Les Agences de RP dans les Médias

‘‘
Les Agences de RP
dans les Médias
3ème édition
Mars 2012 - Édité par Press Index
Spécialiste de la veille & de l’analyse des médias
‘‘
Édito
« Les Relations Publiques vont vivre une décennie dorée si elles arrivent à s’adapter
au changement. » A Madrid, à l’occasion d’une conférence dans un pays fortement marqué par
la crise économique, le gourou des RP Paul Holmes a souhaité transmettre un message résolument
optimiste.1
Les médias sociaux, expliquait Holmes ont ouvert une nouvelle ère, celle de la transparence. Nous
ne sommes plus dans un monde de publicité mais dans celui de l’échange car aujourd’hui l’important est ce que le public pense d’un produit. Pour répondre à ce nouveau défi, il est nécessaire
que les communicants des entreprises s’adaptent à cette nouvelle réalité et l’intègrent dans
leur stratégie.
Le troisième classement des Agences RP sur les médias et les réseaux sociaux tient à révéler
la réalité de l’investissement des agences dans le monde médiatique à l’heure de cette révolution.
Comme tous les classements, il possède ses limites. Mais comme tous les classements, il exprime
plus qu’une tendance : les nouvelles pratiques du métier.
Dans les métiers de veille et d’analyse médias, Press Index a acquis une expertise qu’elle souhaite
ici faire partager. Dans un monde « d’infobésité », le rôle des sociétés de veille est de mettre en
valeur ce qui est important de ce qui l’est moins, de détecter à la fois les signaux forts mais aussi
les signaux faibles, de transmettre un contenu dans son intégralité ou bien au contraire une analyse
de tonalité face à un trop plein d’informations.
Dans un contexte mouvant d’innovations et de bouleversements technologiques, trouver du sens
a toujours été au cœur de nos objectifs. La présente étude a été rédigée dans le même esprit.
Marie Dollé – Directrice Marketing
Christophe Dickès – Directeur Média
1Conferencia
Paul Holmes pour l’agence espagnole Inforpress, 21 février 2012, Madrid.
Conférence disponible sur YouTube.
3
‘‘
Les Agences RP & Facebook
Classement par nombre de fans
Information extraite le 05/02/12
Fans
au 05/02
Nombre de fans
supplémentaires par rapport
au 17/10 (dernière étude)
%
croissance
1 = Kingcom
4551
+ 51
1%
2 = Agence Elan
3998
+ 501
11 %
3
Wellcom
2578
Nouvelle entrée
-
4
Burson-Marsteller
856
+ 38
4%
5
Euro RSCG C&O
857
+ 232
37 %
6
Le Public Système
823
+ 189
29 %
805
+ 194
31 %
7 = Groupe i&e
4
8
Pietri Publicis Consultants
677
+ 97
16 %
9
Self Image
641
+8
1%
10
TBWA Corporate
613
+ 142
30 %
11
Valeur D’image
612
+ 20
3%
12 = Zmirov Communication
551
+ 208
60 %
13
Oxygen RP
534
+ 52
10 %
14
Passerelles
435
Nouvelle entrée
-
15
Agence Sophie Monet
400
Nouvelle entrée
-
16
Fleishman-Hillard
347
+ 34
10 %
17
RPCA
313
+ 92
41 %
18
Rumeur Publique
290
+ 40
16 %
19
Merveilleuses RP
288
Nouvelle entrée
-
20
Capital Image
281
Nouvelle entrée
-
‘‘
Les Agences RP & Facebook
D’après les statistiques issues du site socialbakers, Facebook compte quasiment 25 millions
d’utilisateurs en France au mois de février soit 35% de la population et 52% de la population
online. Il s’agit là d’une évidence : Facebook est devenu un lieu incontournable dans le cadre
de la stratégie de communication digitale.
Comme l’explique Emmanuel Fraysse auteur du livre Facebook, Twitter et le web social : les nouvelles
opportunités de business, « On n’attire plus seulement sur Facebook, mais sur des pages où sont
intégrés des éléments Facebook. Il ne s’agit plus seulement d’un site de destination, mais d’une
technologie d’identité numérique ».
Une agence de RP sur deux est sur Facebook
Les agences de RP ne se sont pourtant pas toutes engagées sur les réseaux puisque sur
les 200 agences RP benchmarkées, seule une sur deux possède une « page fan » sur le réseau
créé par Zuckerberg. Si l’on ajoute aux pages « Fan » les pages « profil » ou « groupe »,
on arrive à 60% dont 45% de profils actifs.
L’appartenance à un syndicat professionnel de type Syntec Conseil en Relations Publics en
France ou ADECEC en Espagne semble influencer la présence online. En effet, sur les 39 agences
appartenant au Syntec 60% ont une page fan, et 15% une page « groupe ou profil » ce qui ramène
notre chiffre initial à 75%.
5 nouvelles entrées dans le Top 20 : Wellcom, Passerelles, Agence Sophie Monet,
Merveilleuses RP, Capital Image
Le premier enseignement du troisième baromètre de la présence des agences sur Facebook
est la mobilité des données. Avec cinq nouvelles entrées dans le Top 20 (Wellcom, Passerelles,
Agence Sophie Monet, Merveilleuses RP et Capital Image), le classement est loin d’être figé
même si Kingcom et l’Agence Elan restent sur les deux premières marches du podium.
La raison est sans doute liée à une présence plus ancienne sur le réseau.
En troisième position, l’Agence Wellcom fait son entrée grâce à la transformation de son profil
en page Fan.
5
‘‘
Les Agences RP & Facebook
Interaction sur le contenu publié par l’agence
sur son profil entre le 06/12/11 et le 05/02/12
Classement par nombre de « j’aime »
Agences
6
J’aime
Commentaires
EURO RSCG C&O
464
49
Valeur D’image
348
41
Le Public Système
202
9
Merveilleuses RP
141
14
Burston-Marsteller
127
5
TBWA Corporate
104
14
i&e
75
6
Rumeur Publique
70
9
Vecteur d’Image
65
5
Agence Elan
62
4
Oxygen
56
2
Zmirov Communication
51
3
Agence Pietri Publicis Consultants
46
1
RPCA
44
5
Agence Sophie Monet
28
2
La Maison Link
27
8
Agence Passerelles
26
9
APPR Alexandra Public Relations
26
2
Agence Kingcom
18
8
Capital Image
18
3
‘‘
Les Agences RP & Facebook
Nombre de fans et interaction
Le nombre moyen de fans a augmenté de manière importante puisque nous sommes passés sur
ce Top 20 de 832 fans en moyenne à plus de 1 022 fans, soit une progression de 23%. Cette hausse
varie d’une agence à l’autre : Zmirov Communication (12e place du classement) a vu son nombre
de fans augmenter de 60%, ce qui est le taux le plus élevé, avec Euro RSCG C&O (+37% - 5e au
classement) ; quand Self Image (n°9) ou Kingcom (n°1) n’enregistrent qu’une augmentation de 1%
de leur nombre de fans.
La plus forte interaction avec les fans a été enregistrée sur la page fan d’Euro RSCG C&O
qui a publié 30 posts, « aimés » 464 fois et commentés par 49 fans. Le déménagement de l’agence
n’y est pas pour rien, l’agence ayant profité de l’occasion pour partager en exclusivité avec
ses fans des photos des nouveaux locaux, etc...
Par ailleurs, le plus gros éditeur de contenu est Valeur d’Image avec la publication de 93 posts
liés à des études ou des événements ayant lieu dans la région.
Mais ces valeurs absolues ne doivent pas cacher l’importance des ratios :
- le nombre de commentaires par post sur le nombre de posts au total
- le nombre de Like par post.
Là encore, Euro RSCG C&O tire son épingle du jeu avec plus de 1.63 commentaire par post
et 15 « likes » par post. Le Public System arrive en seconde position avec 0.60 commentaires
et 13 « likes » en moyenne.
Enfin, sur les 15 posts les plus « aimés », on remarque une prépondérance des photos qui
représentent plus de 50% des contenus, suivies des liens, puis des vidéos et enfin des statuts.
Best practices :
1- Convertir sa page « profil » en page « fan »
Depuis le 30 mars 2011 Facebook permet aux utilisateurs de transformer une page profil
en page fan :
http://www.webrankinfo.com/dossiers/reseaux-sociaux/convertir-profil-facebook-en-page
C’est un élément plus que recommandable à destination des agences qui communiquent encore
via une page profil. Contrairement aux pages profils, les pages fans disposent des statistiques
permettant d’en savoir plus sur les fans, les liens d’entrée, etc.
D’autres avantages peuvent être également mis en avant, notamment le fait que, contrairement
aux pages fans, les pages profils soient limitées a 5 000 contacts.
7
‘‘
Les Agences RP & Facebook
Les plus fortes croissances de fans sur janvier
Nombre de gains
de fans
Agence
Euro RSCG C&0
106
i&e
73
Zmirov Communication
57
Le Public Système
42
Publicis Consultants
42
Analyse des contenus sur la base
des 15 posts les plus « aimés »
Photos
Vidéos
3
Statuts
Links
1
8
3
8
‘‘
Les Agences RP & Facebook
2- SMO & Mots clés métier
Posséder un profil, développer du contenu est-il suffisant ? Nullement. On a tendance
à oublier que Facebook est admirablement bien indexé par Google. Une bonne page Facebook
passera donc par un bon référencement. Sur ce point, les grandes agences ne se distinguent
pas obligatoirement. En entrant dans le fameux moteur de recherche les mots « Facebook
Public relations », le premier résultat est naturellement la page Facebook dédiée aux RP, mais
le deuxième est la page de l’agence… APR (Alexandra Public relations)… coiffant au poteau
toutes les autres agences.
Autre exercice : en tapant Agence RP Facebook le premier résultat est l’agence Sophie Monet pour
laquelle on se rend compte que les mots « Relations Presse, relations publiques, relations medias
et social media » ont été mis en avant.
3- Interaction locale pour les groupes internationaux
Si la plupart des groupes internationaux à l’instar de Publicis consultants, Euro RSCG C&O
ou Grayling Burson déclinent des pages par pays, tous ne le font pas. Or Facebook reste un média
social de proximité. Si bien que, même pour ceux qui souhaitent conserver une page unique,
Facebook offre la possibilité de cibler son public et de mettre à disposition ses publications
par pays ou bien par langue. Enfin la page Fan permet aussi d’entretenir un contact avec le monde
journalistique très actif sur le réseau, comme l’a encore montré récemment l’étude d’Hopscotch sur
le dynamisme des médias sur les réseaux sociaux.
4- Contenus, récurrence et créativité
Nous n’arrêtons pas de le répéter sur notre blog : le contenu est roi. Plus il sera original, plus
il vous permettra de développer votre notoriété : vidéos, slideshares, infographies, études, billets…
Ne négligez aucun support de diffusion. N’hésitez pas aussi à créer de la récurrence pour
fidéliser votre audience : Euro RSCG C&O publie chaque semaine « L’interview détendue
du Vendredi ». Ce contenu quelque peu décalé permet de voir l’agence sous un autre jour.
5- Personnalisation de sa page grâce aux applications
Enfin, pensez à organiser votre page Facebook. Ne vous contentez pas des fonctions basiques
mais sélectionnez des applications en accord avec votre stratégie (Inscription à la newsletter,
synchronisation du compte twitter, slideshare, recrutement, etc.)
Au moment ou nous bouclons notre étude, Facebook vient de procéder au lancement d’une
nouvelle version de ses « Pages Fans » : redesign et fonctionnalités inédites sont désormais
au programme. Les possibilités et les marges de manœuvre sont donc multiples : rendez-vous
lors de notre prochain baromètre en juin pour voir l’impact de toutes ces nouveautés.
9
‘‘
Les Agences RP & Twitter
Classement sur Twitter par nombre de followers
Information extraite le 15/03/2012
Followers
Followings
1 = TBWA Corporate
6577
1674
2 = Net Intelligenz (Publicis Consultants)
2736
425
3
Hopscotch Digital
1440
1001
4
3D Communication
1429
497
5
Ketchum Pleon Paris
1307
87
6
Wellcom Digital (Guide social media)
1249
687
7
Nouveau Monde DDB PR (nouvelle entrée)
1219
388
8
Text 100 France
1121
1170
9
Rumeur Publique
1069
1914
10
Wellcom
962
268
11
BallouPR (nouvelle entrée)
765
445
12 = Self Image
745
920
13
Vecteur d’Image
701
947
14
Cape et Cime PR
656
1858
15
Influelse
650
462
16
Megapress (nouvelle entrée)
650
1321
17
Euro RSCG C&O (nouvelle entrée)
650
85
18
Le Public Système (nouvelle entrée)
640
142
19
Sc Conseil
486
426
20
Zmirov Communication (nouvelle entrée)
475
77
10
‘‘
Les Agences RP & Twitter
Pour ce troisième baromètre des agences de relations publiques sur Twitter, nous analysons
tout d’abord les données classées, puis nous rappelons les best practices afin d’optimiser
sa présence sur Twitter. Enfin, nous livrons le résultat de notre enquête sur le thème « Twitter,
outil incontournable des agences RP ? », enquête réalisée auprès de plusieurs professionnels
du secteur.
Classement par nombre de followers
La première surprise du classement des agences sur Twitter par nombre de followers est l’arrivée
de six nouvelles agences dans le top 20 (Nouveau Monde DDB, Ballou PR, Megapress, Euro
RSCG C&O, Le Public Système, Zmirov Communication) .
La présence sur le réseau social est donc loin d’être figée, même si devant, TBWA Corporate
et Net Intelligenz (Publicis Consultants) préservent respectivement leur première et deuxième place. TBWA possède même une très large avance avec plus de 6 577 followers, soit plus
du double de Net Intelligenz. En dehors de cette agence, le nombre moyen de followers sur le top
20 est de 997.
Derrière, Hopscotch Digital ravit la troisième marche du podium à 3D Communication même
si l’écart entre les deux n’est que de quelques followers.
Il faut enfin noter que l’agence i&e ne fait pas partie de ce classement des profils corporate. Comme
l’a expliqué Maxime Drouet, directeur du Digital chez i&e, il s’agit d’un choix délibéré au profit
des profils d’une quinzaine de collaborateurs.
Classement par nombre de tweets publiés
Naturellement, le nombre de tweets peut varier en fonction de la date de création du profil sur
le réseau.
Avec plus de 5 742 tweets, Wellcom Digital est l’agence la plus active.
Loin derrière, Text 100 avec plus de 2 202 tweets est talonnée par Net Intelligenz et Sophie
Benoît Communication avec respectivement 2 039 et 1 947 tweets.
11
‘‘
Les Agences RP & Twitter
Classement sur Twitter par nombre
de tweets publiés sur son profil
Information extraite le 15/03/2012
Agences
Tweets
Wellcom Digital (Guide social media)
5742
Text 100 France
2202
Net Intelligenz (Publicis Consultants)
2039
Sophie Benoît Communication
1947
Press & Vous
1838
3D Communication
1352
Self Image
1461
Vecteur d’Image
1465
H&B Communication
1337
Yes We Can
1170
Rumeur Publique
1037
Sc Conseil
837
Waggener Edstrom
837
TBWA Corporate
825
Lewis Pr France
798
Hill & Knowlton
740
Influelse
734
Burson Marsteller Paris
731
BallouPR
728
Wellcom
678
12
‘‘
Les Agences RP & Twitter
Ratio followers /following
« Tu suis trop de monde, cela ne fait pas sérieux… » Voilà ce que certains peuvent s’entendre dire
si leur nombre de following est trop important par rapport à leur nombre de followers.
Dans un excellent billet sur Kianti.fr, on lira avec intérêt les règles du bon ratio Following/Followers
même si, naturellement, ces critères peuvent paraître subjectifs et dépendent au fond de l’objectif
que l’on se fixe sur Twitter. Néanmoins, on retiendra l’idée suivante : « Si votre ratio est inférieur
à 1, vous apparaîtrez telle une personne potentiellement intéressante car vos followers n’attendent
pas un retour de follows pour vous suivre. Des utilisateurs s’engagent à vous suivre sans attendre
votre retour, par conséquent il y a de fortes chances pour que votre contenu soit intéressant ! »
Le ratio idéal se situe donc à 0,8. Sur le top 20 ci-après, le ratio moyen est bien en dessous, à 0,42.
Interactivité : tweets et retweets
Il est intéressant de souligner que dès lors que les agences postent des tweets sur des études
ou des baromètres, leurs contenus sont très souvent retweetés. Sur les cent contenus les plus
retweetés, on dénombre tout d’abord 40% d’offres d’emplois mais ensuite 35% de baromètres
et d’études. Dans ce cas, on retiendra notamment le Baromètre Hopscotch sur l’activité des médias sur les réseaux sociaux, le Guide social media édité par Wellcom ou l’étude de Text 100 sur
les réseaux sociaux dans le secteur automobile.
Cela prouve au moins une chose qui, au premier abord, peut paraître paradoxal : en dépit du petit
nombre de caractères d’un Tweet, un message qui s’appuie sur un contenu de valeur va générer
de l’intérêt et de l’influence. « Content is king » : le réseau social, qui joue pleinement ici le rôle
de média, le montre une fois de plus. Il n’est pas étonnant de voir que sur le Top 20 des agences
possédant le plus de followers, 3 sur 4 possèdent un blog, c’est-à-dire du contenu…
13
‘‘
Les Agences RP & Twitter
Classement sur Twitter par ratio Followers / Following
Information extraite le 15/03/2012
Agences
Ratio
Ketchum Pleon Paris
0.07
Euro RSCG C&O
0.13
La Vie en Rose
0.15
Net Intelligenz (Publicis Consultants)
0.16
Zmirov Communication
0.16
Le Public Système
0.22
TBWA Corporate
0.25
Wellcom
0.28
Nouveau Monde DDB PR
0.32
3D Communication
0.35
Hill & Knowlton
0.53
Profile PR
0.54
Wellcom Digital (Guide social media)
0.55
Ballou PR
0.58
Burson Marsteller Paris
0.60
Lewis Pr France
0.66
Press & Vous
0.68
Fleishman-Hillard
0.69
Hopscotch Digital
0.70
Sc Conseil
0.88
14
‘‘
Les Agences RP & Twitter
Interaction : type de contenu le plus retweeté
Information extraite le 15/03/2012 en sélectionnant les tweets les plus
retweetés sur les six derniers mois
Offres d’emplois
Baromètres, études...
15%
Actualités agence (clients,
gain de budgets...)
Autres
40%
10%
35%
15
‘‘
Les Agences RP & Twitter
Les best practices sur Twitter pour les agences de RP.
Première des best practices : ne pas se limiter à un profil corporate et inciter ses collaborateurs
à posséder leur propre compte Twitter : « Il ne faut pas oublier que sur Twitter, un compte agence
est important au même titre que ceux des attachés de presse. En effet, un compte agence
va rester relativement généraliste pour pouvoir traiter l’intégralité des problématiques de ses clients
et de ses marchés cibles. Les attachés de presse restent spécialistes des sujets qu’ils couvrent
pour leur agence. » (Rémi Brossard - Waggener Edstrom).
Cette démarche personnalise la relation sur le réseau. On peut même dire qu’elle l’humanise. i&e a
même fait le choix de ne pas ouvrir de compte Twitter corporate afin de « valoriser l’expertise avant
la marque via l’identité numérique des collaborateurs. […] C’est donc bien la valeur de la relation
qui est mise en avant quel que soit le canal de celle-ci, qu’il soit on ou off, dans la presse et le web
institutionnels mais aussi et a fortiori sur les médias sociaux » explique Maxime Drouet, directeur
du digital chez i&e. Dans cette perspective, il s’agit de soigner sa présentation biographique.
Adapter son pitch fait désormais partie des fondamentaux des usages de Twitter. Si bien qu’il faut
désormais parler de Twitpitch. Comment attirer l’intérêt avec 140 caractères et inciter le lecteur
à cliquer sur un lien ? Tout d’abord, il convient d’utiliser les fameux hashtag, ce qui donnera à votre
tweet une plus grande visibilité. Il est tout aussi important d’utiliser des liens raccourcis grâce
à des sites comme http://tinyurl.com et http://bit.ly, dont l’avantage est double: ils vous permettent
de gagner quelques précieux caractères et ils vous donnent ensuite des statistiques sur le nombre
de visualisations.
S’appuyer sur Twitter à l’occasion des conférences de presse, des événements RP au travers
de live tweets constitue aussi un des fondamentaux de la pratique des réseaux sociaux. Son utilisation,
« lorsque cela s’y prête », permet une « visibilité additionnelle » immédiate (Rémi Brossard – Waggener Edstrom).
Mettez ensuite en place des listes afin de rendre la navigation de votre profil plus simple. L’agence
Wellcom (http://twitter.com/#!/Wellcom/lists) par exemple a listé tous les collaborateurs de l’agence
présents sur Twitter, mais aussi ses références clients ou encore les journalistes avec qui ils sont
en contact sur le réseau social.
Enfin, considérez Twitter comme un formidable instrument pour votre propre veille : suivez
des mots-clés, benchmarkez la concurrence, analysez les résultats du réseau, dégagez
les tendances… Comme l’explique Muriel Maurin, freelance : Twitter « complète la veille de l’actualité
quand on s’abonne aux bons profils : journaux, médias, journalistes, entreprises, personnes
influentes d’un secteur défini… je ne consulte Twitter qu’à partir de mon smartphone, je regarde
ma timeline et si je cherche un sujet précis, j’utilise le moteur de recherche avec l’hashtag
correspondant […] »
16
‘‘
Les Agences RP & Twitter
Un outil indispensable et incontournable des RP ?
Toutes les agences s’accordent à considérer le réseau social Twitter comme un « canal
de communication supplémentaire d’interaction » (Séverine Godet - i&e) qui « ne se substitue
pas au service de presse, service de communication et SAV » mais les complète. Ceci est net dans
la relation entretenue avec les journalistes et les experts : « Twitter est particulièrement pratique
pour identifier de nouveaux relais de communication (journalistes, bloggeurs, etc.) » (Rémi
Brossard - Waggener Edstrom). On pourrait ajouter que Twitter permet d’accéder à « un écosystème
d’experts » (SG - i&e) permettant de « connaître instantanément les dernières tendances
et de savoir ce qui se dit sur un sujet précis ou sur nos clients » (Pierre Roy - Press & Vous).
Nathalie Grigorieff de Profile PR considère même Twitter comme « une encyclopédie vivante
et mouvante extraordinaire ». L’idée que Twitter est aussi un outil de veille unique en son genre
constitue donc un autre avantage. Le contact direct avec le monde des experts et des journalistes,
la réactivité immédiate de son réseau et la possibilité de cibler ses informations couplés à la mobilité
sont aussi vivement appréciés (Marion Obadia - Wellcom).
Mieux, la relation personnelle, étroite et parfois informelle, constitue une valeur et une particularité
soulignées dans notre enquête : « Ce n’est plus tant un support de presse que l’on suit, mais
bien une personnalité précise pour la pertinence de ses remarques ou de ses punchlines drôles
et ironiques, car bien souvent les twittos n’ont pas la langue dans leur poche » (PR - Press & Vous).
Certes Twitter possède un « côté voyeur comme Facebook », mais c’est ce qui permet de connaître
les sensibilités des journalistes : « Dis-moi comment tu twittes et je te dirai qui tu es. »
Néanmoins, comme tous les outils de communication, Twitter possède un côté obscur qu’il
ne faudrait pas négliger. Addictif, plantages réguliers, course à l’information, surinformation
ou pollution de twittos sont des points négatifs soulignés régulièrement dans notre enquête.
Surtout, l’instantanéité, le risque d’emballement (RB - Waggener Edstrom), la rapidité du média
(PR - Press & Vous) sont des écueils qu’il faut savoir maîtriser : « le tweet de trop (maladroit,
mal compris, erroné) n’est jamais loin et peut être dangereux si l’on n’a pas pris conscience
de la dimension « urbi et orbi » (à la ville et au monde, tout est public ) et « ad vitam aeternam »
d’un tweet (qui peut être copié collé avant d’être effacé et échapper à son auteur » (SG - i&e).
Mais en dépit de ses quelques défauts, il n’en reste pas moins un outil indispensable
et complémentaire même s’il n’a pas encore pris toute sa place parmi les canaux de transmission
de l’information : « Twitter ne sera pas forcément le canal le plus adapté [des RP] mais il fait
clairement partie des rouages clés dans une stratégie de communication et, à ce titre, ne peut plus
être ignoré. » (RB – Waggener Edstrom)
17
‘‘
Les Agences RP & la presse
Classement des agences dans la presse écrite
Information collectée entre le 15/01/12 et le 15/03/12
Agences
Citations
dans la presse
Euro RSCG C&O
130
Publicis Consultants
80
Le Public Système
77
Hopscotch
68
TBWA Corporate
45
Image 7
40
Thomas Marko & Associés
35
Wellcom
26
Fleishman-Hillard
25
Burson Marsteller
21
Hill & Knowlton
20
i&e
20
Lewis PR
19
Ketchum
18
Oxygen
18
Note méthodologique :
Ces données ont été produites par notre moteur de veille plurimédia Pickanews sur une base
d’environ 5 000 titres de presse écrite en France.
Pour plus d’informations rendez-vous sur http://www.pressindex.com/corpus-media.html
18
‘‘
Les Agences RP & la presse
Répartition des mentions dans la presse
Nouveaux budgets
Nominations
Avis d’experts
Informations financières
Palmarès des Agences
« Brand content »
Autres
5%
10%
30%
10%
15%
15%
15%
R
ti
3
1
1
1
1
1
5
19
‘‘
Les Agences RP & la presse
Autant pour les réseaux sociaux que pour les blogs, les agences peuvent agir pour leur propre
compte ; autant dans le monde traditionnel de la presse et de l’information on line, elles restent
confrontées à un schéma traditionnel de réception et de traitement de l’information. Nous sommes
bien dans un traitement non plus horizontal de réseaux mais vertical. Les constats réalisés au cours
de nos précédentes études valent donc encore pour le présent classement.
Avec quelques 130 citations dans la presse, Euro RSCG C&O arrive largement en tête du classement
dans le contexte politique des élections, domaine dans lequel elle est très présente.
En deuxième position, Publicis Consultants a bénéficié d’une exposition médiatique à la suite
des budgets qu’elle a remporté dont celui de la Sécurité routière. Il existe d’autres événements
propres à la vie des agences : les rumeurs de rachat d’i&e par Burson Marsteller, la création d’une
filiale digitale pour Oxygen... Quant à Image 7, l’agence bénéficie d’une présence systématique
du fait de l’exposition médiatique d’Anne Méaux.
Il faut spécifier qu’une agence peut être citée dans deux cas distincts : soit le nom apparaît positivement avant la marque qu’elle gère (cas d’un budget remporté) ; soit au contraire, le nom de l’agence
n’est cité que dans le cadre général d’un communiqué ou d’une actualité propre à une marque.
Dans ce dernier cas, même si l’agence en tire un bénéfice, le lecteur reste capté par l’actualité
de la marque… De fait, une agence tire davantage de bénéfices en mettant dans un magazine ou
un journal l’avis d’un de ses experts.
En reprenant la totalité des données sur la présence médiatique des agences dans la presse,
on s’aperçoit de fait que quasiment une citation sur trois concerne les nouveaux budgets.
Ensuite, les nominations, les avis d’experts et les informations financières dans le cas d’une cotation en bourse sont à un niveau de 15%. Le contenu de marque en revanche n’est qu’à 10%... Ce
dernier devrait évoluer à la hausse.
En effet, l’utilisation des réseaux joue ici un rôle majeur pour attirer le monde médiatique
traditionnel : une grande majorité de journalistes utilisent de plus en plus les réseaux pour trouver
des sujets. C’est dans ce cas précis que la politique de brand content des agences doit bénéficier
d’un retour sur investissement. On peut même souligner une tendance du marché américain au sein
duquel le rôle de journaliste d’entreprise ne cesse de croître.
On observe même une forme de transfert de compétences : le journaliste de presse reprenant
en quelque sorte les conclusions d’une étude d’agence qui, dans son travail, a réalisé ni plus
ni moins qu’un travail de… journaliste. A cet égard, le recrutement par l’Agence Elan d’Alain
Louyot, ex-directeur des rédactions de l’Expansion, fait figure de symbole fort d’un bouleversement
des pratiques des agences.
20
‘‘
Conclusion
Le monde des agences RP fait aujourd’hui face à une forme de paradoxe. Alors que leur marge
de manœuvre pour toucher un maximum de public n’a jamais été aussi grande, la dictature
du nombre semble vivre ses derniers soubresauts.
L’heure n’est plus aux volumes (toujours plus d’e-mails) mais à la pertinence : pertinence des cibles,
pertinence des contenus, pertinence des approches.
Aujourd’hui, les valeurs et les pratiques sont inversées sinon bouleversées : les agences passent
d’une tactique de push, « taking the product to the customers », à une tactique du pull, « getting
the customer to come to you ». Elles occupent une position idéale pour tirer parti du potentiel du
web social et de la dissémination de contenus sur les réseaux sociaux.
Cette mutation ou ce shift n’est pas encore complètement intégré par le métier. Des techniques,
des pratiques et des stratégies doivent s’implanter afin d’inscrire cette révolution dans les mœurs.
A ce titre, la création de contenus propres constitue une des tendances fortes de l’avenir des
agences. On observe ainsi aux Etats-Unis qu’un nouveau profil se dessine, celui de brand manager
ou de content manager.
Comme l’illustre notre infographie finale, le web 2.0 contribue aujourd’hui largement à faire évoluer
le métier d’attaché de presse vers une prise en compte de ces nouveaux enjeux.
Marie Dollé & Christophe Dickès
Pour plus d’informations sur cette étude : [email protected] - [email protected]
R
ti
3
1
1
1
1
1
5
21
LA PRO des RP 1.0
LA PRO des RP 2.0
22
23
‘‘
À propos
de Press Index
Le groupe Press Index est un acteur majeur
de la veille des médias. Avec 250 personnes réparties
sur 4 pays, le groupe a développé une expertise de
pointe dans le suivi et l’analyse de tous types de sources
médias locales et internationales. Alliant les compétences humaines à la technologie, Press Index permet
aux professionnels de la communication et du marketing
d’avoir rapidement accès à l’information stratégique et
d’assurer ainsi une meilleure gestion de leur exposition
médiatique. A travers son blog (http://blogfr.pressindex.
com/), Press Index propose des études et sondages sur
l’univers de la veille média et des RP.
‘‘
http://www.pressindex.com
blogfr.pressindex.com
Pickanews
http://twitter.com/pickanewsfr
group Press Index
http://www.youtube.com/PressIndexCorp
http://www.slideshare.net/pressindex
[email protected]
27 rue de Sèvres
92100 Boulogne
Tel: +33 (0)1 55 60 92 07
Fax: +33 (0)1 55 60 91 07