Embellie des ventes de papier sur fond de hausses des prix

DOSSIER
Embellie des ventes de papier
sur fond de hausses des prix
Les producteurs disposent
de plusieurs approches pour
répondre à la demande de
papiers plus vertueux parmi
lesquelles les certifications
forestières, les papiers recyclés
et les faibles grammages.
(UPM)
Depuis le début de l’année, les prix des papiers de bureau ont augmenté de plus de
20 % tandis que la demande devrait enregistré une hausse de 10 % pour l’année
2010. Mais cette embellie du marché n’est en fait qu’un simple rattrage après le
recul des ventes en 2009 car, en Europe de l’ouest, le marché des papiers de bureau
est désormais mature.
E
n un an, la physionomie du marché des papiers
de bureau a complètement changé. A la rentrée
2009, nous sortions tout juste de la crise et les
chiffres de la consommation étaient au plus bas,
en France et dans les autres pays européens. De
plus, l’on craignait que l’arrivée en production de
la nouvelle machine de Soporcel ne bouleverse le
marché en créant des surcapacités. Or, c’est tout le
contraire qui s’est produit. C’est un relatif manque
de papier que l’on constate depuis plusieurs mois
qui a conduit les fabricants à contingenter leurs livraisons, la demande étant supérieure aux volumes
qu’ils peuvent offrir. Quelles sont les raisons de ce
retournement de tendance ?
La pâte à papier s’est envolée
Le retournement de tendance est intervenu au cours
de l’automne dernier. «Depuis le mois de novembre
2009, nous constatons un rebond spectaculaire de
24 m Le Papetier de France - Octobre 2010
la demande», indique David Fulchiron, directeur
marketing stratégique international d’International
Paper. «La demande avait exagérément chuté en 2009
reculant de 10 % en ce qui concerne la ramette. Cette
baisse était surtout liée à la réduction des stocks à
tous les niveaux de la chaîne de distribution, car la
demande réelle des utilisateurs n’a sans doute pas
baissé dans les mêmes proportions», explique-t-il.
En 2010, c’est au phénomène inverse qu’on assiste.
Avec l’amorce de la reprise, les distributeurs ont reconstitué leurs stocks, tandis que les hausses de prix
du papier, dont la première est intervenue en début
d’année, ont incité les acteurs du marché à anticiper
leurs achats, à tous les niveaux de la chaîne. «Tout le
monde avait déstocké au-delà de la raison», confirme
Michel Febvet, directeur commercial des Papeteries
de Clairefontaine. «La reprise de la consommation
et la hausse des prix ont provoqué un effet boule de
neige et un niveau d’achats qui, aujourd’hui, est sans
doute supérieur à la demande réelle».
Cette hausse du prix des papiers de bureau à laquelle
Le Papetier de France - Octobre 2010 m 25
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nous avons assisté cette année - quatre
augmentations ont été passées depuis
le mois de janvier dont la dernière en
septembre -, a elle-même été provoquée par l’envolée du prix de la pâte
à papier. Après un point bas atteint
en mars 2009 à 577 dollars la tonne,
au plus fort de la crise financière, le
cours international de la pâte à papier
NBSK - Northern Bleached Softwood
Kraft - n’a cessé d’augmenter. Depuis
le mois de janvier 2010, son cours a
grimpé de près de 19,32 %, passant
de 816 dollars la tonne à près de
1 000 dollars en juillet.
Cette rapide augmentation de leur
matière première n’a pas été sans
conséquence pour les papetiers nonintégrés qui achètent la pâte. «Nous
n’avons pas pu répercuter l’intégralité
des hausses sur les matières premières que nous avons subies», indique
Michel Febvet, directeur commercial
des Papeteries de Clairefontaine. «Les
prix du papier sont encore largement
en retard sur ceux de la matière première. Les prix de la pâte ont a peu
près rattrapé leur niveau de 2000,
mais, à l’époque, la ramette coûtait
beaucoup plus cher !»
En fait, les prix de la pâte ont commencé à remonter dès avril 2009,
mais à l’époque le phénomène est
passé presque inaperçu et est resté
indolore pour le marché car le cours
élevé de l’euro par rapport au dollar
- monnaie dans laquelle la pâte est
facturée - amortissait les effets de la
hausse sur le marché européen. Tout
a changé quand la parité euro/dollar
s’est inversée. «Le cours de l’euro a
commencé à baisser en novembre
2009», rappelle Antoine de Courrèges, directeur des ventes Office de
M-real. «Entre novembre 2009 et mai
2010, le prix de la pâte a augmenté
de 72 dollars la tonne, mais pour les
Européens cette augmentation s’est
traduite par un surcoût de 248 euros
la tonne !»
Un deuxième événement est venu
perturber le marché de la pâte, le
tremblement de terre au Chili, survenu le 27 février 2010, qui a entraîné
la fermeture temporaire de plusieurs
sites de production de pâte. Même
s’ils ne représentaient que 7 % de
la production mondiale de pâte à
papier, en période de marché tendu,
ces arrêts ont aggravé les tensions et
contribué au renchérissement de la
pâte.
26 m Le Papetier de France - Octobre 2010
Embellie ou rattrapage ?
Une deuxième raison explique la
relative pénurie de papiers de bureau
et la hausse de leurs prix sur le marché
européen. Ce sont les fermetures de
capacités intervenues depuis trois ans
ainsi que le fléchissement des importations qui a également contribué au
déficit de fourniture en Europe.
Entre 2007 et 2009, ce sont un peu
moins d’un million de tonnes de capacité de production de papier non
couché sans bois qui ont disparu en
Europe dans le but de réajuster l’offre
à la consommation qui était en baisse
depuis plusieurs années. Une mesure
dont les effets se font sentir depuis la
reprise de la consommation.
Les chiffres de Cepifine, l’association
des producteurs européens de papier, indiquent que les livraisons de
ramettes des producteurs européens
ont augmenté de 6 % au cours des
sept premiers mois de l’année par
rapport aux sept premiers mois de
l’année 2009. Soit une hausse de six
points qui permet aux machines des
fabricants de papier de produire au
maximum de leur capacité. «Depuis
le début de l’année, nos machines
tournent à plein régime. Actuellement,
les délais de livraison sont de quatre
semaines au minimum», témoigne
Sylvie Courseau, responsable commerciale des papiers reprographiques
de Stora Enso. Pour autant, cette
augmentation de la demande ne
traduit pas une réelle augmentation
Un papier conçu sans adjonction d’agents de
blanchiment, certifié PEFC et fabriqué au plus
près de ses consommateurs finaux.
(International Paper)
de la consommation. «L’augmentation
de la demande cette année est plutôt
conjoncturelle. Elle correspond à un
phénomène de rééquilibrage entre
l’offre et la demande suite à la fermeture de sites de production, mais,
sur le long terme, la tendance est à la
stagnation de la demande, voire à un
léger déclin», ajoute-t-elle.
L’essor actuel du marché du papier
serait-il un trompe-l’oeil ? Le manque d’offre ne traduit pas une forte
L’Evercopy Premium 100 %
recyclé avec un indice de
blancheur de 150 se décline
également en version pour
l’impression laser couleur.
(Clairefontaine)
Le Papetier de France - Octobre 2010 m 27
DOSSIER
augmentation de la demande, mais
plutôt une faiblesse de l’offre qui a
baissé plus vite que la demande. Car
les chiffres le prouvent, l’embellie
actuelle de la demande ne constitue qu’un rattrapage. L’analyse des
chiffres de vente montre que, pour
l’essentiel, ils sont revenus au niveau
de 2008. «Les statistiques de Cepifine
indiquent un retrait du marché du non
couché sans bois de 11 % en 2009
par rapport à 2008 et prévoient une
hausse de 10,2 % en 2010. Le marché va donc retrouver les 150 000
tonnes qu’il avait perdu», confirme
Vincent Delarue, directeur général
L’Evolve Blue Angel, un papier 100 % recyclé
et sans azurant optique. (M-real)
de Soporcel France qui ajoute : «Très
certainement en Europe de l‘ouest,
nous sommes parvenus à un pic de
consommation. Le marché des papiers
de bureau est mature depuis plusieurs
années et le meilleur que l’on puisse
souhaiter à notre industrie est que le
déclin soit le plus lent possible.»
Ce déclin de la consommation est
lié aux nouvelles habitudes de
travail dans les entreprises. Et
l’évolution s’accélère au fur
et à mesure qu’arrivent
de nouvelles générations
de cols blancs et que sont
introduits de nouveaux
matériels plus performants.
Le bureau sans papier, ou du
moins avec moins de papier, devient
une réalité. La consommation de
28 m Le Papetier de France - Octobre 2010
Les hausses de prix
vont-elles se poursuivre ?
Depuis le début de l’année, quatre
hausses de prix sont intervenues sur
le prix du papier qui a augmenté
de plus de 100 euros la tonne en
l’espace de douze mois, soit plus
de 20 %, ces hausses étant proportionnellement et traditionnellement
plus élevées sur les papiers d’entrée
de gamme qui concentrent les plus
gros volumes.
Les prix ont beaucoup augmenté
mais sont encore très loin du sommet
historique atteint en 2001 ou même
de leur niveau à la fin de l’année
2007, avant qu’ils ne chutent en
2008. Alors, vont-ils continuer à
augmenter ?
Aujourd’hui, la demande reste forte
et le prix de la pâte semble se stabiliser, voire repartir à la hausse sur des
marchés spot. Donc, il n’existe pas de
raison permettant de penser que la
tendance puisse s’inverser. En 2011,
le marché devrait rester plutôt
tendu, d’autant que tous les coûts
de matières premières continuent
à grimper. Au cours des prochaines
années, le prix de la pâte à papier
devrait durablement se maintenir à
papier diminue au fur et à mesure
qu’on emploie moins les fax et les
copieurs au profit des mails et de
la numérisation des documents. De
même, l’installation de grands écrans
plus agréables à lire et moins fatiguant
pour les yeux facilite le travail sur
l’écran sans recourir à l’impression,
tandis que les terminaux nomades
incitent à traiter directement les
mails sans attendre d’être de retour
au bureau pour les imprimer.
«Les périodes de crise sont toujours
des temps d’évolution et d’accélération des changements», confirme
un niveau élevé... en attendant que
la création de nouvelles capacités de
production relance un mouvement
de baisse des prix. Mais il n’est pas
question de stabilité pour le prix
de l’énergie dont la facture ira en
s’alourdissant dans les années qui
viennent.
Depuis le début de l’année, les distributeurs et les revendeurs ont réussi
à faire passer ces hausses auprès de
leurs clients. Reste qu’il n’est pas
facile d’expliquer que le papier a
augmenté de plus de 20 % en l’espace de douze mois, auxquels il faut
ajouter l’éco-contribution, de l’ordre
de 37 euros pour une tonne, qui
renchérit encore le prix du papier. En
2010, la hausse des prix du papier
a permis de la répercuter dans une
conjoncture favorable du marché.
Les grandes entreprises l’ont, semble-t-il, comprise et acceptée. A une
exception près, les administrations
qui refusent cette éco-contribution
prétextant qu’elle va à l’encontre
des mesures budgétaires du ministère de l’Economie !
Michel Febvet, directeur commercial
des Papeteries de Clairefontaine. «Il
y a des habitudes d’économie qui se
prennent et sur lesquelles on ne revient
pas une fois qu’elles sont acquises,
comme utiliser moins de papier en
imprimant recto verso ou en recourant
davantage aux systèmes de transfert
d’information informatisés...»
L’attention portée aux
qualités environnementales
des papiers se renforce
Même si la consommation redémarre, l’heure dans les entreprises
reste à l’économie et les budgets
des services généraux
sont sous contrôle.
Ces politiques de restriction alimentent la
demande de papiers
d’entrée de gamme
pour des raisons de coût,
un phénomène que les hausLa demande pour des papiers haut
de gamme comme le Color Copy, qui
répond aux besoins d’impression laser
couleur, continue à évoluer de façon
positive. (Mondi)
Le Papetier de France - Octobre 2010 m 29
DOSSIER
L’évolution des ventes de papier de bureau en Europe
(en milliers de tonnes)
Papiers non couchés sans
bois
2010
2009
Evolution
Livraisons totales
4 724
4 257
+ 11 %
Livraisons en Europe
4 004
3 700
+ 8,2 %
Livraisons hors Europe
720
557
+ 29 %
Demande européenne
4 286
3 994
+ 7,3%
(source : Cepifine, association des producteurs européens de papier)
Les livraisons de ramettes des producteurs européens ont augmenté de 6 % au cours des sept premiers mois de l’année
par rapport aux sept premiers mois de l’année 2009.
ses de prix ne peuvent qu’accentuer.
D’autant que la qualité des «C» a
nettement été améliorée et qu’elle
est aujourd’hui parfaitement adaptée
aux besoins d’impression quotidiens
en interne.
En complément, la demande se
développe pour les papiers de communication pour lesquels l’image
projetée au travers du support compte
des supports mettant en valeur leurs
documents», explique Anne Loisel,
responsable des ventes de Mondi
en France.
Mais le besoin de rationaliser leurs
approvisionnements et de simplifier
la gestion de leurs stocks pousse
également certaines entreprises à
opter pour la solution d’un papier
multifonction apte à véhiculer l’image
C’est aussi sur les segments des papiers hybrides, composés pour 30 % de pâte recyclée
post consommation, que Soporcel déploie son offre environnementale. (Soporcel)
davantage que le coût du papier. «La
demande pour des papiers comme
le Color Copy, qui répondent aux
besoins d’impression laser couleur
plutôt haut de gamme, continue à
évoluer de façon positive parce que,
pour leur communication externe,
les entreprises recherchent toujours
30 m Le Papetier de France - Octobre 2010
de l’entreprise à l’extérieur et pouvant
également servir pour l’usage interne.
C’est à ce besoin que Stora Enso
répond avec le Multicopy. «Il s’agit
d’un papier qui a déjà une blancheur
significative de 168 CIE et une main
qui lui permet de passer dans les imprimantes en réseau», explique Sylvie
Courseau, responsable commerciale
des papiers reprographiques, ajoutant
que la tendance à la généralisation
des matériels d’impression partagés
favorise les papiers multifonctions qui
vont convenir à tous les utilisateurs
sans devoir changer l’alimentation de
la machine. «En ce sens, l’évolution
des outils de travail contribue aussi au
changement des habitudes d’achat.
Ce sont les méthodes de travail, mais
aussi les outils de travail qui modifient
les achats.»
Parallèlement, l’attention portée
aux qualités environnementales des
papiers se renforce, une tendance de
fond que la hausse des prix ne semble
pas remettre en question. «Sans doute
cette année, le premier souci des distributeurs a-t-il été de sécuriser leurs
approvisionnements. Pour autant, on
constate une sensibilité grandissante
aux arguments environnementaux et
ces critères sont maintenant intégrés
dans tous les grands appels d’offres
publics et de plus en plus dans les
appels d’offres privés», souligne David
Fulchiron, directeur marketing stratégique international d’International
Paper qui réaffirme sa stratégie :
«Notre objectif est d’améliorer le mixt
produit, de renforcer Rey et d’accompagner des clients sélectionnés sur
leurs marques. Nous nous en sommes
donné les moyens en faisant les investissements nécessaires à Saillat pour
nous permettre de produire Rey Eco
Nature, un papier conçu sans adjonction d’agent de blanchiment, certifié
PEFC et fabriqué au plus près de ses
consommateurs finaux, et maintenant
également les papiers de couleurs.»
Le Papetier de France - Octobre 2010 m 31
DOSSIER
C’est aussi avec le Multicopy que Stora Enso répond
aux attentes environnementales des utilisateurs
de papier. «Certaines de
nos qualités de papier sont
certifiées FSC ou PEFC.
C’est le cas du Multicopy
qui est certifié FSC. C’est
aussi le papier qui détient
le plus de labels environnementaux, avec également
la Fleur Européenne et le
Cygne nordique», précise
Sylvie Courseau.
L’offre des papiers
environnementaux s’élargit
Les producteurs et les distributeurs de
papiers disposent de quatre approches pour répondre à la demande de
papiers plus vertueux : les certifications forestières, les papiers recyclés,
les faibles grammages et les papiers
déclarés carbone neutre.
Clairefontaine a choisi de développer
une offre complète comprenant du
Un papier multifonctions apte à véhiculer
l’image de l’entreprise à l’extérieur et
pouvant également servir pour l’usage
interne. (Stora)
papier 100 % fibres vierges, du 50 %
recyclé avec l’hybride Equality,
du 100 % fibres vierges en faible
grammage, du 100 % recyclé et, sa
nouveauté, un papier 100 % recyclé
de haute blancheur. «Ce nouveau
papier, baptisé Evercopy Premium,
répond à la demande d’utilisateurs
de plus en plus nombreux qui
veulent utiliser du papier recyclé comme support à leur
communication et qui, par
conséquent, recherchent un
certain niveau de blancheur»,
explique Michel Febvet,
directeur commercial des
Papeteries de Clairefontaine.
«Evercopy Premium répond à
ces exigences à la fois environnementales et de blancheur.
Son indice de blancheur est de
150 CIE et il est certifié Ange
Bleu et FSC recyclé», ajoutet-il, précisant qu’aujourd’hui
il est possible de produire des
papiers recyclés blancs sans générer
de pollution. «Notre usine Everbal,
dont la capacité de production a été
augmenté de 50 %, travaille à partir
de vieux papiers sélectionnés qui ne
nécessitent pas de désencrage, ce qui
simplifie le process et évite de générer
des déchets.»
C’est aussi sur les segments des papiers de faible grammage et des papiers hybrides, composés pour 30 %
Le nombre de pages imprimées par employé ne diminue pas
Les résultats de la troisième vague de l’Observatoire des comportements d’impression en entreprise par
Lexmark et Ipsos apportent un éclairage intéressant sur la consommation de papier dans les entreprises.
Contrairement aux idées reçues, le nombre de pages imprimées par employé ne diminue pas en Europe.
Lexmark et Ipsos ont interrogé 6601
salariés dans dix pays européens et les
Emirats Arabes Unis sur leurs comportements et leurs habitudes en matière
d’impression sur le lieu de travail. Les
résultats de cette enquête montrent
que le nombre de pages imprimées par
employé ne diminue pas en Europe et
que le gaspillage papier est même plus
important que jamais.
Une consommation de papier
encore élevée
Peu de choses ont changé ces deux
dernières années quant à l’attitude
des Européens face à l’impression.
Chaque salarié imprime en moyenne
31 pages par jour, un chiffre identique
à celui de la précédente étude menée
en 2007. Les Italiens et les Allemands
sont ceux qui impriment le plus, avec
respectivement 39 et 40 pages imprimées par jour et par salarié. La Suède
semble avoir l’approche la plus mesurée en matière d’impression, puisque
seulement 18 pages en moyenne sont
imprimées par salarié chaque jour.
Quant à la France, elle se situe juste
en dessous de la moyenne européenne
32 m Le Papetier de France - Octobre 2010
avec 28 pages imprimées par jour et
par salarié, ce qui en fait l’un des pays
les plus économes en impression de
documents en Europe.
Les comportements d’impression
varient selon le secteur d’activité. Le
secteur public semble montrer l’exemple avec la consommation de papier
la plus basse de tous les secteurs
(31 pages). Seul le secteur des services enregistre une baisse du nombre
de pages imprimées, de 36 en 2007
à 33 en 2009. Tout comme en 2007,
l’enquête révèle que le nombre de
pages imprimées varie en fonction
de la taille de l’entreprise. Plus l’entreprise est grande, plus le nombre
de pages imprimées par salarié est
important.
Tandis que dans l’ensemble la consommation de papier reste stable depuis
2007, le nombre d’impressions inutiles
s’accroît. Ces deux dernières années,
le nombre de pages imprimées inutilement a augmenté d’une page, passant
d’une moyenne de six à sept pages par
salarié par jour.
Ce phénomène montre combien
les salariés européens restent peu
conscients du besoin d’imprimer de
façon plus responsable. Ce manque
de conscience est plus important chez
les salariés en Italie, Allemagne, Espagne et Royaume-Uni, où le nombre
de pages imprimées inutilement est
le plus élevé. Seules la France et la
Suède affichent un nombre de pages
imprimées inutilement inférieur à
celui de 2007.
Le nombre de pages imprimées inutilement varie également selon la taille de
l’entreprise. Les personnes travaillant
dans des entreprises de moins de
10 salariés non seulement impriment
moins de pages par jour, mais en gaspillent moins : 19% de pages imprimées
inutilement comparé aux 21% pour
les salariés des grandes entreprises,
et 23% pour ceux des PME.
Alors que le nombre de pages imprimées est resté constant ces dernières
années, la quantité de papier gaspillé
par des impressions inutiles est en
hausse. La France se classe parmi les
bons élèves avec un nombre de pages
imprimées inutilement en diminution
depuis 2007, passant de 5 à 4 pages
par salarié.
de pâte recyclée post consommation, que Soporcel
déploie son offre environnementale. «Nous avons
créé le segment des faibles grammages il y a quelques
années en lançant le Discovery en 75 g et nous lui
avons donné ses lettres de noblesse en prouvant
qu’un 75 g n’est pas un sous-produit, mais un vrai
produit éco-efficace», rappelle Vincent Delarue,
directeur général de la filiale française.
M-real a été l’un des premiers fabricants à proposer
un large éventail de papiers recyclés avec la gamme
Evolve qui comprend aujourd’hui quatre qualités de
papiers recyclés : l‘Evolve Business, un papier 100 %
recyclé post consommation certifié FSC, l’Evolve
Everyday, précédemment appelé Office, le coeur de
cible qui réalise les plus gros volumes, l’Evolve 75, un
papier en 75 g hybride fabriqué avec 75 % de pâte
recyclée et l’Evolve Blue Angel, un papier 100 %
recyclé et sans azurant optique. «Dans la gamme
Evolve, nous proposons un papier recyclé dont la
blancheur peut sans peine rivaliser avec des papiers
à base de fibres vierges. De même, dans la mesure
où nous ne récupérons que des papiers de bureau,
nos papiers recyclés sont de meilleure qualité que
les papiers recyclés gris qui mélangent les sources»,
Un papier de qualité premium destiné à l’utilisation
quotidienne. (Double A)
explique Antoine de Courrèges, directeur des ventes Office de M-real. «Cependant», ajoute-t-il, «les
attentes ont évolué. Aujourd’hui, les consommateurs
sont prêts à accepter un papier un peu moins blanc
comme l’Evolve Everyday ou l’Evolve Blue Angel en
75 g et sans azurant optique».
Mondi, qui vient d’être distingué par le WWF au
premier rang des fabricants de papier en matière
d’empreinte écologique, vient de relancer la gamme
de papiers recyclés Nautilus. «Dans cette gamme,
nous avons développé trois qualités différentes avec
trois blancheurs différentes. Cette gamme s’intègre
dans la Green Range qui regroupe plus de trente-cinq
produits ayant tous des qualités environnementales»,
précise Anne Loisel.
Le Papetier de France - Octobre 2010 m 33