Télécharger le livre blanc de la TVI

LE LIVRE BLANC DE
LA TELEVISION
INTERACTIVE
Bilan Juin 2003
AFDESI
2, rue Troyon
92316 Sèvres Cedex-France
Tel : +33 (0)1 46 29 39 00
Fax : +33 (0)1 46 29 39 01
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REPRODUCTION INTERDITE
© AFDESI
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Ce livre blanc a été réalisé par l'AFDESI fin 2002 à partir des différentes
informations et études que les membres de cette association ont
acceptées de mettre en commun.
L'objectif de ce document est triple:
- Expliquer ce qu'est la télévision interactive et comment ça marche,
- Fournir des repères sur le marché et ses développements récents,
- Enfin, réunir des informations factuelles sur divers types de
services interactifs ayant remportés des succès avérés.
Que ce soit en France ou dans le reste du Monde, la télévision interactive
a désormais acquis ses lettres de noblesse, son fort développement, son
modèle économique vertueux et un bassin de foyers initialisé important
permettent de développer des applications innovantes et génératrices de
revenus.
L'association AFDESI regroupe la plupart des acteurs français de ce
marché. Sa mission consiste à faire découvrir le formidable potentiel de
ce media interactif et à accompagner les fournisseurs de contenus, les
éditeurs, les annonceurs, les développeurs d'applications et les
fournisseurs de technologie dans leurs développements sur ce marché.
SOMMAIRE
1. Comment la télévision devient de plus en plus interactive ?
2. La télévision numérique, un marché en plein essor
3. « Best of » des applications de TVi en Europe
4. Des résultats extrêmement prometteurs
5. Présentation de l’AFDESI
2
QUELQUES CHIFFRES CLES SUR LA TVi
o Avec 3,8 millions de foyers français abonnés à une offre numérique,
environ 10 millions de téléspectateurs ont désormais accès à la
Télévision interactive.
o La TVi en Europe, c'est 30 millions de foyers équipés soit environ
80 millions d'individus. D’ici trois ans ce sont 70 à 80 millions de
foyers qui devraient être abonnés en Europe, toutes plates-formes
confondues (câble, satellite, numérique hertzien,).
o Trois cents services interactifs sont déjà diffusés en France.
o Plus 90% des abonnés du Câble et du Satellite utilisent au moins
un des services interactifs qui leurs sont proposés par leur opérateur.
o Le chiffre d'affaires généré par la TVI en France au travers de
services tels que le Pay Per view, le PMU, le téléachat a dépassé 230
millions d'euros en 2001, selon les chiffres communiqués par les
opérateurs.
o En Angleterre sur les 22M. de votes à l’emission « Big brother » il y a eu
autant d’appel par la Télévision Interactive que par le SMS, alors
que le prix était de 0,94€ par minute en Tvi. Avec « Test the
Nation » de la BBC, 4 millions de personnes ont suivi cette émission et
ont utilisé le dispositif interactif pour calculer leur QI. Soit 45% des
foyers ayant un accès à la TV numérique par Satellite.
o Pour Domino’s Pizza, le chiffre d’affaires généré par la TVi est
aujourd’hui trois fois plus important que celui du web
o La TVI c'est chaque mois plus de 55 millions de contacts
interactifs, ciblés, avec les téléspectateurs Français,
Comparaison TVi et Internet
(en millions de visites par mois)
Comparaison de l'audience des plus grands portails interactifs français
Canal
Satellite
Wanadoo.fr
TPS
25,1
Aol.fr
32,4
33
Source MediaCabSat – juin 2002
21
Source Jupiter MMX - février 2002
3
1. Comment la télévision devient de plus en plus
interactive ?
Jusqu’à une date récente, la télévision n’offrait que des programmes
regardés de manière passive par les téléspectateurs, l’interactivité se
limitant au télétexte. L’arrivée des décodeurs numériques rend désormais
possible le développement de programmes et de services interactifs,
véritable nouvelle génération de chaînes de télévision.
1.1 - La Télévision numérique permet la démultiplication des
chaînes
Les images restituées par la télévision traditionnelle et diffusées par le
réseau de faisceaux hertziens sont de type analogique. La télévision
numérique, quant à elle, traite des signaux de type numérique : la
technologie de compression numérique transforme les images et les sons
en langage binaire (de type informatique). Cette technologie permet ainsi
de démultiplier les capacités de transmission : numérisées et
compressées, les images produites sont six à huit fois moins
volumineuses que les images analogiques correspondantes, et sont de
meilleure qualité (les parasites sont éliminés) pour l’image et pour le son.
Les images numériques sont transmises soit par satellite, soit par câble,
soit bientôt par voie hertzienne terrestre (numérique hertzien).
1.2 - Le décodeur rend possible l’interactivité
L’interface entre le signal numérique et la télévision est assurée par le
décodeur qui décrypte et décode les images. Le décodeur numérique peut
être assimilé à un ordinateur particulier, situé au centre du foyer. En
effet, il contient tous les ingrédients nécessaires pour réaliser des
applications interactives : un microprocesseur, de la mémoire, des
circuits pour la vidéo MPEG2, un dispositif d’encryptage, un dispositif de
paiement sécurisé, un modem pour la voie de retour téléphonique ou
câble et bien sûr une télécommande servant d’interface. Un décodeur
numérique est moins puissant qu’un ordinateur mais il est par contre
beaucoup mieux adapté à un usage grand public car plus simple
d’utilisation (pas de barrière technologique contrairement à un PC) et il
est plus performant pour la diffusion du son et de l’image.
La norme DVB (Digital Video Broadcast) fait figure de standard mondial,
ce qui permet de faciliter le travail des développeurs et permet d’amortir
leur travail.
Si le standard est unique, il existe plusieurs logiciels
d’interactivité TV ou systèmes d’exploitation (OS).
Le système d’exploitation prédominant est OPEN TV, un système utilisé
en France par TPS, France Telecom Câble, Noos, NTL et de nombreux
autres réseaux en Europe comme dans le reste du monde. OPEN TV
équipe plus de 30 millions de décodeurs installés à ce jour dans le
monde.
4
Canal+ Technologies (groupe Thomson) développe MediaHighway, une
gamme de logiciels d'interactivité utilisée par de nombreux opérateurs de
TV numérique à travers le monde dont parmi les plus grands Canal+ en
Europe, NewsCorp en Italie, Astro en Asie et DIRECTV aux USA.
MEDIAHIGHWAY couvre aussi bien les systèmes de première génération
ainsi que les solutions DVB-MHP et les systèmes utilisant les technologies
PVR comme celui qui équipe Pilotime, le décodeur récemment déployé
par Canalsatellite en France. Au total, près de 15 millions de décodeurs
embarquent la technologie de Canal+ Technologies dans le monde.
Il faut également compter sur les sociétés américaines Liberate,
PowerTV,
Microsoft, et Européenne avec Netgem et le standard
émergent MHP.
1.3 - De la télévision numérique à la TV interactive
Le nombre de chaînes disponibles pour le consommateur est en
croissance rapide. Le téléspectateur européen peut aujourd’hui faire son
choix parmi plus de 250 chaînes et services. Il y consacre en moyenne
plus de 3 heures 30 par jour (davantage encore aux Etats-Unis),
faisant de la télévision, le premier équipement domestique au monde et
l’un des tous premiers loisirs.
La baisse des coûts de transmission a ainsi permis l’émergence de
chaînes (hyper)thématiques avec des budgets de fonctionnement plus
modestes qui ciblent des segments spécifiques de population.
Parallèlement, les opérateurs de bouquet câble ou satellite, les chaînes
de télévision généralistes et thématiques, les producteurs TV cherchent à
générer toujours plus d’audience, à accroître leurs parts de marché, à
satisfaire et fidéliser davantage leurs téléspectateurs en leur permettant
notamment d’interagir avec les programmes (via leurs avis, leurs votes,
leurs sondages, leurs participations, etc).
Cela ouvre la voie à la création de services et programmes TV
interactifs, plus personnalisés et à grande valeur ajoutée. Ce sont
ainsi les services et programmes interactifs qui constituent un des facteur
clé de différenciation du numérique par rapport à l’analogique et des
chaînes les unes par rapport aux autres.
Aujourd’hui, les fabricants de décodeurs numériques, les fournisseurs de
contenus, les éditeurs, les chaînes et les opérateurs du câble, du satellite
et bientôt du numérique terrestre peuvent construire des avantages
concurrentiels importants et de nouvelles sources de revenus
grâce à la TVi.
5
2. La télévision numérique, un marché en plein
essor
Le préalable à l’existence même de l’interactivité, c’est le passage de la
télévision analogique à la télévision numérique. Le développement du
marché de la télévision interactive est donc fonction du déploiement de la
télévision numérique.
2.1 - Un précurseur : le marché français
C’est en France qu’a été donné le coup d’envoi de la télévision numérique
avec le lancement dès 1996 des bouquets satellitaires CanalSatellite
(2,1M d’abonnés en septembre 2002) et TPS (1,1M d’abonnés en 2002).
Les opérateurs satellitaires, Canalsatellite et TPS, furent les premiers à
enrichir leurs offres de services et de programmes interactifs. A fin 2001,
plus d’une centaine de services interactifs étaient proposés aux abonnés
sur le satellite et plus modestement sur le câble, plus de 300 en 2002.
Parmis lesquels viennent les opérations événementielles : jeux-concours,
votes au cours des émissions, ou bien publicité interactive.
En septembre 2002, le nombre de foyers abonnés à la TV numérique en
France dépassait les trois millions et demi, soit un potentiel de 9 millions
d'utilisateurs de services interactifs.
Selon l’IDATE, à l’horizon 2005, 14,5 millions de Français seront équipés
d’un terminal permettant d’accéder à une offre de services de télévision
interactive. Toujours selon IDATE, les revenus de la télévision interactive
en France atteindraient 20 milliards de francs en 2005.
2.2 - Le numérique en Europe
Au-delà de la France, le numérique s’est également développé dans les
principaux pays d’Europe. Citons notamment BSkyB au Royaume-Uni, Via
Digital et Canalsatelite Digital en Espagne, Tele+ et Stream en Italie,
Viasat et Canal Digital en Scandinavie, Cyfra+ en Pologne, MIH en Grèce,
Teleon et Digiturk en Turquie…
En 2002, 30 millions de foyers européens reçoivent déjà la télévision en
numérique.
L'Europe reste la zone géographique où la pénétration de la TVi est la
plus importante (56% des individus utilisateurs de services de TVi, fin
2001), viennent ensuite les USA ( 34%), le Japon (8%) et l'Amérique
latine (2%).Partout ailleurs, le marché reste embryonnaire avec une offre
peu développée ou des expériences "pilotes".L'IDATE estime que fin 2001
environ 17 millions de foyers (soit 41,5 millions d'individus) pouvaient
être considérés comme utilisateurs actifs de services de TVi.
6
Le Royaume-Uni est aujourd'hui le marché le plus développé au monde .
Il peut en effet se reposer sur la base d'abonnés à une offre de TV
numérique la plus importante d'Europe (7,7 millions).
La forte position du satellite avec Sky Digital, très dynamique dans le
domaine, a aussi fortement contribué au succès des services de TVi dans
le pays.
La BBC également participe largement au développement de ce marché,
puisqu'elle a développé plus de 59 applications interactives en 2001. Les
câblo-opérateurs, Telewest et NTL, restent en retrait par rapport à Sky
Digital. Néanmoins, leur offre est assez développée avec, pour Telewest,
plus de 120 services incluant, outre l'accès à Internet, EPG, T-Commerce,
musique et jeux à la demande.
DTV Households in Western Europe,
2001-2005
80%
99
Number of DTV HHs
(in thousands)
100
86
80
71
56
60
40
20
42
32
24
15%
59%60%
52%
43%
40%
35%
26%
20%
20%
0
0%
2001
2002
2003
2004
2005
DTV HHs Western Europe
2006
Percentage of Total Households
120
2007
Percentage of Total HHs
Source : Jupiter MMXI, 2002
Selon une étude du cabinet anglais Jupiter Communications la télévision
numérique pourrait toucher 70 millions de foyers en Europe d’ici
2005.
7
DTV Households in Europe, by countries, 2001-2007
25 000
20 000
15 000
10 000
5 000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
Germany
Austria
Switzerland
UK
Ireland
Sweden
Denmark
Norway
Finland
Netherlands
Belgium
Luxembourg
France
Italy
Spain
Portugal
Greece
Source : Jupiter MMXI European DTV Forecasts 2001-2007, 01/02
2.3 - Un marché potentiel énorme
Le premier levier de croissance vient de la volonté des opérateurs de
développer le numérique. Les câblo-opérateurs poursuivent leurs
investissements pour transformer les réseaux analogiques en réseaux
numériques, ceci afin d’accroître leurs capacités de distribution et
d’enrichir leur offre auprès de leurs abonnés.
Le deuxième levier de croissance proviendra du basculement définitif
de l’analogique hertzien vers le numérique, décidé par la grande
majorité des gouvernements des pays développés et destiné à libérer des
fréquences analogiques. Ce basculement fait ou fera l’objet de lois et
s’étalera d’ici à 2010 environ.
Le numérique progresse y compris sur des marchés plus récents, tel que
celui des Etats Unis. Assez logiquement en effet, les Etats-Unis devraient
se convertir massivement au numérique : 75% des ménages
américains ont déjà un abonnement câble ou satellite.
Le marché asiatique et surtout le Japon constituent également une
source de développement potentiel important, leur équipement étant à ce
jour extrêmement réduit dû à des choix technologiques non encore
stabilisés.
Selon Allied Business Intelligence, sur un milliard de foyers équipés
de téléviseurs dans le monde, plus de 240 millions auront un
téléviseur numérique en 2005 (chiffre que nous jugeons toutefois
surestimé).
8
Au total, l'IDATE estime par ailleurs que, fin 2001, près de 75 millions
d'individus dans le monde (soit 32,3 millions de foyers TV) étaient
utilisateurs de services de TVi (qu'il s'agisse de la consultation d'un
EPG (Electronic Program Guide), d'un abonnement au services de PPV
(Pay Per View), du recours à un service de VOD (Video On Demand),
d'une connexion à un service de TVi indépendant, d'une participation à
une émission de TV enrichie ou interactive ou d'un accès à la Toile via le
Web).
A l'horizon 2005, l'usage des services de TVi pourrait ainsi concerner
environ 380 millions de d'individus dans le monde.
9
3. « Best of » des applications de TVi
Ces dernières années, les opérateurs européens ont proposés
plusieurs centaines de services et de programmes interactifs à leurs
abonnés, dans des domaines aussi variés que le jeu, les services
bancaires ou la télévision enrichie. Parmi eux, certains se sont
installés, ont développé leur audience et font désormais partie
intégrante de l’offre de ces opérateurs.
Note : Les exemples cités ici n’ont aucun caractère d’exhaustivité ni
d’exemplarité, ils viennent illustrés differents services parmis ceux
réalisés par les sociétés qui ont bien voulu partager ces informations
avec les rédacteurs de ce livre blanc.
Angleterre : services utilisés par les abonnés de Sky digital en 2001
10
3.1 – Des services d'informations interactifs:
Un des services rencontrant le plus de succès auprès des téléspectateurs
est celui du guide électronique des programmes (ou EPG – Electronic
Program Guide). La diversité des programmes diffusés par les bouquets
numériques peut quelquefois laisser perplexe un téléspectateur désireux
d’arrêter son choix pour la soirée. Un EPG bien conçu, offrant une
recherche multicritères ou émanant d’une source dans laquelle celui-ci a
toute confiance, pourra faciliter la programmation de sa soirée.
En matière d’information, l’instantanéité et l’exhaustivité que peuvent
apporter la TVi constituent des avantages sensibles par rapport à d’autres
moyens d’informations. Ces avantages se trouvent renforcés lorsqu’ils
sont exploités de façon intelligente en conjonction avec un programme
télévisuel.
SKY NEWS ACTIVE
En juin 2000, le chaîne anglaise SKY News lance une chaîne
d'informations interactive qui remporte rapidement un vif succès. Les
téléspectateurs
peuvent
choisirent
entre
différents
contenus
d'informations, dans différents formats: huit journaux télévisés
thématiques, video clips, textes d'information contextuelle. Depuis mars
2001, ils peuvent également prendre part à des votes sur des sujets
d'actualité, grâce à leur télécommande. 2,4 millions de votes ont été
enregistrés en deux ans. Durant la campagne d'élection général de 2001
en Angleterre, 350.000 votes ont été enregistrés en une seule journée
11
EUROSPORT INTERACTIVE
EUROSPORT propose grâce à ses services interactifs deux applications
séparées permettant une intégration naturelle de l’interactivité au
contenu de la chaîne:
- Une interactivité totalement liée au programmes sur un certain nombre
de programmes sélectionnés: Eurosport LIVE.
- Une interactivité décorellée du programme en cours, donnant accès
aux informations sportives essentielles des derniers jours: Eurosport
MAG.
Le magazine EUROSPORT INTERACTIVE est une application qui offre au
téléspectateur la possibilité de consulter les résultats sportifs à tout
moment. Le nouveau magazine est construit sous la forme d’un journal
donnant accès aux informations des derniers jours. Il récapitule les
grands évènements sportifs couverts ou non par la chaîne.
Ces services interactifs ont été développés à l'aide de la suite logicielle
ITV Factory de l'éditeur NPTV.
WIMBLEDON sur la BBC
En juillet 2001, les services interactifs de la
BBC pendant Wimbledon ont connu un
boom spectaculaire.
La BBC a comptabilisé un nombre sans
précédent de réponses provenant des
services interactifs pendant les jeux de
Wimbledon. Ces services mises en place
grâce à la technologie de OpenTV, installés
sur le satellite de BskyB/Sky, ont permis notamment pour la première
fois de suivre les matchs simultanément sur 5 courts différents.
Un million de spectateurs ont regardé dès le premier jour les
championnats de Wimbledon. Ce nombre a été maintenu chaque jour en
moyenne à 0,9 million.
Plus des 2/3 des spectateurs de BSkyB ont utilisé les services interactifs
dès la première semaine. La chaîne de services interactifs BBC compte
plus de 5,4 millions de téléspectateurs.
12
3.2 – L'animation d'émissions:
BIG BROTHER sur BskyB
2002 (3eme saison)
Cette émission de realTV proposait aux téléspectateurs de BSkyB de
participer aux votes d’éviction et d’élection finale des candidats, au
travers de différents moyens : téléphone, SMS, Tvi. La 3eme saison a
démarré début Juin 2003.
Au total, ce sont 22.757.339 votes qui ont été enregistrés répartis de la
manière suivante :
- 12.034.109 votes par téléphone, soit 52,9% des votes,
- 5.246.428 votes par TVi, soit 23,1%,
- 5.475.802 votes par SMS, soit 24,1%.
Les votes au travers de la télécommande ont progressés de 4% par
rapport à l’année précédente. Ils étaient transmis par modem avec un
tarif de communication de 0,94€ par minute.
L’ensemble des votes enregistrés au cours de cette troisième saison de
Big Brother aura permis de générer environ 8 millions d’euros.
TEST THE NATION sur la BBC
L'émission "Test the Nation", qui s'est déroulée en mai 2002 sur la BBC,
a sans doute était la plus grosse opération interactive mis en place par la
chaîne anglaise. Le principe de l'émission consistait à faire participer les
téléspectateurs à des tests de QI via le téléviseur et la télécommande.
Plus de 4 millions de personnes ont suivi cette émission et ont
utilisé le dispositif interactif pour calculer leur QI. Ce qui
représente approximativement 45% des foyers ayant un accès à la
TV numérique par Satellite.
Les résultats ont, selon les responsables de la chaîne, largement dépassé
ce qui avait été prévu.
Football sur TPS
Pour la dernière Coupe du Monde de football, les abonnés de TPS ont
pu découvrir sur les chaînes TF1, Eurosport et Infosport, un grand jeu de
pronostic qui dura 35 jours. Au total 105.469 participations ont été
enregistrées avec une moyenne de trois pronostics par participants.
13
MTV Music Awards sur MTV
En novembre 2001, MTV proposa aux téléspectateurs de prendre part
aux votes des MTV Music Awards Europe. Ce sont 721.800 qui furent
enregistrés via le service de vote TVi, contribuant à l'augmentation de
12% du nombre de participants par rapport à l'année précédente.
3.3 - Les jeux
Si la puissance de calcul d’un décodeur de télévision numérique est
encore marginale par rapport à celle des consoles de jeux, l’intérêt des
jeux sur la TVi est double : il n’y a pas besoin d’acheter une console pour
pouvoir jouer et il n’y a besoin non plus d’acheter le jeu dans un
magasin, puisqu’il est mis à disposition immédiatement par diffusion.
Partageant ce constat, plusieurs acteurs du marché (PlayJam, Playin'TV,
FoxKidsPlay, Bandiagara, CanalSat Jeux, …) ont déjà déployé une offre
sur la TVi en France.
CanalSatellite a été le premier opérateur à proposer un jeu en réseau sur
la télévision en utilisant la voie de retour : Pikto Rezo.
PLAY JAM
14
PlayJam est une chaîne interactive de divertissement lancée en décembre
2000 sur Sky Active. Disponible sur NTL Digital et Telewest Active Digital,
TPS, Canalsatellite et Cable vision, elle est reçu par plus de 11,6 millions
de foyers dans le monde.
Cette chaîne propose de nombreux jeux remis à jour régulièrement:
quizzes, jeux d'arcade, de sport, de casino… plus de 1,6 millions de jeux
ont utilisées par les abonnés de Sky. En Angleterre uniquement, 1,3
millions de téléspectateurs se sont enregistrés comme joueurs PlayJam,
générant 10 millions d'appels surtaxés par an. La chaîne est visitée par
plus de 1,8 millions de téléspectateurs chaque semaine.
D'après le BARB (Broadcast Audience Research Board), organisme anglais
de la mesure d'audience, cette chaîne se situe, selon les classements,
entre la 8ème et la 15ème chaîne la plus regardée du bouquet BskyB.
PLAYIN'TV
Playin’TV est une chaîne de jeux aujourd’hui diffusée dans 16 pays et 22
réseaux de part le monde sur 22 Millions de foyers. En France Playin’Tv
est diffusée sur TPS, Canal Satellite et les réseaux câblés NTL, France
Telecom câble….
La chaîne propose 5 à 10 jeux payants (selon le pays) renouvelés chaque
semaine. Il est possible de prendre un abonnement au mois ou à la
journée, pour avoir un accès illimité à l’ensemble des jeux, ou un accès
en Pay-Per-Play (chaque jeu étant ainsi disponible à la carte, sans
abonnement mais moyennant une communication téléphonique surtaxée
ou une somme d’environ à 0,56€ la partie).
Les jeux TV interactifs de cette chaîne couvrent tous les genres: des jeux
traditionnels de cartes et de plateaux (solitaire, blackjack, backgammon,
échecs, dames, othello…) aux jeux d’action et d’aventure, en passant par
les jeux de sport, les jeux de stratégie et de réflexion, et les éducatifs.
Ces jeux s’adressent bien davantage aux joueurs « grand public » (casual
gamers) qu’aux véritables fans du jeu vidéo (hard core gamers).
Ils visent les différentes cibles familiales : enfants, adolescents, jeunes
adultes, parents et seniors, et aussi bien les hommes que les femmes.
15
BANDIAGARA sur TPS
Bandiagara est l'arcade de jeux interactifs lancé par TPS en novembre 1997,
elle abrite Playjam et Playin’TV cités plus haut, Tfou, quelques jeux gratuits
et une hutte de concours. En février 2002, la zone de jeux de TPS à
enregistré plus de 5 millions de visites sur 4 semaines. Prés d'un abonné
sur 2 (48%) de 4 à 14 ans consulte au moins une fois par mois
Bandiagara. C'est l'un des services interactifs les plus consulté de TPS.
GAMESTAR sur Sky Active
En Angleterre, Sky Active propose à ces abonnés au travers de la chaîne
interactive Gamestar, un bouquet de 23 jeux qui remporte un succès
assez remarquable. Sur un mois, du 14 janvier 2002 au 10 février 2002,
Gamestar a été regardée par 2,8 millions de téléspectateurs, desquels
75% (soit 18,5 des abonnés au satellite ayant accès à Gamestar) ont
joué en utilisant leur télécommande en moyen 10 minutes par session.
Ces résultats d'audience sont nettement plus élevés que ceux
obtenus par de nombreuses chaînes de télévisions traditionnelles
et la fréquence d'utilisation parmi les meilleurs des chaînes
interactives de Sky Active.
16
3.4 - Les paris sportifs
Avec un succès comparable à celui des jeux, les services interactifs de paris
à la télévision connaissent un très fort développement
Selon Datamonitor, Sky Active a drainé 232 millions d'euros de paris en 18
mois d'activité de son service interactif.
Le PMU sur Canalsatellite et sur TPS
Le cas le plus cité en matière de TVi est sans doute celui du PMU Direct.
Intégré à la chaîne hippique Equidia, le service TVi du PMU offre la
possibilité au téléspectateur de parier depuis chez soi sur les courses de
chevaux. Ce service a rencontré un fort succès auprès des abonnés aux
bouquets numériques. En mai 2002, 60.000 comptes avaient été ouverts
par des parieurs sur CanalSatellite et 23.500 sur TPS lancé plus tard en
novembre 2000. En rythme annuel, les montants pariés au travers des
ces deux opérateurs devraient dépasser les 100 millions d'euros.
Les raisons de ce succès sont multiples :
• Parier depuis chez soi dans un environnement familier et à tout
moment encourage le passage à l’acte,
• La stratégie de captation de l’audience est grandement facilitée par la
présence d’une touche OK sur la chaîne Equidia, permettant de
basculer facilement sur le service interactif,
• A chaque parieur est affecté un compte personnel, qui peut être
facilement crédité, soit par carte bancaire, soit par courrier (chèque
ou mandat), soit par virement bancaire.
• Le paiement des gains est automatique. A tout moment, il est possible
de retirer tout ou partie des gains en indiquant le montant de la
somme souhaitée. Le PMU adresse alors un chèque à l'adresse du
parieur.
• Le service conserve un historique de sept jours des paris joués par le
téléspectateur (date d'enregistrement du pari, chevaux joués,…).
17
LADBROKES
Autre exemple la société anglaise Ladbrokes a lancé en 1999 le premier
service de pari interactif sur les courses de chevaux à la télévision. Ce
service a été progressivement développé sur les différents opérateurs
pour être disponible depuis février 2002 sur: Sky, NTL, Telewest et iTV.
En 2002, face aux excellents résultats de ce service, Ladbroke annoncé
vouloir investir 23 millions d'euros dans une chaîne interactive de paris
sous sa propre marque. Les équipes de Sky Active reconnaissaient quant
à elles que les paris sont une "killer app" de la TVi et qu'ils représentaient
quasiment 60% des revenus générés par les services interactifs.
Une récente étude de Merrill Lynch prévoit, à horizon 15 ans, que les
paris via des services de TVi pourraient s’élever à 60 milliards de livres,
représentant 10% du total des revenus générés par les services de TVi.
3.5 - La publicité interactive :
PANASONIC: Campagne de lancement d'un nouveau produit sur
SKY
En octobre 2000, Panasonic a organisé une grande campagne de
promotion de 4 semaines, sur Sky One et les chaînes cinéma de SKY,
pour le lancement de son nouvel aspirateur “icon”.
L'objectif de cette opération était de faire découvrir le nouveau produit et
développer les ventes
Le téléspectateur pouvait au moyen de sa télécommande commander
une documentation et participer à un concours pour gagner un an de
service de ménage à domicile.
18
Les spots diffusés sur Sky One et les chaînes cinéma attirent environ
29.000 visiteurs dans l'espace interactif, soit un taux de réponse trois
supérieur au taux généralement constaté sur ce type d'opération. 93%
des visiteurs ont participé au concours et sont restés en moyenne 3,30
minutes dans l'espace de la marque. Au final, 83% de ces visiteurs
déclareront avoir l'intention d'acheter le produit.
RIMMEL: Campagne d'échantillonnage sur SKY
La marque anglaise de cosmétiques RIMMEL (société Coty) a
décidé en octobre 2001 d'avoir recours à une campagne de
publicité interactive sur Sky Active pour faire découvrir ses rouges
à lèvres "Exaggerate Hydracolour". La campagne devait permettre
d'accroître la notoriété de la marque sur la cible des femmes de 16
à 44 ans et surtout de recruter de nouvelles clientes grâce à une
opération d'échantillonnage massif.
Le concept créatif mettait en scène
Kate Moss en train d'essayer le
produit dans une boite de nuit. Il a
été décliné sur le service interactif
pour conserver l'univers de la
marque.
La campagne présente du 30 octobre
au 26 novembre 2001, a connu un
succès inattendu. Le nombre de
demande d'échantillons a dépassé
les 52,000 produits qui avaient été
prévus pour cette opération.
Avec un taux de réponse de 3,5%,
cette opération a largement dépassé
les résultats obtenus par la marque
sur des opérations de marketing direct
traditionnels.
De plus, 30,000 personnes parmi les
participants ont demandé à recevoir
régulièrement des informations sur les
produits de la marque, permettant à
RIMMEL la création d'une base de
données exploitable pour de futures
opérations marketing.
19
Virgin Mobile et Ariel sur SKY Active
Deux autres exemples de publicité interactives diffusées sur Sky en
2002:
- Virgin Mobile a organisé un jeu concours permettant de gagner des
heures de communication gratuites. Ce sont plus de 23.000 personnes
qui ont participé à cette opération, soit un taux de participation de 1,6%
des personnes ayant vu la campagne.
- Ariel a décliné en TVi une campagne de promotion des ventes sur sa
gamme de produits "Liqui-Tabs". 21.750 coupons de réduction furent
envoyés aux participants.
3.6 – Le T-commerce
Le T-commerce (ou commerce depuis son poste de télévision, par
analogie au E-commerce) s’inscrit à la croisée des chemins de deux
tendances fortes : celle du téléachat d’une part et celle et de la vente par
correspondance sur catalogue d’autre part.
DOMINO'S sur SKY
Domino’s Pizza a développé une application TVi sur un canal dédié
permettant au téléspectateur de commander une pizza sans quitter son
sofa. Les premiers retours d’expérience montrent que ce service est
particulièrement populaire pendant les matchs de foot et qu’une
commande TVi est en moyenne 35% supérieure à celle passée par
téléphone Pour Domino’s Pizza, le chiffre d’affaires généré par la
TVi est aujourd’hui trois fois plus important que celui du web
(Source: Domino’s).
20
Le chiffre d'affaires TVi de Domino's Pizza représentait en mai 2001, en
moyenne 298.000 euros par mois, soit l'équivalent de 6 magasins. Ce
chiffre est trois fois plus important que la même application lancée
quelque mois auparavant sur le web.
Enfin les études qualitatives réalisées auprès des clients de ce service ont
permis de constater que 41% des nouveaux clients achètent de
nouveau au travers de ce service et qu'il y a un faible taux de
cannibalisation avec d'autres moyens de vente à distance. Nombreux
sont de nouveaux clients pour Domino's Pizza (Sources: Sky – Mai 2001).
CANAL CLUB sur CANALSATELLITE
Canal Club sur le bouquet CanalSatellite est à la fois une chaîne de
téléachat et un service interactif. Ce dernier permet de retrouver les
différents objets présentés sur la chaîne de téléachat et serait la première
boutique en termes de chiffre d’affaires sur CanalSatellite.
Au 31 juillet 2002, 38 % des commandes de Canalclub sont faites
via le service interactif et 40 % du chiffre d’affaires généré
provient du service interactif d’achats synchronisés. Le chiffre
d’affaires de Canalclub a augmenté de 25 à 30 % depuis le
lancement du service interactif.
21
4. Des résultats extrêmement prometteurs
L’interactivité est devenue un élément incontournable des modèles
économiques des opérateurs de TV numérique. Elle apporte des revenus
directs, des nouveaux services à forte attractivité, un enrichissement de
l‘offre, une vrai valeur ajoutée, une réduction du "churn".
4.1 – De nouvelles sources de revenus pour les opérateurs
TPS
Depuis maintenant plus de 5 ans, TPS interactif a lancé plus de 300
services ou opérations proposant aux abonnés à TPS d'interagir avec leur
téléviseur.
Cette activité génère 25 millions de contacts par mois avec les abonnés
de TPS.
FI, la chaîne des services bancaires et financiers est utilisée par 130.657
téléspectateurs et comptabilise quelque 300.000 visites hebdomadaires.
En un an d'activité, le service de paris du PMU a enregistrés 30,5M€ de
paris et l'ouverture de 23.500 comptes clients.
Selon TPS, ce sont pratiquement 80 millions d'euros qui ont transités en
2001 par le décodeur de leurs abonnés.
CANALSATELLITE
En 2001, CanalSatellite aura généré, en France, 152 millions d'euros de
revenus grâce aux services interactifs.
Avec plus de 2 millions de foyers abonnés à son service, Canal Satellite
touche aujourd'hui plus de 5,2 millions d'individus. La Mosaïque Vidéo est
consulté 24,8 millions de fois par mois et 96% des abonnés utilisent au
moins un des services interactifs. Le service météo enregistre environ 10
millions de visites par mois.
SKY ACTIVE
Le 30 juin 2002, BskyB, (prés de 7M de décodeurs au Royaume Uni) a
annoncé avoir réalisé 292 millions d'euros de revenus provenant de ses
différents services de TVi, ce chiffre ayant doublé par rapport à l'année
précédente.
La TVi représente désormais pour cet opérateur un revenu de 22€ par
abonné qui s’est fixé comme objectif de développer ces revenus de la TVi
pour atteindre 73€ en moyenne par abonné.
22
Le service de Bookmaker "Surrey Sport" comptabilise 93.000 comptes
ouverts et enregistre en moyenne 60.000 paris par semaine.
SKY Active a également annoncé des résultats en forte progression pour
les opérations événementielles à l'image de Big Brother.
Les services interactifs de SKY attirent chaque jour environ 511.000
téléspectateurs. 86% des abonnés à SKY Sports ont déjà utilisés le
service interactif SKY Sport Active. SKY Gamestar, le service le plus
populaire, est utilisé par 1,4 millions de personnes chaque semaine.
En 2002, l'interactivité sur SKY c'est plus de:
- 35 millions de connexions interactives,
- 3,5 millions de foyers utilisateurs,
- 2 millions de SMS échangés,
- 2,6 millions de votes via la télécommande,
- et 200 campagnes de publicité interactives.
SUSCOM (Opérateur Suédois)
L'opérateur câble SusCom a récemment démontré dans une étude que
les jeux de TVi permettaient d'étoffer sa relation avec ses abonnés et
surtout de réduire le désabonnement d'environ 2%.
SusCom a annoncé que 20% de ses abonnés utilisaient chaque mois les
jeux de TVi et jouaient en moyenne 45 minutes par jour.
Ces excellents résultants expliquent la volonté des opérateurs de
développer ces contenus et services interactifs. En France, ils investissent
de plus en plus dans la technologie et le marketing pour soutenir ce
développement de la TVi.
23
4.2 – Un nouveau canal de Marketing Direct pour les
marques
Généralement, les campagnes de publicité interactive enregistrent des
niveaux de participations plutôt élevés pour des opérations de Marketing
Direct: des taux de 1% à 3,5% de participants. Mais la véritable question
qui se pose est la rentabilité pour une marque de mettre en place une
telle opération.
Le tableau ci-après répond en partie à cette question en comparant les
coûts d’une campagne classique de mailing avec une campagne de
Marketing Direct réalisée sur la TVi.
Hypothèses
- Pour le MD Papier, envoi d’un mailing par la poste à 300 000 personnes,
- Pour le MD TVi, sollicitation de 300 000 téléspectateurs lors d’une publicité TV par un
pop-up interactif (le ciblage de ces 300 000 téléspectateurs est fait principalement par le
media plan). Les coûts d’achat d’espace et de création de la publicité classique ne sont
pas pris en compte dans cette simulation.
- Le taux de transformation est le même pour la TVi que pour le MD Papier (selon le
mécanisme mis en place, les taux de réponse positive à une sollicitation TVi varie entre 1
et 10%),
€
Création graphique
Frais technique
Coûts de diffusion
Total Coûts fixes
Location d'adresse
Impression
papier
Affranchissement
Coût variable marginal *
/
MD papier
MD TVi
8 000
8 000
8 000
22 000
30 000
60 000
0,3
0,9
0,6
-
0,9
0,9
Bassin d’audience
Taux de transformation
Nombre de contacts
300 000
2%
6 000
300 000
2%
6 000
Total Coûts variables
270 000
5 400 *
Coût total
Coût par contact
Coût par contact transformé
278 000
0,92
46,3
65 400
0,22
10,9
* Pour la TVi, seules les adresses des personnes ayant répondu à la
sollicitation sont
achetées à l’opérateur.
Frais techniques : développement, architecture technique, synchronisation…
Coûts de diffusion : Hébergement opérateur, bande passante…
Cet approche budgétaire démontre que la TVi est un média accessible
en terme d'investissement et tout à fait rentable par rapport à
d'autres techniques de Marketing Direct.
24
5. Présentation de l’AFDESI
L’Association Française des Développeurs, Editeurs et Fournisseurs de
Services en télévision Interactive (AFDESI) a pour objet de promouvoir
les services et programmes de Télévision Interactive, quel que soit leur
mode de diffusion (satellite, câble, diffusion terrestre, Internet…). La
plupart des acteurs français de cette industrie en est déjà membre.
La télévision devient de plus en plus interactive, elle se déploiera bientôt
sur la TNT tout en continuant de connaître une forte croissance sur le
câble et le satellite. Parallèlement Internet devient également un de ses
nouveaux véhicules grâce au haut débit. Autant de raisons qui motivent
aujourd'hui à se rencontrer, échanger et regrouper nos efforts afin de
représenter et défendre les intérêts de cette nouvelle industrie.
La mission de l'AFDESI consiste à créer un pôle d'information et
d’évangélisation sur la TV Interactive afin de favoriser l’évolution du
secteur. L’association facilite les échanges au travers de conférences, de
séminaires et d’événements, tel les iTV AWARDS, les grands prix des
services et applications de TV interactive ou les rencontres avec la
presse. Son action couvre de plus la représentation auprès des
organismes publics, les aides et fonds disponibles pour la production.
Laurant Weill, Président,
Olivier Torres, Vice Président et Trésorier,
Hervé Romain, Secrétaire général,
Ciaran Quinn, Relations internationales,
25
[email protected]
[email protected]
[email protected]
[email protected]
ANNEXES : DERNIERS RESULTATS DE BSKYB
ANGLETERRE
BSKYB, the satellite broadcaster, is to launch a multimillion-pound marketing
campaign to promote Sky Plus, its personal video recorder system, in an effort to
boost subscription revenues (Raymond Snoddy writes).
Until now Sky Plus has attracted just 79,000 subscribers. Potential subscribers
have been put off by the price of the service — the receiver already costs Sky
subscribers £199, but Sky Plus attracts another £10-a-month fee.
Extra revenues from Sky Plus would help the satellite group to achieve its target of
raising an average of £400 per subscriber every year.
BSkyB, in which The News Corporation, parent company of The Times, has a 35.4
per cent stake, said its annual revenue per subscriber has reached £364 during the
three months to March, representing a 7 per cent rise on the same quarter last
year.
The number of satellite subscribers increased by a net 150,000 during the same
quarter to 6.7 million — on the way to its target of seven million by the end of this
year.
The group also said that the number of homes receiving at least some Sky
television services via satellite, cable or digital terrestrial has increased to just
under 12 million. For the nine months to the end of March satellite revenue rose by
23 per cent to £1.72 billion and operating profit nearly doubled to £254 million.
Pre-tax profits before exceptionals were £165 million. Despite the recession BSkyB
increased advertising revenue by 15 per cent to £204 million.
BSkyB had said that within the £400-a-year average revenue by 2005, there
would be £50 of interactive revenue. While interactive revenue rose 7 per cent
on the comparable period to £146 million, the average has reached only £16 and
has risen by just £2 over the past 12 months.
BSkyB results
Year end
June 2001
June 2002
June 2003*
June 2004*
Revenue (£m)
2,306
2,776
3,183
3,618
Ebitda (£m)
224.3
272.6
438
686.7
"I'm A Celebrity..." Generates 1.1 Million Red-Button Votes
UK-based Red Fig, which enabled land-line voting for the 2nd series of the ITV
network's reality-TV show, "I'm A Celebrity...Get Me Out Of Here!" and also provided
the technology that tallied all the land-line, SMS and red-button votes cast by the
show's audience, said last week that the show generated approximately 7.8 million
votes during its 2-week run--almost twice the number generated by the 1st series
26