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MAGAZ INES
N°36 - Juin 2009
DOSSIER :
36
OÙ VONT LES SITES
DE PRESSE ?
Offres, positionnements, monétisation des contenus,
commercialisation de la publicité, les
lignes sont à nouveau en train de bouger.
Après avoir fortement investi sur
leurs sites, les éditeurs se posent
la question de la rentabilité.
Chacun teste des solutions nouvelles
en regardant attentivement ce qui se passe
sur les autres marchés, notamment aux
États-Unis. Conclusion : il n’y a pas de modèle unique,
à chacun de trouver le sien en fonction de
EDITO
Des modèles
gagnants
à inventer
son histoire, son public, son organisation
SOM MAI R E
et ses ambitions !
P 2 /3 N E W S :
ES
BEST PRACTIC
en campagne
a
dk
Vo
ut
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bs
A
et
0
50
at
Fi
ETUDE :
médias
e des marques
nc
ie
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l’a
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se
ili
eb
Comment ut
anning presse+W
dans le médiapl
É
Les sites de nos magazines
ont de nombreux atouts :
Jean-Paul Lubot ils drainent des audiences
en forte hausse, affichent
•Directeur général
une qualité de relation et
adjoint du Groupe
Marie Claire
un temps réel d’exposition
•Président de la
à une publicité supérieurs
commission Internet
à ceux des autres sites.
de l’APPM
C’est une opportunité, notamment pour sortir de cette course folle qui consiste à
tirer les CPM vers le bas. Sites de contenus, agences et
annonceurs, nous avons tous intérêt, pour le devenir de ce
média, à préserver une approche plus qualitative du net et à
mieux valoriser l’excellence de nos audiences !
Pour nos annonceurs, cherchons des relais complémentaires au
seul display classique, inventons des formats d’expression, des
services, des apports propres à chacune de leurs marques.
À chaque éditeur de construire ainsi son business model à base
d’expertise éditoriale, de partenariats, d’affiliation, de sa BDD,
de e-commerce…
Pour nos lecteurs, la qualité de l’information fait partie de notre
ADN papier mais aussi numérique. Elle justifie le business
model payant du lecteur acheteur, mais il est difficile de transférer ce même modèle sur le Web : comment en effet faire
payer demain ce que l’on donnait gratuitement hier ? Difficile,
sauf par une information unique et extrêmement ciblée, un
partage communautaire qui motive un fort engagement, un
suivi de cette information dans nos mobilités via la téléphonie
mobile et les nouvelles applications iPhone, Androïd… Mais
gageons que, forts de toutes les extensions possibles nous,
éditeurs, saurons trouver des modèles gagnants !
>>> PAGE 8
F IC AC IT
P 4 /5 /6 /7 E FFFICROSS :
1 BILAN E
e
Gaultier, montr
D
Ma ame de JP média magazine
du
la contribution
an plurimédia
pl
un
dans
VUITTON
ER
2 D O S S IE R
P 8 /9 /1 0 /1 1 /1PRESSE MAG :
LES SITES DE
France
Les tendances en nis
U
et aux Etats-
Le plus
fascinant de
tous les
voyages…
Dans le nouvel opus de sa saga institutionnelle,Vuitton
célèbre le 40e anniversaire de la conquête de la Lune, le
voyage qui a changé le cours de l’humanité.Annie Leibovitz
a photographié les trois astronautes Buzz Aldrin, le
deuxième homme à avoir posé le pied sur la Lune dans la mission Apollo 11, Jim Lovell, le
commandant de l’infortunée mission Apollo 13 qui est parvenu à ramener son équipage sain et
sauf sur Terre, et Sally Ride, la première femme américaine à s’être aventurée dans l’espace à
bord de la navette Challenger. Ce visuel d’exception imaginé par Ogilvy & Mather s’inscrit dans
un plan presse + digital avec des parutions dans la presse internationale et un site très interactif
dédié à l’événement (louisvuittonjourneys.com) faisant partager une expérience inoubliable.
1
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N EWS
L E T T R E
12/06/09
D ’ I N F O R M AT I O N
17:35
D E
Page 2
L A
P R E S S E
B E ST P RACTI C E S
CONFÉRENCE
F I AT 5 0 0
institutionnalise le pot de yaourt
Le 4 juillet,
la Fiat 500 sort sa
version cabriolet.
Une semaine avant
le lancement
international
orchestré par l’agence
lead Leo Burnett
Turin, le marché
français s’offre
le privilège d’une
campagne teaser dans
la presse magazine
imaginée par l’agence
de Paris. L’idée
très “humoristicoémotionnelle” du pot
de yaourt, collant
à la dénomination
du véhicule dans
notre mémoire
collective, reprend du service pour notre plus grand plaisir. Inauguré l’an
passé lorsque la Fiat 500 avait été élue Voiture de l’année, le visuel est
adapté avec humour, la version cabriolet étant symbolisée par l’opercule
relevée du pot ! “Du fait que le buzz a été très bon, cette campagne presse
a plus d’envergure que la précédente”, explique Lionel Cassou, directeur
commercial chez Leo Burnett France. “La presse magazine nous permet
de véhiculer une image très qualitative, en affinité avec notre cœur de cible”,
explique-t-il. La Fiat cabriolet visant une cible mixte, la campagne passe
dans la presse masculine, les news et la presse féminine.
ABSOLUT
absolument différente
À l’occasion de
sa première grande
campagne de
communication
depuis son rachat
par le groupe Pernod
Ricard, l’été dernier,
Absolut Vodka oublie
sa “bottle saga” pour
se recentrer sur
ses attributs produits.
TBWA/MAP a illustré
l’idée de la pureté
idéale, réalisée par
le biais du processus
de distillation en
continu, qui est la
marque de fabrique
de la vodka suédoise.
Surplombée d’un
alambic, la bouteille sublimée et surpenante, apparaît cristalline pour
illustrer sa nouvelle signature. La campagne se déroule du 1er juin au
31 août principalement dans la presse féminine et masculine, avec quelques
parutions dans des magazines de niche.
2
ETU D E
M A G A Z I N E
LETTRE D’INFORMATION DE LA PRESSE MAGAZINE
N EWS
Le Web représente 1/3 de l’audience
des marques de presse
SEMAINE DE LA
P R E S S E M AG A Z I N E :
session de rattrapage
Sur le thème “2009, ANNEE DE LA MUTATION” les ateliers et
tables rondes se sont succédés la semaine du 6 avril 2009 pendant la
Semaine de la presse magazine. Vous pouvez retrouver certains
compte-rendus des conférences sur le site www.pressemagazine.com.
Voilà déjà un avant-goût…
Engager et captiver, une
force media magazine
Emmanuel Charonnat et Yagoubia
Haddi (Starcom) ont fait une transposition française de l’étude ACE/
Affinity développée par Starcom USA.
Quelle est la capacité
du media presse à
renforcer l’engagement
des consommateurs ?
En interrogeant les consommateurs
sur leurs comportements culturels et
de consommation et en leur demandant à quoi leur sert la publicité sur
un secteur donné, on finit par avoir
une contribution des points de
contacts sur chaque univers. Valérie
Morrisson et Pierre Gomy de TNS
Sofres ont présenté les résultats sur
six univers : l’automobile, les softs
drinks, les téléphones portables, les
écrans plats TV, les opérateurs de
téléphonie mobile et les ouvertures
de compte courants.
Conclusion : la presse est un réel
driver de l’attractivité et une
opportunité de construire de
l’engagement.
L’apport de la
complémentarité
presse/web dans
l’information et dans
le processus d’achat
des consommateurs
Dans cette analyse spécifique de la
base, on dispose déjà de nombreuses
études sur les prédispositions, les
habitudes mentales, l’originalité de
France Pub Consommateurs, s’est de
se centrer sur la réalité des comportements (fréquentations des différentes enseignes et catégories de
produits croisées avec la fréquentation des différentes familles de presse
sur 30 000 interviews). France Xavier
Guillon (Hersant Media) et François
Dalbard-Martin (Kerdos) ont analysé
les résultats sur différents secteurs.
On voit par exemple que la presse a
un rôle très important pour le parfum, quel que soit le circuit de distribution, mais aussi sur les voyages, les
placements financiers…
Trois paramètres de l’engagement
ont été conceptualisés, les trois à
activer de concert :
• le contact (le titre de presse) ;
• le content (la copy, le message) ;
• le contexte (la motivation du
consommateur au point de contact
avec le media et le message).
Résultats :
• On trouve le plus fort niveau
d’engagement avec le plus fort attachement du lecteur à son titre de
presse et avec les messages de la
marque les plus efficacement intégrés dans les magazines.
• Plus le lecteur est engagé, plus il
est réceptif au message de la
marque.
À l’occasion de la Semaine de la Presse Magazine, Gilbert Saint Joanis, directeur des études de
Audipresse, a fait le point sur la mesure d’audience des marques de presse magazine et montré
comment on pouvait l’utiliser pour le médiaplanning presse + Web.
Aujourd’hui, selon TNS Media Intelligence, le Web représente 340 M€
de recettes (brutes) pour les marques de presse, un chiffre en hausse de plus de 30 % sur un an. Il est donc légitime et intéressant d’identifier
les pratiques de contacts des lecteurs avec le print et avec le Web et d’évaluer
les différences de public entre les deux médias. Gilbert Saint Joanis, directeur
des études de Audipresse, vient de faire l’exercice à l’occasion de la Semaine
de la Presse Magazine.
L’étude repose sur les deux enquêtes
d’audience de référence :
• L’AEPM pour les magazines : (données LDP janvier-décembre 2008
sur ensemble 15 ans et plus) ;
• Le Nielsen/NetRatings pour les sites : (données panel de décembre
2008, base internautes).
Deux études différentes puisque la définition de l’internaute dans NetRatings
est : celui qui a “au moins une session Internet sur le mois”, tandis que dans
l’AEPM, il a “une connexion déclarée depuis moins de 30 jours”. Mais deux
études compatibles puisqu’on peut avoir la même taille d’échantillon, les
mêmes sous-populations par cible, des univers communs…
• En moyenne, 9 % des internautes des sites étudiés sont lecteurs du titre dans le même temps. Selon les titres, la fourchette va de 2 % à 25 % d’internautes-lecteurs ; ces variations ne dépendant ni de l’audience du support papier ni de celle du support Web.
• Il n’y a pas de lien entre le niveau de duplication et le niveau d’apport.
En fait, les corrélations tiennent plus aux choix éditoriaux liés aux contenus
du Web et du papier qu’à la puissance de l’un ou de l’autre. (Y-a-t-il des renvois organisés de l’un à l’autre, le Web est-il un prolongement du papier ou
plus indépendant, voire monté autour d’une thématique plus large qui va faire
venir des gens différents ?).
• Bref, les résultats sont très variés selon les supports, en termes d’audience
comme en termes de profils des différentes populations. Pour preuve, les deux
graphiques ci-dessous, montrant deux profils très différents dans leur évolution de deux marques médias pour lesquelles le site élargit, à chaque fois, le
lectorat.
A) Un titre féminin avec une audience mixte qui renforce les aspérités du papier :
plus féminin, plus 25-49 ans, plus CSP +, plus parisien
Hommes
Femmes
15-24
25-34
35-49
50-64
65+
CSP+
CSPInactifs
IdF
Province
Comment ça marche ?
La partie quali de l’étude sur les
lectrices habituelles des titres
montre également que :
• la publicité n’est pas perçue
comme intrusive, contrairement à
la télévision ; elle est au contraire
inclusive, elle fait partie de
l’expérience du magazine.
• Le magazine apparaît comme un
coach de vie, un moyen d’accroître
sa connaissance et son savoir, un
endroit éco-citoyen, un lieu où on
va trouver les bons plans...
Il n’y a pas de fusion des deux enquêtes donc pas de déformation des données
initiales. Au contraire, on rapproche les bases AEPM et NetRatings en respectant les données d’audience, qui sont la monnaie d’échange du marché. Chaque
individu ou clone dans l’une des deux études a son individu correspondant –
ou clone – dans la source d’en face, déterminé par le calcul de la distance
Procustéenne (effectué par JFC). Ce calcul permet de juger de la proximité des
individus au travers du plus grand nombre de variables possibles, qu’elles
soient communes aux deux sources ou exclusives à l’une d’entre elles (la limite étant la donnée elle-même). De telle sorte que les individus proches les uns
des autres en termes de comportement médias dans chacune des études
prises individuellement le soient également dans la bande fusionnée. On transfère ainsi, dans le processus d’appariement des deux enquêtes non seulement
les propriétés mais aussi les corrélations.
Emmanuel Charonnat et Yagoubia
Haddi ont aussi donné des pistes
pour faire justement que la marque
fasse partie de l’expérience du magazine pour capter, au-delà de la pub, au
moyen de publi-reportages, des shootings événementiels…
Conclusion : “nous devons changer notre vision du médiaplanning
presse, sortir du cadre, prendre
prétexte du magazine et créer un
scénario autour, scénariser notre
discours au-delà d’une simple page
quadri. Il faut créer du contenu
autour des marques, car la publicité ne captive que s’il y a autour
une mise en scène !”
À quoi ça sert ?
-100
-50
0
50
100
B) Un news avec une audience mixte au profil intermédiaire entre papier etWeb
• À enrichir le lien entre la lecture du support presse et la consultation de son
site Internet en s’appuyant sur des données comportementales, au-delà des
données socio-démo ;
• À faire du médiaplanning. On a ainsi accès à l’ensemble des supports presse
et Web sur des échelles complètes de puissance, d’économie, d’affinité, avec
tous les critères propres à chacun des médias. Et l’on peut planifier les campagnes sur un calendrier dans lequel on positionne traditionnellement les
pressions, les insertions… Dans ce planning temporalisé, on calcule des performances par média et globales (en termes de couverture, de répétition…),
mais aussi des performances croisées pour voir le recouvrement entre les
deux médias et en tirer le profil des différents publics.
Hommes
Femmes
15-24
25-34
35-49
50-64
65+
CSP+
CSPInactifs
IdF
Province
Quels résultats ?
• Sur l’ensemble des supports étudiés, le Web représente 1/3 de
l’audience des marques de presse, preuve qu’il est bien un relai de
croissance apportant un complément d’audience non négligeable !
dupliquants
Web
presse
-80
-60
-40
-20
dupliquants
Web
presse
0
20
40
60
80
3
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LETTRE D’INFORMATION DE LA PRESSE MAGAZINE
1e r b i l a n p l u r i m é d i a s E f f i c r o s s
Bilan de campagne plurimédias
En partenariat avec
EFFICROSS
VISIBILITÉ PAR MÉDIA
NET Visibilité (au moins un point de contact) : 72 %
Base :Total (607)
Publicité dans la presse
Échantillon du parfum dans la presse
Entourage/Article
Ma Dame
38 % pour Ma Dame
Moyenne des 3 parfums
en lancement : 32 %
Article lu dans la presse sur ce parfum
Médias traditionnels
Publicité en affichage
Quelqu’un de mon entourage porte ce parfum
Cohérence
gagnante !
25
E-mailing sur les parfums
28 % pour Ma Dame
14
Moyenne des 3 parfums
en lancement : 24 %
7
Nombre moyen de points de contact cités : 3.9/18
plus généraux sur la mission du média
Cette visibilité dans les médias traditionnels est
fortement tirée par la télévision et par la presse.
presse. En l’occurrence, la campagne pour
• Une excellente reconnaissance
assistée de la publicité presse
et un rendement exceptionnel
de la presse
la nouvelle fragrance de Jean Paul Gaultier
performe grâce à sa parfaite cohérence et
à un mix presse TV gagnant. Le rebond
Avec des investissements média bruts de
1 M€, la campagne presse obtient 48 % de
reconnaissance (à comparer à la norme presse GFK : 18 % et à la moyenne des trois lancements : 37 %). Avec un investissement quasi
double de 1,98 M€, la campagne TV fait 82 %
de reconnaissance (versus norme TV : 50 % et
moyenne des trois parfums : 51 %).
d’un média sur l’autre a fortement favorisé
la notoriété, la visibilité, l’engagement
ainsi que plusieurs items d’image…
Deux enseignements : l’écart entre les scores
des parfums et les normes (indice 206)
4
Il a porté sur une cible femmes
(600 au total), âgées de 18 à 60 ans
et acheteuses de parfum
en circuit sélectif au cours
des 12 derniers mois.
44
25
Produit vu en rayon
QUELLE VISIBILITÉ
PA R M É D I A ?
72 % des femmes se souviennent avoir vu, lu
ou entendu parler de Ma Dame sur au moins
l’un des 18 points de contact possibles
répertoriés par GFK. Les femmes citent, en
moyenne, 3,9 points de contact, “ce qui est
cohérent sur un marché où il y a beaucoup
d’innovations et où les femmes sont dans un
état d’esprit d’écoute permanente, même si
elles font preuve d’une certaine fidélité.”
explique Nathalie Mandavit, directrice du
département marque et médias chez GFK.
Le point de vente et les médias traditionnels obtiennent des scores de visibilité équivalents : ainsi, 56 % des femmes se souviennent
avoir été en contact avec la communication de
Ma Dame dans un point de vente et 53 % dans les
médias traditionnels, avant la “recommandation”
de l’entourage et de l’éditorial dans la presse
(38 %), et devant l’Internet (28 %).
Point de vente
Produit vu en vitrine
56 % pour Ma Dame
Animation sur le produit en magasin
Moyenne des 3 parfums
en lancement : 51 %
Échantillon du parfum
remis en magasin
Moyenne des 3 parfums en lancement
Ma Dame
magazine et de tirer des enseignements
et d’un relancement : Shalimar de Guerlin
7
13
Une conseillère
de vente m’en a parlé
dégager la contribution du média presse
Dame de Jean Paul Gaultier
• Ma
(lancée en septembre 2008),
de Lancôme
• Magnifique
(lancée en août 2008)
Publicité au cinéma
10 8
Visite du site Internet de la marque du parfum
supports de communication, il permet de
• Chloé de Chloé
(lancée en février 2008),
36
7
Visite d’un site Internet féminin, de beauté
relancement. Intégrant l’ensemble des
Ma Dame de Jean Paul Gaultier a été lancé en
septembre 2008 avec une plateforme plurimédias utilisant la presse (en septembreoctobre et décembre), la télévision
(octobre et novembre précédés de 14
jours actifs en septembre), l’affichage
(tous formats de septembre à décembre),
Internet (du 15 au 25 septembre) et le
cinéma (en fin d’année).
À la suite de la première vague, le parfum
obtient déjà une très bonne notoriété de
49 % (versus 39 % pour la moyenne des trois
parfums en lancement). Et il fait preuve d’une
grande attractivité : la moitié des femmes qui le
connaissent l’ont déjà senti et 1/4 de celles qui
l’ont senti l’ont déjà porté, la plupart à la suite d’un
achat personnel. Ma Dame a déjà une vraie identité. Il est perçu comme un parfum peu classique,
jeune, sexy, spontané et ayant du caractère.
Publicité à la TV
5
parfums féminins intervenus en 2008 et un
Le post-test a été réalisé du 7 au
13 janvier 2009 par questionnaire on-line
(25 mn) sur les publicités presse, affichage
et TV des trois fragrances féminines :
12
13
Publicité, des bannières sur Internet
l’APPM, a porté sur trois lancements de
DISPOSITIF
9
15
Entourage/Article
CONTEXTE DE
C O M M U N I C AT I O N
Publicité à la radio
12
Ce premier bilan, réalisé par GFK pour
Moyenne des 3 parfums
en lancement : 41 %
22
Ma famille, mes amis m’en ont parlé
53 % pour Ma Dame
montre, s’il était besoin, la fonction essentielle
de la presse pour un lancement de parfum
(versus TV indice 102). En termes comparatifs,
la presse a un rendement du budget investi
(Reco/Investissment brut) de 48 contre 41
pour la TV. 8 % des interviewées déclarent
avoir visité le site Internet récemment.
45 % des femmes qui se souviennent avoir vu
la publicité, l’ont vue à la fois dans la presse et
à la télévision (pour 33 % à la TV). “Les femmes
exposées à la seule télévision ont les caractéristiques d’une population large en termes de profil, d’âge, de consommation média et de marques
achetées, expose Nathalie Mandavit. Celles qui
ont été exposées à la presse + TV sont plus
jeunes, plus urbaines et ont davantage un profil
de célibataires.”
Questions à…
Magazines : Quels étaient vos objectifs sur la campagne de lancement de Ma Dame ?
Alexia Chaland : Nos objectifs étaient clairs. Cette
nouvelle prise de parole forte de Jean Paul Gaultier
devait illustrer sa créativité et sa modernité.
Comme pour tout lancement, nous devions faire
percevoir la nouveauté produit sur un marché des
parfums féminins traditionnellement bagarré en fin
d’année. Nous recherchions un impact maximum
avec une campagne capable de renforcer la désirabilité du produit, tout en étant en adéquation avec les
valeurs de la marque.
Quels sont les résultats qui vous ont le plus intéressée ?
Cette étude a confirmé un certain nombre de nos
convictions et notamment la richesse et l’efficacité
d’une campagne pluri-visuels.Toutefois, un tel niveau
de résultats nous a agréablement surpris. Efficross
nous a aussi permis de mesurer l’apport du bi-media
RECONNAISSANCE
Norme TV : 50 % - Norme Presse : 18 %
Presse Ma Dame : 48 %
TV Ma Dame : 82 %
Diffusion : 01-29/12 2008
Investissements bruts : 1 000 K€
164 GRP Femmes 18-35 ans AB urbaines
Diffusion : 12-24/12 2008
Investissements bruts : 1 981 K€
435 GRP Femmes 25-49 ans
Affichage Ma Dame
septembre-novembre 2008
Investissements bruts : 659 K€
720 GRP Femmes 25-49 ans
Visite du site Internet : 8 %
campagne terminée en décembre
=> reconnaissance non demandée
Alexia Chaland, Responsable marketing de JP Gaultier parfums
presse + TV, notamment en matière de notoriété,
d’engagement et d’image du parfum…
Ma Dame a une très bonne visibilité et reconnaissance
par rapport à la moyenne des 3 parfums en lancement !
L’histoire de Ma Dame est une histoire forte, avec
des codes qu’ils soient “coloriels”, visuels, verbaux…
très bien définis et que nous avons veillé à répéter
sur les divers supports. Chaque support contribuant
à une partie de l’histoire (le spot TV communique
toute l’histoire), la presse et l’affichage n’ont que
certains visuels et angles d’attaque, le site Internet
offre plus de contenu… La cohérence et l’écho, qui
plus est sur une belle création, nous ont permis de
dépasser nos objectifs.
L’exposition print agit un peu comme un catalyseur :
elle prépare mieux à la perception d’autres mises en
scène du produit et de la marque.
La richesse
et l’efficacité
d’une campagne
pluri-visuels
“
En ce sens, la presse faisait particulièrement bien
écho à la campagne TV et nous a permis d’avoir un
très bon niveau de notoriété en 4 mois environ. Si
on extrapole, on peut dire que près d’une femme sur
deux a vu Ma Dame en France. Il s’agit ensuite de
transformer cela en découverte produit.
La campagne est à la fois très appréciée et segmentante…
Le fait que la campagne puisse être segmentante
souligne juste le parti pris et la démarche créative
propre à la marque JP Gaultier. Ceci nous a d’ailleurs
permis d’émerger, d’être impactant et d’atteindre
un excellent niveau de notoriété.
5
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LETTRE D’INFORMATION DE LA PRESSE MAGAZINE
L’ A P P O RT D E L A P R E S S E DA N S L E M I X M É D I A ?
C O O R D I N AT I O N D E S M OY E N S :
• Sur la visibilité et la notoriété
L’ E X P O S I T I O N P R I N T P R É PA R E M I E U X À L A P E R C E P T I O N
D E S AU T R E S M I S E S E N S C È N E D U P RO D U I T E T D E L A M A R Q U E
NOTORIÉTÉ
Base :Total (607)
Ad Potency
(%) :Visibilité
Base exposées/non exposées
Un media
Deux médias
TV seule : 33 %
Presse et TV : 45 %
(203/112)
(274/77)
Cette analyse réalisée au global des quatre marques étudiées (la quatrième
étant le relancement de Shalimar de Guerlain), permet d’identifier les
moyens de communication qui interagissent le plus ensemble pour en maximiser l’effet. Les moyens sont regroupés en fonction de leurs modes
d’expression proches : print (presse, affichage, vitrine) versus audiovisuel
(TV, radio, cinéma).
406
164
Un media
Deux médias
TV seule : 33 %
Presse et TV : 45 %
(84/26)
(179/12)
TOP 2
% auprès des exposées
% auprès des exposées
Envie de sentir
30 %
49 %
Envie de porter
14 %
36 %
Envie d’acheter
pour moi
13 %
32 %
Ad Potency
(%) :Visibilité
ENGAGEMENT
Base exposées/non exposées
Envie d’offrir
20 %
35 %
Impact positif
Pas d’impact
L’apport incrémental de la presse est aussi une évidence pour tout ce qui concerne l’engagement. Sur les
personnes exposées à au moins un point de contact, l’envie de sentir la fragrance passe de 30 % pour les
exposées TV à 49 % pour les exposées Presse + TV. Il en va de même pour l’envie de porter Ma Dame
(de 14 à 36 %), de l’envie de l’acheter pour soi (de 13 à 32 %), et de l’envie de l’offrir (de 20 à 35 %).
Des apports de 15 à 22 points ou de 2, 5 de coefficient. Une contribution incrémentale très
forte sur l’engagement !
• Sur l’image
Base : connait la marque
Un media
Deux médias
TV seule : 33 %
Presse et TV : 45 %
(84/26)
(179/12)
TOP 2
% auprès des exposées
% auprès des exposées
Attirant
48 %
55 %
Pour séduire
44 %
56 %
Sexy
54 %
63 %
(%) :Visibilité
Base exposées/non exposées
Audiovisuel
IMAGE
35 %
0,35
Niveau total échantillon
Nombre de moyens Print
30 %
0,3
25 %
0,25
20 %
0,2
15 %
0,15
10 %
0,1
5%
0,05
0%
0
L’exposition aux moyens imprimés prépare mieux à la perception des mises en
scène du produit et de la marque en magasin et sur les sites féminins ou de
l’annonceur.
1
Or, on voit sur le graphique ci-dessus que le coefficient de corrélation est
systématiquement plus important entre les moyens imprimés et les autres
moyens marketing qu’entre les moyens audiovisuels et ces autres moyens,
notamment en ce qui concerne le fait d’avoir vu le produit en rayon, d’avoir
obtenu un échantillon en magasin, d’en avoir parlé avec une vendeuse,
d’avoir vu la marque sur un site féminin ou le site de la marque…
L’exposition print prépare donc mieux à la perception d’autres mises en
scène du produit et de la marque (excepté pour voir la publicité sur
Internet, plus égalitaire).
2
3
Alors que le taux moyen de buzz de l’échantillon est de 13 %, il passe à près de
20 % quand on a été en contact avec au moins 1 moyen print, et à 30 % avec
au moins 3 moyens print.
ACHAT
14 %
Niveau total échantillon
Nombre de moyens Print
12 %
10 %
8%
6%
4%
2%
0%
1
2
3
Alors que le taux moyen d’achat de l’échantillon est de 5 %, il est de 8 % quand
on a été en contact avec au moins 1 moyen print et de 13 % avec au moins
3 moyens print.
NOTORIÉTÉ
Niveau total échantillon
Nombre de moyens Print
90 %
80 %
70 %
60 %
50 %
Pour une femme
comme moi
37 %
45 %
Pour tous les jours
51 %
60 %
Impact positif
Pas d’impact
C’est sur l’attirance (+ 7 points par rapport à la TV seule), la séduction (+ 12 points) et le côté sexy du
parfum (+ 9 points) que l’impact presse + TV est le plus marqué, ainsi que sur la proximité (+ 8 points) et
sur la quotidienneté (+ 9 points).
6
En ce qui concerne enfin les effets sur les comportements, on constate que
plus la femme est exposée à des moyens print différents, plus elle a tendance à parler de la marque à son entourage et à acheter la marque.
L’accroissement du nombre d’acheteurs confirme parfaitement l’hypothèse
faite ci-dessus que l’achat est déjà réalisé dans un grand nombre de cas.
Cette synergie du print met à nouveau en évidence la complémentarité
presse/point de vente/PLV.
BUZZ
Ecrit
0,4
Ne regardons plus maintenant la relation entre les points de contact mais
leur accumulation selon deux axes : l’effet sur la marque, notoriété et attitudes (envie de sentir, de porter, d’acheter), et l’effet sur les comportements, de buzz (en parle avec l’entourage) et d’action (achat réalisé).
En ce qui concerne la notoriété de la marque, on voit bien que plus il y a
de points de contact print, plus la notoriété augmente.
IMAGE
Ad Potency
0,45
En
to
ur
ag
e
Pu
b
In
te
rn
et
Base : connait la marque
L’idéal féminin, selon Jean Paul Gaultier, c’est une
garçonne moderne, libre et rock & roll qui brouille
les codes masculin-féminin.Traduit par son complice Jean-Baptiste Mondino, cela donne une pub aussi
irrévérencieuse que “glamoureuse” dont les déclinaisons presse (61 % d’agrément) et télévision
(60 %) sont largement appréciées, et à des niveaux
équivalents. “Pour autant, et cela n’a rien d’étonnant
avec 21 % de femmes qui n’aiment pas vraiment ou
pas du tout la campagne en presse (et 25 % en télévision), on est dans un cas créatif segmentant”,
constate Nathalie Mandavit, précisant : “en soi, ce
n’est pas un problème puisqu’une large majorité de
femmes apprécie la campagne !”
Dans l’ensemble, les publicités sont perçues
comme modernes, pleines de vie, audacieuses et
différentes des autres. L’agrément très fort montre
aussi qu’il n’y a pas de lassitude des femmes
pour la mannequin anglaise Agyness Deyn, pourtant très sollicitée à la même période (pub des
Galeries Lafayettes, couverture de Elle…).
COEFFICIENTS DE CORRÉLATION
Em
ail
ing
ENGAGEMENT
Q U E L L E Q UA L I T É
D E C R É AT I O N ?
Ve
nd
eu
se
Sit
ed
eM
ar
An
qu
im
e
at
i on
M
ag
as
in
• Sur l’engagement
La première question posée est de savoir si le fait de se sentir exposé à
un moyen imprimé ou audiovisuel est très corrélé à l’exposition ressentie
à un autre moyen.
en
ra
Éc
yo
ha
n
nt
illo
n
M
ag
as
in
Sit
eF
ém
ini
n
Les scores sont très bons, montrant que la stratégie média a bien fonctionné. La campagne a d’autant
mieux marché que les femmes ont été exposées au bi-média presse + télévision. Le tandem avec la presse booste en effet de façon importante la visibilité et la notoriété par rapport à la télévision seule.
Ainsi l’indicateur de visibilité Ad Potency (construit en comparant les scores de la marque : notoriété,
engagement et items d’image entre exposées et non exposées) passe à 45 % (versus 33 % pour la TV seule)
et la notoriété atteint l’indice 406 (versus 164).
Pr
od
uit
Notoriété
En ce qui concerne les attitudes, plus le nombre de points de contact
augmente, plus les envies de sentir, de porter et d’acheter diminuent. Mais
rappelons-nous que nous nous situons en fin de campagne et que les plus
exposées auront sans doute déjà franchi ces étapes.
40 %
Pour 96 % des femmes qui connaissent le parfum
(et 93 % des autres), cette campagne colle bien à
l’univers et à la personnalité du créateur (le visuel
où il apparaît étant le préféré des interviewées).
À tous les échelons, la campagne fait preuve de
cohérence et c’est sans conteste l’une des raisons
de son succès. Car ainsi, la déclinaison d’un
média à l’autre se fait de façon fluide et enrichit la marque.
30 %
20 %
10 %
0%
1
2
3
Alors que le taux moyen de notoriété sur l’ensemble des individus interrogés
est inférieur à 50 %, il monte à 60 % quand on a été en contact avec au moins
1 moyen print et à 80 % avec au moins 3 moyens print.
7
APPM 36 (version fin change):new mag 25
DOSSIER
12/06/09
17:36
Page 8
LETTRE D’INFORMATION DE LA PRESSE MAGAZINE
Tous les magazines
n’ont pas vocation à avoir
un site sophistiqué
OÙ VONT
LES SITES
DE PRESSE ?
La monétisation des sites de contenu
est le sujet chaud du moment.
Elle dépend de l’offre mais aussi de la
valeur du contact sur Internet et
de l’expérience vécue sur les sites médias.
Sites : des audiences
fortement en hausse
Que trouve-t-on
dans les sites des éditeurs ?
•
Des communautés fortes (cf. encadré
Géo) avec toujours plus d’échanges et
d’interactivité. Par exemple, les forums sur
Psychologies, ce sont 50 000 messages par
mois et une centaine de témoignages au long
cours.
Un aspect serviciel de plus en plus important. Lagardère Active est allé au bout de la
démarche, lançant, en septembre dernier,
Dekio.fr un moteur de recherche dédié à la
maison et à l’ameublement qui réference plus
de 2 000 sites.
De plus en plus d’interactions éditoriales
entre site et magazine, le net servant souvent
à faire remonter l’information. Exemple
typique d’une opération print+Web menée en
totale synergie : le tournage via le nouveau
studio de production vidéo de Prisma de
l’interview par 5 lectrices de Femme Actuelle
de Carla Bruni dans les appartements privés
de l’Elysée. Une vidéo buzz qui a fait le tour du
monde. Les interactions marchent dans les 2
sens. Il n’y a pas moins de 40 envois de Elle vers
Elle.fr, sur les rubriques qui permettent un
approfondissement et sur le côté services.
De plus en plus d’opérations publicitaires
conjointes papier+Web. Comme
celle menée
par Madame
Figaro avec
Warner et
Kenzo sur la
p ro d u c t i o n
du disque de 13 comédiennes
chanteuses.
Des minis sites créés autour d’événements
éditoriaux forts et positionnant avec du contenu spécifique pour proposer du contextuel aux
annonceurs C’est ainsi par exemple que les
féminins haut de gamme traitent le festival de
Cannes ou la fashion week, avec au programme : élégance, glamour et célébrités !
•
•
•
8
On parle toujours des quotidiens d’information
mais les magazines ont su, eux aussi, conquérir
une audience puissante sur Internet. Selon
Mediametrie/NetRatings, le portail Première.fr a
réuni 3,974 millions de visiteurs uniques en avril
dernier. Programme-tv.net, le site de Télé Loisirs a
été visité par 3,59 M de VU et le Nouvelobs.com par
3,39 M, au coude à coude avec Lexpress.fr (3,36 M
VU)… Un an auparavant, seuls deux magazines
avaient inscrits leur site dans le Top 50 de
Mediametrie/NetRatings :Télé Loisirs et L’Express.
Les chiffres montrent le chemin parcouru ! Il est
vrai que les éditeurs ont beaucoup investi “Nous
avons fait des choix structurants, explique, par
exemple Julien Billot, Directeur général Numérique
et new Business de Lagardère Active. Nous avons
acquis un certain nombre d’entreprises (Thotnet, éditrice du site Infobebes.com, Newsweb qui édite des
sites sur des thématiques sports, bourse, automobile
en 2006, Doctissimo en 2008 (plus de 7 M de VU en
avril 2009…). Et nous avons regardé dans notre portefeuille de marques celles sur lesquelles nous pouvions nous appuyer pour bâtir des blockbusters”.
Autre exemple chez Prisma Presse : voulant faire
de ses magazines “des marques bimédias avec une
expérience print + numérique” (dixit Olivier Jacobs
Directeur des activités numériques et des diversifications), le groupe a refondu ses sites en trois ans,
(dans l’ordre : capital.fr, femmeactuelle.fr, voici.fr,
gala.fr, les sites télévision et geo.fr). Résultat : “nous
sommes passés de 300 000 visiteurs uniques mensuels dédupliqués à 7,5 M (source : Nielsen) et alors
que nous n’étions pas présents dans le top 20, nous
sommes maintenant 7e”, annonce-t-il.
“La catégorie Médias et contenu est en constante progression depuis 2005, commente Julien Rosanvallon,
Directeur de Médiametrie/NetRatings, avec une
accélération sur ces deux dernières années. Dans cette
catégorie (les deux autres étant communication et ecommerce et services), la progression est aussi bien
portée par les sites de contenus que les sites communautaires (plateformes de blogs) ou encore les réseaux
sociaux. Plus particulièrement au sein des sites de
contenus, on retrouve notamment les portails, les sites
de magazines, les sites des chaînes de Télévision, de
Radio ou encore les plateformes de vidéos. Chacune
de ces sous-catégories a enregistré une progression
notable au cours de ces dernières années”.
Des marques médias puissantes
On dispose désormais de l’audience des marques
médias (print+Web). Et là aussi, on voit poindre
une notion de puissance. On voit surtout que le
Web permet de conquérir de nouvelles cibles :
33 % des individus ayant eu un contact au moins
avec la marque, l’ont eu exclusivement sous forme
électronique. “Nous avons une duplication très
faible entre les magazines et les sites, de l’ordre de
10 à 15 %”, confirme Julien Billot.
SUPPORTS
Audience
Totale
MOYENNE MARQUES
DE PRESSE
Part des
Exclusifs Web
vs total
33%
Auto Plus
3183
18%
Capital
3001
16%
Closer
4261
6%
Courrier International
1623
18%
Elle
4592
48%
Entreprise (L')
1403
41%
Entrevue
4271
19%
Equipe Magazine (L')
7829
49%
Expansion (L')
2441
68%
Express (L')
6119
62%
Famili
2034
38%
Femme Actuelle
8077
21%
Figaro Madame (Le)
3505
58%
Figaro Magazine (Le)
7768
76%
Gala
4041
27%
Glamour
1880
20%
Marie Claire
4331
27%
Marie Claire Maison
3138
19%
Mieux Vivre Votre Argent
1975
48%
Monde 2 (Le)
5087
79%
Notre Temps
4739
20%
Nouvel Observateur (Le)
5671
55%
Parents
2836
11%
Paris Match
5563
16%
Point (Le)
3391
43%
Première
5890
76%
Psychologies
3620
24%
Télé Loisirs
8817
42%
Télé Poche
3222
7%
Télérama
3354
28%
TV Magazine
14712
5%
Version Fémina
10584
4%
Voici
5959
27%
Source AEPM janvier décembre 2008 / Médiamétrie Nielsen
NetRatings Décembre 2008
Traitement JFC / CrossRating Presse Internet
Tout comme on admet que tous les magazines ne
sont pas éligibles à devenir des marques médias,
tous n’ont pas vocation à créer sur le net un site
puissant et interactif capable de lutter contre les
pure players. “Il ne faut pousser sur le net que certaines marques, celles qui ont la possibilité de grandir, d’avoir une bonne audience et de peser sur le
marché” assure Arnaud de Saint-Simon, DG de
Psychologies. “Pour espérer un business rentable
sur le net, il faut deux conditions, explique pour sa
part Xavier Romatet. Primo, avoir une marque
forte, capable de générer une certaine audience sur
le net et susceptible d’être strechée. Car, elle devra
héberger des contenus qui dépassent le seul champ
du magazine papier tout en restant légitimes pour
la marque. Secundo, il faut que nous puissions
vendre nos sites à un CPM élevé, ce qui n’est envisageable que si le site propose un contenu différent
des autres et spécifique. Il ne suffit pas de mettre
des blogs et des forums, rappelle-t-il, car cela conduit
plutôt à des CPM bas. Il faut savoir générer de la
qualité.Toutes nos marques ne sont pas susceptibles
de remplir ces deux conditions : chez Conde Nast,
nous en avons deux au niveau international : Vogue
et Glamour”. Xavier Romatet prêche pour une
démarche pragmatique : “il faut utiliser nos
marques lorsqu’elles sont pertinentes pour aller sur
Internet et créer des portails lorsqu’ils sont pertinents”. À noter, tous les marchés ne développent
pas des sites sur les mêmes marques et cette
démarche est évolutive dans le temps.Ainsi, après
avoir créé deux portails au plan international –
Style sur la mode féminine et Men’s Style sur les
centres d’intérêt masculins – le groupe US a finalement renoncé à incorporer Vogue et Glamour
dans le portail féminin, jugeant que ces marques
avaient plus d’identité et de puissance à opérer
sous leur nom.
Audience et expérience
de marque
“Les éditeurs sont en train de passer de leur métier
d’éditeur à celui de brand manager”, a rappelé
Didier Quillot, Président du Directoire de
Lagardère Active, lors de la conférence
d’ouverture de la Semaine de la presse magazine
(thème : Editeur, métier global, à écouter sur le
site pressemagazine.com). Et d’insister : “Il nous
faut passer du Contrat de lecture avec des lecteurs
à un contrat de vie avec des consommateurs”. Un
élargissement qui fait évoluer la notion
d’audience. Non seulement parce que c’est celle
de la marque média qu’il devient logique de
prendre en compte, mais encore parce que la
technologie change l’expérience de marque entre
le lecteur et l’internaute. Le magazine papier propose un contrat de lecture et l’expérience de
marque se fait au niveau de l’audience. On lit son
magazine pour y retrouver qui de l’information,
qui du divertissement (…), mais en tous cas des
valeurs et la publicité fait partie intégrante de
l’ensemble. Le magazine lui offre un écrin et sert
de caution pour faire progresser la marque publicitaire sur des items de proximité, de modernité… Sur le Web, l’audience et l’expérience de
marque ne sont pas toujours au même endroit.
INTERNET
MÉRITE UNE APPROCHE
QUALITATIVE
Souvent, on arrive sur le site par un moteur de
recherche et quand on clique sur une pub,
l’expérience de marque peut se faire sur le site de
la marque. D’où une certaine dilution…
Revaloriser le contact Internet
via le temps d’exposition
Dans les chiffres de Mediametrie/NetRatings,
l’ensemble Médias et contenus représente 36,8 %
du temps passé sur Internet (contre 30,2 % sur les
sites de e-commerce et services, 23 % pour les emails, téléphonie et messageries instantanées et
10 % pour un bloc divers comprenant notamment
les organismes à but non lucratif). “Même si l’on
exclut le temps passé sur une plateforme comme
Facebook, qui représente une part non négligeable de
l’ensemble, ce pourcentage reste largement supérieur
à 30 %, expose Julien Rosanvallon. L’indicateur du
temps passé doit prendre une place croissante dans
la mesure d’audience”, explique-t-il. Le lancement
d’un nouveau logiciel de mesure – NetSight – en
septembre 2008 permet d’ailleurs une précision
accrue sur cette mesure du temps passé, avec
aussi la possibilité de prendre en compte les
“Mashup“ (fragmentation des contenus sur
Internet). “De plus en plus, en parallèle de la mesure du support (la page qui s’affiche) nous nous efforçons de mesurer les blogs de contenus présents à
l’intérieur d’une page, poursuit le Directeur de
Médiametrie/NetRatings, La société travaille actuellement sur une première application, qui sera la
mesure du flux vidéo. Recueillie de façon hybride, à la
fois par les mesures panel (NetRatings) et par la fréquentation –site centric – (Médiamétrie-eSat) elle
devrait être disponible d’ici à la fin de l’année.”
La mesure du temps passé est l’un des moyens
pour valoriser le contact sur des sites médias sur
lesquels “les internautes vont consulter des contenus,
lisent ou regardent des vidéos, donc passent en
moyenne plus de temps sur une page que sur les sites
classiques”, témoigne Roger Coste. S’appuyant sur
les travaux d’Alenty (cf. page 11), qui montrent que
le temps d’exposition à la publicité et à la visibilité
Geo.fr élu meilleur site
internet de
magazine par le SPMI.
de celle-ci, sont meilleurs sur les sites médias que
sur les autres, le directeur général de Canal+ Régie
commercialise le net en fonction de la durée
d’exposition à la pub. “L’annonceur veut-il que sa
pub soit vue 15, 20 ou 30 secondes, le client choisit
la durée et nous lui vendons à un tarif élevé -12 € le
CPM – l’assurance que 100% des gens qu’il a achetés durant un temps X ont vu la publicité, expliquet-il. Avec ce système, tout le monde est content :
l’annonceur parce qu’il est certain que sa pub est vue
et nous parce que notre CA a plus que doublé sur
février et triplé en mars.” Roger Coste est intervenu à la Semaine de la presse magazine lors de la
conférence sur la monétisation, expliquant qu’il
mettait, dans le pot commun, cette nouvelle façon
de commercialiser plus en rapport avec la réalité
de la consommation des sites des médias.
Cette approche qualitative est d’autant plus intéressante qu’elle est rare sur le net où les achats se
font plus tôt au kilo sur des CPM tirés vers le bas.
“Internet est par construction un média déflationniste, rappelle Guillaume Multrier, PDG de Carat, car
c’est le seul média où il n’y a pas de barrière à
l’entrée et donc pas d’équilibre entre l’offre et la
demande. Il faut se différencier par une marque et
par des contenus”. Et par la qualité de son audience, avons-nous envie d’ajouter, ce qui appelle un
médiaplanning et un achat qualitatifs. Car, comme
le rappelait Alexandra Najdanovic (Mediacom
Interaction) sur www.pressemagazine.com “acheter
des kilos d’impression ce n’est pas suffisamment
sophistiqué aujourd’hui sur Internet.”
En fait, le nombre de sites augmentant et le problème de place n’existant pas sur Internet, l’inventaire
des pages à commercialiser augmente faisant chuter
mécaniquement prix net du display. L’enjeu du CPM
est vital. “Nous avons besoin de maintenir des CPM
élevés car faisant des sites de contenus et de qualité
nous avons des coûts élevés, déclare Arnaud de Saint
Simon. Or, la crise crée une pression forte sur le marché. Sur les magazines nous sommes moins dépendants de la publicité, car nous avons aussi les abonnements, les ventes au numéro.”
Remise en cause
du financement 100 % pub
On assiste de toute part à une remise en cause du
modèle économique fondé sur la gratuité et payé
par la publicité, d’une part parce qu’il n’a pas prouvé son efficacité, et d’autre part parce que la bais-
Deux rubriques illustrent la richesse du site : le
Webreportage (maintes fois primé) et la Communauté
photo GEO. Le Webreportage montre qu’un magazine
print peut innover et se renouveler sur le Web. Cette
nouvelle forme de Grand Reportage sur internet permet
de comprendre l’information en profondeur grâce à une
utilisation innovante des outils multimédia (vidéos, photos, sons...) alliée à de nombreux compléments d’enquête.
Lancée il y a plus d’un an, la Communauté photo GEO
rassemble les amoureux du voyage et de la découverte
autour de leur passion pour la photo (400 000 photos et
plus de 30% du trafic du site). Le site valorise particulièrement bien le contributif en sélectionnant les photographes les plus talentueux et en éditant avec eux des
diaporamas, qui sont ensuite mis en avant sur le site.
Les meilleures photos sont aussi publiées chaque mois
dans le magazine GEO.
9
APPM 36 (version fin change):new mag 25
DOSSIER
12/06/09
Page 10
LETTRE D’INFORMATION DE LA PRESSE MAGAZINE
S’attacher aux économies
“En France, on s’attache trop aux recettes et pas
assez aux économies, or un site permet d’en générer sur des activités traditionnelles”, déclare
Christophe Agnus. L’ex Directeur délégué de
Mondadori, chargé des activités numériques,
est aujourd’hui président la société Elteg qui
aide les entreprises de presse à entrer dans
le monde numérique. Des économies, le net
permet d’en faire sur la promotion abonnement. L’internaute rentrant son adresse sur le
site, c’est autant de papier et de back-office
téléphonique qui ne sont pas dépensés.
Meredith récupère ainsi 1/3 de ses abonnements
par Internet, Hearst 25 % dont 90 % de gens qui
ne lisaient pas les magazines.
Ayant fait le tour du monde des e-bonnes idées,
à la demande du SPMI, Elteg met aussi en avant
l’exploitation multi-supports des contenus. Par
exemple, le groupe britannique Future, qui s’est
développé autour de magazines de passion, a
créé Radar, une marque pure player, alimentée
par les contenus de ses magazines et déclinée
sur différents centres d’intérêt (Games Radar,
Tech Radar).
“Le site doit aussi entre vu sous l’angle d’un renfort
de la marque”, expose Christophe Agnus, citant
l’exemple de Spiegel.de. N°1 en Allemagne avec
6 M de visiteurs uniques par mois (à rapprocher
des 6 M de lecteurs qui lisent les 1,2 M
d’exemplaires diffusés chaque semaine) le site a
permis de faire monter à 9 M les utilisateurs de
la marque globale. Et surtout, il commence à
tirer les bénéfices d’une stratégie volontariste
sur le Web (20 M€ investis sur 15 ans, une équipe dédiée de 130 personnes) : en 2008, il a dégagé un bénéfice d’1 M€, preuve que la qualité finit
par payer !
Autre exemple intéressant : celui de Consumer
Reports, le Que choisir américain : 4,5 M
d’abonnés au papier, un site en grande partie
payant qui affiche 3,3 M d’abonnés ayant réglé
20 € par an et au final 600.000 lecteurs en commun. “Le magazine a fait le pari que papier et Web
n’auraient pas le même usage”, commente
C.Agnus. Pari réussi puisqu’il s’avère qu’il y a un
profil de lecteur (plus jeune, plus féminin sur le
net), une temporalité et un usage différents
entre le papier et internet (avec d’une part une
fonction archives et de l’autre réactivité). La
conclusion de ces différentes expériences porteuses est qu’il n’y a pas de modèle pour réussir ; chaque titre devant trouver le sien en panachant économie et revenus.
Une plateforme technique manageable
sans compétences techniques
Considérant que dans leur migration sur le net,
les éditeurs de magazines doivent pouvoir
s’affranchir des coûts techniques et financiers
pour se concentrer sur leur métier – l’éditorial et
le marketing de l’offre éditorial – Elteg a mis au
point Wala, une plateforme technique permettant à chacun (en fonction des droits donnés par
l’administrateur) de mettre à jour le site à partir
d’une unique interface pour en gérer toutes les
composantes. La démonstration est assez bluffante car le produit mis en ligne n’est pas figé, on
peut très facilement changer le contenu ou
l’orchestrer dans une logique différente. Elteg
veut travailler en partenariat avec les éditeurs.
Une expérience à suivre donc, d’autant que sur
Internet, le bon choix n’est jamais définitif.
10
17:36
LE MOBILE, LES BDD
COMPORTEMENTALES,
LES TECHNIQUES DE
MICROPAIEMENT :
DES SUJETS CLÉS
se des investissements des annonceurs repose la
question de façon cruciale. Il s’agit donc de trouver d’autres sources de financement en dehors du
display.
La première idée, la plus naturelle c’est de faire
payer l’information. Mais ce n’est pas évident. “La
télévision, le people, l’info générale, qui sont au cœur
de l’éditorial de nos magazines sont des thématiques
gratuites sur le Web”, commente Olivier Jacobs. “La
réalité du payant est encore très faible et très répartie sur certaines activités, qui ne sont pas des activités de contenu dans le champ classique des éditeurs : les téléchargements, la VOD, les jeux en ligne,
la musique, les sonneries, le X…” “Il faut arrêter de
travailler le sujet dans une logique : ‘les gens vont
payer pour avoir accès à des contenus premium’, cela
ne marche que si vous êtes le seul à avoir une information vraiment spécifique. Les gens raisonnent en
budget mensuel, ils payent déjà pour avoir accès
à Internet et Il ne faut pas penser
qu’ils vont, en plus, donner 20 €
par mois pour accéder à des
contenus textuels qu’ils ont
partout
gratuitement !,
expose Julien Billot. Sur une
promesse de marque établie, ils
peuvent éventuellement accepter
de payer pour une expérience globale, comme lorsqu’ils achètent
une voiture, mais c’est difficile car
si dans un magazine ils achètent
une complétude, sur le net ils peuvent zapper en permanence et il n’y a
plus cette globalité d’expérience. À la
limite, le “Pay the wish” (payez ce que vous voulez)
est plus dans la logique de l’Internet !” “J’ai du mal à
croire que l’on va pouvoir décider que l’information
est désormais payante sur le net, approuve Jean-Paul
Lubot, DGA du groupe Marie Claire, sauf dans
deux cas : celui improbable où il y aurait un mouvement de l’ensemble des acteurs pour faire rémunérer l’information ou celui où l’information est extrêmement ciblée, voire unique, comme dans les magazines spécialisées. Nous avons l’exemple dans le
domaine du vin, où il y a une qualité de l’information
qu’une communauté de passionnés n’hésitent pas à
aller acheter au travers des guides…” Le DGA du
groupe Marie Claire voit davantage un internaute
s’abonner pour soutenir un site dont il partage
l’engagement. Il pense par ailleurs – et c’est un avis
largement répandu – que les éditeurs peuvent
faire payer sur le Web à travers les extensions de
la téléphonie mobile, les applications iPhone,
Androïd …
Des espoirs via le mobile
Lors d’une table-ronde organisée à l’IREP le 4 juin
dernier sur le thème “Presse et Mobilité : des
expériences qui construisent l’avenir”, Philippe
Jannet (le Monde Interactif), Hélène Froment (20
Minutes), Pascal Pouquet (Groupe Figaro), Xavier
Spender (l’Équipe 24/24) et Emmanuel Vacher
(Lagardère Active), ont ainsi expliqué comment le
mobile, via ces nouveaux smartphones, pouvait
être une voie de renouveau pour monétiser les
contenus. Mais chacun reste prudent, car les
sommes en jeu restent modestes. Un exemple :
“en quelques jours, Elle à table a vendu 10.000
applications sur iPhone au prix moyen de 2 €, raconte Julien Billot. Si on atteint 40 000 ventes, sachant
qu’Apple conserve 30 % de la somme, cela peut rapporter à Lagardère Active 42 000 euros, soit grosso
modo l’équivalent d’un an de publicité sur cette
application.” Pour autant, l’internet mobile est
aujourd’hui un sujet clé dans les stratégies futures
des acteurs Internet. Les éditeurs attendent aussi
beaucoup du e-paper, à l’horizon 3-4 ans et d’une
évolution dans les techniques de micro-paiement
pour faciliter les transactions.
Une stratégie de développement
et de diversification des marques
Parallèlement, les éditeurs travaillent sur la diversification des sources de financement. “Le businessmodel basé uniquement sur la publicité ne marchera
pas, expose Xavier Romatet. Il nous faut réfléchir à
d’autres sources à terme”. Le PDG de Conde Nast
y classe :
•“les commissions sur la collecte d’abonnements,
rappelant qu’Internet est un formidable collecteur qui apporte des
recettes tout en diminuant les
coûts ;
• une économie de transaction à travers un double mouvement : héberger des sites de
e-commerce ou sortir de son site
en vendant du contenu à d’autres
acteurs. Par exemple, Vogue c’est
90 ans d’archives éditoriales
et publicitaires que nous
avons fini par numériser. On
pourrait décider les vendre,
une fois réglé le problème des
droits.”
En attendant chacun avance de
façon pragmatique. “Nous sommes persuadés qu’il
n’y a pas qu’un modèle économique, déclare Olivier
Jacobs. Nous essayons d’aligner des briques de
chiffres d’affaires : pub traditionnelle, ventes de BDD,
boutiques e-commerce… pour essayer de bâtir un
modèle économique profitable.” Par exemple,
Prisma Presse a lancé une initiative de e-commerce, avec deux sites dédiés aux voyages et créés en
association avec Voyages Loisirs, la filiale de France
Loisirs : fa-vacances.fr (avec la caution de Femme
Actuelle, en février 2009) et tl-vacances.fr (avec
celle de Télé Loisirs, en mars).Au programme : des
produits locatifs, des séjours et des offres promotionnelles exclusives et ciblées, spécialement adaptées aux publics des magazines (comme la première croisière Femme Actuelle en Méditerranée,
avec conférences, ateliers, présence d’un journaliste…). “En 4 mois, ces sites ont réalisé 2,5 M€ de
CA”, déclare Olivier Jacobs, sans autre publicité
qu’un dossier spécial dans chacun des magazines
concernés au moment du lancement. Le groupe a
aussi confié à Tecomperformance le soin de commercialiser ses bases de données e-mails pour
monter des opérations spéciales. Car l’avenir, c’est
certain est aussi à l’exploitation des bases de données comportementales.
A lire sur www.pressemagazine.com
L’interview complète de Julien Billot
La visibilité de la publicité et le temps
d’exposition sont meilleurs sur les sites média
Alenty mesure ce critère particulièrement important dans le cadre de l’optimisation des campagnes. Cet indicateur, déjà utilisé par Canal+, peut aider les médias à valoriser leur inventaire.
La première condition pour qu’une pub soit efficace, c’est d’abord qu’elle soit vue. Or sur le net,
l’achat au kilo d’impressions fait que “beaucoup
d’espaces délivrés sont servis soit en bas de page et
jamais vus, soit à des endroits vus très peu de
temps”, explique Laurent Nicolas, co-fondateur
d’Alenty, société née sur l’idée qu’il manquait une
mesure quali du net. Pour faire une analogie,
“c’était comme si on comptait le nombre d’imprimés
posés dans les boîtes aux lettres, alors qu’on est
désormais capables de donner le nombre de personnes qui ont vu cet imprimé !”, explique-t-il.
Les conditions pour que la pub soit vue tiennent
à l’intérêt du contenu, et au fait que le site ait un
modèle publicitaire assumé (avec une mise en
page où la pub est bien intégrée, visible sans
gêner le visiteur). Les sites médias sont très compétents dans cet exercice. Plusieurs études l’ont
démontré que ce soit pour Havas Digital, pour le
SNPTV… Idem pour le temps passé, supérieur
sur les sites médias. Ainsi, quand l’internaute
passe en moyenne 33 secondes sur une page d’un
site en général, voyant la pub durant 15 secondes,
sur un site médias, le temps passé superforme de 28 % montant à 42 secondes, et
le temps publicité augmente de 40 %, soit
21 secondes.
Alenty va publier prochainement une nouvelle
étude sur les formats les plus visibles. On sait déjà
que les bannières et bandeaux de haut de page
sont les plus vus, avec un taux de visibilité de
l’ordre de 90 % (versus 73 % en général avec une
durée moyenne d’exposition de 15 secondes). Les
publicités en milieu de pages sont, elles, vues plus
longtemps. En bas de page, le taux de visibilité
chute entre 10 et 30 %.
La mesure d’Alenty permet aux sites de mieux valoriser leur inventaire et aux régies de mieux packager
leur offre. Elle a ainsi été au départ de la nouvelle
proposition de Canalplus.fr garantissant une durée
d’exposition minimum à la publicité. “Elle a permis
d’augmenter le nombre de publicités délivrées et que
chaque espace publicitaire soit vendu plus cher”, confirme Roger Coste, Directeur général de Canal+Régie.
De la visibilité à la mémorisation
sur le Web
Alenty s’est allié à Mediamento pour proposer un
post-test sur le Web, alliant visibilité et mémorisation. Explication : Au-delà de l’œil qui perçoit un
message dans son champ visuel (la mesure d’Alenty),
“il y a d’autres composantes à prendre en compte,
que nous englobons sous le terme de mémorisation”,
rappelle Dorothée Rieu, gérante de la société
Mediamento et Docteur en neurosciences, spécialité neuropsychologie. À savoir : “tout un chaînon qui
se finalise par la trace en mémoire que le message
publicitaire aura laissé et qui passe par l’attention,
l’émotion, la compréhension et au final la mémorisation”.
C’est cette trace que mesure Mediamento.
Étudier la consolidation du print
par le Web et du Web par le print
Mais l’idée, c’est d’aller encore plus loin pour montrer la consolidation en mémoire. “Prenez une publicité qui serait uniquement sur un plan média Internet et
qui aurait par exemple une puissance de mémorisation
de 10 et une pub qui serait uniquement sur le print avec
la même puissance, si le plan média cumule les deux
supports, la mémorisation va bénéficier d’un effet multiplicateur, au-delà de l’addition pure et simple des deux
puissances”, expose Dorothée Rieu, qui travaille avec
des laboratoires de recherche en sciences cognitives
et neurosciences. “Le fait d’avoir vu la pub sur le print
et ensuite sur le net (ou vice-versa) renforcera la trace
mnésique du print et du net”. Reste à trouver le ratio
multiplicateur dont on subodore qu’il va dépendre
du secteur (plus ou moins impliquant), du type de
publicité (esthétique, informative…), du format… Le
but de cette recherche étant de diagnostiquer et de
valoriser le degré d’attention et de mémorisation
des publicités. Derrière cette quantification de la
consolidation du print par le Web et du Web par le
print se profile aussi l’idée de la qualité des sites de
presse. Il n’y a plus qu’à la démontrer…
Concrètement,
comment ça marche ?
Un script est envoyé dans les pages avec la création publicitaire pour connaître sa durée de visibilité, ou installée dans
les pages du site Web pour connaître le temps d’affichage.
L’analyse de la structure de la page lui permet de connaître l’emplacement de la bannière et la partie de la page Web affichée sur l’écran de l’utilisateur. Alenty mesure donc à la fois la durée durant
laquelle la bannière est visible et la surface vue. Le script détecte également l’activité clavier et souris de l’utilisateur (donc sa présence) et au bout d’une minute d’inactivité, il est, selon le standard
international, considéré comme absent.
La mesure de la visibilité de la publicité résulte de la durée de visibilité de la bannière multipliée
par le pourcentage de surface visible. Ainsi, si la visibilité d’une bannière est de 10 secondes, cela
peut signifier qu’elle a été entièrement vue durant ce laps de temps ou qu’elle n’a été vue qu’à moitié durant 20 secondes, ce qui a forcément des implications pour la création publicitaire.
Les 76 initiatives des magazines de la MPA
Au moment où les chiffres témoignent de la vitalité des sites des magazines américains, les éditeurs continuent à diversifier et à enrichir leur
offre en ligne, en s’appuyant plus que jamais sur les nouvelles possibilités qu’offrent le Web 2.0, les blogs, le succès des réseaux sociaux type
Facebook et la percée des smartphones.
La MPA (Magazine Publishers of America ) vient
de publier sur son site (www.magazine.org), la liste
des 76 initiatives lancées par ses adhérents sur
le Web au premier trimestre 2009. Plusieurs tendances se dessinent :
• Une interactivité sophistiquée, encourageant l’intervention des internautes ;
• L’exploitation des réseaux sociaux et la
création de “communautés” ;
• La prise en compte des nouveaux supports et la distribution “multi-écrans”
des contenus ;
• Des moyens nouveaux mis à la disposition des annonceurs et professionnels du
marketing en ligne.
Une interactivité sophistiquée
Grâce aux possibilités d’interactivité qu’apporte
le Web 2.0, les éditeurs ont à coeur de faire participer directement leurs lecteurs/internautes à la
vie du site. Qu’il s’agisse de créer son blog, de
faire un commentaire ou même d’apporter un
contenu nouveau, l’internaute est clairement passé
du statut de lecteur passif à celui de contributeur
actif. Parmi les initiatives les plus caractéristiques
de cette tendance :
• Le magazine “Parenting” crée, en partenariat avec
l’université de Georgetown, une communauté
d’opinion et de services “Mom Congress on
Education and Learning” (Le Congrès des Mamans
pour l’Éducation et l’Enseignement) afin de facili-
ter les contacts entre parents et membres du
Congrès sur la réforme de l’Éducation.
• Le groupe Hearst lance des communautés
interactives sur ses
sites Seventeen.com et
CosmoGirl.com.
En s’inscrivant à “Get
Advice!”
(Faites-vous
conseiller !), les adolescentes peuvent poser des
questions, en toute confidentialité, sur la mode,
la beauté, la santé, les relations avec les garçons.
Ce sont les journalistes du groupe ou les autres
lectrices qui répondent et donnent leur conseil.
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DOSSIER
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LETTRE D’INFORMATION DE LA PRESSE MAGAZINE
Un système d’évaluation permet aussi de classer les
réponses et de désigner des lectrices comme “pair
expert”.
• Le site InStyle.com a lancé un outil très sophistiqué de simulation de “look”, qui permet aux
femmes d’essayer en détail le style et les vêtements de leurs célébrités favorites.
La création et l’exploitation
des réseaux sociaux
Parallèlement à la création de communautés interactives, les publications s‘efforcent également de
surfer sur la vague des réseaux sociaux, soit en
créant des ponts avec les réseaux les plus populaires, comme Facebook ou Twitter, soit en créant
leurs propres réseaux, en phase avec les centres
d’intérêt de leurs publics respectifs.
• Le “New-Yorker”, une des plus prestigieuses
publications américaines, vient de lancer The Book Club,
décrit comme “une
coopérative de lecteurs” interactive, qui
permet aux lecteurs
d’échanger, chaque
mois, impressions et
opinions sur un livre proposé par la rédaction.
• Le groupe Meredith, spécialisé dans la presse
féminine, la décoration et l’art de vivre,
a lancé MixingBowl
(www.MixingBowl.com),
un nouveau réseau
social organisé autour
de la gastronomie, la
diététique et l’échange
de recettes de cuisine.
• “The Knot”, le leader des sites de planning de
mariage, a annoncé l’acquisition de WeddingBook,
une application Facebook qui permet de poster
sur Facebook des albums photos, les détails du
mariage, des espaces de discussion personnalisés,
ainsi que les listes de mariage.
• Les sites et blogs du
groupe Martha Stewart
Living Omnimedia sont
relayés par Twitter.
Martha Stewart, la
“papesse” de la presse
“mode de vie” annonce
plus de 50 000 “suiveurs”
réguliers sur Twitter.
La distribution “multi-écrans”
Aujourd’hui, l’écran d’ordinateur n’est plus le seul
outil pour accéder à l’information numérique. Les
téléphones portables, les écrans de télévision et
une nouvelle générations d’appareils numériques
nomades, comme le lecteur de livres électroniques, sont autant d’écrans à partir desquels
accéder à du contenu et à des services. Les grands
groupes ne s’y trompent pas et cherchent à
mettre à profit ces nouveaux relais :
• Le groupe Hearst, par exemple, met au point un
lecteur de livres électroniques qui sera probable-
Les chiffres
démontrent
la vitalité des
magazines
en ligne
Selon
une
étude
Nielsen-Online menée
sur 476 magazines
grand public, le taux
de visiteurs uniques
sur ces sites de presse
a augmenté de 7,2 %
au premier trimestre
2009 versus la même période en 2008.
Cette croissance a été le double de celle de
l’audience globale d’Internet aux USA : 3,2 %.
Enfin, le temps passé par les lecteurs sur
des magazines en ligne a encore augmenté
de 1,3 % par rapport à la même période de
l’an dernier.
ment lancé d’ici la fin de l’année. Bien que le
groupe n’ait pas fourni de détails, on sait que
l’appareil a été conçu pour s’adapter aux
contraintes des éditeurs : avec un format d’écran
proche d’une page standard, il ne dépaysera pas
ses lecteurs et donnera tout l’espace nécessaire
aux publicités. L’accès au contenu se fera à travers une connexion sans fil. Il n’est pas impossible
que l’appareil soit relativement souple, peut-être
même pliable.
• Dans le même esprit, Forbes.com a annoncé le
lancement d’une application de lecture pour les
utilisateurs de BlackBerry, qui leur permettra de
recevoir et de lire en temps réel les nouvelles
émanant de Forbes.com.
• Depuis février, “Lucky”, le magazine de shopping
du groupe Condé-Nast,
propose une application
pour iPhone “Lucky at
Your Service”, qui permet aux utilisateurs de
consulter directement
les stocks de magasins
de chaussures. Ils peuvent chercher par
marque, couleur ou taille, sélectionner un modèle,
trouver automatiquement le magasin le plus
proche et s’assurer, si le produit est en stock, qu’il
est mis de côté en attendant leur visite.
Des moyens nouveaux à la
disposition des professionnels
Les nouvelles possibilités du Web permettent
aussi de créer des outils de plus en plus performants à l’intention des annonceurs et des professionnels du marketing. Qu’il s’agisse de suivre les
comportements des consommateurs ou de bâtir
des offres promotionnelles sophistiquées, les
groupes de presse expérimentent de nouvelles
directions, dont certaines brouillent les frontières
entre la partie éditoriale et la partie commerciale
des publications.
• Coverleaf, un kiosque en ligne qui permet aux
internautes de feuilleter les répliques des éditions papier, d’acheter des numéros ou de
s’abonner, publie désormais une liste des articles
les plus “clippés”, commentés ou partagés par les
internautes, donnant ainsi aux professionnels un
nouvel outil d’analyse du comportement des
consommateurs, individuellement ou en communauté.
• Le magazine “Gourmet” a orchestré en avril une
promotion commune avec les producteurs de la
série télévisée “The Tudors” et la chaîne de
grands magasins Macy’s, relayée par des encarts
dans l’édition papier d’avril : sur un micro-site
spécialement créé, les visiteurs peuvent trouver
les recettes des festins vus dans la série, voir leur
préparation expliquée en vidéo, acheter directement la vaisselle chez Macy’s et, bien sûr, partager
leur intérêt pour le site via Facebook.
Et il ne s’agit là que d’une sélection parmi les
quelques 80 initiatives dans le domaine numérique
annoncées au premier trimestre 2009 par les
magazines grand public américains ! C’est dire
l’émulation et la créativité qui règnent dans ce
secteur, où il faut certainement s’attendre à
d’autres surprises à mesure que les technologies
évolueront. Mais déjà se dessine une approche
de la presse magazine où le support papier n’est
plus qu’une des mises en forme possibles d’un
contenu également déclinable et consultable sur
bien d’autres supports et écrans, et où le lecteur
devient un acteur à part entière, relié à des
communautés d’intérêt auxquelles il choisit de
participer.
Les jeux : une source
de revenus de plus
en plus importante…
À une récente conférence sur la publication numérique
organisée par la MPA, Chris Mate, VP et Games and
Interactive Entertainment, National Geographic Society a
rappelé l’importance que prennent les jeux en ligne, tant
sur le plan de l’audience que sur celui du retour sur investissement. National Geographic met des jeux en ligne sur ses sites depuis 5 ans. Si au début les
jeux étaient liés aux films distribués par le groupe, comme “La Marche des Pingouins”, a expliqué
Chris Mate, ils se sont diversifiés et sophistiqués avec, par exemple, un safari interactif qui combine les contenus du magazine papier et du site Web, et fait appel à l’énorme bibliothèque de photos de National Geographic. Le groupe développe des jeux pour toutes les tranches d’âge et a créé
un jeu très populaire “Herod’s Lost Tomb” (le Tombeau Perdu d’Hérode). Les internautes peuvent
jouer en ligne gratuitement pendant une heure avant d’être facturés pour participer. Le jeu a déjà
été téléchargé plus de 3 millions de fois et plus de 100 000 joueurs ont payé pour y jouer. Chris
Mate recommande aux éditeurs de ne pas oublier que l’essence d’une publication c’est le contenu
et non le support, et qu’ils doivent être ouverts à de nouvelles expériences s’ils veulent gagner de
nouveaux publics.
Prochain numéro Octobre 2009 Si vous préférez recevoir la e-lettre d’information de la presse magazine, inscrivez-vous sur www.pressemagazine.com
Magazines, la lettre d’information de la presse magazine, est édité par l’Association pour la promotion de la presse magazine (APPM),
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Françoise Vidal ([email protected]) avec la participation de Laurence Clavère / Réalisation : FIVE / Maquette : Sylvain Bailly.
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