la commercialisation en 10 minutes

Publication interne
novembre 2009
n° 5
1
c’est facile
la commercialisation en 10 minutes
De nos jours, où que l’on aille dans le monde, on a tendance à voir
les mêmes marques, les mêmes boutiques et des produits similaires
partout. Peut-être pas exactement au même prix, ni avec
le même packaging. Mais la plupart des produits sont
les mêmes, aux quatre coins de la planète. Pourtant,
nous sommes tous différents : chaque pays a son
économie, un niveau de développement particulier,
une culture et des habitudes de consommation
qui lui sont propres. Alors, comment font les
entreprises pour commercialiser un même
produit sur des marchés différents ? Prenez dix
minutes de votre temps car comprendre
la commercialisation, c’est facile !
c’est facile - it’s easy - es fácil - to proste -
- c’est facile - it’s easy - es fácil - to proste -
-
c’est facile, la commercialisation
2
en 10 minutes
la commercialisation en bref
La commercialisation, c’est l’opération qui consiste à lancer un produit ou une offre sur un marché. Si la
segmentation (voir C’est facile n° 4) permet d’identifier sur le marché des groupes de clients qui ont des besoins,
des usages et des comportements semblables pour mieux les analyser et les comprendre, la commercialisation,
elle, prend le relais pour porter ces offres sur plusieurs marchés. Dernière étape du développement d’un produit,
elle fait le lien avec le consommateur final ciblé.
La commercialisation intègre ce qu’on appelle les 4 P du marketing opérationnel :
- Le produit (Product) qui ne se limite pas au produit lui-même mais inclut l’emballage, le conditionnement, le
design, l’image de marque…
- Le prix de vente (Pricing), dont la fixation relève d'un ensemble de facteurs comme les coûts, la demande et la
concurrence.
- La distribution (Place) qui est l'organisation de la mise à disposition d'un produit ou d'un service à un
intermédiaire ou un consommateur final.
- La publicité (Promotion) qui fait connaître le produit et ses avantages en vue d'inciter les clients ciblés à
l'acheter.
Chacun de ces 4 P doit prendre en compte les spécificités des marchés : réglementation en vigueur sur les prix,
fonctionnement des circuits de distribution, usages des consommateurs… Tout cela diffère d’un pays à l’autre,
d’un marché à l’autre.
prenons
le cas
d’Alice
et Sam
Alice et Sam sont deux jeunes amis
passionnés de football qui résident
chacun dans un pays différent. Ils se
retrouvent régulièrement à l’occasion
des vacances. Pour jouer au football
bien sûr, mais aussi pour commenter
et comparer leurs dernières trouvailles :
en dehors du ballon rond, ils ont en
commun le soin qu’ils portent à leur
tenue vestimentaire, sur le terrain
comme à la ville. Sam est
particulièrement fier de sa dernière
acquisition, LE modèle dernier cri de
chaussures à crampons…
– Ils sont super chouettes tes crampons,
c’est la dernière édition limitée qu’on
voit partout en ce moment, c’est ça ?
demande Alice.
– Oui ! La classe non ? J’adore la
campagne de publicité qui
accompagne le lancement… C’est
une méga campagne, au niveau
mondial, tu te rends compte ? J’étais
dans les premiers à les acheter, mais
il faut dire que tout le monde ne peut
pas se les payer… dit Sam dans un
sourire.
c’est facile - it’s easy - es fácil - to proste -
– Oh oui, s’exclame Alice, ils sont hors
de prix, et impossible de les trouver
moins chers que le prix affiché dans
la pub, c’est un prix unique, partout !
– J’avoue que c’est une folie, dit Sam,
mais mes parents m’ont aidé…
– Il faut vraiment être ultra-fan comme
toi, réplique Alice… J’ai vu qu’ici, on
ne les trouve que dans les magasins
de la marque. Mais bizarrement, dans
mon pays, tu peux les acheter dans
tous les magasins, y compris les
mégastores.
– Tu es sûre que ce sont les mêmes ?
– Oui exactement : même modèle,
mêmes couleurs. Ça me rappelle ce
survêtement que je voulais absolument,
tu t’en souviens ?
– Ah ça oui ! s’écrie Sam.
– C’était exactement le même ici et dans
mon pays, sauf le prix, plus élevé chez
moi. J’ai bien fait d’attendre de venir
ici pour l’acheter, dit Alice.
– C’est vrai, tu as fait des économies.
Normal ! poursuit Sam. Comme
j’habite plus près que toi de l’endroit
où il a été fabriqué, les coûts de
- c’est facile - it’s easy - es fácil - to proste -
-
c’est facile, la commercialisation
3
transport sont moins importants.
Comme quoi, tout compte pour
décider du prix d’un article.
– Oui, d’ailleurs ce n’est pas la seule
différence. Regarde Sam : dans mon
pays, la course à pied est le sport le
plus pratiqué, après le football. Du
coup, il y a des articles de course à
pied dans tous les magasins de sport,
qu’on ne trouve pas ou peu ici. Et je
n’ai jamais vu une campagne de pub
pour des articles de course à pied ici,
c’est facile - it’s easy - es fácil - to proste -
en 10 minutes
alors que chez moi, toutes les
marques de sport rivalisent de
créativité pour vendre des
chaussures de course.
– Ça doit être compliqué pour une
entreprise internationale de s’adapter
en fonction de chaque pays. En même
temps, c’est du gagnant gagnant. Les
entreprises font des affaires, et les
clients trouvent leur bonheur. Il faudrait
pouvoir faire le tour du monde pour
faire son shopping ! conclut Sam.
- c’est facile - it’s easy - es fácil - to proste -
-
c’est facile, la commercialisation
4
et chez
nous ?
Nous sommes présents dans de nombreux pays et délivrons des produits sur
des marchés très différents en termes
d’équipement en réseaux, de réglementation, d’habitudes de consommation,
de niveau de vie spécifique à chaque pays
ou région.
La mission du Technocentre est de
concevoir et adapter nos produits et
services, en fonction des marchés où ils
sont commercialisés.
Plusieurs fois par an, les pays et les
équipes du Technocentre se réunissent
pour définir un portefeuille de produits à
fabriquer et déployer sur tel ou tel
marché, pour une période donnée. Pour
chaque produit qu’ils souhaitent lancer,
les pays font part de leurs besoins : ceuxci maîtrisent leurs marchés, ils ont donc
l’expertise de ce qui correspond le mieux
aux attentes de leurs clients. Ces
spécificités sont prises en compte dès la
phase de conception, pour permettre
d’organiser la production, de prévoir les
différentes versions nécessaires. Le
Technocentre pilote ensuite la fabrication
des produits ou services, réalise les tests
nécessaires de l’ensemble de la chaîne
de service et procède à la livraison vers
les pays.
c’est facile - it’s easy - es fácil - to proste -
en 10 minutes
Les pays prennent en charge tout le
processus de lancement : le produit et
son packaging, le prix fixé en fonction du
segment client choisi et de la
réglementation locale, la distribution et
la publicité. Certaines campagnes
marketing sont conçues au niveau du
Groupe et lancées dans différents
endroits, d’autres sont entièrement à la
discrétion du pays en fonction des
opportunités locales : événements,
partenariats, etc.
Sur ces derniers aspects, le
Technocentre est également présent
pour poursuivre sa mission d’appui et
de soutien.
Parallèlement à cette mission du
Technocentre, le Marketing Groupe a
défini des Customer Value Proposition
(CVP). Les CVP portent sur une
quinzaine d’offres et services définis
comme prioritaires pour le Groupe, tels
que le mobile multimédia ou home &
away. Ils incluent tous les outils marketing
et livrables nécessaires aux pays
pour déployer plus rapidement et
efficacement ces offres localement,
c’est-à-dire : positionnement, évaluation
business, bénéfices clients, composants
clés, recommandations tarifaires.
- c’est facile - it’s easy - es fácil - to proste -
-
c’est facile, la commercialisation
5
prenons
l’exemple
de la Livebox
La Livebox a connu, depuis sa
conception, plusieurs évolutions.
Aujourd’hui, la Livebox 2, lancée en
France, a de plus grandes capacités
techniques que sa grande sœur la
Livebox 1. Au niveau de sa production,
elle est moins coûteuse dans sa version 2,
même si elle intègre des possibilités en
multiplay beaucoup plus importantes,
grâce à l’introduction d’un second
fournisseur et la baisse des prix de
composants.
Lorsque la Pologne choisit de
commercialiser la Livebox sur son
marché, c’est avec le Technocentre qu’elle
entame son étude d’opportunité et le début
du processus de commercialisation : quelle
est la gamme de Livebox qui répond le
mieux aux besoins du marché polonais,
quel est le potentiel de développement
de ce marché, le degré de maturité des
utilisateurs, l’état de la concurrence, la
segmentation existante… Tous ces
paramètres sont déterminants pour savoir
en 10 minutes
quelle réponse apporter en termes de
technique et de produit.
En Pologne, la box n’est pas encore
un standard comme c’est le cas en
France ou dans d’autres pays d’Europe.
Cela explique que, dans un premier
temps, la Livebox a été exclusivement
proposée aux clients polonais qui
souhaitaient prendre une offre TV. Les
clients Internet, eux, se voyaient plutôt
proposer un autre modem. En raison du
segment de clients restreint auquel elle
était destinée, la Livebox n’a pas été
médiatisée via une campagne de
publicité au moment de son lancement.
Aujourd’hui, avec l’évolution rapide du
marché polonais, la box tend à devenir
un standard et la Livebox se vend donc
de mieux en mieux, associée à une offre
TV ou Internet. Elle est d’ailleurs
commercialisée dans les boutiques TP
mais aussi, depuis quelques temps,
dans les boutiques Orange.
commercialisation
et Time To Market
Intégrer la réflexion sur la commercialisation le plus en amont de nos
processus nous permet d’être plus
réactifs. Mieux nous maîtrisons le délai
nécessaire pour le développement et la
mise au point d'un produit, avant qu'il
puisse être lancé, plus nous sommes
efficaces. Cela nous permet de prendre l’avantage sur nos concurrents,
surtout sur notre marché où le cycle
de vie des produits est de plus en plus
court.
c’est facile - it’s easy - es fácil - to proste -
- c’est facile - it’s easy - es fácil - to proste -
-
c’est facile, la commercialisation
6
2. La commercialisation
est la dernière étape…
a. De la vie d’un produit
b. D’une opération de vente
c. Du développement d’un produit
3. les célèbres 4 P concernent le…
a. Marketing viral
b. Marketing des achats
c. Marketing opérationnel
4. Les 4 P sont pour…
a. Product, pricing, performance,
place
b. Product, pricing, place, promotion
c. Product, pricing, promotion,
performance
6. Quelle est la mission
du Technocentre ?
a. Concevoir et adapter nos produits
et services en fonction des marchés
b. C’est le musée des produits
technologiques
c. Centraliser les demandes
techniques
10. Dans le process
de commercialisation, qu'est-ce
qui est exclusivement à la charge
des pays ?
a. La distribution
b. La publicité
c. Le packaging
` d. Toutes ces réponses
7. Que signifie l’acronyme CVP ?
a. Customer Victory Proposition
b. Customer Vehicule Performance
c. Customer Value Proposition
8. Sur combien d’offres
et de services portent les CVP ?
a. Une centaine
b. Une quinzaine
c. Une trentaine
9. La Livebox a été lancée en France
cette année dans sa version
a. 3
b. 5
c. 2
5. La commercialisation
fait le lien entre…
a. Le produit et le consommateur
final ciblé
b. Le concepteur et le producteur
c. La vente et la production
c’est facile - it’s easy - es fácil - to proste -
c’est facile
Pour découvrir les autres numéros de c’est
facile, tester vos connaissances, ou suggérer
un sujet, rendez-vous sur l’intranet Groupe.
- c’est facile - it’s easy - es fácil - to proste -
c’est facile, une publication interne du Groupe France Télécom, Direction Culture, Change and Communications. Conception et rédaction :
1. En quoi consiste
la commercialisation ?
a. Lancer un produit ou une offre
sur un marché
b. Vendre un produit à un prix fixe
c. Fournir des produits
à un commerçant
. Illustrations : Oxo La Terre.
testez vos connaissances
Réponses : 1-a ; 2-c ; 3-c ; 4-b ; 5-a ; 6-a ;
7-c ; 8-b ; 9-c ; 10-d
quiz
en 10 minutes
-