L`application des approches fonctionnalistes dans la traduction

UNIVERSITÉ DES ÉTUDES INTERNATIONALES
DE SHANGHAI
L’application des approches fonctionnalistes
dans la traduction publicitaire
Mémoire de master
Préparésous la direction de
Monsieur CHEN Wei
Présentéet soutenu publiquement
Le 23 décembre 2011 par
WEI Wei
LE JURY
Monsieur CHU Xiaoquan, professeur de FUDAN
Monsieur WANG Wenxin, professeur de SISU
Madame HUA Xiulin, professeur de SISU
L`application des approches fonctionnalistes dans la traduction publicitaire
Remerciements
Je voudrais tout d‘abord adresser mes remerciements àMonsieur le professeur Chen
Wei qui a dirigémon mémoire avec patience et rigueur et suivi de près mes recherches en
m‘adressant suggestions constructives et critiques précieuses.
Je tiens à remercier les professeurs à Lyon 2 et mes camarades de classe de bien
vouloir consacrer leur temps personnel à me donner les renseignements tout au long de
mon année d‘études en France.
Mes remerciements vont également à mes parents qui ont manifesté beaucoup de
compréhension àmon égard et ont fait des suggestions pertinentes pour l‘avancement de
mon mémoire, et aussi à mon copain qui m‘a beaucoup aidée dans la collection des
documents de mon corpus de publicités.
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L`application des approches fonctionnalistes dans la traduction publicitaire
中文摘要
随着世界经济一体化的发展和全球化进程步伐的加快, 为了顺应国际化市场需
要, 跨国公司的国际性商业活动日益频繁。其中，国际广告数量的增长是这一现象的
最好体现。国际广告通常指针对同一品牌或是同一商品在全球范围内进行推广宣传，
也就是说用将一种广告文体投放到不同语言和文化的市场中。为了吸引目标市场的消
费者群体， 广告被翻译成不同语言版本，其投放渠道也多种多样：平面媒体，广播，
电视，网络等等。在广告语言翻译的过程中也出现许多涉及到翻译学和交际学的问题。
例如，如何使同一则广告令不同文化背景下的目标市场的消费者理解并接受；在商品
还没有得到销售业绩回馈的情况下，如何评判其广告翻译版本的质量；等等。
自十九世纪六十年代，美国翻译理论家尤金.奈达提出功能等效理论以来,此理论
对国内外的翻译界产生了深远的影响。奈达的等效翻译理论是建立在《圣经》翻译的
基础之上，而《圣经》恰恰就是以说服为目的的一步作品。同样，广告作为一种应用
文体，其最大特点也是说服功能，即说服消费者采取行动实施购买行为。因此，将等
效翻译理论作为广告问题的理论支撑具有其合理性。在奈达之后，七十年代初德国翻
译理论家凯瑟琳.莱斯及其学生汉斯.费米尔在前人的理论基础上发展并提出了功能
目的翻译理论,继而提出功能目的翻译理论的核心理论--目的论。这项理论对于广告
文体研究具有广泛的指导意义。
本文通过对近些年出现在各大主流纸质媒体上的国际广告进行分析，研究范围锁
定在具有行业代表性的化妆品领域，采取针对同一商品的多语言文本广告进行比较，
主要为法语，汉语，英语三种语言，旨在透过分析影响广告的内外因来探讨其可译性。
并借助上述功能目的理论作为支撑，通过列举大量经典广告实例，探究适合广告这种
特殊文体不同类型文本的翻译特点，从而提出相应的翻译方法。通过广告翻译的研究，
总结出译者在整个翻译过程中的地位和角色是举足轻重的，文章的第四部分将做具体
阐述和分析。
广告是不同文化的产物同时是其传播载体，它是语言学习者了解一门语言及其国
家社会文化的很好途径之一。除此之外，通过对广告语言翻译的研究使得本人在广告
学，市场营销学，以及跨文化交际学等方面的知识也得到了拓展，本论文是跨学科研
究的成果体现。
关键词：功能主义; 目的论; 广告
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L`application des approches fonctionnalistes dans la traduction publicitaire
Résumé
Au fur et àmesure de la mondialisation, l‘économie mondiale se caractérise de plus
en plus par l‘ouverture des frontières des pays et par les échanges internationaux. Les
entreprises, surtout les transnationales, sont amenées à communiquer avec des
consommateurs de langues et de cultures différentes. La publicité internationale est un
exemple remarquable de ce processus de mondialisation en cours. Elle consiste à
promouvoir un même produit de la même façon, quels que soient le pays et la culture visés,
et à parler le même langage — langage publicitaire. L‘intensification des échanges
commerciaux entraîne un besoin accru de communication et partant de traduction. La
masse de traduction publicitaire est considérable et ne cesse de prendre l‘ampleur. Une
même publicitéest traduite dans différentes langues, et les supports sont de plus en plus
diversifiés : presse, radio, télévision, internet. Au cours de la traduction publicitaire, il
existe beaucoup de difficultés liées à la traductologie et à l‘interculturel. Par exemple,
comment assurer la transférabilité d‘une même publicité entre différents marchés ciblés
quand chacun a sa propre culture? Comment juger la qualitéd‘une traduction publicitaire
avant de voir les chiffres d‘affaire du produit?
Depuis les années 60, le théoricien américain Nida E.A a crééla théorie d‘équivalence
fonctionnelle, cette théorie a exercé une influence très profonde sur le domaine de
traductologie. Sa théorie est fondée sur la traduction du Bible dont la fonction principale
est de persuader, cette fonction étant aussi celle du texte publicitaire. En effet, le texte
publicitaire a pour objectif de persuader les consommateurs à acheter. Après Nida, les
théoriciens allemands tels que Katharina REISS et son disciple Hans J. VERMEER ont
développé la théorie fonctionnaliste. La première a introduit la catégorie fonctionnaliste
dans son approche de la critique de la traduction, le second a proposéla théorie de Skopos,
qui constitue la base théorique de l‘approche fonctionnaliste. Ces théories jouent un rôle
très important sur l‘analyse de la traduction publicitaire.
En limitant mes recherches à la publicité par affichage et dans la presse écrite, j‘ai
accumuléplus de deux cents publicités françaises, chinoises et anglaises courant environ
une cinquantaine d‘années et dans le cadre des produits cosmétiques. A travers l‘analyse
des paramètres endogènes et exogènes, je vais discuter le problème de transférabilitédu
message publicitaire. A l‘appui des théories ci-dessus mentionnées, selon les
caractéristiques de chaque élément du texte publicitaire, nous pourrions voir àtravers un
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L`application des approches fonctionnalistes dans la traduction publicitaire
grand nombre d‘exemples comment résoudre les difficultés de la traduction publicitaire
dans la pratique. Dans un deuxième temps, nous discuterons le rôle du traducteur dans le
processus de la traduction publicitaire. Il constitue le facteur d‘enjeu dans le transfert
publicitaire.
La publicité est un produit de la culture et aussi un porteur culturel. Elle est une
fenêtre par laquelle on pourrait pénétrer dans la sociétéculturelle de la langue ciblée. En
plus, en faisant les recherches dans la traduction publicitaire, l‘auteur s‘enrichit aussi dans
les domaines de publicité, de marketing, et de communication interculturelle. Ce mémoire
est le fruit d‘une recherche interdisciplinaire.
Mots-clés : l‘approche fonctionnaliste, la théorie du Skopos, la publicité
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L`application des approches fonctionnalistes dans la traduction publicitaire
Table des matières
Introduction ............................................................................................................................ 7
Chapitre I La traduction publicitaire ............................................................................... 9
1.1 La publicité.................................................................................................................................. 9
1.1.1La définition .................................................................................................................... 9
1.1.2 L‘objectif de la publicitéet la création publicitaire ........................................................ 10
1.2 Les paramètres traductionnels du transfert publicitaire ..............................................................11
1.2.1 Les paramètres externes .................................................................................................. 12
1.2.2 Les paramètres internes .................................................................................................. 15
Chapitre II
Les approches fonctionnalistes .................................................................... 19
2.1 L‘origine et le développement de la théorie fonctionnaliste ...................................................... 19
2.2 La théorie de Skopos dans la traduction publicitaire ................................................................. 22
Chapitre III
L’application de la théorie Skopos dans la traduction publicitaire ........ 28
3.1 La règle générale –Skopos ......................................................................................................... 29
3.2 La cohérence : intertextuelle et intratextuelle ............................................................................ 32
3.3 La spécificitéculturelle dans le transfert publicitaire ................................................................ 36
3.4 L‘équivalence ............................................................................................................................. 39
Chapitre IV Le rôle du traducteur dans la traduction publicitaire ............................. 45
4.1 L‘ntervention du traducteur dans le processus de traduction ..................................................... 45
4.1.1 La condition ancillaire du traducteur publicitaire ........................................................... 46
4.1.2 La médiation du traducteur publicitaire .......................................................................... 47
4.2 L‘esprit de fidélitédu traducteur publicitaire............................................................................. 49
4.2.1 La responsabilitééthique du traducteur publicitaire ....................................................... 49
4.2.2 L‘antithèse de la fidélité—liberté.................................................................................... 50
4.3 Les limites subjectives de la traduction publicitaire .................................................................. 52
Conclusion ........................................................................................................................... 54
Bibliographie ....................................................................................................................... 56
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L`application des approches fonctionnalistes dans la traduction publicitaire
Introduction
Dans le processus de la mondialisation en cours, les frontières physiques des pays
deviennent plus poreuses, les échanges commerciaux sont plus fréquents. Les firmes
transnationales lancent une multitude de campagnes publicitaires internationales pour
attraper les parts du marché et attirer les attentions des consommateurs sur les marchés
cibles. Les messages publicitaires, quel que soit leur degré d‘universalité, sont traduits
dans les différentes langues ciblées pour susciter le désir du consommateur local. Chaque
jour, les chaînes de télévision font passer les mêmes publicités en plusieurs langues, de
même, quand on feuillette les magazines des différentes éditions hebdomadaires ou
mensuelles, on trouve toujours les mêmes publicités en différentes langues. La traduction
publicitaire entre dans l‘arène traductologique aussi bien que celle de communicationnel.
Ce genre de traduction soulève des problèmes théoriques épineux pour les traductologues.
L‘importance de la recherche dans la traduction publicitaire consiste à explorer une
grande quantitéde corpus et ày trouver les caractéristiques différentes des autres types de
textes. Une telle entreprise n‘a pas pour but de donner une méthode standardisée de la
traduction publicitaire, mais vise plutôt à percevoir les modalités de transfert et les
conséquences sur la pratique traduisante et sur le métier du traducteur de la publicité.
Ce mémoire est diviséen quatre chapitres, le premier chapitre se consacre àl‘analyse
des paramètres exogènes et endogènes de la traduction publicitaire. Ce sont les facteurs
externes et internes à travers desquels on voit les caractéristiques de la traduction d‘une
publicité.
Le chapitre suivant est contribué à la présentation des approches fonctionnalistes,
surtout la théorie de Skopos. Seront présentés dans ce chapitre l‘origine et le
développement des approches fonctionnalistes. Après quoi ces approches seront introduites
dans la pratique de la traduction publicitaire. Dans la deuxième partie de ce chapitre, nous
mettrons en lumière la relation entre la théorie représentative des approches
fonctionnalistes —Théorie de Skopos, et la pratique de la traduction publicitaire. C‘est à
l‘appui de l‘école fonctionnaliste que nous pourrions mieux comprendre la modalité du
transfert publicitaire, et trouver des solutions convenables au problème de traduisibilitédu
message publicitaire.
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L`application des approches fonctionnalistes dans la traduction publicitaire
Dans le troisième chapitre, l‘analyse passe de l‘aspect théorique àcelui de pratique.
C‘est la partie essentielle de ce mémoire. Nous y aborderons l‘application de la théorie de
Skopos dans le processus de traduction publicitaire. Ce chapitre est développédans l‘ordre
des quatre aspects fondamentaux de la théorie de Skopos — la finalité (Skopos), la
cohérence, la culture et l‘équivalence. En analysant une multitude d‘exemples, nous
pourrions donner un aperçu sur l‘actualité de la traduction publicitaire d‘aujourd‘hui, et
mieux comprendre quelle est la solution la plus adaptée à la traduction du message
publicitaire. En plus, ce chapitre donnera aussi une perspective constructive àla traduction
publicitaire dans l‘avenir. Dans ce chapitre, sera aussi traitée la problématique du transfert
culturel de la traduction publicitaire. Cette problématique consiste à savoir comment
traduire d‘une culture à une autre en mettant un message publicitaire d‘une langue dans
une autre. La publicité est le produit dérivé de la culture, elle est aussi porteuse de la
culture. Donc l‘enjeu est de trouver une modalitéadaptée pour résoudre le problème dans
la communication interculturelle.
Dans le quatrième chapitre, le métier du traducteur publicitaire attire notre attention.
La théorie de Skopos privilégie l‘aspect pragmatique et culturel de la traduction, donc c‘est
la compétence traductionnelle plutôt que celle linguistique qui tient le poids. La
problématique est est centrée sur la position du traducteur dans le processus de traduction
publicitaire. Le traducteur publicitaire est l‘intermédiaire entre l‘annonceur de la publicité
et le récepteur cible. Tout d‘abord, il doit répondre àla demande de l‘annonceur, essayer de
satisfaire àtous les critères exigés par lui. Et puis, il doit aussi prendre la responsabilitéde
l‘effet de la compréhension des récepteurs en tenant compte de leurs cultures et de leurs
modes de vie différentes. Il est à la fois le coordinateur entre différents systèmes
linguistiques et le conciliateur entre de différentes valeurs culturelles. Donc il nous faut
attacher une grande importance àce rôle non négligeable.
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L`application des approches fonctionnalistes dans la traduction publicitaire
Chapitre I
La traduction publicitaire
1.1 La publicité
1.1.1 La définition
Selon son sens originel, la publicité est une action qui consiste à rendre public une
chose, ou bien un état qui est rendu public. La publicitén‘a pris sa signification moderne
que vers les années 1830. Ci-dessous sont montrées quelques définitions classiques de la
publicité.
Petit Larousse :
Ensemble des moyens employés pour faire connaî
tre une entreprise industrielle ou
commerciale, pour vanter un produit, etc.
Petit Robert :
Le fait, l’art d’exercer une action psychologique sur le public àdes fins commerciales.
Les définitions citées ci-dessus semblent àla fois trop larges et trop étroites, car ou
bien elles ne différencient pas la publicité des autres moyens de marketing adoptés par
l‘entreprise et s‘entendent à tout l‘art de la vente, ou bien elles limitent les fins de la
publicitéau seul sens commercial. Pour cette raison, nous dirions que la publicitése prête
mal aux définitions lapidaires.
Jacques LENDREVIE et Arnaud de BAYNAST vont plus loin. Dans leur livre
PUBLICITOR, ils définissent ainsi la publicité:
La publicitéest une communication de masse qui est partisane.
Ils nous donnent aussi une description du message publicitaire, y compris toutes les
caractéristiques de la publicité:
En ce sens, elle (la publicité) ne peut pas être confondue avec de l’information, au sens
strict. Adaptée aux économies de marché, outil de concurrence, la publicitén’est pas pour
9
L`application des approches fonctionnalistes dans la traduction publicitaire
autant exclusivement marchande et elle peut défendre des institutions, des causes sociales ou
politiques. Elle peut beaucoup mais elle ne sait pas faire miracles. On recourt àelle de façon
très variable selon les secteurs, la conjoncture, les saisons. Tous les médias peuvent
l’intéresses et elle les intéresse tous1.
La publicitécherche àinfluencer les attitudes ou les comportements des acheteurs, et
non pas seulement àtransmettre des faits ; les messages publicitaires sont brefs, denses et
sélectifs. La publicitéest très sensible au climat économique et varie selon les différents
pays. Étant attachée aux différents supports (presse, radio, télévision, internet, etc.), elle
joue le rôle du porte-parole de l‘entreprise.
1.1.2 L‘objectif de la publicitéet la création publicitaire
L‘objectif de la publicité est de favoriser la transmission d‘une information
commerciale motivante sur l‘offre proposée, afin de convaincre le client que cette offre
répond exactement àses besoins. Sa fonction fondamentale est donc d‘informer, de porter
quelque chose de motivant à la connaissance d‘un public afin de modifier sa structure
mentale et ses attitudes envers l‘offre.
Dans son œuvre, Daniel CAUMONT classe les objectifs de la publicité en trois
catégories principales :
1) L’objectif de notoriété: il consiste à porter à la connaissance du public visé
l’existence d’une offre commerciale et à présenter ses caractéristiques techniques qui
permettent de la situer dans son univers de référence concurrentiel.
2) L’objectif de positionnement :il s’agit de présenter au public viséles caractéristiques
de l’offre, au-delàde ses aspects techniques, dans leur dimension subjective ou symbolique,
afin qu’il en ait une représentation motivante, une image claire et attrayante, qui la distingue
efficacement et positivement des offres concurrents.
3) L’objectif d’incitation : il renvoie à provoquer un comportement chez le prospect,
mais un comportement spécifiquement lié aux objectifs de communication dont relève la
publicité(et non un comportement directement liéàun objectif marketing tel que l’achat)2.
Au sens plus large, la publiciténon seulement s‘appuie sur la culture et la valeur de
1
2
Jacques LENDREVIE et Arnaud de BAYNAST, PUBLICITOR, Edition DALLOZ, 2004, P10
Daniel CAUMONT, La publicité, Édition DUNOD, Paris, 2008, P6
10
L`application des approches fonctionnalistes dans la traduction publicitaire
l‘entreprise pour créer, entretenir et modifier son identité, et pour la rendre attractive et
digne de confiance auprès de ses différents publics, mais aussi s‘inscrit dans le cadre
socioculturel. Elle constitue une représentation de la culture oùse véhicule elle-même. Elle
porte la valeur et le jugement du groupe des clients dans cette société.
La création d‘un message publicitaire est le résultat d‘un processus coopératif qui
comprend quatre étapes : l‘annonceur commence par exprimer ses objectifs de
communication; et puis, l‘agence publicitaire consultée propose un contenu de campagne
dont la mission va être réalisée par l‘équipe qui est composéde dessinateurs, photographes,
cinéastes, imprimeurs, etc.; avant le lancement de la publicitésur le marchéinternational, il
est exigéun travail laborieux du groupe de traducteurs : pour bien adapter la publicitéaux
goûts des consommateurs locaux, le traducteur doit maîtriser beaucoup de compétences,
non seulement celle de langue, mais aussi de communication interculturelle, de stratégie
marketing, etc. Ce sujet sera abordé de façon détaillée dans le troisième chapitre. Enfin,
après avoir choisi les supports propres pour diffuser la publicité, la firme transnationale va
la lancer sur le marchécible et voir sa répercussion sur la vente du produit.
Au cours du processus ci-dessus montré, c‘est-à-dire dans la campagne publicitaire
internationale, le traducteur du message publicitaire occupe une position non négligeable.
A cette étape, le texte publicitaire est soumis àl‘exigence langagière, ce qui demande au
traducteur publicitaire d‘avoir en même temps une forte compétence de la langue source et
de la langue cible. Et puis, il doit prendre en considération la culture du marchécible en
respectant les impératifs économiques et financiers.
Le texte d‘arrivée est le prolongement intentionnel et matériel du texte de départ.
Quand on tient compte des spécificités proprement publicitaires, et notamment de la
dimension pragmatique du discours commercial, on a la problématique: comment décrire
la relation entre deux systèmes de communication différents — la communication
commerciale et la vocation transnationale — àune même réalitéet àune même finalité?
Le problème fondamental de la traduction publicitaire est l‘applicabilité, c‘est-à-dire le
caractère opérationnel de la traduction. Donc dans le sous-chapitre suivant, nous allons
discuter les dimensions traductionnelles qui limitent le transfert publicitaire.
1.2 Les paramètres traductionnels du transfert publicitaire
11
L`application des approches fonctionnalistes dans la traduction publicitaire
La traduction publicitaire ne se fait pas par la création du traducteur, elle s‘inscrit dans
le monde restreint de la publicitéet au sens plus large, dans l‘univers de la communication.
Donc dans la pratique traduisante du message publicitaire, il existe des paramètres
exogènes du texte publicitaire qui possèdent une place dominante, et les paramètres
endogènes qui ne sont pas négligeables non plus. Ces paramètres modulent le texte de
façon décisive. La conjonction de ces différents paramètres fait la spécificité de la
traduction publicitaire, et une présentation sur eux nous permettrait de mieux comprendre
la nature des équivalences proposées entre différents systèmes linguistiques à visée
commerciale.
1.2.1 Les paramètres externes
Les paramètres externes désignent toutes les déterminations extérieures àl‘objet de la
traduction. En publicité, ils sont nombreux et importants, parce qu‘ils influencent
directement sur la nature de texte et sur ses modalités de traduction. Si l‘on les ignore, cela
conduirait àune pratique décalée par rapport àla réalité, qui cause la mauvaise traduction.
1.2.1.1 Le paramètre économique
La première dimension est celle économique de la publicité. La traduction publicitaire
est un phénomène où l‘on perçoit que le facteur économique fait son entrée dans le
domaine langagier, et ses conséquence se répercutent dans la qualité de la traduction au
niveau de la communication publicitaire, qu‘elle soit nationale ou extranationale. Tout
d‘abord la traduction des messages publicitaires est une donnée économique régie par les
lois du marché, c‘est-à-dire qu‘elle est dépendante de la demande et de l‘offre. Par exemple,
pendant la période de la crise, la publicité a tendance à prospérer afin de stimuler des
consommateurs réticents àacheter.
Du point de vue économique, les stratégies de traduction mises en œuvre dépendent
de plusieurs éléments : culture d‘entreprise, modèle organisationnel, ancienneté et
expertise de la multinationale, etc. Au sein d‘une entreprise, la traduction du message
publicitaire est toujours effectuée par deux types de démarches : le premier est que le
traducteur est un des salariés de l‘entreprise, généralement rattachéau service du secteur
des publications et travaille en collaboration étroite avec d‘autres services de la
multinationale, c‘est le cas dans Airbus France, dont le service de traduction se trouve au
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L`application des approches fonctionnalistes dans la traduction publicitaire
siège de l‘entreprise à Toulouse. Le deuxième type de stratégie est réalisé d‘une façon
décentralisée. La traduction publicitaire est sous-traitée à des organismes extérieurs à
l‘entreprise, soit pilotée par un centre de traduction international soit confiée àdes agences
multinationales qui ont le point d‘ancrage sur les marchés visés. Dans ces deux types de
démarches, la traduction est élaborée selon des normes strictes censées garantir l‘image de
marque de l‘entreprise et le succès commercial de la campagne publicitaire. Le succès de
la publicité internationale dépend de la conversion du message original dans le code
linguistique des consommateurs extra-nationaux. Dans le processus de traduire, il existe un
circuit spécifique et complexe, comme ci-dessous montré:
Volonté de communiquer de l‘annonceur — mise en forme par le publicitaire —
consommation du message et du produit par les récepteurs nationaux3
À l‘origine de la communication publicitaire se trouve l‘annonceur qui peut être défini
par rapport àson vouloir-communiquer. Le publicitaire a pour mission de transformer ce
vouloir en communication effective et opérationnelle. Enfin, le traducteur est chargé de
communiquer le message du publicitaire aux consommateurs extra-nationaux. On pourrait
qualifier l‘annonceur de créateur, le publicitaire de concepteur, et le traducteur de
médiateur. En fait, si l‘on prend en considération le message publicitaire comme objet
central de la problématique du transfert, ici existe un autre circuit langagier qui se
superpose au précédent. Ce circuit peut être présentéainsi :
Volonté de communiquer de l‘annonceur — mise en forme interlinguistique par le
traducteur — consommation du message et du produit traduit par les récepteurs
extranationaux4
La nature de ce transfert est justement fonction des données contextuelles relatives à
la langue de départ, mais aussi et surtout à celle de la langue d‘arrivée. Elle dépend de
facteurs économiques comme notoriété de la marque dans le pays cible, spécificité du
marché visé, nature et conditions de la consommation, etc. Ces éléments, même s‘ils
n‘interviennent pas directement dans la traduction, doivent être pris en considération de
façon sérieuse et permanente en raison de leur importance pour tout processus de transfert
3
4
Voir Jacques LENDREVIE et Arnaud de BAYNAST, PUBLICITOR, Edition DALLOZ, 2004, Chapitre I
Voir Jacques LENDREVIE et Arnaud de BAYNAST, PUBLICITOR, Edition DALLOZ, 2004, Chapitre I
13
L`application des approches fonctionnalistes dans la traduction publicitaire
linguistique àvisée commerciale.
1.2.1.2 Le paramètre cultuel
Le paramètre culturel est une autre dimension qui fait son entrée dans la considération.
Ce paramètre est àenvisager comme englobant l‘ensemble des facteurs extralinguistiques
qui conditionnent la nature et les modalités du transfert publicitaire. En effet, seulement
certains aspects de la culture posent des problèmes en publicitéinternationale, ce sont des
points explicités par les acteurs sociaux des pays d‘accueil qui méritent une attention
particulière, y compris les composantes socioculturelles comme la religion, les traditions,
les attitudes ethniques, l‘esprit nationaliste et les habitudes d‘achat, etc. Il s‘y trouve encore
la composante juridique, qui concerne essentiellement les produits interdits de publicitéet
les législations spécifiques à certaines formes de promotion commerciale, par exemple,
publicité mensongère ou comparative. Il existe une multitude d‘exemples pour illustrer
comment les facteurs culturels influencent le transfert publicitaire àla portée transnationale.
Esso (une firme transnationale de gaz) a dûrenoncer àson célèbre slogan -- Mettez un tigre
dans votre moteur en Thaïlande où le tigre ne symbolise pas la puissance et l‘agressivité
comme en Occident. Les pays qui obéissent àla loi coranique interdisent la présentation
d‘une femme dans une publicité. La publicité télévisée est interdite en Scandinavie,
réglementée en France, libre en Grèce. En raison des conditions climatiques (durée du jour
et grand froid), l‘affichage est un média peu adaptédans les pays du grand Nord européen.
La publicité sur le tabac est interdite à la télévision française et anglaise. Les Pays-Bas
possèdent une réglementation stricte pour la publicitésur les sucreries. La Belgique interdit
toute référence àune personne identifiable. Au Québec, les affiches publicitaires doivent
être bilingues. Le code saoudien règlemente que la publiciténe peut pas montrer tout ou
partie d‘un corps féminin sauf les traits du visage. La loi chinoise ne permet pas la
présence de l‘homme politique dans la publicitécommerciale.
La négligence ou le non respect de certaines indications lors de la traduction peuvent
faire échouer la meilleure des campagnes publicitaires. Ces indications correspondent à
une focalisation de l‘attention sur les éléments que la culture elle-même a désignés comme
signifiants et cruciaux. Loin de constituer une approche réductrice ou erronée de la culture,
l‘approche traductionnelle constitue une façon de concilier les impératifs économiques et
culturels.
14
L`application des approches fonctionnalistes dans la traduction publicitaire
Sur le plan idéologique, la traduction du message publicitaire est contrainte par des
facteurs des phénomènes socioculturels, tels que la culture de la consommation — le
vouloir et le pouvoir de consommer, la conduite d‘achat, le comportement de la
consommation, le modèle de bonheur, le mode de pensée, etc. Ce sont des aspects qui
influencent la publicitéplus que les conceptions langagières. Du point de vue moderne, la
manifestation de l‘individualité, qui est celle de la culture consommatrice, est étroitement
liée au désir et àl‘ambition de vivre mieux. Elle est également attachée àune éthique de
jouissance qui plonge ses racines dans le principe de plaisir. Dans le domaine commercial,
l‘identitéde l‘individu renvoie non àdes caractérisations culturelles spécifiques mais àune
classe particulière de consommateurs. Elle est définie par les habitudes de consommation
communes et par des attitudes de réception. À l‘échelle planétaire, on catégorise les
consommateurs selon leur idéologème par trois types : le consommateur international
sophistiqué, bilingue voire trilingue, cosmopolite et très mobile; le consommateur
semi-sophistiqué, ouvert sur le monde et ayant un niveau de vie moyen ou élevé; enfin, le
consommateur provincial, conservateur et ayant des revenues modestes. Dans l‘idéologie
publicitaire, l‘appartenance ethnique et géographique cède la place àune nouvelle forme
d‘appartenance de nature supranationale et transfrontalière.
La traduction du texte publicitaire se trouve ainsi prise dans un faisceau de paramètres
exogènes dont les enjeux débordent largement le domaine linguistique. Ces paramètres
sont de nature pragmatique et immédiate.
1.2.2 Les paramètres internes
Aux facteurs exogènes au texte publicitaire viennent s‘ajouter d‘autres non moins
déterminants, mais de nature différente et de portée plus large. Ils sont complémentaires
des précédents, en ce sens qu‘ils portent sur l‘espace intérieur de la traduction. Les
paramètres endogènes désignent les caractéristiques textuelles de tous ordres qui
conditionnent la manière d‘agir du traducteur face au message publicitaire. Trois types de
spécificités sont à prendre en considération, qui constituent autant de paramètres
endogènes : d‘abord, la différenciation du texte publicitaire au niveau scripturaire; ensuite,
sa particularitésur le plan iconographique; enfin, sa spécificitéproprement sémiotique.
1.2.2.1 La spécificitéau niveau scripturaire
15
L`application des approches fonctionnalistes dans la traduction publicitaire
La spécificitéde l‘écriture publicitaire la fait distinguer d‘autres types textuels. Elle se
relève tout d‘abord à un niveau structurel. Le texte publicitaire renvoie à une structure
tripartite visuellement et spatialement marquée. Les trois paliers de cette structure est les
appellations (nom de marque, de produit, de l‘origine), le slogan, et le rédactionnel. Il
existe aussi des équivalences de ces trois parties : le titre, le sous-titre, et le développement.
Le texte publicitaire instaure une démarche d‘interprétation traductionnelle spécifique : le
sens ne de donne pas dans la linéarité, il est réparti entre trois niveaux de lecture
scripturairement décalé. Le message transférable est à rechercher dans l‘intersection des
aires de signification des entités constructives. Enfin la disposition particulière du texte
relève d‘une stratégie communicationnelle particulière — elle attire l‘attention du lecteur –
mettant en lumière l‘importance de la mise en page typographique de l ‗écrit publicitaire.
En plus, quant aux calligrammes, le texte publicitaire s‘apparente par plus d‘un trait au
texte poétique, par exemple, la métaphorisation du discours et le recours aux ressources de
la rhétorique. Le texte de la publicité dit toujours les choses sur un ton et selon des
modalités d‘essence poétique. Par exemple, le texte publicitaire du parfum Nina Ricci :
Quand la beautése met àl’eau ; de Lancôme : Tu es le grand soleil qui me monte àla tête ;
de Cartier : Que serait l’audace sans la grâce, etc. Le texte publicitaire contient aussi un
nombre impressionnant de néologismes et d‘interférences. Non seulement elle soumet les
mots de tous les jours à des charges de sens lourdes, mais encore elle crée son propre
lexique censédire une réalitéfantasmatique avec des mots nouveaux.
En effet, ce qui caractérise fondamentalement l‘écrit publicitaire, c‘est sa capacité,
d‘une part, de convaincre le récepteur de l‘utilitéet des qualités de son objet de discours, et
d‘autre part, d‘inciter à l‘achat le consommateur réticent. Autrement dit, le texte
publicitaire est pour fonction de permettre la persuasion du sujet et son passage àl‘acte.
Une telle opération fait évoluer le consommateur d‘état de savoir vers un état de faire en
passant par un état intermédiaire de l‘ordre du croire.
1.2.2.2 La spécificitésur le plan iconographique
La spécificité de l‘iconographie fait partie intégrante de la structure de base de
l‘annonce publicitaire. Le message publicitaire est construit autour d‘une image ou centré
sur un élément iconographique particulier. La première caractéristique de l‘iconographie
commerciale concerne sa structure ternaire. L‘image publicitaire est une construction
graphique articulée autour de trois éléments iconiques invariables : le produit, le
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