Le tourisme digital chinois en 2013

Tourisme chinois en 2013 : le digital, un levier de visibilité de l’offre touristique des
destinations
1) Contexte
a) Mondial
Le marché touristique chinois1 est très convoité. Concept relativement neuf en Chine, le tourisme est
apparu à la fin du 20e siècle quand les Chinois se sont vus accorder 2 jours de repos par semaine puis
9 jours fériés par an. Ce marché a été multiplié par 8 entre 2000 et 2012 à la fois pour le nombre de
touristes (83 millions) et pour leurs dépenses (102 milliards $), plaçant la Chine sur ces deux
segments à la 1ere place mondiale. Le seuil de 100 millions de touristes devrait être atteint en 20202.
Les destinations les plus populaires3 et préférées4 des touristes chinois les plus aisés sont :
Rang
Pays
1
2
3
4
5
6
11
12
13
14
17
21
24
Hong-Kong, Chine
Macao, Chine
Corée du Sud
Thaïlande
Singapour
Etats-Unis
France
Russie
Allemagne
Suisse
Autriche
Italie
Angleterre5
Arrivées
15,110
7,958
3,383
2,820
2,054
1,593
1,288
830
762
663
356
253
206
2012
Variation / 2011
11 %
8%
55 %
62 %
30 %
46 %
15 %
16 %
19 %
33 %
37 %
21 %
17 %
Destination Préférée
3
2
1
4
6
5
2017
Prévisions
19,739
8,966
5,691
6,528
4,092
3,221
1,821
1,171
1,232
2,164
684
498
b) Destination préférée, la France est fortement concurrencée.
La France, et en particulier Paris, le lieu de la mode, du luxe et de l’élégance, reste la destination
préférée des touristes chinois les plus aisés,, notamment pour le shopping (35,9% des dépenses en
2012 ; + 16 points / 2011)6. Pour faciliter leur venue, les autorités françaises ont créé, à Pékin, un
centre de visas commun avec l’Allemagne (principale porte d’entrée des Chinois en Europe) qui
connaît aujourd’hui une forte affluence. L’agence privée TLS contact, en charge de ce centre,
développe des services d’accompagnement personnalisé des demandeurs de visas.
1
Il concerne la Chine continentale, Taïwan et Hong-Kong.
Ce chiffre est à rapprocher du tourisme intérieur chinois qui compte 300 millions de Chinois et 15 millions de touristes internationaux
Euromonitor international.
4
Hurun Report.
5
L’Angleterre sort du Top 25 pour les prévisions en 2017, l’Espagne y entre avec une croissance 2012/2017 de 70% avec 537 000 arrivées en
2017.
6
Repères n°6 2013 de l’activité touristique de la destination Paris Ile-de-France p 7.
2
3
La concurrence est âpre entre les destinations préférées par les touristes chinois. Les Etats-Unis
mettent en place un programme d’obtention de visas plus flexible et pratique. Singapour reste la
destination la plus facile car les touristes chinois peuvent y séjourner 30 jours sans visa, notamment
pour le shopping. La Suisse, tant appréciée pour ses montres, est le premier pays européen à avoir
signé un accord de libre-échange avec la Chine.
2) L’explosion du web et des réseaux sociaux…
sociaux…
a) Explosion du web et des réseaux sociaux en Chine
• Première population mondiale sur internet.
On compte 560 millions d’internautes chinois en 2012, soit 42% de la population. D’ici à 2015, ce
chiffre devrait atteindre 800 millions. Le web chinois est dominé par Baidu, le Google chinois (environ
75% de parts de marché). 75% des internautes se connectent depuis un mobile. Compte tenu de
cette croissance, l’internet mobile devrait bientôt dépasser l’internet classique, notamment avec la
4G.
• Premiers utilisateurs mondiaux des réseaux sociaux.
97% des internautes chinois sont inscrits sur des « Weibo », plateformes de micro-blogging comme
Sina Weibo, équivalent chinois de Twitter. Sina Weibo compterait près de 400 millions d’usagers
(70% ont moins de 30 ans et 40% moins de 22 ans). Wechat, nouvelle messagerie mobile lancée en
2011, compte aujourd’hui 300 millions d'utilisateurs dans 15 pays et 11 langues.
• Explosion du e-commerce et du mobile-commerce.
242 millions d’internautes sont des e-acheteurs (+20% en 2012). Le CA du mobile-commerce a
augmenté de 500% en 2012. 28,5% des web-acheteurs (69 m) achètent via les réseaux sociaux.
b) … devenus incontournables
consommateurs chinois.
pour toute action marketing en direction des
Pour faire parler de sa marque, de ses produits ou de son entreprise, le web et les réseaux sociaux
sont incontournables en Chine. Dès lors, la création de communautés peut s’avérer utile pour la
construction d’une marque ou pour la relation avec ses clients.
Les marques peuvent ainsi partager l’actualité et toucher rapidement le marché chinois.
En effet, les Chinois suivent en moyenne 8 marques sur les réseaux sociaux. Ils demandent à ces
marques d’être présentes en ligne pour répondre à leurs questions. Une marque doit donc donner une
bonne impression à sa communauté et se doit d’être présente sur plusieurs plateformes pour avoir
un effet global.
Très sensibles à l’image des marques, les Chinois utilisent les réseaux sociaux pour se renseigner, les
comparer et les critiquer. Etre présent sur ces espaces d’échange permet d’être actif dans la
recherche de nouveaux clients. Une marque active sur Sina Weibo va influencer favorablement les
consommateurs chinois et les rassurer sur sa qualité et sa réputation.
Par ailleurs, les réseaux sociaux donnent énormément d’informations sur les attentes et besoins des
touristes chinois à travers leurs commentaires. Les actions en faveur de la notoriété d’une marque
peuvent passer par des concours, des évènements, de l’animation publicitaire, des campagnes de
leaders d’opinion ou par des campagnes de riposte et de présence menées par des « community
managers » lors d’attaques sur les marques, voire de « bad buzz » (Mc Donalds et KFC agissent de la
sorte). Le marketing digital permet, aussi, de surfer sur le goût des Chinois pour les promotions et
pour le e-commerce, actuellement en très forte progression (Mini a récemment vendu des voitures
sur Sina Weibo).
3) Fondamentaux et exemples de stratégies touristiques digitales mises en place en Chine
Deux stratégies digitales complémentaires peuvent être mises en place pour attirer les touristes
chinois : les moteurs de recherche et les réseaux sociaux.
•
Création d’un site web en chinois pour être référencé sur Baidu, le Google chinois.
Le référencement sur Baidu devient l’objet d’une âpre bataille entre les sites web touristiques qui
souhaitent développer leur visibilité en Chine. Idéalement, il faut avoir un site hébergé en Chine
(Baidu y accorde un bonus particulier) tout en chinois et avec une logique chinoise. Dans ce cadre, il
faut rappeler que les réseaux sociaux occidentaux sont censurés et que les pages Facebook, twitter,
Youtube ou Flick’r doivent disparaître des versions chinoises des sites web. C’est le cas, par exemple,
pour les sites web de offices de tourisme de la Nouvelle Zélande ou de l’Australie.
•
Campagnes sur les réseaux sociaux chinois (Sina Weibo) avec jeux et concours.
La communication sur Sina Weibo commence par la création d’un compte, l’obtention de
certifications, la publication de contenu, l’interaction avec des internautes dans le cadre de
l’élaboration d’une communauté. L’office du tourisme d’Australie y compte 200 000 fans et le
Canada a utilisé ce réseau pour la mise en place de sa stratégie digitale. D’autres destinations en font
autant comme, par exemple, l’Espagne, l’Angleterre ou Berlin…
Atout France y a lancé un concours « France Romantique » en 2012. Cette campagne a été élue, en
Chine, « opération marketing touristique la plus influente de 2012 ». ADP a lancé un dispositif global à
l’occasion du Nouvel An Chinois, en 2013 (site web, application mobile, concours photos, dispositif
d’accueil ad hoc). Le compte Sina Weibo d’Air France fait figure de référence (30 000 fans actifs pour
un compte créé en juillet 2011). Géré par une équipe de Chinois, y sont publiées des informations sur la
France et l’actualité de son tourisme. Ils captent ainsi une bonne part des touristes chinois qui
partent en France en étude ou en voyage. L’usage de Wechat dans la stratégie digitale touristique à
destination des Chinois est plus récent. Ce media symbolise encore un public de moins de 30 ans féru
de nouvelles technologies mais n’ayant pas encore les revenus nécessaires pour voyager. Toutefois,
on peut rappeler que de nombreux acteurs du tourisme présents en Chine y ont un compte comme
par exemple, Accor ou Air France..