Les nouvelles générations de l`e-commerce en France

www.pwc.fr
Les nouvelles
générations
de l’e-commerce
en France
PwC suit de manière continue les
comportements d’achats de produits
par internet en étudiant chaque
année plus de 20000 acheteurs en
ligne dans le monde et en passant au
crible, avec Toluna, les dépenses
produits de près de 1000 internautes
en France chaque mois.
L’explosion du e-commerce 2
4 De nouvelles générations
qui arrivent
Et les magasins dans tout ça ? 10
L’explosion
du e-commerce
La levée des freins
psychologiques
Depuis 2006, date à laquelle la Fédération E-commerce
et Vente à Distance (Fevad) a commencé à publier des
chiffres sur le e-commerce, le nombre d’acheteurs
en ligne a explosé.
De 19,8 millions en 2007 à 34,7 millions en 2014,
le nombre d’acheteurs (produits et services)
a été multiplié par 1,8 en 8 ans.
Évolution du nombre de webacheteurs
en France (produits et services)
+
8,3%
33,8
30,7
34,7
19,8
Je peux
toucher et
essayer les
produits
Les
vendeurs
sont très
utiles
62%
Disponibilité
produit
•les acheteurs ont
davantage confiance
grâce à la facilité des
retours et à une qualité de
service client qui s’est
améliorée.
21%
19%
2008
2009
52%
2011
2012
2013
2014
,9%
+ 17
Cette augmentation s’explique en grande partie par la
combinaison de trois éléments :
•la levée des freins psychologiques concernant l’achat
en ligne,
•le développement de l’offre et,
•les progrès technologiques.
7%
Confiance achat
Je peux avoir
les produits
immédiatement
34%
8%
Je suis sûr
que le produit
conviendra
J’ai plus
confiance dans
l’achat magasin
5%
Je n’ai pas
confiance dans les
modes de paiement
par internet
Le développement
de l’offre
56
56%
2009
L’offre a elle aussi fortement
augmenté puisque le nombre
de sites marchands actifs est
passé de 35k en 2007 à 164k
en 2014. Sur les 100 plus gros
acteurs de la distribution en
France, 82 ont une offre
e-commerce en 2016, alors
qu’ils n’étaient encore que 66
en 2011 et 56 en 2009. En
parallèle, le développement
des places de marché a accru
le choix des sites déjà
existants.
82
66
Source : Fevad
11%
Je peux avoir
les produits
immédiatement
Nombre de distributeurs avec un site marchand
parmi les 100 premiers en taille
2010
Il est
pratique de
se rendre
en magasin
(proximité, parking,
transport en
commun, …)
,2%
4
2
+
2007
J’aime
l’atmosphère
des
magasins
Source : PwC Total Retail France 2016
x 1,75
24,4
Expérience magasin
•les temps de livraison se
sont raccourcis via le
développement de la
livraison en 24h, voire le
jour même et sont plus
souples (’click and
collect’, drive ou encore
livraison en points relais)
31,0
27,7
22,3
En effet, quand on regarde
les principaux freins à
l’achat en ligne, on
s’aperçoit qu’aujourd’hui
des solutions ont été mises
en place pour les traiter, en
particulier :
Principaux freins pour l’achat en ligne
82%
66%
2011
2016
Source : Analyse PwC
Les progrès technologiques
Les développements technologiques ont permis de développer la qualité de service et
donnent à l’offre de nouvelles dimensions :
•L’internet mobile permet
au consommateur
d’acheter tout le temps et
partout. Criteo estime
qu’en France, 21% des
transactions e-commerce
sont aujourd’hui réalisées
sur mobile, et des sites
comme Ventes Privées
réalisent 50% de leur
chiffre d’affaires sur le
2 | PwC
mobile en 2015
(source presse).
•L’individualisation des
données (tracking,
géolocalisation et autres
données contextuelles)
permet de proposer aux
utilisateurs des offres
personnalisées selon leur
localisation actuelle ou
leurs achats précédents.
•L’amélioration des
plateformes d’achat
digitales (sécurisation,
ergonomie, performance
& fiabilité) permet un
accès toujours plus simple
et facile à l’achat en ligne.
Les nouvelles générations de l’e-commerce | 3
La croissance du e-commerce a été portée jusque-là par
les 30 – 50 ans, mais ces dernières années, on constate
un fort effet de rattrapage des moins de 25 ans et des
plus de 50 ans
Evolution du poids des classes d’âge dans le volume de dépenses
e-commerce (produits uniquement) en France
(% de dépenses réalisées dans le total par classe d’âge)
+1%
De nouvelles
générations
qui arrivent
-4%
+3%
54%
15%
14%
18-24 ans
31%
58%
25-49 ans
50 ans et plus
28%
2015
Source : Panel Toluna - PwC
2013
Les 50+
D’après l’institut français des seniors, les
plus de 50 ans ont aujourd’hui une
utilisation d’internet comparable à celle
des plus jeunes (hors réseaux sociaux) : le
taux d’achat sur internet des 50 – 64 ans
et des plus de 65 ans a connu sur les 5
dernières années une croissance très
importante (respectivement +8,2 ppt et
+17,0 ppt par rapport à 2010) (source
Fevad), ce qui les met au niveau de la
moyenne (78,4%).
On s’aperçoit que ces générations se
portent sur l’achat internet plus par
commodité que pour le prix.
Raisons de préférer l’achat en ligne (Monde)
Commodité
48%
52%
53%
53%
56%
60%
Prix
52%
48%
47%
47%
44%
40%
18-24 ans
25-34 ans
35-44 ans
45-54 ans
55-64 ans
65 ans et plus
Source : PwC Total Retail
Panier moyen par classe d‘âge en France (en euros, 2015)
71
80
86
83
88
18-24 ans
25-34 ans
35-49 ans
50-64 ans
65 ans et plus
Source : Panel Toluna - PwC
4 | PwC
Les nouvelles générations de l’e-commerce | 5
Les 18 – 24 ans
Les 18 – 24 ans, « natifs » de l’ère digitale,
commencent à entrer dans la vie active et
bousculent les habitudes de
consommation. La proportion de webacheteurs dans cette classe d’âge est en
nette progression pour atteindre 79,2% (+
10,6 pts par rapport à 2010).
Cette génération a tout pour porter la
croissance du marché dans les années à
venir :
•Sa fréquence d’achat est la plus élevée :
plus de 68% achètent sur internet au
moins une fois par mois.
•Elle a une meilleure propension à
acheter des produits haut de gamme en
ligne que les autres.
Ces nouvelles générations font évoluer la mentalité d’achat
sur internet : le e-commerce qui, historiquement attirait les
consommateurs grâce au prix sur des produits d’entrée et
milieu de gamme, voit aujourd’hui la part des achats haut
de gamme et de produits de luxe augmenter.
En effet, si l’on se concentre sur les achats de produits (hors achats tourisme,
loisirs, etc.), on observe une augmentation du panier moyen « produits » entre
S2 2014 et S2 2015 (+3,9%), et certaines catégories voient leur panier moyen
croître significativement sur cette période.
Fréquence d’achat par tranche d’âge en France
Jamais
18-24 ans
1 fois
/an
Plusieurs
fois/an
Mensuelle
Hebdomadaire
Quotidienne
4,7%
3,9%
22,7%
39,1%
18%
11,7%
3,6%
1,6%
28,4%
37,9%
20,9%
7,5%
35-44 ans
1,1%
3%
33,5%
33,8%
20,1%
8,6%
45-54 ans
4,7%
6,8%
35,4%
31,8%
14,1%
7,3%
25-34 ans
Panier moyen par catégories de produits en France
(en euros, S2 2015)
14
15 vs. S2 20
obale S2 20
Évolution gl
+ 3,9%
Habillement
Culture
55-64 ans
8,5%
5,1%
40,7%
30,5%
14,4%
0,8%
65 ans et plus
13,3%
16,7%
43,3%
23,3%
3,3%
0%
Electronique
& High Tech
Source : PwC Total Retail France 2016
48
Avez-vous acheté un produit haut de gamme/luxe dans les
catégories suivantes au cours de 12 derniers mois ?
69
182
Maison
39%
30%
23%
13%
6%
8%
44%
37%
33%
21%
26%
23%
107
55%
44%
40%
29%
26%
18-24 ans
25-34 ans
35-44 ans
45-54 ans
55-64 ans
31%
Hygiène et
Beauté
Alimentation
Générale
90
49
Source : Panel Toluna - PwC
65 ans et plus
Vêtements, chaussures ou maroquineries de luxe/designer
Cosmétique et parfum haut de gamme
Joaillerie & Montres
6 | PwC
Source : PwC Total Retail France 2016
Les nouvelles générations de l’e-commerce | 7
Le profil des web-acheteurs est aujourd’hui équilibré en âge,
mais aussi en répartition géographique, en CSP… et converge
donc vers les profils d’acheteurs dans la distribution.
Les enseignes préférées des consommateurs évoluent
selon les classes d’âge de façon similaire à ce que l’on peut
observer dans la distribution physique même si les pure
players se sont frayés une place :
Où les femmes achètent-elles des vêtements
et des produits hygiène beauté en ligne ?
Top 3 des enseignes sur les
catégories de l’habillement et de
la hygiène beauté chez lesquelles
les consommatrices françaises
ont réalisé des achats en ligne (en
valeur d’achat) – par tranche d’âge
18-24 ans
25-34 ans
35-49 ans
50-64 ans
65 ans et plus
Source : Panel Toluna - PwC
Les achats des femmes
sur les vêtements et l’hygiène beauté
Pour les achats de Vêtements, des marques comme la Redoute ou Kiabi, qui
proposent des vêtements pour toute la famille, ont une forte part de marché
chez les femmes entre 25 et 50 ans, là où H&M et Zalando sont populaires chez
les plus jeunes. Les acteurs historiques de la VPC comme La Redoute ou les
3 Suisses sont très présents chez les plus de 50 ans. Enfin Daxon, marque au
positionnement senior, est dans le trio de tête chez les plus de 65 ans.
8 | PwC
Sur l’hygiène et la beauté, on observe qu’une marque
accessible comme Sephora va séduire les jeunes femmes
de moins de 25 ans, là où une enseigne qui va proposer
plus de conseils à ses clientes comme Nocibé atteint sa
part de marché la plus élevée parmi les 35 – 49 ans.
Enfin, une marque haut de gamme axée sur l’anti-âge
comme Dr. Pierre Ricaud, très peu présente chez
les 18 – 35 ans, rivalise avec Sephora et Nocibé
chez les plus de 50 ans.
Les nouvelles générations de l’e-commerce | 9
Le magasin reste le mode d’achat préféré des consommateurs
de tout âge, même s’il subsiste des différences significatives
entre les générations. Les enseignes doivent cependant
redoubler d’effort pour continuer à alimenter le trafic en magasin
et satisfaire aux exigences d’un consommateur en quête
d’expérience qui soit unique et de première qualité.
Préférence pour l’achat en magasin par âge
Et les
magasins
dans tout ça ?
18-24 ans
45-54 ans
52,7%
61,9%
25-34 ans
55-64 ans
54,7%
66,4%
35-44 ans
65 ans et plus
57,3%
71,4%
PwC Total Retail France 2016
Quelles en sont les composantes clés ?
Promouvoir l’expérience
Ce qui rend le magasin distinctif, c’est avant tout l’expérience que l’on peut offrir au client.
Sa composante fondamentale est la capacité du vendeur à le conseiller et lui faire découvrir
l’univers de la marque. Ainsi, la connaissance qu’ont les vendeurs de l’offre est le premier
levier cité (à 40%) par les consommateurs pour améliorer l’expérience en magasin. Le
digital rend aujourd’hui possible ce qui était auparavant irréaliste (accès aux informations
clients CRM en magasin par les conseillers de vente, formation produit et technique de
vente en ligne pour le conseiller, …).
Comment améliorer l’expérience en magasin ?
Éléments cités le plus souvent par les consommateurs français en 2015
Expérience
en magasin
28%
35%
Personnalisation
Efficacité
du parcours
d’achat
23%
29%
Des vendeurs avec
une connaissance
étendue de l’offre
22%
Pouvoir payer
directement
avec le vendeur
10 | PwC
Source : PwC Total Retail France 2016
19%
Avoir un
accès facile
au wifi
Pouvoir visualiser
le stock des autres
magasins
Des offres
personnalisées
proposées
quand je passe
en magasin
16%
Etre invité à des
évènements
clients
Des caisses
self-service
16%
Avoir un accueil
et des services
spécifiques pour
clients fidèles
Les nouvelles générations de l’e-commerce | 11
Quelles en sont les composantes clés ?
Méthodologie
Personnaliser la relation
Les données de l’article sont tirées de l’étude Total Retail de
PwC, menée en 2015 auprès de 23000 acheteurs en ligne
dans le monde, dont 1000 en France, à l’exception des
données relatives aux paniers moyens et aux enseignes les
plus citées. Celles-ci sont tirées d’une enquête réalisée
depuis octobre 2012 par Internet sur le panel Toluna France
(371 000 membres actifs sur un total de 9 millions de
panélistes Toluna.com). Les données sont recueillies entre
le 1er janvier et le 31 décembre 2014. 15 000 personnes ont
été interrogées sur leurs achats (marketplaces comprises)
des 7 derniers jours (catégorie, site et somme dépensée) en
biens de consommation courants (hors services et biens
dématérialisés) dans 7 catégories différentes (Culture/
Jeux, Habillement, Electroménager/High-tech,
Equipement de la Maison/Jardinage/Bricolage,
Alimentation/Boisson/Entretien, Hygiène-Beauté/ Santé/
Bien-être, Autres).
Le client fidèle souhaite être reconnu et qu’on lui propose des offres
personnalisées. Il s’agit du troisième levier cité par les consommateurs
(à 28%) pour améliorer leur expérience en magasin et ainsi les inciter
à revenir.
Faire jouer le
cross-canal
Philippe Guilbert, Directeur Général de
Toluna, évoque cet enjeu clé : « Le Click &
Collect permet déjà de faire revenir en
magasin les internautes, et 50,6% des
acheteurs en magasin pendant les soldes
d’hiver 2016 ont préparé leurs achats sur
Internet. L’e-réservation permet
d’augmenter encore le trafic Web-toStore. Les soldes d’hiver 2016 ont ainsi
été marquées par le lancement de la
formule de réservation en magasin sans
obligation d’achat par plusieurs
enseignes d’habillement : selon le bilan
Toluna –Socloz, 1,9 million de personnes
ont ainsi réservé en magasin des articles
soldés, avec un taux de visite de 88% et
un taux d’achat des produits réservés de
91,5%. Qui plus est, 56% des personnes
en ont profité pour prendre d’autres
articles ».
Gagner du temps
Véritable challenge de la distribution
physique pour ne pas être déceptif face
au e-commerce. Il comprend deux points
essentiels.
D’abord la gestion de l’assortiment
magasin pour avoir la disponibilité des
produits ou à défaut la capacité à fournir
des alternatives en magasin ou en ligne
(la capacité à consulter facilement les
stocks des autres magasins est le
deuxième levier cité par les
consommateurs pour améliorer leur
expérience en magasin).
Et ensuite la capacité à effectuer un
passage en caisse rapide : les
consommateurs plébiscitent la mise en
place de caisses self-service (23%) ou la
possibilité de payer directement avec le
vendeur (22%) pour éviter le passage en
caisse.
C’est d’autant plus un enjeu quand en même temps que les enseignes
s’internationalisent, elles voient également arriver en France de nouveaux
acteurs qui séduisent les consommateurs par des concepts différents :
Primark, Rituals, Kiko, Hema, Marks & Spencers…
Pour augmenter leur rentabilité sur internet les enseignes doivent donc se
poser la question de leur positionnement et de leur stratégie client, clé pour
optimiser leurs investissements marketing et s’assurer d’un positionnement
durable. Pour cela, elles peuvent mettre à profit de nouveaux outils de
Business Intelligence permettant d’exploiter l’ensemble de leurs données
clients.
Innover plus radicalement en magasin en lançant de nouveaux formats ou
concepts, personnaliser le service et intégrer le digital sont des éléments
qui permettront de renforcer leur attractivité et de tirer pleinement profit de
l’omni-canal.
12 | PwC
L’analyse des données a été réalisée par PwC, en
collaboration avec Toluna.
À propos de PwC France et pays francophones
d'Afrique
PwC développe en France et dans les pays francophones
d’Afrique des missions d’audit, d’expertise comptable et de
conseil créatrices de valeur pour ses clients, privilégiant
des approches sectorielles. La raison d’être de PwC est de
renforcer la confiance au sein de la société et d’apporter des
solutions aux enjeux stratégiques de ses clients. Plus de 208
000 personnes dans 157 pays à travers le réseau PwC
partagent idées, expertises et perspectives innovantes au
bénéfice de la qualité de service pour leurs clients et
partenaires. Les entités françaises et des pays francophones
d’Afrique membres de PwC rassemblent 5 000 personnes
couvrant 23 pays. Rendez-vous sur www.pwc.fr
« PwC » fait référence au réseau PwC et/ou à une ou
plusieurs de ses entités membres, dont chacune constitue
une entité juridique distincte. Pour plus d’informations,
rendez-vous sur le site www.pwc.com/structure.
À propos de Toluna
Leader français des panels et solutions d’enquêtes en ligne,
Toluna réalise chaque année 15 millions d’interviews pour
le compte des principaux instituts de sondage, agences
médias, sociétés de conseil et annonceurs.
La société Toluna a été créée en France en 2000 pour
fournir aux professionnels des études Marketing des
terrains d’enquêtes grâce au panel de consommateurs
Toluna (aujourd’hui plus de 9 millions de membres actifs),
ainsi que des technologiques innovantes dans les sondages
en ligne et les communautés de consommateurs panélistes.
Pour plus d’informations sur ces sujets, PwC Total Retail 2016
www.pwc.com/gx/en/industries/retail-consumer/global-total-retail.html
Anne-Lise Glauser
Associée Strategy&
[email protected]
Les informations contenues dans le présent document ont un objet exclusivement général et ne peuvent en aucun cas être utilisées
comme un substitut à une consultation rendue par un professionnel. En tout état de cause, en aucun cas la responsabilité de
PricewaterhouseCoopers France et/ ou de l’une quelconque des entités membres du réseau PwC ne pourra être engagée du fait ou
à la suite d’une décision prise sur la base des informations contenues dans le présent document.
© 2016 PricewaterhouseCoopers France. Tous droits réservés.