Etude Sapins de Noël - Portail de l`Agriculture wallonne

Transcription

Les sapins de Noël
Les sapins de Noël
CRIOC, février 2010
Etude réalisée avec le soutien de la Région wallonne
Agenda
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Objectifs
Méthodologie
Connaissance et perceptions des sapins
Habitudes d’achat des sapins de Noël
Conclusions
Recommandations
2
Objectifs
• Fournir aux acteurs du marché des données permettant de catégoriser le marché du sapin en
Belgique.
Définir la notoriété des variétés et des marques de sapins
Analyser la perception des différentes variétés de sapins
Préciser les habitudes d’achat (variétés, tailles, critères de choix, lieux d’achat, périodes d’achat,
quantité achetée, profil des acheteurs,...)
Préciser les segments de ménages favorables à l’achat de sapins naturels.
Fournir une estimation globale du marché.
3
Méthodologie
• Etude quantitative
608 interviews réalisées par téléphone auprès des habitants de Belgique âgés de 17 ans et+.
Field : 03 au 17 décembre 2009.
Échantillon aléatoire stratifié redressé.
Les résultats ont fait l’objet des traitements statistiques adéquats (χ2, marge d’erreur, analyse de
segmentation et typologie).
La marge d’erreur totale maximale sur l’échantillon est de 4%.
Seuls les résultats significatifs sont présentés. Toutefois, chaque donnée a été analysée en fonction de la
localisation (régions), du genre, de l’âge, de la taille et de la composition du ménage, des groupes sociaux
(inférieurs, moyens, supérieurs), du fait d’être PRA ou non (principal responsable d’achat) et du type de sapin
acheté.
Les enquêtes ayant été réalisées durant les 3 premières semaines de décembre, l’échantillon comprenait des
ménages qui ont déclaré avoir déjà acheté leur sapin et des ménages qui ont déclaré avoir l’intention d’acheter
un sapin. Les résultats concernant les ménages ayant ou comptant acheter un sapin sont à interpréter avec
précaution vu le risque de biais liés aux déclaratifs d’intention d’achat. De plus, de nombreux déclarants
identifient difficilement les espèces de sapin. Les résultats obtenus doivent être interprétés avec toutes les
nuances nécessaires.

4
Notoriété
¾ Il existe plusieurs espèces de sapin, lesquelles
connaissez-vous ne fût-ce que de nom ? (top of mind))
Epicéa - Picea Abies
19%
Abies nordmanianna - Nordmann
15%

Picea Pungens - Pungens
4%

Abies nobilis (sapin noble)
1%
Picea Omorica 0%

Abies Fraséri - Sapin de Fraser 0%
Les variétés de sapin sont peu connues des ménages. Un
ménage sur deux n’est pas capable de citer spontanément une
variété de sapin.
En top of mind (premier cité), les ménages citent l’épicéa et le
Nordmann. En particulier, les francophones sont plus nombreux
à les citer que les néerlandophones.
D’autres espèces d’arbres sont également évoquées (sapin de
Douglas, mélèze, pin, cyprès, thuya, cèdre, sapin canadien,...).
Elles représentent 11% des réponses en top of mind.
Les espèces Pungens et sapin noble sont très peu connues par
les ménages.
Aucun ménage n’a cité spontanément le Picea Omorica ou le
sapin de Fraser.
Base : Ensemble des répondants
5
Notoriété totale
Epicéa - Picea Abies
53%
¾ Parmi les différentes espèces de sapin, lesquelles
connaissez-vous ne fût-ce que de nom ? (notoriété
spontanée + aidée)
Picea Pungens - Pungens
49%

Abies nobilis (sapin noble)
40%

18%
Picea Omorica 9%

En moyenne, les ménages déclarent connaître 1.8 variété de
sapin.
Lorsque les espèces de sapins sont citées, un ménage sur deux
déclare connaître l’épicéa et le Pungens et quatre ménages sur
dix le sapin Nordmann. En particulier, les espèces épicéa et
Nordmann sont d’avantage connues des francophones et le
Pungens des néerlandophones.
Le sapin noble n’est connu que par un ménage sur cinq.
Seul un ménage sur dix déclare connaître les Picea Omorica et
le sapin de Fraser.
La confusion chez les consommateurs entre le sapin et
l’arbuste d’ornement Pungens peut expliquer ce taux de
notoriété élevé.
6
Notoriété
• L’espèce n’apparaît pas spontanément comme un critère d’identification d’un sapin. Les ménages ne
les connaissent pas. Pour preuve, ils citent à peine 1,8 variété.
• Sans accroissement de la notoriété des espèces, il n’est guère envisageable de positionner l’une ou
l’autre de celle-ci en la différenciant de ses concurrents.
7
Prix
¾
Nordmann 10% 8%
23%
59%
A chaque fois, je vais vous demander de me préciser si c’est
tout-à-fait le cas, un peu le cas ou pas du tout le cas pour cette
variété (C’est un sapin bon marché)
Les ménages expriment peu d’avis sur les sapins
Epicéa
23%
60%
10% 7%
Fraséri 5%2% 6%

87%

Artificiel
31%
Bon marché
Cher
19%
28%
Plutôt bon marché
Sans avis
22%
naturels.
Dans les sapins naturels, le prix du Nordmann est perçu
comme cher contrairement aux épicéas. Les Fraséri sont
méconnus de la plupart des ménages.
Les ménages expriment par contre un avis concernant
les sapins artificiels.
La majorité des ménages considèrent les sapins
artificiels bon marché. Un tiers les considère chers.
8
Odeur
¾
Nordmann
23%
11% 6%
60%
variété (C’est un sapin qui sent bon)
Epicéa
33%
52%
12% 3%
Fraséri 6% 9% 1%

84%

Artificiel 1%5%
Bonne odeur
Pas bonne odeur
77%
17%
Plutôt bonne odeur
Sans avis

naturels.
Dans les sapins naturels, l’odeur des Nordmann et des
épicéas est considérée comme agréable par une
majorité de ménages. Les Fraséri sont méconnus de la
plupart des ménages.
Les ménages ont par contre un avis concernant les
sapins artificiels.
La majorité des ménages estiment que les sapins
artificiels n’ont pas une bonne odeur.
9
Régularité des branches
Nordmann
19%
Epicéa
19%
13% 7%
variété (C’est un sapin qui possède des branches régulières)

Les ménages expriment peu d’avis sur les sapins naturels.
Dans les sapins naturels, les branches des Nordmann et
des épicéas sont considérées comme régulières ou plutôt
régulières par la plupart des ménages. Les Fraséri sont
Les ménages ont par contre un avis concernant les sapins
artificiels.
La majorité des ménages estiment que les sapins artificiels
ont des branches régulières.
61%
57%
15% 9%
Fraséri 7% 5% 2%
¾
86%

Artificiel
58%
Branches régulières
Branches non régulières
14% 9%
19%
Branches plutôt régulières
Sans avis
10
Piquant des aiguilles
Nordmann
Epicéa
16% 11% 14%
14%
13%
¾
variété (C’est un sapin qui ne pique pas)

Dans les sapins naturels, les Nordmann et les épicéas sont
considérés comme des sapins plutôt non piquants par les
ménages. L’épicéa est d’avantage perçu comme une variété
piquante que le Nordmann. Les Fraséri sont méconnus de
la plupart des ménages.
artificiels.
La majorité des ménages estime les sapins artificiels non
piquants.
59%
51%
22%
Fraséri 9% 5% 4%
82%

Artificiel
Non piquant
40%
11%
31%
18%
Plutôt non piquant
Piquant
Sans avis
11
Perte des aiguilles
Nordmann
Epicéa
11% 8%
25%
15%
14%
Fraséri 8% 6% 4%
¾
variété (C’est un sapin qui ne perd pas ses aiguilles)

Les sapins naturels sont considérés comme des sapins qui
ont plutôt tendance à ne pas perdre leurs aiguilles.
L’épicéa est considéré d’avantage comme un sapin qui perd
ses aiguilles que le Nordmann. Les Fraséri sont méconnus
de la plupart des ménages.
artificiels.
La majorité des ménages estime que les sapins artificiels
ne perdent pas leurs aiguilles.
56%
53%
18%
82%

Artificiel
52%
Perd pas ses aiguilles
Perd ses aiguilles
10%
25%
13%
Perd plutôt pas ses aiguilles
Sans avis
12
Confiance dans la variété
¾
Nordmann
25%
10%2%
63%
variété (c’est une variété qui inspire confiance)
Epicéa
25%
60%
11% 4%
Fraséri 7% 5% 3%

85%

Artificiel
46%
Inspire confiance
N'inspire pas confiance
14%
19%
21%
Inspire plutôt confiance
Sans avis
naturels.
Les sapins naturels inspirent confiance aux ménages.
Les Fraséri sont méconnus de la plupart des ménages.
sapins artificiels.
La majorité des ménages estiment que les sapins
artificiels inspirent confiance. Un ménage sur cinq
estime que ces sapins n’inspirent pas confiance.
13
Feuillage
¾
Nordmann
19%
Epicéa
20%
11% 6%
64%
58%
12% 10%

Fraséri 7% 5% 3%
85%

Artificiel
47%
19%
12%
Feuillage dense et vert foncé brillant
Feuillage plutôt dense et vert foncé brillant
Pas un feuillage dense et vert foncé brillant
Sans avis
variété (c’est une variété qui possède un feuillage dense et
vert foncé brillant)
22%

naturels.
Les Nordmann et les épicéas sont considérés comme
des sapins qui possèdent plutôt un feuillage dense et
vert foncé brillant par les ménages. Les Fraséri sont
sapins artificiels.
La majorité des ménages estime que les sapins
artificiels ont un feuillage dense et vert foncé brillant.
14
Le Nordmann
¾ Perceptions chez les acheteurs et les ménages.
Acheteurs 5%3%
82%
10%
Bon marché
Consommateurs 10% 8%
Acheteurs
Consommateurs
Acheteurs
Consommateurs
32%
24%
59%
18%
19%
42%
11% 6%
13% 7%
65%
16% 11% 14%
Tout-à-fait le cas
8%
Les acheteurs de Nordmann caractérisent de manière
Bonne odeur
59%
44%
32%
Acheteurs
Consommateurs
23%
Un peu le cas

16% 8%
61%
Branches
régulières
plus pointue la variété : prix élevé, branches régulières,
ne pique pas.
L’absence d’odeur par contre est moins appréciée par
les acheteurs.
11% 14% 10%
Pique pas
59%
Pas du tout le cas
Sans avis
Base : Ensemble des répondants et acheteurs de cette variété
15
Le Nordmann
¾ Perceptions chez les acheteurs et les ménages
Acheteurs
Consommateurs
73%
25%
11% 8%
Acheteurs
Consommateurs
56%
5% 11%
84%
25%
Acheteurs
Consommateurs
19% 3%5%
10%2%
Tout-à-fait le cas
11% 6%
Un peu le cas
Inspire
confiance
63%
11%
Feuillage
dense
vert foncé
brillant
Pas du tout le cas
Sans avis
22%
67%
19%
Ne perd pas
ses
aiguilles
64%
De même, les acheteurs de Nordmann caractérisent de

manière plus précise le feuillage, la confiance et le fait
qu’il ne perd pas ses aiguilles.
La différence de perception entre les acheteurs et les
ménages en général montre que le Nordmann subit un
déficit d’image suite à un manque de notoriété.
16
L’épicéa
Acheteurs
22%
Consommateurs
23%
Acheteurs
Consommateurs
Acheteurs
46%
12%
10% 7%
47%
12% 3%
Consommateurs
19%
Acheteurs
24%
6%
Les acheteurs d’épicéas caractérisent de manière plus
Bonne odeur
52%
59%
27%
Bon
marché
60%
47%
33%
20%
14% 9%
8% 6%
58%
43%
¾ Perceptions comparées de l’épicéa chez les acheteurs et
les ménages en général
27%
pointue la variété : prix, branches régulières, ne pique
pas et particulièrement la bonne odeur.
Branches
régulières
6%
Pique pas
Consommateurs
14% 13%
Tout-à-fait le cas
22%
Un peu le cas
51%
Pas du tout le cas
Sans avis
17
L’épicéa
Acheteurs
Consommateurs
Acheteurs
Consommateurs
20%
46%
15% 14%
18%
Acheteurs
27%
Consommateurs
20%
Tout-à-fait le cas
21%
ses
aiguilles
53%
47%
31%
25%
13%
11% 4%
20%
60%
46%
12% 10%
Un peu le cas
¾ Perceptions comparées de l’épicéa chez les acheteurs et
les ménages en général
Ne perd pas
27%
58%
Pas du tout le cas
Inspire
confiance
De même, ils caractérisent de manière plus précise les

caractéristiques suivantes : confiance, feuillage et « ne
perd pas ses aiguilles ».
La différence de perception entre les acheteurs et les
ménages en général montre que l’épicéa subit un déficit
d’image suite à un manque de notoriété.
Feuillage
dense
vert foncé
brillant
Sans avis
18
Le sapin artificiel
Acheteurs
45%
21%
24%
¾ Perceptions comparées du sapin artificiel chez les
acheteurs et les ménages en général
10%
Bon marché
Consommateurs
31%
19%
28%
Acheteurs 2%6%
81%
Consommateurs 1%5%
76%
Acheteurs
58%
Acheteurs
47%
Consommateurs
Tout-à-fait le cas
40%
12%
Les acheteurs de sapins artificiels caractérisent de
Bonne odeur
17%
18% 9% 8%
65%
Consommateurs
22%
14% 9%
30%
16%
19%
manière plus encore plus pointue ce type de sapin en ce
qui concerne le prix, les branches régulières, le fait qu’il
ne pique pas et l’odeur désagréable.
Branches
régulières
7%
Pique pas
11%
Un peu le cas
31%
18%
Pas du tout le cas
Sans avis
19
Le sapin artificiel
Acheteurs
Consommateurs
59%
53%
46%
Acheteurs
Consommateurs
Tout-à-fait le cas
10%
67%
Acheteurs
Consommateurs
11%
25%
15%
14%
19%
22%
58%
47%
23%
19%
Un peu le cas
12%
7%
13%
10%
21%
8% 12%
22%
Pas du tout le cas
¾ Perceptions comparées du sapin artificiel chez les
acheteurs et les ménages en général
Ne perd pas
ses
aiguilles
Inspire
confiance
La perception des acheteurs de sapins artificiels est

également plus précise en ce qui concerne la confiance,
la perte des aiguilles et le feuillage.
Les sapins artificiels n’ont pas de déficit d’image. A
l’exception de l’odeur, les sapins artificiels jouissent
d’une bonne image.
Feuillage
dense
vert foncé
brillant
Sans avis
20
Perceptions des variétés de sapins
• Les perceptions des différentes variétés de sapins ont été analysées selon différents critères : le prix,
l’odeur, la régularité des branches, l’aspect piquant des aiguilles, la perte des aiguilles, la confiance
inspirée par la variété et l’aspect du feuillage.
• Les ménages ont une perception précise des sapins artificiels : ils sont en mesure d’en évaluer les
critères qu’ils cotent souvent plus positivement que les sapins naturels. A l’exception de l’odeur et
parfois le prix, tous les autres critères sont supérieurs aux sapins naturels.
• Par contre les sapins naturels connaissent un déficit d’image. Au niveau des Fraséri (variété récente),
les ménages interrogés se sont estimés incapables de se prononcer quant aux différents critères cités.
Ceci peut s’expliquer par le fait que :
Cette variété de sapin jouit d’une très faible notoriété auprès des ménages en Belgique (seuls 9%
d’entre eux déclarent connaître, ne fût ce que de nom, cette espèce).
Aucun ménage n’a déclaré avoir acheté un sapin Fraséri de manière consciente et délibérée.
21
Achat de sapin
¾ A l’occasion des fêtes de fin d’année, avez-vous acheté
ou comptez-vous acheter un ou plusieurs sapin(s) ?
19%
6%
11%

4%
70%
Non acheteurs
Acheteurs potentiels Epicéa

Acheteurs potentiels sapin artificiel
Acheteurs potentiels Nordmann
30% des ménages déclarent qu’ils ont acheté ou vont acheter
un sapin à l’occasion des fêtes de fin d’année. Ce taux n’est
pas assimilable à un taux d’achat.
11% envisagent d’acheter ou ont acheté un sapin naturel, 19%
un sapin artificiel – déclaration sans doute surestimée par les
consommateurs -. 6% des ménages envisagent d’acheter un
épicéa et 4% un Nordmann.
Les ménages non-acheteurs se composent des ménages qui
récupèrent leur sapin de l’année précédente et des ménages qui
n’en achètent pas. Les acheteurs potentiels se composent des
ménages qui déclarent acheter ou avoir acheté un sapin.
22
Achat de sapin
¾ A l’occasion des fêtes de fin d’année, avez-vous acheté
ou comptez-vous acheter un ou plusieurs sapin(s) ?
14%
26%
15%

44%
Oui, je l'ai déjà acheté
Oui, je compte l'acheter
Non, je le récupère de l'année précédente
Non, je n'envisage pas d'acheter un sapin
Quasi trois ménages sur dix envisagent d’acheter ou achètent
un sapin de Noël. Plus de quatre sur dix le récupèrent de
l’année précédente et un ménage sur quatre n’achète pas de
sapin de Noël.
A peine 1% des ménages qui déclarent récupérer le sapin de
l’année précédente achètent un sapin naturel. Le solde
concerne les acheteurs de sapins artificiels.
A Bruxelles, 42% des ménages déclarent ne pas envisager
l’achat d’un sapin de Noël, comme 37% des célibataires.
23
Période d’achat
¾ Quand l’avez-vous ou comptez-vous acheter ce(s)
sapin(s) ?

43%

29%

15%
9%
2%
Avant
décembre
1ère sem de
décembre
2ème sem de 3ème sem de 4ème sem de
décembre
décembre
décembre
2%

0%
Juste avant Le jour de Noël
Noël
ou après
La majorité des ménages déclare acheter ou avoir l’intention
d’acheter leur sapin de Noël la deuxième ou troisième semaine
de décembre. En particulier, les habitants des villes flamandes
et les 50-64 ans sont plus nombreux à l’acheter durant cette
période.
Un quart des ménages achète leur sapin la première semaine
de décembre voire avant.
En moyenne, 15% des ménages achètent la première semaine
de décembre (les 30- 39 ans (39%), les ménages de 4
personnes (41%) sont plus nombreux encore dans ce cas).
Un ménage sur dix achète son sapin avant décembre (en
particulier, les acheteur de sapin artificiel (22%)). Les achats
plus tardifs (la semaine de Noël) sont rares.
Base : Ménages ayant acheté ou comptant acheter un sapin
24
Période d’achat
57%
Moyenne
Nordmann
Epicéa
Artificiel
41%
38%
36%
37%
sapin(s) ? Par variété

20%
22%
18%
8%
8%
5%
2%
2%
2%
0%
0%
0%
0%
Avant
1ère sem de 2ème sem de 3ème sem de 4ème sem de Juste avant Le jour de Noël
décembre
décembre
décembre
décembre
décembre
Noël
ou après

Par rapport aux périodes d’achat de sapin en général, des
différences apparaissent selon la variété de sapin acheté.
Les sapins naturels sont achetés plus tôt que les sapins
artificiels, surtout le Nordmann, plus résistant.
Les achats de sapins naturels sont d’avantage concentrés sur
une période limitée de temps et les Nordmann sont achetés
plus tôt que les épicéas (80% des Nordmann sont achetés la
1ère et 2ème semaine de décembre et 94% des épicéas sont
achetés la 2ème ou 3ème semaine de décembre).
Les achats de sapins artificiels se réalisent majoritairement
durant les trois premières semaines de décembre.
Les achats précoces (avant décembre) sont principalement
réservés aux sapins artificiels.
25
Période d’achat
73%
Moyenne
Wallonie
Flandre
Bruxelles
52%
sapin(s) ? Par région
Par rapport aux périodes d’achat de sapin en général,

35%
27%
11%
5%
Avant
décembre
29%
28%

18%

13%
7%
2%
0%
0%
0%
0%
0%
1ère sem de 2ème sem de 3ème sem de 4ème sem de Juste avant Le jour de Noël
décembre
décembre
décembre
décembre
Noël
ou après
des différences apparaissent selon la région.
Les achats de sapins se réalisent principalement la 3ème
semaine de décembre à Bruxelles ou avant décembre
(pour les sapins artificiels).
Les achats en Flandre et en Wallonie se réalisent
principalement la seconde semaine de décembre.
Les achats se réalisent d’avantage durant tout le mois
de décembre en Wallonie avec également des achats
précoces et tardifs.
26
Nombre de sapin acheté ou possédé
¾ Combien avez-vous ou comptez-vous acheter de
sapin(s)?
1,1
En moyenne, les ménages achètent/possèdent ou

déclarent vouloir acheter 1 sapin pour les fêtes.
Les acheteurs d’épicéa déclarent en acheter ou avoir
l’intention d’en acheter plus que la moyenne (1.6).
Nombre de sapin acheté ou possédé
27
Hauteur du sapin
¾ Quelle est/sera la hauteur de ce(s) sapin(s)?
70%
Sept ménages sur dix déclarent acheter des sapins de

plus d’1m50.
Un ménage sur cinq préfère les sapins entre 1m et
1m50.
Un ménage sur dix choisit un sapin d’1 mètre ou moins.
19%
5%
6%
0-50 cm
51- 100 cm
101-150 cm
> 150 cm
28
Hauteur du sapin
85%
83%
Moyenne
Nordmann
Epicéa
Artificiel
¾ Quelle est/sera la hauteur de ce(s) sapin(s)? Par variété
La majorité des sapins naturels sont choisis d’une

41%
34%
12%
3%
0%
0-50 cm
17%
13%
0%
51- 100 cm
hauteur supérieure à 1m50.
Les sapins artificiels sont achetés en différentes tailles
mais sept sur dix dépasse le mètre. Toutefois, la notion
de sapin artificiel pourrait prêter à confusion. En effet,
il pourrait s’agir d’un sapin de Noël ou d’un objet de
décoration de petite taille.
12%
0%
101-150 cm
> 150 cm
29
Hauteur du sapin
¾ Quelle est/sera la hauteur de ce(s) sapin(s)? Par région
Moyenne
Wallonie
Flandre
Bruxelles
79%
63%
En Wallonie, tous les ménages achètent des sapins de
51%

37%
33%

plus d’un mètre.
En Flandre, 80% des sapins achetés mesurent plus de
1m50 mais des sapins de taille plus petite sont
également achetés par le reste des ménages
néerlandophones.
Les sapins achetés à Bruxelles le sont en différentes
tailles mais ils mesurent au minimum 51 cm.
16%
10%
0%
0-50 cm
7%
0%
51- 100 cm
4%
101-150 cm
> 150 cm
30
Prix du sapin
¾ Quelle montant avez-vous dépensé (comptez-vous
dépenser) pour ce(s) sapin(s) ? (en euros)
En moyenne, les ménages ont dépensé environ 31€ pour
l’achat de leur sapin.
31,5 €
Prix du sapin (en euros)
Le nombre restreint de répondants exige de prendre cette information
avec les réserves d’usage. Il s’explique par le fait qu’une partie des
ménages interrogés n’avait pas encore réalisé leur achat (déclaratifs
d’intention) et que ceux qui réutilisent chaque année leur sapin n’étaient
plus en mesure de se souvenir du prix payé antérieurement.
31
Prix du sapin
¾ Quelle montant avez-vous dépensé (comptez-vous
dépenser) pour ce(s) sapin(s) ? (en euros) Par variété
En moyenne, les ménages ont dépensé environ 31€ pour
31,5 €
37,9 €
Prix du sapin en Prix du sapin
moyenne (en naturel (en
euros)
euros)

25,1 €
Prix du sapin
artificiel (en
euros)
l’achat de leur sapin.
Les sapins naturels sont plus chers (environ 38€) que
les sapins artificiels (environ 25€).
avec les réserves d’usage. Il s’explique par le fait qu’une partie des
ménages interrogés n’avait pas encore réalisé leur achat (déclaratifs
d’intention) et que ceux qui réutilisent chaque année leur sapin n’étaient
plus en mesure de se souvenir du prix payé antérieurement. Pour une
comparaison exacte en matière de prix, il est nécessaire de comparer les
produits par taille et par « habillage ». Le nombre de réponses réduite ne
permet pas cette analyse.
32
Variété achetée
Sapin artificiel
Ne sait pas
65%
15%
¾ Quelle variété de sapin avez-vous achetée
(comptez-vous acheter) ? (détails)
Deux tiers des ménages acheteurs potentiels, ont
Epicéa - Picea Abies 11%
Autre
8%

1%

déclaré acheter ou compter acheter, un ou plusieurs
sapin(s) artificiel(s) (les 65 ans et + (79%) et les
personnes vivant seules (77%) sont plus nombreux
dans ce cas).
Un ménage sur six ne sait pas quelle variété de sapin
(naturel), il achète ou compte acheter.
Un ménage sur cinq achète ou compte acheter les
variétés Nordmann ou épicéa.
Aucun ménage ne déclare acheter ou compter acheter la
variété sapin de Fraser.
33
Type acheté
¾ Type de sapin acheté
35%
65%
Naturel
Artificiel
• Trois ménages sur dix envisagent d’acheter ou
ont acheté un sapin de Noël.
• Parmi ceux-ci, deux achats sur trois sont des
sapins artificiels.
• Toutefois cette fréquence moyenne couvre des
segments très différents.
34
Type acheteur
• Si 35% des ménages achètent des sapins naturels, certains profils y sont plus favorables. Une analyse de
segmentation permet de les définir :
Un premier segment (+19%) regroupe les ménages qui habitent Bruxelles ou la province de
Luxembourg et qui sont célibataires ou vivent en famille avec enfants.
Un second segment (+10%) comprend les ménages qui habitent la province d’Anvers, vivant en
famille et âgés de 30 à 64 ans.
Un troisième segment (+17%) regroupe les hommes, responsables d’achat du sapin qui habitent
les autres provinces vivant en famille.
• Si les familles avec enfants constituent une réelle opportunité, il n’est pas possible de préciser si ce sont
les enfants qui sont prescripteurs d’achat ou si les parents jouent ce rôle.
• Par contre, les ménages vivant en couple sans enfants ou âgés de plus de 65 ans sont plus nombreux à
préférer le sapin artificiel.
35
Impact de la crise
4% 3%
¾ Suite à la crise, avez-vous changé (allez-vous changer)
vos habitudes en matière d’achat de sapin?
L’impact de la crise sur l’achat de sapins de Noël est

94%
Oui, je compte acheter (j'ai acheté) un sapin plus petit et moins cher

faible. Plus de neuf ménages sur dix ont déclaré ne pas
changer leurs habitudes ou ne pas avoir l’intention de
changer leurs habitudes d’achat de sapin.
Moins d’un ménage sur vingt a déclaré avoir acheté ou
avoir l’intention d’acheter un sapin plus petit et moins
cher.
Rares sont les ménages qui ont renoncé à acheter un
sapin de Noël suite à la crise.
Oui, je ne compte pas acheter (je n'ai pas acheté) de sapin
Non
36
Sapin artificiel
¾ Depuis combien de temps avez-vous ce sapin artificiel
(en mois) ?
En moyenne, les ménages possèdent leur sapin artificiel
73,5
depuis environ 73.5 mois ou environ 6 ans. Cette
donnée est à considérer comme un nombre minimal
d’années car la formulation de la question fait appel à
la mémorisation du consommateur.
Durée de possession (en mois)
avec les réserves d’usage, d’autant que le recours à la mémoire peut
biaiser les résultats.
Base : répondants ayant acheté ou possédant un sapin artificiel
37
Sapin artificiel
¾ Pourquoi avez-vous acheté un sapin artificiel ?
Le sapin artificiel salit moins la
maison
97%
Les avantages perçus par la quasi totalité des
Le sapin artificiel peut être utilisé
plusieurs années de suite
Le sapin artificiel est meilleur
marché
Le sapin artificiel est plus
écologique
95%
69%
65%

possesseurs de sapin(s) artificiel(s) sont :
Le fait que ce type de sapin salit moins la
maison.
La réutilisation possible plusieurs années.
Deux tiers d’entre eux estiment que ce type de sapin est
bon marché et plus écologique. Les groupes sociaux
supérieurs sont moins nombreux que la moyenne à
estimer que les sapins artificiels sont plus écologiques
(41%).
Base : répondants ayant acheté ou possédant un sapin artificiel
38
Sapin naturel : achat de Nordmann
Coupé
90%
¾ Ce sapin (ces sapins) Nordmann vous l’(es) avez
acheté (vous comptez l’(es) acheter) ...?
Les ménages de sapins Nordmann les achètent le plus
En pot 7,5%
En motte

2,5%

souvent coupés.
Moins d’un sur dix les achètent en pot.
Rares sont ceux qui les achètent en motte.
Aucun ménage ne déclare les acheter simultanément
avec un pied, sans doute car certains pieds sont
récupérables d’une année à l’autre.
Ces résultats sont conformes aux perceptions des
producteurs.
Avec un pied 0%
Base : répondants ayant, comptant acheter ou possédant un sapin naturel
39
Sapin naturel : achat d’épicéa
En motte
69%
¾ Ce sapin (ces sapins) épicéa(s) vous l’(es) avez
acheté (vous comptez l’(es) acheter) ...?
Les ménages d'épicéas les achètent le plus souvent en
Coupé
En pot
22%
9%

motte.
Un ménage sur cinq les achète coupés et un sur dix en
pot.
Aucun ne les achète avec un pied.
Ces résultats, selon les producteurs seraient sousestimés en ce qui concerne les sapins coupés.
Avec un pied 0%
40
Nordmann : origine
Un sapin produit dans les Ardennes
belges
82%
Pour moi l'origine a peu
9%
d'importance
Un sapin d'origine étrangère 7%
Un sapin d'origine belge
2%
Je ne sais pas
0%
Cela dépendra de ce que je
trouverai
0%
¾ Ce sapin Nordmann (ces sapins) est (sont) (sera,
seront) ?

La plupart des acheteurs de Nordmann souhaitent acheter
un sapin Nordmann produit dans les Ardennes belges.
Moins d’un ménage sur dix déclare que l’origine a peu
d’importance pour lui lors de l’achat d’un Nordmann ou
qu’il choisit de préférence un sapin Nordmann produit à
l’étranger.
41
Epicéa : origine
Un sapin d'origine belge
Un sapin produit dans les Ardennes
belges
65%
22%
Un sapin d'origine étrangère 8%
Pour moi l'origine a peu
d'importance
5%
Je ne sais pas
0%
Cela dépendra de ce que je
trouverai
0%
¾ Cet épicéa (ces épicéas) est (sont) (sera, seront)
?

La plupart des acheteurs d’épicéas souhaitent acheter un
sapin d’origine belge (en particulier issu des Ardennes pour
un acheteur sur cinq).
Moins d’un ménage sur dix déclare que l’origine a peu
d’importance pour lui lors de l’achat d’un épicéa ou qu’il
choisit de préférence un épicéa produit à l’étranger.
42
Sapin naturel : marque
¾ Achetez-vous une marque de sapin en particulier ?
2%
La plupart des acheteurs de sapins naturels n’achète

pas une marque de sapin en particulier. L’absence
d’identification de la marque renforce sans doute ce
désintérêt.
Les ménages qui choisissent une marque de sapin en
particulier choisissent pour moitié la marque
« Véritable ».
98%
oui
Non
43
Sapin : lieux d’achat
Grandes surfaces spécialisées de bricolage,
de décoration
Grandes surfaces, supermarchés et
hypermarchés
28%
24%
22%
Jardineries

12%
Ecole, associations
Horticulteurs, pépiniéristes
¾ Où avez-vous acheté ce sapin de Noël ?
6%
Fleuristes 4%
Marchés de Noël
2%
Marchés publics
1%
Vente par correspondance
1%
Via un entrepreneur de jardin, foire aux
0%
plantes, Internet

Les lieux d’achat les plus courants pour l’achat de sapins
sont les grandes surfaces spécialisées ou non et les
jardineries (des grandes surfaces ou des enseignes comme
Tournesol).
Trois ménages sur quatre achètent leurs sapins en grandes
surfaces et assimilés.
Un ménage sur dix achète son sapin auprès d’écoles,
d’associations.
Dans un cas sur vingt, l’achat se réalise auprès d’un
horticulteur, pépiniériste ou d’un fleuriste.
Rares sont les ménages qui achètent leur sapin au marché
ou par correspondance.
44
Nordmann : lieux d’achat
39%
Ecole, associations
22%
hypermarchés
14%
Jardineries
11%
de décoration
11%
Fleuristes
8%
Marchés publics
6%
Internet, vente par correspondance,
entrepreneur de jardin, foire, marché de Noël
¾ Où avez-vous acheté ce sapin de Noël ?
(Nordmann)
0%

Les lieux d’achat les plus courants pour l’achat de
Nordmann sont les écoles, associations et les
horticulteurs, pépiniéristes.
Une partie des achats se réalise également dans les
grandes surfaces, les jardineries et les grandes surfaces
spécialisées.
Plus de deux ménages sur trois déclarent acheter leur
sapin auprès des professionnels.
Moins d’un ménage sur dix achète son sapin Nordmann
chez un fleuriste ou au marché public.
Base : répondants ayant, comptant acheter ou possédant un Nordmann
45
Epicéa : lieux d’achat
Jardineries
34%
Ecole, associations
30%
¾ Où avez-vous acheté ce sapin de Noël ? (épicéa)

23%

Grandes surfaces spécialisées
13%

9%
hypermarchés
Marchés publics

Les lieux d’achat les plus courants pour l’achat d’épicéas
sont les jardineries, les écoles, associations et les
horticulteurs, pépiniéristes.
Une partie des achats se réalise également dans les
grandes surfaces spécialisées ou non.
Quatre ménages sur cinq achètent leur sapin auprès des
professionnels.
Rares sont les ménages qui achètent leur épicéa au marché
public.
2%
Internet, vente par corresp., entrepreneur de
0%
jardin, foire, marché de Noël, fleuriste
Base : répondants ayant, comptant acheter ou possédant un épicéa
46
Sapin artificiel : lieux d’achat
de décoration
38%
hypermarchés
¾ Où avez-vous acheté ce sapin de Noël ? (sapin
artificiel)
34%

Jardineries
16%
Ecoles, associations
6%

Marchés de Noël
3%

Fleuristes
2%
Vente par correspondance
1%
Internet, entrepreneur de jardin, foire, marché,
0%
horticulteur
Les lieux d’achat les plus courants pour l’achat de sapins
artificiels sont les grandes surfaces spécialisées ou non et
les jardineries.
Neuf ménages sur dix achètent leur sapin auprès des
grandes surfaces et assimilés.
Rares sont les ménages qui achètent leurs sapins auprès
d’écoles, d’associations, de marché de Noël, chez un
fleuriste, ou par correspondance.
Base : répondants ayant, comptant acheter ou possédant un sapin artificiel
47
Conclusions
Notoriété des variétés et marques de sapins de Noël
• Globalement, les différentes variétés de sapins de Noël sont peu connues des ménages. Un ménage sur
deux n’est pas capable de citer spontanément une variété de sapin.
• La moitié des ménages déclare connaître au moins de nom les espèces épicéa, Picea Pungens et quatre
ménage sur dix, les sapins Nordmann. Les autres espèces sont méconnues (Sapin noble, Picea Omorica,
Sapin de Fraser).
• La marque de sapins naturels « Veritable » est méconnue par les ménages.
Perceptions des variétés de sapin
• Les ménages ont une perception assez précise des sapins artificiels. Par contre, ils ont une perception
peu précise des sapins naturels quelque soit le critère proposé. Vu l’absence d’identification du sapin
de Fraser, les perceptions de cette variété sont quasi inexistantes.
• Globalement à l’exception de l’odeur et parfois du prix, les sapins artificiels ont une image plus positive
que les sapins naturels. Ce qui explique l’intérêt de ceux-ci.
48
Conclusions
• Les Nordmann
Les sapins Nordmann sont considérés comme chers. Cette variété est perçue comme un sapin ayant des
branches plutôt régulières, un feuillage dense vert foncé brillant et une odeur agréable. Cette variété de sapin
inspire confiance à ses acheteurs. Les principaux avantages des Nordmann (ne pique pas et ne perd pas ses
aiguilles) restent peu connues par les ménages en général.
Les acheteurs de Nordmann caractérisent de manière plus pointue la variété : prix élevé, branches régulières,
ne pique pas, le feuillage, la confiance et tout particulièrement le fait qu’il ne perd pas ses aiguilles. L’absence
d’odeur par contre est moins appréciée par les acheteurs. La différence de perception entre les acheteurs et
les ménages en général montre que le Nordmann subit un déficit d’image suite à un manque de notoriété.
• Les épicéas
Les épicéas sont considérés comme des sapins plutôt bon marché. L’épicéa est perçu comme un sapin ayant
une bonne odeur, des branches assez régulières, un feuillage plutôt dense vert foncé brillant. Cette variété de
sapin inspire plutôt confiance. Le fait que l’épicéa soit piquant, perde ses aiguilles n’est perçu que par un
ménage sur quatre.
49
Conclusions
• Les acheteurs d’épicéas caractérisent de manière plus pointue la variété : prix, branches régulières, ne pique
pas, bonne odeur, confiance, feuillage et « ne perd pas ses aiguilles ». La différence de perception entre les
acheteurs et les ménages en général montre que l’épicéa subit un déficit d’image suite à un manque de
notoriété.
• Les sapins de Fraser
Vu la méconnaissance de la variété de sapins de Fraser, les ménages interrogés se sont estimés incapables de
se prononcer quant aux différents critères cités en vue d’évaluer leur perception de cette variété de sapin.
• Les sapins artificiels
Les sapins artificiels sont perçus comme ayant des branches régulières, possédant un feuillage dense vert
foncé brillant, plutôt non piquant et ne perdant pas ses aiguilles. Il inspire confiance. Une majorité de
ménages estime ces sapins bon marché.
Les acheteurs de sapins artificiels caractérisent de manière plus encore plus pointue ce type de sapin. Les
sapins artificiels n’ont pas de déficit d’image. A l’exception de l’odeur et parfois du prix, les sapins artificiels
jouissent d’une bonne image, ce qui explique leur intérêt croissant.
50
Conclusions
Achat de sapins
• Durant les fêtes de fin d’année, trois ménages sur dix achètent un sapin de Noël. Parmi ces ménages,
deux tiers achèteraient un sapin artificiel et un tiers un sapin naturel. En Belgique, le nombre de foyers
qui achèterait un sapin s’élève donc à 1.348.880 ménages (30%).
• Un quart des ménages n’envisage pas d’acheter un sapin pour les fêtes (en particulier les Bruxellois et
les personnes vivant seules).
• En moyenne, les ménages achètent un sapin pour les fêtes. Les acheteurs d’épicéa déclarent en acheter
plus que la moyenne.
• La majorité des ménages de sapin artificiel le récupère de l’année précédente, un sur dix en achète un.
La plupart des ménages de sapins naturels en achète un chaque année (ils sont très peu nombreux à le
récupérer de l’année précédente).
• Ce sapin est acheté majoritairement la deuxième ou troisième semaine de décembre. En règle général,
les sapins naturels sont achetés plus tôt que les sapins artificiels.
51
Conclusions
• Les achats de sapins naturels sont d’avantage concentrés sur une période limitée de temps (2
semaines) et les Nordmann sont achetés plus tôt que les épicéas (Nordmann 1ère et 2ème semaine et
épicéa 2ème et 3ème semaine de décembre). Les Bruxellois concentrent leurs achats la 3ème semaine de
décembre tandis que les Wallons et les Flamands réalisent leur achat de sapin la 2ème semaine
principalement.
• Les lieux d’achat des sapins artificiels sont principalement les grandes surfaces spécialisées ou non et
les jardineries. Les sapins naturels sont achetés plutôt auprès des écoles, associations, des
horticulteurs, pépiniéristes, des jardineries et des grandes surfaces.
• Les ménages paieraient leur sapin 31€ en moyenne (38€ pour un sapin naturel et 25€ pour un sapin
artificiel).
• La majorité des ménages choisissent un sapin d’une hauteur de plus d’1m50. En particulier, les sapins
naturels et achetés en Flandre et en Wallonie sont choisis en moyenne plus grands que les sapins
artificiels et achetés à Bruxelles.
52
Conclusions
• La part de marché des sapins artificiels s’élève à 65%, celle des sapins naturels à 35%. Une
confusion dans l’esprit des consommateurs entre possession et achat pourrait surestimer le poids des
sapins artificiels.
• Au vu des avantages perçus et identifiés des sapins artificiels, ces derniers devraient connaître un
intérêt croissant. D’autant que les arguments prix et respect de l’environnement leur sont attribués. Il
est vrai que la durée moyenne de possession d’un sapin artificiel est d’environ 6 ans. La segmentation
montre que certains profils sont plus favorables à l’achat de sapin artificiel : les ménages vivant en
couple sans enfants ou âgés de plus de 65 ans.
• Parmi les 35% d’acheteurs de sapins naturels, près de la moitié ne sait pas quelle variété de sapin il
achète, un tiers déclare acheter un épicéa (en motte) et un sur cinq un Nordmann (coupé).
• Lors de l’achat de sapins naturels, l’origine a une importance plus grande : la majorité des acheteurs
d’épicéa et de Nordmann choisit expressément un sapin d’origine belge (pour les épicéas) ou en
particulier issu des Ardennes (pour les Nordmann), sous réserve de disponibilité dans le point de vente.
• Lors de l’achat de sapin naturel, les ménages ne choisissent pas une marque en particulier.
L’identification de la variété et de la marque n’est pas un critère déterminant dans le choix d’un sapin.
53
Conclusions
• La typologie montre que certains profils sont plus favorables à l’achat de sapin naturel
les ménages qui habitent Bruxelles ou la province de Luxembourg et qui sont célibataires ou vivent
en famille avec enfants.
les ménages qui habitent la province d’Anvers, vivant en famille et âgés de 30 à 64 ans.
les hommes, responsables d’achat du sapin qui habitent les autres provinces vivant en famille.
• L’impact de la crise sur l’achat des sapins de Noël est très faible. Les ménages ont déclaré ne pas
changer leurs habitudes ou ne pas avoir l’intention de changer leurs habitudes d’achat de sapin lors
des fêtes.
54
Recommandations
• La variété et la marque n’apparaissent pas aujourd’hui comme des critères de positionnement et des
déterminants dans l’acte d’achat.
• De plus, le produit générique (le sapin naturel) ne bénéficie pas d’une connaissance suffisante,
susceptible d’orienter les ménages vers cet achat. Par contre, les acheteurs de Nordmann les
apprécient. La nécessité d’une communication adaptée se justifie.
• Il est indispensable d’accroître la connaissance des sapins naturels (variété et marque) et de mettre en
avant leurs avantages. Une meilleure connaissance des sapins naturels et de leurs atouts favorisera
leur notoriété, permettra une perception plus précise et positive, un positionnement et un
accroissement des ventes.
• La campagne de communication doit porter sur les aspects propres à l’espèce mais surtout sur les
aspects écologiques et de production locale.
55
Recommandations
• La communication doit débuter juste avant décembre car les achats de sapins naturels se réalisent dès
décembre. Les efforts commerciaux doivent être accentués la 1ère et 2ème pour les Nordmann et la 2ème
et 3ème semaine pour les épicéas.
• Les lieux d’achat des sapins naturels sont à diversifier. A côté des producteurs, jardineries et grands
magasins, les lieux tels que écoles ou associations sont de plus en plus fréquentés. Ce canal est à
développer auprès des ménages soucieux d’actions éthiques en période de fêtes.
56
Editeur Responsable :
Marc Vandercammen
CRIOC
Fondation d’utilité publique - NE 417541646
Boulevard Paapsem, 20 - 1070 BRUXELLES
Tél. 02/547.06.11 - Fax. 02/547.06.01
www.crioc.be
Édition 2010
Réf. Catalogue : 659-10
D 2010-2492-09
©CRIOC
Prix : 57 €
Reproduction autorisée à des fins non-commerciales moyennant mention des sources
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