Le marketing appliqué: Instruments et trends

Transcription

Le marketing appliqué:
Instruments et trends
Björn Ivens
Professeur de marketing, Faculté des HEC
Université de Lausanne
Internef 522
021-692-3461 / [email protected]
Marketing Management © Bjoern Ivens, HEC Lausanne, 2008
Le marketing mix
Produit
Prix
Communication
Distribution
Le marketing mix
• Dimensions
• Couleurs
• Emballage
• Variantes
• Marqu(ag)e
• etc.
• Liste de prix
• Rabais
• Différentiation
• Promotions
• Yield Mgt.
• etc.
Produit
Prix
Communication
Distribution
• Publicité
• Événements
• Sponsoring
• Web banners
• Rel. publiques
• etc.
• Grossistes
• Détail
• Livraison
• Force de vente
• E-commerce
• etc.
Qu’est-ce que le marketing?
L’idée classique
Definition
classique
Marketing comme les 4Ps (Product, Price, Promotion, Place)
1.
2.
3.
4.
Developper des produits et les lancer sur le marché
Développer le concept de prix pour chaque produit
Developper le concept de promotion pour chaque produit
Developper le concept de distribution pour chaque produit
The evolution of the marketing concept
2008?
Méthodes
• Satisfaction
• Fidélité
Orientation
client
• Segmentation
• Positionnement
Orientation
marché
• Analyse
concurrentielle
• R&D
• Gestion du
portefeuille de
produits
Orientation
concurrents
Orientation
produit
50s/60s
70s
80s
90s
Source: Bruhn 2000
time
The evolution of the marketing concept
Orientation
valeur
• Perception de
valeur de clients
Méthodes
• Satisfaction
• Fidélité
Orientation
client
• Segmentation
• Positionnement
Orientation
marché
• Analyse
concurrentielle
• R&D
• Gestion du
portefeuille de
produits
Orientation
concurrents
Orientation
produit
50s/60s
70s
80s
90s
Source: Bruhn 2000
time
Qu’est-ce que le marketing
La vision moderne
Définition
classique
Marketing comme 4Ps
Définition
moderne
Le markerting est une conception de la gestion d’entreprise, une
philosophie concernant la manière de rendre une entreprise compétitive.
La base est la compréhension des clients: leurs besoins et leurs façon de
percevoir les offres sur un marché.
Une entreprise peut créer de la valeur pour un client.
Afin d’être rentable elle doit créer plus de valeur que ses concurrents.
Orientation valeur
Comment
l’entreprise
devrait procéder
Orientation valeur:
► comprendre
le client
► définir proposition de valeur
Comment le
client
fonctionne
Le client
percoit de
la valeur
dans l’offre
Le client
achète
L’objectif
Profitabilité
Customer perspective on value
Product
value
Information
value
Market
offering
=
value
proposition
Service
value
Prestige
value
...
value
Social
value
Ecological
value
Ethical
value
Customer perspective on value
Product
value
Information
value
Market
offering
=
value
proposition
Functionality, dimensions, life time, modularity,
colours, speed etc.
Amount of information, accessibility, recency,
understandability, etc.
Service
value
Any additional service offerings which are not part of
core product (installation, training, maintenance etc.)
Prestige
value
Any element of the offering (brand name, price,
special treatment etc.) that forms the base for prestige
...
value
Social
value
Ecological
value
Ethical
value
Any other element which could provide value,
for example systems value, trust value (through a brand)
Offerings which allow the customer to get in contact
with other stakeholders (customer clubs, forums etc.)
Directly product-related elements (energy or water
savings) or ecological production, logistics etc.
Any contribution made by the company / brand to
ethical objectives (education, health, work conditions ..)
Trend 1: Nouvelles approaches de segmentation
ν
La segmentation est au cœur de l’approche marketing
ν
Mais les critères classiques de segmentation (age, revenu etc.) ne
s’appliquent souvent plus
Les problèmes de la segmentation démographique
“Homogeneous target groups” and “demographic twins”
Trend 1: Segmentation avancée
ν
La segmentation est au cœur de l’approche marketing
ν
Mais les critères classiques de segmentation (age, revenu etc.) ne
s’appliquent souvent plus
ν
Deux catégories de critères sont de plus en plus utilisés:
- critères comportementales: lieu d’achat, catégories de prix,
utilisation de médias, moment d’achet, style de vie ...
- critères psychographiques: attitudes, opinions, motivations
ν
Les instruments ne changent pas, mais leur utilisation (leur combinaison)
Trend 2: marketing transactionnel vs relationnel
Relationnel
Transactionnel
(1) Orienté sur les succès des
transactions, à court terme
(1) Orienté sur le succès des relations
à long terme
•
Priorité à l‘écrémage des clients à court terme
• Croissance grâce à de nouveaux clients
• Vision des relations clients orientée
transactions.
•
(2) Priorité du succès lié au produit
(2) Priorité du succès lié aux clients
•
Chiffre d‘affaires et part de marché comme
principaux objectifs marketing
• Vision du marché global ou par segment
• Contrôle du profit par transaction
•
(3) Processus marketing „action“
(3) Processus marketing „interaction“
• Communication „Broadcasting“
•
•
Activités marketing standardisées
• Marketing de masse, anonyme
Priorité à l‘exploitation à long terme
du potentiel du client
• Croissance grâce à la fidélisation
• Compréhension évolutive des relations clients
Satisfaction et fidélisation du client
comme principaux objectifs marketing
• Conduite individuelle des relations clients.
• Confiance comme base des relations
Communication dialogue
• Activités marketing individualisées
• Recherche active de l‘interaction
• Intégration des clients
Trend 3: La communication hors publicité
Clubs de
clients
Internet
Sponsoring
Evenements
clients
Bouche à
oreille
Placement
de produits
Newsletters
Blogs
Orientation valeur &
• Segmentation moderne
• Marketing relationnel
• Communication hors
publicité
Merci de votre attention
Customer-oriented management
Example: Amazon
ν
Initial value proposition: buy books online
ν
Radical evolution in the business model:
- Today, Amazon attempts to create online value through all types
of services around goods (large product categories) ...
- ... but also other services like stocking data for customers.
ν
Integration of external service providers (logistics, book retailers, private resellers etc.)
ν
Turnover (2007) = 14.8 billion US$, net revenue = 476 US$
ν
10th December 2007: 5.4 millions articles ordered = over 60 / second
ν
Top customer ratings in annual American customer satisfaction study (in the
segment of online retailers)
Example: Amazon.com
Customer orientation:
ν
Reduction of customer risk through consumer reviews of books, CD etc.
ν
Proposition of interesting products through analysis of past buying behavior
ν
Customer complaints are only ¼th as compared to major competitors
ν
At the ame time:
Contacts per customer order as key performance indicator
Low CPO means low costs of customer handling
ν
Automatization of almost all customer-directed processes
ν
Customers are educated to do everything themselves
ν
Expected delivery date, expedition date or delays are announced by email
Some selected trends in marketing

Branding spreads to new domains

Discount / low cost suppliers change the rules on many markets

Electronic / mobile marketing offers new possibilities

Globalisation increases complexity, but the internet augments transparency

Multi-channel systems introduce complexity into distribution

Customer behavior is difficult to analyse due to variety seeking and hybrid
buying behavior

Efficient marketing uses the power of large databases and intelligent
technology (customer relationship management systems, electronic data interchange, RFID etc.)

Competitive advantages are created by partnering in alliances, joint ventures,
licensing agreements and the like.

Speed and flexibility are essential in many sectors