IAB Mag 03 - IAB Community
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research Les consommateurs cherchent des informations d’achats sur les plateformes numériques De plus en plus de responsables d’achats de produits financiers, d’automobiles et de voyages cherchent des informations sur Internet. Le site web appartient à leur top trois de sources d’informations pour leurs choix d’achats. Une mauvaise qualité de la présentation en ligne des l’entreprise est pour le consommateur une raison de changer de marque. Ce sont les principales conclusions des trois premiers baromètres de la seconde série d’études que l’IAB mène en 2008-2009 en collaboration avec InSites Consulting. T out annonceur souhaite connaître le résultat de ses efforts de marketing. Il est important à ce niveau de disposer d’informations d’impact. Les indications d’Internet sont évidentes: • • • • 6 familles sur 10 disposent d’Internet 96% des internautes disposent de la bande large 5,9 millions de personnes surfent chaque mois 4,6 millions de personnes surfent quotidiennement 72% des Belges ont actuellement accès à Internet, soit 4% de plus qu’en 2007. La consommation de médias comme la TV, la radio et les quotidiens recule en faveur de l’utilisation d’Internet. Le temps que l’internaute belge passe en ligne augmente également. Cette durée devrait encore croître dans les prochaines années. D’après l’étude CIM Pluriform 2007-2008, il semble que les sessions servent davantage à surfer (une heure) qu’à consulter ses mails (35 minutes). Pour avoir une image claire des comportements en ligne des consommateurs, le groupe de travail études de l’IAB a étudié l’an dernier 15 secteurs en collaboration avec InSites Consulting. Ces secteurs sont: l’alimentation, le ménage, les boissons, les cosmétiques, la mode, l’électronique grand public, le commerce de détail, la fourniture d’énergie, les transports publics, la pharmacie, les banques, le divertissement et les jeux informatiques, les Les clients changent de marque si le site web est mauvais. 22 IAB Mag * www.iab-belgium.be voyages, l’automobile et ses accessoires et les télécommunications. Pour rendre possible le benchmarking, tous les secteurs sont répétés en 2008-2009 et 2009-2010. “La voix du consommateur est et reste centrale”, d’après Alain Heureux, président IAB Belgique et IAB Europe. “Et pour être précis, la voix du responsable d’achat qui surfe sur le Net. Sur les 5,9 millions d’internautes âgés de plus de 15 ans, suivant le secteur étudié, entre 2,75 et 3,9 millions ont des responsabilités d’achat. C’est plus de 50% du nombre total d’internaute.” Trois nouveaux baromètres La première série de trois baromètres est rappelée. A. Heureux: “Nous avons choisi d’étudier tout d’abord les secteurs du voyage, de l’automobile et des produits financiers. Ils étaient l’an dernier les plus performants. S’ils augmentent encore leurs efforts, ils peuvent fonctionner comme catalyseur pour l’ensemble du monde de l’entreprise.” Le nombre de responsables d’achats qui cherchent des informations sur Internet a nettement progressé par rapport à 2007. A. Heureux: “Dans le secteur financier, on a vu le nombre d’internautes augmenter de 413.000 unités à 4.211.000 surfeurs. Le nombre de responsables d’achats automobiles a progressé de 381.000 unités à 3.525.000 internautes. Et le secteur des voyages peut compter sur 590.000 visiteurs supplémentaires. Son compteur est désormais fixé à 3.966.000 unités.” En pourcentage du nombre total d’internautes, 72% sont responsables d’achats automobiles, 81% d’achats de voyages et 86% d’achats de produits financiers. �� research � La recherche de voyages en bref ��� ��� Rôle de l’internet - Les voyages �������������������������������������������������������� �������������������������������������������������������� �������������������������������������������������������������������� �������������������������������������������� ��������������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������������������������������������� �������������������������������������������� ��������������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������������� ��������������������������������������������������� ������������������������������������������������ ������������������������������������������������ ���������������������������������������������� ����������������������������������������������� ������������������������������������������������ ������������������������������������������������ �������������������� �������������������� ������������������� ������� ������� ���������� ������� ��� �������� ���������� ������� ��������� ��������������� ������� ������ �������� ���������� ������� �� ��� ����������������� �������������������� ���������������������������� �������������������������� �� ��� �� ���������������� �������������������� ��������� �� �� ��� �� ��� ���������������� ������������� ��������� �� ������������������ ������������� ��������� ��� ��� �� � �������������������� �������������������� ������� � �������������������������������������������������������� Source: InSites Consulting - IAB 2008 - Baromètre III - Les voyages �������������������������������������������� ��� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� �� � � ���������������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������������������������������������� �������������������������������������������������������� ��������������������������������������������������������������������� �������������������������������������������� ��������������������������������������������������� ���������������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������ ����������������������������������������������� ����������������������������������������������� ������������������������������������������������ ������������������������������������������������ Mais que fait ce groupe de consommateurs sur Internet? “Il s’informe”, explique A. Heureux. “Pour les secteurs automobiles, des voyages et des finances, respectivement 76%, 93% �������������������� ��������������������������������������������������� ����������������������������������������������������� et 82% des consommateurs cherchent en ligne des informa���������������� ������������������������������������������������ tions pour un achat.” En 2007, les informations étaient avant �������������������� tout cherchée dans le réseau social. D’après les baromètres récents, les sites web semblent gagner en importance. “Ils appartiennent désormais au top 3. Pour les automobiles, ils décrochent la seconde place, pour les produits financiers, la seconde place, et pour les voyages, la première place avec 67%. C’est 10% de plus que l’importance accordée aux amis et à la famille”, insiste A. Heureux. Le site web des entreprises est donc visité par des milliers de personnes. Mais que veut y trouver le client? Des informations sur les prix et des informations sur les produits. “Mais pas une copie du mode d’emploi. Il doit s’agir de contenu exclusif ”, ex- La recherche de produits financiers en résumé Source: InSites Consulting - IAB 2008 - Baromètre III - Les voyages plique A. Heureux. “La demande de versions d’essai est également essentielle. L’internaute attend en outre des promotions. Et naturellement un localisateur de magasin. Laissez également le consommateur participer à votre site web, invitez-le à donner son avis sur votre service ou sur votre produit, soyez honnêtes et transparents, le consommateur appréciera.” Site web à haute valeur ajoutée Les critères essentiels pour un bon site web sont le design, la rapidité et l’efficacité. Le niveau de prestation de la plupart des sites web laisse encore à désirer. En moyenne, les trois secteurs obtiennent un 6,5. La principale source de mécontentement est la qualité des réponses aux questions des consommateurs. A. Heureux: “On n’y répond pas, ou trop tard, ou de manière standard, sans plus.” Quelques éléments permettant Rôle de l’internet - Produits financiers �������������������������������������������������������� �������������������������������������������� ���������������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������� ������������������������������������������������ �� ������������������� ������� ������� ���������� ������� ��� �������� ���������� ������� ��������������������������������������������������� ����������������������������������������������������� ���������������� ������������������������������������������������ �������������������� �� ������������������ �������������������� ������� ��������� ��������������� ������� ������ �������� ���������� ������� ��� ����������������� �������������������� ���������������������������� ��������������������� �� ��� ���������������� �������������������� ��������� �� �� ��� �� ���������������� ������������� ������� �� ��� �� �������������������� �������������������� ������� ��� ������������������ ������������� ��������� �� ������������������ �������������������� ������� � Source: Insites Consulting - IAB 2008 - Baromètre III - Les produits financiers 24 IAB Mag * www.iab-belgium.be Source: Insites Consulting - IAB 2008 - Baromètre III - Les produits financiers research La recherche de voitures en résumé ��� Rôle de l’Internet - Les voitures �������������������������������������������������������� �������������������������������������������������������������������� ��������������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������������������������������������� �������������������������������������������� ���������������������������������������������������� ������������������� ������� ������� ���������� ������� ��� �������� ���������� ������� ������������������������������������������������ ���������������������������������������������� ������������������������������������������������ �������������������� ��������� ��������������� ������� ������ �������� ���������� ������� ��� ����������������� �������������������� ���������������������������� �������������������������� �� ��� ���������������� �������������������� ��������� �� �� �� ���������������� ������������� ������� �� ��� �������������������� �������������������� ������ � Source: Insites Consulting - IAB 2008 - Baromètre III - Les voitures �������������������������������������������������������� �������������������������������������������� ���������������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������������������������������������� ��������������������������������������������������������������������� ��������������������������������������������������� ��� �� �� d’augmenter la satisfaction sont la qualité de l’information, son exclusivité, des offres exclusives (promotions) et naturel������������������������������������������������ lement une réponse personnalisée aux questions. ����������������������������������������������� ������������������������������������������������ Le pire signal que puisse recevoir une entreprise est que les �������������������� consommateurs passent à une autre marque. Une des questions posées lors de l’étude a donc été: “Changeriez-vous de marque si le site web est mauvais?” Il y a des différences claires à ce niveau. Dans le secteur financier, le pourcentage de changement s’élève à 26%. Pour l’automobile, il s’agit de 20%, et pour les voyages de 41%. Des chiffres à ne pas négliger et qui soulignent l’importance d’un site à haute valeur ajoutée. �� E-commerce �� � �� �� �� �� �� �� �� �� � “L’e-marketing, c’est bien, mais l’e-commerce, c’est encore mieux”, plaisante Alain Heureux. Il est donc important de savoir si le consommateur ne cherche que des informations ou achète également en ligne. InSites Consulting a déjà montré à plusieurs reprises l’importance du mixed mode buying. Il s’agit �������������������������������������������������������� de déterminer en ligne un produit et un magasin, mais d’ef�������������������������������������������� fectuer l’achat���������������������������������������������������������������������� hors ligne. Une minorité d’internautes achètent ���������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������� en ligne. Gianni Cooreman, digital research consultant chez ������������������������������������������������ ��������������������������������������������������� Insites Consulting: “C’est une tendance croissante, mais pas ����������������������������������������������������� ���������������� encore une habitude chez le consommateur belge.” Comme ������������������������������������������������ �������������������� on s’y attendait, le secteur des voyages est le meilleur élève à ce niveau. “Ce secteur est bien développé. Parmi les internautes responsables d’achat, 37% ont commandé ou réservé un voyage en ligne dans les six derniers mois”, explique G. Cooreman. “Pour les acheteurs, 66% se sont adressés à des marques qu’ils connaissaient déjà et 55% à des sites de voyages spécialisés. Presque un tiers (32%) achète sur des sites de voyages qu’ils ne connaissent pas.” Pour les produits financiers, les achats en ligne se montent à 13%. Parmi ceux-ci, 81% se déroulent sur des sites web déjà connus. G. Cooreman: “Le plus mauvais élève est le secteur automobile. Les achats en ligne se montent à 7%, mais les voitures sont traditionnellement achetées hors ligne. Il s’agit principalement d’accessoires et de véhicules d’occasion qui sont vendus via Internet.” Dans ce ��� ������������������ ������������� ��������� �� ������������������ �������������������� ������� Source: Insites Consulting - IAB 2008 - Baromètre III - Les voitures groupe, 55% achètent sur des sites automobiles spécialisés et 40% sur d’autres sites spécialisés déjà connus.” Un acheteur revient s’il est satisfait. L’intention de nouvel achat est donc une donnée intéressante. Dans le secteur des voyages, 67% des acheteurs prévoient de faire une nouvelle réservation en ligne dans le courant de l’année. Mais 5% ne souhaitent plus renouveler l’expérience parce qu’ils ont eu des problèmes avec le paiement. Les annonceurs participent lentement Les consommateurs surfent et achètent, et comme conséquence logique, les annonceurs font de la publicité en ligne. Ce marché n’est pas encore mature. Sur le budget de publicité total, actuellement, 6 à 8% sont réservés à la publicité en ligne. L’IAB a lancé en 2007 l’action 10before10. A. Heureux explique: “Le but de la campagne est d’augmenter de 10% la part du budget réservé à la publicité pour les médias interactifs avant 2010. Il s’agit des parts de marché au niveau de l’investissement above et below the line pour les mercaticiens qui cherchent des plateformes pour des solutions pour construire des marques et pour générer des activations de marque.” A. Heureux estime que cet objectif est possible: “D’après les chiffres AdEx 2007, la croissance du marché de la publicité en ligne en 2007 s’est montée à 41%. La publicité display sous la forme de bannières, de vidéo ou de rich media est et reste un moteur important pour les investissements en ligne parce que ces formats créatifs ont de plus en plus trouvé une place mature dans le mixe de médias. Combiner une bannière avec des médias traditionnels comme la TV, la radio, la presse, l’affichage ou encore le cinéma permet d’avoir un impact solide sur le consommateur. Le search marketing est par contre la forme la plus importante d’inves- Le secteur des voyages a une stratégie en ligne bien développée. www.iab-belgium.be * IAB Mag 25 research Alain Heureux, président d’IAB Belgique et d’IAB Europe: “Les sites web dynamiques avec du user generated content et une participation des consommateurs dépassent les amis comme source d’informations pour les achats.” tissements en ligne, même si les chiffres exacts ne sont jamais connus parce que certains acteurs ne peuvent ou ne veulent pas révéler leurs chiffres. Les experts estiment que 30 à 40% des investissements en ligne passent dans la local search (directories), la global search (search engines) ou encore l’optimisation des sites web pour le search marketing (agences seo).” Pour le premier trimestre 2008, il y a eu une croissance de 21% par rapport à 2007. A. Heureux: “Nous prévoyons une stagnation ou une croissance moins fortes de ces chiffres à la fin 2008 parce qu’Internet subira également le ralentissement de l’économie mondiale, mais des chiffres de croissance de 20% restent prévisibles dans le paysage numérique européen. Ils sont peu nombreux à pouvoir dire cela dans le secteur des médias ou du marketing.” Les secteurs de l’alimentation, du ménage, de la boisson, de la cosmétique, de la mode, de l’électronique consommateur et du commerce de détail ont moins d’expérience du marketing en ligne. Les produits pharmaceutiques, les fournisseurs d’énergie et les transports publics sont plus avancés. “Ces gens sont déjà convaincus de l’utilité du marketing en ligne, mais n’osent pas encore se jeter totalement à l’eau”, explique A. Heureux. Les meilleurs élèves de la classe sont les secteurs suivants: les banques, le divertissement/le jeu, les voyages, l’automobile et les télécommunications. “Au sein du secteur automobile, la part de l’Internet au sein du mixe médias est probablement proche des 10%. Le secteur bancaire consacre plus de 20% de son budget publicité à la publicité en ligne. Mais c’est le secteur du voyage qui reste le meilleur avec souvent plus de 30%, mais le lien direct entre e-marketing et e-commerce facilite probablement la décision d’investir massivement dans Internet.” Internet n’est pas vraiment un média. A. Heureux: “C’est un monde en tant que tel, comme celui créé par Guillaume Van der Stichelen récemment à Knokke.” A. Heureux utilise souvent cette image quand il visite les entreprises. “L’an dernier, j’ai rendu visite à environ 110 décideurs de tous les secteurs. Cette année, j’ai visité 50 entreprises dans 6 secteurs importants, ceux des voyages, de l’automobile, des finances, des télécommunications, du temps libre et de l’électronique. Ensuite, je me concentre sur les décideurs créatifs. Je veux les convaincre que la création numérique est également sexy. Un autre groupe que je garde à l’esprit est celui des mediaplanners. Ils peuvent conseiller le mixe médias idéal avec une place croissante pour les plateformes numériques.” Enfin, l’IAB se concentre également sur les CEO. A. Heureux: “Vous avez de l’argent, une bonne idée et un plan médias, mais vous devez encore convaincre le CEO. Le grand patron de l’entreprise a également besoin d’informations sur le marketing numérique. L’IAB les leurs apporte.” Conclusions L’IAB possède grâce à ces nouveaux baromètres une estimation du comportement des consommateurs et des annonceurs. Il y a toujours une différence entre les souhaits et les besoins des consommateurs d’un côté et le comportement des annonceurs de l’autre. Si les annonceurs veulent atteindre les consommateurs, ils ont encore du travail. Ce travail a commencé ces dernières années et ses résultats commencent à apparaître. La crise financière frappera également le monde du marketing. Il est donc encore plus important pour eux de répondre à la question “Où vais-je investir mon argent?”. Le choix de la publicité en ligne paraît encore plus logique. 26 IAB Mag * www.iab-belgium.be