L`immobilier, levier de développement économique et

24 NOVEMBRE 2015 - TOURS
L’immobilier, levier de
développement économique et
commercial dans les quartiers
5e rencontre du cycle « Habitat, cadre de vie
et gestion urbaine de proximité »
Synthèse de la rencontre Développer un immobilier d’entreprises adapté aux quartiers Les conditions de réussite du développement d’activités en territoires prioritaires François KOSSMANN, gérant de la société Objectif Ville et membre du pôle d’expert‐conseil de l’ANRU Pour François Kossman, le contexte actuel pousse à s’intéresser au développement économique dans les quartiers. D’une part, le NPNRU intègre la requalification économique des quartiers. D’autre part, les quartiers prioritaires disposent pour certains d’atouts majeurs pour amorcer et maintenir des activités économiques : la proximité avec les pôles décisionnels, du foncier encore disponible et des infrastructures connectées aux centres urbains. Aujourd’hui, force est pourtant de constater que l’immobilier d’entreprise est marginal dans ces quartiers. L’enjeu réside dans l’analyse fine des réalités des territoires, pour guider les projets dans les quartiers prioritaires. À travers son expérience de consultant spécialisé dans le développement économique, et les nombreuses missions qu’il a exercées dans les quartiers de la politique de la ville, François Kossman identifie principalement trois conditions pour la réussite d’un projet de développement économique en quartier prioritaire : ‐ l’adéquation du projet à des critères d’émergence et de pérennité des activités commerciales et économiques, dont les besoins en termes d’aménagement sont en réalité assez différents ; ‐ la prise en compte des logiques d’acteurs qui portent le projet, ce qui implique une réflexion préalable approfondie des modalités de gouvernance du projet ; ‐ la mise en place d’une méthodologie pour réaliser la programmation. Il existe dans les quartiers un vivier d’acteurs potentiels important, mais qui sont en général peu visibles. Il est donc nécessaire d’identifier et rencontrer les porteurs de projet pour bien calibrer l’offre de locaux d’activité, en partenariat avec de bons opérateurs locaux. Pour plus de détails : diaporama présenté par F. Kossman (PDF) Exemple de leviers spécifiques mobilisables pour le développement de l’activité économique Les centres d’affaires des quartiers Simon BROCHUT, chargé de mission Pôle d’appui opérationnel ANRU Clément MIGNET, directeur Développement‐Aménagement, Tours Habitat Sébastien WELSCH, chargé de mission Stratégie économique à la direction de l’aménagement et du Développement territorial, Bourges Plus Claire BLOUIN‐GOURBILIÈRE directrice générale adjointe Développement du territoire, Châteauroux Métropole Le développement des centres d’affaires de quartier constitue un volet du plan d’action « entrepreneurs des quartiers » qui découle des orientations de la loi de programmation pour la Ville et la Cohésion urbaine promulguée le 21 février 2014. Ces lieux doivent répondre à un double objectif : ‐ proposer des locaux aménagés à loyer modéré pour des entrepreneurs de quartiers, mais aussi des petites entreprises extérieures aux quartiers. ‐ promouvoir la création d’activités portées par les habitants et les associations de proximité Cet appel à projets permet soit de financer le démarrage d’un centre d’affaires, soit de financer un accompagnement au montage du centre d’affaires. À partir des 25 projets sélectionnés (dont 10 en Île‐de‐
France) un modèle économique se dessine : ‐ une taille critique entre 1500 et 2000 m2, ‐ un public constitué d’entrepreneurs du quartier, mais aussi d’autres entrepreneurs ‐ un allègement des loyers et charges des locaux ‐ un choix important, celui du gestionnaire, BGE ou opérateur privé. L’opportunité foncière peut être un atout, mais ne peut pas être le seul moteur d’un projet, car tous les quartiers n’ont pas vocation à accueillir des activités économiques ou commerciales. Dans les quartiers où il existe un besoin et un potentiel, la CDC est attentive : ‐ au développement de l’offre de bureaux ‐ à l’image du projet dans le quartier ‐ à l’intégration du projet dans la stratégie urbaine ‐ à l’anticipation des parcours résidentiels des entreprises dans les locaux d’activité Trois projets de centres d’affaires de quartiers ont été sélectionnés en région Centre en 2014 : la reconversion de la chaufferie du Sanitas, à Tours, la construction d’un centre à la Chancellerie, à Bourges, et la redynamisation du centre commercial dans le quartier Saint‐Jean à Châteauroux. B. Jallet, directrice de l’ARHlm de la région Centre rappelle que les organismes HLM qui contribuent à l’élaboration de ces projets ne peuvent pas faire de la mise à disposition à titre gratuit de locaux d’activités. S. Brochut souligne l’importance de ne pas créer du développement économique subventionné, mais remarque que ces projets peuvent aider les organismes HLM à améliorer l’image d’un quartier. Se reporter à la fiche Centre d’affaire de quartier (CAQ) en région Centre‐Val de Loire (PDF) pour connaître le montage des projets. La fabrique à entreprendre François OHL, consultant expert pour la Caisse des Dépôts et Consignations La fabrique à entreprendre n’est pas une nouvelle structure, mais la mise en œuvre d’un partenariat : il s’agit de rassembler tous les réseaux participant à l’accompagnement du créateur d’activités, qui a besoin d’être accompagné, hébergé et financé. 2
Elle répond à quatre objectifs : ‐ rassembler l’ensemble des acteurs autour d’un projet commun en respectant les spécificités de chacun, ‐ proposer un parcours et le rendre lisible, ‐ partager les bonnes pratiques de manière opérationnelle, ‐ garantir un parcours professionnel et assurer le suivi. Nos quartiers ont du talent Jean‐Rodolphe LAGUIONNIE, Nos quartiers ont des talents, antenne région Poitou‐Charentes L’association est née en 2005 en Seine‐Saint‐Denis avec pour objectif de faciliter la rencontre entre les jeunes diplômés des quartiers et les entreprises. Elle suit actuellement plus de 7000 jeunes par an. L’association s’est implantée en Poitou‐Charentes il y a deux ans, puis tout récemment en région Centre Val de Loire. En Poitou‐Charentes, elle a déjà noué des partenariats avec plus de 70 entreprises sur le territoire. L’association a rencontré les Associations régionales des bailleurs sociaux du Poitou‐Charentes et de la région Centre Val de Loire et souhaiterait travailler avec les organismes. Les organismes HLM étant présents dans les quartiers, sont, de fait, des relais essentiels pour toucher les jeunes qui y résident et communiquer sur le principe des binômes cadre‐jeune. Pour les organismes, ce type d’initiatives peut être un moyen d’améliorer leur image, mais aussi de présenter la diversité de leurs métiers auprès des habitants des quartiers. J.C Guillon, agent de développement de la CAPEE à Poitiers, précise toutefois que ce dispositif ne s’adresse pas à tous les profils des jeunes présents dans les quartiers prioritaires, mais uniquement aux jeunes diplômés bac+3 ou plus. L’appui du Conseil Régional pour financer des projets d’immobilier d’entreprise Aline CHASSINE‐DENIAU, conseiller en développement territorial, Région Centre‐Val de Loire La région Centre Val de Loire, en tant que signataire des contrats de ville 2015‐2020, va apporter des financements dans les quartiers prioritaires au titre de la mobilisation du droit commun, à travers les contrats régionaux de solidarité territoriale signés pour 5 ans. Sur le volet développement de l’activité économique et de l’emploi, la région soutiendra plus particulièrement : ‐ la création et le développement d’activités, ‐ le développement de l’accès à l’emploi et à la formation, ‐ l’économie sociale et solidaire. Les fonds européens pourront être mobilisés essentiellement sur deux thèmes : ‐ la réhabilitation thermique, ‐ la création de locaux d’activité dans les quartiers ou dans leurs abords immédiats. La liste des bénéficiaires potentiels de ces subventions n’inclut pas directement les bailleurs sociaux pour le moment, ce qui interroge les participants. Pour plus de détails : diaporama présenté par Aline Chassine‐Deniau (PDF) 3
Les conditions pour réussir la transformation des logements en pied d’immeuble en locaux d’activité ou de commerces Ricardo FERREIRA, responsable services à la clientèle de Tour(s) Habitat Clément Mignet, directeur du développement et de l’aménagement de Tour(s) Habitat Gaudin PINCON, directeur du patrimoine et de la maîtrise d’ouvrage de Logiparc Dominique JEUFFRAULT, directrice de la SEMIE de Niort À Tours, à l’occasion de la réhabilitation d’une barre de 126 logements dans le quartier du Sanitas, le bailleur a souhaité faire évoluer le rez‐de‐chaussée en installant d’abord un centre de soins destiné aux populations défavorisées, « Portes Ouvertes », puis un centre d’examens de santé, l’IRSA, et une association de promotion de la mobilité (prêt de deux roues, formation au permis de conduire). L’Office a vendu 3 logements à la ville de Tours qui lui a confié la maîtrise d’ouvrage déléguée des travaux, et a reconfiguré 2 autres logements pour l’IRSA et l’auto‐école. Le bailleur regrette toutefois la complexité juridique du montage de ce type d’opération, car le service des hypothèques a considéré qu’il s’agissait d’une copropriété et a refusé la division en volume qui aurait permis une gestion ultérieure plus simple. Le bailleur souligne également le coût élevé de l’opération similaire à une opération neuve. La mise en accessibilité notamment est très onéreuse, et ne peut pas se répercuter sur les loyers auprès des associations, par exemple. À Poitiers, le bailleur a réservé 1250 m2 de locaux commerciaux, correspondant à 7 unités, au pied de ses résidences dans le quartier des Montgorges, mais constate aujourd’hui des difficultés pour louer ces locaux : l’installation des commerces a pris du temps et trois locaux sont encore vacants. Les loyers sont calculés en fonction du chiffre d’affaires des commerces, mais le bailleur s’interroge sur la nécessité de réaliser l’aménagement des locaux loués le plus souvent nus, afin de faciliter l’installation de certaines entreprises. À Niort, la SEMIE a participé à la création de surfaces commerciales sur la place Jacques Quartier, dans le quartier de la Gavacherie. Les baux commerciaux ont rapidement été signés. Toutefois l’opérateur constate aujourd’hui que les surfaces utiles commercialisées ne correspondent pas aux besoins des commerces installés, ce qui conduit à fragiliser les entreprises. Les participants s’interrogent sur l’importance des subventions versées par la collectivité qui ont permis de minorer fortement les loyers ce qui a pu fausser le jeu de la concurrence. 4
Développer l’activité commerciale dans les quartiers Les enjeux du commerce dans les quartiers de la politique de la ville François OHL, consultant expert pour la Caisse des Dépôts et Consignations François Ohl mène actuellement des études sur le développement économique dans les quartiers de la politique de la ville, pour le compte de la CDC. L’objectif de ce travail est d’identifier des pistes d’action, pour dynamiser l’activité commerciale par une offre pertinente et attractive favorisant la création de lieux de centralité et d’animation, le maintien et la requalification de l’existant et l’accueil de nouveaux commerçants. Trois approches se dégagent des travaux de François Ohl : ‐ Une approche globale : une approche qui s’inscrit à part entière dans la stratégie économique globale du territoire et qui conjugue 3 dimensions dans une approche partenariale : dimensions commerciale, urbaine et sociale. ‐ Une approche projet, qui comprend 3 étapes : 1. Réalisation d’un diagnostic et d’une analyse partagés (identification des atouts, problèmes et potentialités, travail sur les usages en s’appuyant sur l’expertise des habitants) 2. Déterminer les enjeux, orientations et la stratégie d’intervention – étape souvent oubliée 3. Définir les objectifs et un plan d’actions partagé ‐ Une approche stratégique : trois stratégies complémentaires pour mettre en place une stratégie de dynamique économique : o une stratégie immobilière et d’aménagement (offre diversifiée de locaux et gestion adaptée, ainsi que des actions sur l’environnement pour prévenir dégradations et vandalisme), o une stratégie marketing, o une stratégie entrepreneuriale (accompagnement des commerçants). F.Ohl souligne qu’il est important de mettre en place une communication de projet qui change au fil de l’évolution du projet économique. Cette communication doit flécher un public de prescripteurs et investisseurs (= une communication de supporteur, pour FAIRE VENIR), et être accompagnée d’une animation commerciale (pour FAIRE RESTER). Pour plus de détails : diaporama présenté par F. Ohl (PDF) Témoignages : comment adapter les ambitions commerciales à la diversité des quartiers prioritaires ? Alexandra PICHOFF, chchef de projet renouvellement urbain à la ville d’Orléans Aline GHRAB, c chef de projet contrat de ville à la ville de Blois Brigitte BREDIN, directrice générale adjointe en charge de l’aménagement et du développement à la ville de Bourges Quelle idée de départ, quel portage et quels résultats ? Pour la ville de Bourges : La restructuration du centre commercial de la Chancellerie a été menée dans le cadre du PRU de Bourges. Le travail de restructuration s’est appuyé sur un schéma d’étude réalisé par un architecte. En 2006, il est envisagé de déplacer le centre commercial existant, mais cette option n’est pas retenue. En 2008, la programmation du PRU change et la ville de Bourges décide de restructurer le centre commercial existant sans toutefois déménager les commerçants en place. Il reste en cœur de quartier et se 5
transforme en un espace fonctionnel, le long du mail. Le service public y est repositionné. Le stationnement a été retravaillé. Si cette restructuration a réussi c’est notamment grâce une maîtrise du foncier par l’agglomération, qui a acquis petit à petit tous les îlots de la copropriété, ce qui a permis de proposer ensuite des loyers bas à 25 € par mètre carré et par an. Pour la ville de Blois : Quand le PRU a démarré sur les quartiers Nord de Blois, le centre commercial Coty était invisible, enclavé dans un quartier qui connaît des problèmes de sécurité et peu attractif. Cependant quelques commerces avaient subsisté. Le PRU a déclenché la restructuration de ce centre commercial, qui à la demande des commerçants, a été transféré en bordure de l’avenue de France, une importante voie de passage. Les partenaires du projet sont soucieux de relocaliser l’activité des commerçants restants à proximité de deux équipements structurants du quartier, le foyer des jeunes travailleurs et la Maison de Bégon. A. Ghrab souligne le rôle important du bailleur Loir‐et‐Cher Logement, qui était propriétaire des cellules commerciales et du patrimoine, et avec qui la Ville a mené l’opération de restructuration. L’organisme a géré les relogements, les déménagements et a pris à sa charge les indemnités de transfert. En termes d’animation, il n’a pas été mis en place un suivi de proximité, mais un marché hebdomadaire doit être rapproché du centre commercial (projet NPNRU). Pour la ville d’Orléans : Dans le cadre du PRU du quartier de l’Argonne, la Ville, en partenariat avec la CDC, la SEMDO (aménageur) et l’office public de l’habitat, a porté le projet de restructuration du centre commercial Marie Stuart, propriété de la SA Marie Stuart. Ce centre commercial s’était dégradé, était devenu peu qualitatif, avec une galerie marchande traversante peu sécurisée, qui donnait lieu à des squats. Une copropriété de 9 logements était également située au‐
dessus. L’office public de la ville a acheté 8 des logements et les a remis en état. La ville a racheté le 9e logement pour permettre la fermeture de la galerie, et a également restructuré les cellules commerciales existantes, en a créé d’autres. La clé du succès commercial de cette restructuration tient principalement en la création d’une maison de santé pluridisciplinaire (MSP) devenue locomotive du centre qui rayonne sur toute l’agglomération. Les difficultés, les succès ? Pour la ville d’Orléans : la Ville a livré un « clos couvert » brut. Les commerçants ont eu la charge de l’aménagement intérieur, spécifique à leur activité. C’est le portage politique du projet ainsi que la prise de risque financier assumé par la ville d’Orléans qui ont fortement aidé à la concrétisation du projet. Pour la ville de Bourges : Le transfert du portage du projet de la ville vers l’agglomération ainsi que le changement de municipalité ont ralenti les opérations. Pour la ville de Blois : Le transfert des commerces à proximité a facilité le succès de l’opération, car les habitudes de consommation des habitants n’ont pas été modifiées. Il est souligné l’importance de la qualité de la gestion urbaine, qui participe à la réussite des projets de développement de l’activité commerciale sur les quartiers. Un point de vigilance : la gestion des locaux doit être confiée à des professionnels et le niveau des loyers doit être adapté au niveau d’activité des commerces. Pour plus de détails : diaporamas présentés par B. Bredin (PDF) et A. Pichoff (PDF) 6
Promouvoir le commerce dans les quartiers : quels leviers mobilisables ? Simon BROCHUT, chargé de mission Pôle d’appui opérationnel de l’ANRU Sylvie MOSNIER, directrice territoriale investissement à la direction régionale Centre CDC Olivier MUTEZ, chargé d’études à l’EPARECA Quels aides et appuis pour les acteurs locaux des quartiers ? 
L’Epareca (Établissement public national d’aménagement et de restructuration des espaces commerciaux et artisanaux) L’Epareca est un opérateur public créé en 1998 en application de la loi du Pacte de Relance pour la Ville du 14 décembre 1996 pour intervenir au niveau du commerce et de l’artisanat. Quelle mission ? Accompagner les collectivités sur la restructuration d’équipements commerciaux et artisanaux de proximité, au sein des quartiers en politique de la ville : équipements désuets, ne correspondant plus à la zone de chalandise, avec morphologie urbaine inadaptée (enclavement, dalle, galeries intérieures…). Où intervient‐il ? Sur tous les QPV, mais également dans les quartiers anciens dégradés éligibles au PNRQAD. Quels objectifs ? ‐ Maintenir un service de proximité dans les quartiers fragiles ‐ Mener à bien le projet commercial, sa programmation, sa réalisation, son exploitation et garantir sa réussite dans la durée ‐ Remettre les espaces commerciaux sur le marché de l’investissement et de la gestion privée dès stabilisation Qui peut faire appel à ses services ? Les collectivités seulement. Les organismes HLM peuvent saisir les collectivités afin de toucher l’Epareca, mais ne peuvent le faire directement. Quels critères pour la collectivité ? ‐ Une localisation obligatoire dans les zones labellisées par la Politique de la Ville ou PNRQAD ‐ Un défaut d’initiative privé, les promoteurs et investisseurs ne souhaitant pas intervenir pour des raisons juridiques, économiques ou sécuritaires Quel accompagnement ? ‐ Détermine la faisabilité de l’opération commerciale ou artisanale par l’analyse des opportunités socio‐économiques ‐ Gère le montage du plan de financement et mobilise les financements possibles ‐ Offre un service intégré tout au long de la vie du projet, des études amonts jusqu’à la mise en vente de l’équipement restructuré ‐ … Comment intervient‐il ? L’Epareca n’accorde pas de subventions, mais agit en tant qu’investisseur et promoteur. Il peut réaliser des études juridiques, financières, commerciales, de marché, de sûreté… L’Epareca restructure l’équipement puis prend en charge la gestion pendant une dizaine d’années avant revente et retour au droit commun. L’Epareca intervient en qualité de promoteur, investisseur et exploitant de centres commerciaux de proximité, en gérant le montage du projet (recherche de financements…), la production (transfert des commerçants, travaux de réhabilitation…) l’exploitation (jusqu’à stabilisation économique, sociale et urbaine) et la remise sur le marché (retour au droit commun). Pour en savoir plus : http://www.epareca.org/pourquoi‐epareca 7
 Caisse des Dépôts (CDC) La CDC peut financer les projets de développement économique des territoires selon différentes modalités : ‐ Via une aide financière (crédit d’ingénierie) ‐ En co‐investissement dans une structure ad hoc (cas du centre commercial Marie Stuart et Cap Nord à Bourges) ‐ En cofinanceur via une intervention sous forme de prêt ‐ En accompagnement à l’émergence de projet Par exemple, en région Centre, la CDC a participé à une étude diagnostic sur le PRU de Vierzon, en partenariat avec l’Epareca, ou bien à une étude sur la transformation et la réutilisation des locaux de la clinique Montaigne à Châteauroux. Sur le NPNRU, le cofinancement ANRU et CDC sur de l’ingénierie est‐il possible ? Un cofinancement CDC / Epareca est possible, mais n’est pas cumulable avec les subventions ANRU.  L’ANRU Au stade du protocole de préfiguration, les opérations d’ingénierie peuvent être financées par l’ANRU ou la CDC. Il s’agit d’études et d’expertises lancées par le porteur de projet (EPCI) et ses partenaires, préalablement à la convention ANRU, permettant de vérifier la faisabilité financière, technique, sociale et urbaine des projets de renouvellement urbain. L’ANRU peut également financer la conduite de projet pour les collectivités (financement du poste de chargé‐e de mission PRU ou développement économique). Les participants à cette réunion (collectivités et bailleurs) soulignent le fait qu’ils sont souvent confrontés à un problème d’éclatement de l’information concernant les possibilités d’appui, de financement et modalité d’intervention de chacun de ces acteurs ci‐dessus. Qui solliciter ? La CDC, l’ANRU et/ou l’EPARECA ? Comment ? Pour quoi et avec quelle temporalité ? Pour aller plus loin : centre de ressources d’EPARECA « Cap Ville » (Commerce et Artisanat dans la Politique de la Ville) Paroles de participants « Une rencontre globalement satisfaisante avec des intervenants de qualité et des retours d’expériences enrichissants. » « Je suis très satisfait des échanges que j’ai eus avec les personnes rencontrées, échanges qui m’ont permis d’enrichir ma réflexion et conforter mon action. » « Cette rencontre enthousiasmante m’a permis de reconsidérer certains projets de notre structure, en particulier grâce aux interventions de M. Kossmann et M. Ohl. » « Réunion tombant à point par rapport aux projets en cours sur le territoire. Agréablement surprise de découvrir la démarche Nos quartiers ont du talent, jamais évoquée lors des réunions de travail récentes sur l’insertion des jeunes diplômés. Des progrès de mise en réseau interrégional à espérer ! » 8