Etude de cas - EveryOneWeb

Etude de cas
Jurassic Toys
BEDOUI Rihab
BEN DBABIS Makrem
ELFALEH Aledine
FARJALAH Mariem
KUPIEC Aurélie
2
TABLE DES MATIÈRES
Table des matières
1 Analyse de cas Jurasic Toys
1.1 Analyse de la concurrence . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.2 Au niveau de la force de la concurrence . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.3 La force de substitut . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.4 Au niveau de la force de nouveaux entrants . . . . . . . . . . . . . . . .
1.5 Au niveau de la force de la clientèle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.6 Analyse des facteurs clé de succès . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.6.1 L’importance de la main d’oeuvre dans la fabrication des jouets
1.6.2 L’importance des procédés d’injection très perfectionnées . . . .
1.6.3 Imitation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.6.4 Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.6.5 Réputation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.7 Analyse comparative des choix stratégiques des sociétés de Hong Kong
de celles de la Jura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.8 L’évolution probable de secteur à moyen terme . . . . . . . . . . . . . .
1.8.1 Les menaces sont permanentes . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.9 Les recommandations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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TABLE DES MATIÈRES
3
Introduction
Bien que nous sachions que les enfants d’aujourd’hui grandissent dans un monde qui
a tendance à être dominée par les médias et le multimédia, le jouet reste un produit ludique, et quelles que soient les formes qu’il puisse prendre, il reste un élément essentiel du
développement de l’enfant.
Dans tous les cas, l’enfant garde sa place de roi, le marché du jouet est l’un des plus importants. Il est en constante évolution et mute avec son temps et les nouvelles technologies.
Selon David Leibowitz de l’American Securities Corporation ”‘Les jouets ne sont pas
vendus, les jouets sont achetés”’. C’est la demande du consommateur qui fait qu’un produit a plus de succès qu’un autre. Ceci peut être démontré par l’action de l’enfant qui,
lorsqu’il reçoit un nouveau jouet, invite les autres enfants à jouer avec. Si tout le groupe
adopte ce jouet, les enfants vont, par imitation, le répercuter sur un des membres de leur
famille afin de provoquer l’achat. Ce processus pouvant être répété à l’infini et aux quatre
coins de la planète. La reconnaissance d’un jouet par un ou plusieurs enfants n’est qu’un
commencement dans la vie d’introduction de ce jouet sur le marché.
Bien évidemment, plus le produit est de haute qualité que ce soit au niveau du design, du
prix ou de l’emballage, plus il a d’énergie, de force et de chance pour que le consommateur
l’achète et en soit satisfait.
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1.1
1 ANALYSE DE CAS JURASSIC TOYS
Analyse de cas Jurassic Toys
Analyse de la concurrence
Le secteur de production des jouets correspond à des réalités industrielles très variées
car les jouets peuvent être en plastique, métal, bois, peluche, carton...
Ils sont soit de conception simple comme les cubes en bois ou les jouets à traı̂ner soit
de conception plus élaborée, comme les jeux éducatifs ou les voitures téléguidées.
Sur ce marché, interviennent plusieurs acteurs qui se différent les uns des autres par leurs
culture d’entreprise et leur mode de fonctionnement. On retrouve d’un coté les entreprises
américaines avec leurs forces, leur puissance financière, et surtout leur plan stratégique de
long terme. D’autre part le pôle asiatique gigantesque qui se base sur la main d’oeuvre
qualifiée et faiblement remunérée. Puis viennent les européens notamment avec Logo en
tête de liste qui compte sur sa réputation et sa capacité d’innovation.
Ces différents acteurs partagent le marché en proportions différentes avec une grosse
part absorbée par les américains qui demeurent l’élite des fabriquants de jouets à l’échèlle
mondiale, d’une proportion inférieure on retrouve les asiatiques.
Il est trés important à signaler que la concurrence sur ce secteur est acharnée, et pour y
faire face il faut que les entreprises se différencient et developpe un avantage concurrentiel
durable et non facilement immitable donc il faudra que les entreprises puissent maı̂triser
leurs facteurs clés de succés.
Il s’agit bien d’une concurrence internationale et à deux visages, avec d’une part les
multinationales, qu’elles soient américaines ou japonaises et d’autre part, les fabricants du
Sud-Est asiatique.
Pour mieux illustrer les choses, on peut classer les jouets autrement en deux principaux
types ; le premier est les jouets de mode dominés par les Américains grâce à leur maı̂trise de
marketing et une puissance commerciale gigantesque (Maı̂tre de l’Univers, Tortues Ninja,
Batman...). Ils ont un avantage comparatif en terme de capacité financière, et ils sont des
créateurs de haut niveau. Ils se servent de leur expérience et de leur talent dans le management et l’innovation et maı̂trisent bien leurs facteurs clé de succes. Le deuxième type est
celui des jouets traditionnels aux vertus culturelles et pédagogiques plus marquées pour
lesquels les Européens sont mieux armés : Lego, Nathan, Berchet, Clairbois, Playmobil...
Les premiers commercialisent des produits à forte image de marque en s’appuyant sur
des budgets publicitaires colossaux et sur un marketing très agressif, et en développant
leurs activités dans le monde entier par le biais de filiales de production ou de réseaux
commerciaux omniprésents.
1.2 Au niveau de la force de la concurrence
5
L’américain Mattel domine le marché de la poupée-mannequin avec Barbie, cette poupée,
toujours à la mode grâce aux innombrables déclinaisons du modèle de base et à la multitude d’accessoires nouveaux offerts chaque année, est archétype d’un standard.
Afin d’élargir son marché et de compléter son image, Mattel rachète «Fischer-Price»
en 1993, lui-même leader mondial du jouet éducatif pré-scolaire. Hasbro, autre multinationale américaine, se développe surtout par externalisation, à la fois sur le marché des
jouets éducatifs et des jouets du «premier âge» sous sa marque «Playskool», et dans le
domaine du jeu de société et des activités manuelles avec ses marques «MB» et «Kenner
Parker». Il fait lui aussi une percée dans le créneau de la poupéemannequin avec «Sindy»
pour contester l’hégémonie de Barbie.
Lego, société danoise, est la seule européenne à se glisser à un rang modeste dans le
club des principales multinationales.
A l’opposé de ces multinationales, les sociétés du Sud-Est asiatique et en particulier
chinoises envahissent le marché avec des jouets bas de gamme qui s’apparentent souvent au
«gadget». Peluches, voitures miniatures, jouets du «premier âge», jouets guerriers sont exportés par ces pays essentiellement vers la grande distribution pour laquelle ils constituent
des produits d’appel à prix attractif. La concurrence de ces pays producteurs du Sud-Est
asiatique se situe souvent à la limite de la loyauté, limite très souvent transgressée par la
copie et la contrefaçon, mais aussi par le fait que ces produits ne respectent pas toujours
les normes de sécurité applicables, notamment en France pour les jouets du «premier âge».
Dans ce qui suit nous allons présenter une étude plus ciblée de la force concurrentiel à
l’échelle mondiale en se basant sur le diagramme de Porter :
1.2
Au niveau de la force de la concurrence
Le marché mondial des jouets se caractérise par une concentration au niveau de l’offre
( les 10 premières sociétés de fabrication des jouets contrôlent 70 % du marché total). Les
américains prennent les deux premières positions suivi du concurrent japonais Bandai.
On note le rôle de la Chine comme une plate forme de fabrication de ce produit (pour
un jouet sur deux dans le monde). En effet, le coût faible de la main d’oeuvre fait que
les grandes sociétés à l’échelle mondiale ont choisit de s’implanter en Chine et d’exporter
ensuite leur production vers le reste du monde. On peut remarquer aussi que la Chine
est une pépinière de nouveaux concurrents qui sont à l’origine des anciens soustraitants
honkongais des multinationales américaines qui ont pris leur dépendance.
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1 ANALYSE DE CAS JURASSIC TOYS
Un recours à l’application de quota d’importation de certains pays asiatiques par des
pays européennes afin de garantir une position plus concurrentielle et plus favorable pour
les sociétés européennes.
1.3
La force de substitut
Les sociétés japonaises se présenta essentiellement par Nintendo et Sega, dominent,
quant à elles, un marché plus technique, celui des jeux vidéo et des jouets électroniques
Nintendo et Sega. Elles tirent parti dune miniaturisation rapide qui allège les frais de
transport et les coûts de fabrication. Ces consoles de jeux vidéo, très souvent assemblées
en Chine pour un coût très bas, illustrent la mondialisation de cette industrie. Comme
pour les multinationales américaines, l’investissement publicitaire est massif et d’emblée
envisagé sur une base mondiale.
Ainsi une concurrence de plus en plus féroce entre les fabricants des jouets et les fabricants de console de jeux vidéos est en train de prendre place en représentant une menace
sur le produit. Ces concurrents, apportant avec eux un substitut aux jouets classiques en
se basant sur la publicité comme support de commercialisation et influençant ainsi le comportement des consommateurs principaaux des sociétés de jouets à savoir les enfants.
1.4
Au niveau de la force de nouveaux entrants
Pour accéder au marché des jouets, une société doit dépasser 300 millions d’euros de
chiffre d’affaires. Une barrière de chiffre d’affaire élevé est ainsi à affronter par tout nouveau
entrant. Un enjeu est mis aussi sur la publicité et donc sur le support de communication
qu’utilise ce nouveau entrant pour attirer et accaparer son propre part de march.
Ainsi, il apparait clairement que le marché de jouet devient de plus en plus limité en
terme de nombre de sociétés concurrentes et l’accés d’un nouveau fabricant est de plus en
plus difficile. Une autre barrière à l’entrée est le coût élevé de la main d’oeuvre.
1.5
Au niveau de la force de la clientèle
Les jouets sont des produits internationaux. Autrement dit, on peut concevoir un produit standard ciblant tous les enfants du monde. Cette clientèle se caractérise par une
demande élevée permanente (par exemple en France le budget moyen est de 250 euros par
enfant) ce qui est rassurant au niveau de la pérennité du secteur et constitue un avantage
favorisant la position du fabricant. En effet, l’importance des jouets dans la vie des enfants
reste la même malgré la menace des produits de substitution (tel que les jeux de console
comme mentionnés ci dessus).
1.6 Analyse des facteurs clé de succès
7
Enfin, On peut aussi noter le rôle important de la grande distribution sur le marché
des jouets. En effet, cette dernière constitue le principal intermédiaire entre le client et
le fabricant final (en France par exemple elle contrôle 60 à 70% du marché). Dans leurs
stratégies de vente, les hypermarchés choisissent de limiter le nombre de références en
rayon : c’est pour cette raison que le poids de la publicité via la TV augmente dans le
processus de vente du produit. La recherche de la séduction des consommateurs potentiels
par le produit de la société requiert un budget publicitaire énorme.
1.6
Analyse des facteurs clé de succès
Les américains dominent le marché par leur politique de production et leur implémentation.
Ils ont un avantage comparatif en terme de planing de long terme. Il est à noter que le
timing constitue un élément trés important pour gagner un avantage sur les concurrents
directs. A titre d’exemple, les films américains distnés aux enfants ont précédé l’apparaition des nouveaux jouets qui représentent les héros de ces feuilletons. A cet ainstant, on
met en relief l’importance des idées des managers américains et leur planification efficace.
Le cas de Jura est bien entendu assez délicat. Les jurassiens maı̂trisent bien des facteurs de succés différents des autres concurrents. De ce fait ils sont encore présents sur le
marché mondial malgré la concurrence acharnée des américains et des asiatiques. En fait,
les jurassiens ont une capacité d’innover et d’être réactifs alors que les asiatiques ne l’ont
pas.
En ce qui concerne les facteurs clé de succés, on vous propose ce qui suit :
1.6.1
L’importance de la main d’oeuvre dans la fabrication des jouets
Le coût de revient d’un jouet est principalement composé par le coût de la main
d’oeuvre. Donc pour minimiser le coût de revient, il est naturel qu’on doit agir sur le
coût de la main d’oeuvre. Dans ce contexte, les asiatiques et les entreprises américaines
installées dans les pays de l’est de l’asie gagnent de plus en plus d’avantage sur les cocurrents des pays europèens dans la mesure où la main d’oeuvre en Europe coûte 30 fois plus
chère que celles dans les pays précités.
1.6.2
L’importance des procédés d’injection très perfectionnées
On a remarqué que les fabriquants des jouets qui s’implantent dans les pays de l’est de
l’asie ont un avantage comparatif en terme de coût de revient par rapport aux fabriquants
europeéns. Mais l’avantage des europeéns et bien entendue les américains est le fait de
détenir une téchnologie de haute performance en ce qui conserne les procedures d’injection
plastiques.
8
1.6.3
1 ANALYSE DE CAS JURASSIC TOYS
Imitation
L’imitation est parfaitement maı̂trisée par les chinois dans la mesure où ils ont démontré
un pouvoir d’imiter les produits fabriqués par les concurrents et à faible coût, ce qui leur
offre un avantage comparatif par rapport aux jurassiens qui ne maı̂trisent pas le coût de la
main d’oeuvre.
1.6.4
Marketing
Le grand budget des américains leur permet de louer un capital énorme à la publicité
ce qui leur permet d’attaquer leur principale cible qui est trés influencée par le media.
Donc l’utilisation massive des outils publicitaires tels que les séries télé, les films, les spots
publicitaires et internet ...permettent de détourner les goûts et les désirs des enfants et
de faciliter l’insertion des nouveaux produits dans le marché. Ce mécanisme permet la
facilitation de la commercialisation des nouveaux jouets. En plus, la qualité, le prix et
la sécurité des produits peuvent être des critères de sélection entre les différents jouets
existants sur le marché.
1.6.5
Réputation
La réputation est un facteur à ne pas négliger car elle constitue un élément indispensable
à la valeur de l’entreprise sur le marché.
1.7
Analyse comparative des choix stratégiques des sociétés de
Hong Kong et de celles de la Jura
L’industrie française du jouet est placée sous le feu convergent d’adversaires redoutables ; l’industrie japonaise qui détient le quasi monopole des jeux vidéo et qui tire sa puissance de l’innovation technologique, les puissantes multinationales américaines détentrices
d’images de marque et au marketing agressif, et les pays en émergence d’Asie, à faible coût
de main d’oeuvre.
Malgré les difficultés liées à sa structure et à la saisonnalité de ces produits, cette industrie, bien qu’ébranlée, demeure dynamique, innovante et créative, et fonde sa bonne
résistance sur une identité culturelle forte et exportable.
Les choix stratégiques des fabricants de Hong Kong partent d’un même facteur clés
de succès : le coût faible de la main d’oeuvre qui a comme conséquence la spécialisation
dans la fabrication des jouets de petites formats ainsi que le copiage des nouveaux modèles
simples. Ceci était causé par la proximité de la Chine là où se trouve la main d’oeuvre la
moins chère. Ainsi un changement dans les statuts des entreprises de Hong Kong a lieu :
ces derniers passent du statut de sous traitants pour le compte des sociétés américaines
vers le statut de sociétés indépendantes fabricant son produit en Chine pour ensuite le
1.7 Analyse comparative des choix stratégiques des sociétés de Hong Kong et de celles de la Jura 9
réexporter à partir de Hong Kong vers le reste du monde.
Cependant, ce qui entrave la politique de ces sociétés est la distance qui sépare le lieu
de production des marchés cibles. En effet, le coût supplémentaire dû à un transport aérien
du produit vers l’Europe compense une partie significative du gain réalisé au niveau des
coûts de la main d’oeuvre. Ceci affecte la capacité de répondre à une demande à court terme.
De même, la qualité de la main d’oeuvre combiné avec la technologie disponible dans
ces pays dAsie fait que ces sociétés ne peuvent se spécialiser que dans la production de
jouets simples et non complexes.
Quant aux sociétés du Jura, leur survie et leur croissance se base sur deux facteurs clés
de succés : l’innovation et la réactivité. En effet, vu l’existence en Europe d’un cout de
main doeuvre élevé par rapport à celui supporté par les sociétés asiatiques, l’enjeu est mis
sur la qualité du produit et sur la rapidité du réponse à une demande.
Pour le premier choix, qui est le renouvellement continu des gammes, l’intérêt des
sociétés françaises se focalise sur une gamme étroite vu la politique de copiage mené par
les concurrents asiatiques. Ainsi, ils étaient obligés à se spécialiser dans des produits dont
le rapport encombrement / prix les empêchent d’être importés de HongKong à des tarifs
intéressants.
La faculté d’innover pour les fabricants français est appuyer par l’avantage de proximité
du marché.
Dans notre société de consommation, le jouet est, bien entendu, au centre d’enjeux
économiques importants et par sa nature spécifique il touche au domaine social et éducatif.
Comme le montre les recherches en sciences sociales, le jouet est un objet d’une profonde
richesse, il est à la fois : objet de consommation, moyen de découvrir le monde, source de
plaisir, occasion de complicité familiale, signe d’une époque, miroir d’une réalité culturelle.
Pour ces raisons, le marché du jouet connaı̂t aujourd’hui une forte expansion dans un
environnement concurrentiel important. On observe une forte concentration des fabricants
et des distributeurs sur un marché marqué par une forte saisonnalité des ventes.
La croissance du marché du jouet neuf peut conduire à se demander si le marché du
jouet d’occasion remporte un tel succès. Nous avons dû répondre à cette question dans le
cadre d’un projet d’ouverture d’un dépôt-vente de jouets d’occasion. Ce système de distribution de jouets n’existe pas encore en Bretagne, aucune comparaison significative n’a donc
pu être effectuer. De plus, les recherches préliminaires sur le marché du jouet d’occasion
n’ont pas permis d’obtenir des données exploitables.
10
1 ANALYSE DE CAS JURASSIC TOYS
Bien que les sociétés soient différentes, les cultures et les valeurs éducatives également,
le jouet est une industrie où dans chaque pays un marché existe, même s’il peut revêtir des
formes très différentes.
1.8
1.8.1
L’évolution probable de secteur à moyen terme
Les menaces sont permanentes
Tout accélère, tout va très vite, les technologies de l’information y sont pour beaucoup.
L’obsolescence des technologies est très forte :
Il est très difficile de pouvoir dire, même si on est grand expert, et quelquefois justement
parce quon est grand expert, que les choses vont pouvoir évoluer plus ou moins rapidement.
Il est souvent posé la question aux consultants que nous sommes « Dites-nous quelle est
la vitesse dévolution des enjeux, dites-nous à quel moment cette technologie va émerger,
dites-nous à quel moment cette technologie va être utilisée dans un certain nombre de domaines ».
On doit modestement dire que lon ne sait généralement pas tout à fait comment cela
va se passer et qu’il est probable que ce que l’on dit régulièrement et que ce que l’on vend
comme conseil soit assez rapidement contrarié par la réalité.
Les marchés évoluent rapidement :
- Les modèles évoluent également. La façon dont consomment les clients, les consommateurs, évolue également très rapidement et la capacité que linformation - et la gestion
de cette information - vous permettent de sentir, ce que l’on appelle « lair du temps de la
consommation », est également une façon de se différencier.
- Les contraintes réglementaires sont de plus en plus durcies, sans doute heureusement.
Cela permet de maı̂triser un peu l’accélération et la folie de cette accélération sur un certain nombre de plans. Faire en sorte que nos fabricants des jouets réfléchissent le plus vite
possible pour que les générations de 2010 et 2020 me paraı̂t être une bonne chose. Ils le
font et ils ont raison de le faire, uniquement contraints par la réglementation de plus en
plus forte.
La pression concurrentielle augmente également :
- Puisque tous les acteurs essaient de se partager un gâteau relativement stable. Nous
ne sommes pas en Europe, y compris en Europe Orientale, ni surtout en Amérique du
Nord, dans des économies à croissance considérable. Cela veut dire que la plupart des
compétiteurs se positionnent pour essayer de collecter le maximum de parts de marché et
1.9 Les recommandations
11
souvent en rognant sur la part des autres.
Il existe beaucoup de menaces, mais il existe aussi des opportunités, notamment
La naissance de nouveaux marchés est également une opportunité. On peut tout à fait
imaginer que ce qui est une menace, la Chine, par exemple, peut être pour un certain
nombre de grands acteurs une très grosse opportunité. On sait que Thomson décide dans
une Joint Venture de devenir minoritaire pour faire fabriquer des téléviseurs de l’avantdernière génération en Chine. C’est une menace qui est contournée, qui devient une opportunité, parce que Thomson se positionne maintenant comme étant l’un des acteurs
mondiaux qui a pris la place qu’il fallait, au moment où il le fallait.
Les marchés se mondialisent, le progrès technique s’accélère, les jeux des partenariats,
des alliances (des mésalliances, des contralliances, des alliances licites et illicites) sont incessants. Cela impacte tous les jours sur la vie des entreprises et peut assez rapidement
changer complètement les données. Cela justifie la capacité ou la nécessité pour l’organisation d’avoir ses sens en éveil, la capacité de capter très vite et de comprendre en termes
d’intelligence, la signification des informations.
La concurrence dans le secteur présente une motivation en regardant ce que font les
autres, en regardant l’excellence à l’extérieur, en voyant quel chemin il reste à faire pour
approcher la qualité des autres et pour essayer d’arriver à une certaine excellence.
1.9
Les recommandations
Dans cette perspective, les fabriquants jurassiens doivent essayer d’améliorer la qualité,
essayer d’innover, réduire les coûts, rechercher des nouveaux marchés qui absorbent leur
production surtout dans les régions non reconnues essayer de faire de plus des publicités
pour faire connaı̂tre ses produits aux enfants qui sont les cibles directes de leur production,
de se rapprocher de plus de main d’oeuvre le moins chère possible pour atteindre ses objectifs en terme de maximisation de profit et pourquoi pas penser aux stratégies d’alliance
ou de fusion avec une des entreprises de fabrication des jouets en chine pour profiter de
l’existence de matière première et main d’oeuvre le moins chère.
A partir de ces tendances énentuelles de l’évolution du marché, on peut recommander
aux fabricants jurassiens d’agir sur les points suivants :
Au niveau de la diminution des coûts : développer l’externalisation à travers les sous
traitances pour par exemple des sociétés de l’Europe de l’Est. Néamoins la sous-traitance
peut être parfois plus coûteuse que l’internalisation des tâches.
12
1 ANALYSE DE CAS JURASSIC TOYS
Au niveau du risque de copiage : introduire des barrières juridiques afin de réduire
l’effet d’imitation (à travers par exemple des brevets) et essayer d’influencer sur les autorités au niveau des quotas. Les jurrassiens peuvent aussi mettre en place un système de
veille stratégique afin de réagir d’une façon dynamique aux turbulences de l’environnement
concurrentiel.
Au niveau de la relation stratégique intrajurassien : création d’une alliance additive
tout en optimisant l’organisation des tâches entre les différents partenaires ce qui permet
aux fabricants jurassiens de préparer leur savoir et connaı̂tre leurs futurs adversaires.