étude de cas

ÉTUDE DE CAS
Lancement Selligent pour l’Audi A3 Sportback
- Une histoire d’amour CRM
ENTREPRISE
Audi
SECTEUR D’ACTIVITÉ
Automobile
Le client
Audi AG est un constructeur automobile allemand qui
dessine, met au point, produit, commercialise et distribue
des automobiles de luxe. Audi supervise ses opérations
internationales depuis son siège d’Ingolstadt en Bavière,
mais ses véhicules sont désormais fabriqués dans le
monde entier.
Cette histoire se déroule en Belgique. Un nouveau
modèle a été lancé – l’Audi A3. Audi souhaitait profiter
de la communication associée au salon annuel de
l’automobile de Bruxelles - événement régional majeur
de l’industrie automobile - pour dévoiler le nouveau
modèle et générer des prospects qualifiés.
La voiture elle-même ne serait pas disponible avant mars
et le salon de l’auto avait lieu en janvier. L’objectif était
d’éveiller l’intérêt et de l’entretenir au fil des mois d’attente
afin d’attirer les clients chez les concessionnaires locaux
dès que l’automobile serait prête à la vente.
AUDI A PU CIBLER LES
PROSPECTS DIRECTEMENT
ET SUR LA BASE DE
LEURS INTÉRÊTS
INDIVIDUELS GRÂCE
AUX FONCTIONNALITÉS
INNOVANTES DE SELLIGENT
Ramses Bossuyt, Directeur CRM D’Ieteren
AGENCE
Emakina Direct
SITUATION GÉOGRAPHIQUE
Belgique
PROGRAMMES
Lancement d’un nouveau produit
Acquisition de clients
Génération de leads
RÉSULTATS/CHIFFRES CLÉS
●● plus de 100,000 visiteurs
●● 19,000 visionnages vidéo
●● 9,000 A3 Sportback configurées
●● plus de 10,000 leads qualifiés
●● tarif fixe moyen : 83%
●● taux moyen de clics d’intérêt (CTR) :
60%
Le défi
Avec l’expérience, Audi a compris que pour vendre
une automobile avec une nouvelle ligne épurée et une
technologie personnalisée le mieux était de laisser le
conducteur s’asseoir dans la voiture. Par conséquent, la
première étape vers le succès commercial consistait à
attirer autant de clients que possible derrière le volant.
Seul petit problème... Audi ne disposait d’aucune voiture.
●● Les modèles d’exposition n’étaient pas
disponibles. Les clients ne pourraient pas ouvrir la
porte, jeter un coup d’œil à l’intérieur et découvrir
les nouvelles caractéristiques. Impossible pour eux
de conduire la voiture et de sentir la puissance du
moteur.
●● Aucune information de prix n’était disponible.
Il n’y avait aucun moyen d’en promouvoir les
avantages, puisque les coûts et les offres n’étaient
pas finalisés.
●● Un lancement dans la longueur s’annonçait.
Des mois allaient s’écouler entre le lancement de la
campagne et la possibilité d’achat.
L’approche
Audi savait que la séduction du client passait par la
relation, une relation pleine de sens qui alimenterait
son désir durant les mois d’attente... non d’un amour
passager, mais... de l’amour de toute une vie. Audi a
donc décidé de mettre au point une véritable campagne
de séduction virtuelle entre la voiture et le client.
Audi a porté son choix sur l’Agence Emakina et sur la
plate-forme omni-canal de Selligent pour créer une
expérience d’engagement progressif, très personnalisée,
capable d’inspirer et de développer un lien profond
envers la voiture et la marque.
L’ESSAI SUR ROUTE VIRTUEL
Tout d’abord il y a eu une expérience interactive...
un minisite en ligne où les clients pouvaient d’abord
concevoir, puis conduire la voiture de leur rêve.
Mettre réellement les mains sur le volant et conduire
l’automobile sans jamais quitter leur siège.
L’essai sur route virtuel a fait l’objet d’une promotion
dans le cadre d’une campagne intégrée utilisant l’e-mail,
les réseaux sociaux, les annonces publicitaires dans les
bannières en ligne, les spots télévisés et radio, ainsi que
les ressources du Magazine Audi.
STRATÉGIE DE CONTENU
Nous devions organiser de manière logique les données
afin de les utiliser pour continuer à entretenir les
relations que nous avions établies. Nous avons étudié la
manière dont les gens, en général, évaluent les voitures
et compris qu’il existait trois critères principaux.
MOTEUR | INNOVATION | CONCEPTION
Puis nous nous sommes penchés sur les caractéristiques
psychologiques correspondant à chacune de ces
catégories. À partir de ces éléments, nous avons
élaboré le modèle algorithmique permettant de noter
les réponses et cliqué sur le comportement de chaque
profil pour l’associer à une taxonomie de contenu et
s’assurer que chaque personne serait ciblée à l’aide d’un
message concernant la voiture qui trouverait un écho
en elle.
STRATÉGIE DE CONTENU
Chaque personne ayant participé à l’essai sur route
virtuel a reçu un document de remerciement décrivant
la voiture de ses rêves y compris le style extérieur et
intérieur qu’elle avait choisi.
Le contenu du rapport soulignait les aspects auxquels
elle était le plus sensible en fonction de ses résultats par
rapport au modèle.
Tous ses clics dans les e-mails ont été mémorisés dans
la base de données, puis utilisés pour renseigner le
modèle et déterminer ses qualifications.
SUITE DE LA ROMANCE
Sur la base de toutes les données recueillies, nous
avons dressé un profil des leads afin de repérer ceux
caractérisés par la plus forte propension à l’achat et
créé une campagne d’invitation VIP pour les inciter à
se rendre au salon automobile annuel où ils pourraient
interagir avec leur voiture personnalisée dans un kiosque
3D.
Au fil de l’expérience, chaque événement a permis
d’enrichir la conception de nouvelles caractéristiques et
d’instaurer un dialogue. Dès l’instant où les clients ont
pu « mettre le contact » en ligne, le site posait un flux
constant de questions qui ont alimenté directement la
base de données.
DONNÉES PERSONNELLES | PRÉFÉRENCES
AUTOMOBILES | INTENTIONS D’ACHAT
Toutes les données capturées ont été mémorisées
directement dans la base de données et associées au
profil du client. Ces informations concernaient aussi
bien les réactions vis-à-vis de l’essai sur route virtuel que
les réactions comportementales envers les e-mails, les
publicités et les messages sur les réseaux sociaux.
Assis sur le siège d’une Audi, ils affinent leur voiture
personnalisée et vivent une expérience interactive
unique.
Les résultats
Près de 10 % de l’ensemble des personnes ayant visité
le site ont configuré la voiture pour un essai sur route
virtuel, ce qui s’est traduit par plus de 10,000 leads
qualifiés conviés à des essais sur route réels.
Ce programme n’aurait pas connu la réussite sans la
gestion des données en temps réel, les fonctionnalités
d’analyses complexes et de segmentation et
l’automatisation du cycle de vie. Voici un excellent
exemple de la relation entre une marque, un produit et
une solution...
60%
CTR MOYEN
10.000+
SELLIGENT FRANCE 20 Place des vins de France | 75012 Paris
SELLIGENT SA Avenue de Finlande 2 | 1420 Braine-l’Alleud | Belgium
LEADS QUALIFIÉS
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