Grand prix des stratéGies médias

Transcription

au cœur de toutes les stratégies
N° 1818-1819 - 18 juiN 2015 - 9,50¤
- 9,50 E - RD
M 06323 - 1818S F:
Grand prix des stratéGies médias
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ISSN 0180-6424
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Numéro double,
bouchées doubles
agences. Vincent Leclabart réélu
à la présidence de l’AACC
p.4
communication. Une seule voix pour les agences
d’événementiel ?
p.6
la semaine vue par… Jean-Baptiste Danet
(Dragon rouge)
p.8
Grand prix
publicité. Ubisoft : des assassins intégrés
et très participatifs
annonceur de l’année. Ubisoft
prix des annonceurs. Meetic rencontre
l’adhésion des annonceurs
stratégies médias. Milka Biscuit,
la saga qui se pique au jeu(ne)
© Thomas Cogny
en bref
p.10
p.14
p.16
p.18
business
Les JUrés frAnçAis prêts
poUr Les CAnnes Lions
sommaire
vie des budgets. Marcel roule pour Uber france
publicité. BBDo paris, du neuf sans new
design. Lonsdale bâtit son village global
audiovisuel. numéro 23, le casse-tête du CsA
presse. Chérie, j’ai rétréci le journal
étude. Joue-là comme shiva
culture tech. entremetteur musical
prix stratéGies
des jeunes créatifs
Les noMinés 2015
p.22
p.26
p.28
p.29
p.30
p.32
p.33
p.34
p.37
inspirations
international. Damien Bellon (BetC) :
« Les Anglais ont l’intelligence d’accorder
plus d’importance à l’idée »
techno. La bonne pub qualité filtre
palmarès
grAnD prix De LA pUBLiCité
grAnD prix Des strAtégies MéDiAs
manaGement
p.50
p.54
pour faire le plein d’innovations
digital manager. Angélique Zettor
(genymobile), participe présent
p.80
prospective. Voyage dans le futur
création de valeur. Les 5 « magics »
du growth-hacking
relation client. Valoriser son capital client :
les leçons de l’épicier de quartier
internet. Mary a tout dit
l’humeur de murat. Über-lobbying
@omongeau
10
p.55
p.71
p.78
p.79
opinions
18/06/2015
OLIVIER MONGEAU, rédacteur en chef
Le teAM CréAtif se réinVente
mouvements. nominations et promotions
ressources humaines. « Disruption rH »,
La rédaction de Stratégies s’est mise en quatre
pour vous préparer ce numéro spécial de 92 pages.
Attention, double dose de créativité pour ce 3e épisode
de notre série « Juin créatif » ! À commencer
par le Grand Prix de la publicité et des stratégies médias 2015 (page 10).
Les jurés ont bien travaillé, récompensant Sid Lee Paris pour Ubisoft
« Assassin’s Creed Unity » (publicité), Carat et Brand Station pour l’appli
Milka Biscuit Saga (stratégies médias), Buzzman pour Meetic « Love your
imperfections » (prix des annonceurs). Sans oublier le prix de l’annonceur
de l’année attribué par la rédaction à Ubisoft. Cette édition témoigne
du niveau que peut atteindre la communication publicitaire française.
Nos lauréats ne dépareraient pas dans la base de données
qui nourrit The Ad Filter, ce plug-in qui bloque les pré-roll et les remplace
par des publicités primées au festival anglais D & AD (page 54).
D’aucuns diront que la production moyenne n’égale pas encore celle
de nos voisins britanniques. Question de talent ? De méthode ? De culture ?
Débat récurrent dans lequel il convient de faire la part des choses.
Nous avons demandé son avis à l’un des rares créatifs français à avoir
travaillé des deux côtés de la Manche (page 50). Les Cannes Lions
qui s’annoncent permettront aussi d’y voir plus clair (page 22). Ou pas !
Combien de campagnes primées dans l’édition 2015 du Grand Prix ont
été réalisées par un binôme concepteur-rédacteur/directeur artistique ?
Moins qu’il y a cinq ans, assurément. Le « team » historique est en train de
muter ; certains directeurs de création ont déjà signé son acte de décès.
C’est l’objet du troisième volet de notre enquête sur les créatifs (page 78).
Mais c’est bien un duo qui remportera encore le Prix Stratégies des jeunes
créatifs ! Les lauréats seront révélés dans notre numéro du 2 juillet. Sans
attendre, nous vous présentons cette semaine les dix teams sélectionnés
par la rédaction (page 37). Vive la créativité d’aujourd’hui et de demain !
14
p.81
18
p.84
16
p.85
p.86
p.88
p.90
3
STRATÉGIES N° 1818-1819
DÈS CET L’AUTOMNE AVEC IOS 9,
enbref
les développeurs auront la possibilité
de créer des extensions pour
le navigateur d’apple safari, afin
de bloquer certains contenus sur les
pages internet, et donc les publicités.
L’information, repérée par Le Figaro
dans la liste des améliorations de
safari, n’a pas été évoquée au cours
de la conférence d’apple le 8 juin.
© Stephen Morris/Getty Images
Les bloqueurs de pub
bientôt sur Iphone
big data
MÉFIANTS ET IMPRUDENTS
La seconde édition de L’étude ipsos pour
Elia Consulting sur « les Français et leurs données
personnelles », réalisée du 29 avril au 4 mai, montre
que les Français « ont de plus en plus conscience des
enjeux liés à la transmission et l’utilisation de leurs
données personnelles ». Une prise de conscience
doublée d’une méfiance : 88 % d’entre eux n’ont pas
confiance dans les réseaux sociaux pour protéger
leurs données, 68 % concernant les moteurs de
recherche. Ces résultats sont différents du sondage
précédent, effectué en 2013, avant les révélations
d’Edward Snowden et des scandales d’espionnage
massif. Il apparaît que si la défiance est croissante,
« les usages restent inchangés et peu prudents »…
agences
VINCENT LECLABART RÉÉLU
À LA PRÉSIDENCE DE L’AACC
© Christophe Boulze
LE PRÉSIDENT DU GROUPE AUSTRALIE
a été réélu pour un second mandat
de deux ans à la présidence de
l’Association des agences-conseils
en communication. Il était le seul
candidat à se présenter.
« Nous allons poursuivre nos efforts
d’abord sur le volet “influence”,
afin de remettre notre industrie au
centre du jeu économique – déjà les
pouvoirs publics viennent davantage
nous solliciter –, ensuite sur le volet
“gouvernance”, notamment en nous
ouvrant à d’autres associations,
à commencer par l’Udecam
[Union des entreprises de conseil et
d’achat média], pour être plus forts »,
a déclaré Vincent Leclabart
à Stratégies.
Dans la foulée, l’AACC a élu deux
nouveaux administrateurs : JeanRené Buisson (Sopexa) et Grégory
Pascal (Extrême Sensio), et réélu
onze autres : Agathe Bousquet
(Havas Paris), Jean-Paul Brunier
(Leo Burnett), François Garcia
(X-Prime), Laurent Habib (Babel),
Patrick Lara (Publicis Conseil),
Vincent Leclabart (Australie),
4
Pierre Le Gouvello (DDB), Mathieu
Morgensztern (Digitas-LBI),
Sophie Po (Parties prenantes),
Natalie Rastoin (Ogilvy) et Anne
Vincent (TBWA Paris).
18/06/2015
HELLO, ON S’APPELLE
by
ET ON FAIT DES CAMPAGNES
100% VIDÉO DIGITALE
(DONC POUR CE PRINT, ON A FAIT COMME ON A PU)
Scratch to Win
McDonald’s
Don’t Skip the Ad
NRj Mobile
Time Walk
Palladium
Fan de Barbecue
LiDL
IDÉES, TALENTS, TECHNOLOGIES
advertising.dailymotion.com/fr/nroll
@dailymotionroll
[email protected]
le chiffre
25
C’est, en
millions, le nombre
de smartphones et
de tablettes qui devraient
être vendus en France
cette année, selon
le dernier baromètre
MMA France-GFK.
le tweet
Test & learn
Epitech
@Epitech – 13/06/2015
« Faites les choses à fond !
Plantez-vous. Quand on se plante,
on apprend de belles choses. »
@netmad Epitech2014
communication
UNE SEULE VOIX
POUR L’ÉVÉNEMENTIEL ?
La FiLiÈRe de La coMMunication
paR L’éVéneMent est en réflexion. Les trois
associations de la profession, AACC Event
(10 agences), Anaé (60 agences) et Le Raffut
(13 agences), planchent sur un rapprochement
afin de donner naissance à une nouvelle structure
à même de représenter d’une seule voix les intérêts
de leurs adhérents. Et notamment de porter
une vision commune du métier auprès de toutes
les parties prenantes et de le valoriser uniformément.
L’événementiel regroupe en effet des domaines
d’activité différents entre le corporate, le grand
public, le tourisme événementiel, etc. Pour l’heure,
les modalités de cette nouvelle structure – et
notamment ses liens avec l’Association des agences
conseils en communication – ne sont pas définies.
en
bref
#
© GettyImages
Carlson Wagonlit
Travel avale Ormès
top
Attias,
Lazard
et WPP
font offre
commune
LA BANQUE
LAZARD,
le groupe WPP
et l’entreprise de Richard Attias
(photo), Richard Attias & Associates,
s’associent pour développer
une offre d’organisation de cycles
de conférences économiques
internationales. Le but est d’offrir
à des pays « clients » l’opportunité
d’augmenter leur visibilité et d’attirer
des investisseurs.
flop
Tribord fait boire la tasse aux
plaisanciers pour que l’appel au port
du gilet de sauvetage ne soit plus
seulement une bouteille à la mer.
LE GROUPE Carlson Wagonlit
Travel (CWT), via sa filiale
CWT Meetings & Events, s’est
offert l’agence Ormès, spécialisée
dans l’événementiel d’entreprise.
Le nouvel ensemble devient
leader français des événements
et séminaires d’entreprise.
Ormès est présente à Paris, Lyon,
Nice et Toulouse.
Quand un juré de patinage
artistique préfère écouter son
ventre plutôt que noter deux
sportifs, la pub Vico fait un bide.
Pepsi se met au foot
ALORS QUE SON CONCURRENT
COCA-COLA est sponsor de l’Euro
2016 en France, le groupe Pepsico
a signé un partenariat pour
trois saisons (2015-2018) avec
l’UEFA comme sponsor de la Ligue
des champions. Il communiquera
autour de ses marques Lay’s,
Gatorade et Pepsi Max.
6
18/06/2015
La
Semaine
vue par
le mouvement
Yann Bonnet
« La loi Macron, ça reste
des demi-mesures »
secrétaire général
du CNN
© A.Martin
Rapporteur général du Conseil
national du numérique depuis
mars 2013, en charge du pilotage
de la concertation nationale sur
le numérique lancée par Matignon,
il est nommé secrétaire général
de l’instance, en remplacement
de Jean-Baptiste Soufron.
le livre
Réussir son
référencement web
Vous n’avez pas encore lu
la bible d’Olivier Andrieu,
l’un des meilleurs spécialistes
du référencement et des moteurs
de recherche sur internet ?
L’édition 2015 est pour vous.
Vous saurez tout des « stratégies
et techniques SEO » (éditions
Eyrolles, 660 pages, 35 euros).
Jean-BaptiSte Danet
directeur général du groupe Dragon rouge et vice-président de Croissance plus
La loi Macron examinée
en seconde lecture
à l’assemblée nationale.
En tant que viceprésident de
Croissance plus,
je pense que cette loi de simplification de
l’économie est essentielle pour l’entreprise,
que les annonces faites sont encourageantes...
mais restent des demi-mesures. L’encadrement
des indemnités aux prud’hommes ne va pas
assez loin, tandis que nous estimons
que le volet de la loi Hamon sur le droit
d’information préalable des salariés en cas
de cession d’entreprise aurait dû être
purement et simplement supprimé.
L’arrivée d’Uber à Marseille, Strasbourg et nantes.
L’anti-Uber devient un combat d’arrière-garde.
S’il existe des services comme Uber Pop,
dont le législateur pourrait sans doute retarder
la marche, pour le reste, l’« uberisation »
me semble inarrêtable.
Les annonces d’apple à la Worldwide
Developers Conference.
Le futur système d’exploitation IOS 9,
qui va intégrer les nouvelles applications
Apple Pay et Apple Music, pèserait moins de
la moitié du précédent système et permettrait
d’économiser la batterie, ce qui n’est pas
négligeable. Ce nouvel OS permettra aussi
de bloquer les publicités… Cela ne me choque
pas plus que cela : moi aussi, il m’arrive
d’être exaspéré par les vidéos publicitaires.
Mais je trouve cela assez naïf. Certains modèles
économiques, notamment l’information
gratuite, fonctionnent grâce à la publicité…
L’offre commune de Lazard, Wpp et
Richard attias pour un cycle de conférences
économiques et internationales.
Ces conférences offrent de nouvelles formes
d’investissements. L’économie mondiale
a besoin de nouveaux investisseurs. Et,
au-delà d’une offre économique attirante,
la démarche est également intéressante
du point de vue culturel.
Le CSa saisi après la diffusion des images
de Vincent Lambert à la télévision.
Ce qui s’est passé est ignoble. Aller filmer
cet homme sur son lit d’hôpital, c’est bafouer
le corps médical, dénier le droit à la vie privée
et faire fi des souffrances de la famille.
Propos recueillis par DELPHINE LE GOFF
en
bref
une semaine sur stratéGies en liGne*
Comment une marque
peut-elle réutiliser
les photos des réseaux
sociaux ?
Samsung va ouvrir
en France un centre
R & D sur les objets
connectés
You Tube sort
le grand jeu... vidéo
L’Humanité reste
le quotidien le plus aidé
par l’État en 2014
L’industrie
pharmarceutique
se donne un visage
Secret des affaires:
mobilisation contre
un projet de directive
8
Facebook lance
une appli de partage
de photos
*Semaine du 10/06 au 16/06/2015
18/06/2015
l'éVénement
Grand Prix
des assassins intégrés
et trÈs participatiFs
PUBLICITÉ Pour le lancement d’Assassin’s Creed Unity, Sid Lee Paris a imaginé une campagne TV-cinéma
réalisée de manière collaborative avec les fans du jeu d’Ubisoft. Ce mariage entre film classique
et dispositif intégré a séduit le jury du Grand Prix Stratégies de la publicité.
OCÉANE REDON
En partenariat avec
Avec le soutien de :
@Oceane_Redon
À
première vue, le trailer animé du jeu
Assassin’s Creed Unity, déjà primé à de
nombreux festivals (D & AD, Eurobest,
Club des directeurs artistiques…) et qui
remporte le Grand Prix Stratégies de la
publicité 2015, est relativement simple.
Au milieu de la crasse et de la pauvreté du Paris pré-révolutionnaire, alors que le peuple peine à survivre, surgissent des héros : les fameux « assassins ». Mi-Robin des
bois mi-Zorro, ces justiciers luttent contre la tyrannie et
l’oppression, envahissent les palais, s’élèvent contre les
gardes armés et entraînent tous les opprimés dans leur
combat contre la royauté. Diffusé en octobre 2014 sur les
chaînes de télévision et dans les cinémas du monde entier (sauf aux États-Unis), ce film publicitaire signé Sid
Lee Paris (agence médias : Mindshare pour la France,
le Royaume-Uni, l’Espagne et l’Allemagne) immerge les
spectateurs dans l’univers temporel et spatial de ce jeu
d’Ubisoft, septième opus de la série Assassin’s Creed, sorti
en novembre 2014.
Mais derrière le classicisme apparent du trailer se cache
une toute autre histoire : tous les « assassins » révolu-
10
tionnaires et avides de justice qui y apparaissent ne sont pas le fruit d’un logiciel ou
d’un seul et même créatif. Ils ont été dessinés par les fans du jeu eux-mêmes, qui ont
ainsi pu participer activement à la création
de la publicité.
engagement spectaculaire. « Nous avons
d’abord travaillé deux mois sur une première piste avec un film et une opération
digitale, raconte Sylvain Thirache, directeur de création exécutif et fondateur associé de Sid Lee Paris. Puis, de débrief en débrief, nous avons revu la copie et nous nous
sommes finalement inspirés du mode “coop”
du jeu [pour la première fois dans la licence
Assassin’s Creed, les joueurs peuvent jouer
en coopération afin d’unir leurs forces dans
un but commun] pour réaliser un trailer sur
la même idée participative. » « Cette campagne est directement reliée à notre produit », renchérit Guillaume Carmona, di-
18/06/2015
recteur marketing d’Ubisoft pour la région
Europe, Moyen-Orient, Afrique.
Pour rendre cette idée possible, l’agence
et la société de production Iconoclast ont
créé un site internet, Acunity-unite.com,
sur lequel les internautes pouvaient, à
l’aide de… 5 millions d’options, créer, habiller et armer leur personnage selon leurs
goûts. Au moment du tournage du « case
study » de l’opération, fin 2014, plus de
2 millions de visiteurs avaient été enregistrés sur le site, pour un temps moyen de
visite supérieur à six minutes. « Le jeu bénéficie d’une grande communauté de fans
qui cherchent toutes les informations possibles sur internet. Trouver des internautes
pour participer à l’opération a été facile »,
glisse Sylvain Thirache. « En termes d’engagement, les résultats ont été 20 à 30 %
supérieurs à nos campagnes précédentes »,
se félicite Guillaume Carmona, qui ajoute :
« C’est la première fois qu’on réussit une
campagne intégrée sur autant de temps
[de juin à octobre 2014] et avec autant de
personnes. » Au final, 200 000 personnages customisés ont été créés virtuellement. À la suite d’un vote en ligne, les
18/06/2015
1 430 plus appréciés ont été intégrés un par un au trailer réalisé par le réputé Joseph Kosinski (Tron, l’héritage
et Oblivion). Pour relever ce challenge créatif, l’agence a
travaillé avec Blur, un studio d’animation de Los Angeles.
Outre la version classique diffusée à la télévision et au cinéma, une version interactive a été mise en ligne. Les internautes pouvaient l’arrêter à tout moment pour zoomer
et chercher leur avatar. Pour arriver à un tel degré de précision et de netteté, les équipes de Sid Lee Paris, d’Iconoclast et de Blur ont créé un Giga Pan (photos panoramiques
composites à haute résolution) permettant d’entrer dans le
film. Là encore, le succès semble avoir été au rendez-vous
puisque cette vidéo interactive a déjà été partagée plus de
300 000 fois sur les réseaux sociaux.
Dans cette campagne intégrée et collaborative, dont le
budget de production était légèrement supérieur au million
secteur : loisirs, jeux – réalisation :
« Assassin’s Creed Unity » – annonceur : Ubisoft – responsable annonceur : Guillaume Carmona – agence :
Sid Lee Paris – responsable agence :
Johan Delpuech – directeur
de création exécutif : Sylvain
Thirache – sortie : 1er juillet 2014.
Six ans de collaboration entre Ubisoft et Sid Lee Paris
Le Grand Prix Stratégies de la publicité 2015 couronne six années de collaboration entre
Ubisoft et Sid Lee Paris. L’agence, qui travaille depuis sa création en 2009 avec ce client, a
réalisé des campagnes pour Les Lapins crétins (« Go Home », en 2009) et Ruse (« Don’t
believe what you see », en 2010) mais surtout pour la licence Assassin’s Creed (Assassin’s
Creed 3-Rise, en 2012 ; Assassin’s Creed IV-Black Flag, en 2013 ; Assassin’s Creed IV-Defy
History, en 2014 ; Assassin’s Creed Unity, en 2014). Précisons qu’Ubisoft a décidé il y a peu
de centraliser sa communication EMEA chez BETC.
11
l'éVénement / Grand Prix
d’euros, « le film ne pouvait se passer du
digital, et inversement », résume Sylvain
Thirache. Sans oublier que les fans du jeu
étaient aussi alpagués dans la rue. En effet,
à Londres, Barcelone, Paris, Stockholm ou
encore Amsterdam, des affiches digitales
mettaient en avant des avatars réalisés par
des internautes habitant ces villes.
« Une opération
complète
et pertinente
qui a bien pris en
compte les envies
et les prérogatives
des amateurs
de jeux vidéo. »
Alexandre Hervé,
président du jury
l’intégration, tendance À la mode ? Après
Marcel et « Les Fruits et légumes moches »
d’Intermarché, c’est donc la deuxième année consécutive que le jury du Grand Prix
Stratégies de la publicité récompense une
campagne intégrée. Une tendance ? « C’est
conjoncturel, assure le président du jury
Alexandre Hervé, vice-président et directeur de la création de l’agence DDB Paris
(devenu depuis directeur de la création
de Romance). C’est ce que recherchent les
marques, mais nous n’avons pas fait de racisme antipublicité classique. » D’ailleurs,
si Marcel était à nouveau cette année dans
le carré final pour son client Intermarché
avec une nouvelle campagne intégrée, « Le
Jus le plus frais », s’y trouvaient également
des campagnes plus traditionnelles comme les affiches
« Objets » du Musée de la Grande Guerre du pays de Meaux
(DDB Paris) et la saga télévisée « Electric » d’EDF (Havas
Paris). Mais, finalement, le jury a été séduit par « une opération complète et pertinente qui a bien pris en compte les
envies et les prérogatives des amateurs de jeux vidéo, tout
en restant discrète et agréable à regarder » pour les néophytes, résume Alexandre Hervé. Le directeur marketing
d’Ubisoft, Guillaume Carmona, y voit « en quelque sorte
une reconnaissance de notre créativité [qui] nous permet
de sortir du monde du jeu vidéo pour devenir un produit
culturel grand public ». ◊
dix Ans de grAnd prix
Année
Annonceur
Agence
2015
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008
2007
2006
Ubisoft
Intermarché
Louis Vuitton
Canal +
Monoprix
Canal +
Tiji
Oui FM
INPES
Canal +
Sid Lee Paris
Marcel
Ogilvy France
BETC
Havas City
BETC
DDB Paris
Leg
Draft-FCB
BETC
LE JURY DU GRAND PRIX STRATÉGIES DE LA PUBLICITÉ
AlexAndre Hervé
olivier lefebvre
codirecteur de la création
de Fred & Farid paris
olivier AltmAnn
pAul kreitmAnn
xAvier beAuregArd
sylvAin tHirACHe
cofondateur
d’altmann + pacreau
directeur de création
chez Ogilvy paris
olivier Apers
Anne de mAupeou
intégrée de BetC
directrice de la création
de marcel
ClAire rAvut
jeAn-frAnCois goize
© Photographies : Régis Grman
vice-président et directeur
de la création de ddB paris
CHristopHe Coffre
président et directeur
de la création d’Havas paris
mAttHieu elkAim
directeur de la création
de BBdO paris
Vp et directeur de la création directeur de création exécutif
de Leo Burnett France
et cofondateur de sid Lee paris
12
codirectrice de la création
d’australie
chez tBWa paris
18/06/2015
149
heures de vidéo
regardées par an
39
sites internet masculins
dans ses favoris
59
minutes d’écoute radio
en dehors de chez soi
chaque jour
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w w w. m e d i a m e t r i e . f r
Grand prix / Grand prix
Ubisoft, annonceur de l’année
COMMUNICATION L’éditeur français de jeux vidéo, Grand Prix de la publicité 2015 pour Assassin’s Creed Unity,
a par ailleurs été élu annonceur de l’année par la rédaction de Stratégies.
OCÉANE REDON
@Oceane_Redon
analyser la personnalité des joueurs en
fonction de leurs choix. « Cette campagne
était immersive, à l’image du jeu dont le
côté systémique donne l’impression de
jouer dans un monde vivant », détaille
Guillaume Carmona.
1
c
haque année, Ubisoft commercialise une dizaine de jeux vidéo, et 2014 n’a pas dérogé à la
règle, pour le plus grand bonheur des gamers.
Ceux-ci ont pu tester les dernières sagas d’Assassin’s Creed et de Far Cry, mais aussi des nouveautés
comme Watch Dogs, The Crew ou, dans un tout autre registre, Just Dance (photo 1). Face à cette multiplicité de
jeux, Ubisoft adapte bien évidemment sa communication
publicitaire à chaque produit. Mais avec une constante :
chercher à impliquer les joueurs en leur proposant des expériences intégrées et divertissantes le plus tôt possible
« pour créer une attente afin d’événementialiser la sortie
du jeu », explique Guillaume Carmona, directeur marketing Europe, Moyen-Orient et Afrique (EMEA) d’Ubisoft.
Résultat ? « Les campagnes que nous développons peuvent
donner l’impression d’être assez loin du jeu, car ce ne sont
pas de pures démonstrations produit. Ce sont davantage
des expériences qui nourrissent la notoriété du jeu et augmentent l’engagement des joueurs. »
Pour la plus grande majorité de ses licences, Ubisoft se
doit donc d’engager très tôt ses consommateurs dans des
expériences qui correspondent à la vision créative du jeu.
Une stratégie de communication qu’illustre parfaitement
la campagne d’Assassin’s Creed Unity (Sid Lee Paris), pour
laquelle les internautes ont été invités à créer leur avatar personnalisé sur un site dès juin 2014, alors que le jeu
n’était lancé qu’en octobre (lire p.10). Autre exemple, la
campagne digitale « What are you made of ? » (photo 2),
de l’agence Grey Paris, pour le jeu de tir en vue subjective
Far Cry 4, sorti en novembre 2014, proposait aux internautes des tests sous forme de « rites de passage » pour
« Nos campagnes
ne sont pas des
démonstrations
produit, mais
des expériences
qui augmentent
l’engagement
des joueurs. »
Guillaume Carmona, directeur
marketing EMEA d’Ubisoft
À l’écoute permanente des Joueurs. Dans
la même optique d’impliquer les joueurs
(très) en amont de la commercialisation, Ubisoft n’hésite pas à faire tester le
jeu dans sa phase de développement.
« Nous venons de terminer une phase alpha [photo 4] pour le jeu de tir Tom Clancy’s Rainbow VI : Siege [sortie prévue en
octobre 2015], afin d’avoir les retours et
les avis des utilisateurs. Nous devons en
permanence écouter les gamers pour répondre à leurs besoins et attentes », glisse
Guillaume Carmona. Mais, comme bien
souvent, une exception vient confirmer la
règle. Il s’agit en l’occurence de Just Dance,
à la cible plus féminine et familiale. Pour ce
jeu, Ubisoft a adopté des communications
courtes, proches du lancement, et accompagnées d’un film publicitaire télévisé.
Pour gagner en crédibilité et toucher toujours plus de consommateurs, Ubisoft
s’efforce aussi, tant dans ses jeux que
dans ses communications, d’être pertinent socialement parlant. « Le jeu Watch
Dogs [sorti en mai 2014] érige la figure
du hacker en élément du contre-pouvoir.
Du coup, nous avons communiqué en
amont de sa sortie avec un jeu baptisé
We are data [photo 3] et nous avons aussi, avec BETC, réalisé un stunt qui tournait
autour de la figure du hacker », illustre
Guillaume Carmona. Le but d’Ubisoft,
dans ce cas précis, a été de « faire prendre
conscience à un maximum de personnes
de la trace digitale qu’on laisse sur les réseaux sociaux ».
centralisation. L’inventivité et la puissance de la communication d’Ubisoft ont
conduit la rédaction de Stratégies à désigner la marque comme annonceur de
l’année. Pour aller encore plus loin dans
14
18/06/2015
2
3
audacieux et créatif qui n’hésite pas à créer de nouveaux
jeux, de nouveaux mondes et de nouvelles histoires », Stéphane Xiberras, coprésident et directeur de la création de
BETC Paris (par ailleurs gros joueur lui-même) se donne
pour objectif de « défendre la culture du jeu vidéo ». « Nous
allons faire la promotion de la qualité et du soin apporté
à la production des jeux d’Ubisoft, comme nous le faisons
pour un autre acteur du secteur culturel, Canal + [autre
client de BETC] », continue-t-il.
Les prochains gros lancements d’Ubisoft, Assassin’s Creed
Syndicate (octobre 2015), Tom Clancy’s Rainbow VI : Siege
et Tom Clancy’s The Division (début 2016) seront ainsi assurés par BETC.
Pour lancer la communication autour d’Assassin’s Creed
Syndicate, BETC et Ubisoft lancent une opération innovante. « Pour la première fois de l’histoire des Assassin’s
Creed, nous avons permis à notre communauté d’y jouer en
même temps que les professionnels de l’industrie, regroupés à l’E3 [le salon international du jeu vidéo à Los Angeles]. Cette opération événementielle s’est déroulée dans
huit pays, dont la France », conclut Guillaume Carmona.
Cela s’est passé du 16 au 18 juin… juste avant le Grand Prix
Stratégies. ◊
cette voie, l’éditeur de jeux vidéo a décidé, fin 2014, de centraliser sa communication chez BETC. « Jusqu’alors, nous travaillions avec différentes agences pour
la zone EMEA [pour ne citer que les françaises : BETC, Sid Lee Paris et Grey Paris].
Fin 2014, nous avons confié l’ensemble de
notre communication à BETC pour passer
moins de temps à faire des appels d’offres
et plus sur les campagnes, explique Guillaume Carmona. Nous avions besoin d’une
structure qui soit capable d’encaisser une
charge de travail dense et de travailler
avec une équipe qui connaît bien le milieu
des jeux vidéo. » Toujours dans cette optique de centralisation, Ubisoft a également
lancé un appel d’offres portant sur l’achat
médias afin de trouver un seul et même réseau pour chapeauter toute la zone EMEA.
Concrètement, chez BETC, une équipe
composée d’une petite trentaine de personnes œuvrera à temps plein pour Ubisoft. Ravi de travailler pour « un annonceur
18/06/2015
4
15
Meetic rencontre l’adhésion
des annonceurs
PRIX DES ANNONCEURS Réuni en marge du jury du Grand Prix de la publicité,
un panel de directeurs de la communication et du marketing ont distingué
la campagne « Love your imperfections » de l’agence Buzzman pour Meetic.
OLIVIER MONGEAU
@omongeau
p
Christelle Policard, directrice de la communication corporate de la Compagnie des Alpes, a souligné le caractère
« très décomplexant » d’une campagne dans laquelle « tout
le monde peut se projeter ». « C’est une réelle différenciation, Meetic creuse un vrai sillon avec de vraies gens », a
aussi relevé Catherine Spindler, directrice du marketing
de Vente-privée.com.
ersonne n’est parfait, mais il arrive parfois qu’on s’approche
du zéro défaut. L’insight au
cœur de la campagne Meetic
« Love your imperfections » (agence Buzzman) –nos petits défauts font notre charme–
a ainsi séduit sans trop de débats le jury
d’annonceurs que Stratégies a réuni, pour
la deuxième année consécutive, dans le
cadre du Grand Prix de la publicité. Cette
année, huit responsables de la marque, du
marketing et de la communication ainsi
qu’un dirigeant de l’Union des annonceurs
(UDA) ont été appelés à se prononcer sur la
base des prix attribués, quelques jours plus
tôt, par le jury du Grand Prix.
Dans un marché très concurrentiel, Meetic, pionnier de la rencontre en ligne, numéro un en France et en Europe, a su échapper à la surenchère des promesses et des
idéaux de la séduction. Le jury des annonceurs y a été sensible, comme il a apprécié
la plateforme stratégique de la marque.
Alexandre Lubot,
CEO de Meetic Europe
LE JURY DU PRIX DES ANNONCEURS
© Régis Grman pour Stratégies
QuÊte d’authenticité. « Avec cette campagne, Meetic reprend son rôle de leader en
redéfinissant ce que doit être un site de rencontres : permettre aux vraies gens de rencontrer d’autres vraies gens, les inviter à assumer leurs petits défauts pour en faire des
points de saillance, de séduction, résume
Alexandra Mauraisin, directrice de la publicité et des médias du groupe La Poste. Ce
qui devient important, c’est alors l’authenticité des personnes que l’on rencontre sur
Meetic, et cela vient précisément casser les
codes de la séduction. »
« Ce qui a renforcé notre choix, ajoute-t-elle,
c’est le fait de faire vivre l’expérience “Love
your imperfections”. Meetic va au-delà de
la proclamation publicitaire et invite sa
communauté à jouer le jeu, à être authentique en affichant et en assumant ses défauts dans son profil sur le site. »
« Meetic ne
promet pas
l’amour à ses
membres, mais
les meilleures
conditions. »
insight et empoWerment. Du petit lait pour Alexandre
Lubot ! Très impliqué dans le marketing et la communication, le CEO de Meetic Europe est à l’origine de la plateforme de marque qu’ont parfaitement comprise et appréciée les jurés annonceurs réunis par Stratégies.
Testée en France, au Royaume-Uni et en Suède avant sa diffusion fin 2014, cette campagne européenne « met de la cohérence entre la promesse projetée et la réalité vécue par les
gens », souligne-t-il. « C’est typiquement un discours d’empowerment, un discours de vérité qui prend le contrepied de
la communication de la concurrence, poursuit-il. C’est une
campagne libératrice pour les gens. » Et « l’insight est universel : personne n’est parfait, ce sont même nos petits défauts qui font notre charme ».
« Insight », « empowerment » : deux termes qui reviennent
souvent dans la bouche d’Alexandre Lubot, ancien proctérien recruté par Match.com en 2011 pour diriger son marketing en Europe (deux ans plus tard, il était nommé CEO). Il
s’emploie alors à repositionner la marque: «Meetic n’est pas
là pour promettre l’amour, mais pour mettre ses membres
dans les meilleures conditions d’état d’esprit et de moyens.»
DIDIER BEAUCLAIR
SYLVIE DUBOIS
directeur médias
et relations agences
de l’Union des annonceurs
responsable médias
de Bnp paribas
16
ALEXANDRA MAURAISIN
directrice de la publicité
et des médias
du groupe La poste
SOPHIE NICOULEAUD
responsable médias
de la macif
18/06/2015
De site de rencontres, Meetic se transforme en une
société de services de rencontres et développe ses « événements », qui sont devenus l’un des éléments de différenciation le plus fort de la marque. Depuis deux ans, quelque
200 000 personnes y ont participé dans les plus grandes
villes d’Europe. On trouve de tout, du cours de français
au séjour de ski en passant par la session d’œnologie
avec Marie Claire (Jean-Paul Lubot, directeur général du
groupe de presse, est cousin d’Alexandre).
Pour Alexandre Lubot, cette « promesse de moyens, pas de
fin » repose sur trois piliers : l’authenticité, la variété de services et l’empowerment (à l’instar des Dove, Nike et Pampers,
pour reprendre les exemples qu’il cite). Cette plateforme de
marque a, par exemple, donné le film « Statistiques » de
l’agence DDB Paris à la toute fin de l’année 2011, puis « Les
gens n’attendent que vous» de Buzzman, en juillet 2014.
chiffres clés
1 MilliON de couples formés
en France, 5 millions en europe.
150 événements organisés
chaque mois en europe.
Plus De 200 000 participations
à un « event meetic » en europe.
+ 19 % d’inscriptions depuis
le lancement de « Love your
imperfections ».
Près De 300 salariés à paris,
siège européen de meetic.
une agence pour toute l’europe. L’étape suivante, en
termes de communication, a été le choix d’une seule
agence pour toute la communication en Europe. Buzz-
Jessica NOT
directrice pôle publicité, rp,
digital d’Yves rocher
18/06/2015
chrisTelle POlicarD
responsable de la
communication corporate
de la Compagnie des alpes
aNNe-laure POuTeau
responsable communication
opérationnelle et publicité
de l’association max Havelaar
France
17
man, qui avait succédé à DDB en France
à partir de septembre 2013, remporte le
budget face à BETC, Marcel et la londonienne Mother, qui travaillait pour Meetic outre-Manche. En décembre dernier,
l’agence présidée par Georges Mohammed-Chérif signe donc la première campagne européenne de Meetic – et la première du secteur du « dating ». Celle-ci est
diffusée en France, Royaume-Uni, Suède,
Norvège, Espagne, et tout récemment aux
Pays-Bas.
Portée par la signature « Si vous n’aimez
pas vos imperfections, quelqu’un les aimera pour vous », cette campagne plurimédia et intégrée est aussi déclinée dans
les produits et services proposés par Meetic. Une section a ainsi été ajoutée sur le
site et l’application pour se définir… par
ses imperfections. ◊
caTheriNe sPiNDler
directrice marketing
et communication
de Vente-privée.com
KrysTèle VeNDOMe
responsable publicité
chez mma
l'éVénement
Grand Prix
la saga se piQue au Jeu(ne)
STRATÉGIES MÉDIAS Avec un plan médias innovant doublé de prouesses technologiques liées à une appli,
l’opération « Milka Biscuit Saga », signée Carat et Brand Station, décroche le Grand Prix des stratégies médias.
@ManuGavard
© ©opyright
EMMANUEL GAVARD
En partenariat avec
m
ilka Biscuit est une marque jeune,
lancée en 2013 par Mondelèz International, mais qui a grandi très vite.
Avec 75 millions d’euros de chiffre
d’affaires en 2014, elle est déjà la troisième marque du groupe alimentaire
en France. Soutenir son développement est une priorité
pour celui-ci. Du haut de ses 78 % de notoriété assistée, la
marque jouit certes de la célébrité de sa grande sœur chocolatée, mais doit améliorer sa pénétration, notamment
auprès des plus jeunes, et faire connaître l’étendue de sa
gamme (neuf produits) sans minorer les valeurs qu’elle
porte : la tendresse et le partage.
Tel était donc le brief donné aux agences Brand Station
en janvier 2014, un an avant la sortie de l’appli, et Carat
France en avril 2014. L’opération « Milka Biscuit Saga »,
lancée fin janvier 2015, a été récompensée par le Grand
Prix Stratégies des stratégies médias 2015. Le jury a distingué une stratégie de moyens très inspirée au service
d’innovations technologiques bluffantes.
« Nous n’étions pas partis sur une solution technologique,
raconte Matthieu Guignard, marketing manager de Milka
Biscuit. Mais quand Brand Station nous a proposé cette
idée de faire une application de marque – ce qui est toujours
un risque –, nous l’avons vraiment pris pour un défi. Et cela
nous a plutôt plu ! » Le cœur de l’application est la possibilité pour plusieurs mobinautes (jusqu’à neuf) de jouer en
18
même temps. Une prouesse technique de
développement réalisée par la société Playsoft et déclinée pour neuf jeux au total, soit
autant de scénarios et de joueurs que de
produits de la gamme Milka Biscuit. « Ce
n’était pas un énième jeu de marque. Il y
avait une vraie innovation technologique,
en ligne avec nos valeurs – le partage – et
qui visait le cœur de cible que nous voulions
atteindre », ajoute-t-il.
du sur-mesure pour les 15-35 ans. « L’opération restait pourtant risquée », analyse
Matthieu Guignard. Faire une bonne application, c’est une chose, mais la sortir des
bas-fonds de l’Appstore ou de Playstore en
est une autre… « Il nous fallait un plan médias à la hauteur, en rupture et innovant »,
ajoute-t-il. Une demande courante de la
part des marques, certes, qui sera en l’occurence amplement satisfaite par l’agence
Carat, et c’est justement ce que le jury a récompensé. « Nous avons dû travailler dans
l’inconnu, car nous n’avions pas l’application entre les mains pendant le travail. Il
fallait convaincre les partenaires médias,
en faisant confiance à Playsoft », indique
26/03/2015
Pauline Lamandé, consultante senior
chez Carat France. Pour cibler les jeunes,
il faut bien sûr être présent sur le mobile.
Compte tenu de l’aspect innovant de l’appli, des journalistes et blogueurs ont été
contactés, dans l’alimentaire comme dans
le high-tech. Et le plan médias a été renforcé sur le smartphone.
« L’arbitrage entre ordinateur et mobile
a largement penché en faveur du mobile,
et c’est une première pour le groupe », décrit Matthieu Guignard. Avec un dispositif
construit sur mesure pour les 15-35 ans,
avec du search, de la vidéo en ligne (par
Amnet) sur Facebook, You Tube et Twitter, du social (« push » via des posts sur
Facebook et Twitter) et du contenu grâce à
un partenariat avec Minute Buzz.
Mais l’objectif de Milka Biscuit était aussi d’augmenter sa pénétration dans toutes
les cibles, notamment les familles. « Nous
sommes donc allés chercher une visibilité autre que le mobile », explique Laurent
Douard, directeur général adjoint de Carat France. En plus des opérations sur ordinateur, l’agence a conçu des campagnes
TV invitant à télécharger l’application.
« Avec une pression plutôt faible par rapport à nos standards sur la catégorie :
350 GRP », détaille Matthieu Guignard.
L’innovation a résidé dans un partenariat
avec TF1, qui a permis à la marque d’être
intégrée dans une série. À cet égard, pour
placer l’appli dans un programme grand
public permettant de mettre en avant la
convivialité et le partage, quoi de mieux
que Nos chers voisins ? La série humoristique narre les aventures des habitants
26/03/2015
secteur : alimentation – réalisation :
« Milka Biscuit Saga » – annonceur :
Mondelèz International –responsables
annonceur : Matthieu Guignard et
Dominique Kirmann – agence médias :
Carat France – responsable agence
médias : Laurent Douard –agence :
Brand Station – responsable agence
et directeur de la création : Loïc
Chauveau – sortie : 20 janvier 2015.
d’un immeuble et rassemble régulièrement des millions
de téléspectateurs, avec un record d’audience à plus de
8 millions en avril 2014. « La série n’avait encore jamais
fait de partenariat », souligne Pauline Lamandé. En outre,
plus avantageux que le simple placement de produit, Carat
a obtenu la licence de la série. L’agence a ainsi pu réaliser
un épisode spécifique, avec les comédiens de l’émission
qui l’ont accepté. « Les scénaristes des trois épisodes brandés Milka Biscuit étaient les auteurs de Nos chers voisins »,
détaille Laurent Douard. La licence a aussi permis de placer le logo de la marque, une opération qui a été le fruit de
longues discussions… « Quand vous montez un tel projet,
il y a un curseur à trouver entre la visibilité de la marque
Entretien
« Nous voulons entretenir et nourrir
la relation avec nos clients »
matthieu guignard, marketing manager de Milka Biscuit, revient sur les attentes
de la marque pour cette opération et les perspectives qu’elle suscite.
au vu des résultats habituels d’un lancement
d’application de marque, n’avez-vous jamais
douté ?
matthieu guignard. Il est certain que c’était
un vrai défi de réussir à en faire quelque chose.
Mais l’application proposée par Brand Station,
si elle faisait réellement ce qu’elle prétendait offrir,
était une vraie aubaine. C’était un risque à courir,
mais nous étions rassurés par la totale cohérence
du projet avec nos problématiques : la cible
que nous voulions, le « plus » technologique
qui n’en faisait pas seulement une application…
Et nous avions un plan médias à la hauteur.
La France est le premier pays à avoir mis en œuvre
ce projet. Des réflexions sont en cours dans
d’autres pays pour savoir quoi en faire en 2016.
19
verra-t-on d’autres versions ?
m.g. Bien sûr, car ce n’était qu’une phase ! Le succès
du projet entraîne une nouvelle dynamique.
À long terme, l’application nous permet de récolter
des données, de faire du retargeting. Il faut
l’entretenir. Nous avons travaillé à améliorer
l’expérience utilisateur. L’appli devient un outil
pour nos lancements. Nous allons passer à 16 jeux,
car nous avons de nouveaux produits. Des jeux
qui utilisent de nouvelles fonctions, par exemple
le gyroscope du téléphone ou son micro, dans
lequel il faut souffler. Tout cela doit apporter
de la valeur à l’application, pour entretenir et
nourrir la relation que nous avons instaurée avec
nos clients. Ce n’est pas une nouvelle plateforme
de publicité, les clients viennent pour le jeu.
l’éVénement / Grand Prix
24
millions de parties
jouées entre janvier
et début juin 2015,
dont 6 millions
à plusieurs joueurs.
et l’esprit de la série sur laquelle vous vous
appuyez », explique le directeur général
adjoint de Carat. « On ne peut pas parler à
des auteurs de la même manière qu’à des
agences », renchérit Pauline Lamandé.
Au total, de l’idée jusqu’à la validation finale par l’ARPP (Autorité de régulation
professionnelle de la publicité), les trois
versions du spot ont dû être montées en un
mois et demi. Puis vint le grand soir où le
mini-épisode « Goût chocolat » a été projeté à l’antenne, avant et après Nos chers
voisins. À chaque diffusion, on constate
des pics de téléchargement, et rapidement
Milka Biscuit Saga se place en tête des boutiques d’applications. Suffisant ? Pas assez
pour la marque, qui voulait à tout prix ne
pas se contenter d’un simple « coup ».
innovations et sYnchronisation. Sur les
réseaux sociaux, Carat a également innové à travers, cette fois, un partenariat
avec Carrefour Média. Ce département
du distributeur est connecté à une base
Facebook qui lui permet de trouver, dans
ses données CRM, les comptes associés
sur le réseau social, et ainsi de diffuser du
contenu en lien avec les comportements
pierre Conte
AgnÈs Aubert
guillAume CHArles
jeAn-pHilippe CHevret
floriAn Combres
responsable médias
d’auchan France
présidente et CeO France
de starcom mediavest Group,
membre de l’Udecam
nAtHAlie gouAdAin
stépHAne guerry
isAbelle
sCHlumberger
dominiQue kirmAnn
frédériC obAlA
responsable média HpC
d’Unilever, membre de l’Uda
directeur général adjoint
de m6 publicité
directeur général
de neo at Ogilvy,
Anne-sopHie CruQue
CeO de Group m France,
d’achat des consommateurs. En passant par la date
de naissance et l’adresse e-mail des cartes de fidélité,
notamment, Facebook propose les comptes nominatifs
associés.
« Nous avons pu diffuser des posts sponsorisés sur Facebook à des personnes qui avaient déjà acheté la marque
concurrente, ou à des cibles potentielles qui n’avaient jamais acheté Milka Biscuit. Ce type de partenariat est très
intéressant car il permet de se concentrer sur les bonnes
cibles », souligne Pauline Lamandé, de Carat France. Les
posts ne concernaient pas seulement l’application, mais
proposaient également des coupons de réduction valables
dans les magasins.
Ces deux innovations, combinées à des vagues télévisées
synchronisées avec des achats « search », ont dynamisé la
visibilité de l’appli et de la marque. Début juin 2015, Milka Biscuit Saga comptait plus de 1,3 million de téléchargements et totalisait quelque 24 millions de parties jouées,
dont 6 millions à plusieurs joueurs. « En moyenne, les mobinautes ont passé quatre minutes par jour en contact avec
la marque, analyse Matthieu Guignard. C’est finalement
une qualité de relation que peu de campagnes peuvent
vous apporter. »
Côté ventes, le « fond de rayon » (c’est-à-dire toutes les
ventes hors promotions) a grimpé de 17 %. Grâce à quoi ?
Difficile de décorréler un levier par rapport aux autres
dans un plan médias aussi large. Une chose est sûre, par
sa globalité et ses innovations, l’opération restera comme
un cas d’école. ◊
stépHAne gorre
cofondateur et directeur
associé d’agence 79,
responsable de la publicité
retail France
de société générale
directeur général
d’arena media (Havas),
directrice générale
commerce et développement
de JC decaux France
20
directrice médias
France et Benelux de
mondelèz international
directeur général
de solocal network
18/06/2015
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business
Actualité
les Jurés FranÇais prÊts
pour les cannes lions
CréAtion Alors que la 62e édition du Festival international de la créativité commence lundi,
Stratégies donne la parole au treize Français qui participeront aux différents jurys.
propos reCueillis pAr oCéAne redon
U
outdoor
valérie Chidlovsky
conceptrice-rédactrice chez BETC
« Être jurée du prix Outdoor me permettra de
faire un tour du monde mental en échangeant
de manière prolongée avec des créatifs d’autres
pays. Je trouve que cette catégorie est de moins
en moins classique et de plus en plus technologique. De manière générale, depuis quelques
années, j’ai remarqué que les publicités étaient
souvent live. On rentre en contact avec les gens,
virtuellement sur internet et réellement avec
l’explosion des stunts. C’est drôle, très expérimental, en fait. Ce sont des performances un
peu arty. Mais j’adore toujours autant l’affiche
traditionnelle. » ◊
press
pierrette diaz
vice-présidente en charge de la
création de Young & Rubicam Paris
« À Cannes, on mesure bien l’évolution de notre
profession. Depuis quelques années, on assiste
à un éclatement des catégories, qui sont de plus
en plus nombreuses, pointues, précises. En catégorie Press, les idées ont tendance à se répéter,
c’est donc difficile de se renouveler. On exploite
tous les genres, il n’y a pas qu’une manière de
faire, on se lâche beaucoup plus. Les idées sont
très riches. On observe un retour à la rédaction, à l’illustration,
au minimalisme, à l’exploit photographique. Dans cette catégorie, je pense que la Grande-Bretagne, et de manière générale les
pays européens, sont les plus forts. » ◊
22
© Photos : DR
n mois après le
Festival du film,
Cannes rouvre son
Palais des festivals
du 19 au 27 juin
pour accueillir la 62e édition des
Cannes Lions et la 2e des Health
Lions. Deux nouveautés font leur
apparition cette année : la catégorie Glass, récompensant les campagnes qui « bousculent les préjugés sexistes et brisent les images
stéréotypées ancrées dans les messages publicitaires et marketing » et
les Lions Innovation Festival (25 et
26 juin). Ce dernier mettra en avant
la manière dont la data et la technologie peuvent être des catalyseurs
de créativité.
Pendant six jours, les jurés (dont
13 Français) seront chargés de
commenter, d’évaluer et de noter 37 426 campagnes, classées
dans 17 catégories. Un successeur
aura peut-être été trouvé à Harvey
Nichols et sa campagne « Sorry,
I spent it on myself » (Adam & Eve
DDB London), multiprimée en 2014.
De nouvelles agences françaises
monteront sur le podium, certaines
– espérons-le – au plus haut niveau
comme, l’an dernier, Iconoclast
avec le Grand Prix Cyber pour le site
24 Hours of Happy de Pharrell Williams, ou comme Marcel (« Fruits
et Légumes moches »/Intermarché) et Leo Burnett (« Ne serait-ce
qu’une seconde » / Fondation Mimi).
En attendant, toutes pourront se retrouver au French Camp Cannes de
l’AACC. ◊
Oceane_Redon
18/06/2015
direct
Anne de maupeou
directrice de la création de Marcel
« C’est le festival des paradoxes, à la fois le plus critiqué et le plus incontournable.
Celui qu’on fantasme souvent de zapper et auquel on participe religieusement tous
les ans. Celui qui doit encourager la création, la liberté de ton, le risque et en même
temps obéit à des enjeux financiers de plus en plus importants qui amènent à une
forme d’académisme et de prudence dans les travaux présentés. Par ailleurs, je
trouve qu’il y a de plus en plus (voire trop) de catégories. C’est normal qu’il y en ait davantage qu’à l’époque TV/print/outdoor. Mais il y a tellement de sous-catégories que
certaines agences gagnent plus de Lions que d’autres uniquement parce qu’elles ont
bien épluché le règlement, qui doit faire dans les 800 pages. Nous faisons quasiment
tous des réunions dont le thème est “A-t-on inscrit les travaux au bon endroit ?” » ◊
promo & activation
mark forgan
directeur de création chez Rosapark
« De mon point de vue, l’Australie et la NouvelleZélande se sont toujours distinguées depuis la création de la catégorie Promo & Activation. Parce que
les budgets sont plus petits, ces pays se doivent de
toujours trouver des idées innovantes pour créer de
l’impact. Maintenant, au-delà de ces deux nations,
nous attendrons beaucoup cette année de l’Angleterre et des États-Unis, la promo occupant une large
part de leur culture publicitaire. Depuis un an ou
deux, ce secteur décolle en France avec des cas aussi célèbres qu’Intermarché. Je m’attends à voir plus
d’entrées et surtout plus de succès français dans
cette catégorie. J’ai déjà vu quelques grands cas promo sortir cette année sur Burger King et Transavia, et encore plein d’autres qui n’attendent qu’une chose : être
jetés aux Lions ! » ◊
Cédric guéret
codirecteur de la création
de Publicis Conseil
« Si les Cannes Lions restent la référence, à titre personnel, je préfère avoir un D & AD qu’un Lion.
Toutefois, c’est un honneur d’y
être juré, surtout dans une catégorie qui représente l’avenir de la
réclame. Être juré dans cette catégorie me permettra de voir ce que
les autres pays font en termes de
brand content et brand entertainement. Car si en France, on sait
faire du brand content, ce n’est
pas vraiment le cas en brand entertainment, contrairement aux
Américains. Par exemple, au Superbowl, les publicités comme
celles de Skittles font partie intégrante du programme. » ◊
Film
jasmine loignon
directrice de création chez BETC
« Cannes Lions est un rituel, une référence et un
symbole. Y aller aiguise toujours ma curiosité,
car on en revient souvent inspiré et encore plus
exigeant. Depuis quelques années, j’ai remarqué
l’intégration grandissante, l’expérience de plus en
plus cruciale, et la complexité, dans le bon sens
du terme. J’espère que cette année nous allons récompenser des créations différentes, courageuses.
C’est le rôle d’un tel festival : montrer de nouvelles
écritures, révéler des talents. C’est une chance
d’être jurée à Cannes afin de pouvoir juger des travaux de qualité, de détecter ceux qui deviendront
peut-être des références du secteur. » ◊
18/06/2015
branded content
& entertainment
23
business / actualité
Film craFt
design
Pierre Marcus
président & CEO
de Prodigious France
Béatrice Mariotti
vice-présidente
et directrice de la création
de Carré noir
« Comme mon père [Claude
Marcus, neveu de Marcel
Bleustein-Blanchet] était viceprésident de Publicis, j’allais déjà à ce festival lorsque
j’avais 5 ou 6 ans. Ça fait donc
plus de quarante ans que j’y vais ! La grande différence, c’est
que jusque dans les années 1980, il n’y avait qu’une catégorie, Film. Avoir un Lion d’or, c’était un événement mondial.
Aujourd’hui, avec la multiplication des catégories, même s’il
y a plus de compétiteurs, c’est plus facile de remporter de
l’or. Mais le festival reste quand même les Jeux olympiques
de la publicité. Cette année, c’est la première fois que j’y suis
juré. Je ne vais pas regarder un pays en particulier, si ce
n’est, avec un œil amoureux, la France. Mais je connais ce
qui se fait en France, je n’aurai donc pas de surprise. En
craft, nous tenons le haut du pavé. C’est la catégorie où nous
devons exceller et être à la hauteur. » ◊
« A lors q u’h istor iq uement, les
Cannes Lions n’étaient tournés que
vers les campagnes publicitaires, ils
se sont ouverts il y a quelques années à nos métiers du brand design et de l’identité visuelle
[création des catégories Design en 2008 et Product Design
en 2014]. J’espère que cette édition, à laquelle je participe
pour la première fois en tant que jurée, sera la confirmation de cette reconnaissance. En effet, les premières sessions étaient assez floues. Mais, depuis l’an dernier, la catégorie Design a gagné en épaisseur et en maturité. Avec
l’intégration du digital dans le brand design, le travail des
agences de design ne se résume plus à la création d’un logo
et d’un univers de marque, mais comprend plus largement
la mise en forme de la relation virtuelle et physique entre
les marques et leurs publics. J’espère retrouver cette cohérence dans la catégorie Design. » ◊
cYber
Christophe Martin
directeur de la création de Dagobert
« Dans la catégorie Cyber, il y a une tendance des agences à essayer de devenir des
cabinets de conseil, d’innovation, de fonctionner comme des start-up ou des médias.
Dans le digital en particulier, il faudra cette année encore rester pragmatique vis-àvis des tendances : le calendrier nous a démontré que “la bonne appli du moment” sera
éclipsée par une autre l’année prochaine, ou bien avant. Idem pour une bonne partie
des buzzwords du métier. La principale tendance est, me semble-t-il, une recherche
de sens de la part des agences et des annonceurs. Au-delà de la “simple” opération de
communication, tout le monde cherche de la valeur ajoutée à la fois pour le consommateur et pour la marque. » ◊
LES CHIFFRES pour briller en terrasse À cannes
1954
Année du premier Lions
Festival, à Venise
1992
Création des catégories
Press et Outdoor (et fin de la solitude
de la catégorie Film)
1984
Le festival s’installe à Cannes
17
catégories
40133
13000
accréditations
dossiers reçus en 2015
(dont Cannes Lions : 37 426,
Lions Health : 1 862, Lions Innovation : 845)
24
18/06/2015
glass
media
Catherine Emprin
directrice générale de BETC
Laurent Foisset
directeur général
d’IPG Mediabrands
« Dans cette toute nouvelle catégorie
[contre les stéréotypes sexistes], j’espère voir une renaissance du féminisme car il en a besoin. J’espère voir
des campagnes et travaux porteurs
d’un renouveau, d’un élan non victimaire qui engage tout le
monde, hommes et femmes, et qui laisse exister leurs différences. Sinon, ce que je préfère à Cannes, c’est m’enfermer
dans une salle et être exposée à tous ces morceaux de bravoure, y reconnaître les différences de culture, et parfois, avec
certaines copies, voir au contraire qu’elles parviennent à les
transcender et à saisir quelque chose d’universel. » ◊
« Cannes Lions est le Mondial de la publicité. Mais contrairement au Mondial
de football ou aux Jeux olympiques, il
a lieu tous les ans, avec du beau jeu, du
suspense, des pays qui émergent, qui
surprennent, des stars et tout le folklore autour ! Être à Cannes c’est bien, être juré c’est la position idéale pour prendre le pouls de l’industrie, les meilleures campagnes, les tendances émergentes… Dans la
catégorie Media, il faut garder à l’œil des pays comme les
États-Unis ou l’Australie ! » ◊
creative
eFFectiveness
pr
Isabelle Wolf
fondatrice et
dirigeante de Kingcom
Luc Wise
fondateur
d’Hérézie
« Je suis bluffée par la qualité
de la production mondiale PR,
qui est extraordinaire. Dans
cette catégorie, je remarque
l’audace de certaines marques
qui n’hésitent pas à s’engager sur des causes ou des partenariats assez éloignés de leur coeur de métier en parvenant à
créer de véritables plateformes de contenus qui font sens. Les
PR pilotent désormais des opérations globales intégrant publicité ou promotion et stratégies digitales, ce qui change la
donne (et démontre bien qu’en matière de stratégie de contenu, les RP sont les plus légitimes à porter le conseil et orchestrer le déploiement global). Cette année, j’ai trouvé que le
Japon, les pays d’Amérique du Sud, le Liban étaient particulièrement fertiles. Quant à la France, elle doit montrer sa capacité à mener des campagnes de dimension internationale ou
glocales [“global & local ”], apporter une french touch et savoir
faire rayonner ses idées créatives. » ◊
« Depuis quelques années, de plus en plus
d’annonceurs participent à Cannes. C’est
une excellente chose
car cela favorise les
p a r t a g e s d ’e x p é riences. À titre d’exemple, cette année, je suis juré pour
la catégorie Creative Effectiveness qui regroupe annonceurs (Coca-Cola, Volvo Trucks, Mars…) et agences
(AMV BBDO, Ogilvy, Droga 5 ou Herezie). Cette ouverture culturelle et ce décloisonnement des mentalités me
paraissent essentiels, pour le festival comme pour notre
industrie au sens large. D’ailleurs, le fait que je sois juré
sans être directeur de création montre que le festival
s’est ouvert à de nouvelles interrogations, de nouvelles
méthodes, de nouveaux métiers. » ◊
21,9
millions d’euros de chiffre d’affaires
estimé sur les seules inscriptions
366
jurés
94
1989 5% 1991 2% 2014 3
% sur les Cannes Lions et 3,7 % sur les Lions Health
(1) nombre de Lions/nombre de campagnes inscrites
pays présents
18/06/2015
Quelles cHances de GaGner? (1)
25
business / La vie des budgets
marcel roule pour uber france
trAnsports La célèbre société de VTC s’adjoint les services de l’agence de publicité Marcel
pour réaliser une campagne de marque. Une première en France, dans un contexte souvent tendu.
oCéAne redon
@Oceane_Redon
e
n avril dernier, le directeur général
d’Uber France Thibaud Simphal assurait dans Stratégies qu’« Uber n’a
jamais fait de publicité », préférant
s’appuyer « sur la viralité ». Un
mois plus tard, la société de véhicules de tourisme avec chauffeur
(VTC) lançait une compétition portant sur son budget publicitaire…
« Pour nous, c’est révolutionnaire.
Nou s collaborons avec DGM
Conseil pour les relations presse et
Apco pour le lobbying, mais c’est la
première fois que nous allons travailler avec une agence de publicité », explique Thomas Meister, directeur de la communication
Europe de l’Ouest d’Uber.
Depuis sa création en 2009, la
société américaine conçoit en
effet ses publicités (essentiellement digitales, donc) en interne.
« La majeure partie des publicités
Facebook sont gérées par le siège
à San Francisco. Nous nous chargeons localement de leur coordination », confirme Joséphine
Lipp, marketing manager chez
Uber France.
Quant aux stunts réalisés sur le
sol français, comme ceux récemment mis en place à Bordeaux avec
« Ubervigneron » (un service de dégustation de vin à domicile) ou à
Cannes avec « Ubercopter » (pour
relier l’aéroport de Nice au dernier
Festival de Cannes), ils sont également conçus en interne.
sortie À la rentrée. Opposée à plusieurs agences dont TBWA Paris et Buzzman, Marcel (Publicis
Groupe) a finalement été choisie
car « c’est une agence jeune, tournée vers le numérique et qui a
l’habitude de dispositifs publicitaires originaux et disruptifs,
comme nous », continue Thomas
Meister. Pour l’instant, le contrat
ne porte que sur une seule campagne. «Nous sommes encore une
start-up, rappelle-t-il. Nous n’avons
pas envie de nous engager sur plusieurs années. »
Marcel est donc chargée d’imaginer une campagne de marque
multisupport qui devrait sortir à
la rentrée. L’achat d’espace sera
réalisé par Zenith-Optimedia (Publicis Groupe). « Nous allons faire
une campagne générique sur le
service, assez directe, pour expliquer le périmètre et les bénéfices
d’Uber. Elle s’adressera aux deux
cibles de la marque : les utilisateurs et les chauffeurs », précise
Olivier Sebag, directeur général
de Marcel.
En communiquant massivement
auprès du grand public, Uber
France souhaite atteindre des objectifs commerciaux immédiats.
Avec actuellement un million d’utilisateurs actifs, la compagnie implantée en France depuis 2012 espère en convaincre toujours plus
26
(sans dévoiler d’objectifs chiffrés)
en développant ce qu’elle appelle le
« réflexe Uber ».
9
nombre de villes
françaises
où uber est présent
1million
d’utilisateurs actifs
en france
46
salariés en france
dispositiF didactiQue. Mais Uber
France veut aussi réaliser « un travail sur son image de marque avec
une publicité qui montrera ce que
nous faisons, pourquoi nous le faisons et comment nous le faisons »,
continue Thomas Meister.
En effet, entre la grogne des taxis,
particulièrement virulente par
rapport au service de transport
rémunéré entre particuliers Uber
Pop, et la prochaine décision de
la cour d’appel de Paris (attendue pour septembre) concernant
la légalité de ce même Uber Pop,
la start-up fait couler beaucoup
d’encre depuis plusieurs mois.
« Beaucoup de bêtises ont été
écrites sur Uber. Si la campagne
n’est pas conçue en réponse à ce
contexte, il est important de faire
comprendre qu’Uber comble un
besoin de mobilité tout en créant
des emplois en France », conclut
Thomas Meister. ◊
18/06/2015
business / La vie des budgets
les consultations
annonceur
mission
agences consultées
agence sortante
Ademe
Aéroports de Paris
Agence de la biomédecine
AMF
BMW France
Bose
Brico Dépôt
Gestion des médias sociaux
Stratégie de marque et déploiement
Communication digitale
Veille médias
Publicité
Conseil médias et achat d’espace
Publicité
Appel d’offres en cours
Babel, Ogilvy Paris/Brand Union et W (Pitchville)
Dufresne Corrigan Scarlett et JWT
Appel d’offres en cours (Ebiquity)
Havas 360, Leo Burnett, Les Gros Mots
et Publicis Shopper (VT Scan)
Elan-Edelman, Meanings, Profile PR
et Publicis Consultants
–
W
–
–
JWT
–
Havas 360
Dentsu Aegis Media et Starcom Mediavest
–
DDB Paris
–
–
–
–
–
Dentsu Aegis Media, Madison
(Inde), PHD (Royaume-Uni)
et Starcom Mediavest
–
–
Publicis Conseil
–
Centre commercial du Forum des Halles Relations presse et influence
Cité du design
Defacto
INPES
INPES
Interbev
La Poste
La Poste
Mairie de Bordeaux
Mondelèz International
pour la Biennale internationale de design
de Saint-Étienne 2015
Communication
Publicité tabac
Publicité santé sexuelle
Digital
Relations presse
Relations presse
Conseil médias et achat d’espace monde
Musée du Quai Branly
Opéra national de Paris
RATP
Sécurité routière
Publicité
Publicité
Stratégie digitale
BETC, Fred & Farid et Havas Paris (Pitchville)
BETC Digital, Fullsix et Razorfish/Madame Bovary
Sécurité routière
Communication médias et hors médias
La Chose/Anatome/La Netscouade, Lowe Stratéus
et Razorfish/Madame Bovary
Sephora
Tisséo SMTC
BETC Digital, MRM, Ogilvy One et Sid Lee (VT Scan)
Unicancer
Relation client en Europe
Stratégie, optimisation et achat d’espace
publicitaire
Étude de notoriété
Vin et Société
Publicité sur la consommation responsable
Novatest, Quali Strat/Sémiosine, TNS Sofres
et Viavoice/Public Voice (Gibory)
Carré final
–
Publicis Consultants, Dufresne
Corrigan Scarlett pour le volet
Île-de-France
Rapp
–
–
–
en italiques et en gras = nouveaux budgets en consultation.
les transFerts
annonceur
mission
nouvelle agence
ancienne agence
Fondation BNP Paribas
Stratégie social media
Ledouze
–
Futurol
Hello Bank
Mister Auto
Mutuelle nationale des hospitaliers
Prada Parfums
Prévention routière
SEB France
SNCF
UbER
RP
Gestion des données
Déploiement stratégique et opérationnel
Communication image et marketing
Digital
Création publicitaire
Écosystème digital
Relations médias et influenceurs
Communication digitale
Publicité
Thomas Marko & Associés
Netbooster
BETC/Havas Media
Insight
Mazarine
Entre nous soit dit
Mediacom
Smart Agence
Kingcom
Publicis Modem
Marcel
–
–
–
–
–
–
–
–
–
Razorfish
–
18/06/2015
27
© Christophe Boulze pour Stratégies
vAlérie ACCAry et olivier rippe,
respectivement présidente et Ceo
de bbdo paris : « Notre projet est
de créer toujours plus de synergies. »
bbdo paris, du neuf sans new
publiCité Six mois après le rapprochement entre la digitale Proximity BBDO
et la créative CLM BBDO, cette dernière fusionne avec sa petite sœur New BBDO.
oCéAne redon
A
@Oceane_Redon
près u ne prem ière
étape marquée par le
rapprochement organisationnel de Proximity BBDO et CLM BBDO sous le label BBDO Paris fin 2014, la filiale
française d’Omnicom enclenche
une seconde phase avec la fusion
de New BBDO et CLM BBDO. Désormais, il n’y aura donc plus que la
digitale Proximity (200 personnes)
et la créative CLM (140 personnes).
« Notre projet est de faire travailler
nos équipes ensemble et de créer
toujours plus de synergies », rappelle Olivier Rippe, CEO de BBDO
Paris. C’était déjà le cas entre New
BBDO et CLM, qui « travaillaient
ensemble sur plusieurs clients
c omm un s », c om me EDF ou
l’INPES, précise-t-il.
De même, la compétition sur les
véhicules utilitaires de Mercedes
a été gagnée conjointement par
les deux agences. « Sur nos projets
communs, CLM BBDO apportait
la “big idea” publicitaire tandis
que New BBDO assurait la qualité des contenus », commente Valérie Accary, présidente de BBDO
Paris. De plus, les équipes des deux
agences avaient déjà été regroupées début avril lorsque New BBDO
Historiquement forte en communication éditoriale (New BBDO
est née de la fusion de Robinson,
agence B to B, et de Créapress,
agence de communication éditoriale), la seconde enseigne publiexperte en éditorial. L’élément citaire du groupe était également
déclencheur de cette fusion est très présente sur les sujets institusans budgets
le départ du directeur général de tionnels et corporate. « Leur souci
concurrents,
New BBDO, Renaud Gassin, ré- du détail et leur justesse dans la
plus rien
cemment nommé conseiller au- tonalité de marque nous donnent
n’empêchait
près de la ministre de la Culture du potentiel sur les sujets instituet de la Communication Fleur Pel- tionnels, qui passent beaucoup par
cette union.
lerin. En outre, les deux agences les réseaux sociaux », continue Olin’ayant plus de budgets concur- vier Rippe.
rents depuis la perte de Proc- D’ailleurs, si quelques salariés de
ter & Gamble par CLM BBDO (New New BBDO ont quitté le groupe
BBDO travaille en effet avec SC (comme la directrice du new busiJohnson), plus rien n’empêchait ness Chloé Larmurier), la grande
majorité des équipes reste (envicette union.
ron 35, sur 40 personnes). Nicolas Fabre, directeur général adjoint, conserve son poste chez
CLM-Proximity, premier bilan
CLM BBDO, tout comme Jeanne
Six mois après le rapprochement opérationnel de Proximity BBDO
Delbard, directrice-conseil de
et CLM BBDO, Olivier Rippe et Valérie Accary se disent satisfaits.
New BBDO promue directrice des
« Nous avons créé de la valeur. Alors que nous sommes à la moitié
activités corporate de CLM BBDO.
de l’année, nous avons déjà rempli les objectifs que nous nous étions
fixés pour fin 2015 », soulignent-ils. Au total, « 2 millions de new business Sarah Thomine-Desmazures,
directrice du planning stratégique
a été engrangé depuis janvier et nous avons doublé la part
de New BBDO, rejoint quant à elle
des projets partagés entre les deux agences », comme Foot Locker,
les équipes de Loïc Mercier, direcTropicana ou plus récemment Bacardi. À l’instar de Matthieu Elkaim
teur du planning stratégique de
à la direction de la création des deux entités, un directeur
BBDO Paris. ◊
de la production est attendu pour septembre.
avait quitté ses locaux du centre de
Paris pour rejoindre ceux de Boulogne-Billancourt, où Proximity
BBDO et CLM BBDO avaient emménagé l’an dernier.
28
18/06/2015
Lonsdale bâtit son village global
DESIGN Le groupe indépendant de design se rapproche d’un autre acteur indépendant,
Open D, qui lui permet de mettre le pied à l’international et de se développer sur les
« beautiful brands » et le merchandising.
DELPHINE LE GOFF
@DelphineLeGoff 1
© Cécile Gabriel
Éga lement da ns la corbei l le
d’Open D, Retail Access, agence
spécialisée dans l’architecture
commerciale à Paris et à Genève.
l
es abords de la rue
Pasquier, à deux pas
de la gare Saint-Lazare, devraient dans
les mois qui viennent devenir un
village. On connaissait Havas Village, voici le « village Lonsdale », né
des dernières acquisitions du
groupe de design indépendant
présidé par Frédéric Messian, à
savoir les activités européennes du
réseau i ndépenda nt Open D
Group, fondé à Dubai en 2002,
avec lequel Lonsdale à également
conclu une alliance commerciale
internationale.
« L’internationalisation devenait
une demande impérieuse de nos
clients », explique Frédéric Messian. Open D, quant à lui, avait
mandaté la banque Rothschild
pour chercher un partenaire.
« Nous connaissions les agences
du réseau pour avoir déjà pitché
contre elles », raconte Frédéric
Messian. L’affinité naturelle avec
les fondateurs du groupe, Laurent
18/06/2015
Caucé et Martin Mirmand, fait
le reste : « Lorsque je suis arrivé
chez Lonsdale en 2007, je me suis
promis de ne plus jamais travailler avec des gens qui ne me paraissaient pas sympathiques »,
s’amuse Frédéric Messian. Plus
rationnellement, « il n’existait
aucun doublon entre nos deux
structures ».
double acQuisition. Dans le cadre
de ce rapprochement, Lonsdale
acquiert la majorité du capital de
Sparkle, agence de design spécialisée dans les marques premium à
Paris. L’opération permet à Lonsdale de se renforcer sur les « beautiful brands » (luxe, spiritueux, tabac). « Le secteur va continuer à se
développer en volume, et permet
des marges beaucoup plus importantes, à l’heure où les marques
de grande consommation exercent
une pression sur les prix depuis
des années », souligne Frédéric
Messian.
29
Frédéric messian,
président de Lonsdale,
et laurent caucé,
cofondateur d’Open D.
en terrain connu. Le groupe Lonsdale réalise la moitié de son activité sur le consumer, le brand packaging et le shopper marketing, un
tiers sur le retail et le reste sur le
corporate. « Notre principal actif,
c’est notre marque, insiste Frédéric
Messian. Nous nous devons d’être
rassurants, de ne pas nous lancer
dans des métiers que nous ne maîtrisons pas. C’est pourquoi, ces
dernières années, nous avons réalisé de nombreuses acquisitions :
Western Design en retail (2012),
Peter Pen pour le contenu (2013),
Sitecom (ex-McCann, 2014) pour le
shopper marketing, Steaw pour le
digital (2014). »
Les deux nouvelles entités, sises à
Levallois-Perret, rejoindront les locaux parisiens de Lonsdale, qui est
à la recherche d’une annexe.
Hors de l’Europe, Open D Group
coordonnera l’activité commune
des deux nouveaux partenaires
dans les autres régions où le réseau est présent (Moyen-Orient,
Asie et États-Unis). L’ouverture de
nouveaux bureaux pourrait intervenir en 2016, en Europe ou en
Amérique latine. Village Lonsdale,
village mondial ? ◊
DATES ET CHIFFRES clés
1961. Création de Lonsdale.
21 MILLIONS D’EUROS. Chiffre d’affaires de Lonsdale,
pour 18 millions d’euros de marge brute.
150. Nombre de collaborateurs de Lonsdale.
2002. Création d’Open D Group.
19,5 MILLIONS D’EUROS. Chiffre d’affaires d’Open D Group.
Numéro 23, le casse-tête du CSA
TÉLÉVISION La revente par Pascal Houzelot de « la chaîne de la diversité » à Next Radio TV
pour une valeur de 88,3 millions d’euros, dont 40 millions en obligations convertibles en actions,
doit encore recevoir l’agrément du Conseil supérieur de l’audiovisuel. Pas gagné.
AMAURY DE ROCHEGONDE
@derochegonde
eFFet divers. Pascal Houzelot peut
arguer que « Numéro 23 s’est appliquée à rendre compte de la diversité sous toutes ses formes avec
une approche systématiquement
positive et constructive », comme
l’affirme un rapport du CSA de
juillet portant sur 2013. Y sont
bien mentionnés quelques man-
© CSA
© Manuelle Toussaint/Starface
p
ascal Houzelot, le propriétaire de la chaîne
Nu méro 23, va-t-i l
déchante r ? Olivier
Schrameck, le président du CSA,
semble décidé à ne pas donner à cet
homme de réseaux un blanc-seing
face à ce qui s’apparente au mieux
à une juteuse opération financière,
au pire à un trafic de fréquences.
« C’est la première fois que le CSA
peut donner un agrément, rappellet-il, et il ne peut y avoir en droit de
spoliation. » Une façon de dire que
l’instance va s’attacher à déterminer s’il n’y pas juridiquement matière à faire capoter cette vente à
88 millions d’euros, si toutefois il
est avéré que l’État a été floué d’un
bien public avec une fausse promesse dans le seul but de servir des
intérêts financiers.
Depuis la loi du 15 novembre
2013, il est vrai, les rachats de fréquences ne sont plus une formalité : le CSA ne se contente plus
de donner un avis, il doit agréer
par une « décision motivée » toute
modification du contrôle d’une
chaîne. La loi précise que « l’agrément est précédé d’une étude d’impact, notamment économique ». Le
24 avril, cette étude a été décidée.
Elle prévoit l’audition des éditeurs
de la TNT gratuite, des organisations d’auteurs et de producteurs,
et des associations œuvrant pour
la diversité dans les médias.
quements dans les quotas de cinéma et d’œuvres européennes…
Mais s’agissant de la diversité, rien
n’est reproché à cette chaîne qui
déclare que 70 % de sa grille « reflète ces valeurs à heure de grande
écoute ».
Pascal Houzelot peut aussi exhiber
une tribune publiée en mai dans
Libé ration et signée par « cinquante acteur s de la diversité en France », notamment Amirouche Laïdi (Averroes), Yamina
Benguigu i ou Mercedes Erra. On
peut y lire : « Il n’y a pas d’autres
chaînes dont 100 % des animateurs sont issus de la diversité.
Pas d’autres chaînes qui confient
30
LA VENTE de Numéro 23
par Pascal Houzelot (à g.),
fait l’objet d’une attention
particulière de la part
d’Olivier Schrameck,
président du CSA (à dr.).
Enjeu : savoir si l’État
a été spolié.
à un présentateur en fauteuil roulant l’animation d’un talk-show
hebdomadaire. »
appartement témoin. Un soutien
qui fait rire aux éclats Rachid
Arhab, ex-membre du CSA et qui
avait voté contre Numéro 23, avec
Francoise Laborde. « Houzelot a
actionné ses réseaux. Si quelqu’un
regarde la chaîne, il ne peut pas
écrire que son but est la diversité.
C’est plutôt un robinet à soaps. »
Les programmes mis en avant sur
le site s’appellent X Factor UK, Animal Extractors, Défis mécaniques,
Phénomène paranormal, Face off…
Lors de son audition en mars 2012,
18/06/2015
Pascal Houzelot entendait privilégier « la diversité française dans
toutes ses composantes ». « Ça
m’a paru gros comme une maison : c’était une fréquence destinée à être revendue dans un temps
court, raconte Rachid Arhab. Je ne
croyais pas au format – la diversité
n’a pas à être ghettoïsée – et j’avais
l’impression de visiter un appartement témoin avec beaucoup de déclarations d’intention. Cela sentait l’opération financière à plein
nez. Aujourd’hui, si vous regardez
la chaîne, vous devenez un spécialiste du tatouage… à ce niveau-là,
c’est de la flibuste. »
combine. L’audition des éditeurs
de TNT et des sociétés d’auteurs
risque de gripper la machine. TF1,
M6 et Canal + ont en effet envoyé
une lettre au CSA pour dénoncer
une « fraude » ou « une opération
de spéculation sur les fréquences
qui font partie du domaine public ».
La SACD, la Scam et la Sacem ont,
elles, déposé une plainte pour nonrespect des droits d’auteur, réclamant près d’1 million d’euros.
« Tout le monde savait que cette
affaire ne durerait pas, s’insurge
Pascal Rogard, directeur de la Société des auteurs compositeurs
dramatiques. C’est une combine lamentable, minable. Il faut interdire
ce genre de spéculation. Ils ont eu
des conditions extrêmement favorables et aucun engagement, avec
cinq salariés seulement. »
La convention, en juillet 2012,
montre que Numéro 23, dont Pascal Houzelot est alors actionnaire
Paris Première, écartée
au nom de Numéro 23
Le rapporteur public du Conseil d’État a critiqué la décision du CSA de
ne pas retenir Paris Première en gratuit en émettant « un doute sérieux »
sur son étude d’impact. Le CSA avait considéré en juillet 2014 que la
gratuité de Paris Première pourrait « affecter la viabilité économique et
financière de chaînes de la TNT gratuite offrant un format et s’adressant
à un auditoire présentant des analogies ». Numéro 23, compte tenu de sa
dimension culturelle proclamée, était visée.
à 85 %, a en effet bénéficié d’une
disposition législative taillée sur
mesure : l’interdiction de la revente d’une chaîne de la TNT dans
les deux ans et demi, quand le
CSA voulait un délai de cinq ans.
L’entregent de Pascal Houzelot a
fait merveille. Il peut revendre à
ce terme alors qu’a été remisé le
11 juin dernier un amendement
sénatorial portant de 5 à 20 % la
taxe sur la revente de fréquences.
Il a aussi bénéficié d’une « convention assez large », selon les termes
d’Alain Weill, pour son format.
Mais a-t-il mis les fonds annoncés dans sa chaîne ? Urb TV, qui
s’était associée à sa candidature,
a vite compris que l’argent manquait dans cette société au capital
de 11 765 euros. « Houzelot avait
un tour de table brillantissime
[Niel, Pinault, Naour i, Pigasse…]
mais déclaratif. Il n’y avait pas de
lettres fermes et définitives mais de
l’esbrouffe et un flou entretenu »,
assène Rachid Arhab. ◊
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18/06/2015
31
business / Veille médias
Chérie, j’ai rétréci le journal
Presse À l’instar de L’Équipe, qui vient de tester le format tabloïd,
quotidiens et magazines sont de plus en plus nombreux à réduire leur taille.
Une source d’économies qui peut avoir des conséquences publicitaires.
DelPhine soulas-Gesson
@DelphineSoulas
l
l’édition test au format
tabloïd a permis à L’Équipe
de dégager l’un des plus gros
chiffres d’affaires au numéro
depuis le début de l’année.
’Équipe restera-t-il le
plus grand quotidien
français ? En projet
depu is sept ans,
l’abandon du format broadsheet,
typique du quotidien sportif, pour
le format tabloïd a fait l’objet d’un
test grandeur nature le 10 juin.
Commercialisé auprès des annonc eu r s au t a r i f l e pl u s c he r
(L’Équipe propose trois tarifs selon
les numéros), cette édition test a
permis de dégager l’un des plus
gros chiffres d’affaires au numéro
depuis le début de l’année, équivalent à un lendemain de finale de
Roland-Garros, indique la régie
Amaury Médias.
© Joël Saget/AFP
enraYer le repli. Mar ie-Od i le
Amaury serait favorable à un
changement de format ; Cyril Linette, le nouveau patron du quotidien sportif, plutôt réservé. Les retours lecteurs consécutifs au test
du 10 juin devraient permettre
de trancher. « C’est du marketing.
L’Équipe n’est pas un journal qui
a beaucoup d’abonnés, il doit donc
parier sur son taux de circulation. En ce sens, le format tabloïd
s’abîme moins que le grand format,
et il est plus adapté à la mobilité.
Une telle décision pourrait peutêtre enrayer le repli de la diffusion de L’Équipe [– 9,8 % en 2014,
à 219 810 exemplaires selon l’OJD,
+ 1,1 % sur janvier-avril 2015] »,
estime Pierre Conte, président de
Group M.
L’Équipe n’est pas le premier titre
à être tenté par le tabloïd. Depuis
dix ans, nombre de quotidiens ont
troqué leur grand format pour un
modèle réduit, praticité oblige.
Parmi les derniers exemples en
date, Le Journal du dimanche, qui
franchissait le pas début 2011. En
craindre une baisse des prix en
raison d’un impact moindre sur
les lecteurs d’une page de publicité plus petite. « Il y a deux écoles.
Je pense que la surface n’a rien
à voir avec le prix. Certes, le tabloïd a moins cette fonction d’effet “waouh”, surtout vrai pour des
doubles pages de pub. Mais il y a
de toute façon moins de doubles
pages en presse quotidienne
qu’avant, et le fait d’avoir un poster qui se déplie en milieu de journal peut être une façon intelligente
de retrouver cet effet», estime
Pierre Conte.
presse magazine, les féminins ont
également multiplié ces dernières
années les éditions pocket, histoire de toucher une cible additionnelle plus jeune et plus urbaine.
« Le principal avantage d’un changement de format est de montrer
qu’un dynamisme existe encore
dans le secteur de la presse. C’est
un outil de communication », souligne Hervé Ribaud, directeur du
département presse chez Havas
Media France.
Quelles conséquences sur le plan
publicitaire ? Certains pourraient
32
« L’équipe
doit parier
sur son taux
de circulation,
qu’améliore
le tabloïd. »
extralarge. « La réduction de la
taille d’un journal permet surtout
de faire 20 à 30 % d’économies sur
l’achat de papier et donc sur la
rentabilité du titre. Le format n’a
pas d’impact sur le prix de la publicité. Celui-ci dépend de la prise
en main, pas de la surface», ajoute
Hervé Ribaud.
Reste que le format broadsheet
permet à L’Équipe de proposer
aux annonceurs tout un arsenal
de formats « extralarges », entourant par exemple tout ou partie
d’une page, et qui seraient remis
en cause par un passage au tabloïd. « Pour les marques qui sont
intéressées par les jeunes mâles,
le format tabloïd ne changera
rien à l’intérêt du support qu’est
L’Équipe. Ce qui est surtout vital
pour ce journal, c’est de trouver ce
qui correspond le mieux à l’usage
de ses consommateurs », conclut
Pierre Conte. ◊
18/06/2015
BUSINESS / Veille médias
Joue-la comme shiva
régie
NrJ GlOBal vient de publier les résultats de sa première
étude « Glob Shopper » sur le pouvoir des points de
contact dans l’acte d’achat, réalisée
avec Kantar Worldpanel. Parmi
les 22 types de points de contact
passés au crible auprès d’un panel de
4 000 individus, les médias arrivent
en tête (53 % des actes d’achat
déclenchés par un point de contact
le sont par les investissements
médias), devant la promotion (45 %) et la publicité
sur le lieu de vente (2 %). Parmi les médias, la télévision,
avec 28 %, devance la radio (26 %), la presse (14 %),
internet (14 %), le cinéma (10 %) et l’affichage (8 %).
ÉTuDe Chaque jour, trois Français sur quatre
consomment plusieurs médias simultanément. Une pratique
passée au crible dans l’étude « Tous multitaskers »
de Dentsu Aegis Network, que Stratégies publie en exclusivité.
DelPhiNe sOulas-GessON
@DelphineSoulas
site
© Frank van Delft/Getty Images
l’usiNe DiGiTale, site créé par l’hebdomadaire
L’Usine nouvelle en 2013 et consacré à la transformation
numérique, change de design. Objectif de cette refonte :
mieux rendre compte de l’évolution
éditoriale du site, dont l’objet
est notamment d’identifier les
grands enjeux de la digitalisation
de l’économie et de comprendre les nouveaux modèles
économiques des géants du web. Également au sommaire,
un annuaire des start-up qui comptent.
18/06/2015
simultané ou successiF. « Tout le
monde pratique le multitasking
aujourd’hui, pour faire des choses
différentes. En termes de médiaplanning, il ne s’agit plus d’activer
un média après l’autre mais d’actionner deux médias en couplage »,
insiste Isabelle Vignon.
Reste que le multitasking ne se résume pas à un usage simultané :
45 % des Français ont déjà effectué une activité en « multitasking
successif ». C’est notamment le cas
de la télévision de rattrapage, utilisée par 18 % des téléspectateurs.
« Ils “switchent” de la TV à la tablette ou au mobile quasi immédiatement, tandis que le rattrapage de
leur programme sur ordinateur se
fera les jours suivants », note Céline
Pan, consultante études chez Dentsu Aegis Network France. ◊
33
« il ne
s’agit plus
d’activer
un média
après l’autre
mais deux
médias en
couplage. »
télévision
la TV eN DirecT reste le mode d’écoute privilégié des
téléspectateurs. Selon une étude réalisée par Scholè
Marketing et Vivaki Advance, 74 % des interviewés
affirment avoir regardé un programme en direct la veille,
contre 22 % pour une émission en
rattrapage ou une vidéo en ligne.
Toutefois, 32 % des personnes
indiquent aussi utiliser un autre
média pendant qu’ils regardent un programme à la télé
en direct, contre 23 % lors d’un visionnage en rattrapage
et 21 % en streaming. L’enquête révèle aussi que l’attention
à la publicité est plus forte lors d’une écoute en direct
d’un programme que lors d’un autre usage.
© Fotolia
Lorsque les Français sont devant
ces médias, leur smartphone n’est
jamais loin : 33 % des auditeurs de
radio consultent au même moment
leur mobile, 14 % des lecteurs de
presse et 23 % des personnes qui
regardent un panneau d’affichage.
© Ch. Lartige/CL2P/FTV
r
egarder la télé tout en
pia not a nt su r son
smartphone ou écouter la radio en lisant un
journal ou sa tablette : chaque jour,
77% des Français consomment plusieurs médias en même temps, selon l’étude « Tous multitaskers »,
réalisée par Dentsu Aegis Network
France. Un taux qui grimpe à 83 %
chez les femmes et les 15-24 ans, et
à 96 % chez les étudiants.
Premier média consommé en simultané : la TV, que 70 % des Français regardent tout en faisant une
autre activité – 44 % des téléspectateurs sont en même temps devant
leur ordinateur, 33 % consultent
leur mobile, 19 % leur tablette, 16 %
lisent la presse et 6 % écoutent la
radio. « 88 % des activités sur
smartphone sont sans lien avec
le contenu télévisé », pointe Isabelle Vignon, directrice des études
médias et nouveaux médias chez
Dentsu Aegis Network.
Parmi les autres médias, la radio est utilisée en multitasking
par 54 % des Français, la presse
par 48 %, tout comme l’affichage.
PersONNe N’esT ParfaiT, selon Cyril Feraud. L’animateur
présente cet été un nouveau jeu sur France 3 où des
candidats doivent deviner les réponses à des questions
posées préalablement à un panel de 100 personnes.
Seules les réponses les moins citées seront gagnantes.
CHAÎNE : france 3. DIFFUSION :
samedi et dimanche vers 17 h 10.
COÛT D’UN PARTENARIAT :
41500 euros pour 9 semaines.
DISPOSITIF : 8 secondes dans les
génériques et les bandes-annonces.
RÉGIE : france Télévisions Publicité.
business / Culture tech
entremetteur musical
SPOTIFY AFFRONTE APPLE
NuMÉriQue La start-up Unique Sound met en relation
compositeurs et agences ou marques. « Incubée » par le prestigieux
Techstars à New York, elle vient d’être primée au Midem.
caPuciNe cOusiN
@Capucine_Cousin
t
rouver u n
compositeur
qui propose
un morceau
sur mesure, le sélectionner
sur une place de marché
en ligne : le rêve de toute
marque, qui n’a pas forcément les moyens de s’offrir
les droits d’exploitation du
dernier tube de Daft Punk
ou de Woodkid. C’est l’idée
qu’a eue la start-up Unique
Sound, lancée en octobre 2014.
L’entreprise vient d’être récompensée au Midem, salon de l’industrie
musicale qui se tenait à Cannes
du 5 au 8 juin, dans le cadre de la
Midem Lab Start-up Competition.
Le concept : « Nous permettons aux
marques, agences et producteurs
d ’a c c é d e r d i rec t e m e nt a u x
compositeurs de musique », précise
Romain Cochet, CEO et cofondateur.
L’homme est en terrain connu :
il avait créé cinq ans plus tôt une
agence de marketing musical, Seen.
Sur le site Unique Sound, les compositeurs ont chacun leur page
web : des CV musicaux, avec spots
et morceaux en ligne, influences
musicales, secteurs économiques,
clients pour lesquels ils ont travaillé, récompenses obtenues pour les
plus avertis… Actuellement, le site
compte une base de 650 compositeurs, issus pour 60 % de la France,
du Royaume-Uni et des États-Unis.
sur mesure. « Soit le client commande un morceau qu’il a trouvé
sur le site, sur la page du compositeur, soit il commande un morceau sur mesure », précise Romain
Cochet. La start-up se rémunère
par une commission « de 20 % à
35 % » du montant touché par le
compositeur. Parmi les dernières
marques clientes figurent Samsung pour illustrer le spot web du
Galaxy A7 en Inde, ou Longchamp
pour le spot web de sa dernière collection de sacs à main… L’agence
TBWA collabore régulièrement, et
« des agences de marketing musical regardent fréquemment notre
catalogue », sourit Romain Cochet.
coup d’accélérateur. Les choses
sont allées vite pour les trois cofondateurs de la jeune pousse :
« incubés » durant quatre mois
par Le Camping à Paris, ils sont
choisis en janvier pour intégrer
la nouvelle promotion de 12 entreprises de Techstars, prestigieux accélérateur basé à New
York. Sur place, ils bénéficient
des conseils de quelques mentors
stars, tel Jessy Hertzberg, ex-CEO
d’Etsy, et de l’accès direct à des
investisseurs potentiels… Unique
Sound a bénéficié d’une bourse de
18 000 dollars, contre une prise
de participation au capital de
6 %. Lors de son dernier passage
en France, Romain Cochet était
convié par la secrétaire d’État au
Numérique Axelle Lemaire pour
« un débrief » sur Techstars ! ◊
34
le site
compte
une base de
650 compositeurs,
issus pour
60 % de la
france, du
royaumeuni et des
États-unis.
VALORISÉ 8,53 MILLIARDS DE DOLLARS, Spotify
a levé 526 millions de dollars deux jours après
le lancement d’Apple Music. Cette annonce coïncide
avec la volonté du leader suédois du streaming musical
de se développer à l’international et dans la vidéo,
les podcasts, les émissions musicales ou les webséries.
Spotify, disponible dans 58 pays, a révélé compter
75 millions d’utilisateurs actifs par mois, dont 20 millions
d’abonnés payants. Son challenger, le français Deezer,
qui vient de recruter Alexis de Gémini comme directeur
général France, a lui aussi répliqué à Apple en dévoilant
opportunément une offre promotionnelle de trois mois
de musique illimitée pour 0,99 euro, contre trois mois
d’essai gratuit pour Apple Music.
Le bas débit
en hausse
QOWisiO a levé 10 millions
d’euros pour lancer
en France son premier
réseau public bas débit
« dirigées par des femmes
ou par des représentants
de minorités ».
Oculus en joue
Oculus Vr, filiale
de Facebook spécialisée
en réalité virtuelle, visera
clairement les amateurs
de jeux vidéo lors de la
sortie de son casque,
début 2016, pour laquelle
et longue portée, consacré
aux objets connectés.
La start-up, concurrente
de Sigfox, devrait réaliser
un chiffre d’affaires de
15 millions d’euros en 2015.
Mineurs de fonds
iNTel caPiTal lance
un nouveau fonds
d’investissement, Intel
Capital Diversity Fund,
de 125 millions de dollars.
Ces fonds seront investis
dans des start-up
elle s’est alliée à Microsoft,
créateur de la X Box.
La version grand public du
casque Oculus Rift a été
montrée pour la première
fois jeudi 11 juin, ainsi que
des jeux qui seront prêts
pour son lancement.
18/06/2015
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Decision Makers exerçant
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de profils qualifiés
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de la créativité
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2 juillet
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coming next :
cannes lions 2015
du 21 au 27 juin
en partenariat
avec
le 18 juin
grand prix
stratégies
de la publicité
le 19 juin
numéro double
spécial création
tous les jours à 13h,
l’émission
« cannes lions la quotidienne »
le 2 juillet
17e prix
stratégies des
jeunes créatifs
l’info en direct sur strategies.fr
pAges réAlisées pAr oCéAne redon
d
Marchal, ou d’autres comme Pierre
Dupaquier et Clément Durou, les futurs
We are from LA.
Quel sera le team gagnant cette année,
pour la dix-septième édition du Prix ?
Réponse dans Stratégies le 2 juillet. En
attendant, découvrez dans les pages qui
suivent les dix nominés sélectionnés par
la rédaction. ◊
étecter et récompenser les
futurs talents de la création
publicitaire, c’est l’objectif
du Prix Stratégies des jeunes
créatifs. Au fil des années, la rédaction
est fière d’avoir accompagné des créatifs
devenus des directeurs de création reconnus, comme Alexandre Hervé, Xavier
Beauregard, Baptiste Clinet et Benjamin
18/06/2015
@Oceane_Redon
37
prix stratéGies des jeunes créatifs / nominés
Joachim Lesne
et Simon Ohayon (Altmann + Pacreau)
À l’origine de plusieurs opérations digitales et print, ce très jeune team créatif,
23 ans chacun, a sorti en début d’année chez Altmann + Pacreau son premier
film publicitaire pour le site Jechange.fr.
a
près s’être côtoyés à
Sup de pub, le directeur artistique Joach i m Lesne et le
concepteu r-rédacteu r Si mon
Ohayon ont été stagiaires, respectivement chez DDB et Pu bl icis
Conseil. Ils ont ensuite testé leur
aptitude à travailler ensemble lors
d’un stage à BETC, avant de rejoindre Altmann +Pacreau en 2014.
Aujourd’hui âgés de 23 ans, ils sont
heureux de travailler ensemble
aux côtés d’Olivier Altmann. « Avec
lui, on apprend ce qu’est la rigueur
créative. Il faut lui présenter des
idées carrées. Dans une grosse
structure, ce serait dur de faire sa
place et on ne travaillerait pas souvent avec les directeurs de la création », glisse Simon Ohayon.
Si, lors de leur stage chez BETC, ils
ont travaillé sur des opérations digitales et ont participé à la BETC
Academy, chez Altmann + Pacreau,
ils ont principalement signé des
prints. Notamment pour Stihl, dont
ils ont toujours aimé les publicités.
« Nous apprécions les publicités
simples, avec de bonnes accroches,
où un détail fait toute la différence»,
assume Joachim Lesne. Son binôme prend le relais pour citer en
exemples « Litany » du quotidien
The Independent ou « Le Passage »
d’Air France.
S’ils auraient aimé réaliser ces publicités, ils apprécieraient aussi travailler pour des marques à l’ADN
créatif, « comme Canal+, Netflix
ou IBM ». Pour autant, conscients
de leur jeune âge (même s’ils ont
déjà signé leur premier film pour
le comparateur Jechange.fr), ils ne
se focalisent pas sur des annonceurs particuliers. La tête sur les
épaules, le duo veut simplement
réaliser de belles campagnes pour
remporter des prix : « Nous raisonnons au mérite. » ◊
« Sorti en février 2015, ce spot pour jechange.fr met en scène un couple qui trouve
des solutions extrêmes pour réduire ses factures alors qu’il en existe une plus simple.
c’est notre premier film ensemble. si nous nous sommes rendu compte de notre
manque d’expérience à la préproduction, la réalisation s’est très bien déroulée. »
38
« CeS printS SortiS en marS 2015 pour Viking (stihl) reflètent
notre patte créative et ce que nous aimons faire : être simple
sans l’être. pour vendre une tondeuse, nous avons choisi
de ne pas en montrer une, mais de mettre dans le visuel
un élément qui détonne, à savoir de l’herbe sur un siège d’avion
ou d’opéra. intrigués, les spectateurs doivent lire l’accroche
pour comprendre de quoi il retourne. »
« C’eSt diffiCile de trouver une idée fraîChe pour stihl
car de grands créatifs ont déjà travaillé sur cette marque.
mais pour leur carte de vœux 2015, nous avons eu une idée qui
n’avait jamais été faite, à savoir montrer un couple s’embrassant
sous un gui… encore accroché à l’arbre. »
18/06/2015
Mathilde Fallot
et Gullit Baku (BETC)
Depuis presque quatre ans, la directrice artistique et le concepteur-rédacteur
travaillent ensemble au sein de l’agence BETC sur de grandes marques françaises
comme Décathlon, Aigle et Evian.
a
près l’Esag Penninghen
et Intuit Lab, Mathilde
Fallot, 30 ans, est embauchée comme directrice artistique chez Ogilvy&Mather
Paris en 2008. Elle rejoint fin 2010
Fred&Farid, où elle rencontre Gullit
Baku, aujourd’hui âgé de 26 ans,
qui y fait un stage comme concepteur-rédacteur après un DUT en
techniques de commercialisation et
une école d’art en Angleterre. Tous
deux sur le budget Société générale,
ils se mettent en team « sur un coup
de tête» et se rendent compte que ça
fonctionne plutôt bien. C’est donc
ensemble qu’ils rejoignent BETC fin
2011, où ils travaillent beaucoup sur
Aigle, Evian ou Petit Bateau.
team miXte. « Nous nous complétons bien car nous avons des références différentes », expliquentils en chœur. Si l’univers de Gullit
Baku est musical en général, hiphop en particulier, celui de Mathilde Fallot est davantage visuel,
notamment cinématographique.
Outre cette double culture, ils assument leurs sensibilités différentes. « Il est plus à l’aise sur un
brief football, mais je peux apporter des choses auxquelles il n’aurait pas pensé. Et vice-versa pour
un sujet Petit Bateau », ajoute Mathilde Fallot. Leur façon de travailler est en revanche similaire. « On
fait tout à deux, autant les mots que
la direction artistique », glisse Gullit Baku. Ils apprécient aussi d’être
impliqués dans la vente de leurs
campagnes auprès des clients et,
à l’avenir, veulent réaliser plus de
campagnes intégrées pour « s’amuser tout en divertissant le public». ◊
18/06/2015
« aveC “le Cadeau de noËl” de déCathlon (déCemBre 2014), l’objectif était de rappeler que les
cadeaux sportifs pouvaient faire de beaux cadeaux. Nous avons imaginé un film humoristique, où un
joueur de rugby sabote un match car il pense que le ballon qu’on lui envoie, c’est son cadeau de Noël.
avec ce film, nous nous sommes émancipés des codes de Noël comme le rouge, le vert ou le sapin.
c’était la première fois que nous réalisions une comédie et que nous travaillions sur Décathlon. »
« aiGle Souhaitait devenir une marQue pluS mode,
tout en gardant son héritage et son lien avec la nature.
le challenge était de trouver un concept autre que juste
une belle image et des modèles. ainsi, la campagne
“it’s wild out there” sortie en septembre 2014 montrait
par exemple un hipster qui se déchausse pour être
en contact avec la nature alors qu’il est dans un parc
parisien ! Nous sommes fiers de cette campagne. aigle
est notre plus gros budget en ce moment. »
« nouS n’avonS paS réaliSé
“BaBY & me 2” (mai 2014), le film
publicitaire issu de la collaboration
entre spiderman et evian, mais nous
avons conçu plusieurs choses autour
du spot, comme ce teaser à la manière
d’une bande-annonce de blockbuster
américain, mais aussi des rP, du
digital ou de l’événementiel. c’était
l’une des premières campagnes 360
à laquelle nous participions et c’était
notre premier sujet evian. »
39
Charles Dessaux
et émile Martin (CLM BBDO)
Très à l’aise dans le digital, ce duo de directeurs artistiques
a signé la « Sortie en mer » de Guy Cotten et ambitionne désormais
de travailler sur des briefs plus globaux.
a
près Sup de pub Paris
puis Sup de création
à Rou bai x pou r
C h a r l e s D e s s au x ,
25 ans, et Créa Genève pour le
Suisse Émile Martin, 26 ans, ils
sont arrivés la même année (2012)
chez CLM BBDO. Mais c’est en
2013 que ces deux directeurs artistiques ont commencé à travailler ensemble, par tageant les
mêmes objectifs : « Travailler
beaucoup pour faire de belles
campagnes, afin de se faire un
nom et percer dans le monde de la
pub », résume Charles Dessaux.
Très exigeants sur la direction artistique, mais aussi sur les mots, ils
n’ont pas changé leur façon de travailler après le succès de l’opération Guy Cotten. « On a même mis
les bouchées doubles pour montrer
qu’on pouvait faire du travail de
qualité sur d’autres campagnes »,
se rappelle Émile Martin.
S’ils avouent une certaine prédilection pour le digital, de par leur compréhension des réseaux sociaux, ils
aimeraient travailler davantage sur
des briefs plus globaux. Si possible
pour des marques comme Mercedes (à laquelle ils se consacrent
déjà), Nike ou Coca-Cola, soit « des
marques qui ont un territoire et qui
veulent garder le même message
tout en changeant les manières
d’exprimer ce positionnement ».
Toujours en quête d’évolution,
Émile Martin estime que « ce métier nous pousse à aller plus haut
et plus loin » tandis que Charles
Dessaux, qui compte bien continuer encore dans la publicité, se
dirigerait bien à terme vers la photographie et la réalisation. ◊
« Sortie en avril 2014, cette campagne
Guy cotten, qui veut sensibiliser au port
du gilet de sauvetage, permet à tous
les internautes de vivre l’expérience
de leur propre noyade. À l’origine,
nous avions eu cette idée pour un autre
client, mais ça ne s’est pas fait.
finalement, nous avons eu l’opportunité
de la réaliser pour l’équipementier
marin. Du fait de sa visibilité,
cette publicité a lancé notre carrière.
Nous avons récolté plusieurs prix avec
cette opération digitale, parmi lesquels
cinq lions, dont un Gold en Mobile. »
« l’idée était de montrer que la nouvelle
basket sortie par foot locker avec adidas
pouvait être portée toute une journée par
tout le monde. À l’origine, nous voulions
réaliser une expérience interactive, mais
finalement, ça s’est transformé en film
digital (sorti en avril 2015) où l’on suit Theo
Walcott, un joueur de foot, qui porte
ces nouvelles baskets. »
« pour le lanCement de
la nouvelle merCedeS Gt,
la marque a lancé un brief mondial
auprès de toutes ses agences.
Nous avons eu l’idée de créer la
première vidéo you Tube où sont
comptées les vues réelles et non
virtuelles. concrètement, nous avons
fait circuler la voiture dans Paris,
et des caméras embarquées filmaient
à chaque fois qu’une personne
la regardait. sur un site, les internautes
peuvent faire défiler le film, avancer
ou reculer, changer de caméra.
en bas de la vidéo défilent les vues
réelles. Pour l’instant, ce projet a été
réalisé mais n’est pas encore sorti. »
40
18/06/2015
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Mélanie Pennec
et Jean Weessa (DDB Paris)
Ces deux directeurs artistiques de 28 ans se sont rencontrés
chez Publicis Conseil avant de rejoindre V, puis DDB Paris,
où ils comptent bien rester pour se stabiliser.
e
n passant son diplôme
de l’école Olivier-deSerres, Mélanie Pennec se fait remarquer
par un créatif de Publicis Conseil
qui l’embauche comme assistante
directrice artistique en 2010. Elle y
rencontre Jean Weessa qui, après
E-artsup Paris, a rejoint l’agence
comme assistant directeur artistique en 2008.
soirs et WeeK-ends. Ils commencent
alors à travailler ensemble, mais de
manière officieuse, en s’entraînant
soirs et week-ends sur des briefs.
Ils constituent leur book qu’ils présentent à V en 2012, notamment
« pour Christian Vince ». Ce dernier
les embauche en tant que team. « À
la base, nous avions un profil digital. Mais V a été une super école et
nous a appris à toucher à tous les
supports», se rappelle Jean Weessa.
En 2013, lors de la fusion de
l’agence V et de DDB Paris, ils re-
joignent les équipes créatives
d’Alexandre Hervé, avant de tenter l’aventure courant 2014 chez
Altmann + Pacreau. « Olivier Altmann nous a contactés. C’était une
opportunité incroyable, et nous
avons accepté », explique Mélanie Pennec. Mais rapidement, le
duo réalise qu’il doit « muscler sa
créativité » avant de rejoindre une
jeune agence en recherche de budgets. Retour donc chez DDB Paris
en mars 2015. « Nous avons trouvé
la bonne maison. Nous voudrions y
rester quelques années », explique
Mélanie Pennec.
Bien qu’ayant des centre d’intérêt
« complètement opposés » (l’une
se définit comme vraie Parisienne
parfois un peu trop intello tandis
que l’autre aime le foot et les voitures), les deux jeunes directeurs
artistiques de 28 ans veulent désormais se stabiliser pour atteindre leur objectif : signer de
belles campagnes. ◊
« pour lA réouVerture de lA mAison de lA rAdio
Au public en décembre 2014, nous devions imaginer
quelque chose pour attirer un nouveau public et proposer
une image plus moderne. nous avons créé l’opération
événementielle sound fighter, permettant de jouer au jeu
vidéo street fighter à l’aide non pas d’une console mais
d’un piano. le but, c’était de montrer que la musique peut
être un jeu et, ainsi, d’attirer des audiences jeunes. »
« À l’occasion
d’un match psg-om
À l’automne 2014,
nous avons imaginé
un supplément pour
L’Équipe, “la petite
Équipe”, écrit par
des enfants pour
des enfants. nous
avons sélectionné sur
concours trois enfants,
qui ont dû vivre comme
des journalistes. c’était intéressant car
nous avons dû travailler
avec les rédacteurs
en chef du journal. »
« si nous avons commencé dans le digital, notre profil s’est finalement
“élargi” et nous signons maintenant des films comme “oui, mais non”,
cette campagne de Volkswagen sur les idées reçues et la confiance
qu’on accorde aux propriétaires d’une Volkswagen. nous sommes
contents car le film reste la catégorie reine. en plus, cette campagne
grand public est passée à la télévision, ce qui fait toujours plaisir ! »
42
18/06/2015
Mehdi Benkaci
et Vicken Adjemian (Grey Paris)
Ces deux directeurs artistiques ont commencé à travailler
officieusement ensemble chez Fred & Farid, avant de rejoindre
Grey Paris en tant que team créatif.
a
près l’Inseec, Mehdi
Benkaci, 28 ans, a rejoi nt Fre d & Fa r id
comme stagiaire, puis
assistant directeur artistique en
2011. La même année, à peine sorti
de l’École de communication visuelle et d’Intuit Lab, Vicken Adjemian, 27 ans, rejoint également
Fred & Farid en tant qu’assistant directeur artistique. Ils commencent
à travailler ensemble avant d’intégrer Grey Paris comme team créatif à part entière en 2013, sous la
houlette de Thierry Astier. « Nous
voulions rejoindre une grande
agence internationale pour nous
ouvrir des perspectives et échanger
avec d’autres agences du groupe »,
explique Vicken Adjemian.
plaisir d’écrire. Tous deux directeurs artistiques, ils ont découvert
qu’ils aimaient aussi l’écriture.
« Nous nous sentons créatifs au
sens large du terme », glisse Mehdi
Benkaci. Ce dernier aime travailler avec des photographes. Son binôme privilégie quant à lui l’édition (typographie, design, mise en
page…). « Nous nous complétons
assez bien », résument-ils.
Dans un avenir proche, ils veulent
continuer à travailler sur des projets à 360 degrés. « Nous avons
commencé sur de la publicité traditionnelle. Aujourd’hui, quand on
nous propose un brief pour du print,
nous essayons de le développer sur
plusieurs supports », détaille Vicken Adjemian. Dans l’optique « de
délivrer un message intéressant qui
suscitera l’intérêt du plus grand
nombre », ajoute Mehdi Benkaci. ◊
18/06/2015
« dÈs Que nous sommes arrivés cheZ
greY paris, nous avons commencé
à travailler sur ce projet. il s’agissait
de promouvoir le jeu Far Cry 4 d’ubisoft.
Nous avons alors eu l’idée de proposer
une expérience interactive permettant
de mettre un pied dans l’univers du jeu
avant d’y jouer. À savoir, une plateforme
digitale sur laquelle les internautes
pouvaient découvrir leur personnalité. un jeu avant le jeu, en quelque sorte. sortie en
octobre 2014, cette campagne a eu beaucoup de succès et a déjà reçu plusieurs prix. »
« pour alimenter la page FacebooK
de lego, nous avons imaginé “surprenant
de créativité ”, une expérience filmée
à la manière de ce que fait Dove. Nous
avons convié des mères et leurs enfants,
qui pouvaient jouer avec des lego.
un illustrateur, qui était caché, essayait
de dessiner le cheminement créatif
de l’enfant. À la fin, la mère découvrait
le dessin. c’était émouvant, d’autant plus
que ce n’étaient pas des acteurs. »
« pour chupa chups, nous avons signé
la campagne “For adults onlY” qui vient
tout juste de sortir. il s’agit d’une campagne
d’affichage qui reprend les enseignes lumineuses
du monde de la nuit pour vendre une toute nouvelle
sucette au goût de menthe, qui cible les adultes.
Nous avons donc travaillé avec un illustrateur
indépendant [Benoît Berger] pour sortir
l’enseigne la plus sexy et la plus homogène
qui soit, tout en prenant soin à ne pas basculer
dans la vulgarité. cette campagne a un petit côté
audacieux, subversif, irrévérencieux comme nous
le souhaitions et ça la fait sortir du lot par rapport
à ce qui se fait habituellement. On est dans la pop
culture. Par la suite, nous pourrions la sortir de
l’affichage traditionnel pour en faire de l’affichage
plus dynamique, digital, si ce n’est de véritables
installations néon ! Puis, pourquoi pas, un film. »
43
Aurélie Casimiri et Margaux
Castanier (Gyro Ailleurs exactement)
La conceptrice-rédactrice et la directrice artistique forment le seul team féminin en lice parmi
les dix nominés du Prix Stratégies des jeunes créatifs 2015. Chez Gyro Ailleurs exactement,
les deux jeunes femmes s’appuient sur leurs différences et leur complémentarité pour s’affirmer.
m
argaux Castanier rejoint Gyro Ailleurs
exactement en tant
que conceptrice-rédactrice début 2014, après des
études à l’ESG Management School
(dont une année à Londres) et un
MBA en e-business. Elle y rencontre alors Aurélie Casimiri, qui
a rejoint l’agence comme directrice
artistique deux ans plus tôt, après
l’école Duperré (dont une année à
Barcelone) et un cursus en arts
plastiques à Paris VIII.
« Nous avons des tempéraments
différents mais qui se complètent
dans notre manière de travailler. Mon caractère est spontané
et direct », explique Aurélie Casimiri, 27 ans. Margaux Castanier,
24 ans, est plus dans l’observation.
intérÊtS StimuléS. Leurs centres
d’intérêt varient aussi. Aurélie
Casimiri est passionnée de sports
extrêmes, de voyages, d’aventures et se verrait bien travailler
pour des marques de sport (elle
admire la campagne « This Girl
Can » pour Sport England de FCB
Inferno Londres), tandis que Margaux Castanier affectionne les publicités pour des marques alimentaires : « J’adore les campagnes
poétiques de Wieden + Kennedy
pour le beurre Lurpak. »
Si, pour l’instant, elles n’ont réalisé qu’un film télévisé, elles voudraient renouveler l’expérience,
mais également faire du digital.
Passionnées par ce métier « stimulant », elles restent très sereines
et positives quant à leur avenir
et espèrent gagner un Lion d’or à
Cannes, « un jour ». ◊
« À l’oCCaSion du Salon eXport
franCe qui a eu lieu à la Villette
en octobre 2014, nous avons
imaginé le projet “la voix des PMe
à l’international” pour montrer
que fedex n’est pas réservé aux
grosses entreprises. sur le stand
fedex, des interprètes aidaient
les patrons à enregistrer une
vidéo de présentation de leur
PMe dans la langue de leur choix.
c’était une très belle opération
et une belle aventure humaine.
Nous avons reçu deux prix pour
« la maiSon de la preSSe voulait
communiquer pour montrer qu’elle
se diversifiait pour devenir un magasin
de proximité vendant autre chose
que de la presse. Nous avons donc conçu
un spot télévisé de 8 secondes, sorti
en mars 2015. fait uniquement en motion
design, il montrait ce qu’était le plaisir
d’offrir, de partager et de s’informer
avec la Maison de la presse. »
« pour montrer Que fedeX
était fiable et respectait
les délais de livraison, nous
avons conçu une opération
de mailing opérationnel l’an
dernier, qui consistait à envoyer
à des chefs d’entreprise
des colis thermo-réfrigérés
renfermant des boules de neige.
Malheureusement, ce projet
n’a pas été retenu par le client
car trop compliqué à réaliser. »
44
18/06/2015
Ouriel Ferencz
et Marie Donnedieu (Les Gaulois)
Être efficace tout en cogitant dans la bonne humeur, tel est le credo de ce team
qui travaille ensemble depuis cinq ans au sein de l’agence Les Gaulois
et qui s’est illustré notamment sur Transavia et Citroën.
a
près un passage en
écoles de commerce
(Istec et Inseec), Ouriel Ferencz entre en
2010 à l’agence H comme stagiaire
commercial sur le budget Transavia. Alors qu’il s’amuse à réaliser
des accroches pour la compagnie
aérienne, il se fait repérer par le
directeur de la création Gilbert
Scher, qui lui propose un stage de
concepteur-rédacteur, avant de
l’embaucher.
Il rejoint alors Marie Donnedieu
qui, après des études à l’École
professionnelle supérieure d’arts
graphiques de la ville de Paris, a
rejoint l’agence la même année,
d’abord en stage puis comme directrice artistique.
Depuis cinq ans, Marie Donnedieu et Ouriel Ferencz, âgés de
28 ans, travaillent donc ensemble
chez H, devenue Les Gaulois après
la fusion avec Leg. « Nous avons
la même façon de travailler. Nous
voulons à la fois que ce soit efficace, mais tout en gardant notre
bonne humeur », résume Marie
Donnedieu.
Sept lionS en 2014. Une technique
qui semble fonctionner puisque
l’an dernier, le duo s’est illustré
aux Cannes Lions en remportant
sept distinctions grâce à ses travaux pour Transavia et Citroën.
« Nous avons beaucoup travaillé
pour Citroën. Nous pouvons dire
que nous nous sommes formés sur
le secteur automobile », explique
Ouriel Ferencz, avant de glisser
qu’il se verrait bien travailler sur
une marque comme Oasis, « pour
les jeux de mots ».
En attendant, peu importent les
secteurs tant qu’ils peuvent proposer des choses différentes. En
revanche, ils aimeraient bien travailler davantage sur le print, afin
de « synthétiser et simplifier une
idée en un visuel ». ◊
« Cette CampaGne 360 pour transavia est sortie en janvier 2014
pour montrer qu’il est possible de voyager pour pas cher,
d’où l’idée d’un partenariat avec ebay pour convertir des objets
inutiles en billets d’avion. elle nous a rapporté plusieurs prix,
et notamment cinq lions à cannes en 2014, dont un gold, alors
que nous pensions que c’était une récompense inaccessible. »
« C’eSt CompliQué de travailler Sur le SeCteur automoBile,
car des milliers de films ont déjà été faits. cette campagne
pour la citroën c4 picasso, sortie en mars 2014, nous a demandé
beaucoup de travail. la majorité de nos propositions avaient déjà
été traitées. l’idée du père, qui arrive à se faire plaisir malgré
ses trois enfants, nous est venue la veille de la présentation
client, après une charrette. “papa” nous a fait gagner un lion ! »
« nouS SommeS ContentS du film “dog stretching” pour la citroën c3,
car c’est exactement le résultat que nous imaginions. la campagne, sortie
en septembre 2014, sera présentée à cannes cette année. »
18/06/2015
45
Hélène Pinault
et Maxime Gastal (Lowe Stratéus)
Chez Lowe Stratéus, ce team créatif composé de deux
concepteurs-rédacteurs travaille ensemble depuis une petite année,
principalement pour la marque de fast-food KFC.
« “la Bande-Son” (marS 2015) est un autre film conçu
« Sorti en déCemBre 2014, “tel père, tel fils” est le premier film abouti signé ensemble,
et notre premier film pour Kfc. il s’agit d’un spot narratif qui raconte une histoire sur un format
très court, mettant en avant la complicité entre un père et son fils. »
a
près un BTS en communication, Hélène
Pinault, 24 ans, a fait
Sup de pub. De son
côté, Maxime Gastal, 25 ans, est
diplômé d’un DUT en informationcommunication. Tous deux ont
enchaîné plusieurs stages (TBWA,
Marcel et Fullsix pour elle ; Y & R,
CLM BBDO et Leg pour lui) avant
d’intégrer Lowe Stratéus, où ils
travaillent en duo depuis l’été 2014.
« Nous sommes assez différents,
puisque je suis plus dans l’absurde
et l’argumentaire, tandis qu’Hélène
est plus dans l’émotion et la narration. Une différence qui nous
permet d’avoir davantage de propositions, tout en tombant souvent
sur les mêmes idées à la fin », développe Maxime Gastal.
Tous deux concepteurs-rédacteurs, ils assurent qu’« au moment
de la conception, c’est plutôt enrichissant ». Cette originalité les
incite d’ailleurs à développer leur
regard artistique et à apprendre de
nouvelles choses, « comme contrôler l’image et le cadrage pendant
un tournage ». Même s’ils doivent
parfois faire appel à un directeur artistique pour certains projets visuels, « notamment pour des
prints, où il faut maîtriser des logiciels de traitement de l’image
comme Photoshop ».
Heureux de travailler sous la
direction d’Éric Holden et de Rémi
Noël, directeurs de la création de
l’agence, surtout pour « leur côté
humain et pédagogue », le team
créatif se concentre sur le présent
afin de concevoir des idées « dont
ils peuvent être fiers » selon Hélène
Pinault et « qui sont populaires »,
ajoute Maxime Gastal. ◊
46
pour Kfc. mais cette fois, le registre est moins narratif
et plus absurde. pour illustrer le fait que le Kfc American
burger a un goût tellement prononcé qu’il fait voyager
aux états-unis, nous avons joué sur les contrastes entre
des scènes de vie françaises et des sons typiquement
américains, comme des camions de pompier ou des
bruits de métro. »
« nouS avonS réaliSé Cette CampaGne film
et print baptisée “intervenez” avec le directeur
artistique lucas skornicki. À l’occasion de la rentrée
2014 de france inter, nous devions trouver une idée
pour présenter les animateurs et les émissions
tout en mettant en avant l’esprit de la radio. ce qui
est difficile, c’est d’arriver à se renouveler, car l’état
d’esprit de la radio ne change pas radicalement
chaque année. nous avons donc décidé de jouer sur
le logo “inter” en faisant des jeux de mots, comme
“sans interdit” pour l’émission de pascale clark. »
18/06/2015
Olivier Le Lostec
et Clara Noguier (Ogilvy & Mather)
Ce duo de curieux, qui vient de signer le nouveau film pour Perrier, travaille ensemble
depuis un an et demi chez Ogilvy & Mather Paris. Les deux jeunes gens se verraient bien,
dans quelques années, continuer l’aventure en team outre-Atlantique.
a
près l’Iscom Paris pour
elle et un BTS Communication et Sup de
pub pour lui, la directrice artistique Clara Noguier et le
concepteur-rédacteur Olivier Le
Lostec ont intégré Ogilvy & Mather
en 2013, avant de commencer à
travailler ensemble début 2014.
« Nous sommes plus que des collègues, nous nous entendons très bien
même en dehors du travail. Nous
aimons faire les mêmes expositions et voir les mêmes films », commence Clara Noguier. « Notre point
commun le plus fort, c’est notre curiosité », continue Olivier Le Lostec.
culture geeK. S’ils se définissent
tous deux comme « geeks », ils évoluent toutefois dans des univers
différents. « Je propose souvent
des choses colorées et expressives.
Je m’intéresse aux détails et aux
belles images », détaille la jeune
directrice artistique de 22 ans.
« Pour ma part, j’aime bien les nouvelles technologies et les derniers
gadgets », ajoute son concepteurrédacteur, âgé de 25 ans.
Ce duo, qui se connaît au point que
l’un finit les phrases de l’autre, adorerait travailler pour une marque
de sport ou d’entertainment. S’ils
pensaient réaliser des opérations
digitales quand ils ont débuté, ils
travaillent finalement surtout sur
des films et aimeraient réaliser une
« très belle campagne outdoor, très
simple et à la fois iconique ».
À court terme, ils souhaitent rester
chez Ogilvy & Mather, mais se verraient bien travailler à l’étranger,
« pourquoi pas chez Droga 5 à New
York ou chez Ogilvy São Paulo ». ◊
18/06/2015
« pour célébrer les 100 ans
de la bouteille en verre de coca-cola,
nous avons signé le film “Tale of
contour” (février 2015) qui met en
image la création de cette bouteille
à travers plusieurs pays et cultures.
ce film n’est pas sorti en europe,
mais aux États-unis, en amérique
latine, en chine, en corée, en russie…
il s’agit de notre première grosse
production. Travailler sur ce projet
pendant plus d’une année nous
a bien formés à l’écriture. et c’est un
honneur de s’inscrire dans l’univers
très fort des publicités coca-cola. »
« nous avons réalisé un Film pour
perrier, qui vient de sortir. Pour
parler de cette eau pétillante, qui
se caractérise par ses grosses bulles
qui remontent à la surface quand on
ouvre la bouteille, nous avons mis en
scène une course de montgolfières
qui s’élancent vers le ciel. ce film veut
rappeler les anciennes publicités
de la marque et fait notamment un
clin d’œil au film “la lionne”, réalisé
par Jean-Paul Goude en 1991. »
« nous avons aussi conÇu une
campagne événementielle
pour promouvoir un service
d’allianz, promettant de
remplacer un véhicule en moins
d’une heure en cas d’accident
ou de panne. sortie en
septembre 2014, la sculpture
“carswap” a été disposée
sur plusieurs routes de france,
avec un panneau expliquant
le service, avant d’être
présentée au Mondial de l’auto
l’automne dernier. »
47
Thomas Bernard et
Méric Settembre (Publicis Conseil)
Tous deux originaires de Gap (Hautes-Alpes), ils se sont rencontrés à
Sup de pub Paris avant de se mettre en team courant 2013 chez Publicis Conseil
où ils ont principalement travaillé sur le budget Orange.
m
éric Settembre, 25 ans,
avoue, à moitié en plaisantant, que c’est la série Friends et la reconversion du personnage de Chandler
dans la publicité qui lui a donné envie de se lancer dans ce milieu.
Après un passage par Sup de pub
Paris, puis une année en Australie,
il intègre Publicis Conseil comme
concepteur-rédacteur stagiaire,
avant d’être embauché en 2013.
Thomas Bernard, 26 ans, a toujours été attiré par la communication en général et les prises de
paroles créatives de certaines
marques en particulier. Après un
DUT en techniques de commercialisation et une année en Angleterre, il intègre donc Sup de pub
Paris, puis Publicis Conseil comme
directeur artistique en 2013.
S’ils se sont rencontrés à Sup de
pub, c’est à Publicis Conseil qu’ils
décident de travailler ensemble.
« Nous sommes attirés par tout
ce qui est nouvelles technologies,
mais aussi design et créativité.
De manière plus globale, nous venons tous les deux de Gap [HautesAlpes], nous regardons les mêmes
séries, comme Walking Dead,
et écoutons la même musique,
comme Jungle », complète Méric
Settembre.
Pour l’instant, ils ont principalement travaillé pour Orange, mais
se disent inspirés par des marques
comme Audi, Apple, Mercedes ou
Milka, « qui se démarquent par des
communications puissantes et des
prises de parole impactantes », explique Thomas Bernard. Et se verraient bien, d’ici à quelques années, travailler à l’étranger, « dans
des agences comme AKQA Amsterdam, Droga 5 ou BBH Londres »,
conclut Méric Settembre. ◊
« déBut 2014, CoCa-Cola voulait un nouveau film
international plus dynamique pour le coca Zero.
nous avons proposé une idée de campagne (film
et prints) plus onéreuse que ce que prévoyait le budget
initial, mais coca-cola a aimé notre pitch et a triplé
ou quadruplé son budget pour qu’on le réalise. il s’agit
de la campagne “Voyez plus grand, ajoutez un zéro”.
c’était un projet de grande envergure qui nous
a apporté la reconnaissance de notre agence. »
« pour CéléBrer leS 20 anS d’oranGe en septembre
« oranGe voulait une opération diGitale autour de l’idée que les voyages
à l’étranger sont plein de surprises, mais pas la facture de téléphone. nous avons
décidé de créer une chasse au trésor sur internet en utilisant des photos de madrid,
londres et paris en gigapixels et d’y cacher des surprises, comme des licornes ou des
nains. cette campagne, sortie en juin 2014, a eu plus de succès à l’international qu’en
france. par la suite, ce principe a été repris par plusieurs marques, dont google. »
48
2014, plutôt que de parler du passé et de faire
une rétrospective, nous avons préféré tourner
la marque vers l’avenir. nous avons donc imaginé
un site sur lequels les internautes pouvaient générer
leur propre avatar vieilli pour parler avec leur moi
du futur. des réponses génériques avaient été
préalablement enregistrées. cette opération digitale
a été primée dans plusieurs festivals et est présentée
aux cannes lions cette année. »
18/06/2015
DO YOU #CANCAN ?
Les acteurs français de la communication créent le premier pavillon France aux Cannes Lions avec
le parrainage du ministère de la Culture et de la Communication ! Du 22 au 26 juin 2015, vous êtes
invités au French Camp Cannes, un point unique de rencontres et d’échanges, Plage Goéland.
French Camp Cannes est né d’une volonté partagée de rassembler créatifs, dirigeants d’agences,
annonceurs, médias, startups, producteurs, journalistes et l’ensemble de la communauté francophone
pour célébrer la création et l’innovation française.
French Camp Cannes est une occasion de manifester brillamment et collectivement l’importance de la
France dans l’industrie internationale de la communication.
Retrouvez l’actualité du festival, les jurés français,
le programme du French Camp Cannes sur www.canneslions.fr
inspirations
International
« Les Anglais ont l’intelligence
d’accorder plus d’importance à l’idée »
CRÉATION Entre fantasme et réalité, les créatifs français nourrissent une relation complexe avec la publicité anglaise.
Damien Bellon fait partie de ces rares « Frenchies » à avoir travaillé des deux côtés de la Manche. Il nous livre son expérience.
après quinze ans dans la publicité à
paris chez RSCG, tBWa puis BDDp & Fils,
vous êtes parti en 2005 travailler à
Londres pendant cinq ans, avant de
revenir à paris chez BetC où vous êtes
directeur artistique et directeur de
création depuis 2011. Qu’est-ce qui vous
a motivé à partir là-bas ?
DaMien BeLLon. À Paris, je commençais à tourner en rond et à moins
aimer mon métier. J’avais un dossier et un niveau d’anglais exportables, partir pour Londres était
un vieux rêve… C’était le moment
ou jamais. C’est un drôle de truc,
après quinze ans de métier, d’arriver sur un marché où personne ne
vous connaît. C’est un vrai coup de
pied au cul. Ma femme et mes deux
enfants étaient restés Paris, je rentrais presque tous les week-ends en
Eurostar. Ma femme a assuré pendant cinq ans, y compris sa propre
carrière. Chapeau ! Cela a été un
rythme assez intense pour ma famille et moi, mais c’est au final très
enrichissant de faire ce dont on ne
se croit pas toujours capable.
Quelles sont les principales différences
entre les agences parisiennes et londoniennes ?
D.B. Quel que soit le pays, chaque
agence a sa propre culture mais,
dans les grandes lignes, les agences
londoniennes sont plus organisées.
Surtout, il y a deux différences fondamentales. D’abord, les Anglais
sont d’un tempérament optimiste
et efficace. Les Français sont plus
latins, ils racontent plus volontiers
leur vie dans un meeting, rejettent
@omongeau
© BETC
PROPOS RECUEILLIS PAR OLIVIER MONGEAU
DaMien BeLLon: «À Londres,
la création est au cœur
des préoccupations d’une
agence, et ce n’est pas
un simple discours. »
plus facilement une demande et intellectualisent parfois le lancement
d’un yaourt comme s’il s’agissait de
celui d’une fusée sur Uranus. Ensuite, les Anglais n’ont souvent pas
peur des idées simples, ils s’intéressent plutôt à « comment les réaliser pour que ce soit incroyable ».
Du coup, ils sont plus souvent précurseurs car ils trouvent des choses
étonnantes au moment du processus de fabrication. À Londres, il n’y
50
a ni recette miracle ni méthode secrète. Il y a une culture simple qui
consiste à mettre la création au
cœur des préoccupations d’une
agence, et ce n’est pas un simple
discours. Les directeurs de création sont souvent plus écoutés qu’en
France (ou ailleurs) et personne au
commerce n’y affirme détenir les
clés d’une marque. Les créatifs à
Londres sont en moyenne plus « entourés » par les services de produc-
18/06/2015
tion. Les Anglais ont l’intelligence
d’accorder plus d’importance à
« l’idée » qu’aux intrigues pouvant venir du client, du commerce,
de la production TV ou de l’achat
d’art. Enfin, je reviens inlassablement sur le « crafting ». Les Anglais
ont des « head of art » dans leurs
agences, ce qui permet aux directeurs de création qui ne sont pas
très visuels de ne pas trop se planter. Il y a aussi de vrais graphistes
intégrés, qui ne cherchent pas à
devenir directeurs artistiques,
car les Anglais savent créer l’espace nécessaire pour eux. Ils sont
une vraie force de frappe lors des
présentations et finalisations des
campagnes.
et dans le travail au quotidien, quelles
sont les différences notables ?
D.B. Première différence : le temps.
Il n’est souvent pas tout à fait utilisé de la même façon qu’à Paris.
Les journées démarrent plus tôt,
les réunions commencent plus souvent à l’heure et sont plus courtes.
Autre différence : les formats. À
Londres, travailler sur un film qui
fait 60 secondes ou une affiche qui
fait deux fois la longueur d’une
4x3 parisienne permet de mettre
plus facilement d’accord le client
et l’agence, car l’espace consacré
au produit est proportionnellement moins problématique. Tout
le monde s’y retrouve. Enfin, de
18/06/2015
qu’ils sont hypocrites, mais la réalité, c’est que bien souvent il s’agit
de politesse. Quand je suis rentré
à Paris, j’ai été surpris de voir des
réunions où les gens se coupaient
franchement la parole, où l’on parlait à plusieurs et où chacun empiétait sur le métier de l’autre. J’avais
perdu l’habitude, je trouvais secrètement les gens plutôt grossiers. Je
dis ça, et, en même temps, je trouve
le bordel des Latins très charmant.
manière plus générale, l’industrie publicitaire est un milieu
qui se fréquente beaucoup plus à
Londres qu’à Paris. Soho est un
vrai village. Les gens s’y croisent,
vont boire une bière, se tiennent au
courant, etc.
Quels sont les « plus » des anglais ?
D.B. Ce sont des gens courageux, ils
possèdent un optimisme à toute
épreuve, sont plutôt perfectionnistes, organisés et intransigeants.
Ils savent aussi se marrer et surtout laisser leur statut au vestiaire
quand ils vont au pub ou font la
fête. Ce sont des gens qui font souvent attention aux autres : vous verrez facilement un patron aller servir un thé à l’un de ses employés.
C’est naturel, c’est un vrai savoirvivre. Le cliché dit des Anglais
51
« À LONDRES, travailler sur
un film de 60 secondes ou
une affiche de deux fois la
longueur d’un 4x3 permet
de mettre plus facilement
d’accord le client et l’agence,
car l’espace consacré au
produit est proportionnellement moins problématique
[ici, print pour le FT et film
pour Coca-Cola]. »
et leurs « moins » ?
D.B. Pour le plaisir de me contredire, je dirais que les Anglais
savent parfois jouer des règles de
politesse pour être hypocrites…
Aussi, ils sont durs en affaires là
où les Français sont souvent plus
arrangeants. Par ailleurs, les Anglais sont assez nationalistes,
même s’ils savent parfois laisser
sa chance à un gars sorti de nulle
part. Il y a aussi « The English
Dinner », qui consiste à ne se nourrir que de bière et de minipaquets
de chips au pub…
Chez qui avez-vous travaillé à Londres ?
D.B. Je suis parti pour Londres avec
mon rédacteur Thierry Albert [aujourd’hui DC global d’Heineken
chez Wieden & Kennedy Amsterdam]. Notre première agence
fut DDB, l’une des meilleures de
Londres. Je suis venu de Paris à
inspirations / international
moto, un vrai baptême puisqu’il a
plu tout le trajet. Sur place, il a fallu se remonter les manches pour
assimiler les briefs en anglais. Les
subtilités culturelles demandent
beaucoup de concentration. La
première année a été dure car rien
ne passait en production. Puis, tout
d’un coup, la vanne s’est ouverte
et on n’a plus arrêté de produire :
Harvey Nichols, Marmite, Financial Times… Quand vous commencez à monter en costard chercher un award pour une agence
anglaise, les tracasseries administratives et les kilomètres sous
la flotte s’évaporent comme par
magie. Après DDB, nous avons été
recrutés par Mother. C’était très
différent. DDB était une agence
de bosseurs fêtards aux méthodes
un peu « old school » alors que
Mother était une agence plus froide
et branchée qui entretenait une
forme de chaos. Nous sommes pas-
« LA PREMIÈRE ANNÉE
a été dure car rien ne
passait en production.
Puis, tout d’un coup,
la vanne s’est ouverte
et on n’a plus arrêté de
produire : Harvey Nichols
[en haut], Marmite [page
de droite]… »
En bas, « The Big Leap »
pour Lacoste (conçu avec
Gabrielle Attia).
sés d’un grand bureau fermé à un
open space avec très peu d’espace
privatif et de la musique en continu. Nous devions alors trouver les
campagnes, mais aussi les présenter et les vendre nous-mêmes
aux clients. Un changement total d’ambiance et de méthodes,
une nouvelle et bonne épreuve
d’adaptation. En sortant de Mother, je me suis senti capable de
bosser sur des briefs en japonais,
à poil dans un igloo en écoutant du
David Guetta !
l’agence mother est réputée pour ne
pas avoir du tout de commerciaux.
comment ça marche au quotidien ?
d.b. Passé une certaine taille, une
agence sans commerce est un fantasme. Il faut bien que quelqu’un
assure les présentations et soit
suffisamment convaincant pour
encourager un client à surmonter
ses doutes ou à bousculer ses mauvaises habitudes ! Chez Mother, ce
sont les créatifs et les planneurs
stratégiques qui se partagent ce
travail difficile. Les « stratégistes »
assurent le lien quotidien avec le
client, aidés par des productrices
trafic que l’agence appelle des
« mothers », dont le job ressemble
à celui des productrices que j’ai
connues chez RSCG à Issy-les-Moulineaux dans les années 1990. Le
seul véritable avantage de ce système, c’est que ça limite un peu les
52
luttes de pouvoir qui viennent parfois s’interposer entre une bonne
création et un annonceur, et que
les créatifs ont le débrief « straight
from the horse’s mouth ». Mais,
encore une fois, le job existe, il est
simplement fait par les autres.
une anecdote mémorable ?
d.b. Il y a celle du mec déguisé en
Robin des bois aux British Academy Television Awards que je raconte sur le site « C’est qui les créa ».
Mais puisqu’on parle de Mother, je
n’oublierai jamais cette séance
pour Yell.com, les Pages jaunes locales. Une médiatrice est venue très
sérieusement nous demander de
faire tourner avec l’esprit des trombones attachés au bout d’un long fil.
Il y avait les deux clients, et Robert
Saville [cofondateur de Mother] debout à côté de moi, hyperconcentré
pour réussir à faire bouger ces foutus trombones… La situation était
complètement surréaliste. Les
trombones bougeaient vaguement
grâce à un léger courant d’air venant des escaliers. Je vanne mais
Robert Saville, Mark Waits [autre
cofondateur de Mother] et Steven
Butler [directeur de création, aujourd’hui patron créatif de TBWA
Chiat Day] m’ont aussi appris pas
mal de choses, des méthodes de
pitch, des façons de se servir de la
musique, du design, de briefer et
bosser avec les réalisateurs…
18/06/2015
© Mother
inspirations / international
Revenons aux « plus » et aux « moins »
des agences. Votre regard sur les
agences françaises ?
D.B. Les Français sont des gens
qui savent en général mieux profiter de la vie et de la famille. Plus
spécifiquement, les publicitaires
ici ont le grand avantage d’être
les challengers européens des Anglais. Challenger, c’est une excellente place. Les créatifs français
ont surtout à envier aux Anglais la
taille de leur marché et la concurrence plus rude à Londres, qui
force les agences et les annonceurs
à se remettre en question plus souvent. Les créatifs français ont du
talent, mais produisent trop peu
et avec souvent des moyens trop
courts pour se payer les cadors
des réalisations qui feront la différence.
Les talents sont-ils plus nombreux
à Londres qu’à paris ?
D.B. Oui, car Londres est une platefor me plus i nter nat ionale.
La concurrence est plus vive,
les sièges sociaux des grandes
marques, les meilleures agences et
réalisateurs s’y installent… Détail
qui a son importance : les charges
sociales sont plus faibles, il n’y a
pas de surprotection du statut du
salarié, ce qui favorise l’embauche
et le brassage des talents. Proportionnellement, Paris se défend
bien, mais doit devenir plus inter-
18/06/2015
national, à l’instar d’Amsterdam,
pour enfin partager plus équitablement le marché. Nous sommes
la seconde plus grosse ville après
Londres et seulement 2 h 15 de
train nous séparent. Les directeurs
artistiques français ont plutôt une
bonne réputation à Londres, or il
n’y a pas assez de créatifs français
à l’étranger. Partir pour mieux
revenir enrichi d’un nouveau regard… Paris est une ville tellement plus belle quand elle vous a
manqué !
nous avons beaucoup parlé des
publicitaires. et les clients ? Quelles
sont les différences ?
D.B. Le marché étant plus grand et
plus concurrentiel à Londres, la
différence, c’est qu’un client va devoir proportionnellement prendre
plus de risques pour se faire remarquer, sinon il va rapidement
se faire débarquer. La réalité du
business ne laisse pas beaucoup
de place à la médiocrité (même
s’il y en a aussi) ni aux petits arrangements. Souvent, les pitchs se
gagnent avec la meilleure solution
créative, pas uniquement avec le
meilleur carnet d’adresses.
Si vous aviez une jolie offre à Londres,
y retourneriez-vous ?
D.B. Oui, mais en famille cette fois,
comme l’a fait avec beaucoup de
courage Frédéric Raillard en allant
53
« EN SORTANT DE MOTHER,
[ici, ses locaux à londres],
je me suis senti capable
de bosser sur des briefs
en japonais, à poil dans un
igloo en écoutant du David
Guetta !»
monter Fred & Farid à Shanghai, et
pas si cela venait à contrarier les
projets de ma famille. J’ai eu une
jolie offre d’Amsterdam cette année pour devenir « creative partner », mais le timing n’était pas le
bon et, surtout, ce que je construis
avec l’équipe de BETC me correspond bien. J’encourage franchement tous ceux qui veulent sortir
le meilleur d’eux-mêmes à partir
bosser à l’étranger, où que ce soit,
car ils rapporteront des méthodes
qui les rendront plus forts. Et ils
auront au moins quelques conneries à raconter et quelques amis
exotiques à recevoir avant de finir
au frais au pied d’un cyprès. ◊
Ses dix conseils aux jeunes créatifs
1. Ne faites pas ce métier si vous n’êtes pas passionné.
2. Même si c’est inexact, partez du principe qu’il n’y a pas
de mauvais brief.
3. Soyez idéaliste. Ne renoncez jamais.
4. La qualité et l’originalité de votre travail est votre seule planche
de salut. Entretenez au moins une fois par an votre dossier.
5. Rencontrez les clients. Comprenez les marques pour lesquelles
vous travaillez.
6. Si vous partez à l’étranger, pensez à vos vieux jours et continuez
à cotiser pour votre retraite en France (si possible par un système
de capitalisation).
7. Optimisez votre anglais. Écoutez la BBC.
8. Si votre dossier est suffisamment solide, négociez un package
de déménagement de vos affaires à l’étranger.
9. Si besoin, faites appel au service d’un chasseur de têtes sur place.
10. Renseignez-vous bien sur les agences : parfois les plus cools
ne sont plus les plus cools.
inspirations /techno
La bonne pub qualité filtre
CréAtion L’agence BETC a développé The Ad Filter, un plug-in qui bloque les pré-roll
et les remplace par des publicités primées au festival D & AD, la crème de la création mondiale.
olivier mongeAu
@omongeau
c
’est un signe, en plein
« juin créatif » de Stratégies: il est désormais
possible de remplacer les
publicités le plus souvent très mauvaises qui précèdent les contenus
vidéo sur internet (les « pré-roll »)
par de la publicité garantie top niveau. Ce plaisant tour de passepasse est proposé par le D & AD,
l’équivalent anglais du Club des directeurs artistiques, et l’agence
BETC Paris, qui a créé et développé
un plug-in à installer sur son navigateur web (1).
The Ad Filter – c’est le nom de cette
extension – fonctionne en deux
temps : il bloque le « pré-roll » (et
toutes les bannières) et le remplace
automatiquement par une publicité récompensée par le D & AD, choisie selon un mode aléatoire parmi
les travaux récompensés ces dernières années.
bloQuer les bloQueurs. Il ne s’agit
nullement d’un gadget mais d’une
réponse intelligente et créative à
la montée en puissance des bloqueurs de publicité. « Google a
adoré l’idée », glisse Olivier Apers,
directeur de création chez BETC et
maître d’œuvre du projet. Normal :
les Adblock et autres sont devenus
un phénomène de société qui remet
en cause le financement du web. À
titre d’exemple, rapportait récemment The Economist, le groupe médias allemand Pro Sieben Sat 1 affirme avoir perdu l’an dernier par
ce biais 20 % de son chiffre d’affaires en ligne.
Selon les sources, entre 200 et
300 millions de personnes ont
choisi d’utiliser un bloqueur de
pub. Olivier Apers a depuis longtemps rejoint cette immense cohorte, fatigué de devoir sans arrêt
attendre avant de pouvoir accéder
« le plug-in qui ne
montre que les meilleures
pubs » a été téléchargé
13 000 fois les premières
24 heures.
« Notre seule
arme, c’est ne
pas prendre les
gens pour des
imbéciles. »
au contenu qu’il recherche et affligé du spectacle proposé. Comme
tous les publicitaires, mais aussi
comme énormément de monde,
il passe une grande partie de ses
journées devant son ordinateur
(pour travailler, hein !).
Quand, après avoir fait plancher ses
équipes, il a proposé l’idée aux responsables du D & AD, en décembre
dernier, ceux-ci l’ont rapidement
acceptée, raconte le créatif. Audelà du joli coup de pub pour le
D & AD et pour BETC (5 000 tweets
et 3 500 partages Facebook en
24 heures), The Ad Filter a une vertu éducative puisqu’il donne libre
accès à une base de données ultraqualitative (les fiches techniques
sont réservées aux membres du
D & AD) et incontestée. Ce qui n’est
pas toujours le cas – au hasard – des
Cannes Lions par exemple.
Téléchargé 13 000 fois les premières 24 heures et 30 000 fois au
10 juin, « le plug-in qui ne montre
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que les meilleures pubs » (c’est la
« punchline » du communiqué de
presse de BETC) s’inscrit dans le
prolongement de la défense et illustration de la bonne publicité développée par l’agence parisienne et
qui avait pris un tour joliment absurde avec la création, en 2011, par
Stéphane Xiberras, directeur de la
création de BETC, de « CAI » (Creative Artificial Intelligence), le robot à
fabriquer de la publicité médiocre.
« La publicité doit comprendre
qu’elle est en concurrence avec tous
les contenus du web, rappelle Olivier Apers. Notre seule arme, c’est
la créativité, c’est ne pas prendre les
gens pour des imbéciles. » Les jurés
des Cannes Lions, qui s’apprêtent
à plancher et auront à juger de cet
Ad Filter, devraient en toute logique
être sensibles à cet argument. Le
D & AD primé à Cannes ? L’hommage du vice à la vertu ! ◊
(1) http://www.dandad.org/en/ad-filter/
18/06/2015
18/06/2015
En partenariat avec :
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palmarès / Grand prix
ALIMENTATION
prix ex aeQUO TBWA PARIS POUR MCDONALD’S
Malgré son statut de leader du marché de la restauration rapide en France, mais sur fond
d’une concurrence renouvelée, McDonald’s continue régulièrement de mettre à l’épreuve la
relation entre ses consommateurs et ses produits. En 2014, son agence TBWA Paris a mis en scène
six produits iconiques de la marque sous forme de pictogrammes dans une campagne (presque)
dépourvue de logo et de signature, dans le droit fil de la campagne « No Logo ». Pari réussi puisque
l’attribution à McDonald’s atteint 96 %.
secteur : restauration – réalisation : « Picto 2014 » – annonceur : McDonald’s – responsable annonceur :
Xavier Royaux – agence : TBWA Paris – responsable agence : Luc Bourgery – directeur de création :
Jean-François Goize – sortie : 2 juin 2014.
prix ex aeQUO
BUZZMAN POUR BURGER KING
Depuis son retour en France fin 2013, Burger King mise
sur les réseaux sociaux pour cibler les emplacements
idéaux de ses futurs implantations. Son agence Buzzman
a notamment développé deux opérations : sur Facebook,
la chaîne de restauration rapide promettait à la dernière
personne à avoir commenté un post d’ouvrir un restaurant
dans sa ville (« Last Comment »), tandis que les tweets
de consommateurs impatients ont recouvert les bâches
des chantiers des futurs restaurants (« Angry Tweet »).
secteur : restauration – réalisations : « Angry Tweet » et
« Last Comment » – annonceur : Burger King – agence : Buzzman
– responsables agence : Georges Mohammed-Cherif, Thomas
Granger, Julien Levilain, Pierre Guengant, Loïc Coelho et Pauline
Bouvet – directeur de la création : Georges Mohammed-Cherif –
créatifs : Mickael Krikorian, Victor Sidoroff, Pierre-Olivier Dezeque,
Gabriel Palut, Yohan Benazzouz, Pierre Cognard et Ugo Guillermo
– responsables social media : Julien Scaglione, Thomas
Schmitt, Loris Bernardini et Élodie Schalk – sortie : juin 2014.
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Boissons non alcoolisées
prix YOUNG & RUBICAM PARIS
POUR VOLVIC
À l’aube de ses cinquante ans, Volvic renoue avec ses racines
volcaniques dans un film spectaculaire et à l’esthétique
léchée, signé Young & Rubicam Paris et titré « Le Géant ».
Sur une musique de Woodkid, l’agence retrace sous la forme
d’un voyage épique, du big bang à aujourd’hui, l’histoire
de ce « géant » – le volcan – sans qui l’eau de la marque
du groupe Danone ne serait pas dans nos linéaires.
secteur : boissons – réalisation : « Le Géant » – annonceur : Volvic
(Danone Waters) – responsable annonceur : Emmanuelle Prandi
– agence : Young & Rubicam Paris – responsable agence :
Julie Régis – directrice de la création : Pierrette Diaz –
sortie : 20 septembre 2014.
mention BETC POUR EVIAN
Les éternels bébés d’Evian reviennent à l’occasion de la sortie en salles du film
The Amazing Spiderman 2. La marque et son agence BETC accouchent d’un deuxième
film « Baby & Me » dans lequel l’homme-araignée se trouve confronté à son mini-reflet
face à une fenêtre d’un immeuble new-yorkais.
secteur : boissons – réalisation : « The Amazing Baby & Me 2 » – annonceur : Evian –
responsables annonceur : Laurent Houel, Elsa de Guzman, Laurence Foucher et Florence Pin
– agence : BETC – responsables agence : Marielle Durandet, Dominique Vérot, Gaëlle Gicqueau,
Charlotte Bals et Alix de Luze – directeurs de création : Rémi Babinet et Filip Nilsson –
sortie : 1er avril 2014.
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Produits d’entretien
prix LEO BURNETT POUR SOPALIN
Titrée « Oh ! My Lord », cette campagne de Leo Burnett pour Sopalin (Delipapier) se moque de la proverbiale force d’inertie masculine en montrant un homme qui,
après avoir renversé son café sur la table, néglige de la nettoyer. Sa compagne feint ensuite de trouver le rouleau d’essuie-tout trop lourd, et même impossible
à soulever. Un stratagème pour que le paresseux, n’écoutant que son esprit chevaleresque, vienne l’aider. Ce spot signé « Le pouvoir est entre vos mains » marque
le retour en communication de Sopalin après trente ans d’absence.
secteur : entretien – réalisation : « Oh ! My
Lord » – annonceur : Sopalin (Delipapier)
– responsable annonceur : Christophe Brosius
– agence : Leo Burnett – responsable agence
et directeur de la création : Xavier Beauregard
– sortie : 10 septembre 2014.
Jeux, jouets, équipements sportifs
prix
SID LEE PARIS POUR UBISOFT
Le dernier volet du jeu Assassin’s Creed Unity,
commercialisé par Ubisoft en octobre 2014,
proposait un mode coopératif unique. Pour illustrer
cette particularité, l’agence Sid Lee Paris a fait
appel aux amateurs du jeu. Ils ont été deux millions
à y répondre pour créer leur profil d’« assassin ».
Les plus likés de ces profils ont même intégré
le trailer signé Joseph Kosinski (réalisateur des films
Tron, l’héritage et Oblivion) et disponible en version
interactive sur le site.
secteur : loisirs, jeux – réalisation : « Assassin’s
Creed Unity » – annonceur : Ubisoft – responsable
annonceur : Guillaume Carmona – agence : Sid Lee
Paris – responsable agence : Johan Delpuech
– directeur de création exécutif : Sylvain Thirache
– sortie : 1er juillet 2014.
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18/06/2015
EAU
V
U
NO
est sur
Stratégies Créations
• une base de plus de 13 000 créations
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• Les dernières créations
• Les making-of
www.dailymotion.com/strategies-creations
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• Les interviews et reportages
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Jeux, jouets, Équipements sportifs (suite)
mention BETC POUR UBISOFT
Nouveau venu dans le monde des jeux vidéo en 2014, Watch Dogs, d’Ubisoft, aborde un sujet
particulier et inhabituel dans cet univers : le hacking des données personnelles. BETC plonge
des passants au cœur de cette problématique dans une fausse caméra cachée, en les confrontant
à un téléphone au pouvoir dangereux.
secteur : loisirs, jeux – réalisation : « Watch Dogs Amazing Street Hack » – annonceur : Ubisoft – responsable
annonceur : Guillaume Carmona – agence : BETC – responsable agence : Jean-Charles Caboche – directeur
de la création : Stéphane Xiberras – sortie : 16 mai 2014.
Équipement de la maison et du bureau
mention HEREZIE POUR MIYABI
Les fines lames de la cuisine prisent les outils tranchants particulièrement affûtés.
La campagne presse d’Herezie pour la marque de coutellerie japonaise Miyabi, de Zwilling JA Henckels,
est pensée comme une démonstration produit tout en exprimant ses valeurs premium :
transparence, élégance, épure et précision.
secteur : équipement de la maison – réalisation : « The Beauty of Sharpness » – annonceur : Miyabi (Zwilling JA Henckels)
– responsable annonceur : Nathalie Chabert – agence : Herezie – responsable agence et directeur de la création : Andrea
Stillacci – directeurs artistiques : Jacques Denain et Nicolas Dumenil – concepteurs-rédacteurs : Jacques Denain, Nicolas
Dumenil et Alexander van Walsum – directeur des stratégies : Luc Wise – achat d’art : Johanna Warlus – sortie : 28 avril 2014.
Automobile, deux-roues
prix DDB PARIS
POUR VOLKSWAGEN
Le coup de vent qui fige une grimace sur le
visage, les haricots verts qui sont en fait des
frites d’une couleur inhabituelle, quel parent n’a
jamais raconté un pieux mensonge à son enfant
pour le convaincre ? Ces gentils bobards, DDB
Paris les met en scène dans un film destiné
à promouvoir le label occasion du groupe
Volkswagen, Das Welt Auto. Histoire de rappeler
qu’il est toujours plus sûr d’acheter une voiture
d’occasion chez les concessionnaires VW que
de faire confiance à n’importe qui.
secteur : automobile – réalisation : « Kids » –
annonceur : Volkswagen – responsables annonceur :
Jean-Baptiste Gendrot, Vincent Fialon et Sébastien
Daudier – agence : DDB Paris – responsables agence :
Alban Callet, Stéphanie Leray, Pierre Schmitt et Delphine
Rigaud – directeur de la création : Alexandre Hervé
– directeur artistique : Raphaël Ghisalberti
– conceptrice-rédactrice : Constance Godard –
sortie : 25 mars 2015.
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18/06/2015
mention ex aeQUO DDB PARIS POUR VOLKSWAGEN
Conduire est un plaisir. Alors, quand l’agence DDB Paris met en scène pour Volkswagen
le neveu d’un inventeur incompris, qui a notamment conçu une machine de téléportation
rendant la voiture obsolète, c’est tout naturellement que celui-là préfère détruire son héritage
plutôt que de perdre le plaisir de prendre le volant.
secteur : automobile – réalisation : « Choice » – annonceur : Volkswagen – responsables annonceur :
Arnaud Barral, Marc Meurer, Sophie Barlois et Stephanie Baron – agence : DDB Paris – responsables
agence : Alban Callet, Stéphanie Leray, Pierre Schmitt et Delphine Rigaud – directeur de la création :
Alexandre Hervé – concepteur-rédacteur : Élie Sachs – sortie : 31 mars 2015.
mention ex aeQUO BETC POUR PEUGEOT
BETC fait du neuf avec du vieux pour le constructeur Peugeot en reprenant son spot
mythique des années 1980 sur la 205 GTI pour promouvoir sa 208 GTI. Making of,
scène bonus, affiches, la campagne reprend les codes des blockbusters pour présenter
sa voiture, baptisée Coupe franche.
secteur : automobile – réalisation : « Peugeot 208 GTI » – annonceur : Peugeot – responsables
annonceur : Guillaume Couzy, Stéphane Levi, Nathalie Le Maître et Joanna Boutté – agence : BETC
– responsables agence : Henri Tripard, Julien Grimaldi, Thomas Boutte et Fabien Idoux – directeur de
la création : Rémi Babinet – directeur de création : Vincent Behaeghel – sortie : 30 septembre 2014.
DISTRIBUTION
prix MARCEL
POUR INTERMARCHÉ
Si mentionner la date et l’heure de fabrication
d’un produit est une contrainte pour les acteurs
de la grande distribution, l’agence Marcel l’a transformée
en plus-produit pour son client Intermarché (lauréat
du Grand Prix 2014) en créant l’opération « Le Jus le plus
frais ». Chaque bouteille de jus d’orange porte l’heure
à laquelle son contenu a été pressé afin d’en démontrer
la fraîcheur. Soit au total 1 440 potentiels noms de marque
différents, dont les bouteilles ont été vendues dans
le magasin d’Issy-les-Moulineaux (Hauts-de-Seine).
secteur : distribution – réalisation :
« Le Jus le plus frais » – annonceur : Intermarché
– responsables annonceur : Patricia Chatelain,
Sylvie Colé, Mathieu Delcourt et Marie Dos Santos
– agence : Marcel – responsables agence :
Pascal Nessim, Charles Georges-Picot, Blandine
Mercier, Matthieu Morteau et Barbara Cruchet
– directeurs de création : Anne de Maupeou,
Dimitri Guerassimov, Fabien Teichner et Julien
Benmoussa –créatifs : Damien Lebreuilly, Jonathan
Wawer, Ali Qamari, Pierre Delort et Guillaume
Delattre – sortie : 27 mars 2015.
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DiStriBUtion (SUite)
mention BDDP UNLIMITED
POUR MAISONS DU MONDE
« Soyez fous, soyez vous » enjoint la campagne de BBDP Unlimited pour Maisons du monde. Le film imaginé par
l’agence revendique le parti pris multistyle de l’enseigne en faisant l’apologie de la liberté de goûts et de styles,
invitant chacun à échapper au mimétisme et à assumer ses choix sans complexe.
secteur : décoration, ameublement – réalisation : « Soyez fous, soyez vous » – annonceur : Maisons du monde – responsable
annonceur : Marjorie Courtet – agence : BDDP Unlimited – responsables agence : Laurence Pétolat-Vivares, Aurélie Bouvart
et Mathilde Lebourgeois – directeur de la création : Olivier Moine – production tv : Evelyne Le Bervet, Sanae Belkouri et
Sarra Kherrat – post-production : Erika Lausmann – production son : Else – direction artistique, conception-rédaction
et interprète : Les Golgoths – réalisatrice : Mary Clerté – maison de production : Partizan – sortie : 17 octobre 2014.
ServiceS en et horS ligne
prix, prix ecs et prix du JurY
des annonceurs
BUZZMAN POUR MEETIC
Meetic a lancé sa première campagne européenne avec
Buzzman, à rebours des codes habituels de la séduction.
« Si vous n’aimez pas vos imperfections, quelqu’un les aimera
pour vous », tel est le message du film, sur le morceau
See you All de Koudlam. Les inscrits étaient encouragés
à exposer leurs imperfections dans leurs profils sur les
réseaux sociaux, via le hashtag LoveYourImperfections,
mais aussi lors d’événements « réels ».
#
secteur : services – réalisation : « Love your imperfections »
– annonceur : Meetic – responsables annonceur : Astrid
Fockens-Lassagne, Alexandre Lubot, Karl Gregory, Jérôme
Bourgade et Jessica Delpirou – agence : Buzzman – responsables
agence : Georges Mohammed-Chérif, Thomas Granger et Julien
Levilain – directeurs de création et concepteurs-rédacteurs :
Tristan Daltroff et Louis Audard – producteurs : Vanessa Barbel,
Ayman Jaroudi et Pauline Couten – responsables social media :
Julien Scaglione, Loris Bernardini et Mickaël Mougenot –
photographe : Alexis Armanet – production : Les Télécréateurs
– production son : The – réalisateur : Vincent Lobelle –
sortie : décembre 2014.
mention ex aeQUO MARCEL POUR MARC DORCEL
La campagne « Sans les mains » de l’agence Marcel pour Marc Dorcel jouait sur un principe paradoxal :
visionner un film pornographique en ne pouvant pas se servir de ses mains comme on l’entend !
Le film proposé sur le site de Dorcel ne démarre que si l’on appuie simultanément sur les touches ASPL
du clavier. La distance entre les touches oblige à utiliser ses deux mains…
secteur : loisirs, jeux – réalisation : « Sans les mains » – annonceur : Marc Dorcel – responsables annonceur : Gregory
Dorcel et Ghislain Faribeault – agence : Marcel – responsables agence : Pascal Nessim, Benjamin Taïeb, Audrey Tato et
Noëlla Neffati – directrice de la création : Anne de Maupeou – directeur de création : Jérémie Bottiau – créatifs : Xavier
Le Boullenger et Guillaume Leclerc – responsable technique : Christophe Serret – sortie : 29 janvier 2015.
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18/06/2015
BanQUe, assURance
prix OGILVY PARIS
POUR ALLIANZ
Il n’est pas toujours évident de percevoir
l’intérêt concret d’une assurance.
Pour nous y aider, l’agence Ogilvy Paris
ancre les services d’Allianz dans la
« vraie vie » grâce à des instants insolites
immortalisés par Google Street View,
à l’instar d’une chute dans un égout.
Sur la plateforme interactive Allianz Real
Life, l’assureur associe à chaque incident
le produit correspondant. Les internautes
sont également invités à y partager
leurs trouvailles sur le service
de photographie de Google.
secteur : banque, assurance – réalisation :
« Allianz Real Life » – annonceur : Allianz
– responsable annonceur : Lydie
Hippon-Darde – agence : Ogilvy Paris
– responsable agence : Natalie Rastoin
– directeur de la création : Baptiste
Clinet – sortie : 27 mars 2014.
éneRGie
prix HAVAS PARIS
POUR EDF
Pour l’énergéticien, l’agence Havas Paris a
confié à l’humoriste Éric Judor une websérie
en sept épisodes. L’ex du duo Éric et Ramzy
est pour l’occasion à la fois auteur, réalisateur
et acteur des épisodes. La saga « Electric »
d’EDF exploite l’univers d’Éric Judor, développé
dans la série Platane, et a su séduire le grand
public : 26 millions de vues en ligne, 1,1 million
de visiteurs sur le site Electric.edf.fr,
88 % d’interviewés déclarant aimer la saga
et les deux tiers des personnes interrogées
souhaitant en voir la suite.
secteur : énergie – réalisation : « Electric, une saga
d’Éric Judor pour EDF » – annonceur : EDF –
responsables annonceur : Catherine Lescure,
Anne-Laure Meynial-Coumaros et Virginie Maillebuau
– agence : Havas Paris – responsables agence :
Jean-Marc Huleux, Aurélien Pernot et Audrey Petit
– directeur de création : Christophe Coffre –
sortie : 18 juin 2014.
18/06/2015
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Télécoms, internet
prix MARCEL POUR ORANGE
Que les amoureux se rassurent, si la mairie de Paris
donnait le coup d’envoi le 1er juin à l’enlèvement
des célèbres cadenas du pont des Arts, en prévention
d’un effondrement de l’édifice, Orange l’avait anticipé
en numérisant un à un ces symboles de la passion
amoureuse. Ce sont quelque 40 000 « love locks »,
et autant d’histoires, dont certaines racontées
en vidéo, qui ont été sauvegardées grâce au travail
d’un jeune photographe et au cloud de l’entreprise
de télécommunications, épaulée par l’agence Marcel.
secteur : télécoms – réalisation : « Relock Love »
– annonceur : Orange – responsables annonceur :
Fabienne Dulac, Quentin Delobelle, Annabel Salesa
et Séverin Cassan – agence : Marcel – responsables
agence : Pascal Nessim, Nicolas Lévy, Philippe Franc
et Jeanne Neuschwander – directrice de la création :
Anne de Maupeou – directeurs de création :
Fabien Teichner, Dimitri Guerassimov et Lionel Bui
– créatifs : Damien Veillet et Vincent Boursaud –
sortie : 13 février 2014.
édition, culture, communication
prix ex aeQUO DDB PARIS POUR LE MUSÉE
DE LA GRANDE GUERRE DU PAYS DE MEAUX
À l’heure où plus de 20 millions de Français racontent quotidiennement leur vie
sur Facebook, DDB Paris a imaginé ce que ces mêmes internautes, subitement
plongés dans le fracas du XXe siècle, auraient eu à raconter si le réseau
social avait existé en 1914. C’est le principe de l’opération « Facebook 1914 » pour le
Musée de la Grande Guerre du pays de Meaux, multiprimée ces dernières années.
Le jury du Grand Prix de la publicité 2015 a été sensible à ces visuels print qui
poursuivent et amplifient cette communication.
secteur : culture – réalisation : « Objets »
– annonceur : Musée de la Grande Guerre du pays
de Meaux – responsables annonceur : Michel
Rouger et Lyse Hautecœur – agence : DDB Paris
– responsables agence : Marlène Bertranine,
Caroline Bertheuil et Jean-Luc Bravi – directeur
de la création : Alexandre Hervé – directeurs
artistiques : Emmanuel Courteau et Alice Labau
– concepteur-rédacteur : Jean-François Bouchet
– sortie : 22 décembre 2014.
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18/06/2015
prix ex aeQUO BETC POUR CANAL +
À l’occasion du Festival du cinéma de Cannes 2014, l’agence BETC a joué
sur le signe « + », emblématique de la chaîne dans un esprit minimaliste.
Il se trouve ainsi au cœur des différentes affiches liées à la programmation
de la chaîne et suggère, par un jeu graphique, des films qui ont fait
l’actualité, comme La Vie d’Adèle, Fast and Furious, Django, Yves Saint
Laurent, Gravity… Une campagne conçue par le directeur artistique
Jordan Lemarchand et le concepteur-rédacteur Julien Deschamps,
lauréats du 15e Prix Stratégies des jeunes créatifs en 2013.
secteur : information, médias – réalisation : « Les + » – annonceur : Canal +
– responsables annonceur : Alice Holzman et Coline André – agence : BETC
responsables agence : Bertille Tolédano, Guillaume Espinet et Elsa Magadoux
– directeur de la création : Stéphane Xiberras – sortie : 28 janvier 2015.
mention BETC POUR CANAL +
Dans ce film à grand spectacle, Canal + et son agence BETC répondent à une question brûlante :
pourquoi les licornes ont-elles disparu ? Sur fond de déluge et d’arche de Noé, la réponse,
des plus… couillues, a de quoi surprendre. Une manière pour la chaîne cryptée d’annoncer
ses cinq nouvelles séries « Créations originales », à voir sur la chaîne en 2015.
secteur : information, médias – réalisation : « Les Licornes » – annonceur : Canal + – responsables annonceur :
Alice Holzman et Coline André – agence : BETC – responsables agence : Bertille Tolédano, Guillaume Espinet
et Elsa Magadoux – directeur de la création : Stéphane Xiberras – sortie : 28 janvier 2015.
18/06/2015
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INTéRÊT GéNéRAL, GRANDES CAUSES
prix ex aeQUO
CLM BBDO POUR GUY COTTEN
Chaque année, lors de loisirs nautiques, trop de personnes
se noient encore faute de porter un gilet de sauvetage.
Pour faire prendre conscience au public de son importance,
CLM BBDO, Wanda et Grouek ont conçu l’expérience
interactive « Sortie en mer » pour la marque d’équipement
marin Guy Cotten, faisant vivre, en vue subjective,
une noyade, qui peut être évitée seulement par le scroll
continu de la page web. Quelque 7 millions d’internautes
ont tenté de se sauver de la noyade, en vain.
secteur : équipementier marin – réalisation :
« Sortie en mer » – annonceur : Guy Cotten –
responsable annonceur : Marie Jacq – agence :
CLM BBDO – responsables agence : Romain
Bruneau et Andéolé Vu Dinh Ba – directeurs de
la création : Matthieu Elkaim, Benjamin Marchal
et Olivier Lefebvre – directeur de création : Éric
Pierre – créatifs : Charles Dessaux, Émile Martin
et Cécile Pimont – sortie : 22 avril 2014.
prix ex aeQUO
DDB PARIS POUR L’INPES
Première cause de mortalité prématurée évitable en
France, le fléau du tabac reste cependant mésestimé
par ses consommateurs. Pour amener à une prise
de conscience et à une mobilisation du grand public
sur le sujet, l’INPES, via Tabac Info Service, a fait
appel à DDB Paris. Dans deux spots aux lumières
sombres et au silence pesant, hormis une voix-off,
l’INPES s’adresse à « ceux qui restent », les proches
des personnes décédées de la consommation de
tabac, à travers des messages d’adieu des défunts.
secteur : intérêt général –
réalisation : « Message d’amour »
– annonceur : INPES – responsables
annonceur : Isabelle Dolivet, David
Heard et Caroline Lutz – agence :
DDB Paris – responsables agence :
Vincent Léorat, Nicolas Kabassakalis
et Camille Passot – directeur de
la création : Alexandre Hervé
– directeur artistique et concepteur-rédacteur : Fabien Teichner
– sortie : 23 septembre 2014.
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18/06/2015
INSTITUTIONS PUBLIQUES, ASSOCIATIONS
PROFESSIONNELLES, SYNDICATS
mention BDDP UNLIMITED
POUR LA CCI MARSEILLE-PROVENCE
Pour promouvoir le monde économique marseillais et, au-delà, Marseille, BDDP
Unlimited a détourné les clichés liés à la cité phocéenne à travers la signature un rien
narquoise « Si vous saviez tout ce qui se passe ici », dans une campagne composée
d’un spot télévisé et d’annonces presse sous forme de publirédactionnels.
réalisation : « Si vous saviez tout ce qui se passe ici » – annonceur : CCI Marseille-Provence
– responsables annonceur : Jacques Favre et Laurent Carenzo – agence : BDDP Unlimited
– responsables agence : Marco de la Fuente, Charles de Beistegui, Aurélie Bouvart, Lara Maître
et Marine Chatelot-Müller – directeur de la création : Olivier Moine – directeurs artistiques :
Arnaud Ibanez et Carine Patureau – concepteurs-rédacteurs : Aurélien Ung et Barbara Georget
– prod. print : Marie d’Ovidio – prod. tv : Evelyne Lebervet – post-production : Sarra Kherrat –
réalisateur : Gautier Billotte – maison de production : Blue – sortie : 10 octobre2014.
CAMPAGNES D’AUTOPROMOTION
prix SID LEE PARIS
(EN INTERNE)
Sid Lee Paris invente la data autopromotionnelle
avec la campagne « Dashboard », qui donne, via un
site internet, tous les détails de la vie de l’agence :
nombre de cafés bus, de chasses d’eau tirées, de fois
où la porte principale s’est ouverte, d’impressions
papier, de postes à pourvoir, de fax reçus (aucun
depuis octobre 2013)…
secteur : communication – réalisation : « Dashboard
Sid Lee » – annonceur : Sid Lee Paris – responsable
annonceur : Sylvain Thirache – agence : Sid Lee Paris
– responsable agence : Johan Delpuech – directeur
de création exécutif : Sylvain Thirache – sortie :
1er février 2015.
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CAMPAGNES INTéGRéES
prix et grand prix
SID LEE PARIS POUR UBISOFT
Pour illustrer le mode coopératif, particularité du dernier
volet (Unity) du jeu vidéo Assassin’s Creed, l’agence Sid Lee
Paris a mis les joueurs-internautes à contribution dans une
campagne cross-canal pour accompagner le lancement du
jeu d’Ubisoft en novembre 2014. Deux millions d’entre eux
ont créé leur profil de joueur, les « assassins », sur le site
ad hoc. Les 1 430 ayant reçu le plus de voix ont été mis en
scène dans un trailer interactif, réalisé par Joseph Kosinski
(réalisateurs des filmsTron, l’héritage et Oblivion) et diffusé
sur le site, à la télévision et au cinéma.
secteur : loisirs, jeux – réalisation : « Assassin’s Creed Unity »
– annonceur : Ubisoft – responsable annonceur : Guillaume
Carmona – agence : Sid Lee Paris – responsable agence :
Johan Delpuech – directeur de création exécutif : Sylvain Thirache – sortie : 1er juillet 2014.
NI PRIX NI MENTION
- Boissons alcoolisées
- Hygiène, beauté, soins, produits pharmaceutiques et parapharmaceutiques
- textile, habillement, accessoires
- Luxe
- équipement informatique et mobile
- Loisirs, tourisme
- transports
- Campagnes internationales
trophée FacebooK « hacK For good » JEAN WEESSA ET MÉLANIE PENNEC, DDB PARIS
C’est une idée toute simple mais très astucieuse qui vaut aux deux créatifs
Jean Weessa et Mélanie Pennec, de l’agence DDB Paris, de remporter le premier
Trophée Facebook « Hack for Good ». On ne vous en dit pas davantage :
leur création, qui bénéficiera d’un plan d’envergure sur le réseau social,
ne sera révélée qu’en septembre… Avec la Licra et Stratégies, Facebook
organisait le 3 juin un hackathon créatif mettant aux prises huit teams créatifs
(agences 5ème Gauche, BETC, DDB Paris, Digitas-LBI, Fred & Farid, La Chose,
Publicis Conseil et We are social) sur le brief suivant : mobiliser les jeunes
sur les réseaux sociaux autour de l’antiracisme, au moment où cette parole
est de plus en plus rendue inaudible par l’offensive de la parole raciste.
Le jury rassemblait Olivier Altmann (Altmann + Pacreau), Matthieu Elkaim
(BBDO Paris), Alain Jakubowicz (Licra), Olivier Mongeau (Stratégies), Laurent
Solly (Facebook) et Stéphane Soussan (Sid Lee Paris).
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4e ÉDITION
GRAND PRIX STRATÉGIES
DU BRAND
CONTENT
2015
Présentez vos meilleurs contenus de marque
Date limite de remise des dossiers :
le 3 juillet 2015
Contact : Ancella Gbaguidi
01 46 29 47 16 - [email protected]
EN PARTENARIAT AVEC :
AVEC LE SOUTIEN DE :
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En partenariat avec :
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MEILLEURE UTILISATION
D’UN MÉDIA ON ET OFFLINE
prix et grand prix
CARAT FRANCE
ET BRAND STATION
POUR MONDELÈZ
INTERNATIONAL
Pour soutenir le lancement de Milka
Biscuit Saga, la première application
mobile pouvant connecter jusqu’à
neuf téléphones créée par l’agence
Brand Station, Carat France a déployé
un plan médias axé sur le mobile, le digital
et la tV. intégration du jeu dans la série tF1
Mes chers voisins, vidéo tutorielle
en pré-roll sur You tube ou encore native
advertising sur le site Minute Buzz auront
permis à l’application d’être téléchargée
1,1 million de fois, mais aussi d’augmenter
les ventes de Milka Biscuit de 17 %
par rapport au mois précédent.
secteur : alimentation – réalisation :
« Milka Biscuit Saga » – annonceur : Mondelèz
international – responsables annonceur :
Matthieu guignard et Dominique Kirmann
– agence médias : Carat France – responsable
agence médias : Laurent Douard –agence :
Brand Station – responsable agence
et directeur de la création : Loïc Chauveau
– sortie : 20 janvier 2015.
nominés Havas Media pour L’équipe - Starcom pour La Poste
StratégieS N° 1818-1819
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MEILLEURE OPÉRATION DE SPONSORING,
DE MÉCÉNAT OU DE PARTENARIAT
prix BLUE 449 ET NEW CAST
POUR FERRERO
Ferrero Rocher tient sa promesse de rendre les fêtes
de fin d’année « infiniment plus belles » en s’associant
à la patinoire éphémère abritée sous la verrière
du Grand Palais parisien. Le partenariat conclu
par Blue 449 et Newcast avec l’événement qui a accueilli
plus de 200 000 visiteurs en trois semaines a apporté
une forte visibilité à la marque, soutenue entre autres
par une campagne print, des dégustations des confiseries
et des jeux sur les réseaux sociaux.
secteur : alimentation – réalisation : « Grand Palais des glaces
Ferrero Rocher » – annonceur : Ferrero – responsables annonceur : Giacomo Maria Pilia et Marie Zajdman – agence médias :
Blue 449 – responsables agence médias : Pascal Crifo,
Laetitia Barbolosi et Justine Odoux – agence événementielle :
Newcast – responsables agence : Jean-Marc Orhan,
Anne-Laure Padrines et Boris Vey – sortie : 14 décembre 2014.
nominés KR Media et Movie pour Oasis - Havas Media
pour Orange - Havas Media pour Axa France
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MEILLEURE STRATÉGIE DE PLACEMENT
DE PRODUIT
prix MARQUES & FILMS
POUR SODASTREAM
Pour installer l’appareil de gazéification de boissons
Sodastream comme une nouvelle habitude
de consommation face à des concurrents sodas
et eaux pétillantes puissants, l’agence Marques & Films
a conclu une opération de placement de produit
de grande envergure. Clem, Joséphine ange gardien, Peps…
en un peu plus d’une année, la machine est apparue
dans 21 prime-times des feuilletons les plus plébiscités
par la cible, installant Sodastream comme un rendez-vous.
secteur : équipement de la maison – réalisation : « Sodastream
dans les fictions de tF1 » – annonceur : Sodastream
– responsables annonceur : Philippe Chancelier et Céline Becam
– agence : Marques & Films – responsable agence :
Olivier Bouthillier – directeur de la création : guillaume Pierrard
– sortie : du 3 février 2014 au 30 mars 2015.
nominés Place to be Media et groupr telfrance pour La Mie câline - Hill Valley pour Conforama
MEILLEURE STRATÉGIE ÉVÉNEMENTIELLE
prix HAVAS MEDIA ET INTERVALLES
POUR INTERPARFUMS
« De l’art de la danse à l’art du parfum, il n’y a qu’un pas… »
La marque repetto a choisi de le franchir en lançant
son eau de parfum, épaulée par Havas Media France.
L’agence a conçu une boîte à musique géante qui se
transforme en scène éphémère itinérante sur laquelle
évoluent huit danseurs et une ballerine au son de musiciens.
Cette opération a bénéficié d’une couverture médias
principalement assurée par le partenariat avec My Little
Paris (newsletter, bannières et réseaux sociaux).
secteur : parfums – réalisation : « Boîte à musique repetto »
– annonceur : interparfums – responsable annonceur : Natalie
Oorreel – agence médias : Havas Media – responsable agence
médias : raphaël de andréis – agence : intervalles – responsable
agence : Laurent Couraudon – sortie : 5 juillet 2014.
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mention DDB PARIS POUR RADIO FRANCE
Lors de sa réouverture après cinq ans de travaux, la Maison de la radio a souhaité attirer
un public plus jeune que celui des fidèles de ses antennes. Grâce à un dispositif permettant
de jouer au jeu vidéo de combat Street Fighter sur un piano, DDB Paris a rendu la musique
classique plus ludique dans une « battle » largement relayée.
secteur : média – réalisation : « Sound Fighter » – annonceur : Radio France – responsables annonceur :
Monique Denoix, Sylvie Berranger et Camille Waldschmidt – agence : DDB Paris – responsables agence :
Jean-Luc Bravi, Marine Hakim et Charlotte Drago – directeur de la création : Alexandre Hervé – créatifs :
Mélanie Pennec et Jean Weessa – sortie : novembre 2014.
nominés Ubi Bene pour Adidas - BDDP & Fils pour Les Échos
MEILLEURE STRATÉGIE SOCIALE
prix BUZZMAN
POUR BURGER KING
Pour faire patienter les fans de Burger King et décider
où implanter de nouveaux restaurants, Buzzman a imaginé
trois façons d’interagir avec les internautes sur Facebook
et Twitter. En promettant d’ouvrir un restaurant dans la ville
du dernier commentaire (« The Last Comment »),
en offrant un menu gratuit au seul commentaire sans like
(« No Like Battle »), et en répondant aux tweets impatients
de découvrir ses futurs restaurants (« Angry Tweet »),
Burger King mise résolument sur la viralité.
secteur : restauration – réalisations : « Angry Tweet », « Last
Comment » et « No Like Battle » – annonceur : Burger King –
responsables annonceur : Jocelyn Olive, Bérénice Charles et
Carole Rousseau – agence : Buzzman – responsables agence :
Pierre Guengant, Loïc Coelho et Pauline Bouvet – directeur de la
création : Georges Mohammed-Cherif – sortie : début 2014.
nominés Windsor Paris pour Discovery Channel
– Starcom pour Fanta
MEILLEURE STRATÉGIE DE CIBLAGE ORIGINAL
mention ex aeQuo IESA MULTIMÉDIA
(EN INTERNE)
Pour sensibiliser les jeunes à la question de l’isolement des personnes âgées, dix étudiants
de l’Institut d’études supérieures des arts (IESA) multimédia ont imaginé la campagne choc
« Plume un vieux ». Un faux service d’escroquerie des seniors sur mesure au ton cynique
qui a rapidement rendu le sujet viral, et ce sans aucun budget.
secteur : grandes causes – réalisation : « Plume un vieux » – annonceur : IESA Multimédia – responsables
annonceur : Pierre-Édouard Schmitt et Mathieu Juglet – directeur artistique : Matthieu Teyssandier – concepteursrédacteurs : Christa Valtcheva et Amandine Le Roy – sortie : 16 novembre 2014.
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Meilleure stratégie de ciblage original (suite)
mention ex aeQuo HAVAS MEDIA, HAVAS MEDIA
NATIVE ET PRISMA MÉDIA SOLUTIONS POUR ACCOR
afin de promouvoir la carte ibis Business auprès de la cible exigeante des hommes d’affaires,
Havas Media, Havas Media Native et Prisma Média Solutions ont travaillé avec le mensuel
économique Capital (édité par Prisma) pour mettre au point une fausse couverture accompagnée
d’une carte nominative factice offrant six mois de souscription.
secteur : tourisme – réalisation : « Carte ibis Business smart data » – annonceur : accor – responsable
annonceur : Lara Faguais – agence médias : Havas Media – responsable agence médias : Nathalie
Charpigny – agences : Havas Media Native et Prisma Media Solutions – responsables agences :
Caroline Chicard (Havas Media Native), géraldine Pangrazzi et amélie Philouze (Prisma Media Solutions) –
directeur de la création : Judith Major – sortie : 2 octobre 2014.
nominé Ubi Bene pour adidas
Meilleure stratégie intégrée
prix DDB PARIS
ET BUSINESS
POUR FLEURY MICHON
Dans un contexte de crises alimentaires
successives, le surimi cristallise la défiance
des consommateurs. après cinq années
de travail pour rendre ce produit irréprochable,
Fleury Michon entend le prouver aux
consommateurs avec DDB Paris et Business.
« Venez vérifier » fait vivre le message à dix
journalistes, blogueurs et consommateurs
invités à venir en alaska suivre par eux-mêmes
tout le processus de fabrication. Une opération
soutenue par une campagne print, vidéo et web.
secteur : alimentation – réalisation : « Venezvérifier »
– annonceur : Fleury Michon – responsables annonceur : David garbous et Nathalie Sicard – agence
médias : Business – responsable agence médias :
gilles Meurgey – agence : DDB Paris – responsables
agence : Vincent Léorat, Marie-Laure Dangeon et
Capucine Mistral – directeur de la création : Christian
Vince – créatifs : Sophie Montfort, gwen Vatin et greg
Fleur – sortie : 6 avril 2014.
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prix SPÉCIAL DU JURY DDB PARIS
ET HAVAS MEDIA POUR L’ÉQUIPE
Le classico PSg/OM ou le premier match de l’équipe
de France à la Coupe du monde de football font partie
des événements sportifs sur lesquel le quotidien L’Équipe
peut capitaliser pour affirmer sa position de leader. Pour le
premier, DDB Paris a laissé la parole aux enfants afin qu’ils
conçoivent La Petite Équipe, un journal destiné aux jeunes.
Pour le second, c’est Havas Media France qui a imprimé
à l’intérieur du quotidien un maillot des Bleus, à l’époque
en rupture de stock, grandeur nature. Les lecteurs étaient
invités à se photographier avec ce maillot de papier.
secteur : média – réalisation : « La Petite équipe » – annonceur : L’équipe – responsables annonceur : Béatrice roux,
Damien Darroman et amaury Kergoet – agence médias : Havas
Media France – responsable agence médias : Fabrice Ménaché
– agence : DDB Paris – responsables agence : Fabien Donnay
et Olivier Massanella – directeur de la création : alexandre
Hervé – créatifs : Mélanie Pennec et Jean Weessa – sortie : 16 octobre 2014.
secteur : média – réalisation : «Mon selfie pour L’Équipe » – annonceur : L’Équipe – responsables annonceur : Béatrice roux et
Damien Darroman – agence : Havas Media France – responsable agence : Fabrice Ménaché – directeurs de création : Kevin Nugeron
et Maxime trenton – sortie : 14 juin 2014.
MENTION EX AEQUO HAVAS MEDIA INTERNATIONAL
ET BETC POUR LACOSTE
Pour installer la nouvelle plateforme de marque « Life is a beautiful sport » imaginée
par l’agence BetC, Havas Media international a déployé une campagne médias monde
de grande ampleur, inhabituelle pour un acteur de « casual wear premium », avec six médias
au total (télévision, cinéma, affichage, presse, digital et social).
secteur : habillement – réalisation : « Life is a beautiful sport » – annonceur : Lacoste –
responsables annonceur : Laetitia Laplace, Mylène atlan et Christine renaud – agence médias :
Havas Media international – responsable agence médias : Véronique Marcellin-roldan
– agence : BetC – responsable agence : Brune Failliot – directeur de création : antoine Choque
– sortie : 3 février 2014.
MENTION EX AEQUO STARCOM ET BETC
POUR LA POSTE
Les activités de La Poste ne se résument pas à la distribution du courrier. Pour mettre en avant
ses offres dématérialisées, Starcom et BetC ont misé sur une campagne touchant chaque point
de contact de façon innovante : spot en real-time advertising, habillage de la une du Figaro,
synchro-screen tV-digital…
secteur : services – réalisation : « Campagne marque La Poste » – annonceur : La Poste – responsable annonceur : alexandra Mauraisin – agence médias : Starcom – responsables agence médias : Dimitri ait Kaci, Marion
Bridot, estelle Basto et angelika Serwanska – agence : BetC – responsables agence : agathe Bousquet (Havas)
tiphaine du Plessis et Clémence Korber (BetC) – directeur de la création : rémi Babinet (BetC) et Christophe
Coffre (Havas) – sortie : 3 octobre 2014.
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manaGement
actualité
le team créatiF se réinvente
ORGANISATION À l’heure de la famille recomposée, le couple traditionnel de la pub va bien au-delà
du simple duo directeur artistique/concepteur-rédacteur. Troisième volet de notre enquête sur les créatifs.
l
e team créatif, pilier
de l’agence de publicité, serait-il en train de
vaciller ? « Il n’y a plus
de notion de team créatif indéboulonnable comme il y a
vingt ans », affirme Olivier Apers,
directeur de la création de BETC.
Certaines agences n’hésitent plus
à renoncer à ce symbole pour installer de nouveaux modes d’organisation. « Il faut dire que le binôme
directeur artistique/concepteur-rédacteur n’avait pas évolué depuis
les années 1950 », rappelle Andrea
Stillacci, président de la délégation publicité de l’Association des
agences-conseils en communication, président et directeur de la
création d’Herezie. Pour s’adapter
à l’injonction contradictoire «multiplication des points de contact et
baisse des budgets », les agences
sont obligées de repenser leur modèle. Une refonte plus ou moins
radicale selon les structures. Le
team créatif est-il en sursis ? Ou
la famille CR/DA est-elle simplement en train de s’agrandir, en accueillant des nouveaux membres
comme le creative technologist ?
le team est mort, vive le team. « La
cause est entendue : le team créatif est mort, en grande partie, estime Baptiste Clinet, directeur de
la création d’Ogilvy. Parmi mes
70 créatifs, j’ai beaucoup d’équipes
qui ne travaillent pas par deux.
Sur certains projets, il n’y a qu’un
créatif, sur d’autres jusqu’à cinq. »
Même constat chez Herezie : « Aujourd’hui quand nous planchons
sur un brief, il y a beaucoup plus de
participants autour de la table que
GILLES WYBO
« Nous créons
désormais
des équipes
moléculaires,
qui évoluent
en fonction
des briefs. »
@gilles Wybo
le CR et le DA : des créatifs médias,
mobiles…, constate Andrea Stillacci. Cette nouvelle flexibilité fait
qu’une campagne peut être aussi
bien signée par 6 ou 7 créatifs que
par un seul. »
Autre phénomène qui met en danger le team créatif classique : la
montée en puissance du visuel
dans le digital, au détriment du
texte. « Nous avons de plus en plus
besoin de directeurs artistiques, et
moins de concepteurs-rédacteurs,
relève Pascal Grégoire, coprésident de La Chose. Un rédacteur
peut bosser avec trois directeurs
artistiques. »
Bien sûr, cela ne restreint pas
pour autant la place des créatifs classiques dans l’agence : ils
restent le cœur du réacteur de
toute agence de publicité. Georges
Mohammed-Chérif, président de
Buzzman, croit à une évolution
de la définition du team créatif :
« Cela reste un team créatif dans
le sens “ équipe”. Simplement,
ces teams intègrent bien souvent,
en sus, un planneur, un creative
technologist, un spécialiste social
media-RP, etc. »
Un Meccano créatif qui se recompose en fonction des budgets : « Cela nous oblige à opter
pour des méthodes plus risquées
qu’il y a quinze ans, en mariant
de nouvelles expertises : faire travailler un channel planner avec
un creative technologist, par
exemple, raconte Christophe Perruchas, vice-président en charge
de la création de Change. Il y a
tellement de nouvelles expertises
que, dans l’agence idéale, je devrais embaucher quinze profils
différents. Comme c’est impossible,
nous sommes obligés d’être agiles,
de picorer des compétences dans
un écosystème élargi : agences,
free-lances… »
les bons mécanos. Ogilvy, qui gère
le budget Netflix, réinvente aussi
l’organisation de l’agence autour
de ce gros client : « Nous allons par
exemple embaucher un screenwriter [scénariste] pour travailler sur
l’écriture pour Netflix, détaille
Baptiste Clinet. Et nos créatifs s’appuient également sur un creative
lab (composé d’ingénieurs, spécialistes du packaging…) qui a pour
vocation de les aider à trouver des
idées différentes. »
Même les teams classiques travaillent différemment : ainsi, pour
son client Netflix qui leur fournit
beaucoup de données, Ogilvy a
fait plancher ses équipes de création des journées entières avec
À Londres, des pros plus encadrés qu’en France
De l’autre côté de la Manche, le créatif débarque
plutôt à l’agence dès potron-minet, selon Julie Jeantet,
directrice du cabinet Hanson Search : « Les créatifs
arrivent tôt le matin, ont des journées très denses,
déjeunent au bureau et ne restent pas tard le soir,
sinon ils sont considérés comme mal organisés. »
autre différence, d’après la recruteuse : les agences
78
londoniennes, souvent plus grosses, ont davantage
de niveaux hiérarchiques. «DA ou CR, puis lead créatifs,
puis associate creative director, puis creative director,
puis executive creative director », liste Julie Jeantet.
Dans les plus grosses agences, les directeurs de
création anglo-saxons ont une approche plus business
(rentabilité des projets…), en plus de la marque. 18/06/2015
mouvements
AveC
betC. bao tu-ngoc
rejoint l’agence en tant
que responsable de
la production digitale
et intégrée.
deezer recrute Alexis de
gemini comme directeur
général France.
fCb (interpubliC). susan
Credle, ex-Leo Burnett
états-Unis, rejoint le réseau
en qualité de directrice
de la création monde.
elle succède à jonathan
Harries, nommé chairman.
fullsix. laetitia
menesguen est
© Les ensaders/Lezilus pour Stratégies
nommée directrice du
développement.
lAnCel. Christophe mayer
est le nouveau directeur
de communication et
entre au comité exécutif.
des analystes datas. Un changement important dans la posture
des agences : « La stratégie des
moyens devient aussi importante
que la stratégie de marque, explique Christophe Perruchas, de
Change. Ce qui est intéressant,
c’est de trouver les bons mécanos,
d’organiser les compétences de façon créative. » Un glissement aussi en termes de posture RH : il ne
faut plus penser « fonction » mais
« rôle » de chacun dans un projet.
intime créatiF. Le président de
Brand Station, Loïc Chauveau, a
la même approche : «Nous créons
des équipes moléculaires qui
évoluent en fonction des briefs. On
peut imaginer que le team de demain sera composé d’un CR, d’un
DA et d’un planneur stratégique,
auquel se greffera au coup par
coup un creative technologist. »
Enfin, à chaque brief, la question
centrale pour le directeur de la
18/06/2015
création est : « quelles compétences vais-je activer » ? Un phénomène comparable à ce que vivent
les g randes ent repr ises : les
agences sont en train de casser
les silos. Enfin, ce peut être une
préfiguration de l’évolution des
métiers : «Il y a beaucoup d’écoles
de publicité qui apprennent aux
créatif s les deux métiers : le
rédacteur se mêle de l’image et le
directeur artistique des mots et du
son », observe Sophie Gratacos,
responsable trafic de BETC. ◊
Les nouveaux créatifs,
plus difficiles à manager ?
« Notre mode de management ressemble à la façon dont
nous gérons les marques : en temps réel et à flux tendu,
note Anne de Maupeou, directrice de la création de Marcel.
En revanche, les créatifs sont beaucoup moins difficiles à manager
qu’il y a dix ou quinze ans, car le métier s’est professionnalisé, et il y a moins
de stars avec des ego démesurés. »
Pour obtenir le meilleur de ces talents, il faut savoir les caresser dans le sens du
poil. Un mode de management exigeant. Bien sûr, le type de brief joue un rôle
déterminant dans la motivation des créatifs : « Total ou Intermarché, ce sont des
budgets qui peuvent sembler difficiles sur le papier. Mon boulot, c’est de les rendre
le plus sexy possible pour les créatifs, explique anne de Maupeou. Avec Intermarché,
nous avons ainsi créé la campagne “Fruits et Légumes moches”. »
autre défi : faire grandir le talent de ses créatifs. « J’ai eu des créatifs plus forts
que moi ! Je n’ai jamais eu peur de les faire grandir, ils m’ont poussée vers le haut,
conclut anne de Maupeou. Il faut les faire briller, ne pas les étouffer. »
79
mCdonAld’s. robert
gibbs, ex-porte-parole
de la maison-Blanche, va
devenir vice-président et
responsable mondial de la
communication.
pAtHé films. sébastien
Careil est nommé
directeur du marketing.
tWitter. dick Costolo
quitte ses fonctions
de directeur général.
jack dorsey le remplace
provisoirement.
uber frAnCe. grégoire
kopp, ex-conseiller
en communication du
secrétaire d’état chargé
des transports, est
nommé directeur de la
communication sur twitter.
pour diffuser mA nominAtion:
[email protected]
manaGement / actualité
faire le plein d’innovations
ressourCes HumAines Pour la cinquième année, Stratégies organisait
le 9 juin, avec Aquent, une conférence sur le thème de la disruption RH. Des pistes
pour dynamiter les pratiques dans les ressources humaines et la formation.
gilles Wybo
@GillesWybo
séQuence immersion. Selon Delphine Asseraf, d’Allianz, il s’agit
à la fois de création de nouveaux
jobs et d’évolution : « La relation
client, par exemple, est passée du
courrier papier aux réseaux sociaux, mais cela reste de la relation client. » Le digital oblige aussi
les RH à révolutionner leurs pratiques de formation. « Afin d’être
à l’affût des nouvelles tendances,
nous organisons des “learning expeditions” pour le comité de direc-
u
ne DRH sans bureau
fixe chez Australie,
des formations nouvelle génération chez
TF1 ou encore des chartes de
bonne conduite pour limiter l’hyperconnexion chez Allianz… Le
9 juin, à l’Open Mind Kfé, Alexandra Gaudin, DRH de l’agence Australie, Jean-Pierre Cerles, directeur de la formation du groupe
TF1, et Delphine Asseraf, directrice du digital d’Allianz France,
sont venus présenter leurs pratiques innovantes à la conférence
« Disruption RH », organisée avec
Aquent.
Premier défi posé aux DRH : anticiper l’évolution des métiers. Chez
Australie, Alexandra Gaudin, qui
installe son bureau tous les mois à
un endroit différent dans l’agence,
a ainsi commencé par dresser un
état des lieux des compétences de
chaque métier, avec une dimension prospective : « Comment ce
métier évoluera-t-il ? Quelles seront les nouvelles compétences nécessaires ? Pour les commerciaux,
nous avons fait évoluer les métiers
vers des compétences transverses,
afin qu’ils sachent gérer un projet
digital de A à Z. Nous allons aussi
mener ce travail pour les créatifs. »
tion, indique Jean-Pierre Cerles.
Je reviens justement d’un voyage
d’études à Séoul et Tel Aviv. » Le
manager, qui a créé l’université
TF1 en octobre dernier, a lancé des
masterclass thématiques de deux
heures : « Mobilité et télévision »,
« Formats de production »… JeanPierre Cerles n’hésite pas non plus
à immerger ses responsables formation dans un service pendant
quelques semaines, pour mieux
cerner les besoins et y répondre
plus efficacement.
Allianz a lancé un « E-campus »
et une digital academy. « Chaque
mois, nous diffusons de petites vidéos de 2 minutes sur la communication digitale, les réseaux sociaux…, relate Delphine Asseraf.
80
les conFérences avaient
lieu dans l’open mind kfé,
espace consacré aux
réunions collaboratives.
L’objectif est d’encourager la formation permanente, de faire de la
pédagogie. Aujourd’hui, 40 % des
collaborateurs vont sur le site. »
Chez Australie, la DRH a mis en
place des Sooc (social online open
course), des formations vidéo avec
un animateur qui répond aux
questions des salariés sur le forum.
Tous les collaborateurs peuvent
aussi bénéficier de coaching individuel sur la gestion des émotions,
la prise de parole, etc.
Enfin, pour que le digital ne devienne pas une plaie en interne, Allianz a adopté une charte e-mail :
sauf cas d’urgence, ses salariés ne
doivent pas envoyer de messages
en semaine entre 21 h et 7 h du matin. Et rien non plus le week-end. ◊
18/06/2015
manaGement / Digital manager
participe présent
HigH-teCH Impliquant les collaborateurs dans toutes les décisions de l’entreprise, Angélique Zettor,
cofondatrice de la start-up Genymobile, prône un management participatif. Et le lien à distance.
AnAÏs riCHArdin, AveC mégAne gensous
@A_Richardin et @Megoustastou
c
ressemblance invisible. Angélique
Zettor, 29 ans, a créé une entreprise qui entend valoriser chacun
des individus y travaillant et privilégie la « ressemblance invisible
et l’identité des candidats », plutôt
que leurs CV. Elle dit même inspirer
de grands comptes qui font appel à
elle pour « discuter de notre culture,
et se retrouver moins démunis face
à la nouvelle génération. »
Quatre ans après la création de
la société dans une chambre de
bonne avec son associé Arnaud
Dupuis, et après une levée de
fonds de 2 millions d’euros en juillet dernier, les effectifs ne cessent
de croître. Avec pour clients Facebook, Soundcloud, La Poste ou encore Blablacar, Geny compte déjà
18/06/2015
angéliQue Zettor veille au sentiment
d’appartenance et à l’apport de tous
à l’entreprise : « Les managers n’ont pas
le monopole des bonnes idées. »
treprise motive même à effectuer
des tâches qui ne sont pas directement dans le “scope” de notre
poste », assure-t-il. Florent Noël,
ingénieur développeur, se sent
du coup « acteur de l’entreprise ».
Sans horaires fixes et avec une hiérarchie peu marquée, ce modèle
se révèle selon lui assez attractif.
« C’est ce qui fait que je me lève
le matin. Mais il profite aux personnes entreprenantes. Les habitués du management plus classique peuvent se sentir perdus. »
© Thomas Gogny pour Stratégies
’est dans les anciens
locaux de l’agence Les
Gaulois, boulevard de
Sébastopol à Paris,
que la start-up Genymobile – spécialisée dans la personnalisation
du système d’exploitation Android
pour les entreprises –, a posé ses
cartons il y a deux ans. Les têtes de
cerf ont été remplacées par des représentations de Bugdroid, la mascotte du système d’exploitation
open source. Et dans les bibliothèques du premier étage, livres et
bibelots ont laissé place à une galerie de « Geny-me », des avatars attribués à chaque nouvel employé.
Toute nouvelle embauche est célébrée par un paquet de bienvenue
contenant mug personnalisé, teeshirt, etc. Tout l’esprit start-up encapsulé dans une petite boîte verte,
« pour développer le sentiment
d’appartenance à l’entreprise », explique Angélique Zettor, cofondatrice de Genymobile, qui avoue
s’inspirer du modèle managérial
de Spotify.
50 employés et prévoit 20 embauches d’ici à la fin de l’année.
parcours
2011. Cofonde Genymobile
avec arnaud dupuis
et Cédric ravalec.
2013. prix du Jeune
entrepreneur de
La Tribune.
2014. prix ivy des jeunes
dirigeants du secteur
technologique.
hors piste. « Notre société a grossi très vite, observe la jeune dirigeante, mais nous essayons de
rester fidèle à notre esprit. Les managers n’ont pas le monopole des
bonnes idées, nous prônons donc
le management participatif. »
Jérémy Vagnet, premier employé
de la société, aujourd’hui directeur technique, y voit une forme
d’encouragement à s’aventurer
au-delà de ses limites. « L’implication dans les décisions de l’en-
81
À la maison. Chacun peut s’exprimer via l’outil de collaboration
Slack, auquel tous les collaborateurs sont connectés. De grands
écrans permettent aussi aux trois
bureaux de Paris, Lyon et San
Francisco d’organiser des réunions régulières sous divers formats. Comme les « daily » : « Tous
les jours, à 17 h 30, nous nous
connectons à notre Google Hangout
pour faire un tour d’horizon de ce
que l’on a fait la journée. C’est important de garder le lien », confie
la fondatrice qui passe son temps
entre Paris et San Francisco,
où elle est actuellement à la recherche d’une grande maison
pour pouvoir accueillir les collaborateurs qui souhaiteraient s’immerger pour un temps dans la
culture américaine. « On appelle ça
le “Geny boarding pass”. L’idée est
de leur permettre de venir travailler aux États-Unis mais aussi de
faciliter les déplacements à Lyon,
deuxième bureau français de
Genymobile. » ◊
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18/06/2015
83
opinions
tribunes
VOYAGE DANS LE FUTUR
prospective Une journée de Léa, 20 ans, tradeuse pour une start-up
spécialisée dans le textile. Entre connexion au monde et amélioration de soi.
cécile villain-michaud
© Suedhang/Getty Images
planneuse stratégique chez Havas Media
l
éa émerge tout doucement du sommeil. La lumière s’est progressivement répandue dans sa chambre
grâce à son appli Iwaku, programmée pour la réveiller au meilleur moment de son
« sleep cycle ». Son Iphone 18 à hologrammes,
connecté à ses draps tactiles, l’informe que sa
nuit s’est bien passée et que son indice de repos
est de 84, ce qui devrait lui assurer une bonne
journée. Néanmoins, compte tenu de son agenda
du jour, l’appli recommande un complément vitaminique qu’elle trouvera dans son réfrigérateur intelligent. Programmé pour toute la semaine, celui-ci lui calcule ses apports caloriques
pour son petit déjeuner, elle n’a plus qu’à peser
les ingrédients sur la balance connectée.
Tout en grignotant ses biscuits aux lentilles avec
de la confiture de chou, Léa s’interroge sur sa tenue du jour. Un tee-shirt à messages, qui s’adaptera à ses différents rendez-vous fera l’affaire.
Elle choisit des stilettos à podomètre intégré.
Une tasse de chicorée vintage à la main, elle
consulte les messages reçus dans la nuit. Tradeuse pour une start-up spécialisée dans le textile, Léa ne s’arrête jamais. Le décalage horaire
a complètement disparu, son générateur de réponses automatiques a bien bossé. La filiale
de Lagos est en train de devenir la plus dynamique, elle voit que son avatar a augmenté les
commandes de 5 %. La Coopérative des femmes
nigérianes est en pleine explosion, leur production concurrence sérieusement celle de la Chine.
Léa allume l’écran situé au-dessus de la table de
84
la cuisine, sa conf call avec la filiale de Shaoxing
démarre. C’est l’avatar de son interlocuteur qui
lui répond, chacun parle dans sa langue, immédiatement traduite à l’écran. L’affaire est rapidement conclue.
Feuilletant distraitement l’e-magazine Stylist, Léa remplit un panier virtuel de vêtements
qu’elle n’achètera jamais. Elle sait qu’elle sera retargetée avec les mêmes produits, moins chers.
Bientôt la Journée de la femme, les youtubeuses
s’en donnent à cœur joie. La Conasse fête les cinq
ans de ses triplés, c’est pas triste.
Son téléphone soupire. Ce soir, elle a rendezvous avec un garçon casté la veille sur Happn,
après l’avoir furtivement croisé dans un bar à
tatouages. L’algorithme a tourné, ils sont compatibles, elle peut y aller, de toute façon, elle a
actionné la fonction Zérorateau.
Elle est prête : avant de claquer la porte, elle met
son appartement en mode closed : automatiquement, l’aspirateur, le lave-vaisselle et le lavelinge se déclencheront dès qu’elle aura tourné
les talons. Elle songe à le mettre sur Airbnb 1.0,
la version single du célèbre site. Un petit revenu d’appoint serait le bienvenu. D’ailleurs, elle a
oublié de rembourser Lucas hier au bar, l’appli
Pumpkin lui permet d’envoyer les 48 bitcoins (le
prix du verre de vin qu’elle a bu) qu’elle lui doit.
Sa voiture électrique Huey Wei démarre sans un
bruit. Grâce à son GPS Siri, elle arrive sans encombre chez la styliste, tout en passant quelques
coups de fil. L’interdiction de téléphoner en voiture a été abolie lorsque les pare-brise intelli-
18/06/2015
tribunes
gents sont devenus obligatoires. Ces écrans de
contrôle calculent les trajectoires et analysent
l’activité oculaire, ce qui permet de repérer les
moments d’inattention. Les accidents liés au mobile ont donc quasiment disparu.
Arrivée dans le quartier de la Bastille, Léa se
gare dans la place qu’elle a réservée en partant.
Il est désormais impossible de démarrer une voiture si on n’a pas réservé sa place de parking,
c’est une mesure prise par la maire de Paris, Nathalie Kosciusko-Morizet. Grâce à cela, la ville
s’est considérablement désengorgée, le parc de
nouveaux Vélib, légers et connectés, a été multiplié par cinq, et les métros à double étage commencent à circuler.
Léa passe la matinée à travailler, son écran à
hologrammes lui permettant presque de toucher les matières qu’elle négocie. Sa styliste in-
siste sur le retour du gris en 2023, dans le cadre
du grand retour des années 2000. Léa ne s’en
souvient plus, elle était une petite fille habillée
en taupe et bordeaux, comme tout le monde à
l’époque. Ses parents, des bobos pur jus, l’ont
élevée dans le culte du bio et du self improvement. Elle n’a pas connu le monde sans internet,
et la télévision ne fait pas partie de sa vie.
Son téléphone vibre : son estomac est vide, il lui
faut des calories. Elle lance la commande d’un
panier gourmand chez Monop, qu’elle compose
avec soin, et qui sera prêt dans sept minutes.
Son après-midi est libre, elle part lécher les vitrines connectées des Galeries Lafayette. La
mode s’affiche en 3D, la cosmétique tactile la
transforme en créature, le mobilier connecté
murmure. Elle se sent bien, elle a 20 ans et rendez-vous ce soir. ◊
Les 5 « magics » du growth-hacking
création de valeur Autrefois apanage des ingénieurs, l’innovation dans l’entreprise est devenue collaborative. Les équipes
techniques et marketing doivent travailler de concert et recruter une communauté d’utilisateurs pour les tests. Alternant
les périodes de croissance et de stagnation, le growth-hacking, utilisé de manière optimale, permet la bonne prise de décision.
L
e philosophe Bernard
Stiegler le souligne sur
le site de Télérama : « ll
n’y a pas d’innovation
sans invention, mais il existe
beaucoup d’inventions qui ne
produisent aucune innovation.
L’innovation consiste à socialiser des inventions technologiques, elles-mêmes issues de
découvertes scientifiques. »
Et de citer en exemple France
Télécom contribuant à la mise
en place de la norme GSM alors
que Nokia l’a socialisée avec ses
portables. C’est l’une des raisons pour lesquelles l’innovation est désormais transverse
et n’est plus l’apanage des ingénieurs. Alors, comment les
start-up innovent-elles désormais avec leurs utilisateurs ?
Selon une étude PWC de 2013
(«Breakthrough innovation and
growth »), 93 % des décideurs
estiment que la croissance de
l’entreprise s’effectuerait grâce
à l’innovation. Pourtant, la création de valeur ne se fait pas uniquement sur une avancée ou
18/06/2015
une rupture technologique, elle
passe également par des processus collaboratifs. Désormais,
l’équipe de R & D enfermée
dans son laboratoire n’a plus
lieu d’être. Nombre de grandes
entreprises l’ont déjà compris
depuis des années en adoptant l’open innovation comme
processus de recherche. Aujourd’hui, le modèle collaboratif est poussé à son paroxysme.
En effet, avoir une idée novatrice ne suffit pas pour développer sa start-up, il faut qu’elle
corresponde à un réel besoin
des futurs utilisateurs ou qu’elle
soit rapidement intégrée/socialisée comme un nouvel usage.
Dans cette perspective, le créateur et son équipe technique
doivent travailler de concert
avec l’équipe marketing. Cette
dernière pourra étudier les attentes et les désirs des consommateurs, voire les créer. Dans
ce contexte, la croissance pourra passer par l’amélioration
d’un service ou produit déjà
existant et non par l’invention
nicolas galand
cofondateur de Zeduki
85
du « next big thing ». Steve Job
n’était-il pas un grand expert en
marketing et non un ingénieur ?
le bon moment. L’équipe marketing joue un rôle de premier
plan en recueillant les retours
des premiers utilisateurs, détectant ainsi les leviers de
croissance possibles. Une
bonne idée doit toujours être
testée dans la pratique pour
être développée avec tout son
potentiel et mise sur le marché au bon moment. L’équipe
marketing sera les yeux et les
oreilles de l’entreprise sur son
marché et auprès de ses clients.
Son travail consistera à engager de manière pérenne une
communauté qui testera l’application, produit ou service,
qui donnera ses impressions
mais surtout ses recommandations. Pour cela, il faudra recruter des utilisateurs – bêta
testeurs – pertinents, ceux qui
apporteront de réelles suggestions et feront la promotion
tribunes
de l’outil. Le growth-hacking
[accélérateur de croissance]
s’avère une technique intéressante pour recruter ces premiers utilisateurs qui donnent
de leur temps et de leur savoir.
Selon la légende, les fondateurs
de Hotmail ont lancé de manière empirique la première
expérience de growth-hacking.
En 1996, le premier service d’emails par internet ne décolle
pas. Les fondateurs constatent
que 80 % des inscriptions se
font sur recommandation et
c’est alors que Tim Draper, un
des investisseurs, écrit à la fin
de chaque e-mail : « P.S. I love
you. Get your free email at Hotmail.» Six mois plus tard, en décembre 1996, Hotmail compte
un million d’utilisateurs.
opinions
« earlY adopters ». De par sa logique intrinsèque, le growthhacking alterne périodes de
croissance très importante et
stagnation. Le growth-hacking
nécessite de faire se succéder
différentes opérations de marketing/hack afin de convertir
les futurs utilisateurs avec des
phases d’analyse et de segmentation. Afin d’assurer que la
stratégie et les actions marketing soient efficaces, il convient
de construire des métriques
communes. Cela permettra
une meilleure prise de décision
et une utilisation optimale du
growth-hacking.
Les cinq étapes pour orienter
les actions marketing et l’adoption du produit sont :
1. L’acquisition. Cette première
étape consiste à générer du trafic sur son site en déployant des
techniques d’inboud ou outbound marketing, tels que l’emailing, les relations presse…
2. L’activation. Il s’agit d’inciter l’internaute à devenir un
utilisateur en mettant en avant
la valeur ajoutée du produit/
service tout en simplifiant au
maximum le processus d’inscription à une newsletter ou à
la création d’un compte.
3. La rétention. Le « growthhacker » doit déployer toutes
les actions permettant de retenir l’attention de l’utilisateur et
le maintenir comme utilisateur
actif en le faisant revenir régulièrement via des mises à jour,
l’ajout de fonctionnalités, etc.
4. Les revenus. Le service
convient parfaitement aux besoins des utilisateurs ciblés.
Ces derniers paient pour y
avoir accès ou l’utiliser.
5. Les référents. Seuls quelques
utilisateurs se transformeront
en ambassadeurs, il faut pour
cela leur donner très tôt des outils les incitant à partager leur
expérience sur les réseaux sociaux ou à inviter leur carnet
d’adresses par e-mail.
Ces éléments devront aider la
start-up dans sa stratégie de
croissance d’utilisateurs. Les
métriques ainsi récoltées serviront à estimer les résultats
des actions menées. Mais avant
de se lancer, une étude de marché ainsi qu’un positionnement
clair est indispensable. Trop de
start-up se lancent sur une idée
sans analyse préalable des besoins. Néanmoins, l’une des
clés du succès n’est pas de vouloir tout « tracker » dès le lancement, mais se concentrer sur
l’acquisition et la rétention. Privilégier une stratégie d’early
adopter avant d’activer les leviers de growth-hacking. ◊
Valoriser son capital client,
la leçon de l’épicier de quartier
relation client La valeur d’une entreprise réside de plus en plus dans sa capacité à séduire et fidéliser ses
clients. Pour profiter à plein de cette composante de ses « actifs », fondamentale dans une économie globalisée
et digitalisée, il lui faut construire un système d’indicateurs centré sur la valeur client.
i
l sait tout ou presque de
vous : votre marque de céréales préférée, le prénom de
votre petit dernier, et même
vos déboires avec votre banquier. Lui, c’est votre épicier.
Comme la plupart des commerçants de quartier, il sait reconnaître les bons clients et les
choyer par nombre de petites
attentions : un accueil souriant,
des bonbons pour les enfants,
la dégustation d’un produit…
Un échange qui va bien au-delà
du simple acte d’achat.
En revanche, comme la plupart des gens, vous avez sûrement vécu la frustration d’être
traité comme un inconnu, voire
un malpropre, dans un grand
magasin que, pourtant, vous
fréquentez depuis des années,
et dans lequel vous avez beaucoup dépensé… Quand cela
arrive, on peut être tenté de
changer de crèmerie, quitte à
paolo pagani,
associé chez
Iéna Digital
86
marcher quelques minutes de
plus ou à dépenser davantage
pour un même produit. Chaque
jour, des grandes marques
perdent ainsi de bons clients,
faute d’avoir su les reconnaître.
Autrefois, la valeur d’une entreprise industrielle dépendait
de sa capacité de production.
Elle était évaluée sur la base
du cash-flow généré par ses actifs matériels (immobilisations,
stocks, etc.). À aucun moment,
18/06/2015
Tribunes
de bénéfices dans le temps et
qu’elle orientera vers d’autres
produits complémentaires ou
des produits premium.
Elle pourra également évaluer le bon niveau de promotion de ses produits ou services
(le coût d’acquisition ne devant
pas dépasser la valeur client)
ou encore qualifier les sources
d’acquisition en identifiant les
canaux, médias et campagnes
qui génèrent les clients les plus
profitables. L’estimation de
la CLV lui permettra enfin de
mieux allouer ses budgets marketing en choisissant le bon
mix entre actions d’acquisition
et stratégies de fidélisation.
« bons clients ». Aujourd’hui, la
valeur d’une entreprise réside
de plus en plus dans sa capacité à séduire et fidéliser les meilleurs clients. Dans un contexte
de concurrence rude, l’optimisation de la performance marketing est déterminante. L’érosion des marges conduit les
entreprises à s’interroger sur
leur stratégie d’acquisition, de
rétention et de fidélisation des
clients. Quelle somme doiventelles allouer à l’acquisition de
nouveaux clients ? A contrario,
combien doivent-elles dépenser pour fidéliser leurs clients
actuels ? Et, question encore
plus cruciale, ont-elles recruté
les « bons clients » ?
Revenons à votre épicier de
quartier. Vous êtes un client
fidèle et, en bon commerçant,
il sait vous chouchouter. Comment ? En mettant de côté le
produit que vous n’aurez pas
le temps de venir chercher,
en vous accordant une petite
remise de temps en temps, et
même en jouant les relais-colis
quand votre emploi du temps
est surchargé. Autant de petits
gestes qui ne lui coûtent rien
ou presque, mais qui lui permettent de préserver son « capital client ».
L’évolution des techniques de
« customer intelligence » permet aujourd’hui aux grandes
entreprises d’accéder collectivement à l’intelligence du
petit épicier de quartier, d’apprendre à identifier et reconnaître les clients qu’il ne faut
surtout pas perdre, de mettre
en œuvre des actions marketing personnalisées pour les recruter et, ensuite, les fidéliser.
18/06/2015
© Hybrid Images/Getty Images
le bilan comptable n’intégrait
la dimension pourtant essentielle à l’entreprise : la valeur
client. Néanmoins, les entreprises ont toujours dû se battre
pour conquérir des marchés.
Avec la globalisation et la digitalisation de l’économie, cela
s’est intensifié.
« l’évolution des techniques
de “ customer intelligence ” permet
aujourd’hui aux grandes entreprises
d’accéder collectivement à l’intelligence du petit épicier de quartier. »
La clé de voûte de cet édifice
est le capital client ou « customer equity ».
modÈles prédictiFs. En adoptant cette stratégie, l’entreprise
considère sa base de clients
comme une composante fondamentale de ses « actifs ». Mais
comment peut-elle estimer au
plus près la valeur de ces actifs
alors qu’elle ne connaît pas à
priori les revenus générés par
chaque client ? Pour cela, elle
peut recourir à des modèles
prédictifs lui permettant d’estimer la valeur de chaque client
ou « customer lifetime value »
(CLV). C’est en effet grâce aux
informations données par ces
indicateurs que l’entreprise
pourra optimiser sa performance marketing et commerciale. Cela lui permettra d’identifier les « bons profils », à savoir
les clients générant le plus
87
optimisation de la perFormance. Cette approche qui
consiste à partir de la valeur financière de la base client pour
élaborer la stratégie marketing
est en soi une petite révolution.
On ne se concentre désormais
plus seulement sur l’accroissement du volume des ventes,
mais sur l’évolution de la profitabilité de sa base clients dans
le temps. Les plans et actions
marketing sont alignés avec la
stratégie et les objectifs financiers de l’entreprise : les arbitrages sont réalisés à partir de
données factuelles, de bases
rationnelles.
La construction de ce système d’indicateurs centré sur
la valeur client et partagé par
l’ensemble des directions –
marketing, commerciale et financière– favorise les échanges
collaboratifs internes. Chacun peut enrichir les tableaux
de bord par des informations
concrètes afin de donner du
contexte aux données. L’association du « Return on marketing investment » (retour sur investissement marketing) et de
la CLV permet ainsi de réconcilier les départements marketing
et finance en créant un langage
commun orienté vers un seul
objectif : l’optimisation de la
performance de l’entreprise. ◊
cHroniQues
internet
MARY A TOUT DIT
l
e milieu du numérique n’est pas plus innovant que ses prédécesseurs quand il
s’agit de faire de la place aux femmes.
Entrepreneurs, dirigeants, chercheurs,
pères des grandes lois (Moore, Metcalfe, Godwin…) sont surtout, pour ne pas dire exclusivement, des « old white males ». C’est la raison
pour laquelle Mary Meeker, avant de parler de
ses qualités, fait exception. Transfuge de Morgan
Stanley où elle était l’analyste star des fabricants
informatiques et des éditeurs de logiciels, c’est
elle qui a orchestré la mère de toutes les introductions en Bourse de l’ère numérique, celle de
Netscape en 1995.
stéphane
distinguin
président de
Fabernovel
auJourd’hui, Mary Meeker est « venture capitalist » pour un fonds que certains considèrent
comme le plus puissant de la Silicon Valley :
Kleiner Perkins Caufield and Byers. Vous savez,
le petit fonds qui a investi dans Sun Microsystems, Compaq, Electronic Arts, AOL, Netscape,
Amazon, Google, Twitter, Spotify, Uber, Snapchat, Slack… et qui emploie Al Gore et Colin
Powell. Mais ce qui fait la réputation de Mary
Meeker, c’est surtout son « Internet Trends Report », attendu chaque année comme le discours
sur l’état de l’Union du président des États-Unis.
Celu i de 2015 est sorti en fin de semaine dernière. Qu’y apprend-on ?
D’abord, Mary Meeker revient sur l’épopée de
vingt ans d’usages numériques depuis 1995. De
35 millions, soit 0,6 % de la population mondiale,
à 2,8 milliards et 39 % connectés à internet, et
de 80 millions, soit 1 %, à 5,2 milliards soit
77 % d’utilisateurs de téléphone mobile. Cela peut
vous sembler évident – les arbres ne montent toujours pas au ciel –, mais cette croissance, encore
solide, se tasse.
opinions
les proFessionnels sont de plus en plus connectés – le bouleversement majeur est sans doute la
connexion 24/7 – et de moins en moins salariés :
les free-lances sont désormais 53 millions, soit
34 % de la population active aux États-Unis. Uber
emploie 1 million de chauffeurs, plus de 60 % ont
un emploi « à côté ». Et la tendance s’amplifie à
tel point que 25 % des travailleurs « uberisés »
sont présents sur plusieurs plateformes. De quoi
donner raison à mon amie Robin Chase : « La
génération de nos parents n’aura connu qu’un
employeur dans sa vie. Nous en connaîtrons 6.
Nos enfants auront 6 emplois et employeurs en
même temps. »
Évidemment, quand Wall Street rejoint la Silicon
Valley, Mary Meeker fait un plaidoyer pro domo
et sur Powerpoint pour que la réglementation
suive et s’adapte à une société et une économie
toujours plus connectées.
trois points clés À retenir : davantage que par
le nombre d’utilisateurs, la croissance se fait
dorénavant sur les usages et donc le volume de
données générées (portées par le mobile et la vidéo), et la croissance en termes d’utilisateurs
se trouve quant à elle dans des pays à pouvoir
d’achat et d’investissement en infrastructures
bien plus faibles. La conjonction des deux va
donc mettre sous tension les modèles économiques et les infrastructures. La publicité, qui
reste la clé de voûte de l’industrie numérique,
n’a pas encore fait son « rattrapage » sur le mobile. Le marché, en forte croissance, y reste très
sous-estimé si on considère le temps que les utilisateurs y passent. Mauvaise nouvelle pour la
presse : cette distorsion est accablante si on la
compare au marché « print ».
Mais son plus long développement, Mary Meeker
le réserve à l’évolution de l’emploi et des frictions
avec la réglementation. L’occasion d’apprendre
qu’à New York, désormais, 72 % des habitants
comptent sur Airbnb pour payer leur loyer.
Depuis 2000, la population américaine grandit 2,4 fois plus vite que la création d’emplois,
alors que de 1948 à 2000 c’était l’inverse : la
création d’emplois augmentait 1,7 fois plus vite
que la population… Ajoutons que les offres d’emploi se font de plus en plus à des niveaux de qualification élevés.
Et puis socialement, tout bouge : trois fois
moins de syndiqués en proportion qu’il y a cinquante ans, un État de plus en plus présent dans
les systèmes de retraite et de santé. En 2015,
pour la première fois, la génération la plus représentée dans les entreprises est la fameuse génération Y, ou millennials, celle qui valorise plus
que les autres la formation, le développement
personnel et la flexibilité plutôt que le salaire.
merci marY meeKer de nous donner l’occasion
de prendre du recul et de saisir ce qui forme
une tendance, décrit des phénomènes et nourrit une doctrine, celle qui permet justement à
la tendance de s’épanouir jusqu’à son remplacement par la suivante. Une économie dans laquelle Fortune s’apprête à nous annoncer que
57 % des entreprises de son prochain classement
du « Fortune 500 » n’en faisaient pas partie il y a
seulement vingt ans. ◊
88
18/06/2015
NESTLE • P&G • VERBAUDET • TAG HEUER • VOLKSWAGEN •
EDF • HOTEL MARTINEZ • GO VOYAGES • AUCHAN • LE FIGARO
• BOUYGUES TELECOM • AIRBUS • SWISS LIFE •
LEROY MERLIN • EURONEWS • GALERIES LAFAYETTE…
EN MARS, CES MARQUES RECEVRONT
TOUTES LE GUIDE AGENCES…
…VOS
NOUVEAUX BUDGETS
POUR 2016 ?
65%* des lecteurs ont déjà travaillé avec une société contactée
grâce à leur présence dans les guides stratégies
* Selon l’étude lecteurs guides – Stratégies février 2013
BOUCLAGE DES RÉSERVATIONS LE 9 OCTOBRE 2015
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Nadia Ben Moussa - [email protected] - 01 46 29 47 62
la rédac a
de se mesurer aux pointeurs et
tireurs amateurs à Cannes le 26 juin,
à partir de 17 heures, lors du tournoi
de pétanque que Stratégies organise
sur la plage Le Goéland, dans le cadre
de son partenariat avec French Camp Cannes, le « pavillon français »
installé par l’Association des agences-conseils en communication (AACC)
cette année aux Cannes Lions. Toute la semaine, à partir du lundi 22 juin,
se dérouleront de nombreux événements animés par les différents
partenaires, parmi lesquels JC Decaux, TF1 Publicité, Adstream France,
l’ARPP, le SRI, le Club des DA et la presse spécialisée.
opinions
… apprécié que le hors- … interrogé Denis
série de l’hebdomadaire Politis
(5 euros) consacré à l’avenir de
la presse propose
un entretien
revigorant entre
Franck Annese
et Éric Fottorino,
respectivement
fondateurs de Society et du Un,
deux innovations intéressantes.
« Pour capter l’attention, il faut
miser sur l’offre, résume le premier.
Une offre réellement pertinente
et originale. »
… trouvé malin
le livre Rugby et publicité sur
le terrain de la créativité, publié par
la régie Amaury Médias à quelques
mois de la Coupe du monde
de rugby. D’un côté, l’actualité
de l’Ovalie incarnée par de grandes
unes du quotidien L’Équipe, en
face des publicités qui y font écho,
comme cette campagne « On est
vert » d’Heineken au lendemain
de la défaite du XV de France
en finale de la Coupe du monde
de 2011 face aux (All) Blacks.
52, rue Camille-Desmoulins, 92 448 Issyles-Moulineaux Cedex. standard général : 01.46.29.46.29.
Pour joindre vos correspondants, composer le 01.46.29
suivi de leur ligne directe. éditrice : Sandrine Matichard.
rédaction. Fax : 01.46.29.46.09. Rédacteur en chef : Olivier Mongeau (4669). Rédacteurs en chef adjoints : Alain
Delcayre (4667), Amaury de Rochegonde (4715). Rédactrice
en chef adjointe déléguée aux produits spéciaux : Delphine
Masson (4624). Rédactrice en chef adjointe en charge de
l’édition : Annaïck Le Moigne (4626). Grand reporter : Cathy
Leitus (4670). Rédacteurs : Capucine Cousin (4676), Cécilia
Di Quinzio (2394), Bruno Fraioli (4651), Emmanuel Gavard
(4673), Delphine Le Goff (4666), Océane Redon (4675),
Anaïs Richardin (6811), Delphine Soulas-Gesson (4622) et
Gilles Wybo (4671). Éditrice images : Ingrid Zerbib (4616).
Ont collaboré à ce numéro : Paul Garlot et Megane Gensous.
rédaction techniQue. Éditrice déléguée et rédactrice en
chef technique : Rosine Bondon. Directeur artistique et
Olivennes, PDG de Lagardère
Active, sur la présence de sa
compagne Ines de La Fressange
en couverture d’Elle le 22 mai.
« Je n’interviens pas, je ne m’en
mêle pas », assure-t-il, rappelant
qu’elle fait la une de l’hebdo
au moins une
fois par an
depuis dix ans
(comme de
M Le Magazine,
L’Express ou
La Repubblica),
qu’elle est l’égérie de L’Oréal Paris
et associée aux marques Allianz
et Uniqlo. « Si elle était has been, ils
ne la prendraient pas », lâche-t-il,
en signalant des ventes pour ce
numéro à + 12 % en un an et à + 15 %
depuis le début de l’année.
Son seul interdit : « Que le groupe
fasse du business avec elle. »
CHAQUE SAMEDI, À 8 H 20,
RETROUVEZ LA CHRONIQUE MÉDIAS
D’AMAURY DE ROCHEGONDE
(89 FM à Paris)
conception graphique : Julien Josset. Secrétaires de rédaction-maquettistes : Patrick Bled, Philippe Bohn et Xavier
Gélard. Chef de studio : Sandrine Przybyla. Maquettiste : Léonard Soriano. Responsable iconographe : Laurent Rutigliano.
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… retrouvé David Jones.
DR
© Getty Images
… l’intention
L’ancien CEO Global d’Havas vient
de lever 350 millions de dollars et se
prépare à investir dans le secteur
technologique et marketing.
Le véhicule de ces investissements
est You & Mr Jones, société qui ambitionne de « combler
le fossé entre les marques et la technologie ».
David Jones, épaulé par Jean-Marc Antoni, jusqu’alors
directeur financier d’Havas, s’est offert la société
de crowdsourcing Mo Film, et a investi dans le site
Mashable et la société de marketing visuel Pixlee.
L’humeur
de Murat
ÜBER-LOBBYING
l’inFo n’est pas passée inaperçue. Le 11 juin,
Grégoire Kopp annonçait sur Twitter être
nommé directeur de la communication
chez Uber. Il était jusqu’alors conseiller en
communication… du secrétaire d’État aux
Transports. Un beau coup pour Uber France,
en plein bras de fer avec l’État pour imposer son service de voitures avec chauffeur
qui concurrence les taxis, et est accusé de
contourner le droit du travail. Bien vu : avocat spécialisé dans la concurrence, passé
par l’UFC-Que choisir, Grégoire Kopp a un
CV sur mesure. Mais voilà que sitôt sa nomination connue, la twittosphère a ressorti ses
tweets anti-Uber de 2014 et 2015. Exemple :
« Très malin d’avoir créé #Uberpop, sciemment illégal, pour focaliser le mécontentement & mieux faire accepter #Uber. » Réplique
en 118 caractères : « J’assume ces tweets et
Uber m’a recruté en connaissance de cause.
Uber Pop n’a pas de cadre légal, tout est à
écrire. » Un über-communicant, ce Kopp.
(2314). Assistante : Patricia Demuynck (4742). Planning et
trafic : Sophie Wrzesinski. guides. Directrice de publicité :
Nadia Ben Moussa (4762). Chefs de publicité : Babacar Lo
(4658) et Salima Eddich (4712). service annonces clas-
sées, oFFres d’emploi, demandes d’emploi, Free-lance et
Formations. Directrice de clientèle : Mariama Sow (2311).
marKeting régie. Directeur marketing du pôle médias :
Nicolas Conigliano. Responsable : Lyndia de Campos. opérations et services régie. Directrice : Sabrine Karmaoui.
communication et événements. Directrice : Sophie Bédé-
Carroué. Coordinatrice promotion : Cécile Rubben (4660).
Chargée de promotion : Negar Moshrefi (6892). Organisation événementielle : Julie Beytout (4613). Responsable
partenariats : Céline Reine (4778). achats, Fabrication et
Finance. Directeur : Stéphane Barus. Contrôle de gestion :
Zakaria Elalaouy. Comptabilité : Éric Dessolle. Directrice du
service fabrication : Pasquale Spadari. Directeur : Bernard
Verger. Imprimé en France par l’Imprimerie de Compiègne
(groupe Morault), avenue Berthelot, 60205 Compiègne. res-
90
sources humaines. Directrice : Aurélie Sornat. Responsable :
Sophie Pierron. dépÔt légal : juin 2015. ISSN 0180-6424.
N° de commission paritaire : 0715 T 79914.
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