Martin Rogard - Ecole de journalisme de Sciences Po

Ecole de journalisme de Sciences Po
Martin Rogard: "Les usages vont plus vite que nous, à nous de nous adapter"
Soumis par BALDE Abdoul-Karim et ALVARES Maria Victoria
Martin Rogard, directeur général France de Dailymotion, était jeudi 28 octobre en master class à l'Ecole de journalisme
de Sciences Po pour expliquer sa perception du marché des portails vidéos et le modèle économique de Dailymotion.
Fondé en mars 2005 par Benjamin Bejbaum et Oliver Poitrey, Dailymotion est aujourd'hui le 42ème site internet le plus
visité au monde, et le 1er européen, avec 76 millions de visiteurs uniques par mois (chiffres Comscore, septembre
2010). Les contenus officiels, le partage des revenus publicitaires, ou encore la révolution des télévisions connectées
font partie des stratégies de développement de Dailymotion.
>> Retrouvez le live de la master class ici >>
Crédit photo: Flickr/CC/Alexandre Marchand
Edité par Amandine Briand
Il est 18 heures et la salle est déjà pleine. Le public s'agglutine jusque dans le couloir de l'École de Journalisme pour
assister à la conférence de Martin Rogard. Le directeur général France de Dailymotion est pris dans un embouteillage et
arrive 10 minutes en retard. En veste, chemise blanche, jeans et baskets, il incarne l'image de son site: jeune et
dynamique. Connaisseur des nouvelles technologies et du pouvoir du Web, il se montre ouvert mais prudent: "Si je dis
des bêtises, je préfère être interrompu tout de suite plutôt que de les découvrir sur Twitter'".
Visiblement à l'aise avec ses auditeurs, Martin Rogard présente méthodiquement le déroulement de son intervention. Il a
notamment évoqué sa perception du marché d'Internet avant de se pencher sur le cas de Dailymotion. "Depuis un an,
les choses s'accélèrent sur Internet". Les nouveaux acteurs comme les télévisons connectées sont, d'après lui, des
catalyseurs dans ce processus évolutif.
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Le développement des partenariats, pour une offre légale des contenus
Les vidéos illégales ont causé bien des soucis à Dailymotion depuis sa création, en 2005, à deux semaines d'intervalle
de la naissance de son rival américain YouTube. En 2007, le site a entamé un tournant vers plus de contenus officiels.
Dailymotion a lancé mi-2007 le "fingerprinting", technique qui consiste à poser des empreintes numériques sur les
vidéos afin de savoir si elles peuvent être mises en ligne ou si leurs ayant-droits préfèrent bloquer leur diffusion. Dans
la foulée, la plateforme a signé des accords avec Warner et Viacom, deux majors américains. "Il est plus facile de
bosser avec les ayant-droits américains que les ayant-droits français", souligne Martin Rogard, en évoquant la charte
UGC principles signée en 2007. Et qui n'a toujours pas d'équivalent en France.
Il explique que, au départ, la plupart des chaînes de télévision françaises ont refusé de s'allier avec Dailymotion car elles
voulaient développer leur propre service. Par conséquent, "Dailymotion a misé sur les radios", comme Radio France,
Europe 1 ou RMC, avant de signer des partenariats avec des titres de la presse écrite (Le Monde, Le Nouvel Obs,
L'Express). Aujourd'hui, la plate-forme compte 3.500 partenaires, mais "il nous manque des blockbusters comme M6 et
TF1", concède Martin Rogard.
Il a annoncé la création d'une bourse pour financer 20 à 30 "MotionMakers". Dans le cadre de ce programme, les
équipes de Dailymotion sélectionnent les meilleures vidéos amateurs et les mettent en avant. Les contenus mis en
ligne par les internautes lambda sont toujours majoritaires, mais la part des contenus officiels grimpe. Les "Official
Content" et les "MotionMakers" représentent actuellement entre 30 et 40% des vidéos visionnées, trois ans après leur
apparition.
La production de contenus sur Dailymotion, c'est une pyramide inversée de hiérarchisation des utilisateurs, des
amateurs aux professionnels: les "User Generated Content" en haut, les "MotionMakers" semi-professionnels et les
"Official Content" produits par les partenaires professionnels. "Je crois qu'on peut faire dialoguer ces trois types de
contenus",
affirme Martin Rogard.
Un modèle gratuit basé sur la publicité et la multitude des "petits acteurs"
Dailymotion a toujours tablé sur la "multitude de petits acteurs", solution défendue par Martin Rogard. Conséquence
étonnante: "aujourd'hui, au lieu que le plus grand ayant-droit de Dailymotion soit TF1 (qui ne compte pas parmi les
inscrits de Dailymotion, ndlr), c'est Rémi Gaillard", un homme de 35 ans qui fait de l'humour en vidéo.
Dès l'origine, la plateforme s'est tournée vers le modèle gratuit. Martin Rogard justifie ce choix, chiffres à l'appui: le
marché publicitaire sur Internet est estimé à 2,2-2,4 milliards d'euros en 2010, contre 150 millions pour la distribution de
vidéos payantes. Pour le patron de la plate-forme communautaire, il n'y avait pas à balancer.
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Avec beaucoup d'entrain, le directeur général France de Dailymotion décrit la place croissante des espaces
publicitaires sur le site. Il explique que la technologie permet désormais d'inclure des "pre-roll" , c'est-à-dire des publicités
diffusées avant la vidéo. A cela s'ajoutent le banner, et d'autres encarts réservés à des marques de lessive, des
festivals, ou encore des campagnes gouvernementales. Des revenus publicitaires supplémentaires qui bénéficient
également aux "official users". Ces derniers touchent une partie des revenus générés. Quel pourcentage? "C'est
confidentiel", répond Martin Rogard.
Les réseaux sociaux, instrument marketing pour Dailymotion
Spécificité: Dailymotion n'a jamais eu de cellule marketing. Pour la bonne raison que sa stratégie consiste à permettre
aux internautes d'embarquer le player du site, sur lequel s'affiche le logo Dailymotion, sur d'autres plate-formes, comme
les réseaux sociaux Facebook ou MySpace. "Je pense que c'est la meilleure idée que Benjamin (Bejbaum) n'ait jamais
eue". Dailymotion compte 76 millions de visiteurs uniques par mois (chiffres Comscore, septembre 2010). mais selon
Martin Rogard, "ce chiffre ne sert à rien". Car les visiteurs uniques ne comptabilisent pas les clics faits sur les vidéos de
Dailymotion exportées sur d'autres sites. Il attache plus d'importance aux 120 millions de contacts par mois drainés par
le nom Dailymotion.
>> Qui es-tu, visiteur unique? Un article à lire sur W.I.P. (Work In Progress) >>
Financièrement, le visionnage externe n'apporte rien à Dailymotion, mais, insiste Martin Rogard, il faut analyser le
processus sur le long terme: "les vidéos embarquées sont un formidable véhicule publicitaire" car "40% des nos vidéos
sont vues en-dehors du site" grâce à l'embed player.
La politique d'ouverture des contenus de Dailymotion est revendiquée par Martin Rogard. "On ne décide pas à la place
des internautes ce qu'ils doivent faire". Autrement dit, le site doit sans cesse évoluer: "Les usages vont souvent plus vite
que nous. Même dans une boîte plutôt jeune comme la nôtre, on a vite fait de se recroqueviller sur nos croyances. A nous
d'adapter notre modèle économique".
Les téléviseurs connectées: "il ne faut pas rater le train en marche"
Pour Martin Rogard, les téléviseurs connectés, c'est l'avenir. Enfin, c'est plutôt maintenant. "Les acteurs-logiciels seront
les vainqueurs de cette bataille de la distribution", et ce, malgré "les tentatives de verrouillage par les fournisseurs
d'accès à Internet". La preuve, l'arrivée d'acteurs "over-the-top" (Martin Rogard parle franglais) qui passe par dessus les
chaînes de télévision pour proposer des contenus, comme le font Apple TV et Google TV. "C'est uniquement un choix
d'usage: il ne faut pas rater le train en marche".
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