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%REPÈRES ET TENDANCES
#CONJONCTURES
# DOSSIER
# LIVRES ET IDÉES
INTERNET
MARC SCHWARTZ
ET
GILLES ACHACHE *
Internet de deuxième
génération :
« Web 2.0 » ou « Bulle
financière 2.0 » ?
La vitesse de développement de la technologie Internet
est incontestablement impressionnante. Une nouvelle
génération d’outils est là, le « Web 2.0 ». Cela signifie
toujours plus d’informations qui circulent mais aussi toujours plus de capacités de créer richesses, entreprises et
mouvements spéculatifs…
D
ans les derniers jours de la campagne interne pour la désignation du
candidat socialiste à l’élection présidentielle, une certaine vidéo comportant
des propos iconoclastes sur le temps de
travail des enseignants a beaucoup fait
parler d’elle. Comment pouvait-on trouver cette fameuse vidéo ? Très facilement : en allant sur dailymotion.fr, ou
youtube.com. Le principe de fonctionnement de ces sites est assez simple : ce
sont les internautes qui mettent en ligne
leurs propres vidéos, pour que tous
puissent en profiter.
Le Web nouveau est arrivé. Ses utilisateurs se transforment en créateurs de
contenus, les consommateurs devien-
nent des producteurs. C’est le règne du
contenu généré par les utilisateurs (User
Generated Content). Le Web 2.0, c’est
cela : un Internet ouvert, collaboratif,
interactif. Une plateforme d’échanges,
mettant en réseau des communautés
réunies par des centres d’intérêt communs. Une gigantesque base de données
mondiale, nourrie par les internautes
eux-mêmes, enrichie en temps réel, où
l’on s’alimente en contenus, en services,
et en applications en ligne.
convenu d’appeler l’Internet de
deuxième génération, ou « Web 2.0 »,
dernier concept à la mode sur la Toile
mondiale. L’expression est de Tom
O’Reilly, qui a publié en 2005 (en ligne
bien sûr), un article intitulé « What is
Web 2.0 »1.
Une révolution en route
depuis longtemps
Pour O’Reilly, ce qui caractérise cette
nouvelle forme d’Internet, c’est d’abord
le fait que celui-ci n’est plus utilisé
comme un média (c’est-à-dire permettant un accès statique à un ensemble de
pages prédéfinies) mais comme une véritable plateforme d’échanges et d’interactivité. Le Web devient collaboratif, il est
alimenté par les internautes eux-mêmes,
qui adaptent en permanence leurs interfaces de communication en fonction de
leurs centres d’intérêt ou de leurs
besoins.
QU’EST-CE QUE LE WEB 2.0 ?
D
es plateformes comme YouTube ou
dailymotion sont en effet emblématiques de ce qu’il est désormais
* Fondateurs et associés au sein du cabinet A&S conseils.
1. Cf. http://www.oreillynet.com/oreilly/tim/2005/
09/30/what-is-web20.html
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%REPÈRES ET TENDANCES
#CONJONCTURES
# DOSSIER
# LIVRES ET IDÉES
INTERNET
Pour apprécier le sens de ce phénomène
du Web 2.0, il convient de le resituer
dans la perspective plus longue de l’évolution des marchés des médias et de la
consommation. Cette évolution a
notamment pris deux formes qu’on
identifie clairement dans le fonctionnement du monde Internet.
La première consiste en un émiettement
régulier des marchés de masse au profit
des marchés de niche. L’idée d’un grand
public, voire même de grandes segmentations traversant de manière régulière
l’ensemble de la société, ne correspond
plus guère à la réalité contemporaine
des marchés de la consommation.
Les marchés de masse font progressivement place aujourd’hui à une multiplicité
de marchés de niche, dont l’étroitesse
de chacun est compensée par le nombre2. Dans le secteur de la télévision, ce
mouvement correspond à la lente mais
très constante érosion des audiences
des grandes chaînes généralistes au profit des chaînes de « l’offre élargie » : chaînes thématiques du câble et du satellite,
et aujourd’hui de la TNT. Ces marchés
de niche eux-mêmes tiennent leur dynamisme du fait que les particuliers
recherchent à la fois la sécurité des
grandes marques et des produits et des
services de plus en plus personnalisés.
C’est ce mouvement qui conduit par
exemple les grandes marques à étendre
et à renouveler leurs gammes de façon à
pouvoir capter cette dissémination du
marché. Internet, avec la multiplicité
indéfinie de ses sites et de ses communautés, chacune plus spécifique que les
autres, s’est inscrit dans cette tendance
en lui fournissant les moyens de s’étendre à la planète.
La seconde tendance est celle qui voit
régulièrement s’accroître le pouvoir pris
par les particuliers dans leurs échanges
avec les organisations dont ils utilisent
les services et consomment les produits.
Qu’il s’agisse du consommateur infidèle
qui exige toujours plus de services et de
valeur ajoutée de la part des marques,
ou du téléspectateur qui d’un coup de
télécommande change la nature du programme qu’on lui avait préparé, cette
INTERNET EST-IL UN MÉDIA ?
Parfaitement adapté aux nouveaux modes de consommation, plébiscité par les
jeunes, Internet ne cesse de croître dans la consommation des médias : deuxième
média en Europe après la télévision mais déjà devant la presse et la radio, et déjà
premier média chez les 15-24 ans. Son poids dans les budgets publicitaires s’élève
régulièrement : de 5 à 7% du marché publicitaire, avec une croissance de 40 à
50% par an. Bien qu’encore considéré comme un média de complément, Internet
fait désormais incontestablement partie de la gamme de supports publicitaires
jugés indispensables, notamment pour atteindre certaines audiences ciblées (les
jeunes).
Mais est-ce un média au sens traditionnel du terme ?
La force et l’originalité d’Internet résident dans le fait que ce moyen de communication permet d’articuler tous les autres, puisqu’il peut accueillir les trois
grands types de formats de contenus : sons, images, et texte. Internet est donc à
la fois :
- un média, au sens de support de communication publicitaire ;
- tous les médias, puisque la télévision, la radio, la presse sont désormais accessibles par Internet ;
- plus qu’un média, car il constitue aujourd’hui une plateforme d’accès à un
ensemble très vaste de contenus médiatiques (vidéo, presse, télévision, radio,
musique, information…), de services de toute nature (commerce en ligne, téléphonie, voyages, informations diverses…), et de communautés qui se créent sur
la Toile mondiale (explosion des blogs, réseaux communautaires…).
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tendance s’observe sur tous les marchés
de la consommation.
L’Internet n’a fait que renforcer ce mouvement. Les relations entre les diffuseurs
et leurs audiences passent d’un modèle
de la conférence, dans lequel les médias
élaborent et livrent à un public docile et
attentif des contenus achevés, à un
modèle de la conversation, dans lequel
diffuseurs et audience interagissent en
permanence pour élaborer un contenu
qui reste toujours relativement ouvert
et modifiable. Ainsi, bien avant que le
Web 2.0 ne fasse la une des journaux, la
téléréalité, par delà le jugement qu’on
peut avoir sur elle, était déjà l’expression
de ce mouvement de prise du pouvoir
par l’utilisateur.
Le Web 2.0 s’inscrit donc dans un mouvement social qui le dépasse largement
et qui avait déjà pris forme avant, et
indépendamment de lui. Il fournit cependant à ce mouvement un outil qui en
approfondit le sens en même temps qu’il
lui donne une plus grande ampleur.
Des innovations technologiques
qui convergent
La mutation actuelle du web n’est pas
imputable à une seule évolution technique, mais à un ensemble d’innovations
qui permettent de combiner des technologies nouvelles, ou existant parfois
depuis longtemps. Il s’agit notamment
des technologies Ajax qui autorisent une
architecture d’échanges asynchrones, ou
de la généralisation du haut débit, qui
apporte la bande passante nécessaire
pour des transferts de fichiers lourds,
comme les vidéos.
Les technologies Ajax (pour Asynchronous
Javascript and XML) apportent une
meilleure fluidité à l’affichage des pages
Web. Dans le Web de première génération, il est nécessaire de « rafraîchir »
une page entière dès qu’une information
nouvelle est appelée. Cela génère un trafic important et une occupation large de
2. Voir sur ce point, Chris Anderson The Long
Tail, Hyperion, New York, 2006.
INTERNET DE DEUXIÈME GÉNÉRATION : « WEB 2.0 » OU « BULLE FINANCIÈRE 2.0 » ?
la bande passante et des ressources des
serveurs, ainsi que des effets visuels fatigants. Le Web 2.0 repose quant à lui sur
des technologies permettant des échanges asynchrones. Seules les informations
demandées sont mises à jour, et pas les
pages dans leur ensemble. Les serveurs
sont moins sollicités, la bande passante
est moins occupée et l’ergonomie des
sites, bien meilleure.
Parallèlement, c’est la montée en puissance du haut débit, dans le monde
entier, qui forme le socle sur lequel peut
s’appuyer le développement des nouveaux usages d’Internet. Il y avait, selon
l’Idate, 200 millions d’abonnés haut débit
dans le monde fin 2005, contre 100
millions deux ans plus tôt, fin 2003. Ce
chiffre pourrait à nouveau doubler et
atteindre 500 millions d’ici la fin de la
décennie. La France est un des pays les
plus avancés en Europe, avec 11,8
millions d’abonnés haut débit à fin septembre 2006, dont 11 millions d’abonnés
ADSL3. La traditionnelle paire de cuivre
du téléphone autorise aujourd’hui un
débit théorique pouvant aller jusqu’à 20
Mbit/s, qui décroît toutefois avec la distance qui sépare l’abonné du central
téléphonique.
Quelques sites du Web 2.0
Sites communautaires
Mise en commun de contenus
Encyclopédie collaborative
Recherche et personnalisation
des pages d’accueil
Actualité
Outils d’édition ou
de gestion de contenus
e-commerce
(pour un accès Internet mobile à grande
distance et haut débit)
Le Web 2.0 s’appuie sur la généralisation
de ces différentes technologies, qui facilitent la mise en réseau d’applications ou
de services. L’Internet « libère » l’intelligence collective de communautés qui se
rassemblent autour d’intérêts communs
ou de réseaux sociaux.
Le « très haut débit » est apparu en 2005
(en Asie de l’Est, aux États-Unis) et différents opérateurs ont annoncé des investissements permettant son déploiement
en Europe, principalement via la fibre
optique (Fiber to the Home). On parle
désormais de débits théoriques de l’ordre de 100 Mbits/s. Les usages, les contenus ou les services manquent certes
pour utiliser aujourd’hui un tel débit.
Une chaîne de télévision en définition
standard se contente de moins de
5 Mbits/s, et consomme 8 à 12 Mbits/s
en haute définition. Mais il est facile d’entrevoir le développement de nouveaux
usages qui vont être très consommateurs de bande passante : vidéo à la
demande, applications en ligne, services
domestiques, etc.
La marque la plus célèbre de l’Internet
du début du XXIe siècle est Google, dont
le territoire applicatif ne cesse de s’étendre. Au moteur de recherche initial se
sont ajoutés de l’accès à des contenus
médiatiques, des applications de géolocalisation ou d’échanges, ainsi que des
applications en ligne. La firme de
Mountain View est la société la plus
emblématique du nouvel Internet, et la
plus importante par sa taille. Si elle ne
peut, à strictement parler, être considérée comme une marque du Web 2.0, elle
offre toutefois un vaste ensemble de
services personnalisables, qui la rapproche de cet univers.
Enfin, il faut relever le développement de
l’accès haut débit sans fil (Broadband
Wireless Access) par les technologies de
transmission Wifi (pour la maison ou des
« spots » de faible rayon) ou Wimax
Parmi les marques phares du nouveau
Web figurent des sites d’échanges, dits
« communautaires », des plateformes de
mise en commun de contenus (vidéos,
photos), ou une encyclopédie collabora-
Petit voyage au pays du Web 2.0
MySpace
ivillage
auféminin
peuplade
YouTube – broadcast yourself
flickr
dailymotion- share your videos
Wikipédia
exalead
netvibes
del.icio.us
technorati
digg
upcoming
skyblog
lebureauvirtuel
blogmarks
scoopeo
lafraise
likevirtual
tive (Wikipédia), mise à jour par les internautes eux-mêmes. Par extension, un
« wiki »4 est un système de gestion du
contenu de sites Internet qui rend les
pages Web librement modifiables par tous
les visiteurs autorisés. Les wikis sont utilisés pour faciliter l’écriture collaborative
d’un document, et sont, comme les blogs,
devenus des exemples reconnus du nouveau Web.
On trouve aussi des applications en ligne
permettant de personnaliser vos pages
d’accueil et d’organiser vos recherches
sur Internet, de gérer vos favoris et vos
tags (mots-clés), de créer des blogs, un
bureau ou un agenda virtuels, ou des flux
d’information personnalisée (les fameux
RSS, pour Really Simple Syndication). Les
RSS permettent d’aller chercher automatiquement sur les pages Web concernées
des informations et de les « pousser »
sur le bureau des utilisateurs. Chacun
peut ainsi concevoir et organiser son
bureau en fonction de ses besoins ou de
ses goûts, sans avoir à chercher parmi les
millions de sites disponibles.
3. Source : Arcep.
4. Le mot vient du hawaïen « wiki wiki » et signifie « rapide » ou « informel ». cf. http://fr.wikipedia.org/wiki/Wiki
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# DOSSIER
# LIVRES ET IDÉES
INTERNET
Cet ensemble quelque peu disparate
correspond à une évolution profonde de
l’utilisation d’Internet, et au-delà, de la
société dans son ensemble. Le Web 2.0
s’inscrit en effet dans ce mouvement
plus général qui voit les citoyens, les
consommateurs, et les usagers des
médias prendre une part chaque jour
plus active dans leurs échanges avec les
pouvoirs, les marques ou les médias
qu’ils fréquentent.
La fin des médias traditionnels ?
média préféré que d’un quart des jeunes
Européens de 16 à 24 ans5. Mais ce chiffre est en croissance constante, et constitue une menace directe pour la
télévision, puisque près de la moitié de
ces jeunes internautes (46%) abandonnent d’abord la télé plutôt qu’un autre
média quand ils vont composer leurs
propres programmes sur le Net, télécharger les séries américaines un an
avant leur diffusion hertzienne, ou
consulter des newsgroups.
Du côté de la presse écrite d’informaCe développement d’une consommation
tion, la situation n’est guère meilleure.
participative des médias par un public
Face à la concurrence de l’Internet et des
toujours plus désireux de participer à
journaux gratuits – dont la maquette et
l’élaboration des contenus constitue-t-il
le style rédactionnel empruntent pour
le prélude à la fin des grands médias
une large part à la rhétorique du monde
généralistes comme les
Internet – les grands titchaînes de télévision
res traditionnels voient
Face à la concurrence
hertziennes ou les grands
leur lectorat diminuer et
titres de la presse quotivieillir. Tous savent désorde l’Internet et des
dienne nationale ?
mais que leur survie, dans
journaux gratuits
les formats et les périodi– dont la maquette et
Certains l’annoncent déjà,
cités qui sont les leurs, est
et il est vrai que la thèse
en jeu.
le style rédactionnel
mérite d’être examinée,
empruntent pour une
car cette idée d’un créCependant, dans cette
large part à la
puscule des médias se
crise que traversent les
nourrit de quelques faits
grands médias, confronrhétorique du monde
remarquables.
tés au développement de
Internet – les grands
l’Internet avec ses contetitres traditionnels
Il y a tout d’abord la
nus générés par l’utilisaconcomitance entre le
teur et ses sites
voient leur lectorat
développement des noucollaboratifs, le pire n’est
diminuer et vieillir.
veaux médias, au premier
pas sûr. L’expérience
Tous savent désormais
rang desquels l’Internet,
enseigne en effet que
et la stagnation, voire le
l’apparition d’un nouveau
que leur survie, dans
recul, des grands médias.
média n’entraîne pas
les formats et les
Lentement mais sûrenécessairement la dispapériodicités qui sont
ment, l’audience des chaîrition de celui qu’il semnes généralistes décroît
ble venir remplacer. La
les leurs, est en jeu.
chaque année, depuis le
photo n’a pas tué la peindébut des années 2000,
ture, le cinéma n’a pas
d’un point de part de marché. Ce moutué le théâtre, pas plus que la télévision
vement d’érosion s’est encore accentué
n’a tué le cinéma. Il en ira très probableau cours de l’année 2006 avec le lancement de même avec l’Internet et la
presse.
ment de la TNT. Il atteste de la force du
désir des téléspectateurs pour des programmes plus diversifiés, plus adaptés à
En revanche l’irruption des innovations
la particularité de leur goût. Plus inquiéde ce type obligera à un certain nombre
tant encore pour la télévision générade rééquilibrages et de partages des
liste est la concurrence que lui livre
rôles. C’est pourquoi il convient d’envil’Internet pour la fidélisation des télésager ce que seront les configurations
spectateurs de demain que sont les jeules plus plausibles entre grands médias
nes. Certes Internet n’est encore le
traditionnels et Internet quand la pous-
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Sociétal N° 55
!
1er trimestre 2007
sière soulevée par l’irruption du Web 2.0
sera retombée.
On peut d’abord s’attendre raisonnablement à ce que perdurent les formes de
prise de parole individuelle sur Internet.
Un effet de cette banalisation des blogs
sera probablement l’affaiblissement du
rôle des éditorialistes de la grande
presse, et par conséquence, de leur
capacité à « faire l’opinion ». L’opinion
publique se formera de manière plus
conversationnelle, plus horizontale, et
peut-être moins suiveuse.
Le second phénomène qui donne à penser que nous n’en avons vu que le commencement est celui des citoyens
journalistes. Les attentats de Londres, le
7 juillet 2005, ont célébré de manière
particulièrement sinistre la naissance de
ce journalisme à base de téléphones
portables qui prennent également des
photos.
Ce nouveau journalisme appelle deux
remarques. La première est qu’il n’est pas
taillé pour tous les types de sujets. Il se
montre très efficace pour illustrer les
événements de foule, les catastrophes,
les faits divers ou l’actualité des people. Il
est en revanche très inadapté à d’autres
genres de l’information que sont l’économie, l’information scientifique, la vie politique, et d’une manière générale à toute
actualité qui n’est pas faite d’événements
visibles, mais de relations entre les événements ou de discours ; toutes choses
fort peu spectaculaires mais qui méritent
pourtant d’être portées à l’attention du
public. Il convient également d’ajouter les
événements qui exigent, pour qu’il en
soit rendu compte convenablement, des
moyens logistiques et organisationnels
qui dépassent largement les capacités de
la plupart des particuliers. Imagine-t-on
ainsi de couvrir de manière satisfaisante
la crise du Darfour avec un simple téléphone portable et la tenue d’un blog ?
Quelle serait la réaction des téléspectateurs si France Télévisions congédiait la
5. European Interactive Advertising Association,
Étude pan-européenne sur la consommation des
médias, automne 2004.
INTERNET DE DEUXIÈME GÉNÉRATION : « WEB 2.0 » OU « BULLE FINANCIÈRE 2.0 » ?
LE MODÈLE ÉCONOMIQUE DE GOOGLE
Google est le leader mondial incontesté de la recherche en ligne. Le cœur de sa compétitivité réside dans la qualité de ses algorithmes de recherche, mesurée par la pertinence des réponses apportées et la vitesse de traitement. 8 milliards d’adresses URL
sont indexées par Google, ce qui constitue la plus grande collection de pages Web au monde.
La croissance de Google a été phénoménale depuis sa création. Son chiffre d’affaires est passé de 90 millions de dollars en 2001
à 3 milliards en 2004 et devrait dépasser 8 milliards en 2006. Cette croissance est rentable : Google a dégagé en 2005 un résultat
opérationnel de 2 milliards de dollars et un résultat net de 1,5 milliard. Sur les neuf premiers mois de 2006, son résultat opérationnel atteint déjà près de 2,5 milliards de dollars.
La quasi-totalité des revenus du groupe (98 %) provient de la publicité, le reste, de recettes diverses (droits d’utilisation de son
moteur de recherche par d’autres sites). Conçu à l’origine seulement comme un moteur de recherche, la société a progressivement transformé son modèle économique. En effet, Google n’est rémunéré directement ni par l’internaute qui effectue une
recherche, ni par les sites Web qui apparaissent lors d’une requête. Sur la partie centrale de la page web apparaissent une liste
de sites proposés spontanément par le moteur de recherche. Sur la partie droite apparaissent des « liens sponsorisés », qui
seuls génèrent des recettes publicitaires. La société distingue toujours clairement résultat des recherches et liens payants.
Le programme Google AdWords est destiné aux annonceurs et permet d’atteindre les internautes au moment où ils effectuent une recherche sur les produits et services offerts par les annonceurs, qui apparaissent alors dans la partie « liens sponsorisés » de la page. La tarification au coût par clic (CPC) signifie que les annonceurs payent uniquement lorsque les utilisateurs cliquent sur ces liens. Pour les sociétés éditrices de sites Web, le programme Google AdSense permet d’afficher des
annonces Google pertinentes sur les pages de contenu de leur site et de gagner ainsi de l’argent. Les annonces sont en rapport avec ce que les visiteurs recherchent sur le site concerné – ou correspondent aux centres d’intérêts des visiteurs que ce
site attire. Les recettes publicitaires, qui provenaient à 70 % des liens sponsorisés sur le site de Google, n’en représentent fin
2006 que 60 %, le reste venant des sociétés utilisant le programme AdSense (Google network websites).
De nombreuses fonctionnalités, destinées aux internautes ou aux annonceurs, sont venues s’ajouter à cette base de services.
Mais elles ne génèrent pas de revenus spécifiques. Si bien qu’en fait, Google, financé presque exclusivement par la vente de ses
liens sponsorisés, est devenu une gigantesque régie publicitaire mondiale.
noria d’hélicoptères et de motos qui suivent le Tour de France pour se contenter
d’héberger sur une page Internet, à la
façon de YouTube, les photos prises par
le public massé au bord de la route au
passage du peloton. Il faudrait peut-être
le faire, mais on sent bien qu’on ne saurait faire que cela.
Notre seconde remarque sur les contenus générés par les utilisateurs est qu’ils
sont souvent pittoresques, parfois drôles, plus rarement informatifs, mais généralement de mauvaise qualité : mal
cadrés, mal éclairés, le son douteux, bref,
mal mis en images. Ces défauts sont
considérés comme véniels, précisément
parce que le niveau d’attente à l’égard de
ces images est assez faible. Mais dès que
ce niveau s’élève, que le téléspectateur
attend plus de sérieux sur le fond, plus
de qualité dans la forme, il se tourne
naturellement vers les grands médias.
Il convient d’être assez réservé à l’égard
du discours sur la fin des grands médias.
Certes leur audience diminue, mais elle
reste forte : 85 % des Français regardent
encore la télévision. Chez les jeunes
elle subit durement la concurrence de
l’Internet, mais elle est encore leur média
préféré.
On peut discerner quelques-uns des
traits qui devraient probablement structurer le paysage médiatique, une fois
qu’Internet y aura fait sa place définitive.
En premier lieu on trouvera quelques
marques fortes capables de financer la
production de contenus d’information
ou de divertissement de qualité, et de les
mettre à disposition de leurs clients sur
la totalité des supports disponibles :
Internet, mobiles, PDA, télévision, voire
– pourquoi pas ? – sur papier.
À un second niveau, des millions de blogueurs posteront à tour de bras leurs
humeurs dans ce grand souk électronique qu’est l’Internet. Chaque internaute y mettra l’ordre qu’il souhaite en
recourant aux services d’agrégateurs de
contenus qu’il aura paramétrés selon ses
goûts et ses centres d’intérêt. Enfin d’au-
tres millions de citoyens-journalistes
mettront à la disposition du public et
des rédactions leurs micro-reportages
dont seuls certains, en fonction de l’intérêt qu’ils susciteront auprès des internautes, seront portés par la rumeur (le
fameux buzz) jusqu’à la reconnaissance
par les grandes marques du secteur.
L’audience des grands médias n’a donc
certainement pas fini de diminuer, mais
elle restera encore dominante pour
longtemps, tant que les marques qui les
portent seront suffisamment fortes pour
servir de points de référence à l’ensemble du monde grouillant des médias collaboratifs. Les stratégies gagnantes pour
ces marques seront celles qui sauront le
mieux articuler les trois niveaux de ce
nouveau monde dans lequel nous
entrons si rapidement.
A LA RECHERCHE D’UN
MODÈLE ÉCONOMIQUE
I
l existe aujourd’hui deux types de
modèles économiques dans l’univers
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# LIVRES ET IDÉES
# DOSSIER
INTERNET
Quelques entreprises : Internet, Médias, Télécommunications
Capitalisation
boursière
(au 4 déc. 06)
Chiffre
d’affaires
2006*
Ebitda
2006*
(mds €)
Moyenne
289
148
37
45
17
81
27
24
69
34
-
45,3
9,3
6,2
5,6
9,7
44,4
10,6
14,7
34,3
19,5
-
18,8
4,0
1,9
2,1
0,6
11,8
3,0
3,2
7,8
3,9
6,4
15,9
5,9
8,0
1,8
7,6
1,8
2,6
1,6
2,0
1,7
1,9
15,4
37,0
19,5
21,4
28,3
24,3
6,9
9,0
7,5
8,9
8,7
8,2
Moyenne
102
132
57
77
68
-
88,9
60,2
46,3
80,8
67,9
-
31,6
21,4
14,6
24,9
24,2
1,2
2,2
1,2
0,9
1,0
1,3
3,2
6,1
3,9
3,0
2,8
3,8
Société
MDs $
AMicrosoft
Google
Yahoo!
eBay
Amazon
Moyenne
Time Warner
Viacom
CBS Corp.
The Walt Disney Company
Vivendi
Verizon
AT&T
Spring Nextel
Deustche Telekom
France Télécom
Capitalisation Capitalisation /
boursière / CA
Ebitda
* Dernières données disponibles sur 12 mois glissants. Sources : Reuters et Yahoo Finance ; l’Ebitda est la dénomination anglaise de l’excédent brut
d’exploitation.
des médias, et deux seulement : le
modèle gratuit (revenus publicitaires) et
le modèle payant (revenus d’abonnement, paiement à l’acte).
La presse quotidienne découvre les gratuits depuis quelques années, tandis que
la presse magazine, qui y était déjà
accoutumée, voit son périmètre s’étendre avec des magazines sportifs ou de
lifestyle. La télévision est organisée selon
cette distinction depuis l’apparition des
modes alternatifs de diffusion (câble,
satellite, ADSL et mobile). Les grandes
chaînes de télévision commerciale sont
financées par la publicité, même si elles
ont diversifié leurs activités dans des
produits liés ou dérivés. Les chaînes
payantes trouvent leurs ressources dans
des abonnements qui restent assez onéreux. En dehors de Canal+, elles peinent
à trouver un rythme de croisière rentable6. Globalement, le chiffre d’affaires de
l’ensemble du secteur se répartit à parts
égales entre les revenus publicitaires et
les recettes d’abonnement.
La logique économique qui sous-tend
ces deux modèles est différente. Les
médias gratuits cherchent à séduire les
audiences les plus larges (ou les plus
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1er trimestre 2007
ciblées), parce qu’elles attirent les
annonceurs. Les médias payants ont d’abord pour objectif de fidéliser leur clientèle et de maximiser les revenus que
celle-ci est en mesure de générer.
Internet : un modèle publicitaire
dominant
Sur Internet, les sources de revenus possibles sont en théorie assez similaires : la
publicité, les revenus d’abonnement, le
paiement à la consommation. À cela
s’ajoutent les recettes de e-commerce,
mais dans ce cas de figure, Internet est
plus un canal de distribution, économe
et performant, qu’une plateforme médiatique. Commerce en ligne mis à part,
l’essentiel des ressources du secteur
d’Internet provient de la publicité, sous
toutes ses formes (bannières, liens sponsorisés, spots dédiés…), car les services
offerts par les grands sites sont généralement gratuits. La rémunération de leur
activité s’inscrit donc dans un modèle
publicitaire assez classique, s’appuyant
sur la génération d’une audience importante.
La publicité sur Internet représente
aujourd’hui un marché important : 13
milliards de dollars prévus en 2006 aux
Etats-Unis, 4,5 milliards en Europe et 5
milliards en Asie-Pacifique7. En France,
les investissements publicitaires dans
Internet ont dépassé en 2005 pour la
première fois ceux de la presse quotidienne, et pourraient dépasser ceux de
la radio et de l’affichage d’ici la fin de la
décennie8. Il est couramment envisagé
que, à un horizon de quatre ou cinq ans,
Internet dépasse 10 % des investissements publicitaires mondiaux.
Dans un tel modèle, la question économique principale est celle de la monétisation de l’audience, c’est-à-dire de sa
transformation en recettes commerciales. Google a parfaitement atteint cet
objectif, tout en conservant un état
d’esprit propre aux sociétés du monde
virtuel, et en projetant une image faite de
modernité, d’innovation et de décontraction. Google ne fait jamais de publicité
sur son site ou ses nouveaux services.
7. Source : Zenith Optimedia.
8. 560 millions d’euros prévus en 2006, 1
milliard en 2009. Source : Precepta et Irep –
France Pub.
INTERNET DE DEUXIÈME GÉNÉRATION : « WEB 2.0 » OU « BULLE FINANCIÈRE 2.0 » ?
Le nouvel âge d’or d’Internet :
bulle ou pas bulle ?
prise qui n’a aujourd’hui ni chiffre d’affaires, ni résultat ?
Qu’est-ce qui peut plaider, à l’inverse, en
leur faveur ?
L’engouement pour la nouvelle génération Internet est réel, et conduit à des
valorisations qui ne sont pas sans rappeler la fin des années 90, et qui fleurent
bon la bulle financière. La capitalisation
boursière des quatre principales marques
du Web9 atteint aujourd’hui plus de 250
milliards de dollars. Google vaut 150
milliards de dollars en Bourse, et capitalise plus de quinze fois son chiffre d’affaires annuel et plus de 35 fois son
excédent brut d’exploitation (Ebitda).
La situation actuelle ressemble furieusement à celle que Keynes décrivait dans
La Théorie générale en 1936 : « à parler
franc, on doit avouer que les données
dont on dispose pour estimer, à dix ans,
ou même à cinq ans, le rendement d’un
investissement, se réduisent à bien peu
de choses, parfois à rien ». Une telle
situation est propice à la formation de
bulles spéculatives, comme l’histoire
financière en est remplie depuis plusieurs siècles.
D’abord le fait que la planète Web 2.0 a
réussi à générer une véritable audience.
YouTube accueille aujourd’hui plus de 20
millions de visiteurs uniques par mois,
offre plus de 100 millions de vidéos, et a
capté près de 50% de l’audience mondiale des sites « vidéos ». Netvibes
annonce 5 millions d’utilisateurs réguliers, et MySpace, 120 millions d’abonnés,
qui sont autant de consommateurs et de
citoyens.
Par comparaison, les plus grosses entreprises du secteur des médias se traitent à
moins de deux fois leur chiffre d’affaires
et à un multiple d’Ebitda compris entre 6
et 9. Dans le secteur des télécommunications, ces ratios sont respectivement de
1,3 et 3,8. L’écart de valorisation avec les
sociétés Internet est donc très significatif.
Aucune société du Web 2.0 n’étant cotée
en Bourse, on ne dispose pas de données
financières détaillées, tandis que les transactions dans le secteur sont peu nombreuses : le rachat de Myspace par News
Corp. pour la somme de 650 millions de
dollars en 2005, et celui de YouTube par
Google pour 1,65 milliard de $ en 2006,
soit 1000 fois la valeur de ses pertes
mensuelles…
On peut légitimement s’interroger sur la
justification de tels prix. Est-on en train
d’alimenter une nouvelle bulle Internet ?
Un point commun de la période actuelle
avec celle de la « première » bulle
Internet est la floraison de projets se
valorisant sur une promesse de revenus
futurs. Les chiffres d’affaires de ces
sociétés sont quasiment inexistants, et
leurs résultats tous négatifs, pour autant
qu’on puisse le savoir.
Il est vrai que la théorie financière nous
enseigne que la valeur d’un bien correspond à la somme des flux de revenus
que cet actif va générer dans le futur,
ramenés à une valeur d’aujourd’hui, pour
tenir compte du temps qui passe et du
risque attaché à sa détention. Mais qui
peut prédire raisonnablement le chiffre
d’affaires et les résultats d’une entre-
Ensuite le constat que les rachats dont
Les raisons qui plaident pour la pruon parle sont à rebours de ceux des
dence sont sérieuses. C’est tout d’abord
années folles de la bulle Internet. A l’él’inquiétant air de « déjà-vu » de valoripoque, c’était le virtuel (AOL) qui rachesations apparemment déraisonnables,
tait le réel (Time Warner). La nouvelle
pour des sociétés qui ne gagnent pas
économie chassait l’ancienne. News
d’argent, voire en perdent encore beauCorp. et Google rachetant Myspace et
coup. Google vaut aujourd’hui 150
YouTube, ce sont deux sociétés du
milliards de dollars en Bourse, mais a un
monde réel qui investissent dans de
« vrai » chiffre d’affaires, et
nouvelles activités. Il s’agit là
un résultat avec du « vrai »
davantage d’une diversificaLe Web 2.0
cash, ce qui est loin d’être le
tion aux frontières de leurs
cas des nouvelles stars du
métiers historiques que d’un
constitue une
Web 2.0.
pur investissement. La
piste sérieuse de
démarche est industrielle
développement
Une deuxième raison de
avant d’être financière. Ces
s’abstenir est que personne
groupes sont des acteurs
pour toute
n’est capable de dire aujourmajeurs de l’Internet et des
entreprise dont
d’hui comment ces sociétés
médias, qui savent qu’ils doil’activité dépend
gagneront
de
l’argent
vent
perpétuellement
demain, parce qu’on peine à
renouveler leur métier.
de l’appréciation
entrevoir un modèle éconoque ses clients
mique viable. Les utilisateurs
On tient là un début de
ou ses usagers
de ces sites y trouvent une
réponse à la question du
interactivité et un esprit
modèle économique du
portent sur les
« communautaire » qui sont
Web 2.0, cet univers
produits qu’elle
aux antipodes des modèles
étrange, où des internautes
offre.
économiques classiques. Ils
rétifs à la publicité classique
sont plutôt rétifs à la publis’obstinent à échanger des
cité traditionnelle, et se soudonnées et des informacient peu d’acheter des contenus
tions, sans se préoccuper d’acheter ou
payants, puisque, et c’est la définition
de vendre quoi que ce soit.
même du Web 2.0, ils les fournissent
eux-mêmes. D’autre part, la pérennité
Il est probable que le Web 2.0 n’a pas, en
du succès de ces sites se heurte à la
lui-même, de modèle économique. Il
question de la qualité des contenus qui y
doit, comme les autres sites Internet,
figurent et à la disponibilité des droits
être capable de monétiser son audience
afférents. Il n’est pas surprenant de les
pour la rendre attractive. C’est pourquoi
voir négocier avec tous les détenteurs
de droits et accepter, devant les risques
juridiques, de retirer de leurs sites les
9. Google,Yahoo!, Amazon et eBay.
contenus qui ne sont pas libres de droit.
Sociétal N° 55
!
1er trimestre 2007
47
%REPÈRES ET TENDANCES
#CONJONCTURES
# DOSSIER
# LIVRES ET IDÉES
INTERNET
l’adossement à de grandes marques déjà
installées dans les médias ou Internet
paraît être le moyen le plus prometteur
pour consolider les développements du
Web 2.0.
Le Web de deuxième génération est un
outil qui permet de soutenir, de renouveler ou de consolider des modèles économiques qui lui préexistent. Qu’est-ce
que Google, sinon une gigantesque régie
publicitaire mondiale ? AvecYouTube, elle
achète de l’audience.
Le Web 2.0 constitue une piste sérieuse
de développement pour toute entreprise dont l’activité dépend de l’appréciation que ses clients ou ses usagers
portent sur les produits qu’elle offre. Les
revenus viendront de la publicité (si on
est dans un modèle de gratuité), des
abonnements et du paiement à l’acte (si
on est dans un modèle payant). Ils peu-
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Sociétal N° 55
!
1er trimestre 2007
vent aussi venir, indirectement, de la fidélisation et la meilleure connaissance des
clients obtenues grâce aux nouveaux
services d’aide à la décision d’achat.
CONCLUSION
L’
engouement actuel pour le Web 2.0
est justifié, car moins qu’un pur phénomène lié à l’Internet, il fait écho à une
mutation profonde du comportement
des consommateurs et des citoyens qui
réclament et obtiennent leur part de
voix dans l’élaboration des services et
des produits qu’on leur propose.
Pour les entreprises, moins qu’une activité autonome, le Web 2.0 est un style,
une certaine manière d’entrer en relation avec son public ou ses clients. C’est
certes sur le Net que ce style s’exprime
le mieux mais il ne s’y limite pas. Toute
entreprise, toute organisation, dès lors
que son activité suppose une interaction
avec des clients ou des audiences, peut
envisager une évolution dans le style
Web 2.0. Il peut permettre aux entreprises d’enrichir leurs relations avec leurs
clients et de consolider leur modèle
économique.
C’est ainsi qu’il doit être abordé, et non
comme un développement autonome
qui disposerait d’un modèle économique
propre. !