Différences de format et publicité - WAN-IFRA

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Formats de journaux
juillet 2007
techniques de presse
Charlotte Janischewski
Saisir le numéro dans la fenêtre « lien direct vers l’article » sur le site Web
» Interview de Bertrand Suchet, DDB France : 4063
» Interview de Julien Bredontiot et Antoine de Villeneuve : 4064
» Triomphe des tabloïds en Suède de Paul Lindström : 4061
» Formats de journaux – tendances d’aujourd’hui : 4062
Différences de format et publicité
Les annonces sont une composante du quotidien appréciée des lecteurs et une source
de revenus indispensable pour les sociétés
d’édition. Tout changement de format
concerne aussi les annonces, mais moins les
annonces classées que les grandes annonces publicitaires.
en tout cas opté pour des annonces modulaires sans octroyer de remises. « Le tarif
modulaire est basé sur le pourcentage de la
page que l’annonce occupe. Nous avons
passé beaucoup de temps à élaborer ces tarifs avec l’aide du personnel de notre service de publicité. Nous ne les avons pas baissés », explique l’éditeur Gary Suisman.
À en juger par le tableau que Paul
Lindström a brossé de la situation en Suède,
l’expérience faite avec l’évolution des recettes publicitaires est en tout cas rassurante :
« La conversion au format tabloïd ne s’est
pas accompagnée d’une baisse des recettes
publicitaires en Suède où près de 80 % des
journaux du matin paraissent en format tabloïd. »
Formats et prix des annonces
Lorsqu’un journal passe du format
broadsheet à un format compact (le plus
souvent tabloïd), la question du barème publicitaire se pose à lui : il paraît logique –
du moins aux yeux de la société d’édition
– de remplacer le mode actuel de calcul (en
fonction de la surface) par un système de
modules (pages entières, demi-pages et
quarts de page indépendamment de leurs
dimensions). Mais on ne sait pas encore s’il
doit y avoir des remises ni à combien elles
doivent s’élever car – comme le soulignent
les annonceurs – une page tabloïd est deux
fois moins grande qu’une page broadsheet.
Lorsque le journal américain Journal
& Courier (Lafayette, Indiana) s’est converti
au format berlinois il y a un an environ, il a
Différents types de format :
pas de problème
Les États-Unis ont les Standard Advertising Units de la NAA (Newspaper Association of America) qui nécessitent cependant une révision étant donné la
réduction incessante des largeurs de bande
(de 54 pouces à l’origine, elles sont passées
Initiative FIZ en Allemagne
Il existe beaucoup de
formats de journaux en
Allemagne. Même les
formats de base nordiques, rhénans et berlinois n’ont pas toujours
Markus Ruppe
les dimensions de rigueur. Markus Ruppe,
directeur de la société de marketing des
journaux (ZMG), commente les avantages d’un format standard.
tdp : Comment parvenir à cet objectif ?
M. Ruppe : Il faut d’abord que les entre-
qu’au moins 20 % de leurs recettes publicitaires proviennent de clients lançant
des campagnes nationales et qu’un autre
gros pourcentage provient d’annonceurs
régionaux, qui tous seraient très heureux
de n’avoir à fournir qu’un seul fichier
publicitaire. Pour cela, nous avons besoin d’un format accepté par tous. L’Ifra
et la ZMG ont lancé une initiative à ce
sujet à laquelle participent aussi bvdm
(association fédérale de l’impression et
des médias) et BDZV (association des
éditeurs de journaux allemands). Le résultat a été présenté au comité de normalisation DIN et nous espérons bientôt
pouvoir publier une nouvelle version de
la norme DIN sous le nom de FIZ (Format Initiative Zeitung)... Nous informerons toutes les entreprises de presse et
leur rappellerons dès qu’un nouveau centre d’impression est en projet.
prises de presse soient bien conscientes
Interview complète en ligne. Tapez le 4031.
techniques de presse : Quels avantages
concrets pourrait avoir un format uniforme ?
Markus Ruppe : Ce serait beaucoup plus
simple pour les annonceurs nationaux et
pour l’achat de rotatives et de papier... La
production serait également plus sûre.
28
à 50, puis 48 et ne feront peut-être plus que
46 pouces dans les années à venir). La NAA
travaille avec des annonceurs et des journaux nationaux pour mettre au point des
dimensions standard pour les annonces
convenant à la plupart des types de format
disponibles.
Techniquement parlant, il n’est pas
difficile d’adapter les annonces aux formats
à condition qu’ils ne soient pas trop différents les uns des autres (comme c’est le cas
aux États-Unis) car les originaux sont livrés
sous une forme électronique et plus sous la
forme de films.
En Allemagne, les dimensions des annonces sont fixées dans la norme DIN 16604
et associées aux formats standard nordique,
rhénan et berlinois qui y sont également
définis. Mais comme les écarts par rapport à
ces formats sont nombreux, les dimensions
standard des annonces ne correspondent
pas à la réalité.
La réalité est plutôt la suivante : les
annonces destinées à des campagnes nationales ne peuvent pas seulement être agrandies ou réduites à volonté pour convenir à
tous les formats. Cependant, habituées à la
variété des formats de tous les grands médias publicitaires (affichage, TV ou radio),
les agences ne se plaignent pas de la presse
quotidienne : « Je dirais que le travail de
base d’une agence de publicité est d’adapter
ses créations à plusieurs formats », explique
Bertrand Suchet, co-président du groupe de
DDB France. Antoine de Villeneuve, jeune
créatif de l’agence La Chose, le confirme :
« La diversité des formats de journaux est
tout simplement un des aspects dont il faut
tenir compte lors de l’élaboration d’une
campagne publicitaire. Mais une bonne idée
devrait toujours être transposable à tous les
formats possibles ».
Au final, ce sont les annonceurs qui
doivent supporter les frais que nécessite la
production d’une multitude de versions de
la même annonce. Les gros annonceurs sont
souvent prêts à débourser de grosses sommes d’argent pour fournir leurs dossiers
d’impression dans une multitude de formats. Les journaux sont tributaires des gros
annonceurs nationaux et pourraient – par
le choix de leur format – les encourager à
opter pour la presse quotidienne. <