ROLE DES FACTEURS ATMOSPHERIQUES D`UN SITE WEB

Transcription

Proceedings of the Marketing Spring Colloquy (MSC)
Unit of Research & Applications in Marketing (URAM)
Special Volume: 2016, Vol. (3), pp: 45-69
E-ISSN: 2490-4376
Conference Paper
ROLE DES FACTEURS ATMOSPHERIQUES D’UN SITE WEB
MARCHAND DANS LA DETERMINATION DE LA CONFIANCE DU
CONSOMMATEUR DANS UN ENVIRONNEMENT D’ACHAT VIRTUEL
Mouna THABET, Mustapha ZGHAL
FSEG de Tunis, Université de Tunis El Manar
e-mail : [email protected]
ROLE DES FACTEURS ATMOSPHERIQUES D’UN SITE WEB MARCHAND DANS LA
DETERMINATION DE LA CONFIANCE DU CONSOMMATEUR DANS UN ENVIRONNEMENT
D’ACHAT VIRTUEL
Résumé :
L’objectif de cet article est de mettre en évidence l’impact des facteurs atmosphériques d’un
site web marchand non familier sur la perception de la confiance du consommateur envers
ledit site lors d’un achat en ligne. A cette fin, une étude qualitative exploratoire a été
conduite. Les résultats de l’analyse de contenu confirment l’existence de quatre dimensions
de l’atmosphère d’un site commercial susceptibles de susciter la confiance de l’utilisateur
envers ce site. Ces éléments sont relatifs à l’aspect graphique du site, à l’ergonomie du site,
au contenu informationnel du site et aux interactions sociales du site.
Mots clés : atmosphère d’un site web ; confiance vis-à-vis d’un site ; analyse de contenu
Abstract:
The purpose of this article is to highlight the impact of a merchant website design on online
consumer trust. To this end, an exploratory qualitative study was carried out. The content
analysis results confirm the existence of four dimensions related to website atmosphere that
could generate consumer’s trust toward this website. These factors relate to the website
graphic, the website ergonomics, the website information content of the site and the
website social interactions.
Keywords: website design; trust toward website, content analysis
*Paper presented at the 3rd Conference of URAM. Hammamet, Tunisia. 4-5 May, 2012
Proceedings of the Marketing Spring Colloquy (URAM), Vol. 3. May, 2016.
45
Mouna THABET & Mustapha ZGHAL
L’ADOPTION DE LA BANQUE SUR INTERNET PAR LES CHEFS D’ENTREPRISES : UNE
VALIDATION DU T.A.M DANS LE CONTEXTE TUNISIEN
garantir sa survie dans un environnement
Introduction
compétitif ; elle se retrouve encline à
appréhender
affectant
l’ensemble
la
de
confiance
stimuli
de
ses
La confiance en ligne a toujours constitué
consommateurs. Pour ce faire, l’entreprise
un problème récurrent à la fois pour le
est
consommateur
l’entreprise
problématique : comment concevoir un
représentée en ligne en raison des
site web marchand susceptible de susciter
conséquences
la confiance de ses utilisateurs ?
et
pour
pesantes
qu’elle
peut
amenée
à
cogiter
sur
la
présenter pour ces deux parties. Partant
de l’idée qu’Internet crée de la valeur pour
ses consommateurs (Lendrevie, 1999),
Plus
Keeney (1999) démontre que dans de
particulière a été accordée aux stimuli liés
nombreuses situations le e-commerce est
à l’atmosphère des sites commerciaux.
capable de fournir aux consommateurs
Des études récentes ont mis en exergue
une
au
l’importance de l’atmosphère d’un site web
commerce traditionnel. En effet, pour
sur sa performance (Gharbi et al.,2002) et
opérer un choix entre acheter sur un site
sur le comportement du consommateur
de commerce électronique ou de chez un
(Ettis,2005 ; Corbitt et al.,2003 ; Ganguly
commerçant traditionnel, le consommateur
et al.,2010 ; Pelet et Papadopoulou,2011).
se fie à un ensemble de stimuli externes
D’autant plus, cet axe devient un impératif
(produit, prix, qualité du site, image de
majeur pour les sites peu ou non connus
marque, bouche à oreille, le niveau de
et aspirant à établir un lien de confiance
sécurité en ligne,…) qui traversent son
avec leurs utilisateurs. A cet effet, nous
champ
une
cherchons,
à travers cette étude,
influence sur son comportement. Cette
déterminer
dans
influence peut l’entrainer à prendre la
facteurs atmosphériques d’un site web
bonne décision de faire confiance à une
marchand non familier exercent-ils une
partie et non à une autre (Larhrib et al.,
l’influence
2004).
consommateur envers ce site lors d’un
meilleure
affaire
perceptuel
En
et
comparée
exerceront
conséquence,
gagner
la
confiance de ses clients est devenu alors
récemment,
sur
une
quelle
la
importance
mesure
confiance
à
les
du
achat en ligne ?
une priorité pour toute entreprise exerçant
une
activité
commerciale
en
ligne
(Lemoine, Notebaert,2009) et désirant
46
percevant
REVUE DE LA LITTERATURE
la
confiance
comme
une
attitude du consommateur qui l’incite à
agir. Sur la même lignée, Jarvenpaa et
Concept de la confiance en ligne en
Marketing
Tractinsky (1999) présentent la confiance
comme cette volonté éprouvée par le
consommateur de compter sur le vendeur
Par analogie au contexte traditionnel, la
confiance au sein d’un environnement
virtuel se caractérise par l’incertitude, la
vulnérabilité et la dépendance (Bradach,
Eccles,1989). N’étant foncièrement pas
différente de la confiance off ligne, la
confiance
en
ligne
a
présenté
une
vulnérabilité plus aigue vu que le contexte
Internet
est
caractérisé
par
la
forte
présence d’un risque perçu qui rend
davantage la confiance plus critique.
et d’entreprendre certaines actions qui
pourraient le rendre vulnérable à l’égard
de ce vendeur. Une autre conception de la
confiance en ligne adopte la notion de
croyance dans sa nature. En effet, Gefen
et Straub (2003) définissent la confiance
en ligne dans un sens large comme «
croyance
prétendant
que
les
autres
réagiront de façon prévisible ». En outre,
la confiance en ligne se définit comme la
croyance d’une partie que l’autre partie se
comportera d’une manière socialement
responsable, qu’elle réalisera ses attentes
Certains chercheurs ont choisi d’adapter
sans prendre avantage de la vulnérabilité
de la première partie (Gefen,2000).
une définition qui a émergé dans le
contexte traditionnel à l’exemple de Hsu et
Lu (2007) qui a ajusté la définition de la
confiance proposée par Mayer et al (1995)
au cas d’un magasin en ligne. Il définit
ainsi la confiance en ligne comme « la
volonté
d’un
consommateur
d’être
vulnérable aux actions d’un magasin en
ligne fondée sur son attente que ce
dernier
agira
dans
l’intérêt
du
consommateur sans tenir compte de ses
aptitudes à surveiller ou à contrôler ce
magasin en ligne » (Hsu et Lu, 2007; p4).
Cette conception de la confiance sous
Par ailleurs, la confiance en ligne a été
perçue comme une attente. En fait,
Corbitt et al. (2003) ont retenu la définition
conçue
par
Hosmer
(1995)
et
l‘ont
adaptée au contexte du e-commerce
(B2C) stipulant que « c’est l’attente que
les autres parties se comporteront en
concordance avec leurs engagements,
négocient honnêtement et ne profitent pas
de la situation même si l’opportunité se
présente » (Corbitt et al ; 2003 ; p204).
entend une intention comportementale qui
rejoint la réflexion de Kapferer (1997)
47
En répliquant les travaux de Mc Knight et
les conseils fournies par le site (ex. se
al. (2002) dédiés à l’étude de la confiance
servir des conseils données par les
envers un marchand Internet, Bartikowski,
techniciens du site en cas de besoin), être
Chandon et Müller (2010) les ont repris et
disposé
les ont opérationnalisés par rapport à la
personnelles
confiance
communiquer
à
l’égard
d’un
site
web
à
marchand. Ils ont élaboré une échelle de
personnelles
mesure de la confiance
informations
discernant les
partager
avec
ses
le
site
ses
au
site
données
(ex.
coordonnées
ainsi
privées)
et
que
ses
envisager
croyances constitutives de la confiance
d’acheter sur le site (ex. souhaiter acheter
(trusting beliefs) relatif à la dignité de
par le site et le recommander à des
confiance d’un site commercial et les
proches)
intentions d’engagement dans une relation
Müller,2010).
(Bartikowski,
Chandon
et
confiante avec ledit site. Ces croyances
sont attribuées à la compétence du site
(la
perception
des
utilisateurs
des
habilités, des capacités et de l’expertise
Facteurs atmosphériques d’un site web
marchand
du site, (Cheung et Lee, 2000), l’intégrité
du site (la croyance que le cybermarchand
Définition de la notion d’atmosphère
tient ses promesses, s’en sort dans ses
obligations éthiques telle que la livraison
sa
La notion « atmosphère » est parue pour
confidentialité par rapport aux informations
la première fois dans le contexte du
divulguées, McKnight et Chervany,2002)
commerce traditionnel. Ce concept a
et la bienveillance du site (la croyance que
éveillé
le site ne profite pas de la vulnérabilité de
essentiellement
son client et agit dans l’intérêt de sa
consommateur, en commerce du détail et
clientèle
de
en prestation de services (Gharbi et
maximiser son profit (Lee et Turban,2001 ;
al.,2002) . En effet, nombreuses sont les
McKnight et Chervany,2002) .
études qui ont porté sur la gestion de
de
biens
au
et
de
lieu
services
de
se
ou
soucier
l’intérêt
des
chercheurs
en comportement de
l’atmosphère d’un point de vente (Kotler,
1973 ; Baker,
1986 ;
Bitner,
1992 ;
Concernant l’aspect intentionnel de la
Lemoine,1997 ; Filser,2001). Selon Kotler
confiance, celui-ci renferme quatre sous
(1973-1974), l’aspect « atmosphérique »
dimensions qui lui sont sous-jacentes:
décrit la façon avec laquelle est conçu un
l’acceptation de dépendre du site web (ex.
espace de vente produisant certains effets
pouvoir compter sur le service offert par le
émotionnels spécifiques chez le client afin
site en cas de besoin), la volonté de suivre
d’accroître sa probabilité d’acheter. Ainsi,
48
l’efficacité de l’atmosphère est perçue
*dimension
dans son aptitude à convertir les intentions
l’ensemble de stimuli susceptibles d’être
comportementales (ex. intention d’achat)
utilisés sur les sites telles que : couleur,
en
police de caractère, photos, musique,…
comportement
effectifs
(ex.
d’ambiance qui
regroupe
Comportement d’achat).
*dimension design qui fait référence aux
Les recherches actuelles sur l’atmosphère
composantes relatives à la structure et à
virtuelle
la
l’organisation établies du site web telles
transposition de la définition classique de
que : la navigabilité du site, l’accessibilité
Kotler (1973-1974) de l’environnement du
de l’offre sur le site, la lisibilité du site,…
sont
orientées
vers
commerce traditionnel à un contexte de
commerce
Childers
électronique.
et
al.
(2001)
A
cet
effet,
emploient
la
*dimension sociale qui intègre tous les
terminologie « webmospherics » pour faire
éléments qui renvoient à l’interaction d’une
référence à l’atmosphère virtuelle d’un site
part entre les internautes et site web
web et qui est l’équivalent de l’atmosphère
(Frequently Asked Question (FAQ),agents
physique d’un espace de vente réel
virtuels)
(Ettis,2005). Egalement, l’atmosphère d’un
internautes (forums de discussions).
et
d’autre
part
entre
les
site web se définit comme «le design
conscient
des
environnements
pour
susciter des effets positifs de la part de
l’utilisateur en vue de créer des réponses
favorables » (Dailey ,2004 ; p2).
De leur côté, Ladwein (2000) invoque la
notion
d’ergonomie
en
décrivant
l’atmosphère d’un site web qui se réfère à
la lisibilité des pages d’un site web, à
Dimensions de l’atmosphère d’un site web
marchand
l’organisation du site, à la facilité de
navigation dans le site et au confort
d’usage, etc.
Pour Lemoine et Notebaert (2009), trois
dimensions de l’atmosphère, d’un point de
Une troisième classification réalisée par
vente déjà établis dans la classification de
Wang et Emurian (2005) a synthétisé le
Baker (1986), peuvent être conservées et
design
adaptées aux sites web marchands :
composantes sous-jacentes :
d’un
site
web
en
quatre
49
-le design graphique :qui se réfère aux
respect de vie privée, cadre juridique de la
facteurs graphiques d’un site web et qui
transaction,…)
donnent
Shneiderman,2000),
la
première
impression
aux
(Neilsen,1999 ;
fourniture
de
les
certificats de garantie émanant d’une
cliparts mi-écran (Karvonen et Parkkinen,
tierce partie reconnue , emploi d’un style
2001 ;
couleurs
informationnel correct et compréhensible,
pastelles modérées, luminosité contrôlée,
actualisation des informations sur les
netteté des photos, des tons calmes).
produits, utilisation d’un nom de domaine
consommateurs :
Kim
et
technologie
3D,
Moon,1998),
pertinent.
-la structure du design : qui renvoie à
l’organisation
de
-Les éléments sociaux du design : il s’agit
l’information fournie par le site web : la
des signaux sociaux introduits dans le site
facilité
et
web telles que les interactions face-à-face
et
et la présence sociale via les différents
accessibilité
moyens de communication offerts par le
de
et
à
l’accessibilité
navigation
consistance)
(simplicité
(Karvonen
Parkkinen,2001),
d’information
(absence
non
média (photos ou vidéos démonstratives)
d’images
(Basso, Goldberg, Greenspan et Weimer,
manquantes) (Neilsen 1998 ; Zhang et
2001), la communication synchronisée (la
al.1999), les renforcements de navigation
messagerie
(guides
conférences, le chat en ligne) (Steinbruck,
fonctionnels,
de
de
absence
navigation,
liens
instructions),
application des techniques de design
instantanée,
les
vidéos
et al., 2002).
(espacement et respect des marges,
densité visuelle).
Par ailleurs, Cyr (2008) classe les facteurs
de design en trois catégories : l’aspect
-Le contenu du design : qui fait référence
information du design (le contenu et la
aux composantes informationnelles qui
structure
peuvent être incluses dans le site web et
navigation
qui peuvent être soit d’ordre textuel soit
d’interaction du site web) et l’aspect visuel
d’ordre graphique : la mise à la disposition
du design (les facteurs de présentation du
de l’utilisateur de toutes les informations
site web.
de
du
l’information),
l’aspect
design
facteurs
(les
relatives à la compagnie (logo, slogan,
principaux points de vente) (Belanger,
Hiller et Smith,2002), mise en avant de
tous les aspects de la relation avec le
Les éléments atmosphériques d’un site
web comme déterminants de la confiance
en ligne
client (compétences de la firme, sécurité,
50
Ayant pris conscience de l’importance des
que la couleur (Pelet et Papadopoulou,
composantes atmosphériques dans la
2011 ; Sasidharan, 2010), la facilité
détermination
d’utilisation
(Koufaris,
Sosa,2004 ;
Tan,
du
comportement
du
consommateur, certains chercheurs ont
tenté, récemment, d’étudier le rôle de
certains éléments atmosphériques d’un
site
web
sur
la
confiance
du
consommateur en ligne (McKnight et al,
2002 ; Koufaris et Hampton-Sosa,2004
Cenfetelli,2008 ;
Hampton-
Benbasat
la
et
personnalisation
(Briggs, Simpson, and De Angeli,
2004)
Ainsi, il apparait clair que l’étude de la
;Liao et al.,2006 ; Tan, Benbasat et
confiance en ligne par une approche
Cenfetelli,2008 ;
par le rôle de l’atmosphère d’un site
Lemoine
et
Notebaert,2009 ; Ganguly et al.,2010).
marchand
Cependant, ce créneau de recherche est
d’approfondissement. C’est pourquoi,
caractérisé par :
nous avons procédé par une étude
qualittive
d’apprécier
- la rareté de ses travaux de recherche :
En effet, sur la base d’une recension
relative à la période (2000-2012), il en sort
seulement une vingtaine de
mérite
exploratoire
la
plus
en
pertinence
vue
de
la
problématique posée et d’y apporter
plus d’éclaircissement.
recherches
qui ont intégré certaines composantes
atmosphériques comme des antécédents
METHODOLOGIE DE LA
RECHERCHE
de la confiance en ligne.
s’est
Nous avons procédé par la technique de
intéressée soit à l’étude du rôle de la
l’entretien en profondeur semi directif
-la
majorité
des
travaux
qualité perçue du dans sa totalité
(Yoon, 2002 ; McKnight et al., 2002 ;
Liao et al.,2006) sur la confiance en
ligne et par conséquent il serait difficile
réalisé au moyen d’une vidéo conférence
sur
Skype.
Outre
la
profondeur
de
l’exploration atteinte et la richesse des
informations
recueillies,
cet
outil
d’investigation apporte plus de précision
d’identifier l’impact relatif de chaque
aux résultats obtenus puisqu’il est centré
facteur atmosphérique à part ; soit, ils
autour de certains thèmes spécifiques à
se sont contentés
aborder.
à l’examen
de
l’influence d’un ou de deux éléments
atmosphériques du site internet telles
51
La taille de notre échantillon de 30
-Attitude générale de l’internaute envers
individus est déterminée en fonction du
l’achat en ligne.
critère
de
saturation
de
Mucchielli
(1991,p.114) prétendant qu’au bout d’un
certain temps de l’analyse qualitative, on
assiste
à
une
redondance :
les
informations recueillies ne présentent plus
-les facteurs atmosphériques d’un site web
marchand
-Perception de la notion de confiance
envers un site web marchand
de nouveautés. Dans notre cas, le seuil de
saturation sémantique est atteint au bout
du trentième entretien. L’échantillon est
composé d’acheteurs et de non acheteurs
-Déterminants
atmosphériques
de
la
confiance du consommateur envers un
site web marchand.
en ligne, qui sont utilisateurs de la
technologie Internet, hommes et femmes
âgés de 25 à 55ans. Le choix de
PRESENTATION DES RESULTATS DE
L’ETUDE QUALITATIVE
l’échantillon s’est établi en fonction de trois
critères
jugés
pertinents
pour
notre
recherche : (1) tous les interrogés sont
Déterminants
atmosphériques
de
des utilisateurs de l’outil Internet, (2) ils
confiance envers un site web marchand
la
disposent tous d’un compte bancaire
personnel leur procurant une certaine
autonomie financière et (3) tous les
Les deux grandes catégories de facteurs
répondants
atmosphériques
maitrisent
langue française
parfaitement
la
et ce, pour pouvoir
dégagées par l’analyse
qualitative : la vision esthétique du site et
de
la vision usage du site ont été classés
l’entretien. Ces entretiens ont été amenés
sous quatre types de facteurs : l’aspect
en ligne par le moyen d’une vidéo
graphique du site (visuel, auditif), l’aspect
conférence sur Skype et ont une durée
ergonomique
moyenne de 50mns. En vue d’aider
informationnel du site et les interactions
davantage
mieux
sociales du site. Dans ce qui suit, nous
s’exprimer et à verbaliser leurs idées, nous
abordons un par un l’impact de chaque
avons mobilisé un site commercial d’appui.
type de facteurs sur la confiance du
s’exprimer
aisément
les
au
interviewés
cours
à
du
site,
le
contenu
consommateur à l’égard du site web
Les entretiens ont été réalisés en prenant
marchand non familier.
pour un appui un guide fixant six thèmes à
aborder avec les répondants :
-l’usage d’internet en général
Les effets des facteurs atmosphériques
d’un site web marchand
52
Les résultats de l’étude qualitative ont
modèle
démontré
l’importance
appliquées dans le cas d’une confiance
l’internaute
tunisien
atmosphériques
marchand.
Ils
qu’accorde
aux
dans
un
éléments
un
McKnight
e-vendeur
et
et
al.,(2002 )
repris
par
web
Bartikowski et al. (2010) pour le cas d’une
certaines
confiance par rapport à un site web
site
emploient
envers
de
terminologies pour désigner le terme de
commercial.
l’atmosphère. Ils la décrivent comme
l’ambiance
d’un
site
web
«… c’est
vraiment triste comme ambiance dans ce
Définition de la confiance vis-à-vis d’un
site »
site web marchand
(individu
16).
Mais
aussi,
l’atmosphère est assimilée chez d’autres
répondants au design du site web « En
plus, le design du site doit être bien
Les extraits du verbatim obtenu montrent
travaillé et bien clair à travers le texte, les
que la confiance correspond à la fois à
images,
une croyance et à une attente Dans le
les
liens
qu'il
renferme,…»
contexte
(individu 3).
de
l’étude,
la
confiance
correspond à une attente positive du
consommateur tunisien que le site web
L’analyse du verbatim a fait ressortir deux
marchand agira en concordance avec ses
types
anticipations
de
facteurs
constitutifs
de
et
n’exploitera
sa
l’atmosphère d’un site web à savoir : les
vulnérabilité « Bon, pour commencer, la
facteurs relatifs à l’esthétique du site et les
base de la confiance est le contraire de
facteurs relatifs à l’usage du site. Nous
l’arnaque pour moi… La confiance pour
aborderons en détails chacun de ces deux
moi est au niveau de sa conduite tout
aspects dans les parties qui suivent.
comme dans la réalité » (répondant de
l’entretien 20), «… je m’attends à un site
correcte
et
fiable... »
Egalement,
(répondant
de
l’analyse
de
Conception de la confiance envers un site
l’entretien1).
web marchand
contenu a défini la confiance comme une
croyance : elle a dentifié un ensemble de
caractéristiques incitant le consommateur
Tout d’abord, il convient de mentionner
à percevoir le site web comme fiable ou
que l’analyse de contenu a confirmé le
digne de sa confiance « …donc pour que
rôle important de la notion de confiance
je puisse faire confiance à un site, je dois
dans le contexte tunisien de commerce
vraiment trouver des indices de confiance
électronique. Elle a confirmé la présence
dans ce site qui traduisent son sérieux… »
de toutes les dimensions citées dans le
(répondant de l’entretien 20). Ces attributs
53
sont principalement:
l’intégrité
et
la
la
compétence,
bienveillance.
les éléments visuels et ceux auditifs). Une
Ces
manipulation du logiciel d’analyse de
croyances se traduisent en intentions
contenu TROPES (VF8) a permis de
d’engagement
fournir
dans
une
relation
de
quelques
détails
chiffrés
de
confiance. Le tableau ci-après présente
l’analyse de contenu présentant l’impact
une
quantifié
récapitulation
des
différentes
des
différentes
relatives
dimensions
à
l’aspect
dimensions de la confiance citées dans le
atmosphériques
verbatim.
graphique visuel d’un site web marchand.
Tableau (1) (voir annexe)
Tableau 2. Les dimensions de l’aspect
Impact des es éléments relatifs à l’aspect
graphique visuel du site
a
éléments
dégagé
marchand :citations et fréquences. (voir
annexe)
Il convient de préciser que l’analyse du
corpus
graphique visuel d’un site
quatre
responsables
principaux
de
Impact de l’aspect graphique auditif du site
l’aspect
graphique visuel d’un site web marchand
qui semblent exercer de l’impact sur la
confiance des internautes par rapport à ce
site. Ces éléments les plus fréquemment
cités sont : les couleurs, les images (taille,
dimensionnalité), les animations et
les
vidéos démonstratives (demos).
Outre le sens de la vue, l’aspect graphique
du site continue à stimuler le champ
perceptuel
de
l’internaute
à
travers
l’excitation d’autres sens tel que l’ouïe. En
effet, les stimulateurs auditifs situés dans
un site web regroupent : la musique
d’accompagnement de la navigation et les
effets sonores (les sons) d’animation.
Les recherches antérieures ont défini cet
Selon Cyr (2008) le graphisme auditif du
aspect
dimension
site est peu pertinent. Dans ces travaux,
d’ambiance d’un site web (Lemoine et
elle se contente seulement de l’aspect
Notebeart,2009) ou encore la dimension
visuel du design, il convient ainsi de
graphique
et
s’interroger sur
et
éléments dans la détermination de la
comme
du
Emurian,2005 ;
la
design
(Wang
Karvonen
Parkkinen,2001 ; Kim et Moon,1998) qui
la
pertinence
de
ces
confiance.
ne présente pas de distinction claire entre
54
réfère
à
l’interaction
entre
le
Ces éléments auditifs sont perçus comme
qui
une sorte de richesse du site et constitue
consommateur
un indice de sa bienveillance vis-à-vis de
commercial et qui sont destinés à faciliter
ses utilisateurs. Parfois, la présence d’un
l’accès à l’offre
son de « speaker » qui accompagne la
commercial et ce, grâce à la facilité de
pose
différentes
l’utilisation des pages du site permettant
rubriques du site est perçue par certains
d’obtenir aisément toutes les informations
répondants comme un mode d’assistance
fournies par le site et requises par
que décerne le site à ses utilisateurs qui
l’internaute. La convenance au niveau de
souffrent notamment d’un handicap visuel.
l’utilisation d’un site web s’avère décisive
Ce site est qualifié d’humain et
perçu
pur un site web (Ladwein,2000) puisqu’elle
comme un site dévoué à ses clients. Ces
constitue le relais entre l’internaute et le
constatations sont synthétisées dans le
contenu du site web. Elle vise d’optimiser
tableau N°3 ci-joint :
la satisfaction des utilisateurs d’un site
du
curseur
sur
les
et
le
site
internet
proposée par le site
web à travers la lisibilité des pages du site,
une organisation claire du site, une facilité
Tableau 3. Les dimensions de l’aspect
de navigation dans le site, un confort
graphique auditif d’un site marchand :
d’usage,…
citations et fréquences. (voir annexe)
Au
(Ladwein,2000 ;
cours
de
Ettis,2005).
l’analyse
qualitative
exploratoire, les répondants ont soulevé
sept outils de l’ergonomie d’un site web
Sur la base des informations illustrées par
marchand
le tableau ci-dessus, nous pouvons valider
l’influence sur la perception de leur
la pertinence de l’aspect auditif sur la
perception dela confiance à l’égard du site
web.
susceptibles
d’exercer
de
confiance à l’égard de ce site. Ces
éléments
techniques
sont : la lisibilité du texte, les
de
mise
en
page,
la
fonctionnalité des liens du site, facilité
Impact des éléments ergonomiques du
site web marchand
d’accès à l’information dans le site,
éléments de renforcements de navigation,
les bannières publicitaires et le choix de la
langue de navigation.
Lors de la conception de son site web,
respecter
Le volet ergonomique du site cité dans les
certaines règles dans son agencement.
travaux de recherche sous comme la
Ces notions relatives à son architecture
structure du design
concernent essentiellement l’ergonomie
Emurian,2005 ;
du site web. Il s’agit de tous les éléments
Notebaert,2009) a été validée dans la
l’entreprise
doit
veiller
à
d’un site (Wang et
Lemoine
et
55
présente recherche. Une récapitulation sur
du produit. Selon lui, c’est la meilleure
la base des résultats retrouvés est fournie
alternative qu’il puisse avoir pour remédier
par le tableau N°4 :
à la virtualité de l’environnement d’achat
puisqu’elle le rassure par rapport au
sérieux et à la transparence du site Pour
Tableau 4. Influence des dimensions de
l’ergonomie d’un site web sur la confiance
d’autres
individus,
informationnelles
des
peuvent
insuffisances
cacher
une
du consommateur : description et
incompétence au niveau du site ou une
fréquences (voir annexe)
mauvaise intention de sa part. En outre,
loin d’être triviale, l’absence de mises à
jour des informations peut être mal perçue
Impact du contenu informationnel sur la
par le consommateur qui discréditera le
confiance en ligne
site.
Les
résultats
de
qualitative
Egalement, la présence d’information sur
montrent que les informations fournies par
l’entreprise propriétaire du site constitue
le site à peuvent influencer la confiance
un indicateur de fiabilité du consommateur
des consommateurs. Les éléments liés à
qui est généralement méfiant par rapport
l’offre du site sont scindés en cinq
aux
groupes : l’exhaustivité et la clarté des
propriétaires
informations, la pertinence et la précision
disponibilité des informations concernant
des
l’historique
informations,
l’étude
l’actualisation
des
informations, disponibilité et complétude
des
informations
liées
à
l’entreprise
propriétaire du site et disponibilité des
sites
« fantômes »
où
sont
Ainsi,
fictifs.
de
l’entreprise,
leurs
la
sa
présentation, ses coordonnées atténue la
méfiance des internautes par rapport à la
volonté du site de les tromper.
informations liées aux partenaires du site.
Finalement, les informations disponibles
En effet, en l’absence d’une manipulation
sur
multi-sensorielle
le
(organismes étatiques ou privés) garants
consommateur se montre exigent quant à
des transactions avec le site sont une
la qualité de l’information proposée par le
source de réconfort pour le consommateur
site
est
qui se sentira protégé et en sécurité pour
de
tous les problèmes inhérents à l’acte
à
ce
préoccupé
du
propos.
par
produit,
L’internaute
l’exhaustivité
l’information, sa précision, sa clarté, son
les
partenaires
du
site
web
d’achat par le site.
actualisation et doit porter sur l’essentiel
56
Le tableau N°5 résume les composantes
informationnelles de l’atmosphère du site
commercial, ses différentes modalités et
les fréquences de son apparition dans le
corpus obtenu.
En effet, en l’absence d’un marchand
physique pouvant satisfaire des besoins
ponctuels
et
urgents
parfois
en
information, l’interactivité avec le site web
s’avère
la
solution
de
substitution
recommandée par les consommateurs
Tableau 5. Effets des dimensions du
contenu informationnel d’un site web sur
la confiance envers ce site (voir annexe)
telle que mentionnée par le répondant de
l’entretien 12 « il y a toujours la possibilité
de poser des questions. Le site offre une
possibilité de rentrer en contact direct
Il convient de préciser que cette dimension
avec la société. Je le trouve intègre ». Par
atmosphérique
l’information
conséquent, un besoin d’interactivité avec
fournie par le site web marchand a été
le site s’impose. Certains internautes
citée dans les travaux de la littérature sous
réclament l’adresse e-mail de la société,
l’appellation « le contenu du design »
une rubrique « contact » ou « posez votre
(Belanger et al.,2002 ; Wang et Emurian,
question » au site ou à l’entreprise, un
2005) et également sous le nom de
FAQ, un compte Face book ou Twitter
« aspect
les
…donc toute forme d’entrée en contact
recherches de Cyr (2008). Toutes les
personnel avec le site (une personne dans
composantes de cette dimension ont été
le
validées dans cette étude qualitative.
utilisateurs).
relative
information »
à
dans
site
chargée
Ils
d’interagir
réfutent
avec
toute
les
forme
d’échange impersonnel (serveur technique
qui gère leurs requêtes en informations.
Impact des interactions sociales du site
sur la confiance du consommateur
Néanmoins, une autre catégorie plus
exigeante
d’internautes
personnalisation
réponses
Nombreux sont les répondants qui ont
exprimé
leur
désir
de
pouvoir
communiquer, d’échanger des idées au
sein
du
site.
Ces
interactions
se
subdivisent en deux types : l’interactivité
avec le site et l’interaction avec les autres
visiteurs du site.
et
fournies
revendique
la
l’instantanéité
des
par
web
le
site
marchand. Seul ce procédé d’interaction
peut les réconforter et les rassurer. Il est
assuré par les nouvelles technologies de
messageries instantanées.. Cependant,
un internaute est allé jusqu’à proposer la
technologie de second life connue par les
avatars ou encore ces agents virtuels en
3D qui procure à l’utilisateur une sensation
57
de vis-à-vis avec une personne physique
« l’interactivité
«… l’idée d’avoir un avatar sur le site qui
Tractinsky et Rao,2001)
sera là pour t’orienter et t’aider en cas de
besoin » (répondant de l’entretien 28).
Nous
sociale »
tenons
à
préciser
Un second type d’interaction a été cité par
interviewés
et
qui
consiste
en
l’ensemble des échanges établis dans le
site entre les utilisateurs de ce site. Ces
discussions portent essentiellement sur
les
différents
aspects
de
l’offre
2000,
que
cette
dimension sociale du site ainsi que ses
différentes modalités
les
(Wu
de
l’entreprise. Ces groupes de discussions
constituent des forums ou encore des
ont été retrouvées
dans l’analyse de contenu réalisée. Le
tableau
N°
synthétise
l’ensemble
de
thèmes liés à la dimension sociale du site
et qui ont été évoqués par les répondants.
Des fréquences de citations peuvent
témoigner de la tendance générale de la
perception
de
cette
dimension
atmosphérique.
communautés virtuelles encadrés par un
Tableau 6. Interactions sociales d’un site
webmaster du site, chargé de gérer les
web comme déterminants de la confiance
différentes requêtes déposées par les
du consommateur envers le site (voir
internautes. Ce type d’interaction sert à
annexe)
donner plus de crédibilité au site par
l’exposition
des
différents
avis
des
utilisateurs (favorables et défavorables)
Au final, les principaux résultats de cette
autour de l’offre de l’entreprise, sert
recherche
d’indicateur d’honnêteté du site et permet
schématisés comme-suit :
de
consolider
ses
liens
avec
exploratoire
peuvent
être
ses
utilisateurs.
Schéma1. Facteurs atmosphériques
explicatifs de la confiance du
Il est à signaler la dimension sociale d’un
consommateur vis-à-vis d’un site web
site internet a été largement abordée par
marchand lors d’un achat en ligne (voir
les chercheurs que certains d’eux ont
annexe)
choisi de l’identifier comme « le signe
social du design » (Basso et al.,2001 ;
Wang et Emurian, 2005) tandis que
d’autres
auteurs
l’ont
baptisée
« dimension sociale du site » (Lemoine et
Notebeart,2009) mais également comme
58
totalité
Conclusion
des
éléments
atmosphériques
dans la perception de la confiance envers
un site web marchand.
En dépit d’une croissance fulgurante du
commerce en ligne, certains sites web
marchands ont tendance à négliger leur
-l’importance des aspects atmosphérique
allure. Or virtuellement, le design d’un site
dans la phase d’établissement de la
correspond
ou
confiance : au cours de cette phase, le
atmosphère que crée l’entreprise pour
consommateur est aux aguets par rapport
son utilisateur. C’est le vecteur de la
à tout stimulus et tout signe véhiculé par
qualité du site et même de l’entreprise
l’environnement de l’achat en ligne. Par
qui en est propriétaire. Face à cela, le
conséquent, l’entreprise est amenée à
manque
« bien entourer » son client en lui créant
problème
à
de
cette
ambiance
confiance
majeur
demeure
par
lequel
un
sont
l’atmosphère qui répond à ses besoins.
concernés tous les sites commerciaux.
-La composante affective de la confiance
Subséquemment, Lors de la conception
« la
de leurs sites web, les entreprises doivent
avec le contexte d’achat en ligne malgré le
s’employer à soigner le design puisqu’il
scepticisme de certains chercheurs quant
reflète
à son adéquation avec un tel contexte
aux
clients
professionnalisme
et
le
degré
de
de
l’intérêt
bienveillance »
d’achat
(Chouk
demeure
et
congrue
Perrien,2005 ;
qu’éprouve l’entreprise pour ses clients.
Chouk,2010)..
Ainsi, l’objectif assigné à cette recherche
Les résultats obtenus incitent alors les
était de dévoiler les facteurs liés à
professionnels
l’atmosphère
la
davantage sur la conception de leurs sites
confiance du consommateur lors d’un
web marchands. En fait les statistiques
achat en ligne. Les résultats de la
établies, fournissent une schématisation
présente recherche nous ont permis de :
des tendances des consommateurs à
d’un
site
web
sur
accorder
de
en
Marketing
l’importance
à
à miser
certains
éléments atmosphériques par rapport à
-confirmer la pertinence de l’étude des
d’autres. Les managers peuvent s’en
déterminants
la
servir comme une base pour concevoir,
confiance : l’étude exploratoire conduite a
rectifier ou renouveler le design de leurs
mis en évidence la pertinence de la quasi-
sites commerciaux en vue d’optimiser la
atmosphériques
de
59
satisfaction de ses clients et de conserver
la pérennité de leurs activités sur Internet.
Limites et voies futures de recherche
Malgré une contribution utile dans le sujet
de la confiance en ligne, cette étude
présente
deux
principales
limites.
Premièrement, la complexité du sujet de la
confiance en ligne rend impossible de
délimiter tous ses aspects vus la diversité
des
approches
théoriques
dans
la
littérature Marketing. Deuxièmement, une
limite inhérente à la non représentativité
de l’échantillon est soulevée. D’autres
recherches
pourraient
s’y
approfondir
davantage et la répliquer sur d’autres
échantillons plus
une
exploration
hétérogènes. En plus,
de
certains
effets
modérateurs de la relation atmosphèreconfiance en ligne apportera plus de
clarifications et de précision quant aux
spécificités de cette relation. Finalement,
une évaluation empirique de ces résultats
est vivement sollicitée en vue de valider
statistiquement les résultats retenus.
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Les annexes:
Tableau (1)
Dimensions
Compétence
du site
La dignité de
confiance
Bienveillance
Intégrité
Le sentiment de
sécurité
Intention d’achat
La prédisposition
à
prendre
le
risque
Significations
Fréquence
d’apparition
13
Fréquence
relative
14%
le respect pour le client,
prédisposition à aider son
client, l’assistance de la part du
site, un conseiller pour son
client, l’intérêt de son client, la
recherche du bien-être
Honnêteté, transparence,
crédibilité, respect de ses
engagements
L’utilisateur éprouve :un
sentiment d’assurance, un
sentiment s’aise et un
sentiment de confort
Prédisposition à acheter par le
site
Disposition du consommateur
à prendre le risque de :
divulguer des informations
personnelles, dépenser de
l’argent, à acheter par le site.
12
13%
8
8.5%
22
23.5%
9
9.5%
9
9.5%
pouvoir compter sur le service
du site en cas de problèmes, le
site est la première référence
du client en cas de difficulté
rencontrée liée à
Intention de retourner sur le
site
Prédisposition à recommander
le site aux autres utilisateurs,
disposition à promouvoir le site
auprès des autres
prédisposés à communiquer
ses données personnelles au
site
prédisposition à demander
conseil au site
5
5%
5
5%
5
5%
4
4%
3
3%
95
100%
sérieux, savoir-faire,
professionnalisme, habilité,
expertise.
Les manifestations
de la confiance
Acceptation de
dépendance
Intention de
revisiter le site
Intention de
recommander le
site
Disposition à
partager les
informations
prédisposition à
demander
conseil
Total
64
Tableau 2. Les dimensions de l’aspect graphique visuel d’un site marchand :citations
et fréquences.
Dimensions
de
Thèmes évoqués
l’aspect graphique
Fréquenc
Exemples de Verbatim
e de
visuel du site
citation
Les couleurs du site Claires, sombres obscur
web
« Ce que j'aime sur ce site vision multimédia
28
agréables, reposantes,
est la dégradation dans les couleurs. Le site
gaies, Vives, ardentes,
est beau, il est agréable, il me semble sérieux,
fiable oui » (individu 2)
sympas, plaisantes,
« J'aime
harmonieuses, et assorties
somptueusement
pastel, attirantes, Belles,
les
sites
décorés,
qui
j'aime
sont
bien
la
classe dans le choix des couleurs utilisées; le
calme, douces , agressives,
bon goût de l’entreprise est une marque
élégantes, somptueuses,
d’attention qu’elle
ternes.
(individu 2).
Les images dans un -Taille : Gros plan, effet
porte pour ses clients ».
21 « Les éléments qui m'attirent c'est le
graphisme càd la manière de déposer les
Zoom
site web
bien
images, la qualité de ces images. C’est un
-Dimensionnalités : effet 3
D
-Qualité : netteté, haute
témoignage du niveau d’expertise du site ».
(individu 5).
résolution, nombre de
« Pour ma part, attirer les clients consiste en
pixels
l'élaboration
couleurs
d'un
pastel
bon
à
la
design
fois
avec
agréables
des
et
reposantes pour les yeux du visiteur. C’est très
rassurant tout ça » (individu 7)
Les animations en Images clignotantes,
11 «les animations, par exemple ces trucs qui
clignotent
animations flash
images
« NEW »
qui
renseignent
sur
l’actualité proposée par le site, ça prouve que
le site est habile. » (individu12).
« un bon aspect renseigne sur la crédibilité du
site. Il est plus crédible. Vous voyez le site
vision
multimédia
contient
en
haut
une
animation qui exige un lecteur flash pour la lire
« un flash Player » (individu 17)
Les
vidéos Vidéos démos, clips vidéo
démonstratives
3 « un bon design où il y a des vidéos de
démonstration sur ses produits
du
performance du site et inversement ».(individu
site
Total
reflète la
26).
62
65
Tableau 3. Les dimensions de l’aspect graphique auditif d’un site marchand :
citations et fréquences.
Dimensions
Thèmes évoqués
Fréquence
d’apparition
Musique
La musique
d’accompagnement de
navigation dans le site
3 « S’il y a un peu de
Eléments sonores
Les sons d’animation
dans le site
2
Total
Exemples de
Verbatim
musique sur le site, ça
serait bien. Ces sites
dépensent de l’argent
pour rendre leur site
assez riche et fournir un
certain luxe pour leur
client. Un lecteur mp3
avec toute une liste de
track sur le site
par
exemple
montre que
l’entreprise est créative et
elle se soucie du confort
de ses clients dans ses
moindres petits détails.
C’est ce qui fait la
différence entre un site et
un autre aux yeux des
utilisateurs »
(individu
21).
« Il y a actuellement des
tendances, il y a une
sorte de sonorisation
« speaker » en passant le
curseur sur le menu du
site pour naviguer, pour
consulter les différentes
rubriques, les différents
produits disponibles, les
conditions générales, les
mentions légales, le
catalogue en ligne. Ça
aide à aider les
personnes qui ont un
handicap visuel.
L’entreprise s’oriente vers
toutes les catégories de
ses clients, se montre
humaine et au service de
ses clients » (individu6).
5
66
Tableau 4. Influence des dimensions de l’ergonomie d’un site web sur la confiance du
consommateur : description et fréquences
Dimensions
Facilité d’accès
à l’information
dans le site
Lisibilité du
texte
Eléments de
renforcements
de navigation
Thèmes évoqués
Nombre de clics réduit pour atteindre
l’information,
présentation
simple
de
l’information, rapidité de téléchargements (des
pages du site, des fichiers contenus dans le
site), un enchaînement clair et logique entre les
liens, rubriques linéaires, niveau d’abstraction
des boutons de navigations, fenêtre pop up,
recherche à choix multiples.
Texte clair, espacement respecté, style correct
(absence de fautes d’orthographe et/ ou de
syntaxe), caractère normal (ni petit, ni grand),
interlignes0 respectées
Nombre
de
citations
33
13
Présence et disposition des menus de
défilement, mise en surbrillance des liens,
indicateurs de défilement entre les pages, guide
et signalisation.
9
Un texte peu chargé, centré, un menu visible,
blocs d’informations bien distinctes, menus
horizontaux, contenu centré, une page d’accueil
non encombrée, des icônes distinctes, fonte de
caractères, zones de textes équilibrées,
placement visible des images et des boutons
8
Disposition des
bannières
publicitaires
placement
des
bannières
publicitaires,
cohérence du nombre des bannières avec le
site, cohérence du contenu des bannières avec
la nature du site
8
Fonctionnalité
des liens du site
Fonctionnalité de tous liens du site, absence de
liens non fonctionnels, absence de messages
d’erreur sur la page, absence de pannes
techniques, absence d’erreurs de
téléchargement
4
Choix de la
langue du site
Choix de la langue de navigation dans le site
3
Techniques de
mise en page
Total
Exemples de verbatim
« La facilité d’obtenir l’information
souhaitée contribue à aspirer le client
vers la direction de paiement et la
sécurité encore plus. Egalement si je
trouve
ces
deux éléments,
je
comprends que c'est un site correct et
fiable » (individu 1)
« Aussi, sur ce site j'apprécie le contrat
d'après vente mais dommage que le
texte du PDF soit tout petit, je suis
obligé d'agrandir la fenêtre pour que ça
soit facile à lire ;, ça m'a pris du temps
pour pouvoir le lire, C’est de
l’amateurisme pour moi, j'ai failli
abandonner ! » (individu 4).
« Le site doit être clair et très bien
indiqué surtout pour les gens non
connaisseurs et non expérimentés. Il
doit se montrer compréhensif et
serviable
envers
les
personnes
débutantes dans le domaine de
l’internet
et
de
l’achat
par
internet ».(individu17)
« Egalement, un site digne de
confiance doit être simple càd peu
chargé, espacé, clair où les blocs des
deux côtés sont bien distincts, clairs, le
contenu doit être rédigé au milieu,
lisible, correct, les bannières à leurs
places, visibles, le menu ne doit pas
être caché, il doit être lui aussi dans un
endroit visible pour l'internaute. Voilà, si
le site devient bien structuré il reflète
l’esprit
lucide
de
l'entreprise »
(individu9)
« Dans ce site, la publicité est à côté
contrairement à d'autres sites où la pub
se situe sur l'image même que tu
regardes ou encore elle suit le curseur,
ça m'énerve! Je suis obligée de fermer
la page et d'y retourner pour qu'elle
disparaisse sinon parfois je ferme le
site et quitter pour m'en débarrasser
totalement. Tout simplement c’est un
manque de technicité » (individu 10)
« En plus, la présentation du site doit
être bien soignée; il doit regrouper tous
les links nécessaires et fonctionnels
surtout à commencer par: l’accueil,
produits, SAV, etc. ça m’apaise et par
la suite ça m'inspire confiance »
(individu 5)
« Je préfère un site bilingue qui t’offre
un choix entre l’arabe et le français
comme ça quand tu ne comprends pas
un détail en français, tu peux le voir en
arabe » (indibidu 3).
78
67
Tableau 5. Effets des dimensions du contenu informationnel d’un site web sur la
confiance envers ce site
Dimension
modalités
Fréquenc
atmosphérique
Exemple de verbatim
e
d’appariti
on
L’exhaustivité et la clarté
11 « A mon sens, un site captivant est un
site qui attire les consommateurs, il
nous donne des informations très
détaillées sur ce qu’il offre, plus de
renseignements sur ses articles, plus
de détails, plus d’éclaircissements, plus
de transparence. Voilà, plus le site est
transparent et très proche du
consommateur, plus le consommateur
est attiré par ses produits et le site lui
semble réglo et fiable » (individu 13)
des informations
9 « tu trouves la rubrique « qui sommes
nous », une charte, un logo, un slogan,
tu peux faire confiance que c'est
entreprise qui existe véritablement et
que c'est un site réel et non pas un site
escroc ». (individu24)
disponibilité et complétude
Contenu
informationnel
site
des informations liées à
du
l’entreprise propriétaire du
site
6 « Un site digne de confiance c’est un
la pertinence, la précision
site qui doit contenir toutes les
informations essentielles et détaillées
sur les produits, le délai de livraison, les
cartes de crédits employées etc ».
(individu15)
et l’actualisation des
informations
disponibilité
informations
4 « Mais il faut qu’il y ait des garants de
des
liées
mes opérations d’achat. Ma banque
doit me garantir le remboursement de
mon argent si le produit s’avère non
conforme à ce que j’ai commandé »
(individu 17)
aux
partenaires du site.
Total
30
68
Tableau 6. Interactions sociales d’un site web comme déterminants de la confiance du
consommateur envers le site
Dimension
atmosphérique
modalités
l’interactivité avec le site : e-mail,
messageries instantanée, personnalisation
de la page d’accueil, FAQ, agent virtuel.
Fréquence
d’apparition
26
Les interactions
sociales du site
Les interactions avec les autres utilisateurs :
Forums de discussions, salons de
discussions
Total
10
Exemples de verbatim
« Il faut qu’il y ait une
réactivité de la part du site
quand je lui pose une
question ou une demande de
renseignements,
il
me
répond rapidement et je ne
veux pas que ça soit par le
truc de serveur qui répond
directement avec le même
message à tout le monde ».
(individu 27)
« L’entreprise mobilise une
personne, un opérateur qui
dirige ce forum et essaie
d’apporter de l’aide et des
solutions
pour
les
participants qui en sollicitent
et j’ai compris par la suite
qu’elle cherche à gagner la
confiance de ses clients et à
les rendre fidèles à sa
marque
pour
toujours »
(individu 28)
36
Schéma1. Facteurs atmosphériques explicatifs de la confiance du consommateur visà-vis d’un site web marchand lors d’un achat en ligne
69

ROLE DES FACTEURS ATMOSPHERIQUES D`UN SITE WEB

Transcription

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