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Personal Data & Ad
Publicité TV &
second écran
Quand la TV devient interactive et ciblée
M15295IN1F – Juillet 2015

Ce document fait partie de notre thématique "Personal Data & Ad", qui inclut pour 2015 :
- 1 base de données au format Excel, mise à jour annuellement
- 1 rapport sur l’état de l'art au format PowerPoint, mis à jour annuellement
- 3 rapports d'études au format Word, avec leur synthèse au format PowerPoint
- Un accès privilégié à nos experts "Technologies Internet"
Auteur : Florence LE BORGNE, Responsable de la Practice TV & Contenus numériques
Florence, directrice d’études, a rejoint l’IDATE en juillet 1998. Elle occupe les fonctions de
responsable de la practice TV & Contenus numériques. Elle y suit plus particulièrement les sujets
relatifs au développement du numérique dans l’audiovisuel (télévision hertzienne, câble, satellite,
ADSL ; télévision mobile ; cinéma numérique ; vidéo et télévision sur internet) sous les aspects à
la fois économiques et stratégiques, aussi bien aux niveaux macro que microéconomiques.
Florence est également chargée d’enseignement à l’Université de Montpellier I depuis 2010 où
elle enseigne l’économie de l’audiovisuel. Elle occupait précédemment les fonctions de chargée
d’études à l’Agence régionale de développement du Nord-Pas-de-Calais au sein de la cellule
"Observation économique". Ses travaux ont principalement porté sur la société de l’information,
le développement du télétravail et la maîtrise des technologies clés. Florence est diplômée de
l’École des hautes études commerciales de Lille (EDHEC).
[email protected]
À propos de l’IDATE et du DigiWorld Institute
Depuis 1977, l’IDATE s'est imposé, par la compétence de ses équipes d’études spécialisées, comme une référence dans le
suivi des marchés des secteurs télécoms, Internet et médias.
Fort du soutien de ses membres, représentés par plus de 40 acteurs majeurs de l’économie numérique, l’Institut a engagé
sous l’appellation DigiWorld une nouvelle étape de son développement structurée autour de trois lignes d'activités :
 IDATE Research, un catalogue de publications
 IDATE Consulting, une capacité d'analyse et de conseil
 DigiWorld Institute, un think tank sur l'économie numérique.
Contactez-nous pour plus d'informations sur nos études
Isabel Jimenez
P: +33 (0)467 144 404 - F: +33 (0)467 144 400 - [email protected]
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accord écrit préalable de l'IDATE.
IDATE, DigiWorld, DigiWorld Institute et DigiWorld Yearbook sont des marques internationales déposées de l’IDATE.
Publicité TV & second écran : quand la TV devient interactive et ciblée
Sommaire
1.
Executive Summary ........................................................................................................ 7
2.
Méthodologie & définitions ............................................................................................ 9
2.1.
Méthodologie générale de l'IDATE.................................................................................................................. 9
3.
L’importance des recettes publicitaires dans le financement de l’audiovisuel ........ 11
3.1.
Le poids de la publicité TV dans les recettes audiovisuelles..................................................................... 12
3.1.1. Au niveau mondial ............................................................................................................................................ 12
3.1.2. Par région ......................................................................................................................................................... 13
3.2.
La concurrence croissante des nouvelles formes de consommation vidéo pénalise les principaux
acteurs de la TV commerciale ....................................................................................................................... 14
3.2.1. Un équipement élevé en terminaux connectés à Internet… ............................................................................. 14
3.2.2. …qui facilitent une adoption rapide des nouveaux usages vidéo … ................................................................ 15
3.2.3. … au détriment des usages TV traditionnels .................................................................................................... 17
3.3.
La migration du marché publicitaire vers Internet ...................................................................................... 19
3.3.1.
3.3.2.
3.3.3.
3.3.4.
La tension sur les revenus publicitaires des principaux groupes audiovisuels ................................................. 19
Le fort dynamisme des recettes publicitaires sur Internet ................................................................................ 19
Les raisons de la migration .............................................................................................................................. 22
Un enjeu pour les chaînes de télévision et les producteurs de contenus ......................................................... 23
4.
La nécessaire adaptation des acteurs TV à la nouvelle donne publicitaire .............. 26
4.1.
Le second écran comme outil principal de la publicité ciblée et interactive ............................................ 27
4.1.1. L’utilisation du hashtag dans les spots TV, premier outil d’engagement .......................................................... 27
4.1.2. L’utilisation des logiciels de reconnaissance automatique des contenus (ACR) .............................................. 29
4.2.
Le big data et l’achat programmatique adaptés aux univers TV ................................................................ 37
4.2.1. Les principes de l’achat programmatique ......................................................................................................... 37
4.2.2. Le passage à la télévision programmatique ..................................................................................................... 38
4.3.
Les stratégies publicitaires impliquant le téléviseur et le second écran .................................................. 41
4.3.1. La publicité sur le second écran en lien avec le spot publicitaire ..................................................................... 41
4.3.2. La publicité sur le second écran en lien avec le programme TV ...................................................................... 44
5.
Quel avenir pour la publicité TV ? ................................................................................ 48
5.1.
Une croyance forte autour du potentiel de développement des nouveaux formats publicitaires ciblés,
en particulier liés au second écran............................................................................................................... 49
5.2.
Un développement en partenariat entre les acteurs de l’écosystème actuel ........................................... 52
5.3.
Mais un certain nombre d’obstacles susceptibles d’entraver le développement effectif de ces
nouveaux formats .......................................................................................................................................... 53
5.3.1.
5.3.2.
5.3.3.
5.3.4.
5.3.5.
L’acceptation de ces nouveaux formats par les consommateurs ? .................................................................. 53
Propension des utilisateurs à s’identifier et protection des données ................................................................ 54
Les difficultés liées à la multiplicité des plateformes ........................................................................................ 57
La nécessité de mettre en place des outils de mesures adaptés ..................................................................... 57
La question de la responsabilité éditoriale ....................................................................................................... 58
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Publicité TV & second écran : quand la TV devient interactive et ciblée
Tables & Figures
Table 1 :
Comparaison de l’évolution du nombre de chaînes et du marché publicitaire TV en Europe entre 2009
et 2013 ..................................................................................................................................................... 18
Figure 1 :
Figure 2 :
Figure 3 :
Figure 4 :
Évolution des revenus publicitaires média dans les principales régions du monde, 2009-2018 .............. 11
Évolution des sources de financement de la télévision dans le monde entre 2012 et 2019 .................... 12
Évolution des sources de financement de la télévision par région entre 2014 et 2019............................ 13
Comparaison de la pénétration de l'Internet haut débit fixe et mobile dans une sélection de pays, fin
2014 ......................................................................................................................................................... 14
Figure 5 : Comparaison de la possession et l'utilisation d’ordinateurs portables, d’ordinateurs de bureau, de
tablettes et de smartphones, par individu, dans une sélection de pays, en octobre 2014 ....................... 15
Figure 6 : Consommation de contenus vidéo selon le terminal utilisé dans une sélection de pays ......................... 16
Figure 7 : Comparaison de la proportion d’internautes ayant regardé des films ou contenus TV en ligne au cours de
la dernière semaine, selon le type de services ........................................................................................ 17
Figure 8 : Évolution de l’audience cumulée des chaînes leader dans une sélection de pays, entre 2003 et 2013 .. 18
Figure 9 : Comparaison de l’évolution du chiffre d’affaires publicitaire des principaux groupes audiovisuels privés
européens entre 2010 et 2014 ................................................................................................................. 19
Figure 10 : Évolution des revenus publicitaires médias dans le monde entre 2009 et 2018 ...................................... 20
Figure 11 : Évolution des revenus publicitaires média dans les principales régions du monde, 2009-2018 .............. 21
Figure 12 : Évolution de la part des revenus mobiles dans les revenus publicitaires en ligne totaux ........................ 21
Figure 13 : Évolution des revenus publicitaires générés par les réseaux sociaux et la vidéo OTT dans le monde et
de leur poids dans les revenus en ligne totaux entre 2010 et 2018 ......................................................... 22
Figure 14 : Répartition des tweets par type de programme TV en France en 2014 ................................................... 24
Figure 15 : L’impact de Twitter sur l’efficacité de la publicité ..................................................................................... 28
Figure 16 : Le pouvoir du second écran sur la rétention et l’engagement des téléspectateurs .................................. 28
Figure 17 : Description du fonctionnement de la plateforme de Chirpify .................................................................... 29
Figure 18 : Utilisation de la solution SDK d’Intrasonics pour une application pour le second écran de la marque
automobile KIA à l’occasion de l’Open d’Australie ................................................................................... 31
Figure 19 : Présentation du service Viggle ............................................................................................................... 32
Figure 20 : Illustration de l’intégration de Beamly dans le service de télévision de rattrapage de la BBC, BBC iPlayer33
Figure 21 : Illustrations de l’application Beamly au Royaume-Uni ............................................................................. 34
Figure 22 : Illustration de la mesure de l’efficacité de la publicité TV par Shazam .................................................... 35
Figure 23 : Évolution de la part de l’achat programmatique dans l’achat de publicité vidéo en ligne ......................... 38
Figure 24 : Illustration du fonctionnement du produit TV Audience Sync de Teletrax ................................................ 40
Figure 25 : Illustration du fonctionnement de l’application Honda Jazz...................................................................... 41
Figure 26 : Illustration de l’application Chok de Coca Cola ........................................................................................ 42
Figure 27 : Illustration de la campagne second écran de Weetabix ........................................................................... 42
Figure 28 : Illustration de la campagne "Tag the ad, get a Pepsi".............................................................................. 43
Figure 29 : Illustration de la publicité "shazamable" de Pillsbury ............................................................................... 43
Figure 30 : Illustration de la publicité "blippable" de Waitrose .................................................................................... 43
Figure 31 : Illustration de l’application Star Player d’Heineken autour de la Champions League .............................. 44
Figure 32 : Illustration d’une compétition de snowboarding "shazamable" diffusée sur NBC et sponsorisée par Red
Bull ........................................................................................................................................................... 45
Figure 33 : Illustration de l’application Game Time de Chevrolet mise en place à l’occasion du Super Bowl 2012 ... 45
Figure 34 : Les sponsors de l’application live du March Madness 2015 .................................................................... 46
Figure 35 : Illustration de la campagne Dove Men+Care pendant le March Madness ............................................... 46
Figure 36 : Visuel du sponsoring par Lexus du contenu exclusif second écran de la série Psych de la chaîne USA
Networks .................................................................................................................................................. 47
Figure 37 : Visuel du sponsoring par Verizon de l’application Xtra Factor de la chaîne Fox ....................................... 47
Figure 38 : Les formes de publicité interactive offrant les meilleures opportunités de générer des revenus pour les
opérateurs TV .......................................................................................................................................... 50
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Publicité TV & second écran : quand la TV devient interactive et ciblée
Figure 39 :
Figure 40 :
Figure 41 :
Figure 42 :
Figure 43 :
Figure 44 :
Figure 45 :
Figure 46 :
Importance de l’impact de la publicité ciblée sur l’industrie TV ................................................................ 51
Les formes de publicité ciblée les plus prometteuses à moyen terme ..................................................... 51
Les formats publicitaires qui devraient connaître les croissances les plus importantes en 2015 ............. 52
L’acceptation des nouveaux formats publicitaires par les consommateurs.............................................. 53
Capacité des utilisateurs à remarquer et à être réceptifs aux formats publicitaires ................................. 54
La vision par les acteurs du marché de l’acceptabilité par les consommateurs des moyens d’identification55
Le type de données collectées au sujet des utilisateurs .......................................................................... 56
Utilisation de l'outil d'analyse de données................................................................................................ 56
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Publicité TV & second écran : quand la TV devient interactive et ciblée
Liste des acteurs
Producteurs/ Editeurs / Distributeurs de chaînes
ABC
Foxtel
HBO
Antena 3
BBC
CBS
Channel 4
Channel 7
ITV
Mediaset
Modern Times Group
MTV
DirecTV
NBCUniversal
Network Ten
Discovery
Disney
Endemol
RTL
TF1
Univision
Fox
Fox Televisions
USA Networks
Applications de reconnaissance automatique de contenus ou de réalité augmentée
Beamly (Zeebox)
Blippar
Shazam
Viggle
Acteurs Internet
Facebook
Google
Instagram
iTunes
Pinterest
Twitter
YouTube
Fournisseurs de solutions technologiques
AdMore
Audible Magic
BrightRoll
Chirpify
Civolution
Clypd
Gracenote
Intrasonics
Mediamind
PlaceMedia
Preplay
SlingPlayer
TubeMogul
VUDU
WideOrbit
Yume
Zenterio
Annonceurs
Adidas
AT&T
Lenovo
Coca Cola
Dove
Expedia
Heineken
Honda
Procter & Gamble
Oreo
Red Bull
Verizon Wireless
Waitrose
Weetabix
KIA
Agence média
Starcom MediaVest Group (SMG)
Mesure d'audience
BARB
Médiamétrie
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Nielsen
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Publicité TV & second écran : quand la TV devient interactive et ciblée
2. Méthodologie & définitions
2.1. Méthodologie générale de l'IDATE
Les méthodes appliquées par les équipes de consultants et analystes de l’IDATE reposent sur une
approche combinant :
 la recherche et la validation d’informations collectées sur le terrain ;
 l’application des outils classiques de l’analyse industrielle et de marché : segmentation, analyse
concurrentielle, forces stratégiques, modélisation, évaluation et prévision… ;
 l’expertise de spécialistes disposant de leurs propres capacités d’analyse et de leurs réseaux de
professionnels.
Plus précisément, les outils aux services des équipes de l’IDATE sont les suivants :
1/ Une équipe pluridisciplinaire de consultants permanents spécialisés par secteur d'activité
Les analyses de l’IDATE reposent avant tout sur les consultants du Cabinet et plus rarement sur des
analystes free-lance. Cette pratique assure une capitalisation des compétences à travers un travail
d’équipe, de partage des connaissances, des idées, des contacts, des points de vue et des données clés.
Chaque rapport est réalisé par une équipe de spécialistes pilotée par des consultants seniors, experts
reconnus dans leur domaine.
2/ Recherche primaire et secondaire
Les rapports et les bases de données de l’IDATE sont élaborés à partir de données primaires issues
d’interviews directes auprès des décideurs du secteur et de données secondaires construites à partir de
sources publiques et de bases de données externes.
3/ Un centre d'information intégré bénéficiant des nombreux outils et bases de données
propriétaires
L’IDATE s’est doté, en 30 ans, de méthodes de travail, d’organisation de l’information et de bases de
données propriétaires gardant la mémoire des grandes évolutions historiques des secteurs étudiés
 Compagnies : le service d’information interne de l’IDATE suit au fil de l’eau l’actualité des grandes
entreprises des secteurs télécoms, Internet et médias, au niveau international. Les entreprises
innovantes et les start-up sont suivies par les experts au niveau des Practices.
 Marchés : les bases de données de l’IDATE reposent sur des méthodes rigoureuses de traitement
des grandeurs économiques d’ensemble (PIB, investissements, taux de change, démographie…) et
de leurs relations avec les facteurs sectoriels et nationaux déterminants (Capex, dynamique des
marchés nationaux…).
 Technologies : l’organisation de l’IDATE par Practice permet de disposer d’un outil efficace de suivi
des innovations. Les ingénieurs de l’IDATE sont les garants de la compréhension en profondeur des
évolutions des produits et des services et des innovations.
4/ Contenus des rapports publiés
Chaque rapport de l’IDATE présente les structures et les enjeux du marché étudié, les forces
déterminantes (technologies, réglementation, usages), ainsi que les acteurs en présence. Une attention
particulière est portée sur les évaluations de marchés et les prévisions élaborées dans le cadre d’un
scénario central. Tous les rapports sont présentés de manière claire et concise, et illustrés de tableaux et
de graphiques présentant les données et les tendances clés.
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Publicité TV & second écran : quand la TV devient interactive et ciblée
L’élaboration d’une étude de marché suit le processus de réalisation suivant :
 analyse des informations disponibles dans les bases d’information internes et retour sur les analyses
déjà réalisés dans le passé récent.
 Sur la base d’une première segmentation et évaluation du marché, et dans le cadre d’un guide
d’entretien validé, les analystes conduisent des interviews permettant de valider des hypothèses de
travail.
 Un modèle de marché est ensuite élaboré, permettant d’identifier et de tester des hypothèses ayant
un impact sur l’évolution du marché, validées par une nouvelle série d’interviews.
 Finalement, les conclusions du rapport sont débattues au sein de l’équipe en charge du projet et avec
les consultants experts dans les différents domaines concernés.
 Un processus de relecture et de révisions permet, dans le cadre d’un process éditorial, d’aboutir à
l’édition de la version définitive livrée au client.
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