la labellisation dans la démarche qualité de l`entreprise hôtelière

Université Toulouse Le Mirail
Département CETIA
Licence professionnelle
Option Hôtellerie Restauration
LA LABELLISATION DANS LA DÉMARCHE
QUALITÉ DE L'ENTREPRISE HÔTELIÈRE
Réalités et perspectives
Candice Zerafa
Année 2005/2006
Candice Zerafa
Licence pro HR
Sous la direction de M. Pichon
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Licence pro HR
LA LABELLISATION DANS LA DÉMARCHE
QUALITÉ DE L'ENTREPRISE HÔTELIÈRE
Réalités et perspectives
Candice Zerafa
Année 2005/2006
Candice Zerafa
Licence pro HR
Sous la direction de M. Pichon
Remerciements
Je tiens tout d'abord à remercier les professionnels, qui ont répondu à mes
questions et qui m'ont accordé du temps, afin de mener au mieux l'élaboration de
cette étude : Mme Cazorla, directrice d’exploitation de l’Hôtel des Beaux Arts à
Toulouse ; M. Artero, conseiller Tourisme de la Chambre de Commerce et d'Industrie
de Toulouse ; et M. Silvie, responsable qualité de l'hôtel Mariotte à Paris.
Je remercie également M. Pichon, qui a su m'accompagner et me conseiller dans
l'élaboration de ce projet tutoré.
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Sommaire
Partie 1. La labellisation dans la démarche qualité de l'entreprise hôtelière.
Chapitre 1. Qu'est-ce que la démarche qualité ?
A. Définition
B. Objectifs
Chapitre 2. Qu'est-ce que la labellisation en hôtellerie ?
A. Définition
B. Présentation des différents labels français.
C. Démarches d'obtention
D. Objectifs pour l'hôtelier.
Partie 2. Quel avenir pour les labels hôteliers ?
Chapitre 1. Point de vue de la profession.
A. Analyse qualitativ e
a. Etude Coach Omnium, L'hôtellerie française est-elle en péril ? M. Watkins.
b. Différents points de vue selon les régions.
B. La résistance des indépendants
Chapitre 2. Une labellisation nécessaire.
A. Une qualité de service et une communication à améliorer.
B. Les chaînes intégrées : une forme de labellisation ?
Partie 3. Le contexte de l'hôtellerie toulousaine.
Chapitre 1. Du côté des indépendants.
A. Cas de l'hôtel des Beaux Arts.
a. Présentation
b. La labellisation de l'Hôtel des Beaux Arts
B. L'association Altho.
a. Présentation
b. Une force pour les indépendants toulousains.
Chapitre 2. Du côté du groupe Accor.
A. Les marques : les labels du groupe.
B. La certification ISO au sein du groupe Accor .
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« Ce n'est point dans l'objet que réside le sens des choses,
mais dans la démarche. »
[Antoine de Saint -Exupéry]
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Introduction générale
La labellisation est un élément important dans la démarche qualité des
établissements hôteliers aujourd’hui.
Pourtant, certains aspects de cette certification restent encore à éclaircir pour
comprendre pourquoi certains labels ne sont pas visés par les hôteliers.
Ce qui amène à se demander : quel est l’impact de la labellisation sur la démarche
qualité de l’entreprise hôtelière ?
Mais aussi, comment les hôteliers prennent réellement en compte cette labellisation ?
J’étudierai dans une première partie la labellisation dans la démarche qualité de
l’entreprise hôtelière en définissant plus précisément les expressions « démarche
qualité » et « labellisation ».
Dans une deuxième partie, j’analyserai les perspectives d’avenir pour les labels
hôteliers en m’appuyant sur des avis de professionnels sur le sujet.
Je resituerai enfin le sujet dans le contexte de l’hôtellerie toulousaine avec des
exemples chez les indépendants et une analyse au sein du groupe Accor.
Pour réaliser au mieux cette étude, je me suis appuyée sur des articles de presse
professionnelle et des études relatant du sujet. Je suis allée également à la
rencontre de professionnels et j’ai utilisée leurs réactions sur la question.
L’analyse du sujet appliquée au groupe Accor est peu développée, car l’étude
correspondante mérite d’être plus approfondie dans l’avenir…
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PARTIE 1. LA LABELLISATION DANS LA DÉMARCHE
QUALITÉ DE L'ENTREPRISE HÔ TELIÈRE.
Introduction
L'attrait pour la qualité, dans le domaine des services en particulier, existe
depuis toujours.
Elle est inhérente à notre rapport avec les objets et avec notre environnement, que
nous jugeons en fonction de leur capacité à répondre à nos attentes et à nos besoins.
Différents moyens sont pris en compte dans l'organisation de l'entreprise pour obtenir
la qualité et leur connaissance en est donc nécessaire.
La démarche qualité au sein de l'entreprise et ses objectifs seront définis dans le
premier chapitre.
Le processus de labellisation sera déterminé, les différents labels hôteliers français,
les démarches d'obtention et les objectifs seront présentés dans le deuxième
chapitre.
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CHAPITRE 1. QU'EST -CE QUE LA DÉMARCHE QUALITÉ ?
A. Définition.
Dans la démarche qualité, il convient tout d'abord de définir la notion de
qualité.
La qualité a deux définitions principales dans les dictionnaires :
-
« la manière d'être bonne ou mauvaise de quelque chose ». Elle s'oppose
alors simplement à la quantité, sans notion de valeur. Exemple : la qualité d'un
aliment, qui peut être bon ou mauvais ;
-
le second sens est « supériorité, excellence en quelque chose ». Exemple : un
tissu de qualité. Une certaine hiérarchie est alors introduite : un tissu de
qualité est meilleur que les autres. C'est le haut de gamme.
D'un point de vue purement mercatique 1 , la qualité d'un produit concerne son
aptitude à satisfaire les besoins des consommateurs. Selon l'usage auquel il est
destiné, le produit devra respecter certaines caractéristiques. De ce fait, qualité n'est
pas synonyme de perfection. Il ne s'agit pas de concevoir un produit selon les
critères les plus stricts de qualité, il convient plutôt d'analyser les différentes
possibilités d'utilisation du produit et d'intégrer dans sa fabrication tous les éléments
permettant sa mise en conformité avec les exigences d'un utilisateur potentiel.
La qualité d'un produit prend donc en compte la connaissance du consommateur, qui
lui correspond. L'entreprise doit aussi prendre en compte les procédures, le respect
de la réglementation voire de normes qu'elle décide d'appliquer, dans la qualité de
son produit.
Les attentes du consommateur en matière de qualité sont :
1
-
la qualité des informations sur le produit ou le service ;
-
la qualité du produit ou du service lui-même ;
-
la qualité des services annexes.
D'après l'ouvrage Mercatique hôtelière et touristique, éditions BPI.
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La démarche qualité implique un certain état d'esprit dans l'entreprise : chacun doit
se sentir responsable et accomplir au mieux les tâches qui lui sont imparties pour
l'obtention d'une satisfaction maximale des clients.
La recherche de la qualité totale, qui fait partie de la démarche, implique un respect
absolu de la réglementation en vigueur, la mise en place d'une organisation et de
procédures adaptées, un contrôle continu des résultats obtenus et des actions
correctrices lorsque cela est nécessaire. Toute l'entreprise est donc engagée dans la
démarche.
Les différents aspects de la recherche de qualité totale sont fréquemment présentés
sous la forme d'objectifs « zéro », qui peuvent être appliqués dans l'entreprise
hôtelière :
-
Zéro panne ⇒ par une maintenance régulière de tous les appareils,
l'entreprise doit se mettre à l'abri de toute panne et de tout risque d'arrêt
technique ;
-
Zéro défaut ⇒ le produit doit être conforme aux exigences du consommateur.
Exemple : conformité de la chambre en fonction du classement de l'hôtel ;
-
Zéro délai ⇒ les délais doivent être respectés durant tout le cycle de
production (entre les fournisseurs et l'entreprise, entre les différents postes de
travail dans l'entreprise, et entre l'entreprise et ses clients). Exemple : dès
l'arrivée du client, toute l'entreprise est réactive à ses demandes ;
-
Zéro stock ⇒ une gestion rigoureuse des stocks doit permettre d'éliminer les
stocks inutiles et d'éviter la rupture ;
-
Zéro papier ⇒ il faut réduire les procédures administratives et utiliser
d'avantage l'outil informatique. Exemple : disparition du Cardex en réception ;
-
Zéro accident ⇒ les consignes de sécurité doivent être respectées par tous.
Exemple : visibilité obligatoire des plans de sorties de secours et des
consignes en c as d'incendie dans les chambres ;
-
Zéro mépris : chacun doit respecter ses interlocuteurs, qu'ils soient
fournisseurs, clients, ou membre de l'entreprise. Exemple : formation du
personnel à l'accueil quelque soit son poste.
La qualité totale n'est jamais complètement atteinte, l'entreprise doit savoir se
remettre en question et effectuer des contrôles qualité réguliers, inhérents à la
démarche.
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Divers contrôles permettent de vérifier les résultats obtenus : contrôles techniques au
niveau de la production elle-même, visites de clients mystère, questionnaires de
satisfaction, sondages, entretiens approfondis auprès d'un échantillon représentatif
de la clientèle.
Les démarches qualités peuvent être classées en deux catégories
2
, qui
correspondent en fait à des étapes de progression :
1. Les entreprises dont la démarche qualité repose essentiellement sur les bonnes
pratiques, la conformité aux normes et règlements techniques imposés et le contrôle.
Ces démarches sont essentiellement techniques. Elles sont claires, bien définies et
généralement bien intégrées dans l'entreprise car leur justification est évidente (ce
constat ne traduit pas leur facilité à être mises en place).
2. Les démarches qui se veulent plus préventives, en agissant sur l'organisation, les
méthodes de travail, la mobilisation et la satisfaction du personnel. Ces démarches
permettent d'optimiser en profondeur le fonctionnement de l'entreprise et à prévenir
les problèmes.
C'est cette deuxième catégorie de démarche qualité, qui entre pleinement dans le
contexte d'une entreprise hôtelière.
Cependant, pour réussir dans cette catégorie de démarche, il faut prendre en compte
certaines difficultés, qu'il faudra surmonter.
La difficulté principale, selon l'auteur, est de mettre en évidence sa plus -value. La
clarification de l'organisation, qui est la première étape traditionnelle, apporte certes
une amélioration du fonctionnement, mais pas forcément une progression des
performances de l'entreprise, c'est-à-dire du chiffre d'affaires ou de la marge. On fait
la même chose, mais plus facilement.
2
D'après La Qualité , C.Doucet, éditions Que sais-je ?
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B. Objectifs.
Après avoir défini la démarche qualité, il est nécessaire de comprendre les
objectifs de sa mise en place dans l'entreprise et de les illustrer avec quelques
exemples dans le contexte de l'hôtellerie.
Les améliorations dans l'entreprise sont classiquement recherchées dans quatre
directions3 :
§
Au niveau des clients, pour accroître les ventes et leur rentabilité en offrant
une meilleure satisfaction à ses clients que les concurrents ;
§
Au niveau du fonctionnement et des personnels, en améliorant et en
optimisant l'organisation et les conditions de travail ;
§
Au niveau de la rentabilité et de la productivité, en évitant toutes dépenses,
pertes de temps, lourdeurs administratives inutiles ;
§
Au niveau des relations de l'entreprise avec l'extérieur, en soignant son image,
en préservant son environnement, en se conformant à la réglementation, en
entretenant de bonnes relations avec les différents partenaires (voisinage,
collectivités, pouvoirs publics…) et en maintenant une éthique digne grâce à
la préservation de la planète (développement durable).
Dans chaque direction, les objectifs correspondent à ceux de toute l'entreprise.
Dirigeants, cadres et employés se battent déjà en permanence pour que les clients
soient servis à l'heure, pour résoudre les problèmes de service, pour éviter les
gaspillages, pour maintenir de bonnes relations avec les autorités… Ils réalisent ainsi
une démarche qualité permanente grâce à leurs efforts continus.
Dans les grandes structures, le service qualité apporte un appui supplémentaire aux
opérationnels dans la démarche qualité.
L'objectif principal de cette démarche est donc d'unir tous les acteurs de l'entreprise
dans la quête d'une qualité optimale et de veiller à l'atteindre chaque jour un peu plus
en ayant la capacité de se remettre en question régulièrement.
3
D'après La Qualité , C. Doucet, éditions Que sais -je ?
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La démarche qualité en hôtellerie, s'impose comme une réelle nécessité. En effet, le
produit hôtelier (hébergement, restauration et services annexes) est continuellement
soumis aux influences de son environnement. La clientèle hôtelière d'aujourd'hui
n'étant plus élitiste et regroupant toutes les catégories socioprofessionnelles (cela est
dû notamment au développement de l'hôtellerie économique), le secteur est de plus
en plus affecté par l'évolution de la conjoncture économique.
C'est pourquoi, les hôteliers doivent être en permanence à l'écoute des exigences de
leur clientèle, et ce quelque soit leur classement, car ceux-ci sont de plus en plus
demandeurs en matière de qualité de service.
La mise en place d'une démarche qualité répond alors totalement à ces besoins du
secteur et de la clientèle. Elle permet aux hôteliers indépendants ou de c haîne de
prévenir les risques et de mieux « survivre » aux aléas du métier.
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CHAPITRE 2. QU'EST -CE QUE LA LABELLISAT ION EN HÔ TELLERIE ?
A. Définition.
• Qu'est-ce qu'un label ?
Mis en place originellement pour les denrées ag ricoles 4 , les labels sont
désormais appliqués aux autres produits et aux services. Il s'agit de marques
collectives attestant qu'un produit possède un ensemble distinct de caractéristiques
préalablement fixées. Un label est avant tout un signe de qualité. Ses garanties sont
fondées sur cinq conditions :
1. La procédure d'homologation se fait auprès d'un organisme certificateur distinct
des entreprises assurant la production ou la commercialisation du produit.
2. Un règlement technique est élaboré. Il comporte l'indication précise du produit, la
zone de production et de transformation, les caractéristiques spécifiques du produit.
3. Un plan de contrôle complet, de la production à la commercialisation est mis en
place.
4. Un étiquetage informatique précisant le mot label, le numéro d'homologation, la
nature du produit, une notice descriptive et les références de l'organisme de contrôle
est mis au point.
5. Un certain volume de produits à commercialiser est défini, afin que les
consommateurs puissent trouver ces produits en quantités suffisantes lorsqu'ils font
leur marché.
La labellisation des services entre dans la même logique, sauf pour la cinquième
condition.
4
D'après Mercatique hôtelière et touristique, éditions BPI.
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Dans le même principe de certification qualité, on retrouve la norme, qui est définie
par l'AFNOR5 de la façon suivante :
«La norme est une donnée de référence résultant d'un choix collectif raisonné, en
vue de servir de base d'entente pour la résolution de problèmes collectifs.»
La norme est donc le résultat d'une concertation entre les fabricants, les utilisateurs,
les distributeurs et les représentants de l'administration, qui se réunissent afin de
définir un ensemble de règles propres à rendre un produit ou un service apte à
l'usage auquel il est destiné. La norme se présente sous la forme d'un document
précisant, pour un produit donné, les caractéristiques techniques, les critères de
qualité et les définitions rigoureuses permettant aux différents partenaires de
s'entendre sur la signification des termes, sur la dénomination du produit par
exemple.
Le label ou la norme entrent ainsi dans le même système de certification.
C. Doucet défini : «Un certificat est un label qui atteste que le produit ou l'entreprise
présente certaines caractéristiques spécifiques ayant fait l'objet d'un contrôle par un
organisme distinct du fabricant, de l'importateur ou du vendeur. C'est une vérification
collective qui est censée éviter à chaque acheteur de faire ses propres vérifications.»
La certification entre dans un cadre juridique strict, ce qui atteste sa validité. Un
certificat de qualification ne peut être délivré que par un organisme certificateur agréé
par l'autorité administrative et selon un règlement technique correspondant à la loi
n°78-23 du 10 janvier 1978 sur la protection de l'information des consommateurs de
produits et de services. Les organismes certificateurs, en France, sont eux accrédités
par le COFRAC6.
5
6
Association Française de Normalisation.
Association chargée de l'accréditation des laboratoires, organismes certificateurs et d'inspection.
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La labellisation entre parfaitement dans la démarche qualité de l'entreprise hôtelière.
Après avoir défini ses besoins en matière de q ualité, un établissement hôtelier peut
décider de faire appel à un organisme ou une association agréé, qui après
investissement lui attribuera une norme ou un label, si les critères d'attribution sont
respectés. En général, après demande de dossier de certification, l'établissement
hôtelier doit effectuer des travaux et des formations de son personnel afin de remplir
les conditions exigées.
La démarche qualité et la labellisation sont deux éléments indépendants, mais qui
fonctionnent mieux quand ils sont en interaction.
«La certification sans une excellente qualité donne un certificat de peu de valeur
commerciale, car les clients se rendent vite compte que rien n'a changé à leur
niveau ; la démarche qualité sans certificat perd un bon moyen de valoriser les
efforts fournis. » 7
La demande d'un label ou d'une norme de qualité est la concrétisation de la mise en
place d'une démarche qualité dans l'entreprise. La certification valorise alors le travail
entrepris par tous les employés et justifie les investiss ements, qui y sont consacrés.
7
La Qualité, C. Doucet, éditions Que sais -je ?
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B. Présentation des différents labels hôteliers.
On peut classer les différents labels présents aujourd'hui sur le marché de
l'hôtellerie (concernant les hôtels ou hôtels -restaurants uniquement) en 4 catégories8.
• Les chaînes volontaires.
En premier lieu, on peut distinguer les labels relatifs aux chaînes volontaires,
c'est-à-dire des regroupements d'hôtels indépendants, qui bénéficient alors d'un logo
et d'une certification qualité et qui doivent res pecter en contrepartie un règlement
précis. On recense 19 enseignes volontaires en France, les 8 plus connues sont
présentées ci-après.
Logis de France : créée en 1949 en Auvergne, la chaîne
d'hôteliers indépendants représente aujourd'hui plus de 3000
hôtels-restaurants. C'est la première chaîne hôtelière indépendante
d'Europe.
Chaque établissement est classé 1, 2 ou 3 cheminées, selon une
grille de classement très rigoureuse, comprenant plus de 200
critères allant du confort, à la qualité de restauration en passant par l'environnement,
la décoration, les services apportés à la clientèle, le petit-déjeuner et la synergie de
la chaîne.
La chaîne classe aussi ses établissements par thématique, on retrouve ainsi les
labels Logis de caractère, Logis Nature Silence, Logis Bacchus , Logis Famille
Enfants , Logis Etapes Affaires. Voir la plaquette sur le label en Annexe 1.
France patrimoine : depuis 1987, cette association s'est fixée pour
but de valoriser et de promouvoir le patrimoine culturel français à
travers l'hôtellerie. Elle rassemble ainsi une dizaine d'établissements
hôteliers situés au cœur de monuments historiques.
Chacun d’eux propose des
prestations d'hébergement et de restauration 2, 3 ou 4 étoiles, sans oublier des
activités à la fois culturelles et touristiques en fonction de chaque site.
8
Classement non officiel.
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Symboles de France : ce label réunit 80 établissements mêlant
hostellerie, arts et histoire.
Des châteaux, des abbayes ou des demeures de prestige,
reconvertis en lieux de séjour et de bien-être.
Châteaux et hôtels de France : ce label regroupe 526
maisons à travers la France, avec un large choix de
prestations, de la simplicité d'une ferme auberge au raffinement d'un palais princier.
Arcantis : c'est un label, qui représente une sélection de 70 hôtels
indépendants deux et trois étoiles en Europe respectant des critères
de qualité précis dans des lieux variés : grandes villes, villes étapes,
bord de mer, campagne ou montagne.
Hôtels particuliers : châteaux ou abbayes, 17
demeures classées monuments historiques sont
reconvertis en établissements hôteliers pour des
séjours originaux. Le label garanti également des services de restauration
gastronomique.
Relais et châteaux : créée en 1954, à l'époque huit hôtels sur la
nationale 7 se sont regroupés entre Paris et Nice pour fonder les
Relais de Campagne. Ils partageaient les mêmes valeurs et se sont
fait connaître à travers une même publicité, qui avait pour slogan «la
route du bonheur». Le nom Relais et Châteaux est apparu en 1975. La chaîne
compte aujourd'hui 453 membres situés dans 50 pays et constitue une association
régie par la loi 1901 de droit français.
Relais du silence : la chaîne réunit 228 hôtels de charme en
Europe. On y retrouve des châteaux, manoirs, moulins et
chalets. Ils se situent à la campagne, en montagne ou au bord
de mer.
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• Les labels présents à l'échelle nationale.
Les labels regroupés dans cette catégorie sont délivrés par des organisations
nationales telles que le Ministère du Tourisme, l'Association Française de
Normalisation ou encore la Fondation de l'Education à l'Environnement.
Qualité Tourisme : c'est une marque délivrée par le Ministère du
Tourisme, qui regroupe les entreprises des secteurs professionnels
de l'Hébergement, la Restauration, les Offices de Tourisme, les
Agences de voyages, les Transports, les Centre de Congrès.
Les entreprises concernées doivent ensuite répondre aux cinq grands critères :
-
S’engager à respecter les règles d’hygiène et de sécurité ;
-
Etre conforme au classement réglementaire de l’ activité (s’il existe) ;
-
Suivre une démarche qualité basée sur un contrôle externe ;
-
Répondre aux engagements du référentiel national ;
-
Assurer un traitement des réclamations des clients.
Les entreprises peuvent prétendre à cette certification en tant qu'établissement
indépendant, mais aussi en appartenant à un réseau ou une association.
HOTELcert : ce label est dé livré par l'AFNOR9.
Le référentiel HOTELcert est un dispositif national
de certification de services dans l’hôtellerie.
Il complè te le classement administratif et ses normes dans un contexte réglementaire
bien précis dans le cadre d’une démarche volontaire.
Il est accessible à tout hôtel classé tourisme au sens de l’arrêté du 14 février 1986
fixant les normes et la procédure de classement des hôtels et résidences de tourisme.
Le référentiel HOTELcert s’appuie sur un nombre de critères définis par AFAQ
AFNOR CERTIFICATION et ses partenaires. Les établissements certifiés s’engagent
à respecter un certain nombre d’engagements de qualité de services présents dans
le référentiel.
9
Association Française de Normalisation.
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Excel Place : créé en mars 2004 par Excel
Certification,
SQUALPI
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organisme
certificateur
déclaré
au
, Excel Place est une certification de
services pour l’Hôtellerie haut de gamme.
Elaboré par des professionnels pour des professionnels durant un an et demi puis
corrigé et validé par un comité de validation comprenant des acteurs tels que la
Direction du Tourisme, l’Agence Française pour l’Ingénierie Touristique (AFIT), la
Fédération Nationale des Offices de Tourisme et Syndicats d’Initiative (FNOTSI), la
Fédération Nationale des Comités Régionaux de Tourisme (FNCRT), le Syndicat
National des Hôteliers, Restaurateurs, Cafetiers et Traiteurs (SYNHORCAT) ainsi
que l’Union Nationale des Associations Familiales (UNAF), le référentiel est
aujourd’hui publié au Journal Officiel.
Excel Place s’inscrit pour le moment sur le territoire national et a pour ambition de
devenir la référence des consommateurs pour la qualité de service dans le secteur
de l’hôtellerie « haut de gamme » au niveau Européen.
Un des 9 palaces français, le George V, est certifié Excel Place.
Voir plaquette de présentation Hotelcert et Excel Place en Annexe 2.
Clef verte : c' est un label de gestion environnementale pour
l'hébergement touristique mené par la Fondation pour l'Education
à l'Environnement depuis 1998. Elle récompense les campings,
hôtels, gîtes, pour leur dynamisme en matière d'environnement.
La Clef Verte a été créée au Danemark par la fédération hôtelière HORESTA, puis
adaptée aux campings français par la Fondation pour l'Education à l'Environnement
en Europe.
En février 2005, le label s'est étendu aux hôtels en France. Les critères ont été
établis dans un premier temps en collaboration avec HORESTA au niveau
international, puis avec l'UMIH11 pour la grille nationale.
10
11
Sous Direction pour la Qualité de l’Industrie et la Normalisation.
Union des Métiers de l’Industrie Hôtelière.
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• Les labels régionaux.
Dans la plupart des régions en France, les Chambres de Commerce et d'Industrie
offrent des possibilités de labellisation aux hôteliers, qui en font la demande.
Par exemple, dans la région Midi-Pyrénées, le label Hôtellerie de Charme et de
Caractère a été créé.
La mise en place de ce label a été réalisée grâce au partenariat entre
l'Etat, le Conseil Régional de Midi-Pyrénées et l'Union Européenne.
Cette démarche a été animée par la Chambre Régionale de
Commerce et d'Industrie en liaison avec les syndicats hôteliers, les
Chambres
de
Commerce
départementales,
les
centres
d'Architecture,
de
l'Urbanisme et de l'Environnement, le Comité régional du Tourisme, la Délégation
Régionale au Tourisme, les Comités Départementaux du Tourisme et les Services
Loisirs Accueil de Midi-Pyrénées.
Autant d'acteurs régionaux démontre la reconnaissance des hôteliers labellisés.
Les établissements sélectionnés sont tous gérés par des hôteliers indépendants, ce
sont des hôtels 2, 3 ou 4 étoiles.
Ils sont sélectionnés selon quatre critères :
-
un site préservé ;
-
le côté authentique de l'architecture de leur bâtiment : « charme et
caractère » ;
-
un intérieur soigné ;
-
un accueil attentif.
Les hôtels sélectionnés sont ensuit e répertoriés dans un même guide à la disposition
de la clientèle dans les différents points d'informations touristiques ou sur le site
Internet du Tourisme en Midi-Pyrénées.
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Altho Hôtels : association créée en 1997 regroupant des hôteliers
indépendants de la région toulousaine, dont le membre fondateur
est la Chambre de Commerce et d'Industrie de Midi-Pyrénées. La
charte de qualité de l'association a été établie en partenariat avec
le CETIA (avec la collaboration de M. Balfet et M.Gendre), les étudiants ayant
participé à la mise en place des grilles d'évaluation, aux tests et aux audits.
L'adhésion à l'association est une démarche volontariste des hôteliers et le label dont
ils bénéficient à travers l'association est valable un an, l'établissement est donc
réévalué une fois par an. Un hôtel peut être adhérent et ne pas bénéficier du label,
mais cela est rare. L'association compte aujourd'hui 20 hôtels adhérents. Les
objectifs de l'association sont :
-
une reconnaissance des partenaires officiels du tour isme ;
-
une amélioration de l'accueil et de la fidélisation.
Ce regroupement représente un véritable réseau de communication pour les
hôteliers, qui adressent leurs clients aux autres hôtels de l'association en cas de
complet. C'est un moyen de préserver leur indépendance.
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• Les normes qualité.
La norme la plus connue est la norme ISO (Organisation Internationale de
Normalisation), ils en existent 14500 à l'échelle internationale, divisées en plusieurs
familles de normes.
Les familles, qui nous intéressent pour l'hôtellerie, sont les normes ISO 9000 et
14000.
Les normes des familles ISO 9000 et ISO 14000 comptent parmi les normes ISO les
plus connues. Elles sont mises en œuvre par quelque 760 900 organismes dans 154
pays.
ISO 9000 est devenue une référence internationale pour les exigences de
management de la qualité dans les relations interentreprises et ISO 14000 devrait
réussir aussi bien, sinon mieux, en permettant aux entreprises de relever leurs défis
en matière d'environnement.
La famille ISO 9000 traite principalement du « management de la qualité ». Ce terme
recouvre ce qu'un organisme réalise pour répondre:
- aux exigences qualité du client et ;
- aux exigences réglementaires applicables, tout en visant ;
- à améliorer la satisfaction du client, et ;
- à réaliser une amélioration continue de ses performances dans la recherche de ces
objectifs.
La famille ISO 14000 traite principalement du « management environnemental ».
Ce terme recouvre ce que l'organisme réalise pour :
- réduire au minimum les effets dommageables de ses activités sur l'environnement ;
et
- réaliser une amélioration continue de ses performances environnementales.
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C. Démarches d'obtention.
La démarche d'un hôtelier indépendant pour bénéficier d'un label, appartenir à
une chaîne volontaire ou une association, ou encore pour obtenir une norme qualité,
est toujours volontariste.
L'hôtelier désireux de mettre en place cette démarche doit s'adresser à la chaîne,
l'association, l'organisme certificateur qu'il aura choisi selon ses critères.
Il devra ensuite consulter en détail la charte de qualité et les critères exigés, afin de
pouvoir estimer les investissements financiers qu'il devra y consacrer. La plupart des
organisations disposent sur Internet de ces documents à télécharger, ce qui lui
permettra de les consulter directement.
Il devra effectuer ensuite une demande de dossier et le retourner à l'organisme
certificateur, qui décidera de sélectionner l'établissement ou non.
Pour avoir une idée plus précise de ces démarches d'obtention, voici l'exemple du
label Hotelcert :
• La certification Hotelcert.
Dépôt individuel d'une demande de certification soit auprès de la Chambre
(Régionale) de Commerce et d'Industrie qui mène alors une étude de recevabilité,
soit auprès de la délégation régionale, qui met à la disposition de l'hôtelier tous les
éléments dont il a besoin, soit directement auprès d'AFAQ AFNOR Certification.
Une fois contactée, AFAQ AFNOR Certification conclut un contrat avec
l'établissement hô telier. Le contrat est composé des conditions générales de
certification et des conditions particulières de certification, reprenant les modalités
techniques et financières de certification.
L'hôtel fait l'objet d'une évaluation.
L'établissement évalué reçoit, après avis favorable des experts, un certificat valable
pour une durée de 3 ans.
L'établissement certifié fait l'objet d'une évaluation de suivi entre le 17e et le 19e
mois, à compter de la date de l'évaluation initiale.
Le certificat est attribué ou non après analyse du rapport d'évaluation par des
membres issus d'une commission regroupant des professionnels du tourisme et des
représentants d'associations de consommateurs.
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Les détails des évaluations et des exigences du label sont précisés sur le site
Internet Hotelcert.
Le rapport d'évaluation se compose de :
- la check list12 d'évaluation complétée par l'évaluateur
- les fiches d'écarts classés en fiches de remarques ou non conformité.
Sur site, l'évaluateur réalise le compte rendu de l'évaluation et le présente au
responsable de l'entreprise hôtelière ou son suppléant et lui remet une copie de la
première page du rapport reprenant le nombre de remarques et non conformités
relevées durant l'évaluation.
Le rapport est envoyé à l'hôtelier au plus tard 7 jours après l'évaluation.
Certification : la décision de certification est prise par la Commission HOTELcert®
composée notamment de représentants du tourisme et de l'hôtellerie.
Dans la démarche d'obtention du label, l'hôtelier doit également être en
connaissance des investissements financiers qu'il devra effectuer (voir grille tarifaire
page suivante).
12
Liste de vérification.
Candice Zerafa
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25
Grille tarifaire pour l'attribution et le maintien de la certification Hotelcert
Tarifs en Euros HT pour la certification initiale
(Préparation et réalisation de l'évaluation initiale, décision et attribution du certificat HOTELcert®,
usage de la marque HOTELcert®. analyse et réclamations clients)
Nbre de chambres :
0 Etoile
1 Etoile
2 Etoiles
3 Etoiles
4 Etoiles et luxe
<10
489 €
489 €
678 €
716 €
1006 €
10 à 30
508 €
508 €
704 €
962 €
1447 €
31 à 60
698 €
698 €
910 €
1171 €
1664 €
61 à 100 101 à 300
698 €
885 €
698 €
885 €
910 €
1074 €
1171 €
1357 €
1664 €
1853 €
>300
885 €
1074 €
1282 €
1559 €
1853 €
Tarifs en Euros HT pour l'évaluation de suivi (début du 17ème - 19ème mois : Préparation et
réalisation de l'évaluation, usage de la marque HOTELcert®, analyse des réclamations clients)
Nbre de chambres :
0 Etoile
1 Etoile
2 Etoiles
3 Etoiles
4 Etoiles et luxe
<10
489 €
489 €
489 €
513 €
770 €
10 à 30
508 €
508 €
508 €
743 €
1006 €
31 à 60
508 €
508 €
704 €
743 €
1006 €
61 à 100 101 à 300
508 €
685 €
508 €
685 €
704 €
704 €
743 €
944 €
1006 €
1191 €
>300
685 €
685 €
704 €
944 €
1191 €
61 à 100 101 à 300
1206 €
1570 €
1206 €
1570 €
1614 €
1778 €
1914 €
2301 €
2670 €
3044 €
>300
1570 €
1759 €
1986 €
2503 €
3044 €
Tarifs de la certi fication en Euros HT sur 3 ans :
Nbre de chambres :
0 Etoile
1 Etoile
2 Etoiles
3 Etoiles
4 Etoiles et luxe
<10
978 €
978 €
1167 €
1229 €
1776 €
10 à 30
1016 €
1016 €
1212 €
1705 €
2453 €
31 à 60
1206 €
1206 €
1614 €
1914 €
2670 €
Les prix ci-dessus :
- sont en Euros hors taxes, TVA en sus au taux légal en vigueur à la date de la prestation,
- comprennent les frais de déplacement et de restauration (Les nuitées et petits déjeuners et
éventuelles consommations au bar sont à la charge de l'hôtelier).
- ne s'appliquent qu'en France métropoli taine.
La proposition de certification établie par AFAQ AFNOR Certification à votre demande ne comprend
pas les éventuels frais d'actions complémentaires.
Pour toute demande de labellisation ou de certification, l'hôtelier gagne en moyens et
en temps de s'adresser à des organismes publics tels que la Chambre de Commerce
et d'Industrie de sa région, qui est en relation avec tous les acteurs susceptibles de
l'aider dans sa démarche. Comme on peut le voir dans la constitution du dossier
Hotelcert, il y a toujours la possibilité de passer par un organisme public, qui prendra
ensuite contact avec les organisations telles que l'AFAQ/AFNOR.
L'hôtelier y trouvera des moyens de subventionner sa démarche et de s'intégrer dans
un réseau de communication bénéfique.
Candice Zerafa
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26
D. Objectifs pour l'hôtelier.
La labellisation est un véritable investissement pour l'hôtelier, aussi bien
financier que humain. En effet, cela nécessite une véritable implication de tout le
personnel de l'établissement à tous les niveaux hiérarchiques.
La prise en compte des critères du label requiert une réorganisation des conditions et
des méthodes de travail. Les responsables devront mettre en place des formations,
éditer de nouvelles procédures, afin de transmettre les nouvelles consignes relatives
à la labellisation de l'établissement. L'implication de tout le personnel dans une
démarche qualité commune renforce le sentiment d'appartenance à une équipe,
dans le but de réussir un défi commun : l'obtention du label.
Cela permet donc, dans un premier temps, à l'hôtelier de reprendre en main son
activité et de développer un nouvel axe de communication avec ses employés.
La labellisation permet également à l'hôtelier de mieux visualiser sa place sur le
marché et de se démarquer de la concurrence.
De plus, en appartenant à une association ou une chaîne volontaire, il peut
bénéficier de l'appartenance à un réseau de communication avec les autres
établissements de la chaîne. C'est un véritable point fort lui permettant d'attirer une
nouvelle clientèle et d'augmenter sa fidélisation.
L'élément principal d'une démarche de labellisation étant la clientèle, que l'hôtelier
veut toujours mieux satisfaire, le label ne représente pourtant pas un critère de choix
pour celle-ci. L'amélioration de l'outil hôtelier et de la qualité de service, qui sont les
caractéristiques principales d'un label, seront réalisées en fonction de la demande
des clients et influeront indirectement sur leur choix d'établissements hôteliers.
Candice Zerafa
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27
Conclusion
Les définitions des termes démarche qualité et labellisation nous permettent
de comprendre l'importance de leur utilisation dans l'entreprise.
La démarche qualité permet d'améliorer en profondeur l'organisation du travail, et la
labellisation permet de se valoriser commercialement. Il apparaît donc comme
évident, que les deux éléments doivent être traités simultanément.
De plus, ensemble ils réunissent plusieurs avantages :
-
des améliorations réelles au niveau des clients et du fonctionnement interne
sont de véritables sources de profit et de développement ;
-
la démarche qualité correspond aux compléments nécessaires apportés à la
labellisation et la synthèse rédigée (manuel qualité par exemple) qui montre la
cohérence avec le label concerné ;
-
l'obtention d'un label ou d'une norme qualité permet de mobiliser le personnel,
de surmonter les résistances et donne une échéance, ce qui est très motivant.
Il faut donc adapter son entreprise à la démarche de labellisation, en profitant de la
mise à plat de l'organisation requise par la certification pour améliorer tout ce qui
peut l'être, sans se limiter à la mise en conformité formelle. C'est ainsi, que
l'entreprise pourra rentabiliser aux mieux les investissements, importants en temps et
en argent.
Candice Zerafa
Licence pro HR
28
PARTIE 2. QUEL AVENI R POUR LES LABELS HÔTELIERS ?
Introduction
La labellisation est une démarche importante dans l'organisation de
l'entreprise, mais elle est aussi destinée à sensibiliser la clientèle à travers les
différents logos.
Pourtant, le label est transparent pour le client, q ui choisira un hôtel sur d'autres
critères.
Après avoir défini les termes principaux du sujet et les enjeux de la mise en place de
la labellisation dans l'entreprise hôtelière, il est important de savoir de quelle façon
est perçue cette démarche dans la profession.
La position des professionnels déterminera dans quelles conditions pourront évoluer
les labels.
Je verrai dans un premier chapitre l'avis de la profession d'après une étude de la
documentation professionnelle sur le sujet et quelques entretiens.
J’analyserai dans un deuxième chapitre dans quelle mesure la labellisation s'avère
nécessaire.
Candice Zerafa
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29
CHAPITRE 1. POINT DE VUE DE LA PROFESSION.
A. Analyse qualitative.
D'après les articles de presse, les études et quelques entretiens avec des
professionnels, on peut constater que les avis restent encore très partagés sur la
labellisation en hôtellerie.
a. Etude Coach Omnium, L'hôtellerie française est-elle en péril ? M. Watkins.
Dans cette étude parue en 2005 sur le secteur de l'hôtellerie, l'auteur laisse
paraître une vision assez négative sur les labels : « la clientèle hôtelière reste
perplexe devant les forêts de labels, se sent perdue et doute sérieusement. »
Pourtant l'auteur souligne également, que les hôteliers étaient dans l'obligation de
réagir avec de tels moyens face à la crise vécue comme une « désertion » de la
clientèle par rapport à une qualité de service négligée. En mettant en place une
démarche qualité, l'hô telier a l'impression de mieux « se distinguer pour sortir du lot,
pour être mieux vus par les clients. »
Le phénomène « démarche qualité » n'est pas nouveau, d’après l’auteur, mais il se
développe de plus en plus. Le seul problème, d'après lui, au niveau de cette
démarche, c'est qu'elle est mal utilisée. Les études Coach Omnium démontrent qu'il
existe « un net décalage entre la qualité donnée (ce que les hôteliers mettent en
place pour parvenir à satisfaire leurs clients) et la qualité perçue (ce que comprend le
consommateur). »
Même si les hôteliers font de plus en plus d'efforts pour être à l'écoute de leurs
clients, une majorité d'entre eux a tendance à être à l'écoute de leurs habitués
seulement. Ce qui perpétue un écart entre prestations offertes et attentes.
Les hôteliers ont souvent du mal à définir ce qu'est une qualité de service d'après M.
Watkins, ils confondent souvent qualité et luxe. La qualité existe aussi bien en bas de
gamme et n'est pas synonyme de tradition, un hôtel de chaîne intégrée (donc plus
industriel pour certains) peut et doit être de grande qualité.
De plus, une prestation de qualité ne doit pas simplement satisfaire la clientèle, mais
aussi l'encourager à revenir.
Candice Zerafa
Licence pro HR
30
L'offre hôtelière étant très importante aujourd'hui le client trouve de plus en plus
souvent des établissements satisfaisant ses attentes. Mais rien ne le pousse à
revenir, et c'est cet élément que les hôteliers doivent privilégier. Certaines actions
qualité, telles que les questionnaires clients, paraissent superficielles et ne sont pas
vraiment utilisées par les hôteliers, qui en assurent seulement le stockage. Alors que,
d'après M. Watkins, « elles ont au moins pour vertu de sensibiliser les hôteliers aux
détails, qui font une bonne prestation. »
Les hôtels font de plus en plus appel aux labels pour conforter leur démarche qualité,
mais d'après M. Watkins, certains labels vivent un véritable échec.
Par exemple, depuis sa création, Hotelcert n'a pas conquis autant d'hôtels que prévu
et un certain nombre d'hôtels quittent le référencement faute d'amortissement par
une augmentation de leur clientèle.
Le même problème se pose pour les autres labels, qui imposent toujours plus de
contrôles pour lesquels les professionnels n'ont pas forcément les moyens de
s'investir. De plus, les labels sont transparents pour une clientèle, qui se fie
beaucoup plus aux é toiles pour choisir un établissement.
Enfin, M. Watkins conclut « si la labellisation est une démarche louable, l a clientèle
ne s'y retrouve pas » ou encore « les labels brouillent davantage l'image de
l'hôtellerie française qu'ils ne lui rendent le service attendu. »
Les solutions proposées pour une meilleure labellisation sont les suivantes :
-
« rendre les opérations de certification plus attractives pour les hôteliers et les
adapter réellement à la clientèle » ;
-
« proposer des formations aux hôteliers pour mieux connaître et com prendre
la clientèle hôtelière ».
Candice Zerafa
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31
b. Différents points de vue selon les régions.
Certaines régions comme le Périgord
13
, où l'hôtellerie traditionnelle
indépendante prédomine, ont fait d'Hotelcert leur force en matière de labellisation.
Ainsi en 2003, 14 hôtels se sont engagés dans la démarche qualité Hotelcert avec
l'appui de la Chambre de Commerce et d'Industrie et de l'UMIH (syndicat hôtelier).
Dans cette démarche, le rôle de la CCI est alors d'effectuer une pré qualification des
dossiers pour éviter aux professionnels toute demande non conforme. L'audit de
sélection est également subventionné à 80%.
Un autre moyen de développer la certification pour les hôteliers indépendants a été
mis en place par la CCI dans la région Picardie en 2003. Ainsi, un pré diagnostic de
la labellisation Hotelcert, dont le financement a été subventionné par l'Etat a été
établi auprès d'une quinzaine d'hôtels. C'était une sorte de répétition à blanc du
processus de labellisation, qui a même été suivie d'un audit « à blanc » sur la base
du référentiel AFAQ. A l'issue de ce pré diagnostic un calendrier d'actions était
proposé aux établissements pour « coller » au référentiel.
Grâce à cette initiative, les hôteliers picards réduisaient leur risque de non
certification, bénéficiant d'une assistance, d'un rapport individuel avec le cabinet
d'audit et d'une restitution collective. Assurés de cette démarche, plus d'hôteliers que
prévus s'y sont engagés, puisque 18 établissements se sont portés candidats. Ces
candidatures ont toutes été validées par la commission préfectorale du Frac (Fonds
Régional d'Aide au Conseil). Cette démarche a permis à ceux qui le souhaitaient de
se porter candidats pour la certification Hotelcert un an plus tard.
13
D’après l’article Hotelcert progresse, l’Hôtellerie du 20.11.03.
Candice Zerafa
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32
Autre initiative d'une Chambre de Commerce pour les hôteliers en Provence14, où la
CCI a mis en place un plan d'actions d'accompagnement dans la labellisation de 19
établissements du pays d'Aix, de Salon et de la Côte Bleue en décembre 2003.
L'opération qualité a permis aux professionnels de bénéficier d'un audit, ceci sur la
base d'un référentiel national d'audit comportant 360 à 470 points d'analyse selon
l'activité et la catégorie de l'établissement. Sur 19 hôtels audités, le comité de
pilotage a statué et retenu 12 établissements pour la labellisation régionale
Engagement Qualité. Après cette labellisation, la CCI a proposé aux hôtels
concernés de les accompagner en 2005 dans la démarche de certification Hotelcert.
En revanche, d'autres régions telles que la région Midi-Pyrénées, ne souhaitent pas
subventionner des labels comme Hotelcert pour pouvoir promouvoir leurs labels
régionaux. C'est pourquoi on retrouve en Midi-Pyrénées des labels à caractère
régional tels que Hôtellerie de Charme et de Caractère ou encore l'association Altho.
Le rôle de la CCI est de promouvoir ces labels en sélectionnant les hôtels et en les
subventionnant en matériel et en communication. Elle n'assure pas de subventions
financières.
Ainsi, dans une ville comme Toulouse, on retrouve beaucoup d'établissements
labellisés Hôtellerie de Charme et de Caractère, alors qu'un seul hôtel indépendant
est labellisé Hotelcert.
Ces différents exemples par régions, nous montrent que quelque soit la démarche
qualité souhaité, les hôteliers indépendants peuvent trouver facilement un appui
auprès des organismes publics de leur région.
14
D’après l’article A l’initiative de la Chambre de Commerce de Marseille , l’Hôtellerie du 10.02.05.
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33
B. La résistance des indépendants.
Aujourd'hui les hôtels indépendants sont confrontés à plusieurs difficultés, qui
les poussent à se remettre en question, afin de pouvoir les surmonter.
Une des difficultés principales est de pouvoir suivre l'évolution de l'activité du secteur
hôtelier, qui est très sensible aux évènements sociaux ou économiques. Ainsi, les
périodes de baisse et d'augmentation de la fréquentation des établissements
hôteliers se suivent et ne se ressemblent pas…
Il paraît donc évident, que les difficultés financières sont importantes en périodes de
baisse de fréquentation régulières. De plus les charges liées à une activité
commerciale indépendante sont de plus en plus nombreuses, pour lesquelles les
hôteliers ont de plus en plus de mal à trouver du soutien.
Une autre difficulté majeure est de pouvoir assurer et développer sa communication
en tant qu'établissement indépendant, afin de pouvoir s'assurer une clientèle
régulière.
C'est donc pour pouvoir mieux surmonter ces difficultés, que les établissements
indépendants ont décidé de s'unir autour de chartes qualité communes à travers des
labels ou en intégrant des associations ou des chaînes volontaires.
Les hôtels indépendants rencontrent certaines difficultés, mais conservent également
des atouts, qui sont les arguments principaux de choix de leur clientèle.
Leur localisation, par exemple, reste un privilège, car dans les grandes villes, ils se
situent pour la plupart en centre. Leur partenariat avec les professionnels du
tourisme, leur garanti ainsi le choix prioritaire de la clientèle touristique, mais aussi et
surtout de la clientèle affaires.
Conscients des investissements liés à une bonne démarche qualité, les
indépendants développent de plus en plus de stratégies de certification commune ou
de regroupement dans des chaînes volontaires.
Celles-ci on réellement pris conscience depuis quelques années du fil conducteur de
la démarche qualité : la clientèle.
Candice Zerafa
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34
La c haîne Logis de France, par exemple, a entièrement revu sa démarche qualité et
la sélection de ses unités15.
Elle représente aujourd'hui 18% du parc hôtelier français et a réalisé une perte de
112 unités de 2005 à 2006. Celle-ci est due à une sélection plus fine des
établissements : « elle ne conserve et n'attire que les meilleurs dans chacun des
segments proposés (1, 2 ou 3 cheminées). »
64 départs ont été prononcés en raison de qualité insuffisante et 60 des 281
nouvelles recrues 2006 sont des 3 cheminées. Ce qui maintient la chaîne dans une
qualité constante.
Après une sélection plus stricte, la chaîne propose à ses unités une démarche
qualité plus drastique. Ayant obtenu en 2003 la certification ISO 9001 pour
l'ensemble de la chaîne, ayant mis en place une nouvelle grille de classification
reposant sur 268 critères et la réalisation d'un audit tous les 3 ans au lieu de 5, la
chaîne s'est engagée dans une nouvelle démarche qualité.
De plus, elle a investi dans de nouveaux moyens de communication pour « améliorer
la visibilité de la marque » et mieux se faire connaître de la clientèle hôtelière
(publicités sur les grandes chaînes de télévision). Elle a également amélioré un outil
majeur de sa communication : le guide 2006 a été totalement revu et rafraîchi.
L'objectif de la chaîne est donc d'aller de plus en plus vers sa clientèle, mais aussi de
mieux la connaître en réalisant une importante étude clientèle récemment.
Cette démarche s'inscrit comme une véritable prise de conscience, afin de répondre
aux attent es d'une clientèle hôtelière de plus en plus exigeante.
Voir synthèse étude clientèle Logis de France en Annexe 4.
15
D’après l’article Les Logis de France affûtent leurs armes, l’Hôtellerie du 02.02.06.
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35
CHAPITRE 2. UNE LABELLISATION NÉCESSAIRE.
A. Une qualité de service et une communication à améliorer.
Les avis des professionnels quels qu'ils soient démontrent bien qu'une
démarche qualité est nécessaire pour tout établissement hôtelier.
Au-delà d'une simple augmentation du chiffre d'affaires, bien que celle-ci soit vitale
pour une entreprise, l'amélioration de la qualité de service est primordiale. Quelque
soit le type d'établissement, sa catégorie ou le lieu, le client a besoin de sentir
accueilli comme « chez lui » quand il va à l'hôtel.
C'est pour cela que la fidélisation est un élément essentiel à prendre en compte en
hôtellerie et c'est le premier objectif que doit viser une démarche qualité.
Par exemple, dans une chaîne volontaire comme Logis de France, 86 % de sa
clientèle est fidélisée. C'est sûrement un des éléments de réussite de la chaîne, qui
la place aujourd'hui numéro un des chaînes volontaires en Europe.
Voir tableaux recensement chaînes volontaires en Annexe 3.
Les analyses précédentes montrent également qu'une labellisation ou une
certification quelque soit sa forme, permet à l'entreprise d'entrer dans un réseau de
communication indispensable. Ceci constitue une force, qui permet aux hôteliers de
préserver leur indépendance face à une concurrence accrue des chaînes intégrées.
En effet, ces dernières utilisent parfaitement leur atout en matière de communication
au sein de la chaîne ou du groupe auxquels elles appartiennent.
Les chaînes volontaires ou autres labels ne font donc qu'équilibrer les forces
concurrentielles sur le marché hôtelier.
Candice Zerafa
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36
B. Les chaînes intégrées : une forme de labellisation ?
Il est donc utile de se demander après une telle analyse, si les marques
représentant les chaînes intégrées ne sont pas elles aussi des formes de labels.
En effet, ce qui unit les établissements d'une même chaîne intégrée, n'est -ce pas
une charte de qualité commune ?
Ce qui constitue bien sûr la différence essentielle avec les chaînes volontaires est la
standardisation, qui est beaucoup plus poussée dans les chaînes intégrées. Mais la
politique de communication est similaire : un hôtel indépendant intégrant une chaîne
volontaire bénéficie d'une meilleure visibilité de la clientèle et un établissement de
chaîne intégrée est aménagé pour être reconnu de la clientèle.
D'ailleurs, du point de vue du consommateur, la visibilité des différentes marques
reste la même. Il n'ira pas de la même façon ou pour les mêmes besoins chez
Novotel ou chez Logis de France, mais il reconnaîtra en premier les deux enseignes.
Les marques du groupe Accor se présente ainsi aujourd'hui comme des labels, car
elles ont toutes leur démarche qualité et leurs objectifs propres.
De plus, le groupe a pris en compte la certification dans ses démarches, puisque la
chaîne Ibis été certifiée ISO 9001 depuis 1997.
Candice Zerafa
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37
Conclusion
Les professionnels restent très partagés sur l'utilisation des labels en hôtellerie.
D'un côté les analystes, qui déplorent une mauvaise utilisation de la certification. Les
résultats des études qualités sur le terrain démontrent, qu'elle est plus utilisée
comme argument commercial et n'assure pas vraiment une totale satisfaction du
client.
De l'autre côté, les organismes publics encouragent et aident les hôteliers dans leurs
démarches de labellisation, dont les résultats se montrent assez concluants en
matière d'activité.
La prise de recul des analystes et l'enthousiasme des organismes publ ics doivent
être conjugués, afin de soutenir les hôteliers dans les aléas de l'activité et garantir la
meilleure satisfaction de la clientèle.
L'avenir des labels hôteliers devra prendre en compte ces différents éléments, en
essayant d'éclaircir « la forêt » qu'ils constituent et de se maintenir à meilleure portée
du public concerné : les clients.
Candice Zerafa
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38
PARTIE 3. LE CONTEXTE DE L'HÔTELLERIE TOULOUSAINE.
Introduction
Après avoir défini les termes principaux du sujet et analysé le sentiment des
professionnels, il est intéressant de resituer la problématique dans le contexte
hôtelier actuel.
Nous étudierons donc dans un premier chapitre la démarche de labellisation des
indépendants toulousains.
Nous analyserons ensuite comment les enseignes du groupe Accor peuvent être
comparées à des labels qualité.
Candice Zerafa
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39
CHAPITRE 1. DU CÔTÉ DES INDÉPENDANTS.
A. L'Hôtel des Beaux Arts.
a. Présentation.
Cet hôtel de Charme 3 étoiles est situé au cœur du centre ville historique de
Toulouse.
La façade de son bâtiment datant du XVIIIe siècle, la décoration intérieure respectant
la chaleur des maisons toulousaines, lui valent l'attribution du label Hôtellerie de
Charme et de Caractère.
L'hôtel dispose de 19 chambres et 1 suite, qui ont toutes une vue imprenable et
unique sur Toulouse et les berges de la Garonne.
L'établissement met à disposition de sa clientèle un service de location de vélos avec
l'organisation de balades d'une journée dans le Gers (sur réservation) ou encore des
visites guidées des villes et autres sites touristiques de la région.
Le "Salon des Jacobins" situé dans l'hôtel, permet à la clientèle affaires de se réunir,
pour cela l'hôtel propose des forfaits journée d'étude, séminaire semi-résidentiel et
résidentiel. Ce salon pouvant accueillir jusqu'à 16 personnes maximum, au-delà
l'accueil des groupes affaires se fait dans la brasserie des Beaux Arts juxtaposée à
l'hôtel.
L'hôtel étant situé 1 place du Pont Neuf, en plein centre ville de Toulouse, son accès
au reste de la ville est facilité.
Enfin, l'établissement dispose d'un site Internet facile d'utilisation, avec un descriptif
détaillé de l'établissement, une grille tarifaire et un formulaire de réservation à la
disposition de la clientèle.
L'établissement y fait également référence de ses engagements qualité.
Candice Zerafa
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40
b. La labellisation de l'hôtel des Beaux Arts.
L'hôtel bénéficie de trois certifications présentées précédemment.
C'est d'abord, le premier hôtel certifié Hotelcert en Haute-Garonne depuis juillet 2005.
Ce r éférencement unique sur la ville de Toulouse est dû à une démarche volontariste
de cet établissement, car la constitution du dossier est lourde sans aucune aide des
organismes publics.
En effet, c'est le seul établissement hôtelier disposant de la qualification délivrée par
l'AFAQ, car la Chambre de Commerce et d'Industrie de la ville ne souhaite pas
subventionner ce label, afin de mieux promouvoir les labels à identité régionale.
La démarche de labellisation Hotelcert est donc propre à cet établissement, qui en
fait une démarche qualité identitaire dans le but de « garder une qualité constante au
niveau des différents services proposés »16.
L'hôtel est également l'un des tous premiers établissements en France à avoir
obtenu la labellisation Qualité Tourisme délivré par le Ministère du Tourisme.
Enfin, l'hôtel est également qualifié Hôtel de Charme et de Caractère, délivré par les
organisations régionales. Ceci atteste son engagement pour un tourisme de qualité
dans la région Midi-Pyrénées et conforte ses démarches dans l'organisation de
divers circuits touristiques proposés à sa clientèle.
Pour la directrice d’exploitation de l’établissement, le label Hôtel de Charme et de
Caractère « complète Hotelcert, qui sécurise le client, et développe le commercial ».
16
Propos de Mme Cazorla, directrice d’exploitation.
Candice Zerafa
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41
B. L'association Altho.
a. Présentation.
Ce regroupement d'indépendants de la région Midi-Pyrénées a vu le jour en
1997.
La période de crise des années 90 a engendré des difficultés financières, pour les
indépendants en particulier, les taux d'occupation était faibles, les prix moyens
également, ce qui posait un problème de rentabilité des hôtels.
Parallèlement, le parc hôtelier a doublé de 1980 à 1990, accueillant de plus en plus
d'hôtels de chaînes intégrées.
Des opérations de subventions au niveau national étaient mises en place, afin d'aider
les indépendants à surmonter cette période de surendettement hôtelier.
C'est dans ce contexte qu'une vingtaine d'indépendants toulousains ont décidé de se
regrouper en partenariat avec la CCI de Toulous e, membre fondateur de
l'association. Les groupes de travail ont été mis en place dès 1994 avec des plans de
formation du personnel, des études qualité…
Comme présenté précédemment, la charte de qualité du regroupement a été établie
en partenariat avec le CETIA de l'université de Toulouse. L'intégration des étudiants
a ainsi donné une dimension plus ouverte au projet.
Candice Zerafa
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42
b. Une force pour les indépendants toulousains.
L'association compte aujourd'hui 23 hôtels de charme et de tradition à
Toulouse, mais aussi dans le reste du département de Haute-Garonne.
Ce regroupement constitue un vrai réseau d'échange entre les indépendants
toulousains.
Au-delà de la Charte Qualité à respecter, ce regroupement a répondu à l'époque de
sa création à une véritable faiblesse de la part des indépendants toulousains, qui
avaient trop tendance à rester isolés.
Les chaînes volontaires existent depuis plus de vingt ans pour certaines, mais il n'est
pas toujours facile pour un indépendant de s'intégrer à l'une d'entre elles. En effet, en
intégrant une chaîne volontaire, un indépendant a parfois l'impression de perdre son
identité.
Les associations d'indépendants telles que Altho, répondent ainsi à cette contrainte
et permettent aux indépendants de s'entre aider pour sortir des difficultés en période
crise et rester totalement indépendant.
L'article du 23 avril 1998 titrait : « A Toulouse, 25 hôteliers ont décidé de se serrer les
coudes. »
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43
CHAPITRE 2. DU CÔTÉ DU GROUPE ACCOR.
A. Les marques : les labels du groupe.
Chaque marque du groupe Accor a sa propre identité et assure au client une
qualité correspondante et unique.
Ainsi, le client choisi une marque en fonction de ses besoins et la qualité de service
attendue sera identique dans tous les établissements de la marque. C'est une
assurance pour le client.
Le groupe veille d'ailleurs à ce que le client ait ses repères pour chaque marque, en
développant une stratégie marketing pour chaque marque. Les produits et les
services correspondant seront les « signes distinctifs » de chaque enseigne.
Plus de 120 millions de personnes dans le monde sont clientes de Accor.
70 % des clients de l'hôtellerie choisissent les hôtels du Groupe pour leurs
déplacements professionnels et 30 % pour des séjours de loisirs. La clientèle affaires,
qui est donc majoritaire a besoin de ces repères, le groupe en fait donc un argument
de vente principal pour satisfaire cette clientèle.
On peut donc se demander si labellisation et standardisation se rejoignent dans cette
stratégie.
Comme définie précédemment, la labellisation « atteste que le produit ou l'entreprise
présente certaines caractéristiques spécifiques » et crée donc un gage de qualité
pour le client.
On peut alors définir la standardisation comme
« une fabrication normalisée,
conforme à un modèle, à une norme de fabrication en série » et constitue donc un
repère en matière de qualité.
Les deux termes reposent sur une charte établie et commune à l'ensemble des
services ou produits qu'ils concernent.
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44
Les marques du groupe Accor étant composées de « standards de fabrication »,
elles sont de vrais labels dans la démarche qualité du groupe Accor.
Parc hôtelier par enseigne, en nombre de chambres (au 31 janvier 2006)17
Accor est le seul groupe international à être présent sur tous les segments de
marché de l'hôtellerie, du haut de gamme au très économique. Il peut ainsi offrir une
palette de produits à chaque type de clientèle et dans chaque région du monde.
17
Issu du site www.accor.com.
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45
B. La certification ISO au sein du groupe Accor.
La certification s'impose comme une véritable stratégie dans la démarche
qualité du groupe Accor.
La chaîne Ibis est ainsi la première chaîne d'hôtels internationale à avoir été certifié
ISO 9002 en 1997. Depuis, d'autres établissements du groupe ont été certifié (on en
comptait 547 en 2004) pour répondre à un engagement du professionnalisme des
équipes et de la fiabilité de l'organisation de la part du groupe.
Le groupe appuie ses engagements dans l'organisation de ses établissements avec
la certification ISO.
Accor s'est résolument engagé depuis plusieurs années dans une politique
environnementale. La démarche concerne ses 4 000 hôtels répartis dans le monde,
soit l'équivalent d'une vil le de 350 000 habitants pour les besoins énergétiques et de
850 000 pour la consommation d'eau. Deux axes de progrès ont été mis en place : la
Charte Environnement de l'Hôtelier et la certification ISO 14001 marquant la volonté
d'Accor de respecter la régl ementation en vigueur et de s'inscrire dans une
démarche de progrès continu. Accor souhaite prouver à ses clients que leur confort
n'est pas incompatible avec la protection de l'environnement.
Les démarches du groupe sont ainsi confortées par la certification ISO, même si elle
reste encore peu connue de la clientèle.
Cependant, sur le site Internet du groupe, les clients peuvent retrouver des
explications sur les normes ISO.
Par exemple, le Ticket Restaurant distribué par le groupe a été certifié ISO 9002,
celle-ci est définie comme une assurance de « l'implication de chaque collaborateur
de la société vers la meilleure qualité de services, garantissant ainsi un service
irréprochable dès la première commande. »18
La certification ISO représente l'engagement qualité du groupe, afin de toujours
mieux satisfaire sa clientèle et lui offrir plus de repères standardisés.
18
Cf. www.accor.com
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46
Conclusion
En étudiant le contexte de l'hôtellerie toulousaine, on constate que la
labellisation est un élément important de la démarche qualité des établissements
hôteliers.
Les indépendants en font un symbole de leur identité et n'hésitent plus à se
regrouper pour pallier à une concurrence isolée et aux difficultés inhérentes au
secteur.
La mise en parallèle avec la démarche qualité des chaînes intégrées du groupe
Accor renforce le besoin d'identité des hôteliers mis en valeur par cette étude.
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47
Conclusion générale
L’impact de la labellisation sur la démarche qualité de l’entreprise hôtelière est
de plus en plus développé.
Les moyens de labellisation ou de certification se sont diversifiés : chaînes
volontaires, associations, labels régionaux, nationaux ou encore normes de qualité…
Ce qui permet aux indépendants aujourd’hui d’améliorer leur visibilité sur un marché
hôtelier grandissant et concurrentiel.
La labellisation est donc une démarche qualité, mais aussi commerciale.
Cependant les critères d’obtention des labels doivent être repensés pour être moins
techniques et mieux répondre aux attentes des clients.
Cette étude m’a permis d’all er à la rencontre des professionnels sur un sujet actuel et
pourtant peu connu du public.
La démarche des indépendants pour être labellisés est une ouverture nécessaire sur
le secteur, mais surtout sur la clientèle.
La mise en parallèle avec la démarche qualité des grands groupes hôteliers comme
Accor permet d’avoir une nouvelle approche des chaînes intégrées et de la
standardisation.
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48
Annexes
-
Annexe 1 : Fiche de présentation label Logis de France, site Internet Comité
départemental du Tourisme de l’Yonne ;
-
Annexe 2 : Fiche de présentation des labels Hotelcert et Excel Place, site
Internet Hotelcert ;
-
Annexe 3 : Tableaux de recensement des chaînes hôtelières volontaires,
étude Coach Omnium ;
-
Annexe 4 : Synthèse étude clientèle Logis de France, site Internet L’Hôtellerie.
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Annexe 1
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50
Annexe 2.
Les labels de Qualité pour l’hôtellerie
Deux dispositifs nationaux de certification de services viennent compléter, dans l’hôtellerie, le
classement administratif et ses normes : HOTELcert et Excel Place.
HOTELcert
Le référentiel HOTELcert est un dispositif national de certification de services dans l’hôtellerie. Il
complète le classement administratif et ses normes dans un contexte réglementaire bien précis
dans le cadre d’une démarche volontaire.
Il est accessible à tout hôtel classé tourisme au sens de l’arrêté du 14 février 1986 fixant les
normes et la procédure de classement des hôtels et résidences de tourisme.
Le référentiel HOTELcert s’appuie sur un nombre de critères définis par AFAQ AFNOR
CERTIFICATION et ses partenaires. Les établissements certifiés s’engagent à respecter un
certain nombre d’engagements de qualité de services :
§
§
§
§
§
§
§
le sourire
la disponibilité
les informations pratiques et touristiques à l’attention du client
la tranquillité
la propr eté
une bonne literie
une qualité contrôlée
Excel Place
Créé en mars 2004 par Excel Certification, organisme certificateur déclaré au SQUALPI (Sous
Direction pour la Qualité de l’Industrie et la Normalisation) Excel Place est une certification de
services pour l’Hôtellerie haut de gamme.
Elaboré par des professionnels pour des professionnels durant un an et demi puis corrigé et
validé par un comité de validation comprenant des acteurs tels que la Direction du Tourisme,
l’Agence Française pour l’Ingénierie Touristique (AFIT), la Fédération Nationale des Offices de
Tourisme et Syndicats d’Initiative (FNOTSI), la Fédération Nationale des Comités Régionaux de
Tourisme (FNCRT), le Syndicat National des Hôteliers, Restaurateurs, Cafetiers et Traiteurs
(SYNHORCAT) ainsi que l’Union Nationale des Associations Familiales (UNAF), le référentiel est
aujourd’hui publié au Journal Officiel.
Il s’articule autour de cinq principaux engagements :
§
§
§
§
§
La compétence : Accueil chaleureux et performant du personnel de contact
La fiabilité : Performances d’un niveau sur et constant, propreté des lieux
La réactivité : Réponses rapides, en tout temps et en tout lieu aux demandes
La courtoisie : Personnel de contact souriant
Le confort : A l’image de la catégorie de l’hôtel (literie, équipements, infrastructure…)
Excel Place s’inscrit pour le moment sur le territoire national a pour ambition de devenir la
référence ainsi que celle des consommateurs pour la qualité de service dans le secteur de
l’hôtellerie « haut de gam me » au niveau Européen.
Source : www.hotelcert.org
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Annexe 3
LES CHAÎNES HÔTELIÈRES VOLONTAIRES
Etude 2006 – exclusive & indépendante par Coach Omnium
Le parc des chaînes hôtelières volontaires en France et son évolution
Au 1 er janvier
2006
Part du
parc classé
France
Solde (*) des
mouvements
2006/2005
Evolution
2006/2005
Nombre de chaînes recensées
24
Nombre d'hôtels
6 061
33,4 %
+ 152
+ 2,5 %
Nombre de chambres
170 144
28,1 %
+ 3 344
+2%
(*) Solde : différence entre entrants et sortants
L'Hôtellerie Restauration – Base de données, traitement & analyse Coach Omnium
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Annexe 3 (suite)
Classement des chaînes volontaires selon le nombre d'hôtels en France au 1er janvier 2006
Nom de la chaîne
Rang
1
2
LOGIS DE FRANCE
CHATEAUX & HÔTELS de France
Hôtels France
Chambres France
Nombre moyen de chambres par hôtel
3 138
494
59 456
10 691
19
7 469
11 113
28
43
22
3
4
CONTACT HOTEL
INTER-HOTEL
263
256
5
BEST WESTERN
247
12 807
52
6
7
8
EXCLUSIVE HOTELS
215
7 242
CITOTEL
RELAIS DU SILENCE
184
152
5 738
3 548
34
31
23
9
10
CHATEAUX ET DEMEURES DE TRAD.
149
3 455
HOTUSA HOTELS
134
11 490
11
12
RELAIS & CHATEAUX
ELYSEES WEST HOTELS
HOTELS & PREFERENCE
122
110
88
2 752
5 313
5 369
23
48
83
80
68
2 198
4 700
2 706
26
16
SYMBOLES DE France
ABOTEL - Small hotels of Paris
ARCANTIS
17
LES PIEDS DANS L'EAU
65
2 505
39
18
19
FASTHOTEL
SMALL LUXURY HOTELS
57
48
2 565
2 010
45
42
20
21
BRIT'HOTEL
28
1 335
THE LEADING HOTELS
27
3 454
48
128
22
23
ROMANTIK HTLS & REST. INT'L
19
418
CHATEAUX GOLF & COUNTRY CLUBS
18
1 070
22
59
HOTELS CIRCUIT en France
16
24
L'Hôtellerie Restauration – Base de données, traitement & analyse Coach Omnium
740
46
13
14
15
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23
86
61
59
40
53
Annexe 4
SYNTHÈSE ÉTUDE CLIENTÈLE LOGIS DE FRANCE
Étude réalisée par un cabinet spécialisé.
Profil du client Logis de France :
• Français à 58% et un étranger à 42% (Britanniques, Belges, et Allemands à 80%)
en saison. Hors saison les proportions sont différentes : étrangers seulement 21%.,
Français 79%.
• Il voyage en couple et majoritairement sans enfants (seulement 20% des clients
viennent avec des enfants)
• Il a entre 51 et 60 ans, c’est donc un actif mature ou un jeune retraité
• Il est de catégorie socioprofessionnelle supérieure cadre moyen/supérieur
• Il réside en province dans une ville de moins de 50.000 habitants (à 60%)
• Il est plutôt aisé (2/3 des personnes appartiennent à un foyer dont le revenu est
supérieur à 2.500 € par mois).
• Il voyage à 85 % pour ses loisirs en saison (62% hors saison) et seulement en
saison 15% pour des raisons professionnelles (38% hors saison).
- Il dépense en moyenne 1.700 € par voyage en saison, 825 € hors saison.
- Il voyage de 2 à 4 fois par an
- Il est fidèle à la marque «Logis de France» (86% utilisent régulièrement un hôtel
«Logis de France»)
- 41% des clients passent de 2 à 3 nuits et 45% passent 4 nuits et plus en saison.
(30% hors saison).
Comportement – Mode de connaissance :
- Près de 30% par le guide
- 36% au hasard d’un voyage
- - Plus d’1/3 par recommandation (proche, bouche à oreille)
Mode de réservation :
- 2/3 prennent directement contact avec l’hôtel
- 20% des français utilisent Internet (contre 40% des français en été)
- 35% des étrangers utilisent Internet (contre 2/3 des étrangers en été)
- La moitié des clients en saison réservent à la dernière minute ( - de 15 j avant).
- Plus le séjour est long, plus les clients réservent à l’avance (33% réservent + d’un
mois à l’avance en saison).
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54
Bibliographie
Ouvrages :
-
C. Doucet : La Qualité (Que sais-je, octobre 2005)
-
C. Van der Yeught : Mercatique hôtelière et touristique (Ed. BPI, 2000)
Etudes :
-
M. Major : Labels hôteliers : actualités et perspectives (EHL-FORUM, février
2005)
-
M. Watkins : L’Hôtellerie française est-elle en péril ? (Coach Omnium, 2005)
-
M. Watkins : Les chaînes hôtelières volontaires veulent devenir de vraies
forces de vente (Coach Omnium, 2005)
Articles :
-
C. Cosson : Les Logis de France affûtent leurs armes (L’Hôtellerie, n°2962, 2
février 2006)
-
M. Watkins : Les chaînes hôtelières affichent une petite forme en 2005
(L’Hôtellerie, n°2965, 23 février 2006)
-
M. Watkins : L’hôtellerie frappée par la Qualimania (L’Hôtellerie, n°2591, 10
décembre 1998)
-
Hotelcert progresse (L’Hôtellerie, n°2848, 20 novembre 2003)
-
A l’initiative de la Chambre de Commerce de Marseille (L’Hôtellerie, n° 2911,
10 février 2005)
Sites Internet :
-
Coach Omnium : www.coachomnium.com
-
L’Hôtellerie : www.lhotellerie.fr
-
AFNOR : www.afnor.fr
-
CCI Midi-Pyrénées : www.midi-pyrenees.cci.fr
-
Vialandis, guide européen de l’hôtellerie indépendante : www.vialandis.com
-
Logis de France : www.logis -de-france.fr
-
Hôtel des Beaux Arts : www.hoteldesbeauxarts.com
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Table des matières
Introduction générale ....................................................................................7
Partie 1. La labellisation dans la démarche qualité de l’entreprise hôtelière ......8
Chapitre 1. Qu’est-ce que la démarche qualité ?..................................................9
A. Définition ...................................................................................................9
B. Objectifs..................................................................................................12
Chapitre 2. Qu’est-ce que la labellisation en hôtellerie ?......................................14
A. Définition .................................................................................................14
B. Présentation des différents labels français ....................................................17
C. Démarches d’obtention ..............................................................................24
D. Objectifs pour l’hôtelier ..............................................................................27
Partie 2. Quel avenir pour les labels hôteliers ?.............................................29
Chapitre 1. Point de vue de la profession..........................................................30
A. Analyse qualitative ....................................................................................30
a. Etude Coach Omnium ................................................................................30
b. Différents points de vue selon les régions......................................................32
B. La résistance des indépendants ..................................................................34
Chapitre 2. Une labellisation nécessaire ...........................................................36
A. Une qualité de service et une communication à améliorer ...............................36
B. Les chaînes intégrées : une forme de labellisation ?.......................................37
Partie 3. Le contexte de l’hôtellerie toulousaine ............................................39
Chapitre 1. Du côté des indépendants..............................................................40
A. Cas de l’hôtel des Beaux Arts .....................................................................40
a. Présentation.............................................................................................40
b. La labellisation de l’hôtel des Beaux Arts.......................................................41
B. L’association Altho ....................................................................................42
a. Présentation.............................................................................................42
b. Une force pour les indépendants toulousains.................................................43
Chapitre 2. Du côté du groupe Accor ...............................................................44
A. Les marques : les labels du groupe..............................................................44
B. La certification ISO au sein du groupe Accor .................................................46
Conclusion générale ...................................................................................48
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56
Annexes......................................................................................................49
Bibliographie................................................................................................55
Table des matières........................................................................................56
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