profil des acheteurs a distance et en ligne

Transcription

Le profil des acheteurs à distance et en
ligne
Étude réalisée pour le compte de
La FEVAD, La Poste et Reed/CCI
Octobre 2008
Présentation de l'enquête

Enquête quantitative par téléphone réalisée du 5 au 10
septembre 2008

Auprès de 1009 adultes âgés de 18 ans et plus

Méthode des quotas : Échantillon représentatif
Sexe et âge de la personne interrogée
PCS, taille d’agglomération et région d’habitation du ménage
auquel appartient la personne interrogée

Traitements statistiques descriptifs
Tris à plat et tris croisés
Test de significativité : Chi2
CREDOC - octobre 2008
22
Objectifs de l'étude

Mesurer la pénétration de l’achat à distance

Etudier les attitudes face à l'achat à distance

Analyser les comportements des acheteurs

Mesurer le profil des différentes catégories d'acheteurs à
distance

Analyser les freins à l'achat parmi les non acheteurs
33
Plan de la présentation
Contexte
Progression des acheteurs à distance après une stagnation en 2004
Des catégories en forte progression : Les hommes, les cadres, les
professions intermédiaires, les ouvriers et les 35-54 ans
Des points forts largement reconnus mais des points faibles importants
Les produits achetés : équipement de la personne – culture – voyage
Les non acheteurs à distance plus nombreux à envisager acheter à
distance
44
Contexte
Progression des acheteurs à distance due à l'arrivée de nouveau
clients et à la fin du départ des clients traditionnels de la VAD
Très forte progression des commandes par Internet
La Vente à distance avantagée dans un contexte de valorisation des
achats malins
Deux conditions nécessaires pour développer une activité de vente à
distance : créer les conditions de la confiance et permettre une bonne
évaluation du produit
Acheter à distance Les produits achetés : équipement de la personne –
culture – voyage
Catalogues et emails : Deux canaux de promotion pour deux
populations différentes
distance dans l'avenir
55
Contexte économique défavorable pour la
consommation

Des consommateurs focalisés sur leur pouvoir d’achat
depuis 2002 :
La sensibilité aux prix a nettement augmenté depuis 2005 dans la
grande consommation
La réalité rattrape la perception en 2008 : le pouvoir d’achat sera
négatif

Les dépenses de consommations ralentissent très fortement
depuis le dernier trimestre 2007, baisse dans des secteurs
qui progressaient :
Baisse de 4,3% dans le textile habillement ;
Ralentissement en téléphonie, décoration, ….
66
Déconnexion entre pouvoir
d’achat réel et perçu depuis 2004
Évolution annuelle du pouvoir d’achat par UC 1960-2007
3,0
2,7
10
2,8
2,8
2,7
2,4
2,7
2,4
2,5
2,5
02,4
2,0
1,7
1,7
-10
1,1
1,0
-20
0,9
1,0
0,7
-30
0,2
0,0
-0,1
0,0
-0,1
-0,2
-40
-50
-1,0
Pouvoir d'achat par UC - échelle de gauche
Niveau de vie passé perçu - échelle de droite
-60
-2,0
-70
2007
2006
2005
2004
2003
2002
2001
2000
1999
1998
1997
1996
1995
1994
1993
1992
1991
1990
1989
1988
1987
Source : INSEE
77
Les français réalisent moins d'achats sur coup de
tête…
« Ces derniers mois, est-ce que vous faites des achats sur coup de tête : plus que
d’habitude, autant que d’habitude, moins que d’habitude ? »
74,3%
54,7%
50,8%
48,7%
43,2%
41,3%
35,3%
19,4%
3,9%
6,2%
8,6%
4,0%
Plus que d'ha bitude
2,3%
Auta nt que d'ha bitude
2002
2003
2004
Moins que d'ha bitude
2005
2007
2008
3,8%
2,0%
1,4%
Ne sa it pa s
Source : CRÉDOC, enquêtes consommation
88
…et profitent plus que d’habitude des offres
promotionnelles
« Ces derniers mois, est-ce que vous profitez des offres promotionnelles : plus que
d’habitude, autant que d’habitude, moins que d’habitude ? »
66,5%
52,9%
36,3%
20,5%
11,2%
9,6%
1,8%
Plus que d'ha bitude
Autant que d'habitude
2007
Moins que d'habitude
2008
1,2%
Ne sa it pas
Source : SEMMARIS - CRÉDOC, enquête consommation – juin 2008
99
Contexte
achats malins
culture – voyage
10
10
78% Français ont déjà acheté à distance
+ 5points /2006
Pouvez-vous me dire s'il vous arrive de commander des produits ou des services par courrier,
téléphone fixe, téléphone mobile ou Internet?
Base : Personnes âgées de 18 ans et plus N=1009 en 2008
73%
73%
2004
2006
78%
56%
2000
2008
Source : CREDOC-Enquêtes FEVAD 2000 et 2004, CREDOC-FEVAD, La Poste, REED/CCI 2006 et 2008
NB. Intitulé de la question modifié entre 2006 et 2008 – Modalités jusqu'en 2006 : Régulièrement, De temps en temps, Jamais – Modalités 2008 : Oui, Non
11
11
Progression du nombre d'acheteurs à distance parmi
les hommes
Evolution du taux d'acheteurs à distance selon le sexe
78%
73%
73%
Base : Ensemble de la population N=1009
81%
76%
80%
76%
70%
64%
Ensemble
Femmes
Hommes
2004 2006 2008
Source : CREDOC-Enquêtes FEVAD 2004, CREDOC-FEVAD, La Poste, REED/CCI 2006 et 2008
12
12
Progression du nombre d'acheteurs à distance parmi les cadres,
les professions intermédiaires, les ouvriers et les retraités
Evolution du taux d'acheteurs à distance selon la PCS
94%
88%
85%
78%
73% 73%
90%
84%
80%
87%
80%82%
77%
65% 66%
Ensemble
Cadres, prof lib
Prof intermédiaires
2004
2006
Employés
Ouvriers
73%
80%
77%
67%
61%
57%
Retraités
Inactifs
2008
13
13
Progression du nombre d'acheteurs à distance 3554 ans et les 65 ans et plus
Evolution du taux d'acheteurs à distance selon l'âge
78%
73% 73%
85%
81% 81%
84% 86%
82%
88%
78%
75%
80%
74% 74%
77%
71%
70%
65%
59%
50%
Ensemble
18-24 ans
25-34 ans
35-44 ans
45-54 ans
55-64 ans
65 ans et plus
2004 2006 2008
14
14
Plus d'1/4 des acheteurs à distance le sont depuis
moins de deux ans
Depuis combien de temps achetez-vous des produits ou des services par téléphone, courrier ou
internet ?
Base : Personnes âgées de 18 ans et plus achetant à distance N=791 en 2008
2008
2006
2004
7%
19%
13%
6%
45%
16%
7%
42%
39%
Moins de un an
30%
29%
48%
Entre un et deux ans Entre deux et dix ans Plus de dix ans
15
15
Contexte
achats malins
culture – voyage
16
16
Internet devient le moyen de commande à
distance le plus utilisé
56%
55%
téléphone ou Internet ?
49%
50%
43%
41%
38%
33%
31%
27%
23%
4%
Courrier
Téléphone
2000
2004
2006
Internet
2008
Source : CREDOC-Enquêtes FEVAD 2000 et 2004, CREDOC-FEVAD, La Poste, REED/CCI 2006 et 2008
17
17
La proportion d'acheteurs exclusifs par Internet
a triplé en quatre ans
téléphone fixe, téléphone mobile ou Internet?
Non acheteurs
à distance
27%
27%
3%
6%
8%
22%
8%
3%
10%
21%
15%
2%
7%
12%
5%
6%
21%
3%
6%
6%
7%
2004
5%
8%
14%
13%
23%
13%
2006
2008
Autres modes
Exclusifs
téléphone
Courriertéléphone
Exclusifs
courrier
TéléphoneInternet
Courrier
téléphone
Internet
CourrierInternet
Exclusifs
Internet
18
18
La proportion d’acheteurs à distance par courrier baisse dans
toutes les classes d’âge sauf chez les 65 ans et plus
Pouvez-vous me dire s'il vous arrive de commander des produits ou des services par courrier ?
60%
63%
59%
58%
55%
50%
52%
51%
42%
34%
49%
51%
45%
52%
44%
46%
43%
30%
18-24 ans
25-34 ans
35-44 ans
45-54 ans
55-64 ans
65 ans et plus
2004
2006
2008
19
19
La proportion d’acheteurs à distance par téléphone
continue de baisser jusqu’à 44 ans
Pouvez-vous me dire s'il vous arrive de commander des produits ou des services par téléphone ?
45%
48%
45%
44%
41%
30%
25%
25%
33%
27%
32%
30%
27%
25%
27%
25%
23%
18%
18-24 ans
25-34 ans
35-44 ans
45-54 ans
2004
2006
55-64 ans
65 ans et plus
2008
20
20
La proportion d’acheteurs à distance par Internet augmente à
tous les âges spécifiquement chez les 18-44 ans
Pouvez-vous me dire s'il vous arrive de commander des produits ou des services par Internet ?
75%
75%
75%
62%
59%
61%
46%
48%
46%
38%
32%
27%
25%
29%
16%
14%
11%
3%
18-24 ans
25-34 ans
35-44 ans
45-54 ans
55-64 ans
65 ans et plus
2004
2006
2008
21
21
28% des acheteurs à distance et 38% des cyberacheteurs ont déjà commandé à l’étranger
Avez-vous déjà acheté à distance auprès d'une enseigne située à l'étranger ?
Base : Personnes âgées de 18 ans et plus achetant à distance N=791
38%
28%
26%
16%
2006
Acheteurs à distance
2008
Cyber-acheteurs
Source : CREDOC-FEVAD, La Poste, REED/CCI 2006 et 2008
22
22
Contexte
achats malins
culture – voyage
23
23
Pour 8 Français sur 10, la vente à distance simplifie
les achats
Catalogues papiers,
courriers promotionnels
sites Internet attractifs
C'est très pratique de
faire ses achats sans
avoir à se déplacer
Cela fait gagner du temps
Concernant la vente à distance, êtes-vous tout à fait d’accord, plutôt d’accord, plutôt pas d’accord
ou pas du tout d’accord avec les affirmations suivantes ?
47%
2008
49%
2004
2008
2004
79%
33%
42%
2004
83%
34%
46%
2008
81%
34%
36%
23%
74%
51%
30%
48%
Tout à fait d'accord
78%
78%
Plutôt d'accord
Source : CREDOC-Enquêtes FEVAD 2004, CREDOC-FEVAD, La Poste, REED/CCI 2008
24
24
Pour une proportion croissante de Français la Vente à
distance facilite la comparaison des offres et des prix
Les prix et les promotions sont
intéressants
Ca facilite la comparaison des offres,
des prix
38%
2008
2004
23%
2004
66%
43%
29%
2008
77%
39%
46%
18%
60%
75%
78%
Plutôt d'accord
25
25
Contexte
achats malins
culture – voyage
26
26
Pour 85% des Français il faut bien connaître la marque
ou l'entreprise pour acheter à distance
On n'est pas certain de savoir à qui
s'adresser en cas de problème
Il faut bien connaître la marque ou
l'entreprise
49%
2008
85%
36%
74%
47%
2004
2008
2004
83%
36%
39%
73%
34%
46%
28%
74%
Plutôt d'accord
27
27
Par rapport à 2004, moins de Français estiment gênant
de ne pas pouvoir toucher le produit
Il manque les conseils du vendeur
C'est gênant de ne pas pouvoir toucher
ou voir le produit
40%
2008
50%
2004
2008
2004
74%
34%
83%
33%
28%
61%
33%
42%
32%
74%
Plutôt d'accord
28
28
Plus de 9 acheteurs sur 10 estiment qu'ils
continueront d'acheter à distance
A l'avenir, avez-vous l'intention de continuer à acheter des produits par courrier, téléphone ou
Internet ?
Base : Personnes âgées de 18 et plus, achetant à distance N=791 en 2008
2008
67%
2006
25%
60%
Certainement
Probablement
33%
Probablement pas
4% 5%
4% 3%
Certainement pas
Source :CREDOC-FEVAD, La Poste, REED/CCI 2006 et 2008
29
29
61% des acheteurs à distance envisagent d'effectuer certains
de leurs achats de fin d'année à distance
Pour les fêtes de fin d'année, pensez-vous effectuer certains de vos achats à distance ?
Base : Personnes âgées de 18 ans et plus achetant à distance N=791
Cyber-acheteurs
Acheteurs à distance
Certainement
29%
24%
Probablement
42%
37%
Probablement pas
19%
20%
Certainement pas
9%
19%
Ne sait pas
Source : CREDOC-FEVAD, La Poste, REED/CCI 2008
30
30
Contexte
achats malins
culture – voyage
31
31
40% des acheteurs à distance ont commandé au moins 5
familles de produits au cours des 12 derniers mois
Proportion d’acheteurs à distance selon le nombre de familles de produits achetées à distance au
cours des 12 derniers mois
Base : Acheteurs à distance au cours des 12 derniers mois N=712
D'autres familles de
produits
De 1 à 2 familles de
produits
25%
34%
7 familles de produits ou
plus
15%
25%
de 5 à 6 familles de
produits
De 3 à 4 familles de
produits
32
32
62% des acheteurs à distance ont commandé des
articles de la personne au cours des 12 derniers mois
Au cours des 12 derniers mois, avez-vous acheté à distance… ?
Des vêtements, chaussures, tenues de sport, bijoux,
accessoires de mode
62%
Des livres, CD, DVD, jeux vidéos, abonnements à des revues,
musique
54%
Des billets de train/avion, des séjours/voyages, réservation
d'hébergement, location de voitures
50%
Des produits informatiques, photo, vidéo,hi-fi, téléphonie,
électroménager
44%
Des billets de spectacles (cinéma, thêatres, concerrts…)
32%
Du linge de maison
31%
Des parfums, produits de soin et de beauté
Des meubles, objets de décoration
26%
20%
33
33
19% des acheteurs à distance ont commandé des jeuxjouets au cours des 12 derniers mois
Au cours des 12 derniers mois, avez-vous acheté à distance… ?
Des jeux, jouets (hors jeux
vidéo)
19%
Des abonnements à des
opérateurs téléphoniques, des
abonnements Internet/câble
19%
Des fleurs, plantes ou graines
18%
Des produits alimentaires, de
l'épicerie fine, de l'alcool
13%
Des matériels de bricolage ou
jardinage
10%
Des produits d'assurance, de
crédits bancaires
Des produits postaux ou
philatéliques (timbres,
enveloppes prêt à poster…)
7%
3%
34
34
Contexte
achats malins
culture – voyage
35
35
43% des acheteurs à distance commandent au
moins une fois tous les deux mois
A quelle fréquence vous arrive-t-il de commander un produit ou un service par téléphone, courrier
ou Internet ?
Base : Personnes âgées de plus de 18 ans achetant à distance N=791 en 2008
2008
2006
2004
22%
20%
26%
20%
Au moins une fois par mois
21%
23%
8%
45%
41%
40%
8%
10%
4%
5%
7%
Une fois tous les deux mois Deux à trois fois par an Une fois par an Moins souvent
36
36
Les personnes commandant par courrier ou téléphone
nettement plus enclines à s'informer par catalogues
Comment souhaitez-vous être informés des nouveautés, des offres promotionnelles ?
41%
47%
Catalogues papiers courriers
commerciaux
68%
78%
35%
63%
E mails
39%
Ensemble
Internet
32%
Téléphone
Courrier
37
37
88% des acheteurs à distance ont privilégié la
livraison à domicile
Comment avez-vous récupéré les articles que vous avez commandés ?
89%
89%
90%
88%
Livraison directement chez
vous
48%
Livraison dans un point relais
62%
46%
47%
28%
Impression ou téléchargement
17%
23%
22%
Livraison à une autre adresse
12%
9%
5%
9%
Récupération dans un
magasin de la marque
9%
7%
5%
7%
Internet par ordinateur
Téléphone fixe
Courrier
Ensemble
38
38
Contexte
achats malins
culture – voyage
39
39
Les non-acheteurs à distance sur représentés parmi
les ménages les moins aisés et les seniors
Taux de pénétration du non-acheteur à distance en fonction des données sociodémographiques
Base : Personnes âgées de 18 ans et plus N=1009
Moins de 800 euros
37%
65 ans ou plus
35%
Retraités
33%
De 800 à moins de 1 500 euros
31%
Est
30%
55-64 ans
29%
De 100 000 à 200 000 habitants
29%
1 personne
28%
Centre Est
27%
2 personnes
27%
Pas d'enfant
Ensemble
26%
22%
40
40
La propension à acheter à distance se répand parmi
les non acheteurs
Seriez-vous prêt à acheter à distance… ? – Réponse Oui
Base :Personnes âgées de 18 ans et plus n’ayant jamais acheté à distance N=218 en 2008
47%
Ensemble
24%
35%
Des services
18%
27%
Des produits
Des produits philatéliques
16%
15%
3%
2008
2006
41
41
On n’achète pas à distance parce qu’on préfère
acheter en magasin
Pour quelles raisons n’achetez-vous pas à distance ?
Base :Personnes âgées de 18 et plus n’ayant jamais acheté à distance N=218
Préfère acheter en magasin
58%
Réduction de la consommation
23%
De nouveaux produits se
trouvent maintenant en magasins
19%
Mauvaise expérience en achetant
à distance
10%
Pas reçu d'offres intéressantes
9%
Reçu moins de catalogues et de
mailings
Pas intéressé, Pas besoin
3%
Autre raison
3%
Pas confiance
7%
1%
42
42
Conclusion
Forte progression de l’achat à distance en 2008 :
78% contre 73% en 2006, après une phase inquiétante de stabilisation
2,4 millions d'acheteurs à distance supplémentaires
Internet devient le premier canal de commande à distance
(+51 points en 8 ans),
Argumentaires : praticité et prix
De
nouveaux clients apparaissent
Ouvriers (diffusion d’internet dans ces populations)
Cadres et professions intermédiaires (rattrapage)
35-54 ans
Les clients qui avaient délaissé la vente à distance ne s'en vont plus
Femmes
43
43