Marketing sensoriel - Dynamisation Commerce

Dynamisation Commerce
2015
Le monde bouge… Les consommateurs sont de plus en plus exigeants et la concurrence
est rude. En plus, le WEB vient perturber la tranquillité des commerçants !
Il est temps d’oser être différent, oser changer ses habitudes, oser INNOVER ! Le mot est
lâché… Il va falloir se remettre en question et réfléchir à améliorer votre magasin.
Difficile ? Non…
Voici quelques trucs & astuces pour améliorer l’impact de votre commerce et augmenter
votre rentabilité.
L’entrée du magasin
Vous n’aurez qu’une occasion de donner une bonne première impression… La zone d’entrée
du magasin est une zone « froide » commercialement car c’est l’endroit où le visiteur
déterminera son niveau de bien-être. Température, luminosité, accueil & sourire, visibilité de
l’offre sont autant d’éléments qui conditionneront positivement (ou pas) votre client.
Le chemin & le flux
Votre visiteur s’attend à être guidé dans votre espace commercial, quel que soit la taille de
celui-ci. Le chemin est-il tracé ? Vous pouvez utiliser des stickers en forme de pas (mais c’est
moche), des lumières, une couleur différente (par exemple un carrelage + foncé) ou encore un
matériau différent (du parquet).
L’objectif est qu’il découvre facilement tout votre univers
et toute votre offre commerciale. Pensez à IKEA !
La cohérence entre les différentes zones visitées et la facilité de mouvement amélioreront le
confort de votre visiteur, celui-ci restera plus longtemps chez vous, achètera plus (+) et
reviendra facilement.
La signalétique
Pour améliorer davantage sa facilité de vision et sa recherche de produit, vous présenterez vos
gammes et signalerez les zones…
« Pas vu, pas pris » est une règle qui s’applique aussi chez vous… ! Et il est utopique de
croire que le visiteur cherchera longtemps s’il est perdu par rapport à votre offre globale.
Un magasin sensoriel
Un magasin sensoriel cherche à solliciter un ou plusieurs des cinq sens dans l'objectif
d'influencer le plaisir ressenti par l'individu, ses pensées et/ou ses actes de consommateur.
Les sens définissent les facteurs d’atmosphère d’un lieu de vente comme la musique, les
odeurs, les dégustations, les couleurs et les sensations tactiles ; cela permet donc d’éveiller les
sensations affectives du consommateur (bonnes humeur, plaisir) ainsi que ses sensations
comportementales (temps passé dans le point de vente, vitesse de circulation…). Tous ces
facteurs d’ambiances favorisent l’acte d’achat.
Par exemple, il peut être très payant pour un commerçant de réaliser une théâtralisation de son
rayon "chocolat" en diffusant des odeurs naturelles de chocolat chaud appuyés par des visuels
liés au chocolat (photos de gâteaux, de bonbons etc.), des musiques liées à l'Afrique et une
dégustation de chocolats.
L’aspect visuel
La vue est le sens le plus sollicité car le plus stimulé par l’environnement. Le choix des
couleurs et des formes pour la conception d’un produit, de l’aménagement d’un point de vente
ou de la réalisation d’une campagne publicitaire constitue un facteur de succès utilisé depuis
longtemps.
La société de consommation et l’explosion de l’offre des produits ont eu comme effet de
démultiplier les pouvoirs du marketing visuel afin de s’adapter aux exigences des clients :
pour bien se vendre, un produit ou un service doit être mis en valeur. Sur le lieu de vente, les
choix du visuel, du packaging, des couleurs sont primordiaux : ces formes et couleurs
déclenchent inconsciemment chez le consommateur des réactions émotionnelles l’influençant
ainsi sur sa perception du produit ou du lieu de vente. Le marketing visuel favorise de façon
importante l’acte d’achat : son pouvoir est immense.
Impact des couleurs
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Rouge = dynamisme
Vert = calme, naturel
Jaune = créativité
Orange = amusant, fun
Brun = Sociétal, tradition
Bleu = confiance
Noir = puissance, masculin
Dans une concession automobile par exemple, la position des voitur
voitures, l’éclairage, les
couleurs des modèles exposés : rien n’est laissé
sé au hasard. Chaque élément est étudié
minutieusement afin de combler l’envie d’esthétisme
me du client.
L’évolution récente du marketing visuel s’est effectuée avec les nouvelles technologies :
grâce à des écrans plats, les visuels modernes font défiler des images attrayantes sur les points
de vente. Les agences immobilières de dernière génération s’équipent d’écrans plats afin de
montrer aux clients des images variées de propriétés.
Ces images suscitent le rêve des clients et les poussent à vouloir acheter. La même technique
est utilisée pour les agences de voyage modernes : les écrans plats peuvent être positionnés
dans la vitrine, des images de sable blanc et de mer turquoise invitent les clients au voyage et
les entraînent à pousser la porte.
L’utilisation de matériaux nobles (bois, pierre naturelle,…) contribue au positionnement du
concept (magasin, officine, bureau,…), ainsi qu’au bien être du visiteur. Des éléments
décoratifs (aquarium, plante,…) permettent également d’améliorer l’univers en naturalisant
l’image.
Afin d’accentuer encore le confort du visiteur, la signalétique (élément visuel par excellence)
définira la largeur de la gamme et permettra au visiteur de s’orienter facilement à travers les
différentes zones.
L’aspect sonore
Comment mettre en valeur un produit, une marque ou encore un lieu de vente en sollicitant
l’ouïe ? L’influence de la musique est d’autant plus efficace qu’elle est perçue
inconsciemment par les consommateurs. Ainsi, sur les points de vente, il est important
d’utiliser les techniques du marketing sonore.
L’utilisation de la musique dans les surfaces commerciales n’est pas récente, et diverses
études ont montré que la musique influe sur la perception du temps dont disposent les
acheteurs. La musique classique aurait beaucoup d’effet sur les consommateurs, et les
musiques connues du moment auraient des impacts importants sur le temps passé sur le point
de vente et les sommes dépensées. Une musique douce incite ainsi à la flânerie, tandis qu’une
musique plus dynamique rend le client plus pressé.
Ambiances sonores et leurs messages :
! Jazz
romantique, sentimentale
! Zen
calme, intime, relaxante, rêveuse
! Classique
majestueuse, noble, royal
! Pop - Rock
énergétique, dynamique, moderne, vive
Le client doit également être en mesure d’identifier rapidement la marque grâce au marketing
sonore : une musique, un jingle ou une voix (l’opticien Alain Afflelou) doivent permettre de
se différencier par rapport à la concurrence.
L’aspect olfactif
Les souvenirs olfactifs s’acquièrent dès la petite enfance et durent quelques années contre
quelques mois pour les souvenirs visuels. Il est donc primordial de solliciter ce sens dès lors
qu’on veut mettre en avant un produit, une marque ou un point de vente.
On a tous au moins une fois vécu l’expérience d’être attiré dans un restaurant, dans une
boulangerie, ou même dans une boutique grâce aux odeurs propagées. Ces odeurs déclenchent
inconsciemment chez le consommateur tout un processus émotionnel. En ce sens, de
nombreuses expériences ont montré que les odeurs avaient un impact lourd sur le
comportement des acheteurs et faisaient perdre toute notion de temps.
Il est donc naturel que les spécialistes du marketing recherchent aujourd’hui des moyens
toujours plus sophistiqués afin d’optimiser les ventes d’une marque ou d’un point de vente au
moyen du marketing sensoriel. Il est évident que les consommateurs préfèrent se rendre dans
des points de vente aux odeurs agréables ; certains passants peuvent même être attirés par des
odeurs avant de franchir le seuil d’une boutique.
Certaines enseignes jouent sur cet aspect, comme Séphora ou Nature et Découverte. Dans les
villages du Club Med situés dans les îles lointaines, les cartes postales sont parfois parfumées
au Monoï et fleurs exotiques pour inspirer l’envie et le dépaysement à ceux qui les reçoivent.
L’odeur choisie véhiculera un message important, ainsi que les valeurs du concept. Il faut
bien entendu tenir compte de la saison, de la spécialisation du commerce, des différentes
gammes proposées,…
Par exemple ; pour le Printemps, vous choisirez le muguet & la fleur coupée, pour l’été, un
arôme de pêche de vigne, l’automne se reflétera dans la réglisse et l’hiver nous inondera
d’orange & de clou de girofle.
Si vous préférez vous focaliser sur l’identité de votre concept et la valeur véhiculée ; vous
pouvez préférez l’essence de bois (eucalyptus, cyprès) pour un effet stimulant, l’essence
florale (rose, lavande) pour un effet apaisant ou encore l’agrume pour valoriser l’effet propre
et clair.
Les professionnels du marketing recherchent des nouvelles solutions sophistiquées afin de
mettre en place des packagings olfactifs. Un diffuseur d’odeurs (« SmellBox ») a été créé
pour se brancher sur un ordinateur ou sur un lecteur DVD permettant grâce à des cartouches
d’odeurs de diffuser des parfums en adéquation avec les images regardées. Les marques
pourront bientôt lors de leurs campagnes de communication, transmettre aux consommateurs
leurs propres cartouches d’odeurs afin de faire connaître leurs nouveaux produits. Cette «
SmellBox » peut également être utilisée sur le lieu de vente. D’autres solutions, moins
onéreuses et sophistiquées existent également : diffuseur naturel ou électrique,…
L’aspect gustatif
Si le consommateur n’apprécie pas le produit, il ne le rachètera pas. Toutefois, des techniques
issues du marketing gustatif peuvent être utilisées à des fins commerciales dans divers
domaines.
Dans les grandes surfaces, le marketing gustatif est une pratique assez courante : les petits
producteurs tout comme les industries agroalimentaires les plus connues viennent proposer
aux consommateurs leurs produits, et plus spécifiquement leurs nouveautés. Cette pratique est
généralement appréciée des consommateurs et se révèle être génératrice de ventes. Les
clients, séduits sur le moment par des produits, n’hésitent alors pas à les acheter. On peut
goûter de tout : du jus de fruit à la charcuterie en passant par le fromage. En grande surface,
les dégustations sont la plupart du temps appréciées des clients. Le marketing gustatif est tout
de même difficile à mettre en place pour tous les produits.
Il est bien sûr évident que le marketing gustatif est appliqué presque exclusivement aux
produits alimentaires, même si l’on peut relever quelques exceptions : pour promouvoir des
produits, on l’utilise parfois. Par exemple, dans la boutique Mauboussin des Champs Elysées,
les bijoux sont mis en valeur grâce à une fondue au chocolat accessible à tous. De même des
bonbons sont parfois offerts à la caisse des stations essences. Une marque de chewing-gum
s’est aussi associée à une chaîne de parking souterrain pour donner du goût aux tickets (que
nous avons tous le réflexe de mettre en bouche). On peut retrouver le marketing gustatif sous
plusieurs formes, et ces efforts sont souvent récompensés, car le client l’apprécie.
L’aspect tactile
Le client a toujours besoin de toucher le produit, de le prendre en main afin de se forger une
idée précise sur sa qualité. Le toucher crée une familiarité avec un produit, un service ou un
magasin.
Au marché, les consommateurs aiment palper les fruits et légumes, et pensent tester de la
sorte la qualité des légumes : sont-ils assez fermes, lisses… Ils vont alors décider d’acheter les
produits qui les ont le plus satisfait. Le toucher crée une familiarité avec un produit ou un
magasin.
Le pouvoir du toucher est immense et c’est ce qui le rend incontournable lorsqu’on veut
optimiser les ventes de ses produits ou la qualité d’un point de vente. Les industriels
recherchent ainsi des formes, des textures et des matières répondant aux demandes actuelles
des consommateurs. Le cachemire, par exemple, est une matière très à la mode en ce moment,
car sa douceur inspire au consommateur un confort, il se sent protégé et très à l’aise dans cette
matière. Certaines enseignes ont donc démocratisé le cachemire, le rendant plus accessible
financièrement : Naf Naf, Kookai…
Le produit doit être en parfaite adéquation avec sa texture ou sa matière : toucher un produit
renseigne le consommateur sur ses qualités et fonctions. Choisir minutieusement la matière et
la forme du produit est un gage de réussite : le client aura envie de prendre en main le produit
puis de l’acheter.
Dans les magasins de literie par exemple, les gens aiment s’allonger sur les matelas afin de
tester leur épaisseur, leur confort, leur texture. Le prix devient en quelque sorte secondaire car
le client aura tendance à acheter le matelas sur lequel il se sera senti le mieux.
C’est aussi pour cela qu’il ne faudra jamais oublier de permettre aux clients de toucher/tester
les produits ! Une vitre, un obstacle entre le client et le produit limitera très fortement cet
effet !
Le marketing tactile peut également s’appliquer à la promotion d’un service : si dans une
chambre d’hôtel, les draps sont doux, les oreillers moelleux et les serviettes de bain épaisses,
le client se sentira bien et appréciera sont séjour. Il aura donc envie de revenir et gardera une
bonne image de l’hôtel. Nous abordons d’une certaine manière le concept du « cocooning »
auquel de plus en plus de gens sont sensibles !
Le toucher permet également de créer la familiarité avec le point de vente. Dans les boutiques
Séphora, par exemple, l’épais tapis rouge invite à la flânerie et participe au bien-être des
clients. Ainsi, les clients qui entrent dans la boutique sont incités à rester plus longtemps que
dans une autre, et cela maximise les probabilités d’achat. Le client doit se sentir bien accueilli
dans le point de vente pour en garder une image positive.
Le mobilier fait partie des éléments incontournables de l’aspect tactile du point de vente, un
bois brut pour les étagères, un sol de galets et un tapis d’herbe pour l’aspect naturel,…
Un magasin sensoriel exploite aujourd’hui tous les sens, et les professionnels du marketing
ont bien compris que le toucher ne devait pas être négligé dans toute campagne de
communication. Utiliser le toucher afin d’optimiser les ventes d’un produit ou d’un service se
révèle être un gage de réussite : cela apporte à ce produit ou à ce service une forte valeur
ajoutée.
La propreté
La théâtralisation de l’offre
Une présentation esthétique de vos gammes séduira votre visiteur...
Soyez logique ! Cherchez à présenter des produits complémentaires...
Optimisez vos présentations pour augmenter l’achat impulsif !
Ne surchargez pas ! Trop de produits présentés vont faire penser à un souk, ce qui n’est sans
doute pas votre objectif initial !
L’objectif est de créer des ruptures visuelles afin d’attirer le regard, de capter l’attention , de
susciter l’intérêt, de provoquer le désir et d’amener à l’achat !
I.L.V. (Information sur le Lieu de Vente)
Une bonne information (sous forme de bénéfice) permet d’accentuer le désir de posséder ce
produit et d’augmenter considérablement les ventes.
Un Drop Stop, cela n’intéresse personne… Mais éviter de faire des taches de vin sur la nappe,
c’est le désir de tout le monde !
La saisonnalité de l’offre
Créez une expérience
Rappelez-vous simplement le test « bondissant » des soutiens
soutiens-gorge
gorge Wonderbra…
L’effet Waouw garanti !
Ou encore l’essayage virtuel de vêtements…
Et le dynamisme de votre commerce !
Faites vivre votre commerce en planifiant des activités pour vos clients & prospects... Cellesci seront originales, séduisantes, ciblées et rentables !
Rappelez-vous comme il est difficile de réserver une chambre à l’hôtel Julien…
http://www.hoteljulien.com/catalogue/
Quelques mots de conclusion…
Développer une réelle expérience client vous permettra de vous différencier de votre
concurrence ! Il ne faut certainement pas vous limiter à une seule facette de votre point de
vente pour attirer et fidéliser la clientèle !
L’ambiance, via l’animation commerciale, l’accueil physique ou virtuel, l’offre multicanale
au sein même du magasin, ne sont qu’une partie de ce que vous devrez mettre en place !
Entourez-vous de professionnels pour garder une cohérence dans l’expérience proposée à la
clientèle.
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