Les adolescents : des consommateurs plus vulnérables que les

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Les adolescents : des consommateurs plus vulnérables que les
adultes face à la publicité ? Aperçu des premiers résultats d’une
étude qualitative sur la perception, les attitudes et le
comportement des jeunes à l’égard de la publicité.
Julien Intartaglia
Professeur à la Haute Ecole de Gestion de Fribourg
Haute Ecole de Gestion, Fribourg
Chemin du musée 4
1700 Fribourg
Suisse
[email protected]
Résumé : Les questions sur l’éthique de la publicité destinée aux jeunes ont été souvent
abordées depuis les années 70. Généralement, le débat s’est orienté principalement sur l’âge
auquel l’enfant acquière les connaissances indispensables sur la persuasion pour pouvoir faire
face à la publicité. Dans cette étude qualitative exploratoire (n=33), l’auteur fait une
comparaison directe des perceptions, des connaissances et de la capacité d’analyse de la
publicité entre les adolescents et les adultes.
Abstract : Ethical issues about advertising aimed at young consumers have been often raised
since 70’s. Generally, this debate has focused mainly on the age at which children acquire
persuasion knowledge in order to cope with an ad. In this qualitative and exploratory study
(n=33), the author makes a direct comparison of perceptions, knowledge and information
advertisement processing between adolescents and adults.
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Introduction
La recherche sur le comportement des jeunes consommateurs est assez récente puisqu’elle a
commencé dans les années 50. La plupart des études, à cette époque, se sont concentrées sur
le concept de fidélisation à la marque (Guest, 1955). Il faut attendre les années 70 pour voir
arriver les premiers débats d’idées autour de l’éthique concernant la pratique publicitaire
destinée à de jeunes publics (Kunkel & al., 2004). L’idée qu’un adolescent soit plus
influençable qu’un adulte s’est largement répandue et a engendré un certain nombre d’études
scientifiques sur le rapport entre l’éthique et la publicité (Pechmann & al., 2005).
La plupart des recherches partent du postulat que selon l’âge, l’enfant acquière des
informations sur le processus de persuasion des communications marketing (Wright & al.
2005) et que c’est l’état de ces connaissances qui joue un rôle considérable sur l’habileté du
jeune à être critique vis-à-vis d’un message publicitaire. Ainsi, il faut atteindre un certain âge
pour que l’enfant puisse reconnaître la publicité, comprendre ses tentatives persuasives et ses
intentions de vendre un produit / une marque. Il est largement admis dans la communauté
scientifique que grâce à leur compréhension de la publicité, les jeunes peuvent évaluer le
produit ou le service publicisé.
« C’est seulement lorsque les enfants ont l’âge de comprendre les objectifs cachés de la
publicité qu’il est souhaitable de les y exposer » a déclaré la Ministre de la Culture
Suédoise Marita Ulvskog en 2001 (Brune, F. 2004). A la suite de ce postulat, la Suède a durci
drastiquement sa législation sur la pratique publicitaire destinée à de jeunes publics. Cet
exemple illustre bien aujourd’hui la « croisade » de diverses institutions (associations de
consommateurs, gouvernements) parties en guerre contre l’industrie publicitaire afin de
protéger enfants et adolescents des influences médiatiques. Toutefois, la recherche a montré
récemment que même si les jeunes plus âgés ont de meilleures connaissances sur la
persuasion, ils n’en demeurent pas moins influencés par la publicité (Nairn, A., Cordelia F.,
2008).
Plusieurs questions de recherche se posent :
1. Existe-t-il un âge critique pour finalement être exposé à la publicité ?
2. Est-ce que comprendre la publicité et ses intentions est un gage de la maturité
nécessaire pour y faire face?
3. Est-ce que les connaissances sur la publicité permettent d’être moins influençable ?
4. Est-ce que ces connaissances sont « disponibles » en mémoire lors d’un contact
publicitaire ?
5. Est ce que les adultes sont moins influençables que les adolescents ?
Nous relevons pourtant une incohérence dans cette approche largement acceptée par les
autorités et gouvernements : si l’enfant n’est pas exposé à la publicité : Comment va-t-il
acquérir ces connaissances ? Comment va-t-il faire l’expérience de la publicité ? Comment
va-t-il pouvoir comprendre la publicité sans clés de lecture acquises préalablement? Comment
peut-il être plus sceptique et ainsi y faire face ?
Le schéma (fig.1) ci-dessous explique que l’exposition à la publicité peut être nécessaire pour
favoriser l’acquisition de connaissances sur la publicité, les prix, les produits, les marques, la
consommation d’une manière générale. Le fait de ne pas exposer à la publicité (e.g. bannir la
publicité destinée aux jeunes) ne permet pas aux enfants et adolescents de faire
l’apprentissage de leur rôle de consommateur. Cela peut avoir une influence sur un décalage
entre les informations dont disposent un adulte et un adolescent. Dit autrement, plus
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l’adolescent est exposé à la publicité, plus son répertoire d’information est important et lui
permet de traiter et d’analyser les informations commerciales contenus dans un message
publicitaire avec plus de facilité cognitive. Le répertoire d’information devenant plus
conséquent, il est probable que l’habileté de l’adolescent à être critique et sceptique envers la
publicité et la stratégie de persuasion des marques augmente. Le manque d’expériences avec
la publicité peut avoir des conséquences négatives comme ; un répertoire de connaissances sur
la consommation faible, une difficulté à analyser la publicité et les communications marketing
des marques et in fine une difficulté à faire face à la publicité avec un certain recul critique.
Figure 1
Les effets supposés de l’exposition à la publicité
Exposition
publicité
Non exposé
à la
publicité
+
Connaissances
Publicité, prix,
produits, marques
-
+
+
Traitement &
analyse de la
publicité
-
Scepticisme &
attitude critique
+
Légende :
+ = relation positive
- = relation négative
Dans la présente recherche, nous examinons s’il existe une différence sur la perception, les
connaissances et la capacité d’analyse de la publicité entre les adolescents et les adultes par le
biais d’une étude comparative directe. Aussi surprenant que cela puisse paraître, seule une
recherche à notre connaissance a mené une étude comparative entre ces deux populations.
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Un petit détour par la littérature
Cependant, la « volonté » des gouvernements a toujours été d’établir un âge « seuil » à partir
duquel l’enfant serait capable de comprendre les motivations des publicitaires, puis de
développer des compétences pour y faire face (Friestad & Wright, 2005). Cette manière de
« penser » la vulnérabilité des jeunes face à la publicité s’explique en partie par les travaux de
la psychologie cognitive développementaliste de Jean Piaget. Ces travaux proposent un
modèle du développement socio-cognitif de l’enfant selon les divers âges. Plusieurs stades
biologiques sont donnés (Roedder, 1999) :
-
le stade sensorimoteur (0-2 ans)
le stade pré-opérationnel (2-7 ans)
le stade des opérations concrètes (7-11 ans)
le stade des opérations formelles (11ans et +)
Ensuite, d’autres modèles théoriques issus de la psychologie cognitive sont venus compléter
les travaux de Piaget en s’interrogeant notamment sur la prise en compte et la compréhension
d’autres perspectives sociales par l’enfant (Selman, 1980). Dans une revue de littérature
d’importance, Roedder (1999) propose un modèle en trois phases du processus de
socialisation du jeune consommateur 1; le stade perceptuel (de 3 à 7 ans) le stade analytique
(de 7 à 11 ans), le stade de la réflexion (de 11 à 16 ans).
Durant le stade perceptuel, âgés de 4 ans, 70% des enfants sont capables de distinguer une
publicité d’un autre programme de divertissement. Ils vont notamment la « reconnaître » en
fonction d’indicateurs tels que la longueur et le format (Palmer & al., 1979 ; Butter, 1981). A
5 ans, 90% des jeunes distinguent publicité des programmes télévisuels. La formation des
connaissances de l’enfant est ainsi principalement basée sur des indices perceptuels ce qui
implique que les enfants font leur choix de marque selon les caractéristiques physiques des
stimulus (e.g. le logo d’une marque, le packaging d’une marque de céréale etc.). Achenreiner
& John (2003) expliquent notamment que les marques servent d’indices perceptuels,
permettant à l’enfant de les reconnaitre dans les supermarchés et dans les publicités. Selon ces
auteurs, un enfant de 3 à 4 ans est capable de reconnaître le nom d’une marque.
Concernant le stade analytique (7-11 ans), les enfants acquièrent des connaissances plus
complexes sur les marques et la publicité. Les concepts comme la catégorie de produit ou les
prix deviennent fonctionnels. De 7 à 11 ans, d’importants changements socio-cognitifs
prennent place chez l’enfant. Concernant les préférences pour les marques, ils ne se basent
plus seulement sur les indices perceptuels (Barenboim, 1981). Ils commencent à comprendre
le monde à travers la perspective des autres et peuvent par exemple saisir la perspective d’un
publicitaire derrière un message commercial (Selman, 1980). Ils sont également capables de
nommer plusieurs noms de marques dans divers catégories de produits. Les marques
commencent à être associées à des significations symboliques (statut social, prestige etc.).
Certains chercheurs se sont intéressés alors à quantifier le moment pendant lequel les jeunes
comprennent les intentions persuasives (Rossiter, 1974 ; Macklin, 1987). Il faut attendre le
stade analytique pour voir les jeunes identifier et saisir les intentions cachées derrières les
1
Nous définissions le processus de socialisation du consommateur comme le processus par lequel l’enfant va
acquérir les connaissances sur le marché, la publicité, les produits, les marques, les prix dans le but de pouvoir
assumer son rôle de consommateur plus tard en société (plus de détails Ward, 1977).
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messages commerciaux (99% des 10-11 ans). Anchenreiner & John (2003) suggèrent que la
conscience des marques varie en fonction de l’âge de l’enfant.
Selon Belk & al. (1982, 1984) à 8 ans, l’enfant montre peu de compréhension par rapport aux
aspects symboliques de la consommation. Les enfants commencent à avoir des pensées
symboliques à 7-8 ans, ils vont développer des aptitudes dans la reconnaissance des symboles
de consommation. Ce processus évolue jusque vers 12 ans. Leur connaissance sur le prix des
produits émergent à 8 ans, ils savent que tous les produits ont un prix et qu’il existe des
variations de prix selon les produits et les magasins (Mc Neal & al. 1981).
Dès que l’adolescent atteint le stade réflexif (11-16 ans), il comprend les intentions des
publicitaires à vouloir vendre des produits / services / marques. A 11 et 12 ans, un adolescent
est capable de tirer des inférences sur les propriétaires d’un produit puisqu’il a engrammé un
ensemble de connaissances sur les valeurs symboliques de la consommation. Son jugement se
base sur des marques et les significations attribuées aux marques. Prenons l’exemple d’un
homme qui possède un Iphone (téléphone portable tactile de la marque Apple). L’adolescent
peut faire plusieurs inférences sur ce propriétaire : « cet homme aime la technologie, il est à
l’avant-garde ».
Rozendaal & al. (2008) remettent en question les résultats des recherches préalables. Ils ont
pour la première fois effectué une comparaison des défenses cognitives entre les adultes et les
adolescents. A cet effet, ils ont découvert que même si les enfants commencent à comprendre
les intentions de vendre des marques entre 8 et 12 ans, ils ne sont pas égaux avec les adultes
concernant la compréhension des intentions persuasives. Boush, Friestad & Rose (1994) ont
rapporté inversement que lorsque les adolescents ont une meilleure compréhension des
tactiques publicitaires, alors ils deviennent plus critiques envers la publicité. Le fait d’avoir
accès à d’autres sources d’informations externes les aiguilleraient vers ce processus
(Mangleburg & Bristol, 1998). Ces résultats confirmeraient les résultats des recherches
psychologiques passées concernant le stade réflexif. Cependant être sceptique, avoir des
connaissances sur les mécanismes profonds de la publicité et les effets voulus par la marque
ne signifie pas nécessairement que ces compétences seront utilisées au moment opportun
(Bruck & al. 1988).
L’apprentissage des diverses connaissances sur le marché se fait par l’intermédiaire d’un
agent de socialisation important : la famille.
La communication dans la famille et l’acquisition des connaissances du jeune
consommateur
Les connaissances sur la publicité et la persuasion sont transmises d’une génération à l’autre.
En effet, diverses études ont montré l’importance de la famille et l’influence considérable sur
la socialisation du jeune consommateur. Par exemple, Golberg & al. (2003) ont rapporté que
le matérialisme des parents rend les enfants plus matérialistes. Le scepticisme envers la
publicité est un processus d’apprentissage au sein de l’environnement familial (Mangleburg &
Bristol, 1998). Ce dernier est composé de deux dimensions : une communication socialement
orientée et une communication conceptuellement orientée (Carlson & Walsh, 1990 ; Carlson
& al. 1994, Moore & Moschis, 1981 ; Moschis, 1985). La communication socialement
orientée aide à créer et à maintenir des relations harmonieuses dans la famille. Dans ce cas,
les parents contrôlent et régulent les activités de consommation de leur enfant (Moschis,
1985). A contrario, la communication conceptuellement orientée aide les enfants à développer
leur propre point de vue du monde et à considérer les divers points de vue, cela leur permet de
développer leur propre compétence en qualité de consommateur (Carlson & Stuenkel, 1992).
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Mangleburg et Bristol (1998) ont trouvé des résultats intéressants sur le fait que les parents
utilisant la communication conceptuellement orientée aide les enfants à apprendre des
attitudes sceptiques envers la publicité et par conséquent augmente leur habileté comme
consommateur.
Cependant, les études démontrent qu’avec l’âge, les adolescents ont tendance à moins
interagir avec leurs parents sur des sujets touchant à la consommation. Moschis & al. (1983)
expliquent que les adolescents font l’acquisition de connaissances sur la consommation en
faisant leurs propres expériences avec les produits et marques et en interagissant avec les
trois agents de socialisation (famille, pairs et médias). Cette vision sous entend qu’il s’agit
d’un phénomène développemental.
Méthode
Population
Afin de pouvoir procéder à une analyse en profondeur du discours des participants, nous
menons deux séries d’entretiens semi-directifs en face à face : 15 interviews avec des
adolescents et 17 interviews avec des adultes. Pour constituer nos deux échantillons, nous
faisons varier les profils en tenant compte de variables sociodémographiques telles que l’âge,
le genre etc. Les participants du groupe adulte (20-48 ans) sont recrutés au sein de la Haute
Ecole de Gestion de Fribourg alors que les adolescents (11-18 ans) sont interviewés dans deux
collèges ; Blaise Cendrars et le Collège du Mail, tout deux se situant dans le canton de
Neuchâtel.
Matériel
Un guide d’entretien est conçu d’après la littérature existante sur le jeune consommateur. Il
est utilisé pour les deux populations afin de pouvoir comparer les données qualitatives. Notre
guide d’entretien est composé de deux grandes parties : 1) une partie sur le rapport des
adolescents aux médias, l’interaction parents – adolescents, l’interaction pairs – adolescents,
les attitudes à l’égard de la publicité, les connaissances sur la publicité 2) une partie axée sur
l’analyse en directe de publicité. Afin d’analyser le discours de nos interlocuteurs, nous
utilisons un enregistreur numérique.
Procédure
Nous pré-testons deux spots publicitaires télévisuels. Ce pré-test est effectué auprès d’un petit
groupe contrôle de 20 étudiants de la Haute Ecole de Gestion de Fribourg afin de s’assurer de
l’appréciation de la publicité, de la compréhension du message, des tactiques utilisées pour
capter l’attention, des effets attendus par la marque. Le premier spot publicitaire met en scène
la marque ADA (location de voiture). La tonalité du message est volontairement
humoristique afin de s’assurer que le téléspectateur alloue son attention au traitement du
message. Un jeune homme arrive de l’avion, sa mère au milieu de la foule se met crier, à
gesticuler dans tous les sens, laissant exalter sa joie de retrouver son fils. Le fils va
rapidement se sentir très mal à l’aise et va rejoindre doucement vers sa mère. La signature de
la marque ADA avec le logo est précédée du slogan « Vous regrettez toujours de ne pas avoir
loué de voiture ». Le deuxième spot publicitaire concerne la marque AJAX pour le produit
Ajax Professionnal (détergent). Le spot met en scène le produit « star » et va le mettre au défi
dans deux situations de la vie courante dans la cuisine: pour combattre le calcaire avec
l’exemple d’une théière électrique et pour combattre les graisses avec le derrière d’une
cuisinière.
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Nous avons demandé les autorisations auprès de la Direction du collège Blaise Cendrars et du
collège du Mail (Canton de Neuchâtel) pour conduire notre enquête qualitative. Afin de ne
pas déranger le bon déroulement des cours, nous intervenons à d’autres moments de la
journée (pause récréative, sortie des cours etc.). Nous expliquons aux collégiens et lycéens le
propos de notre étude. Une fois le contact établi, nous prions l’adolescent de nous suivre
jusqu’à une petite salle ou se déroule notre entretien.
Notre participant prend place et nous commençons notre interview en lui expliquant le but de
notre recherche, le déroulement de la séance notamment le temps que cela va durer (entre
50mn et 1h15). Nous spécifions que l’entretien est entièrement enregistré pour que l’on puisse
analyser cette conversation à tête reposée.
L’entretien est structuré en fonction des deux principales parties. Dans la première partie,
nous posons des questions sur le processus de socialisation (rapport des adolescents avec les
médias, l’interaction avec la famille, les pairs), sur les attitudes/opinions à l’égard de la
publicité et les connaissances sur la publicité, les marques. Dans la deuxième partie, nous
présentons les deux spots publicitaires à chaque participant. Pour chaque spot publicitaire,
nous posons une série de question sur l’appréciation du film publicitaire, la compréhension
du message, l’identification des tactiques et intentions persuasives des publicitaires.
Concernant le groupe des adultes, nous procédons de la même manière. Les entretiens se
déroulent au sein de la Haute Ecole de Gestion de Fribourg.
Résultats
Le traitement et l’analyse des résultats étant encore en cours, nous les présenterons lors de la
conférence. Un document sera mis à la disposition des participants de la session du jeudi 12
novembre.
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