fiche de présentation de la Roumanie

FICHE PAYS
Roumanie
Source : «GEOATLAS.com
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Données générales
Superficie :
238 391 km² (9ème de l’UE28)
Capitale :
Bucarest
Monnaie :
Leu (RON), pluriel : Lei
Langue :
Roumain
Population :
20 millions d’habitants
Démographie :
Age moyen : 40 ans
Infrastructures :
Réseau routier d’environ 84 887 km dont près de 640 km d’autoroutes début 2014 (couvre
80% des besoins pour le transport de passagers, et 60% pour le fret).
Réseau ferré de 10 758 Km de voies dont 2 904 sont doubles, et 34,7% électrifiées.
Réseau de voies navigables de 1 779 km (au sud-est du pays principalement), 35 ports dont
3 ports maritimes, 6 ports fluviomaritimes, 26 ports fluviaux et des voies navigables
intérieures.
Aéroportuaire : 16 aéroports dont 11 appartenant au réseau transeuropéen de transports
(deux étant classifiés comme principaux).
Données politiques
Type de régime : République parlementaire
Les dernières élections :
Présidentielles : 6 décembre 2009
Législatives :
9 décembre 2012
Les prochaines élections :
Présidentielles : fin 2014
Législatives :
mi 2016
Les principaux dirigeants :
Titre et noms des principaux dirigeants
Président de la République :
Premier ministre :
Durée des mandats :
Mandat présidentiel : 5 ans
Mandat parlementaire : 4 ans
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© 2013 – UBIFRANCE
Traian Basescu
Victor Ponta
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FICHE PAYS
Données économiques en 2013
Principaux indicateurs économiques par pays
Indicateur
PIB
Roumanie
France
142 Mds EUR
2 060 Mds EUR
Déficit public en % du PIB
-2,3%
-4,3%
Dette publique en % du PIB
38,4%
93,5%
13 500 EUR/hab (2012)
27 700 EUR/hab (2012)
Taux de croissance
3,5%
0,2%
Taux d'inflation
3,2%
1,0%
Taux de chômage (décembre)
7,3%
10,2%
PIB par habitant (PPA)
Sources : Eurostat
Situation économique
Après deux années consécutives de contraction de son PIB, de 7,1% en 2009 et de 1,3% en 2010, la Roumanie a
retrouvé le chemin de la croissance depuis 2011 (+2,2%). Ralentie en 2012 (+0,7%), elle est réaffirmée solidement en
2013, signant la plus forte performance de l’Union Européenne avec +3,5%.
En 2013 comme en 2011 L’agriculture et l’industrie (exportatrice) sont les deux secteurs d’activité dont la contribution
à la croissance a été la plus importante. En 2012, la production industrielle avait maintenu sa progression mais une
série de chocs externes dont les mauvais résultats de l’agriculture suite à la sécheresse ont limité la croissance du PIB.
Dans une moindre mesure, l’accélération de la mise en chantier des grands travaux– réseaux routiers, autoroutiers et
ferroviaires principalement - financés au titre des fonds structurels et de cohésion de l’Union Européenne, a participé
au redressement de l’économie roumaine.
Le taux de variation de l’indice des prix à la consommation a fortement baissé en 2011, puis en 2012 et 2013, à 3,4%
et 3,2% respectivement. La Roumanie n’est pas pour autant à l’abri des pressions inflationnistes subies au cours des
dernières années.
Ombres au tableau : le niveau des investissements directs étrangers reste toujours inférieur à ce qu’il était avant la
crise et la consommation des ménages n’a pas totalement redécollé, mais pourrait être un des moteurs de la
croissance à partir de 2014, suivant le reste de l’économie.
Le taux de chômage enfin, à 6,7% fin 2013, reste élevé mais dans des limites raisonnables pour l’UE28. Ces chiffres
sont toutefois à relativiser : ils ne prennent pas en compte une partie de la population, notamment les populations
rurales qui vivent de l’exploitation de leur terre dans la cadre d’une agriculture vivrière. Par ailleurs, le taux de
chômage est sensiblement moindre à Bucarest.
Situation financière du pays
La crise de 2009 avait fait craindre une dégradation brutale et prolongée de la situation financière du pays : envolée
de la dette publique, creusement du déficit budgétaire, chute des réserves et dépréciation du Leu. L’accord de soutien
financier conclu avec le FMI et l’Union Européenne le 25 mars 2009 a permis à la Roumanie, certes au prix d’un plan
d’austérité particulièrement drastique (réduction du salaire des fonctionnaires de 25%, des prestations sociales de
15% et relèvement de la TVA de 19 à 24%), d’afficher en 2012 d’excellents indicateurs : la dette publique reste
modérée à 37,8 % du PIB, le déficit budgétaire de 2,9% est inférieur au niveau imposé par le FMI et même aux critères
de Maastricht (3%), l’inflation est maîtrisée, la parité RON/EUR est restée stable.
Au total, même si la Roumanie reste un pays sous surveillance et poursuit son ajustement structurel, elle affiche
aujourd’hui des « fondamentaux » sains.
-2-
© 2014 – UBIFRANCE
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Politiques fiscale et économique du pays
Dispositif fiscal :
Cote unique : 16% (impôts sur le revenu, les sociétés et les dividendes pour les personnes physiques roumaines et
morales étrangères)
Impôts sur les dividendes :
10% dans le cadre de la Convention fiscale franco-roumaine, sur présentation d’un certificat de résidence fiscale. Pour
les personnes morales roumaines : 0% si le bénéficiaire détient à la date du paiement du dividende au moins 15% du
capital du payeur, depuis au moins 2 ans – à défaut, taux de 10%. À partir de 2009, les personnes morales
ressortissantes de l’Union européenne bénéficient du même régime : 0% ou 10% selon les cas.
er
TVA : 24% depuis le 1 juillet 2010 (19% auparavant).
Mai
Jan
Mar
Nov
Juil
Sept
Mai
Jan
Mar
Nov
Juil
Sept
Mai
Jan
Mar
Nov
Politique économique :
Avec la conclusion de l’accord de soutien financier entre le FMI, la CE et la Roumanie en 2009, le gouvernement
roumain n’a disposé que d’une marge de manœuvre ténue pour mettre en place une politique économique qui
échapperait aux recommandations, voire aux exigences de ses bailleurs de fonds. En 2011 puis fin 2013, la signature
de nouveaux accords de précaution s’est accompagnée d’une série de recommandations, même si les efforts
accomplis par les autorités roumaines ont été reconnus. Les principaux axes de cette politique sont les suivants :
 Privatisation totale ou partielle de grandes entreprises publiques roumaines : une liste pléthorique
d’entreprises privatisables avait été publiée en 2010 par le gouvernement roumain ; en 2011, le ministère de
l’Economie a publié une short-list de 19 sociétés étatiques à privatiser en priorité : elles appartiennent
principalement aux secteurs de l’énergie, des transports et de l’industrie ; certes imposée par le FMI, il s’agit
également d’une mesure destinée à rendre plus performante la contribution des grands groupes roumains au
développement économique du pays.
 Consommation des Fonds structurels et de
Taux d’absorption des FSC par la Roumanie
cohésion (FSC) européens : La Roumanie est
40%
traditionnellement montrée du doigt pour sa faible
30%
absorption des fonds. Cependant, l’état Roumain
20%
semble avoir pris la mesure des enjeux et identifié
10%
efficacement les problèmes, pour ce qui était sa
0%
première période de programmation (2007-2013).
Les taux d’absorption sont en augmentation (fonds
consommables jusqu’à la fin 2015). Les fonds
2012
2013
2014
européens disponibles sur la période 2014 – 2020
Source : Ministère des Fonds Européens
s’élèvent à 30,4 Mds EUR.
 Une réforme est en cours dans le secteur énergétique, destinée à stimuler l’investissement privé en éliminant
ème
les facteurs de distorsion de concurrence : la transposition du 3
« paquet énergie » de l’UE et
l’indépendance de l’autorité de régulation du secteur ont fait l’objet de discussions et un accord a été signé
entre la Roumanie, l’UE et le FMI sur la problématique de la libéralisation des prix.
Accords politiques, juridiques et multilatéraux
-3-

21 février 2013 :

4 février 2008 :





1 janvier 2007 :
29 mars 2004 :
21 mars 1995 :
14 novembre 1971 :
1974 :
er
© 2014 – UBIFRANCE
Nouvelle feuille de route (2013-2018) du partenariat stratégique signée entre les
PM Jean-Marc Ayrault et Victor Ponta.
Partenariat stratégique avec la France signé entre le Président Sarkozy et le
Président Basescu
Entrée comme état membre de l’Union Européenne
Membre de plein droit de l’OTAN
Convention bilatérale sur l’encouragement et la protection des investissements
Membre du GATT (puis de l’OMC à partir de 1995)
Convention fiscale de non-double imposition
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Commerce extérieur
Importations 2013:
55,30 Mds EUR
Exportations 2013 :
49,60 Mds EUR
Poids de la France:
ème
rang)
ème
rang)
5,73 % des importations roumaines (4
6,77 % des exportations roumaines (3
État des lieux du commerce extérieur
La Roumanie est un pays qui affiche un taux d’ouverture (importations + exportations / PIB) très élevé. En 2013, plus
de 70% des échanges commerciaux de la Roumanie s’effectuent avec les pays de l'UE. La part des échanges avec la
zone Europe + Russie + Turquie dépasse toujours les 80% sur chacune des six dernières années.
Les importations en Roumanie des biens de consommation ont diminué par le passé, alors que les importations
d’équipements électriques, mécaniques, de composants auto, de produits métalliques et matières plastiques ont été
tirées par l’industrie et représentent les principales catégories importées.
Les exports de la Roumanie reflètent également la forte industrialisation du pays. On retrouve également la présence
du vêtement et ses accessoires, ou des céréales. Le secteur automobile est prépondérant, voitures et accessoires
exportés ayant une importance similaire, représentant chacun environ 6,5% en valeur des exports du pays. L’industrie
des fils et des câbles se positionne de manière singulière à l’export, comptant pour 5,4% des exports du pays.
Principaux postes du commerce extérieur de la Roumanie
Libellé
Code
SH
Import
Montant
(‘000 EUR)
'85
Machines, appareils et matériels électriques, leurs
parties, etc.
y.c. '8544
Fils, câbles (y.c. câbles coaxix), autres conducteurs, etc.
Part
imports
Export
Part
France
Montant
(‘000 EUR)
Part
export
8 427 077
15,24%
3,02%
1 179 613
2,13%
24,48%
2 692 651
5,43%
5 079 838
10,24%
7 392 024
14,90%
'84
Machines, réacteurs nucléaires, chaudières, appareils
et engins
6 790 306
12,28%
10,66%
'27
Combustibles minéraux, huiles minérales, produits de
leur distillation
5 457 182
9,87%
0,23%
2 598 680
5,24%
'87
Voitures auto, tracteurs, cycles et autres véhicules,
etc.
4 027 677
7,28%
12,39%
7 075 094
14,26%
y.c. '8708
Parties et accessoires véhicules auto. des n8701 à 8705
1 985 671
3,59%
18,67%
3 410 511
6,88%
et '8703
Voitures de tourism.et autres véhicules auto etc.
894 486
1,62%
4,37%
3 168 319
6,39%
'72 '73
Fontes, fer et acier et ouvrages en ces matières
3 824 851
6,92%
6,23%
3 195 690
6,44%
‘39
Matières plastiques et ouvrages en ces matières
2 894 338
5,23%
5,65%
968 646
1,95%
‘30
Produits pharmaceutiques
2 660 434
4,81%
7,89%
940 167
1,90%
’61 ’62
Vêtements et accessoires du vêtement
804 632
1,46%
4,51%
2 646 187
5,34%
‘10
Céréales
327 398
0,59%
11,90%
1 995 883
4,02%
‘44
Bois, charbon de bois et ouvrages en bois
384 497
0,70%
1,82%
1 881 096
3,79%
‘40
Caoutchouc et ouvrages en caoutchouc
1 129 091
2,04%
10,54%
1 829 261
3,69%
‘94
Meubles; mobilier médico-chirurgical; articles de
literie, etc.
543 167
0,98%
4,09%
1 809 943
3,65%
‘
Autres
15 641 569
32,60%
Totaux et moyenne
Source : UBIFRANCE avec ITC Trademap
-4-
© 2014 – UBIFRANCE
55 299 731
6 555 178
5,73%
49 599 964
24,57%
FICHE PAYS
Échanges franco-roumains
À l’exception d’un recul de 10% en 2009, les échanges franco-roumains n’ont cessé de croître au cours de la dernière
décennie. La France, qui était en 2010 le 3ème partenaire commercial de la Roumanie, a reculé d’une place en 2011
au profit de la Hongrie. Depuis 2010 néanmoins, la France reste le 4ème fournisseur de la Roumanie, derrière
l’Allemagne, l’Italie et la Hongrie, et son 3ème client.
La balance commerciale roumaine était déficitaire depuis le début des années 2000 au profit de la balance
commerciale française. À partir de 2010, le solde de la balance roumaine est devenu excédentaire. Les exports de la
Roumanie vers la France se singularisent par la part du matériel de transport (25%), automobile en tête (17,4% pour
les véhicules de tourisme seuls, auxquels s’ajoutent 5,05% de pièces et accessoires automobiles). En hausse depuis dix
ans, les exportations roumaines vers la France ont dépassé les 3 Mds EUR en 2010.
Revue des secteurs et de la présence française
Secteurs
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Automobile
Infrastructures de transports : chemins de fer
Télécommunications
Banques, assurances
Grande distribution
Produits cosmétiques
Eau-Energie-Environnement
Produits pharmaceutiques, santé, dispositifs médicaux
Produits agricoles et agro-alimentaires
Part de marché de la France
60 %
25 %
25 %
18 %
15 %
14 %
12 %
8%
4%
Source : INS, Global Trade Atlas, estimations Bureau Ubifrance Roumanie
Automobile
L’industrie automobile est un des secteurs clés de l’économie roumaine, avec un chiffre d’affaires de l’ordre de 11
Mds EUR, et 200 000 emplois. Elle est le premier secteur exportateur et le principal moteur de croissance de
l’économie, et a continué de croître pendant les années de crise, tirant l’économie roumaine malgré l’effondrement
du marché local. En 2013, près de 90% de la production automobile roumaine est exportée, avec la France et
l’Allemagne comme premiers clients.
Renault (dans Dacia) est le premier investisseur industriel étranger et le second investisseur français en Roumanie : la
Roumanie est le seul pays avec la France où le groupe compte tous ses métiers représentés, avec une unité de
production, un centre de recherche (incluant un centre de design) et un centre d’ingénierie et d’essais. En 2014,
Renault-Dacia est devenue officiellement la plus grande entreprise de Roumanie.
Le groupe RENAULT a entrainé dans son sillage de nombreux équipementiers, venant principalement d'Allemagne et
de France (on peut citer VALEO, FAURECIA, MICHELIN, SNR, PIROUX INDUSTRIES, AUTO CHÂSSIS INTERNATIONAL). Par
ailleurs, les fournisseurs de Ford se sont établis autour de Craiova, comme Magna.
La plupart des équipementiers mondiaux disposent ainsi d’un ou plusieurs sites de production. On peut citer Antolin,
Autoliv, Continental, Daimler, Delphi, Draexlmaier, Johnson Controls, Leoni, Schaeffler, Sumitomo, Takata, TRW et
d’autres encore. Si certains équipementiers auto restent en général dépendants de la production de Dacia, beaucoup
d’entre eux produisent également pour les constructeurs allemands ou japonais, exportant directement pièces et
sous-ensembles. La plus grande partie est située dans le Centre ou l’Ouest de la Roumanie.
Plus généralement, la Roumanie reste un pays extrêmement compétitif et les équipementiers déjà installés
poursuivent leurs investissements, à l’image de Pirelli et Michelin qui ont augmenté leur capacité de production. En
2014, Daimler (via Star Transmission) a lancé la production de transmissions pour Mercedes dans la ville Sebes,
Antolin a ouvert une usine à Sibiu, et Bosch augmenté ses capacités. Les Français ne sont pas en reste, SNR par
exemple présentant un ambitieux plan d’augmentation de la production.
-5-
© 2014 – UBIFRANCE
FICHE PAYS
Début 2012, Ford a démarré la production du véhicule B-Max à Craiova (300 000 véhicules/an à terme) et du moteur
EcoBoost de 1,0 l à trois cylindres. Le succès relatif du modèle a empêché la production de décoller, mais un
changement de modèles est envisagé à moyen-terme.
Les opportunités pour l’offre française en Roumanie sont :
- Recherche de nouveaux fournisseurs par Dacia-Renault et les grands équipementiers: ingénierie, pièces
mécaniques, fonderies, roulements, cartes électroniques…mais aussi services à l’industrie.
- Nouvelles opportunités offertes par Ford à Craiova.
Infrastructures de transport
La Roumanie doit impérativement, pour s’assurer une croissance soutenue et durable, accélérer le développement de
son réseau d’infrastructures de transports ferroviaires, routiers, autoroutiers, aéroportuaires, voire portuaires et
maritimes. Bénéficiant d’une position stratégique, la Roumanie souhaite aujourd’hui s’imposer comme un hub
logistique de première importance mais reste limitée dans ses ambitions par les réseaux existants. Il existe une réelle
volonté politique en faveur du développement des infrastructures de transport, également demandée par les
investisseurs que le pays souhaite attirer.
Étant donné l’importance des besoins, la Roumanie a bénéficié et bénéficie d’importants fonds européens pour
développer son réseau de transport. A l’heure de l’écriture de ces lignes, les détails des financements européens ne
sont pas encore tous disponibles pour la période de programmation 2014 – 2020. Nous sommes dans l’attente des
programmes opérationnels (POS). Cependant:
- Les programmes et priorités seront dans la continuité de ceux de la période précédente. L'enveloppe totale
pour la Roumanie est de 30,4 Mds EUR,
- L'objectif thématique « Promotion d’un transport durable et suppression des goulots d’étranglement des
réseaux d’infrastructures clés », parmi 11 thématiques pour la période 2014 - 2020, concentrara à lui seul
plus de 7 Mds EUR (premier thème d’intervention),
- L’absorption des fonds : La Roumanie a pris bonne note des raisons qui ont pu l'amener à avoir un faible taux
d'absorption (pour ce qui était sa première période de programmation), et a commencé à efficacement
s'attaquer aux problèmes identifiés. Les taux d’absorption ont décollé en 2014 et les nouveaux projets
devraient bénéficier pleinement de cet effet.
Énergie et environnement
L’adoption progressive des normes européennes dans le domaine de l’environnement génère de nombreux projets
dans les secteurs du traitement de l’eau et des déchets et l’accès aux financements sur fonds structurels européens
est possible pour les collectivités. Près de 3 Mds EUR de fonds européens sont disponibles sur la période 2014-2020
pour les infrastructures environnementales. L'approvisionnement en eau potable, la collecte et le traitement des eaux
usées et des déchets sont des priorités que la Roumanie doit honorer conformément aux engagements pris dans le
cadre de l’adhésion à l’UE.
Le potentiel en matière d’énergies renouvelables est important : hydroélectricité, biomasse (grande tradition), énergie
solaire, éolienne et géothermale. Des sociétés privées développent déjà de nombreuses fermes éoliennes et solaires.
Les objectifs fixés pas l’Union Européenne pour 2020 sur le développement des énergies renouvelables seront
vraisemblablement facilement dépassés. Selon certaines estimations, 4 800 MW renouvelables seraient installés en
Roumanie en 2020, dont 70% dans l'éolien, 14% dans l'hydroélectricité, 12% dans la biomasse et 4% dans l'énergie
solaire. Dans le domaine des énergies renouvelables, les investissements peuvent être soutenus financièrement par
des programmes européens ou par des aides financées par le budget de l'Etat.
La Roumanie dispose d’un potentiel important en charbon, gaz et pétrole qui assure au pays une faible dépendance
énergétique. En plus des gisements historiques dans les terres, des découvertes récentes ont été faites en Mer Noire.
Mais malgré les avantages du pays, aucune entreprise roumaine dans le domaine énergétique ne s’est hissée parmi
les grands acteurs européens du secteur. De nombreuses voix s’élèvent en Roumanie pour une meilleure exploitation
de ce potentiel, et notamment la mise en place d’une réelle stratégie qui fait encore défaut. À court-terme cependant,
la physionomie du secteur pourrait changer avec de nombreuses privatisations annoncées dans un secteur contrôlé à
plus de 50% par l’Etat. La plus importante privatisation de cette année sera Electrica (distribution électrique). En
parallèle, et dans le contexte d’infrastructures vieillissantes, les opportunités sont réelles dans la modernisation des
unités et réseaux.
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Distribution et consommation alimentaire : Une reprise de la croissance déjà confirmée
Après avoir subi les effets du ralentissement économique en 2009 et 2010, le chiffre d’affaires du commerce de détail
a renoué avec la croissance à partir de l’année 2011 pour atteindre une progression globale de 9,3% et de 6,1% pour
er
les produits alimentaires sur le 1 trimestre de l’année 2014, soit 7 mois de croissance continue.
L’impact de la crise sur le pouvoir d’achat a cependant provoqué des changements dans les habitudes du
consommateur roumain : il est devenu beaucoup plus rationnel dans la gestion de son budget, en renonçant au « tout
consommer » pour une approche plus stricte et adéquate de ses besoins, limitant également les excès qui généraient
des gaspillages alimentaires.
Cette tendance se traduit par une fréquence croissante des achats, accompagnée d’une appétence retrouvée pour les
réseaux de proximité qui, par leurs assortiments mieux adaptés aux besoins courants, permettent au consommateur
d’avoir plus de transparence sur son budget, ainsi que de mieux valoriser son temps.
De leur côté, les commerçants ont été amenés à rivaliser d’offres promotionnelles ; celles-ci sont devenues un
phénomène quasi permanent, mais qui montrent cependant ses limites : moins de réceptivité de la part des
consommateurs et érosion des marges.
La pression du prix a également stimulé le développement des MDD : leur part de marché a atteint 17% du marché
des produits alimentaires et 12% de tous les biens de consommation.
Ces évolutions ont eu comme conséquence une polarisation entre produits d’entrée et de haut de gamme, avec un
vide intermédiaire à combler, soit par les producteurs créatifs, soit par les importations.
Si au début du millénaire le commerce moderne était presque inexistant, il couvre aujourd’hui 53% du commerce de
détail sur l’ensemble du pays et 75% en milieu urbain. Son expansion n’a pas été affectée par la crise, 274 nouveaux
points de ventes ayant été inaugurés sur la seule année 2013. L’année 2013 a également été marquée par
l’intégration des sites e-commerce dans l’offre de certains grands acteurs.
La grande tendance est cependant à la proximité, son rythme de développement étant davantage déterminé par la
disponibilité des espaces que par les financements. Certaines enseignes (Métro, Carrefour) ont même recours à la
franchise pour attirer les magasins traditionnels indépendants dans leurs réseaux de proximité.
Les distributeurs français sont bien représentés, avec AUCHAN, CARREFOUR et CORA. Jusqu’en 2012, INTERMARCHE
était également présent mais l’enseigne a décidé de se retirer et de recentrer sur les marchés voisins. Dans un
contexte de forte sensibilité au prix, les discounters ont également su exploiter les opportunités, pour arriver
aujourd’hui à 10% du commerce moderne grâce notamment au développement rapide de LIDL, qui ne s’est installé en
Roumanie qu’en 2010.
ère
Côté grands formats, CARREFOUR et METRO ont cédé la 1 position à l’allemand KAUFLAND qui domine le
classement en termes de chiffre d’affaires depuis quelques années.
ème
La France est le 8 fournisseur de produits agro-alimentaires de la Roumanie, nos exportations ne cessant de croître
depuis 2010 pour atteindre 205 M EUR en 2013 (+15% par rapport à 2012).
Les principaux postes d’exportation sont représentés par les intrants pour l’agriculture (semences de maïs et de
tournesol, respectivement +60% et +43% en 2013), suivis par les fruits (+30%, principalement bananes, dont la France
er
est 1 fournisseur de la Roumanie), les boissons (+6%) et les viandes (-10%).
Banques et assurances
Le système bancaire roumain compte 40 institutions de crédit et 83 Mds EUR d’actifs. Le taux d’intermédiation
financière est de 40%, alors que celui de bancarisation du pays est de 57%. Les institutions de crédit à capital
majoritaire étranger représentent 85% du secteur, les plus importants investisseurs étant Erste Group, Société
Générale, Raiffeisen, Unicredit etc. La BRD, filiale de Société Générale détient 13% de parts de marché et la seconde
position sur le marché en termes d’actifs. Un autre acteur français, Crédit Agricole, est présent de façon encore
relativement limitée en Roumanie, mais ses plans de développement sont ambitieux.
Sur le marché des assurances, qui totalise des primes brutes souscrites de 1,9 Md EUR, en croissance de 0,5% par
rapport à 2012, plus d’une quarantaine de sociétés sont actives. Les leaders sont Astra, Allianz-Tiriac, Omniasig et, en
quatrième position, la filiale de la société française Groupama, qui s’est implantée en Roumanie en 2009.
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Télécommunications et audiovisuel
Le marché roumain des télécommunications, estimé à environ 3,6 Mds EUR, est partagé entre Orange, Romtelecom &
Cosmote (qui ont annoncé la migration vers le nouveau nom de marque T), Vodafone et RCS-RDS, acteur local. Le
secteur est fortement concurrentiel et la différenciation se fait souvent sur la base de tarifs réduits. En 2013, le taux
de pénétration de la téléphonie mobile a atteint 126% (selon les cartes SIM valables), alors que le trafic voix a
progressé de 13%. La téléphonie fixe a enregistré un taux de pénétration de 24% par habitant et de 51% par ménage,
avec 4,04 millions d’abonnés. L’offre française est très bien positionnée sur les services de voix avec Orange (leader
du marché de la téléphonie mobile avec une part de marché de 44%).
Le nombre de connexions d’accès à l’Internet fixe haut débit a atteint 3,8 millions, ce qui représente une hausse de 7%
par rapport à 2012. Le taux de pénétration des connexions Internet fixe à haut débit s’établit à 19% par habitant et
46% par ménage. Toutefois, ce sont les connexions à l’Internet haut débit en points mobile qui ont enregistré les
hausses les plus significatives : leur nombre est augmenté de 35% en 2013, pour arriver à 9,6 millions. Le taux de
pénétration de l’internet mobile haut débit par habitant était de 48% à la fin 2013.
Enfin, le marché de l’audiovisuel affiche un chiffre d’affaires de plus de 300 M EUR. Le taux de pénétration (par
ménages) des services audiovisuels est de 85%. Le câble reste prépondérant (62% des abonnés), mais les plateformes
satellite et IPTV gagnent des parts de marché: l’audiovisuel numérique est passé de 362 000 abonnés en 2006 à 3,7
millions en 2013 et l’IPTV a connu une hausse de 49% en 2013. En phase avec les Directives Européennes, la Roumanie
mets en œuvre des services de télévision numérique terrestre à l’échelle nationale et prépare l’arrêt de la télévision
analogique en juin 2015. 5 multiplexes de broadcast numérique seront octroyés par appels d’offre (procédure qui
devrait être finalisée fin mai 2014) pour assurer l’accès TV aux 19% de l’audience qui reçoivent toujours le signal
analogique.
La filière agricole : nouvelle vagues d’investissements attendue
La Roumanie possède une longue tradition agricole. Avec une contribution moyenne de 6% à la formation du PIB et
d’1 point aux 3,5% de croissance de l’économie roumaine en 2013, l’agriculture demeure un secteur de poids et un
vecteur de développement de l’économie nationale. Elle dispose d’une importante marge de croissance, seulement la
moitié de la SAU étant utilisée par des exploitations commercialement viables.
Le marché roumain présente ainsi de nombreuses opportunités dans les domaines du machinisme agricole et de
l’élevage. En effet, les équipements agricoles sont vétustes et le manque de matériel reste important. Aujourd'hui, la
Roumanie produit principalement du petit matériel pour le travail du sol, des pulvérisateurs et du matériel d'irrigation.
Face à ce constat, le marché s’est rapidement tourné vers les importations pour satisfaire la demande locale.
Sur la période 2014-2020, l’agriculture et l’industrie agro-alimentaire roumaines bénéficieront d’une enveloppe de
près de 1,8 Md EUR de fonds européens pour les investissements dans les actifs de production. Hormis les
investissements en matériel agricole, bâtiments d’élevage et équipements de transformation, les secteurs privilégiés
dans le nouvel exercice budgétaire seront :
- Fruits :
260 M EUR pour la replantation des vergers et 40 M EUR pour la transformation
- Irrigation : 325 M EUR
- Agriculture biologique : 200 M EUR
Le bricolage : un marché de niche très porteur
Avec un chiffre d’affaires estimé à 2,47 Mds EUR en 2012, la demande pour les produits et solutions de bricolage est
soutenue majoritairement par les travaux de rénovation et réaménagement. Le marché est soumis à une concurrence
acharnée que se livrent les multiples enseignes du « DIY » présentes en Roumanie : Bricostore/Brico Dépôt, Mr
Bricolage, Leroy Merlin, Praktiker, Obi, BauMax, Dedeman, Hornbach, Ambient. Le goût prononcé du consommateur
roumain pour le bricolage, l’obsolescence d’une grande partie du parc immobilier sont les principaux facteurs qui
prêtent à ce marché un potentiel de croissance durable et soutenue. Les grandes enseignes du secteur, françaises
notamment, sont par ailleurs en recherche permanente de nouveaux référencements : de nombreuses opportunités
sont à saisir pour les industriels français.
Courant 2014 la chaine de magasins Praktiker a été rachetée par la compagnie roumaine Search Chemical détenue par
l’homme d’affaires turc Omer Susli qui continuera de garder la signalétique « Praktiker ».
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Services de santé et dispositifs médicaux
Le marché roumain de la santé est l’un des plus dynamiques de la région avec une réforme du système public plus
avancée que jamais (réorganisation du système hospitalier, révision du paquet de base de services médicaux, etc.) et
un secteur privé avec des taux de croissance annuelle à deux chiffres. Bien que les dépenses de santé soient encore en
dessous de la moyenne européenne, les initiatives récentes du gouvernement pour réformer le secteur de la santé
devraient permettre une meilleure gestion de l'argent public (actuellement autour de 5,53 Mds EUR dépensés
annuellement dans le système public), un désengorgement des hôpitaux et des investissements conséquents tant sur
le segment des soins primaires que sur l'infrastructure hospitalière. Pour ce qui est des services privés de santé, ce
marché a été estimé à environ 654 M EUR en 2013. Les professionnels du domaine estiment que dans les 2 à 3 années
à venir, le phénomène prendra plus d’ampleur avec la consolidation des opérateurs déjà présents sur le marché,
l'ouverture de nouvelles cliniques et d’hôpitaux privés et, pourquoi pas, l'entrée de nouveaux acteurs sur le marché.
En 2015, la valeur du secteur privé devrait dépasser les 800 M EUR.
Le marché des dispositifs médicaux était estimé en 2012 à 470,9 M USD, les dépenses par habitant représentant
environ 22 USD. Avec une production locale limitée, le secteur des dispositifs médicaux est dépendant des
importations, ces dernières totalisant environ 87% du marché total en 2012.
Sur l’intervalle 2009-2012, les importations roumaines de dispositifs médicaux ont enregistré une croissance de 27%,
en atteignant en 2012 une valeur près de 260 M EUR, légèrement supérieure au niveau de l’année 2007, mais encore
en dessous du pic des importations réalisées en 2008 avant la crise économique, soit 307,6 M EUR. La catégorie plus
large de produits "Instruments et appareils pour la médecine, la chirurgie, etc." (code douanier 9018) représente plus
de la moitié des importations, avec une légère baisse en termes de part de marché mais croissance en valeur (+21,1%
dans l’intervalle 2009-2012, totalisant 148 M EUR en 2012).
La France occupe la 6ème place des fournisseurs d’équipements et dispositifs médicaux en Roumanie avec une part de
marché de 4,67% en 2012, derrière l'Allemagne, les Pays-Bas, la Chine, l'Italie et les États-Unis. L'offre française
bénéficie d'une excellente image, en atteste l'évolution des importations françaises en Roumanie avec une croissance
de plus de 21% entre 2009 et 2012, pour se fixer à 12,12 M EUR en 2012. Néanmoins, des parts de marché restent
encore à conquérir.
Segments porteurs:
•
Consommables: 17,4% du marché total, valeur de 81,9 M USD, 2012-2017: +13,1% ;
•
Dispositifs d’aide à la personne: 9,3% du marché, valeur: 43,9 M USD en 2012, 2012-2017: +11,7% par an ;
•
Imagerie de diagnostic: presque un quart du marché, une valeur de 110,7 M USD, 2012-2017: +11,4% par an;
•
Produits pour la stomatologie: valeur de 42 M USD, 2012-2017: +9,9%/an.
•
Produits orthopédiques et implants: 44,5 M USD, 2012-2017: +8,6% par an;
•
Autres dispositifs médicaux: 31,4% de part de marché et une valeur de 147,9 M USD en 2012.
Selon Espicom, le marché des dispositifs et équipements médicaux devrait atteindre un taux annuel de croissance
autour de 11% durant les 5 prochaines années. Il culminerait alors à 795,2 M USD en 2017, avec des dépenses par
habitant estimées à 37,3 USD.
Le marché des cosmétiques
Les professionnels du secteur des produits de beauté et cosmétiques estiment que le chiffre d’affaires 2012 s’est
établi entre 835 et 875 M EUR. Comme la taille du marché local est encore largement inférieure à celle de pays
comme la Pologne ou la République Tchèque, le potentiel de croissance reste particulièrement élevé en Roumanie.
Bien que la Roumanie soit un pays de tradition dans l’industrie cosmétique, le marché local reste dominé par les
grands groupes internationaux tels que PROCTER & GAMBLE, UNILEVER, HENKEL, AVON, L’OREAL, ou BEIERSDORF. En
2012, les importations de produits cosmétiques ont totalisé plus de 366 M EUR, avec une progression de 4,27% par
rapport à l’année précédente. La France est le 3ème pays d’importation (près de 40 M EUR), avec une excellente
évolution en 2012 par rapport à 2011, soit +10%, A noter également que la crise économique a bénéficié aux
producteurs locaux (Farmec, Elmiplant, etc.), notamment grâce aux prix attractifs de leurs produits, très présents sur
le segment mass-market.
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Le marché roumain des produits cosmétiques est dominé à hauteur de 60% par les produits pour le visage et le corps,
avec néanmoins un taux de pénétration encore très réduit pour certaines catégories de produits, tels les crèmes de
nuit. Les produits pour les cheveux représentent 15% du marché, ceux pour le bébé 12% et l’hygiène orale autour de
10%. Les différents circuits de distribution sont bien structurés avec par ordre d’importance :
•
la grande distribution (présence d’environ 1 000 points de vente à travers le pays) ;
•
la vente directe - formule à succès en Roumanie - avec des leaders historiques: Avon, Oriflame, Amway, etc. ;
•
le circuit pharmaceutique - les 7 principales chaines de pharmacies comptant environ 1 200 points de vente, soit
près de 20% sur un total d’environ 5500-6000 pharmacies à travers le pays ;
•
les circuits spécialisés – en cours de consolidation, avec la présence d’acteurs internationaux comme Sephora (25
magasins), Marionnaud (27 magasins), Douglas (15 magasins), mais également l’apparition d’enseignes locales
(Madison, Beautik, etc.).
Le marché devrait atteindre 1,2 Md EUR en 2015 ; les principaux segments porteurs sont les suivants:
•
Les produits mass-market, d’un bon rapport qualité/prix – il est à noter un intérêt croissant des enseignes de la
grande distribution pour les marques propres;
•
Les dermo-cosmétiques: marché en croissance, estimé à 25 M EUR et réparti entre 15 à 20 marques;
•
Les produits de luxe: marché estimé à environ 60-65 M EUR et dominé encore à hauteur de 60 à 70% par les
parfums, mais la part des cosmétiques est en train de gagner du terrain ;
•
Les produits cosmétiques pour hommes.
Le marché de la mode en Roumanie
Selon Euromonitor, le marché de l’habillement, de la chaussure et des accessoires s’élèverait actuellement à 2,5 Mds
EUR et devrait atteindre 2,8 Mds EUR d’ici 2017.
Pour leurs achats, les Roumains s’orientent vers les magasins spécialisés (plus de 50%), les hypermarchés et magasins
de type department store (14%) et vers les sites en ligne (5%). Nonobstant un tiers des ventes continue à s’écouler
via le marché traditionnel (petits marchés).
Les critères d’achat varient selon le pouvoir d’achat, l’éducation et le lieu de résidence. Il y a de grandes différences
entre la capitale et la province dans le montant des dépenses réalisées par les Roumains.
En tant que consommateur, le Roumain a une forte appétence pour la mode. Il est instable et difficile à convaincre,
mais également très sensible aux marques.
Les principales enseignes internationales présentes sur le marché local sont : le groupe Inditex (Zara, Bershka, Pull &
Bear, Stradivarius, Oysho, Massimo Dutti, Zara Home), Kenvelo, H&M, C&A,Takko Fashion, Nex Yorker, Deichmann,
Orasay, Mango, Parfois, Desigual,LC Waikiki,Koton, BsB, New Look, Camaieu, Pimkie,etc.
Le luxe et la distribution spécialisée
Un marché de près de 20 millions de consommateurs parmi lesquels 2,5 millions de Bucarestois, dont une part
importante dispose de revenus comparables à ceux des Européens de l’Ouest. Ils épargnent peu et consomment
souvent pour afficher leur statut social.
Le marché du luxe en particulier n’a cessé de croître au cours des dernières années. Les segments dominants sont
l’automobile de luxe (55%) et la mode et accessoires (30%).
Dans ce contexte très porteur, de nombreuses enseignes internationales prestigieuses comme Dolce& Gabbana,
Lancel, Brunello Cucinelli, Le Silla, Vicomte A., Eden Park, La Martina, Tartine&Chocolat, Bonpoint ont ouvert des
boutiques en 2013 et 2014 à Bucarest et y ont rejoint Gucci, Vuitton, Gérard Darel, Zegna, Canali, Moschino dans la
mode, Ferrari, Bentley, Aston Martin dans l’automobile.
Certaines activités qui suscitent une forte demande locale sont encore sous-représentées en Roumanie, souvent
traitées de façon informelle et/ou mal structurée : instituts de beauté et salons de coiffure, lavage et entretien
automobile, distribution de produits culturels
Les analystes affirment unanimement que les sorties de la crise économique préfigurent dans les pays d’Europe de
l’Est un envol de la consommation.
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Les investissements
Le marché roumain, second d’Europe Centrale et Orientale derrière la Pologne, est très attractif pour les investisseurs
étrangers. Le développement des infrastructures en Roumanie, la richesse de ses ressources naturelles et ses besoins
en transport d’énergie assurent aux investisseurs une croissance forte et durable dans de nombreux secteurs
d’activité. L’adhésion à l’Union Européenne a fortement renforcé l'attractivité de la Roumanie qui offre, avec la
stabilité géopolitique, des opportunités d’accès à de nouveaux marchés en croissance à des coûts relativement faibles,
une bonne liberté d’action et une sécurité des investissements.
Le gouvernement roumain voit d’un bon œil et soutient même ces investissements, les grands projets pouvant être
soutenus financièrement. Les flux de capitaux étrangers ont décru pendant la crise et ne retrouvent pas leurs niveaux
précédents mais ont tout de même permis de couvrir une partie importante du déficit de la balance commerciale.
Evolution des investissements directs étrangers en Roumanie en M EUR
10,000
8,000
6,000
4,000
2,000
0
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
Source : Banque Nationale roumaine
En termes de stocks, estimés au total à 59 Mds EUR selon les dernières données disponibles (2012), les 7 premiers
pays investisseurs en Roumanie sont membres de l’Union européenne, devant la Suisse et les États-Unis. Les Pays-Bas
se placent en première position, détenant 22,4% du stock d’IDE. L’Autriche est le second pays investisseur avec 18,5%
des IDE. La part de l’Allemagne est de 11,0% et celle de la France, quatrième investisseur, de 8,9%. La domination des
Pays-Bas est toutefois à relativiser, de nombreux investisseurs étant fiscalement domiciliés dans ce pays. La part des
Pays-Bas dans le commerce extérieur de la Roumanie s’établit d’ailleurs à 3,4%.
Le secteur le plus attractif en Roumanie était en 2012 l’industrie manufacturière (821 M EUR) et l’énergie (738 M
EUR).
La capitale accueille à elle seule plus de 60% des IDE, même si ce chiffre est à relativiser puisque de nombreuses
sociétés, indépendamment de l'implantation de leur production, ont leur siège à Bucarest.
Les investissements français
À quelques exceptions près, la quasi-totalité des entreprises du CAC 40 sont présentes sur le marché roumain.
La présence française en Roumanie est désormais effective à travers tous les secteurs d’activité, avec des entreprises
de toute taille qui ont suivi le développement des grandes entreprises. Le registre du Commerce roumain comptait, en
mars 2013, 7 286 entreprises à capital français, dont la moitié environ sont considérées comme « actives ».
Les deux premiers investisseurs français en Roumanie sont Orange et Renault Dacia, avec près de 4 Mds EUR réalisés
dans le pays. Dans les secteurs de l’eau et de l’énergie, Veolia et GDF-Suez comptent parmi les premiers opérateurs
sur le marché roumain dans leurs activités respectives. En avril 2014, l’ensemble Renault-Dacia est devenu la plus
grande entreprise de Roumanie en termes de chiffre d’affaires, devant le pétrolier OMV PETROM.
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Environnement des affaires et conseils pratiques
Les usages du pays
Les langues
Le roumain est une langue latine (75 % du lexique), proche de l’italien. Près d’un quart de la population est
francophone et la Roumanie est d’ailleurs membre de l’Organisation internationale de la francophonie. Cependant, la
langue de travail la plus répandue est l’anglais.
Le temps de travail
Le modèle d’horaire dans la plupart des entreprises roumaines est la journée continue (de 8 h 00 à 16 h 00). La durée
légale d’une semaine de travail est de 40 heures (maximum 48 heures par semaine avec les heures supplémentaires).
Les fêtes légales
Les 1er et 2 janvier (nouvel an), le 21 avril (Pâques orthodoxe), le 1er mai, le 9 juin (Pentecôte), le 15 août
(Assomption orthodoxe), le 1er décembre (fête nationale) et les 25 et 26 décembre.
À savoir
Avec l’entrée de la Roumanie dans l’UE, une culture de la consommation due principalement à l’amélioration des
conditions de vie de la classe moyenne a émergé. Toutefois, la crise économique a profondément affecté les
comportements de consommation. De nombreuses études ont montré que la population restait néanmoins attachée
aux produits de marque. Le consommateur roumain a besoin de montrer son statut social en affichant des produits de
marque. D’autre part, sauf si vous y êtes invité, il convient d’éviter les sujets liés à la période communiste.
Les pratiques commerciales du pays
Mode de règlement
Le paiement en espèces, chèque ou billet
Pour les opérations inférieures à 300 EUR notamment, le mode de règlement le plus répandu au niveau national reste
le paiement en espèces (un reçu permet de se prémunir en cas de litige). Autrement, un mode de règlement simple
est l’ordre de paiement qui peut être complété, le cas échéant par un chèque ou un billet à ordre (pour plus de
garantie).
Le virement SWIFT, l’encaissement documentaire ou le crédit documentaire
Pour les paiements internationaux (importations) le mode de règlement le plus fréquemment utilisé est le virement
SWIFT, une solution rapide mais qui, ne comportant aucune garantie, suppose une grande confiance entre le
fournisseur et le client. Dans le cas contraire, le paiement peut se faire par encaissement documentaire ou crédit
documentaire qui présente l’avantage de constituer une garantie pour le paiement des marchandises livrées ou pour
la livraison des marchandises déjà payées.
Les délais de paiement
Il est usuel de payer une partie de la facture à la commande puis le solde à la livraison. Lors des premiers contacts
avec une entreprise roumaine, un règlement total à la commande sera quasi systématiquement exigé.
À savoir
Le paiement par chèque de banque est fortement déconseillé pour les importations. Celui-ci est peu utilisé et les
encaissements sont longs, chers et non sécurisés.
Le déroulement de votre rendez-vous d’affaires en Roumanie
Il est recommandé d’aborder les entretiens avec les contacts locaux de façon directe, concise ainsi que de privilégier
un argumentaire commercial technique et concret. L’adoption d’une position d’écoute active est essentielle au bon
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déroulement de votre entretien. En effet, connaître votre client, ses besoins, son organisation, sa manière de prendre
des décisions sont des priorités.
En début de rendez-vous, il est recommandé de se présenter brièvement et d’exprimer en quelques mots son intérêt
pour le marché roumain et son espoir pour la conclusion d’un partenariat. Par la suite, il conviendra d’adopter un
discours enthousiaste en présentant l’historique de la société, son savoir-faire et ses références les plus valorisantes.
En conclusion, il sera important de remercier la partie roumaine du temps consacré à l’entretien, de sa disponibilité et
d’établir avec ses interlocuteurs un calendrier précis d’action (envoi de documentation commerciale, reprise de
contact, visites etc.).
Le suivi de contacts ne doit pas être négligé sur ce marché et l’exercice de remerciements/relance/demande
d’informations complémentaires est fondamental.
Conseil
Bonnes pratiques dans la prévention de la corruption
En matière de commerce international, le paiement de « faveurs » peut s’avérer une pratique courante afin de
favoriser la conclusion d’une affaire. Une quelconque facilité (matérielle ou pécuniaire) peut être attendue en
échange de services fournis par l’administration, ou par d’autres entreprises. Ainsi, certaines entreprises qui
travaillent régulièrement à l’international peuvent être invitées à payer des pots-de-vin en vue de gagner des
contrats, ou des « pourboires » afin d’obtenir un traitement prioritaire de leur dossier au sein des
administrations.
L’entreprise doit cependant être consciente que pratiquer la corruption peut être dangereux d’une part parce
que certains pays la condamnent fortement au travers de mesures anti-corruption, d’autre part parce que la
corruption peut avoir des implications directes sur la gestion de l’entreprise.
Le manager international doit être très attentif à tracer une ligne distincte entre « la voie raisonnable » pour
faire du commerce international, et des pratiques relevant directement de la corruption. Les pots-de-vin
ouvrent la voie à une performance de mauvaise qualité et à la perte de repères moraux parmi le personnel de
l’entreprise. La corruption mène à la propagation de pratiques commerciales contraires à l’éthique.
C’est pourquoi l’OCDE a adopté une convention, en décembre 1997, sur la lutte contre la corruption qui établit
des normes juridiquement contraignantes tendant à faire de la corruption d’agents publics étrangers dans les
transactions commerciales internationales une infraction pénale et prévoit un certain nombre de mesures
visant à mettre en œuvre efficacement cette infraction.
Notre Agence souscrit aux principes de cette convention et invite l’ensemble de ses clients à prendre
connaissance du décret n° 2000-948 du 28 septembre 2000 portant publication de cette convention et à en
mesurer les enjeux dans le cadre de leurs pratiques professionnelles.
Pour en savoir plus :
Guide des affaires
ROUMANIE
Mise à jour juin 2014
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Rédigée par : Daniela Vladica, Edouard Rinaldi, Florence
Ory, Geanina Ghenadia, Pavel Ambrosi, Philippe Garcia,
Roxana Sararu et Sorina Moldovanu.
Revue par : Philippe Garcia
Version originelle du : 30/07/2009
Version mise à jour le 04/06/2014