variables dans des analyses bivariées, la réponse empirique aux
questions d’études posées nécessitait de procéder à des croisements :
-
entre
échelles
(variables
pouvant
être
considérées
comme
ordinales
ou
métriques),
-
entre échelles (variables métriques ou ordinales) et questions fermées (variables
nominales).
Nous avons donc eu recours à différents types de ressources statistiques.
Page 42 sur 42
1) Pour l’étude des relations entre échelles : le Rhô de SPEARMAN :
Le coefficient de corrélation des rangs de SPEARMAN est une mesure d’association non linéaire
entre deux variables ordinales ou métriques. Il constitue l’extension à des rangs du coefficient de
corrélation linéaire de PEARSON. Alors que le coefficient de corrélation linéaire fonde ses calculs
sur les observations, le Rhô de SPEARMAN se base sur les rangs des observations.
Il permet, en un seul indicateur, de mettre en évidence l’existence d’une relation d’association (à ne
pas confondre avec une relation causale) entre deux variables ordinales ou métriques, et de donner
le sens (ou la direction) ainsi que l’intensité de la relation observée. Il peut faire l’objet d’un test de
signification (qui donne le pourcentage de risque de faire une erreur de type I), comme le R de
PEARSON.
Il présente différents avantages :
-
C’est un test non paramétrique : il est libre d’hypothèses distributionnelles (dans
notre cas, la normalité des distribution des variables traitées),
-
Il est utilisable sur les échelles,
-
Il s’interprète comme le R de PEARSON.
Le choix du Rhô de SPEARMAN a essentiellement été guidé par la volonté d’éviter tous les biais
liés à la distribution des variables (pas toujours normale) et par le fait que sa mise en œuvre et son
interprétation s’apparentait à celles du R de PEARSON.
Remarque : il ne faut pas perdre de vue, lors de l’interprétation d’une liaison statistique entre deux
variables, le fait qu’un coefficient de corrélation ne permet pas de déduire directement qu’il existe
une relation de causalité entre les variables étudiées. C’est la raison pour laquelle, dans une analyse
d’association, il n’y a pas, à proprement parler, de variable indépendante et de variable expliquée.
2) Pour l’étude des relations entre échelles et variables nominales (questions fermées) : le test de
comparaison de moyennes et l’analyse de variance à un facteur :
L’ANOVA à un facteur est une méthode permettant de déterminer si une variable explicative (le
facteur en question) a une influence significative sur une variable expliquée (ou dépendante). Elle
permet de tester l’hypothèse d’égalité des moyennes d’une variable métrique (quantitative) sur les
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différentes modalités d’une variable nominale. Nous l’avons utilisée pour l’étude des relations entre
variables mesurées à l’aide d’échelles (que nous avons ici considérées comme métriques) et
variables opérationalisées au travers de questions fermées.
Dans l’analyse de variance à un facteur :
-
la variable explicative est nominale,
-
la variable expliquée est métrique (quantitative).
Remarque : nous avons ici considéré que les variables mesurées à l’aide d’échelles étaient
métriques et que les distributions pouvaient entrer dans le cadre des conditions d’application de
l’analyse de variance.
SECTION 9 : LES RESULTATS :
REMARQUE : Les détails sur l’analyse des données ainsi que des tableau de calcul sont joints en
Annexe 2, page 89.
HYPOTHESE A : L’INNOVATIVITE DANS LE SHOPPING ET LE RISQUE PERÇU
DANS L’ACHAT SUR INTERNET :
Nous postulions qu’Internet, pouvant encore être considéré comme un mode d’achat nouveau,
pouvait sembler moins risqué pour un consommateur ou un acheteur innovateur. Cependant,
l’analyse de corrélation des rangs de SPEARMAN effectuée sur les variables MOYQ1 (innovativité
dans les achats) et MOYQ13 (risque perçu dans l’achat sur Internet) n’a pas mis en évidence
l’existence de lien significatif d’association entre l’innovativité d’un individu dans ses achats et le
risque perçu dans l’achat sur Internet (Cf. Annexe 2, page 90). Nos mesures portaient
essentiellement sur l’innovativité en terme de lieux d’achat et de marque. Il apparaît que
l’innovativité en terme d’achat de nouveaux produits et de lieux d’achat n’est pas reliée au risque
perçu pour le mode d’achat Internet.
Page 44 sur 44
HYPOTHESE B : LA CONFIANCE EN SOI DANS L’ACHAT ET LE RISQUE PERÇU
DANS L’ACHAT SUR INTERNET :
Nos analyses n’ont pas fait apparaître de lien d’association significatif entre la confiance en soi que
présente un individu dans ses achats et le niveau de risque perçu dans l’achat sur Internet (Cf.
Annexe 2, page 90). En l’état actuel de nos résultats, nous ne pouvons que dire que nous
n’observons pas, sur notre échantillon, de relation significative entre la confiance en soi dans les
achats et le risque perçu dans l’achat sur Internet. Si l’on pose la confiance en soi comme l’un des
antécédents du risque perçu, il semblerait que la confiance en soi dans ses achats n’aurait pas
d’influence modératrice sur le risque perçu par les particuliers dans l’achat sur Internet.
HYPOTHESE C : IMPLICATION DURABLE ET RISQUE PERÇU :
Les hypothèses C - H 1 et C - H 2 sont toutes les deux validées (Cf. Annexe 2, page 91). Il existe
une corrélation négative entre les niveaux d’implication durable de l’individu vis-à-vis de
l’informatique et vis-à-vis d’Internet et le niveau de risque perçu dans l’achat sur Internet.
L’intensité des relations n’est pas très élevée, mais celles-ci sont toutes deux significatives. Nous
pouvons remarquer que c’est l’implication durable avec l’Internet qui entretien la relation la plus
forte avec le risque perçu dans l’achat sur Internet. Nous proposons de privilégier la vision selon
laquelle
l’implication
durable
vis-à-vis
de
l’informatique
et
l’implication
durable
vis-à-vis
d’Internet participent (sans doute avec d’autres variables) à la modération du risque perçu dans
l’achat sur Internet. Nous proposons aussi d’envisager que l’implication durable d’un individu visà-vis d’Internet est, pour les deux objets étudiés dans cette étude (l’informatique et l’Internet), celle
ayant le plus d’impact sur la modération du risque perçu dans l’achat sur Internet.
Remarque (Cf. « Analyses complémentaires », Annexe 2, page 100) : De manière générale, il
semble que les deux objets (l’informatique et l’Internet) soient liés. En effet, il existe une forte
corrélation entre l’implication d’un individu vis-à-vis de l’informatique et l’implication vis-à-vis
d’Internet. S’il peut exister des individus qui « aiment » Internet sans « aimer » l’informatique, il
semble raisonnable de penser que l’individu impliqué vis-à-vis de l’informatique le sera vis-à-vis
d’Internet.
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HYPOTHESE D : DEGRE DE CONNAISSANCE ESTIME (DE L’INFORMATIQUE ET
D’INTERNET) ET RISQUE PERÇU DANS L’ACHAT SUR INTERNET :
Les hypothèses D – H 1 et D – H 2 ont été validées (Cf. Annexe 2, page 92).
Nous observons, par les résultats de nos analyses qu’il existe une relation négative significative
entre les niveaux de connaissance estimés de l’informatique et de l’Internet et le risque perçu dans
l’achat sur Internet. L’intensité de ces relations est limitée, surtout en ce qui concerne la
connaissance estimée de l’informatique (où l’anti-corrélation n’est que de – 0,175), mais elles sont
toutes deux significatives.
Si nous proposons de considérer que le niveau de connaissance que possède l’individu, relativement
à l’informatique et à l’Internet, participe à la modération du risque perçu dans l’achat sur Internet, il
nous semble aussi possible de penser que, si les deux variables ont une influence sur le risque perçu,
la connaissance estimée d’Internet jouerait un rôle plus important dans la modération du risque
perçu dans l’achat sur Internet que la connaissance estimée de l’informatique.
HYPOTHESE E : FAMILIARITE AVEC L’INFORMATIQUE ET L’INTERNET ET LE
NIVEAU DE RISQUE PERÇU DANS L’ACHAT SUR INTERNET :
Familiarité avec l’informatique :
L’hypothèse E – H1.a. est validée : les mesures d’association ont mis en évidence l’existence d’une
relation négative significative entre le niveau de familiarité ressentie avec l’informatique et le risque
perçu dans l’achat sur Internet (Cf Annexe 2, page 93).
Cependant, les hypothèses E – H 1.b.1. et E – H 1.b.2. ont été rejetées (Cf. Annexe 2, pages 94-96).
En effet, l’analyse de variance employée pour tester ces deux hypothèses n’a pas fait apparaître de
relation significative entre le fait d’utiliser un ordinateur ou non, puis la fréquence d’utilisation d’un
ordinateur avec le risque perçu dans l’achat sur Internet. En d’autres termes, le fait d’utiliser un
ordinateur n’aurait pas d’effet modérateur sur le risque perçu dans l’achat sur Internet, pas plus que
la fréquence d’utilisation d’un ordinateur. Nous avons trouvé que, d’une part, les non utilisateurs ne
percevaient pas significativement plus de risque que les individus utilisant un ordinateur. D’autre
part, il apparaît que la fréquence d’utilisation d’un ordinateur n’a pas d’incidence sur le niveau de
risque perçu par les individus dans l’achat sur Internet.
Page 46 sur 46
REMARQUE POUR L’HYPOTHESE E – H 1 DANS SON ENSEMBLE : s’il semble possible
de penser que le niveau de familiarité ressenti par l’individu avec l’informatique participe à la
modération du risque perçu dans l’achat sur Internet, la familiarité réelle (ou l’expérience
effective) avec l’informatique ne jouerait pas, d’après nos résultats, de rôle de ce type.
Familiarité avec Internet :
L’hypothèse E – H 2.a. est validée (Cf. Annexe 2, page 93) : il existe une relation d’association
négative significative entre le niveau de familiarité ressenti par l’individu avec Internet et le niveau
de risque perçu dans l’achat sur Internet.
L’hypothèse E – H 2.b.1. est validée (Cf. Annexe 2, page 96) : d’après nos résultats, il semble que
les individus qui utilisent Internet perçoivent moins de risque dans l’achat sur Internet que les non
utilisateurs.
L’hypothèse E – H 2.b.2. est rejetée (Cf. Annexe 2, page 97) : nos analyses n’ont pas établi de
relation significative entre la fréquence de navigation sur Internet et le risque perçu dans l’achat sur
Internet. La fréquence de navigation sur Internet ne jouerait pas de rôle modérateur sur le risque
perçu. Cela laisse supposer qu’une approche de la familiarité réelle d’un individu avec l’Internet par
les durées d’utilisation du médium serait sans doute plus pertinente pour soutenir notre hypothèse. Il
semblerait possible de penser que c’est la durée, plus que la fréquence de connexion ou de
navigation qui fait l’expérience effective d’un individu avec Internet, donc qui constitue la variable
susceptible de participer à la modération du niveau de risque perçu dans l’achat sur Internet.
Comme nous l’avons remarqué par ailleurs, cette question pourrait constituer l’hypothèse
d’investigations complémentaires.
Expérience d’achat sur Internet et risque perçu dans l’achat sur Internet :
L’hypothèse E – H 3 est validée (Cf. Annexe 2, pages 98-99) : nos analyses ont fait apparaître
l’existence d’une relation entre l’expérience d’achat sur Internet et le niveau de risque perçu dans
l’achat sur Internet. Nos résultats indiquent que, sur notre échantillon, les individus ayant déjà
effectué un ou plusieurs achats percevaient un niveau moindre de risque dans l’achat sur Internet
que ceux n’ayant jamais acheté en ligne.
Page 47 sur 47
SECTION 10 : COMMENTAIRES, LIMITES ET PERSPECTIVES :
Nous pouvons trouver différentes limites à notre étude. Sans les citer toutes, nous en énoncerons
certaines qui nous semblent importantes.
Tout d'abord, nous n'avons mesuré le risque perçu dans l'achat sur Internet qu'à partir d'une
adaptation des "dimensions" du risque global présentées dans la littérature. Il serait sans doute
intéressant d’identifier préalablement les risques effectivement perçus dans l'achat sur Internet et,
par la même, être en mesure d'en identifier les antécédents potentiels, avant d’en étudier les
relations. Il en résulterait sans doute une étude plus proche de la réalité.
De plus, le choix de mesurer la familiarité effective (ou réelle) des individus avec Internet
uniquement à partir de la fréquence de connexion ou de navigation est restrictif. Une approche par
la mesure de la durée effective (déclarée) de navigation, plutôt que par la seule fréquence de
connexion aurait sans doute été plus pertinente et surtout plus « parlante ». En effet, si la fréquence
de navigation sur Internet ne doit pas être négligée, l’expérience d’un individu avec Internet doit
aussi s’exprimer en terme de durée d’utilisation. En effet, la fréquence d’utilisation d’Internet pour
la navigation ne laisse en rien présager des durées pendant lesquelles un individu utilise
effectivement Internet. Or, c’est sur la durée de effective d’utilisation d’Internet qui semble, d'après
nos résultats et notre réflexion, faire l’expérience réelle d’un individu avec le médium.
Une autre remarque concerne les ressources utilisées et les réponses apportées aux questions
soulevées dans l'étude. Nous n’avons procédé qu’à des analyses bivariées. En l’état actuel de nos
résultats, même si nos propositions d'interprétation des relations semblent logiques et explicables,
rien ne nous permet d’affirmer, dans les mesures d'associations (corrélation des rangs) qu’il existe
une relation de causalité entre les variables mobilisées. De même, le "croisement" des variables
deux par deux ne permet pas non plus d’estimer le poids relatif de chacune des variables postulées
comme « explicatives » sur le niveau de risque perçu dans l’achat sur Internet (nous rappellerons
tout de même ici que notre ambition n'était pas de construire un modèle explicatif du risque perçu
dans l'achat sur Internet).
En outre, il aurait été intéressant de différencier les connaissances déclaratives des connaissances
procédurales afin d'en estimer, de manière distincte, les relations avec le risque perçu dans l'achat
sur Internet.
Page 48 sur 48
Enfin, en accord avec la première remarque formulée dans cette discussion, nous pourrions, dans
une nouvelle étude, avoir une approche en trois temps :
-
la réalisation d’une étude exploratoire préalable visant à identifier les risques
effectivement perçus par le grand public dans l’achat sur Internet,
-
l’identification des causes possibles des risques perçus identifiés par l’étude exploratoire,
-
la réalisation de l’étude des relations entre les variables postulées comme explicatives et
le risque perçu dans l’achat sur Internet.
CONCLUSION
Comme nous l’avons vu, notre étude n’est pas exempte de maladresses et d'écueils. Elle a
cependant permis d'apporter, de manière empirique, des réponses à certaines questions couramment
formulées à propos du risque perçu dans l'achat sur Internet (que l’on pourrait tenter de conforter,
de compléter et d’approfondir dans des investigations complémentaires).
Elle a notamment permis de mettre en évidence les relations entre le niveau de familiarité avec
l'informatique et avec l'Internet et le risque perçu dans l'achat sur Internet. Nous avons ainsi trouvé
que, s'il existe une relation entre la familiarité ressentie avec l'informatique et le risque perçu dans
l'achat sur Internet, l'expérience effective d'un individu avec l'ordinateur – fait d’utiliser ou non un
ordinateur et fréquence d’utilisation d’un ordinateur – ne semblait pas avoir d'effet sur le niveau de
risque perçu dans l'achat sur Internet. De plus, nous avons trouvé que l'expérience effective des
individus avec Internet semble participer à la modération du risque perçu dans l'achat sur Internet.
Ainsi, il apparaît que les utilisateurs d'Internet perçoivent moins de risque dans l'achat sur Internet
que les non utilisateurs. Cependant, la fréquence d'utilisation du médium n'est pas apparue liée au
risque perçu dans l'achat sur Internet. Ce constat nous amène à penser que, plus que la fréquence de
connexion ou plutôt de navigation sur Internet, c'est la durée de connexion qui pourrait avoir un
effet modérateur sur le risque perçu dans l'achat sur Internet. Ce point représente pour nous une
question pertinente pour de futures investigations.
De même, en trouvant que les individus ayant déjà effectué un ou plusieurs achats sur Internet
percevaient moins de risque que ceux n'ayant jamais acheté en ligne, il nous semble possible de
penser l'expérience d'achat sur Internet comme l’un des facteurs modérateurs du risque perçu dans
l'achat par le biais de ce médium. A ce propos, une étude des variations du risque avec la répétition
Page 49 sur 49
d’achat sur Internet (que nous n’avons pas abordé dans ce mémoire) pourrait apparaître comme
intéressante pour approfondir nos résultats.
Nous avons aussi observé une liaison négative (anti-corrélation) des niveaux subjectifs de
connaissances et de familiarité relatifs à l’informatique et à l’Internet avec le risque perçu dans
l’achat sur Internet. Il nous semble, à la lumière de certains de nos résultats, possible de proposer
qu’ils constituent aussi des variables explicatives et modératrices du risque perçu dans l’achat sur
Internet, les niveaux de connaissance estimée et de familiarité ressentie avec Internet entretenant
une liaison plus forte avec le risque perçu dans l’achat sur Internet que ceux relatifs à
l’informatique.
L’implication durable, que l’on pourrait, dans une vision « large » ou « extensive », comparer à
« l’engouement stable d’un individu pour un objet ou une activité » apparaît liée au niveau de risque
perçu dans l’achat sur Internet. En effet, les niveaux d’implication durable d’un individu vis-à-vis
de l’informatique et vis-à-vis de l’Internet sont anti-corrélés avec le niveau de risque perçu dans
l’achat sur Internet. Nous proposons de penser que l’implication durable vis-à-vis de l’informatique,
comme celle entretenue vis-à-vis d’Internet, participent à la modération du risque perçu dans l’achat
sur Internet.
Il est aussi important de noter que « l’engouement » et « l’accoutumance2 » de l’individu avec
Internet entretiennent des relations plus fortes avec le risque perçu dans l’achat sur Internet que
ceux développés vis-à-vis de l’informatique. Cela nous laisse supposer que les relations entretenues
par le grand public avec l’informatique – qu’elles soient « subjectives » (connaissance estimée et/ou
familiarité ressentie) ou réelles (expérience effective d’utilisation) – bien qu’apparemment liées,
dans une certaine mesure (Cf. résultats dans leurs détails), avec le risque perçu dans l’achat sur
Internet, le sont moins que celles entretenues par l’individu avec le médium Internet.
Les résultats obtenus à propos de la confiance qu’a l’individu en son aptitude à utiliser un
ordinateur nous laissent penser qu’il serait sans doute intéressant, dans d’autres recherches, de
s’intéresser à la confiance en soi spécifique de l’individu dans l’utilisation du médium Internet et de
ses applications commerciales. De même, les connaissances procédurales sont susceptibles de jouer
un rôle dans la relation de l’individu avec Internet et, par là même, influencer la représentation qu’il
a de ce médium, donc le risque perçu dans son utilisation pour l’achat de biens et/ou de services en
ligne. A cet effet, nous pourrions, dans des recherches ultérieures, distinguer les connaissances
2
Notion au sein de laquelle nous pourrions regrouper les variables relatives au degré de connaissance estimée, à la
familiarité ressentie, ainsi qu’a l’expérience de l’individu avec l’informatique, l’Internet et son utilisation pour la
réalisation de transactions commerciales.
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déclaratives et procédurales dont dispose l’individu vis-à-vis de l’Internet. De plus, la notion
confiance accordée à l’Internet et aux agents économiques y réalisant des transactions commerciales
n’a pas été abordée dans ce mémoire. Elle mériterait que l’on s’y intéresse.
Les résultats obtenus nous laissent à penser que « l’engouement » (abordé ici au travers de la notion
d’implication durable) et « l’accoutumance » (abordée par les notions de connaissance estimée, de
familiarité ressentie et d’expérience effective) du grand public avec l’informatique, mais surtout
avec l’Internet, sont des facteurs modérateurs du risque perçu dans l’achat sur Internet.
Ces découvertes nous font penser qu’il pourrait être intéressant d’utiliser les individus « aimant »
l’informatique, mais surtout Internet pour diffuser l’innovation que constitue le commerce
électronique sur Internet.
De même, les relations observées entre l’expérience avec l’Internet et avec le commerce
électronique et le risque perçu dans l’achat sur Internet nous laissent penser que les Internautes
n’ayant jamais acheté en ligne pourraient constituer, dans un premier temps, des cibles intéressantes
pour des programmes visant la vente de produits au risque considéré comme limité.
Les individus disposant d’une ou plusieurs expériences d’achat sur Internet pourraient, eux,
permettre de développer les ventes des produits dont le risque est considéré comme plus élevé que
celui perçu à l’égard des produits typiques de ceux commandés dans les premiers achats. En effet, si
les premiers achats concernent souvent de petits articles pour lesquels le risque perçu est considéré
comme mineur (souvent des livres, des CD…), il serait intéressant d’utiliser la modération
progressive
du
risque
chez
les
individus
« expérimentés » (qui mérite des investigations
complémentaires aux nôtres pour vérifier et évaluer la dégressivité du risque avec la répétition
d’achats) pour les faire passer à l’achat de produits dont la commande en ligne semblerait trop
risquée aux individus non suffisamment familiarisés avec la pratique.
Les individus impliqués vis-à-vis d’Internet et/ou familiarisé avec le médium et/ou le commerce
électronique apparaîtraient constituer, chacun à son niveau, un « Gate Keeper » potentiel, par qui le
développement du commerce électronique grand public sur Internet pourrait passer.
Page 51 sur 51
LES SOURCES D’INFORMATION
La réalisation de ce mémoire (cadre théorique et réflexion) a entraîné la consultation de différentes
sources d’information : des ouvrages de marketing (théorie et pratique), des revues spécialisées,
mais aussi des sites Internet traitant d’Internet et du commerce électronique sur Internet. C’est la
raison pour laquelle il y a, en plus de la bibliographie, une « netographie » présentant certaines
sources d’information disponibles sur Internet, ainsi que certaines études publiées par des instituts
et cabinets professionnels.
BIBLIOGRAPHIE
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VILLETTE S. (1998), Implication et risque perçu, DEA Marketing, IAE de Lille.
NETOGRAPHIE
La réalisation du présent mémoire a entraîné la consultation de sites Internet traitant du sujet :
www.abc-netmarketing.com
www.cirad.fr
www.commerce.net
www.cornil.com
www.e-economie.com
http://emarketnewsletter.com
www.finances.gouv.fr
www.isoc.org
www.journaldunet.com
www.mediametrie.fr
www.mmedium.com
www.planete-commerce.com
www.sofres.fr
www.afa-france.com
Page 53 sur 53
ETUDES CONSULTEES
Remarque : il semble important de souligner que les chiffres publiés à propos de l’Internet et du
commerce électronique sur Internet méritent d’être observés et appréciés avec précaution. En effet,
les résultats peuvent fluctuer, dans de grandes proportions (il arrive de trouver des écarts de 1 à 10
entre deux études portant sur les mêmes éléments et pendant la même période !), en raison de
méthodologies différentes, mais aussi de définitions variables des éléments analysés. Par exemple,
si l’on définit un Internaute comme ‘un individu de plus de «X » ans s’étant connecté au moins une
fois sur une période de « X » mois’, l’âge ainsi que la période pris en compte peuvent varier dans
des mesures importantes. Enfin, certaines réserves ont été émises quant à la fiabilité de certaines
méthodes ainsi qu’à la sincérité de certains résultats (soupçonnés « d’embellir la réalité d’Internet et
de ses applications commerciales », dont certains cabinets sont supposés « faire leur fond de
commerce ».
Les Français et l’Internet, Etude Médiangles / Conseil Supérieur de l’Audiovisuel, Novembre
1999.
Les Internautes en France : Baromètre Internet, 24 000 multimédia, Médiamétrie / ISL (Résultats
publiés tous les trimestres)
Observatoire du Multimédia, SOFRES.
(Extraits du) Rapport du groupe de travail présidé par M. Francis LORENTZ (Ministère des
Finances)
et diverses études ou extraits d’études publiées par des sociétés d’études telles que le Benchmark
Group, IDC, Yankee Group, Forrester Research, Computer Retail Week, Harris Interactive,
Datamonitor, Boston Consulting Group, AFTEL, Dataquest (Gartner Group).
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version en pdf - Le site des mémoires de l`IUP Marketing Vente

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