ITALIE Fiches Marchés étrangers

Fiches
Marchés
étrangers
ITALIE
Population : 60,8 millions d’habitants
Source : www.populationdata.net
La clientèle italienne dans l’hôtellerie régionale (données 2014)
464 800 nuitées hôtelières soit 19 % des nuitées étrangères -> 1ère clientèle étrangère en hôtellerie,
mais 6ème rang hors Lourdes.
91 % des nuitées italiennes se déroulent à Lourdes.
Evolution des nuitées hôtelières italiennes en baisse de 11 % par rapport à 2013.
La clientèle italienne reste en moyenne 2,6 jours dans nos hôtels.
46 % des nuitées italiennes en hôtellerie ont lieu en avant et arrière saison (avril à juin+septembre) et la
moitié de juillet à septembre.
Midi-Pyrénées est au 3ème rang des régions françaises en nombre de nuitées hôtelières pour cette
clientèle (part de marché de 9 %).
Au niveau national : En hôtellerie, 5ème clientèle étrangère avec 5,4 millions de nuitées (7 % des
nuitées étrangères nationales en hôtellerie), durée moyenne de séjour de 2,2 jours.
Source : Enquête Insee/CRT/CDT
La clientèle italienne dans l’hôtellerie de plein air régionale (données 2014)
Dans l’hôtellerie de plein air, avec 6 600 nuitées, les Italiens sont nos 8èmes clients étrangers, et notre
part de marché est faible (0,6 % des campeurs italiens en France choisissent notre région).
Baisse des nuitées de 13 % par rapport à 2013.
Ils séjournent en moyenne 2,6 jours dans nos campings.
44 % des nuitées italiennes en camping ont lieu dans les Hautes-Pyrénées ou dans le Lot.
Au niveau national : En camping, 6ème clientèle étrangère avec 1 million nuitées (3 % des nuitées
étrangères nationales en camping), durée moyenne de séjour de 3,8 jours.
Source : Enquête Insee/CRT/CDT
Présentation générale du marché au niveau national
Source : Atout France - Plan d’action 2015 Italie et Grèce - Présentation du marché italien
Données touristiques
• Nombre de départs à l’étranger en 2013 : 28.037 millions
• Nombre de départs en France en 2013 : 8.022 millions (2012)
• Période de voyages : Juin – Septembre 48% & Avril 8,7%
• Période de réservation : Last Minute
• Taux d’intermédiation : 7% Agences de voyages
• Motif des déplacements : Loisirs 79% / Affaires 21%
Sources : DGCIS - Banca Italia
Réseau d’Information et d’Observation du Tourisme
– Avril 2015
Données économiques
Taux de croissance 2013 : - 1,9%
Taux de croissance prévisionnel 2014 : 0,6%
PIB / habitant (PPA) 2013, en USD : 34.715 USD (33.915 USD en 2012)
Source: FMI
Bassins émetteurs par segment de clientèle
• Village mondial* : Latium, Lombardie, Piémont, Toscane, Emilie-Romagne, Vénétie
• Séniors/ Couples / Familles / Jeunes : Nord Ouest (37%) - Milan ; Centre (25%) - Rome ; Nord Est
(21%) - Venise - Bologne ; Sud et Iles (18%) - Naples
*Le « village mondial » est un ensemble de personnes influentes, voyageant fréquemment et vivant au rythme des grandes
tendances mondiales. Ils parlent le même langage, ont des comportements plutôt similaires, des références communes et des
revenus supérieurs à la moyenne. Appartenant à des CSP+, il s'agit en majorité de chefs d’entreprise, "Frequent Flyers"
(voyages fréquents et réguliers), leaders d’opinion, sportifs de haut niveau, intellectuels ou personnalités célèbres.
Principales destinations par segment de clientèle
• Village mondial : Paris, Corse, Côte d’Azur, Outremer
• Séniors : Paris, Provence-Côte d’Azur, Pays de la Loire, Lourdes, Rhône-Alpes, Alsace, Normandie,
Bretagne
• Couples-Familles : Paris + Disney, Provence-Alpes-Côte d’Azur, Grand Ouest, Alsace, Corse, RhôneAlpes
• Jeunes : Paris + Disney, Côte d’Azur, Alpes en hiver, Corse, Pays Basque
Thématiques à forte valeur ajoutée
• Tourisme urbain et shopping
• Culture et patrimoine
• Oenogastronomie
• Filière golf
• Tourisme d’Affaires
Tendances – Evolutions marquantes 2014-2015
• Lignes aériennes directes entre 10 villes d’Italie et 12 villes de France
• Essor du TGV au départ de Milan- Turin vers Chambéry-Lyon-Paris
• Augmentation des courts séjours
• City breaks – Expériences – Vélo
• Mode d’achat des voyages : 50% en direct - 36% sur Internet
• Dynamic Packaging
• Last-minute et prix promotionnels
Comment aborder le marché ?
! Grand public
• Accroître la visibilité des destinations régionales sur les réseaux sociaux (Facebook, twitter, youtube,
blogs)... mais noter que la TV reste le média N 1.
• Diffuser largement Photos et Vidéos des destinations: Site Internet, magazine Rendez-vous en France.
• Utiliser l’affichage dynamique dans les Grandes Villes (Bus – Métro - Tramway).
! Professionnels
• Rencontrer les professionnels italiens du secteur touristique et Mice sur leur terrain d’action :
Roadshows et Corporate hospitality.
• Former les agents de voyages en partenariat avec les T.O., les Transporteurs et les CRT, CDT,
Hôteliers... pour améliorer leur connaissance de nos destinations.
• Réaliser des Eductours thématiques et de destinations.
Réseau d’Information et d’Observation du Tourisme
– Avril 2015
! Presse
• Communiquer dans les supports spécialisés ciblant des clientèles affinitaires.
• Interagir avec des blogueurs qualifiés.
• Réaliser des Workshops et conférences de presse thématiques.
• Organiser des évènements P.R. et networking en co-branding avec des marques produits ou
destinations.
Conjoncture touristique
De par sa proximité géographique et culturelle, l’Italie est notre 5ème marché touristique en nombre de
nuitées, le 3ème pour notre hôtellerie. Après un léger fléchissement, la fréquentation et les dépenses
de la clientèle italienne en France se sont stabilisées en 2013. Selon l’Istat (Institut italien de la
statistique), la France est la première destination des Italiens avec 13% de parts de marché des
nuitées touristiques devant l’Espagne (9%), les États-Unis (7,4%) et la Grande Bretagne (6,5%).
Le bassin méditerranéen reste en 2014 le lieu de villégiature le plus apprécié de la clientèle italienne.
La conjoncture profite cependant à des destinations lointaines qui offrent une qualité de service élevée à
des tarifs avantageux et concurrencent les intentions de départs des Italiens en France et dans nos
destinations outremer.
Les Italiens ont pour habitude de ne pas renoncer à leurs vacances d’été. Une tendance de fond se
confirme avec des départs plus échelonnés et tardifs dans la saison.
Reprise de la clientèle affaires
Avec un total de 29,8 millions de voyages effectués et une hausse des dépenses à hauteur de 18,8
milliards d’euros (+2,1%), le tourisme d’affaires a repris une place importante dans l’économie
touristique italienne en 2013, avant tout en termes de déplacements individuels. Plus lente est la reprise
des voyages en groupes : pour leurs séminaires, incentive et conventions, les organisateurs recherchent
de l’innovation dans les produits et des services exclusifs. Du fait d’une courte durée de séjour, les
destinations doivent être accessibles par liaison aérienne directe de ville à ville. Ces opportunités
existent aujourd’hui, ce qui offre de nouveaux champs d’actions à exploiter par une dizaine de nos
capitales régionales reliées à autant de grandes villes italiennes.
Une clientèle de courts séjours en toutes saisons
Bien que les touristes italiens se concentrent surtout à Paris, chez Disney, sur la côte d’Azur, à Lourdes
et en Corse, l’aspiration des Italiens à découvrir d’autres destinations et thématiques progresse, facilitée
notamment par le récent développement de ces nouvelles liaisons aériennes directes et low cost de ville
à ville. Grands amateurs de courts séjours, les couples citadins du centre-nord de l’Italie sont notre
première cible de clientèle. L’opportunité de se rendre aisément dans les grandes villes françaises se
développe avec la desserte aérienne à prix low cost de Nantes, Bordeaux, Toulouse, Lille,
Strasbourg, Lyon, Marseille, ou Nice depuis plusieurs grandes villes italiennes. La fréquentation de l’axe
ferroviaire au départ du nord de l’Italie (Milan – Turin) avec le TGV vers Chambéry, Lyon et Paris
augmente elle aussi. Les Italiens sont de fervents voyageurs, à l’affût d’opportunités pour s’offrir des
parenthèses relaxantes en fin de semaine ou lors des ponts de printemps et d’automne. Le tourisme
urbain et son animation citadine, un hébergement de charme, des découvertes oeno-gastronomiques,
l’exposition d’un artiste renommé, un grand évènement... sont parmi les ingrédients qui composent un
cocktail gagnant pour déclencher un voyage tout au long de l’année.
La majorité des touristes italiens organisent leurs vacances en direct, 7% passent par un intermédiaire.
Pour la France, on estime qu’ils sont environ 500 000 visiteurs à utiliser les services d’un intermédiaire hors pèlerinages à Lourdes qui drainent à eux seuls environ 300 000 à 400 000 touristes, mais qui ont
connu une forte chute due à la suppression de nombreux voyages en train dont l’inconfort et la très
longue durée de voyage sont devenus des freins inéluctables.
Hormis cet épiphénomène dû à un équipement ferroviaire vétuste, les opérateurs du secteur
de la distribution restent un segment substantiel du marché italien du tourisme.
Réseau d’Information et d’Observation du Tourisme
– Avril 2015
Conjoncture économique
Avec un taux de croissance prévisionnel de 0,6% en 2014, la reprise économique italienne – bien que
lente à se confirmer – est de bon augure pour l’évolution du secteur touristique. Il est important de noter
que l’Italie est un pays à deux vitesses : les inégalités régionales sont importantes entre le nord
industriel et le sud en recherche de développement. Tenant compte de ces disparités, le centre-nord de
l’Italie s’est affirmé comme notre principal bassin émetteur de clientèle touristique. Il représente plus des
3/4 du marché touristique italien pour la France.
La situation du marché
Les touristes italiens représentent 9,7% de la clientèle étrangère de la France. Si le marché italien du
tourisme a été fortement affecté par la crise, l’incidence sur la fréquentation de notre pays a été mineure,
contrairement à d’autres destinations étrangères. La fréquentation des Italiens en France – bien qu’en
dents de scie sur ces 6 dernières années – n’a connu qu’un très léger fléchissement, passant de 8,2
millions de touristes en 2008 à 8,02 millions en 2013. Sur les 577,7 millions de nuitées étrangères en
France, l’Italie représente 45,2 millions de nuitées (7,8%). Les excursionnistes, non comptabilisés
comme touristes (au moins 1 nuitée), sont estimés à 10,6 millions (9,2%). Ce marché génère 3,5
milliards d’euros de recettes touristiques (8,5% des recettes touristiques étrangères). Notre balance des
paiements du tourisme avec l’Italie affiche un solde positif de 822 millions d’euros (source DGCIS 2012).
Orientations stratégiques
Cibler les catégories CSP+ pour privilégier la recette unitaire par touriste
Consolider et augmenter nos relais d’opinions professionnels, journalistes et blogueurs
Conquérir des parts de marché sur des segments de clientèles affinitaires
Faire de l’Expo Universelle 2015 à Milan un levier de promotion pour nos Régions et partenaires
Durée du séjour
• La durée moyenne des séjours est 6,7 nuits pour les séjours loisirs
• 3,3 nuits pour les voyages affaires
Types de clientèle
• 18,3 % des italiens effectuent un séjour à l’étranger
• 36,5% sont des couples sans enfants
• 15,5% voyagent en famille ou entre amis
• Ce sont surtout les femmes qui font le choix de la destination
• 29% des familles italiennes retournent dans des établissements déjà connus et privilégient ceux qui ont
des services pour les enfants.
• La dépense moyenne d’une famille est passée de 1 110€ en 2002 à 1 396* en 2012 soit une
augmentation de 26%
• 20,5% de la population a plus de 65 ans et devrait doubler d’ici 2050
• Les + de 50 ans ont souvent un pouvoir d’achat élevé, une grande disponibilité (hors saison)
Focus Ile-de-France
Durée moyenne de séjour : 4,8 nuits
Dépense moyenne par jour et par personne : 133 €
Réseau d’Information et d’Observation du Tourisme
– Avril 2015
Répartition des dépenses :
Source : CCI et CRT Paris Ile-de-France : Site Internet « Do you speak Tourisme ? »
Organisation des voyages
• Pour les voyages à l’étranger, 24,3 % des Italiens privilégient la réservation en agence de voyages.
• 13,7% achètent les billets de transports (vols secs, bateau, train) sur Internet.
• Très peu d’Italiens achètent des «forfaits» touristiques sur Internet (voyage all-inclusive) : 6,3 %
• Le taux d’intermédiation spécifiquement pour la destination « France » est l’un des plus bas, autour de
10%, contre près de 23% pour l’Espagne.
• La voiture reste le moyen de transport préféré des Italiens qui l’utilisent pour 63,7% de leurs
déplacements tant en Italie qu’en Europe.
• Les déplacements en avion vers la France progressent grâce au développement des vols low-cost et
de nouvelles lignes Air France en 2012.
Source : Enquête Istat ‘Viaggi e Vacanze’ 2012
Particularité de Midi-Pyrénées
Le cas de la région Midi-Pyrénées : les Italiens représentent 40% des touristes étrangers dans les hôtels
du département des Hautes-Pyrénées, cela s’explique par le nombre de pèlerinages effectués vers la
ville de Lourdes. Ce tourisme religieux est presque exclusivement composé de voyages organisés et il
existe en Italie plusieurs Tour opérateurs importants spécialisés dans ce type de voyages.
Source Etude Atout France - 2013
Attraits de la France
• Proximité cuturelle et géographique
• Nouvelles lignes aériennes low price vers le sud de la France
• Clientèle italienne en France : majorité de couples et de « Repeaters »
Opportunités :
• Développement des clientèles affinitaires
• Influence des médias sociaux
• Courts séjours
• Influence des Réseaux d’agences et TO on line
Source Etude Atout France - 2013
Freins/faiblesses de la destination France
• Recul du nombre de TO programmant la destination France
• Vieillissement des infrastructures touristiques françaises
• Répartition inégale des flux touristiques sur le territoire français
Menaces
• Concurrents directs : Espagne, Bassin méditerranéen, grandes villes d’Europe
• Baisse des prix packagées sur les destinations moyens et longs courriers
• Fidélité relative du consommateur dans le produit France, sauf en été
Source Etude Atout France - 2013
Réseau d’Information et d’Observation du Tourisme
– Avril 2015
Trucs et astuces, attentes
• Les Italiens apprécient d’être accueillis dans leur langue maternelle.
• L’aptitude du personnel d’accueil à donner des conseils pendant leur séjour est fort appréciée.
• La clientèle italienne aime bénéficier de prestations personnalisées et est tout à fait prête à y mettre le
prix si le service est de qualité.
• Très chaleureux et spontanés, les Italiens ont le sens de la fête et apprécient les animations nocturnes.
• La poignée de main est habituelle et le tutoiement facile.
• Les relations entre les Italiens et les Français sont souvent très amicales.
Livret d’accueil Atout France 2010-2011
Langue officielle : italien
Langues parlées : le français est la 2ème langue pratiquée après l’anglais
Habitudes alimentaires
• Petit déjeuner : 7h30 – 8h30, léger ou traditionnel.
• Déjeuner : vers 12h - 14h, avec une pause d’une heure maximum, antipasti (ex. : jambon et melon
l’été, charcuterie fine l’hiver), pâtes, plat chaud et dessert.
• Dîner : 20h00 – 21h30, identique au déjeuner.
• Boissons : eau minérale, vin aux repas, café espresso ou « ristretto » et alcool (à proposer
éventuellement en apéritif et fin de repas).
Livret d’accueil Atout France 2010-2011
Eléments complémentaires issus de Juin 2011 – Atout France – présentation du marché
italien
Taux de départ en vacances : 75 % (plus fort en Italie du Nord).
Avec une part de marché de 20% du nombre de séjours réalisés en Europe, la France se place en 1ère
position des destinations, devant l’Espagne et les Etats-Unis.
5,67 millions de séjours pour 3 milliards € de recettes touristiques sur le territoire français.
Paris et la Côte d’Azur restent les deux destinations privilégiées, sans oublier Midi-Pyrénées, Lourdes
recevant l’essentiel de sa clientèle.
Motifs de voyages
87 % de voyages d’agrément / 13 % d’affaires.
Transport :
40 % viennent en avion, 28 % en voiture, 18 % en train.
Bassins émetteurs
Nord-Ouest – Milan
Centre – Rome
Nord Est – Bologne, Venise
Sud et îles – Naples
37 %
25 %
21 %
18 %
Réservations
46 % ne réservent pas, 24 % via Internet, 19 % réservent auprès des prestataires, 10 % via une agence.
Concurrence
Italie (littoral) – Paris – Côte d’Azur – Outre mer français - villes européennes (Londres, Madrid,
Barcelone)
Réseau d’Information et d’Observation du Tourisme
– Avril 2015
Attraits de la France
• La présence de Paris
• La proximité géographique et culturelle
• La diversité des territoires
Freins/faiblesses de la destination France
• L’accueil
• Le rapport qualité/prix
• Une image trop traditionnelle
Centres d’intérêt
• Villes d’art et d’histoire
• Manifestations culturelles
• Shopping, luxe
• Destinations à la mode
• Circuits touristiques
• Remise en forme
Réseau d’Information et d’Observation du Tourisme
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