Les N.T.I.C. dans les organisations de presse françaises

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Les N.T.I.C. dans les
organisations de presse
françaises
Situation, enjeux et perspectives
Stéphan Le Doaré
http://www.ledoare.com
4
5
« Internet est la véritable église
de
ceux
qui
vénèrent
l’information. Les réseaux, les
ordinateurs, toutes les machines
à
communiquer
deviennent
autant de lieux privilégiés, quasi
exclusifs, où se pratique ce
nouveau culte. Ils rendent
caduques
les
formes
« anciennes »,
« archaïques »
de
communication,
de
médiation, de savoir, de loisir et,
d’une façon générale, de contact
avec les autres… »
Philippe Breton – Le Culte de
l’Internet
6
7
Introduction
a. Introduction
Les Nouvelles Technologies de l’Information et de la
Communication (ci-après les NTIC) font aujourd’hui partie
des grands sujets de réflexion, au point que de grands
rendez-vous leur sont désormais consacrés, au niveau
local, européen ou mondial1.
A travers l’acronyme NTIC se cache en fait une forêt, qui
étend son territoire des technologies de type .net
(prononcer « dot net ») ou J2EE, jusqu’à la communication
d’entreprise, entreprise qui trouvera dans ces technologies
des passerelles et de nouveaux concepts tels que
l’entreprise en réseau (comme les intranets, Extranets, …),
les nouvelles formes de gestion de la relation client
1 Comme par exemple la tenue en décembre 2003 à genève, puis au printemps 2005 à Tunis du
Sommet Mondial de la Société de l’Information
8
(e-CRM), ou encore l’édition en ligne grâce aux sites de
presse ou de communication.
Cependant, un décalage dans l’exploitation et dans la
compréhension de ces nouvelles technologies
semble
perdurer entre d’une part des entreprises ayant les
moyens et la dimension suffisante pour y trouver une
rapide profitabilité (typiquement les grands comptes :
SNCF, Air France, Total-Fina-Elf …) et d’autres acteurs
économiquement moins forts, moins organisés ou tout
simplement moins formés à ces technologies.
Il existe depuis un certain nombre d’années une tendance
à la « démassification » des médias. Ainsi, pendant que la
presse d’information quotidienne tend chaque jour à
perdre des lecteurs, les magazines hebdomadaires, les
mensuels, mais aussi les bi-hebdomadaires, captent une
audience de plus en plus attentive aux dossiers complets,
développant les sujets et donnant des clés de
compréhension qui aident à décrypter l’information qui est
désormais notre lot quotidien, de par sa gratuité et/ou son
abondance.
Dans le même temps, à l’apparition d’Internet, le monde
de la presse s’est retrouvé confronté à ces technologies.
En rompant l’attachement permanent du document à son
support papier, la révolution numérique a bouleversé à la
fois le monde de l’édition et l’accès au savoir. De nouvelles
problématiques se sont posées et des remaniements se
font jour, avec un pendant pour les ressources humaines
et le droit des journalistes à préserver leur art de
l’information.
On s’est interrogé sur l’avenir des journaux papier, et de
nouvelles postures ont été mises en place face à
l’apparition des « gratuits » ou à l’information journalière
9
disponible sur le net. Un avenir plus prometteur semble
porté aux magazines souvent lus le week-end, alors que le
temps de lecture journalière semble de plus en plus réalisé
en ligne, pénalisant le concept du quotidien papier.
Le journal Le Monde a démontré par ses difficultés
actuelles qu’une gestion réfléchie ne suffisait pas
forcément à retrouver cette fameuse « rentabilité cachée »
des investissements technologiques. La nouvelle refonte
du Figaro procède du même sentiment, tandis que d’autres
ont dû renoncer à leur projet d’édition en ligne, entraînés
en cela par la chute des revenus publicitaires, support
principal de leur modèle économique. Quel est, alors,
l’avenir de la presse écrite sur et avec Internet ? Et quels
moyens doivent-ils être absolument mis en œuvre pour
continuer à réaliser une action d’information de qualité
professionnelle, vérifiée, corroborée, et d’un niveau
culturel certain ? Ces questions cruciales seront abordées
dans cet ouvrage, dans un esprit certes parfois technique
mais voulu accessible par tous.
Ainsi, frappée de plein fouet par la modernité, attaquée
par les gratuits sur un flanc et par l’Internet sur l’autre
flanc, la presse doit encore se transformer, réagir vite pour
pouvoir continuer à fonctionner.
En tout état de cause, les solutions interactives entre le
quotidien papier et son pendant sur l’internet sont loin
d’être toutes trouvées et des schémas de fonctionnement
humain, technique, technologique, sont encore à élaborer.
L’ensemble des instances publiques, européennes et
mondiales doit
également œuvrer de concert vers la
promotion de ces procédés.
Et pour mieux appréhender ces phénomènes, la
présentation des interpénétrations de l’entreprise gérant
10
du contenu à haute valeur informationnelle et des
Nouvelles Technologies de l’Information et de la
Communication est le premier pas que ce livre permet de
faire. Ce point de situation général apportera ainsi
quelques moyens supplémentaires pour aborder cet avenir
technologique avec plus de clairvoyance décisionnelle.
11
b. A qui s’adresse cet ouvrage ?
Ce livre s’adresse à tous ceux qui veulent comprendre
comment fonctionne ou devait être implémenté le système
informatique d’un organisme de presse ou tout système
d’information
(S.I.)
tourné
vers
les
contenus
informationnels ou éditoriaux, quelles sont les contraintes
rencontrées et comment exploiter au maximum toute la
richesse apportée par les Nouvelles Technologies de
l’Information et de la Communication dans l’environnement
particulier de la création d’un journal en ligne.
Nouvelles façons d’appréhender le poste de travail,
nouvelle façon de rédiger pour le journaliste, recherche de
nouvelles rentabilités pour les patrons de presse, baisse
des coûts sont autant de question que nous avons voulu
aborder de façon simple et accessible à tous.
Les responsables de sites à contenu informatif, les
webmasters éditoriaux, les chefs de projet web, les
étudiants et autres personnes intéressées par le monde de
la presse et de l’édition en ligne pourront y trouver un
support de compréhension de l’utilisation des nouveaux
outils, qui facilitera l’intégration des NTIC dans leur
démarche
de
mise
à
disposition
de
contenus
journalistiques.
12
c. Définition des NTIC
Au confluent de l’informatique, des réseaux et de la
communication,
les
Nouvelles
Technologies
de
l’Information et de la Communication (N.T.I.C.) regroupent
l’ensemble constitué des matériels informatiques, des
logiciels, et des équipements de communication, qui
s’adressent en offre globale à un public de non
spécialistes. On parle ainsi de NTIC jusqu’à obtenir la mise
en œuvre des logiciels, concepts, ou conseils. On bascule
ensuite dans le secteur de la production proprement dite.
Les NTIC permettent la mise en place de nouvelles
pratiques dans l’entreprise. Ces pratiques interviennent à
un niveau de la chaîne de création de valeur et engendrent
une économie (de temps, d’échelle, de valeur, etc …)
On peut citer le cas des ressources humaines qui ont vu un
changement dans leur façon de procéder en terme de
présentation de postes vacants, de recrutement. La
publication des offres sur support papier a pu profiter de
l’apport de visibilité des sites institutionnels ou privés sur
Internet. La valeur ajoutée attendue est alors le temps
(passage de l’annonce en temps réel) ou la plus grande
maîtrise du message (maîtrise du contenu, parfois en
temps réel). Et rares sont les internautes qui n’ont pas
déjà consulté un site d’offre d’emplois !
Egalement, la formation en ligne, les places de marché
virtuelles, la gestion électronique de documents sont
quelques unes des applications des NTIC qui font école
dans les entreprises et les administrations publiques.
On peut ainsi s’interroger sur l’apport des NTIC dans
l’économie de plusieurs façons. Nous partirons du principe
13
que les NTIC ont un apport intermédiaire, se posant en
acteur tertiaire, et ne produisent pas directement de bien
de consommation. Cependant, elles favorisent à court
terme la consommation de biens de consommation.
Vu par le prisme de l’Economie, plusieurs auteurs2
convergent pour dire que la contribution des NTIC à la
croissance, qui était comprise entre 0,1 et 0,3 point il y a
vingt ans, varie selon les pays entre 0,3 et 0,9 point au
cours des cinq dernières années. Il est à noter que la
position dominante des Etats-Unis dans ce domaine
résiderait non plus dans son avance technologique au
niveau strictement temporel mais surtout dans son haut
niveau du stock de capital en NTIC, deux fois plus élevé
qu’en France3 (plus difficilement rattrapable, ce qui
explique la stagnation de ce retard malgré une
connaissance des concepts qui devient universelle).
2 Coleccia et Schreyer (2001) pour l’OCDE ; Jorgenson et Stiroh (2000), Oliner et Sichel (2000)
pour les Etats-Unis ; Cette, Mairesse et Kocoglu (2000 et 2002) pour la France.
3 Sur la base des estimations de Gilbert Cette et Pierre-Alexandre Noual (2003),le rapport du
stock de capital en TIC au PIB serait de 6% en France, 7% au Royaume-Uni, 8% en Allemagne,
9% aux Pays-bas alors qu’il est de 13% aux Etats-Unis.
14
15
PARTIE I.
Situation générale de la presse
16
17
"A good newspaper, some sage
once observed, is like a fine
garden. It takes years of hard
work to build and years of neglect
to destroy."
Philip Meyer – The Vanishing
Newspaper, Saving Journalism in
the Information Age
1. Aperçu du marché de la presse
quotidienne nationale en France en 2005
La presse quotidienne d’information française est en crise.
Malgré des efforts désespérés pour masquer la réalité, tous
les journaux nationaux perdent de l’argent. Le Monde, Le
Figaro, Libération, France-Soir … Mais le mal ronge aussi
les journaux régionaux, qui sont pratiquement tous
déficitaires.
Sur le plan mondial, même si des pays sortent mieux leur
épingle du jeu, une étude de Carnegie Corporation
souligne la place prise par Internet chez les jeunes, média
de prédilection pour 44% d’entre eux, alors que seulement
19% des interrogés ont recours aux quotidiens.
L’arrivée des gratuits, la possibilité d’obtenir des
informations « brutes » sur internet dont la réactivité est
sans concurrence à priori, les hebdomadaires grignotant le
18
lectorat, sont quelques facteurs qui rendent l’avenir de la
presse très incertain.
Les blogs sont également un élément clé dans les
dispositifs de presse de demain. Il y a aujourd’hui 9
millions de blogs actifs aux Etats-Unis, dont 95% sont
animés par des collégiens et des lycéens. Mais dans le
même temps, lors des élections américaines, dix blogs ont
dépassé les 100 000 visiteurs, parmi lesquels le Daily Kos
ou Wonkette, site de rumeur sur internet…
Sans rentrer dans une étude économique, ce qui n’est pas
notre but, il y a cependant quelques remarques à énoncer
sur ce marché de la presse quotidienne nationale
a. Peu de capitaux propres
Le manque de capitaux propres est récurent depuis la
Libération de 1945. Dans l’économie de la presse, les
fonds proviennent historiquement de la trésorerie
excédentaire, due à une abondance de recettes. Ce qui
engendre d’ailleurs à terme l’asphyxie des petits groupes
de
presse,
obligés
de
s’adosser
à
des
fonds
d’investissement ou à de grands groupes étrangers,
lorsqu’ils ne tiennent plus financièrement.
D’un autre coté, il existe de grands groupes étrangers, de
dimension internationale, pour certains issus de l’industrie
informatique, et qui sont dotés de moyens financiers très
importants. Ces groupes proposent une information rapide
et brève qui vient concurrencer la presse papier
directement sur le plan de l’information en jouant sur la
19
rapidité. Leur terrain de jeu est mondial et la France ne
représente qu’un marché local dans leur business plan.
b. une érosion inexorable
Il semble que l’érosion des ventes ne soit pas enrayée à ce
jour, pour la plupart des quotidiens nationaux ou
régionaux. Malgré de nouvelles maquettes, des plans de
sauvetage stratégique, l’injection de millions d’euros dans
des plans de relance… rien n’y fait, et le marché continue
de perdre des lecteurs d’année en année.
Il ne suffit que de citer les pertes mensuelles de journaux
tels que France Soir (700 000 euros) ou Libération
(500 000 euros) en 2005, pour se convaincre que lancer
un quotidien national d’information payant n’est plus
rentable aujourd’hui.
La distribution et notamment les kiosques subissent aussi
une désertification, le travail y est pénible et peu
rémunéré. Chaque jour depuis cinq ans, un diffuseur de
journaux ferme ses portes. Les coûts de fabrication ou de
transports, hérités du passé, engendrent des frais énormes
et une perte de qualité dans la livraison du produit,
principalement en terme d’horaire, pour un produit qui ne
supporte pas le temps qui passe.
c. un marché inextensible
L’hexagone est l’exact terrain de jeu avec ses limites Est et
Ouest, Nord et Sud. Et par définition, ces limites
géographiques sont inextensibles.
Ainsi, c’est l’accroissement de la population sur le territoire
qui pourrait favoriser un développement du marché
20
français. Mais plus le temps passe et plus la population
semble se tourner vers d’autres médias, par habitude ou
besoin de contenus à haute valeur ajoutée4.
En revanche, il apparaît un cruel déficit en quotidiens de
langue anglaise5. Le marché français est pourtant
demandeur et nombre d’expatriés de langue anglaise se
reportent sur des journaux anglais ou américains, ou plus
généralement sur leur site web.
d. une internationalisation difficile
Il est très difficile d’exporter une production française. En
ces temps de délocalisation, de mondialisation des
échanges, le marché international de la presse quotidienne
semble dépendre plus de ses concepts (concept du gratuit,
de la régionalisation, par exemple) que de ses contenus,
qui font pourtant traditionnellement sa force.
A contrario, il existe pourtant des niches, qui ne sont pas
occupées, pour des raisons principalement francofrançaises. Regardons par exemple le développement de
productions en langue anglaise sur le territoire national,
qui est pour ainsi dire inexistant6.
La même réflexion de défense de la langue française a
prévalu, tant à la radio que dans la presse écrite. Pas une
radio de langue anglaise n’est présente sur la bande FM. Et
pas un journal ne présente les actualités françaises en
4 La valeur ajoutée correspondra à la réflexion et au savoir accumulé par le journaliste. Elle peut
être représentée par un temps passé à s’informer, à lire, à étudier.
5 De même que pour les autres médias : pas de radio FM en langue anglaise, pas de télévision
TNT en langue anglaise. Ce manque de diversité auquel la défense de la langue française n’est pas
étrangère crée un marché de niche encore peu exploité.
6 Un essai de traduction de l’hebdomadaire Newsweek a pourtant été un succès de vente en
janvier 2004
21
langue anglaise. Un concept que beaucoup attendent mais
que personne ne veux lancer en premier pour ne pas
essuyer les plâtres.
2. La construction des autoroutes de
l’information
a. La naissance d’Internet
L’histoire d’Internet débute en 1962. Le communisme et le
capitalisme s’affrontent dans un monde bipolaire, les
menaces nucléaires sont importantes et la conquête de
l’espace bat son plein. Dans ce contexte tendu, l’US Air
Force réunit un petit groupe de chercheurs et leur
demande d’inventer un réseau de communications
militaires capable de résister à une attaque nucléaire. Ainsi
s’imposait le concept de système décentralisé, comme
première base de travail, et qui permettrait au réseau de
fonctionner même en cas de panne d’une machine.
C’est Paul Baran qui, conscient de la fragilité du cœur d’un
réseau centralisé, apportera en 1964 les premiers
éléments d’un réseau hybride, sous forme d’architecture
étoilée et maillée dans laquelle les données, portant en
elles leur adresse finale de destination, se déplaceraient de
façon dynamique en cherchant le chemin le moins
encombré. Cette technologie sera le « packet switching ».
En 1969, le réseau expérimental ARPANET est créé.
ARPANET est issu de la volonté de l’A.R.P.A.7 de relier
7 A.R.P.A. : Advanced research Project Agency, qui dépend du D.O.D., Department Of Defense
22
entre eux quatre instituts universitaires8. ARPANET est
aujourd’hui considéré comme le précurseur d’Internet, car
il
possède
déjà
à
l’époque
les
caractéristiques
fondamentales qui feront le succès du web.
Pour résumer, trois propriétés sont exploitées :
- Le fonctionnement n’est pas perturbé par l’arrêt d’un ou
plusieurs nœuds
- Les communications sont décentralisées (pas de serveur
central pour rediriger les flux, c’est le flux qui comporte
l’information de sa destination)
- Les protocoles utilisés étaient et restent basiques dans la
mesure du possible
Dans le même temps, ce réseau de communication se
devait de transporter des messages. Dans cette optique,
un format de courrier fût inventé : c’est la naissance du
mail, courrier électronique, attribuée à Ray Tomlinson, qui
contribuera pour une plus grande part qu’on ne le pense
au
développement
d’Internet.
Le
premier
mail
(« qwertyuiop » du clavier américain) portait déjà
l’ensemble des éléments nécessaires à l’adressage, à
savoir un @ qui sépare le nom du destinataire du nom de
la machine.
A la suite de Ray Tomlinson, Lawrence G. Roberts
améliorera le procédé en développant la première
8 Le Standford Institute, L'université de Californie à Los Angeles, L'université de Californie à Santa
Barbara, L'université d'Utah
23
application permettant le listing, le tri et le stockage des
courriers électroniques9.
En octobre 1972, le réseau ARPANET sera présenté pour la
première fois au grand public lors de la conférence ICCC10.
A la même époque, l’A.R.P.A. deviendra le D.A.R.P.A11 et
pour la première fois, le terme « internetting » sera
employé pour désigner l’ARPANET, ainsi baptisé embryon
d’internet.
Jusqu’alors, le réseau avait une faille, sa faible tolérance
aux pannes, qui l’empêchait de convaincre complètement
de ses capacités de communication. Le protocole utilisé, le
NCP, ne permettait pas de gérer de contrôle d’erreur, ce
qui cantonnait le flux dans le réseau ARPANET dont on
maîtrisait l’architecture.
Bob Kahn, arrivé en 1972 à l’A.R.P.A., commença à
élaborer un nouveau langage de communication, le TCP. Il
demande en 1973 à Vinton Cerf, alors en poste à Stanford,
de collaborer avec lui. Le DoD décidera alors en 1976 de
remplacer le protocole NCP par le TCP12 sur le réseau
ARPANET, qui compte alors à cette époque 111 machines
reliées entre elles. Le TCP sera ensuite scindé en deux
protocoles, TCP (pour le routage du message) et IP (pour
l’élaboration du message), qui constituent la suite TCP/IP,
couche de base dans la transmission par internet
aujourd’hui.
C’est en 1980 que Tim Berners-Lee, un chercheur du CERN
de Genève, conçoit un système de navigation par
9 Le premier logiciel de messagerie électronique sera présenté en juillet 1972
10 ICCC : International Computer Communication Conference
11 D.A.R.P.A. : Defense Advanced Research Project Agncy
12 TCP signifie Transmission Control Protocol, soit en français: Protocole de Contrôle de
Transmission
24
hypertexte et développera avec Robert Caillau un logiciel
(l’Enquire) permettant de naviguer selon ce principe
Suivra la mise en place des DNS13 en 1984, afin de palier le
manque de souplesse du système d’encodage des relations
d’adresses de machines à la main dans un fichier texte.
Les serveurs DNS distribueront la correspondance entre
l’adresse physique d’un ordinateur et l’adresse de nomage
que nous utilisons (typiquement : www.ledoare.com, par
exemple)
Le même Berners-Lee offrira un support à ses hypertextes
en créant le protocole HTTP (Hyper Text Tranfer Protocol),
ainsi qu’un langage, le HTML (HyperText Markup
Language) permettant de naviguer à l'aide des liens
hypertextes, à travers les réseaux. Tous les ingrédients
étaient réunis, le World Wid Web était né.
b. Intranets, Extranets, homework
La création d’un réseau par agrégation de sous réseaux
aura été rendue possible par la nature même d’Internet.
L’évolution du réseau, son entropie, peut sembler infinie
car elle augmente à partir du moment où un réseau privé
se connecte à l’Internet, perdant immédiatement son
caractère privatif pour devenir une partie d’internet. Cette
capacité a d’une part très vite étendu le réseau Internet à
la planète et fait émerger d’autre part des réseaux
d’entreprise en boucle fermée, non connectés au web (les
intranets) ou des réseaux connectés sur un mode sécurisé
(des extranets, avec une ‘porte d’entrée’).
13 DNS : Domin Name Server, gardiens des bases de données comprenant toutes les adresses
internet utilisées dans le monde.
25
Cette faculté pour l’entreprise d’ouvrir son système
d’information sur le net présente des avantages certains
(meilleure visibilité, transfert de données aisé, relation
clients et fournisseurs) mais aussi quelques inconvénients
qu’il faut bien prendre en compte (hausse du niveau
technologique de l’entreprise, danger de pénétration du
réseau de l’entreprise, de l’extérieur comme de l’intérieur,
coûts de développements importants, méconnaissance du
produit).
La liste des dangers potentiels s’étend encore si l’on
rajoute
les
messageries
(virus,
troyens,
fuite
d’informations…), les accès au web (téléchargements
massifs qui font chuter la bande passante, augmentation
du temps passé en ligne pour « chatter » sur les forums,
« bloguer » sur les blogs, en critiquant parfois
l’entreprise14).
c. Et la sécurisation des systèmes
La sécurité des systèmes d’information est un paramètre
rarement pris totalement en compte. La problématique
déborde très souvent du simple cadre technique ou
informatique. Et la plupart des trous de sécurité sont
finalement des erreurs humaines, des erreurs faites par les
14 Voir à ce sujet une profession devenue experte : le personnel naviguant des compagnies
aériennes. De par leur métier, les personnels en vol ne sont pas souvent dans l’entreprise. Les
sites de forums sont naturellement devenus un « lieu de vie sociale » ou chacun apprend les
dernières nouvelles qu’on entendant auparavant à la machine à café. Le phénomène s’est
aujourd’hui légèrement emballé, et l’on assiste sur certains forums à des critiques en règle de
certaines compagnies aériennes. Déstabilisation extérieure, mais aussi « coups de gueule »
d’employés qui ne voient pas toujours le préjudice de communication externe qu’ils préparent… si
la compagnie perd son image de marque et met la clé sous la porte !(lien :
http://forums.radiocockpit.com/)
26
salariés de l’entreprise, des erreurs à leur insu ou
sciemment faites pour nuire.
Plus encore, dans un environnement ou des journalistes
vont et viennent, ou le service photo crée un trafic de
coursiers dans les couloirs, et où la salle de rédaction ne se
remplit pas avant 9h30 le matin. Le contrôle des
personnes est alors absolument impératif dans un cadre de
sécurisation. Une des meilleures solutions est aujourd’hui
la mise en place de badges électromagnétiques.
Egalement la caractéristique principale d’un quotidien est
la faible marge de manœuvre que l’on a lors d’un crash
machine. L’effort en matière de prévention, de mise en
place de « recovery planning » testés et fiables, ainsi que
de moyens financiers considérables ne doit pas être
négligé.
d. Informatisation des salles de presse
Jusqu’à la moitié du siècle dernier, le travail humain
consistait
principalement
à
effectuer
des
tâches
répétitives, prédéfinies. Les machines n’étant pas assez
évoluées, elles ne pouvaient avoir une précision suffisante
pour remplacer ces travailleurs. Les compétences
professionnelles étaient rapides à acquérir et le travail se
mesurait en quantité.
Dans les années 70, l’essentiel des charges physiques est
mécanisé. Une part croissante d’activités est automatisée,
les sociétés de service apparaissent et le capital devient
« immatériel ». Ainsi, les plans, les brevets, les processus
de fabrication, les logiciels portent en eux de nouvelles
27
potentialités de richesse et les services prennent une part
croissante dans tous les secteurs.
Par la suite, cette « tertiairisation » de l’économie va se
poursuivre, et la bonne gestion des flux de l’entreprise
(flux financiers, humains, de communication …) apparaît
comme déterminante pour gagner des parts de marché.
Du premier mac au système d’information
Dans le monde de l’édition, l’arrivée du premier Macintosh
dans les salles de presse a créé une petite révolution dans
le métier du journaliste et nombreux sont les nostalgiques
de l’époque qui pourraient narrer l’épisode de façon plus
ou moins passionnante. Facile à utiliser grâce à l’interface
originale qu’il propose (qui sera copié par Microsoft, puis
par Linux), le « Mac » trouve vite sa place pour remplacer
l’encombrante machine à écrire. L’outil est prédestiné pour
les métiers de l’édition et la marque à la pomme occupe
encore aujourd’hui une place privilégiée dans ce domaine.
Avec la mise en place des systèmes d’information, c’est
toute la société qui va devenir communicante. Besoin de
partager un savoir, de gérer la connaissance et c’est une
solution de « knowledge management » à partir de bases
de données informatives qui pourra être mise en place.
Besoin de connaître mieux ses lecteurs ? Le Datamining
pourra fournir les chiffes sur lesquels s’appuyer pour
échafauder des hypothèses de travail en rapport avec la
réalité du terrain.
Aujourd’hui, la plupart des entreprises de presse semblent
presque prisonnières des nouvelles technologies tant leur
dépendance à l’égard des serveurs de news et de dépêches
(agences Reuters, AFP, photos …) est grande. Le serveur
28
photo qui crashe à 15 heures sans backup, ça sent le
roussi pour le bouclage de l’édition de 20 heures !
Les postes des utilisateurs sont eux aussi soumis à rude
épreuve, avec des téléchargements intempestifs de
freewares lorsque l’accès internet n’est pas réglementé,
des e-mails chargés de virus, des utilisateurs friands de
café et autres pains au chocolat dont les miettes
s’insinuent dans les moindres recoins du clavier jusqu’à le
rendre inopérant.
Tous ces petits tracas rendent quasi obligatoire la présence
de techniciens en permanence dans le journal.
L’outsourcing de cette activité parait impossible et
l’employeur devra donc compter de toute façon avec ce
type d’emploi.
De même, la gestion des serveurs, leur sauvegarde, la
vérification des liens réseaux et la bonne marche des
transferts de fichiers entre le journal et l’imprimerie
demande également des compétences d’administration
système.
Enfin, il faudra compter avec les scripts, les codages
divers, les automates, qui impliquent une ressource de
programmation.
Et les choses se compliquent dès que l’on ajoute le site
internet du journal: il faut en effet favoriser au maximum
les connexions physiques et numériques entre la rédaction
papier et la rédaction web.
Ainsi, le système d’information a pénétré profondément
l’ensemble des métiers de la presse pour permettre de
livrer en temps et en heure le journal à l’imprimerie.
29
Mais en même temps, il subsiste aussi une transparence
certaine quand à cet art, et tout ce que les journalistes ont
devant eux est un Mac, certes plus récent, mais sur lequel
ils peuvent toujours simplement reprendre tel ou tel
paragraphe. Le système d’information, pour important qu’il
soit, est aussi invisible qu’il est omniprésent. Et son poids
dans le bon fonctionnement peut de fait être fortement
minimisé.
Cette prise de conscience de l’omniprésence du S.I. dans
la rédaction permettrait pourtant de mieux réaliser les
nécessaires interactions entre les rédactions du journal et
du site Internet.
Egalement, le retard observé dans les consciences, en
France, face aux produits technologiques, pourra tomber
lorsque les personnes au cœur de ces médias se rendront
eux-mêmes compte à quel point le S.I. a influencé et
continuera d’influencer leur métier grâce au web.
Idéalement, les journalistes « web » étant différents des
journalistes « papier » dans leur approche rédactionnelle,
un intranet collaboratif pourrait être mis en place entre les
deux entités. Le journaliste « web » aurait ainsi la
possibilité de récupérer aisément une information pour la
reformater au standart internet à partir de la base de
donnée constituée. La construction de cette base de
donnée doit être soigneusement étudiée car cette base
doit par la suite devenir le cœur du système informatique,
la référence dans laquelle chaque personne pourra puiser
l’information qui lui est nécessaire pour étayer une
nouvelle ou un développement (typiquement, les
statistiques peuvent êtres consultées sur l’intranet, et des
requêtes intelligentes peuvent être lancées sur des
périodes de plusieurs années, pour affiner le discours.)
30
3. Des outils informatiques arrivés à
maturité
a. L’informatique réduit les coûts
Le principal enseignement que l’on peut tirer de la bonne
marche des quotidiens gratuits est sans conteste leur
utilisation à outrance des NTIC. D’ailleurs, l’émergence de
business plans permettant la mise en place de quotidiens
gratuits depuis quelques années n’est pas le fruit du
hasard. On peut risquer un parallèle entre l’apparition des
gratuits et le niveau technologique atteint pour les réaliser.
Ainsi, l’Internet et les liaisons AFP, Reuter et autres,
permettent un accès rapide à l’information, presque sans
frais de déplacement. La mise en place d’un ERP ad hoc
permet de gérer un chemin de fer sans aucune
intervention
extérieure.
La
gestion
des
couleurs
automatique, le placement des colonnes selon la page,
l’intégration des informations dans des bases de données,
tout cela permet de limiter l’intervention humaine au seul
choix de l’information à présenter. La mise en forme, une
fois déterminée, est automatique, d’où un gain très
important sur les charges de personnel. D’où également un
bel avenir pour le gratuit en France, championne des
charges en entreprise.
Une fois que la base de données est bien renseignée
par
les
journalistes,
les
données
peuvent
être
automatiquement ré exploitées pour un site internet, une
diffusion pod-cast ou une lettre de diffusion. Et c’est
encore une réduction de coûts. Tout cela ne coûte qu’au
développement. Ensuite, tout est automatique.
31
b. XML, JAVA et XUL
Les langages informatiques ont souvent des acronymes
barbares, et XML15 ou XUL en sont un bon exemple. Le
propos n’est pas ici d’expliquer ces langages en
profondeur, mais plutôt de mettre en évidence les
avancées majeures qu’ils ont pu permettre.
XML est un langage HTML étendu
La principale caractéristique d’XML est qu’il sépare le
contenu de la présentation.
Imaginons un texte que nous voulons publier. Le contenu
informationnel est représenté par l’ensemble des
caractères mis bout à bout. C’est le premier fichier,
nommé xml. Un second fichier va porter en lui l’ensemble
des informations de mise en page, c’est la feuille de style.
Et cette feuille de style est différente selon le lecteur que
l’on utilise pour lire le fichier xml. Ainsi, un fichier xml peut
être lu dans un navigateur web avec la feuille de style du
navigateur, mais aussi par un téléphone portable, auquel
cas on utilisera la feuille de style correspondant à un
affichage de colonnes très serrées. Le fichier xml, lui, n’est
pas du tout modifié, il est interprété. Et cela permet une
portabilité de l’information sur tout support qui prend en
charge ce standart. L’interopérabilité acquise permet des
échanges de données très structurées, donc très
15 eXtensible Markup Language, que l’on peut traduire par : Langage à balises étendu, ou
Langage à balises extensible
32
facilement manipulables et exploitables par l’ensemble des
services.
JAVA est multiplateforme.
JAVA16 est un langage de programmation multiplateforme.
Ainsi, alors qu’il est impossible d’installer windows sur un
macintosh, il est possible d’installer un logiciel développé
en JAVA, sur un PC, un Macinitosh ou une machine UNIX.
On peut donc développer une application web qui
fonctionnera sur tous les navigateurs.
XUL, la nouvelle génération
XUL est l'acronyme de XML-based User-interface Langage
(Langage d'interface utilisateur basé sur XML). C'est un
langage spécialisé dans la conception d'interfaces pour
applications, et parce qu'il est basé sur XML, il fonctionne
sur n'importe quel système. Plus précisément, il peut être
facilement porté vers une autre plate-forme. Ainsi, XUL
pourrait fort bien se présenter comme étant une des
solutions les plus standards lors de la création
d'applications Web. On reprochera a ses concurrents leur
format propriétaires (pour le Flash, utilisé pour de
nombreuses publicités animées, par exemple) ou leur
relative lenteur (pour Java, qui demande beaucoup de
calculs au processeur).
16 Ce langage fut baptisé dans un premier temps Oak (Oak signifiant chêne). Mais ce nom était
déjà utilisé, il fut donc rebaptisé Java en l'honneur de la boisson préférée des programmeurs,
c'est-à-dire le café, dont une partie de la production provient de l'île de Java.
33
c. Le PDF certifié à l’assaut des
serveurs FTP
Le format PDF17 et son extension, le PDF certifié, fait partie
de ces petites révolutions techniques que le commun des
mortels ne verra jamais, mais qui aura fait faire un sérieux
bond en avant à la relation « organe de presse –
imprimerie ».
Ainsi, il suffit à l’imprimeur de proposer à la direction
informatique du journal son fichier technique contenant
toutes les informations de structuration des pages pour
l’imprimante avec laquelle il va effectuer le travail
demandé
(format
d’impression,
paramétrage
et
colorimétrie, etc.).
Lors de la réalisation des fichiers PDF représentant les
pages du journal, le logiciel de création va également
certifier les fichiers PDF, assurant leur bonne interprétation
par les machines de l’imprimeur. Un PDF certifié est donc
une garantie de bonne impression pour les intéressés,
l’imprimerie et le staff technique du journal18.
Avec la démocratisation des serveurs FTP19, l’utilisation de
fichiers certifiés est une bonne illustration que l’utilisation
des NTIC dans la presse ne se résume pas à proposer
l’accès à Internet à tous les journalistes du plateau.
C’est aussi la possibilité offerte aux groupes de presse de
travailler beaucoup plus simplement avec l’international,
toujours via FTP et PDF certifiés. Du moment que le fichier
17 PDF : Portable Document File. Un format de fichier dont la lecture via un logiciel gratuit tel que
Acrobat Reader, est permise sur toutes les plates formes, de Windows à Linux en passant par
Macintosh, sans dénaturation aucune du format.
18 A noter aussi que l’imprimeur émet un PDF certifié par type d’imprimante selon ce qu’il
souhaite obtenir en sortie (journal, livre, cartonné, etc.)
19 FTP : File Transfert Protocol, protocole de transfert de fichiers via internet.
34
PDF passe bien le contrôle de certification, il peut être créé
n’importe ou dans le monde, il sera toujours imprimable
par l’imprimeur et seulement lui.
d. L’apport du logiciel libre
Autre objectif dans la réduction des coûts, le système
d’exploitation.
Linux a depuis quelques années une interface conviviale. Il
s’agit d’un système d’exploitation stable, gratuit, et dont
les outils sont très puissants.
La formation des utilisateurs est la clé de la réussite pour
une bonne implantation de Linux dans les entreprises. Le
monde journalistique n’est pas un monde d’informaticiens,
loin s’en faut, et le travail est plutôt pré-mâché par le
service informatique. C’est la formation et le recrutement
de collaborateurs motivés par ces technologies qui pourra
modifier la donne.
Les logiciels libres et le système d’exploitation Linux sont
dérivés du système d’exploitation UNIX. Cette architecture
système est tellement fiable que la firme Apple a décidé de
l’adopter lors du passage à la version Mac OS X. Il faut
bien se rendre compte que Apple a préféré rendre
incompatible l’ensemble de ses logiciels, quitte à se mettre
à dos une certaine frange des utilisateurs, pour
implémenter une couche supplémentaire, la couche Mac
OS X, à un système UNIX. Le système Mac OS X peut
d’ailleurs redémarrer en mode UNIX.
35
Ainsi, les nouveaux systèmes Macintosh sont très stables,
très puissants (un G4 peut tout à fait jouer le rôle de
serveur dans une petite société de publicité, par exemple)
et possèdent intrinsèquement toutes les qualités de Linux !
4. Les usages d’Internet
a. Le paradoxe de la productivité de la
presse en ligne
Il existe un double paradoxe de la productivité de la presse
en ligne.
A l’occasion de l’informatisation de la presse dans les
années 80, on aurait pu s’attendre à un retour sur
investissement qui n’a pas eu lieu (paradoxe de Sorlow20).
Nicolas Pélissier l’explique par la conjoncture de deux
phénomènes : « le régime syndical particulier des ouvriers
du livre qui s’applique à la presse quotidienne et la baisse
du lectorat de nombreux quotidiens liée à la concurrence
de la télévision et des radios, ainsi qu’au prix relativement
élevé des quotidiens tandis que la presse magazine se
développe et multiplie les titres spécialisés. »
20 Solow, prix Nobel d’économie en 1987, a écrit sur la productivité un ouvrage fondateur : a
contribution to the theory of Economic Growth, 1956. Il souligna dans les années 80 l’apparente
impuissance des investissements informatiques à se traduire en gain de productivité et résumera
en 1987 sa théorie par la phrase suivante : « vous pouvez voir des ordinateurs partout, sauf dans
les statistiques »
36
Une autre approche, celle de Richard Nelson, part de
l’hypothèse que le changement technologique améliore la
productivité. Ainsi, le principal processus d’accroissement
économique serait fondé sur la substitution à moindre coût
(par l’intervention des NTIC) du travail par le capital. Le
travail n’étant que l’un des nombreux paramètres dans les
calculs de productivité, si le capital augmente (avec cette
réduction de coûts), la productivité globale augmente.
Il faut aussi revenir sur la mise en place des premiers sites
internet des quotidiens. L’absence (souvent) de plan
réellement défini a conduit à la mise en ligne de ces sites
web qui auront surtout fait acte de présence, ou de sites
gratuits. L’absence, aussi, de concertation des différents
acteurs de la profession de l’époque explique aussi en
partie les mauvais résultats face à ce nouveau média. Les
éditeurs de presse n’ont pas perçu dès le départ tout le
potentiel du Net et ont laissé la réalisation de leur premier
site aux seuls informaticiens, sans fixer de ligne de
conduite réfléchie en collégialité, sans réfléchir aux aspects
économiques découlant de la transformation de leur
système d’information.
Un peu de la même façon, les sociétés d’édition musicale,
qui ont aujourd’hui des problèmes de droit d’auteur,
accusent un retard dans le développement de solutions
techniques pour n’avoir pas cru dès le départ à ce média.
Et l’histoire est en passe de se reproduire avec les blogs,
qui commencent seulement à intéresser les divers acteurs
de la communication, du marketing …
On a vu également un marché publicitaire en manque
d’annonceurs et qui s’est progressivement effondré (mais
dont on attend maintenant la remontée, vu la part
37
croissante d’Internet dans l’économie) aussi bien locale ou
nationale que mondiale.
Enfin, le choix de la gratuité a lui aussi eu des
conséquences telles que le choix des rédacteurs parfois
plus informaticiens que journalistes, du fait du peu
d’investissements réalisés. Le manque d’attractivité, les
« copier-coller » de la version papier, l’information statique
ont été des facteurs contribuant à la déstabilisation de
l’offre.
b. Internet, un contre pouvoir a la
presse écrite
Le référendum sur la constitution européenne aura été un
bon révélateur de la position de contre pouvoir du média
Internet.
En effet, comme la grande majorité de la presse écrite
appelait à un vote pour le "oui", aucune alternative n'était
proposée sur le papier. Les français pouvaient se sentir
floués, sans éléments de débat. Et le seul élément de
comparaison aura été le projet de constitution, envoyé par
la Poste à un grand nombre de votants.
Face à ce manque de débat, ce flou d'opinion, nombre de
français se sont alors tournés vers le média Internet. Et ils
y ont trouvé un nombre incroyable de textes et de
réflexions, tant pour le "oui" que pour le "non".
Tous les horizons politiques étant représentés sur Internet,
il faut quand même noter la prédominance des courants
politiques de faible envergure, plus dévolus à ce média qui
leur permet d'avoir largement la parole qu'ils n'ont pas
38
dans la presse en général. Mais en tout état de cause, on
trouvait pléthore de sites et de blogs, des articles rédigés
par des gens comme vous et moi, par des professionnels,
par des regroupements d'auteurs...
Ainsi, Internet s'est posé là en réelle alternative aux autres
médias que sont la presse écrite liée clairement par des
enjeux autres et la télévision, elle aussi en manque de
pluralisme dans ses débats. Internet exerçait là un
véritable contre-pouvoir.
c. Schéma d’organisation de
production
Voici présenté une adaptation de l’annexe 7 du rapport
remis par Jean-Charles Bourdier, alors rédacteur en chef
du journal « Le Républicain Lorrain », à François Fillon, en
1997. Le titre était éloquent : « La presse peut encore
gagner la bataille du multimédia ». Déjà, il y a huit ans,
des appels étaient lancés pour la réorganisation des
schémas de production, tout était dit.
Ces schémas renvoient à la question de la responsabilité
des différents corps dirigeants dans la mutation des
organes de production d’un journal pour l’édition des
nouveaux médias. Encore une fois, les solutions existaient
sur le papier mais l’ensemble de la profession n’était pas
prêt.
39
Ce premier schéma montre une organisation standart,
avec une première réalisation du contenu sur le papier, la
chaîne comprenant classiquement un ou des journalistes et
des maquettistes, un rédacteur en chef qui valide
l’information, le travail de prépresse puis la presse. La
valeur informative est ensuite reprise et réinjectée dans
une deuxième matrice produisant des contenus web, puis
dans une troisième matrice produisant des Cdroms.
On peut noter les points suivants :
- La nécessité de rééditer, de reformater, de remonter
des maquettes pour chaque type de produit ;
- La nécessité d’apporter des éléments spécifiques,
multimédias (vidéos, animations flash, …)
- Un coût élevé (donc une fabrication lourde)
- Le nouveau média est diffusé après l’impression sur
papier. C’est un processus qui manque de rythme.
40
Dans le cas d’une réorganisation des flux, les choses sont
nettement plus simples :
Dans ce nouveau modèle, on note :
- la création est simultanée pour tous les supports ;
- Il y a un archivage automatique des textes, des
images, etc.
- Plus de réécriture, réédition ou de remise en forme de
la maquette ;
- Tous les médias reçoivent la même information au
même moment ;
- Le système est plus agile, plus efficace ;
- La diffusion est immédiate, sur tous les médias.
Notons également que le développement de langages tels
que XML et la meilleure imbrication des standards basés
sur les protocoles de réseaux informatiques locaux ont
rendu possible ce type de restructuration, avec l’apparition
41
de ces compétences
développeurs.
chez
les
informaticiens
et
les
Il faut bien clairement préciser que pour être
véritablement rentable, un investissement en matière de
système d’information impose une réorganisation du
travail en rapport avec l’investissement. Ces raisons seront
développées plus loin dans cet ouvrage.
En se penchant davantage sur la structure organisée d’un
journal en ligne, on peut constater aujourd’hui qu’il
n’existe pas de formule type pour l’équipe rédactionnelle.
Selon la taille du journal et l’effectif de journalistes, selon
le mode de management existant, on pourra retrouver une
ou plusieurs cellules de travail, avec un travail soit en flux,
chacun intervenant à son tour sur le contenu, soit en
unités finies, chaque unité livrant un contenu complet, fini.
Quand à intégrer la rédaction web avec la rédaction papier,
le débat reste ouvert, et les deux configurations présentent
leurs avantages et leurs inconvénients.
5. Comportement des lecteurs face au web
a. Typologie des internautes
Les sites web attirent différents types de visiteurs. On peut
dénombrer les catégories suivantes :
Les visuels
et auditifs
« viewers
and listeners »
Ils cherchent l’image et le son. Le texte ne
les intéresse pas vraiment. Dans les
auditifs
se
trouvent
également
les
malentendants qui ont besoin d’un texte
facile à décoder par une synthèse vocale.
42
Les utilisateurs
« users »
Ils cherchent l’information. Ils incluent les
consommateurs comme les chercheurs
d’info. Ils apprécient les blocs d’info («
chunks ») qui occupent l’écran avec moins
de 100 mots, et utilisent très peu le
scrolling21. Les utilisateurs ont besoin de
sites concis, bien organisés et structurés,
où ils peuvent aller droit vers ce qu’ils
souhaitent.
Les lecteurs
« readers »
Ils veulent également de l’information,
mais ils sont disposés à utiliser l’ascenseur
dans des documents plus longs. Ils
préfèrent le texte adapté pour l’affichage à
l’écran, par exemple avec des lignes de
séparation ou des saut de lignes entre les
paragraphes.
Ils
préfèrent
souvent
imprimer et lire les documents sur papier.
C’est pourquoi ils ont besoin de versions
imprimables.
Les parleurs
« talkers »
Ce sont
des visiteurs qui
veulent
commenter ce qu’ils ont trouvé sur votre
site, et éventuellement créer un lien depuis
leur propre site, notamment quand ce sont
des blogeurs qui traitent du même domaine
que le vôtre.
Les travailleurs
« colleagues »
Ils obtiennent l’information à travers un
intranet
accessible
uniquement
aux
membres d’une entreprise. Ces visiteurs
ont besoin d’information claire, facilement
utilisable, bien formatée.
21 Défilement des pages grâce aux ascenseurs latéraux
43
Les nouvelles technologies permettent le ciblage précis de
ces différents lecteurs. C’est ainsi la possibilité de proposer
à chacun l’information qu’il recherche en la présentant de
la manière qu’il préfère. Ces techniques de e-marketing
sont aussi une solution pour préserver le lecteur d’un trop
plein d’information.
b. L’information, de la noyade au
produit de consommation
Selon une enquête réalisée fin 2004 par l’Observatoire du
Débat Public22 sur la consommation des médias, la
multiplicité des sources d’information et une certaine
boulimie de médias conduiraient les usagers à développer
une nouvelle maladie de l’information, une sorte de « mal
info ».
Pour comprendre ce phénomène, il faut tout d’abord
remarquer que l’accès à l’information et à son contenu
s’est profondément modifié ces dernières années.
L’apparition des gratuits, l’avènement des télévisions
(CNN, Al-Jazeera) ou des radios (France Info), la profusion
des blogs, les informations généralistes des sites portails,
et maintenant les flux de syndication rss23…
Cette multiplication de points d’accès a modulé le rapport
que nous avons tout un chacun à l’information. Ainsi,
22 ODP
23 Voir plus loin la partie consacrée à cette technologie basée sur le standart xml
44
l’utilisateur de ces services grappille aujourd’hui de
l’information dans différents médias, selon des habitudes
qu’il met progressivement en place et qui règleront petit à
petit sa journée.
Et cette consommation effrénée devient parfois boulimie. Il
s’ensuit alors un sentiment de « malbouffe », d’indigestion
d’une information qui ne correspond plus exactement à ce
que l’on recherchait au commencement.
Etre informé pour ne pas passer pour un idiot !
Selon
Erwan
Lecoeur,
directeur
scientifique
de
l’Observatoire, la consommation de média a pour ressort
l’envie de ne pas « passer pour un idiot » et de manière
plus large, elle invoque le désir de se sentir relié au
monde, dans une société où l’accès à l’information est
fortement valorisé.
L’information est aussi recherchée pour se mettre en veille
face aux évènements, aux dangers de la planète, et ceci
même à l’autre bout du monde. Cette position de veille
pousse à vouloir s’informer régulièrement, parfois vite,
parfois par grignotage tout au long de la journée.
Dès lors, la notion de média de référence est battue en
brèche par ces nouveaux modes d’utilisation. On recherche
une information brute, plus de faits et moins de
commentaires. Mais l’interprétation de ces faits demande
du temps et des connaissances que l’on ne possède pas
toujours, ce qui laisse un sentiment d’insécurité face à une
information mondiale toujours plus intensément alimentée.
45
Différents types d’informations sont recherchés
Deux types d’informations sont disponibles : d’une part
celles que l’on va chercher ponctuellement et dont on
maîtrise la consommation, et d’autre part celle que l’on
reçoit en continu, par vagues, qui peuvent à la longue
submerger.
A la vue de ce prisme, c’est très souvent cette seconde
forme qui s’impose, proposant une information brute « au
plus vite » et « au plus simple » cédant à des logiques
proches du Fast-Food. D’ailleurs l’opposition que font
certains journalistes entre ces deux types d’informations
est très similaire à un autre débat, le « restaurant contre
fast-food ».
La superficialité du savoir est aussi une autre
caractéristique qui ressort de l’enquête de l’O.D.P. Les
personnes interrogées ont du mal à retracer le contexte et
le déroulement de certains évènements ou l’identité des
acteurs. Ne reste souvent qu’un sentiment de savoir assez
superficiel.
Certaines personnes vont cependant plus loin que la seule
digestion d’information brute, en se rapprochant des
dossiers thématiques et autres lectures. Le désir
d’information se porte alors sur certaines thématiques,
comme les faits divers, le sport, la Bourse ou l’immobilier,
nouveaux prismes de lecture de l’information.
Enfin, le besoin de maîtriser ces flux d’information pousse
certains acteurs à se mettre à la diète en n’accédant aux
médias qu’à certains moments privilégiés, permettant une
meilleure analyse en profondeur.
46
Une solution : le gestionnaire de contenus
Nous sommes donc noyés dans un flux d’informations qui
va croissant. Les réseaux deviennent toujours plus
connectés, l’information provient de toutes parties du
monde, instantanément. Sur le web, les sites ou les blogs
d’information fleurissent. La télévision numérique diffuse
maintenant sur ces mêmes canaux et des chaînes se
créent pour profiter de cette nouvelle audience.
Google24 recense 8 millions de pages visitées chaque jour,
les newsletters pleuvent et nous abreuvent de savoirs
anodins ou très utiles que nous n’avons pas toujours le
temps de lire, de décortiquer, d’intégrer.
Les banques d’images s’unifient pour délivrer toujours plus
de contenus. Les blogs (sorte de journal intime sur
Internet25) déferlent sur l’Europe après avoir conquis les
Etats-Unis…
Cette situation ouvre un marché gigantesque aux
gestionnaires de contenu. Celui qui proposera l’outil le
plus ergonomique pour s’y retrouver, sorte de bouée
de sauvetage en même temps fanal dans la tempête
d’information sera gagnant en terme d’audience.
Et cela pourra être un site portail (Google, par exemple,
qui est représentatif avec une page d’accueil dépouillée
et qui masque la complexité et l’abondance du site),
24 Les inventeurs de Google ont tout de suite compris que la recherche sur le net n’était pas une
des clés du web, c’est le cœur stratégique d’internet. Pendant que la FNAC et autres Amazon
essaient de se placer comme le premier site de commerce incontournable, des millions d’acheteurs
vont simplement sur Google pour trouver le meilleur prix sur n’importe quel site web !
25 Voir plus loin
47
un gourou qui proposera ses propres liens et journaux
d’information (il aura alors fait le travail préalable de tri
et de lecture) ou, pour Internet, un système automatique
de préférences, englobant les différents médias,
assez souple pour convaincre la majorité des utilisateurs,
sorte de revue de presse, e-presse mélangée.
La course est lancée, et certains comme Google ont déjà
pris une longueur d’avance. Mais il est intéressant de noter
qu’une technologie comme les flux rss26 pourrait faire très
vite déchanter la jeune firme, elle qui tente d’agglutiner un
ensemble de services web, en se positionnant aujourd’hui
en plate-forme de services web.
6. Nouveaux moyens, nouvelles méthodes
d’expression
a. L’invasion des blogs a commencé
Le blog est un carnet de bord en ligne, sorte de journal
personnel virtuel qui mélange des fonctionnalités de forum
et de page personnelle.
Ce peut être une « page perso » consacrée aux vacances
de son auteur ou une lettre d’informations spécialisées, ou
encore un bloc-notes politique auquel les internautes
peuvent régir.
26 Rss : real simple syndication, est un flux (au format xml) contenant un résumé du ou des
textes. Un lecteur de flux rss permet de visionner l’ensemble des flux que l’on aura sélectionné, en
temps réel. Ainsi, dès qu’un bloguer met une contribution en ligne, le flux rss est mis à jour et
apparaît pratiquement en temps rée sur le lecteur de flux.
48
L’audience des blogs reste pour l’instant dans une certaine
mesure confidentielle mais quelques rares blogs peuvent
être très populaires au même titre qu’un éditorial papier.
La multiplication des blogs tient principalement au fait qu’il
est facile de les mettre à jour, et que de multiples acteurs,
dont certains sont nés avec les blogs, proposent des
services clé en main, gratuits, de création de blogs, dans
le but parfois inavoué d’augmenter le volume de passage
sur leurs serveurs.
La visibilité offerte aux blogs grâce à cette syndication
autour d’un hébergeur, par leur arrivée sur les pages de
grands médias (voir le site LeMonde.fr qui héberge des
liens vers des blogs) ou par la mise en place de flux rss,
commencent à les transformer en acteurs et sources
d’information dans le paysage d’internet.
Pour compléter ce tableau, un « bloggeur » politique
américain du nom de Garrett Graff, a reçu début mars
2005 une accréditation lui donnant accès aux points de
presse quotidiens de la Maison Blanche. Cette accréditation
49
ne lui a pas été accordée de bon cœur, mais avec le
soutient de certains médias et de nombreuses relances,
Garrett Graff, transfuge de la presse qui considère le blog
comme « la nouvelle tendance du journalisme » a réussi à
étendre la légitimité journalistique des blogs.
A l’heure actuelle, et selon une enquête en ligne de
Blogads réalisée aux Etats-Unis au début de l’année 2005,
le lectorat des blogs est composé d’hommes et de
professionnels gagnant plus de 90.000 dollars par an. Et
les secteurs d’activités les plus représentés sont
l’Education
(14,8%),
l’Informatique
(10,5%),
l’Administration se plaçant en 6ème position avec 5,3% de
répondants. Et 1/4 des lecteurs réservent aux blogs 20%
du temps total consacré aux médias. Seul 1 sur 5 des
sondés possède son propre blog.
Les blogs intéressent les professionnels pour
différents aspects :
ils peuvent être des supports de publicité pour un lectorat
très ciblé. En effet, la teneur très spécifique du contenu
d’un blog permet un ciblage marketing de l’internaute,
même sans aller collecter d’autres données.
On voit apparaître des blogs publicitaires27, créés par les
marques pour communiquer sur leurs produits avec un
autre ton, à durée de vie limitée (quelques semaines,
quelques mois) autonome ou hébergés sur le site principal
de la marque. Le principal risque dans la création d’un blog
27 La première campagne d’envergure utilisant un blog publicitaire est à mettre à l’actif de Nike
en 2003. Un blog fut alors créé et promu sur le site Gawker (spécialiste de la gestion de blogs)
pour le projet « Art of Speed » lancé à l’époque par la firme. Ce blog présentait jour après jour
différents films tournés par de jeunes artistes cherchant à matérialiser le concept « Art of
Speed ».
50
publicitaire est un risque d’audience. Le blog doit être
suffisamment promu pour espérer un retour sur
investissement.
Des blogs apparaissent aussi pour relater au jour le jour
l’actualité d’un sportif ou d’un aventurier sponsorisé par la
marque.
Plus récemment, Reporter sans frontières propose aux
internautes de voter pour élire les meilleurs blogs
défendant la liberté d’expression. Dans les pays répressifs,
RSF a constaté que les blogs constituaient aujourd’hui une
véritable alternative à des médias traditionnels contrôlés
par les autorités. Une soixantaine de blogs seront donc
sélectionnés en juin 2005 pour rendre hommage aux
webloggers qui défendent la liberté d’expression.
Le blog institutionnel
Créé par l’entreprise pour communiquer directement avec
ses clients, ses fournisseurs ou ses salariés. L’objectif
principal est la valorisation et l’humanisation de l’image de
l’entreprise. L’auteur déclaré est souvent le fondateur ou le
dirigeant : le blog correspond à la version moderne du
« mot du président ».
Ces blogs instaurent une certaine transparence et
permettent aussi dans la plupart des cas une remontée
d’informations de la part des lecteurs.
51
Le blog outil de veille et de marketing
Au même titre que les forums, les blogs permettent un
retour précieux d’information28 , feed-back qui permettra
de corriger rapidement les erreurs dans la relation au
client. Leur place dans les projets CRM est évidemment
mineure mais peut être majorée dans le cas d’une société
liée aux nouvelles technologies et plus particulièrement
chez les acteurs de l’internet.
Une utilisation plus pernicieuse des blogs consiste pour un
annonceur à créer un blog ou influencer un contenu, sans
que l’audience soit au courant. On parle alors d’
« undercover marketing ».
Egalement, avec des informations très personnelles, les
blogs peuvent être sensibles à la rumeur, et propager très
rapidement certaines informations non vérifiées.
Quel statut juridique pour les blog ?
Les blogs ont aujourd’hui atteint un stade de maturation et
la question de leur réglementation va se poser de façon
cruciale.
En effet, ce n’est pas tant le créateur du blog qui va poser
et pose déjà quelques problèmes, mais plutôt les
« contributeurs » du blogs, les personnes qui enchérissent
ou argumentent, sans contrôle ou modérateur comme cela
peut se faire dans les forums.
28 Des blogs de témoignage sont utilisés par exemple pour débogger un programme et recueillir
les témoignages d’utilisateurs béta testeurs
52
On a également vu des blogs à tendance raciste,
xénophobe, pédophile, et plus récemment, des blogs de
lycéens se moquant (le terme est faible) de leurs
professeurs. De plus, cette jeunesse des participants rend
difficile un contrôle qui pourrait s’apparenter à une
interdiction parentale : un des derniers espaces de liberté
de parole, où viennent « bloguer» les adolescents, s’en
trouverait restreinte.
Du point de vue juridique, le blogueur (ou « blogger » en
anglais) est « éditeur d’un service de communication
publique en ligne » et donc responsable des contenus
diffusés. Il doit s’identifier soit en ligne par la « notice
légale », soit, s’il s’agit d’un blog non professionnel auprès
de son hébergeur. Dans la plupart des cas, ces textes sont
inexistants sur les blogs.
On peut se demander si le blogueur est bien hébergeur des
contenus de ses invités ? Or, à défaut de jurisprudence, le
statut d’hébergeur ne peut pas être écarté car le statut
d’hébergeur n’est pas lié à une activité professionnelle ni à
une rémunération, et donc un simple particulier peut
héberger des contenues de tiers et être donc hébergeur.
Mais ce terme ne pourra être employé que si le blogueur,
en cette qualité d’hébergeur, assume et respecte
l’ensemble de ses obligations, à savoir « détenir et
conserver
les
données
de
nature
à
permettre
l’identification de quiconque a contribué à la création du
contenu », supprimer promptement les contenus illicites,
réagir aux notifications, lutter contre la diffusion de
contenus à caractère pédophile ou pornographique…
Le blogueur a en fait tout intérêt à se placer sous la
« protection » des dispositions relatives aux hébergeurs
pour ne pas risquer, en « responsable de la publication »
53
qu’il sera, d’être impliqué dans des contenus diffusés sur
son blog par des tiers.
b. Les Wikis
« Un wiki est un site Web dynamique permettant à tout
individu d'en modifier les pages à volonté. Il permet non
seulement de communiquer et diffuser des informations
rapidement (ce que faisait déjà Usenet), mais de
structurer cette information pour permettre d'y naviguer
commodément. Il réalise donc une synthèse des forums
Usenet, des FAQ dans le World Wide Web en une seule
application intégrée (et hypertexte).
Le nom wiki vient du terme hawaiien wiki wiki, qui signifie
‘ rapide’ ou ‘ informel’.»
Encyclopédie Wikipedia, http://fr.wikipedia.org/
La diffusion et la reconnaissance des wiki sont plus
difficiles et plus longues que celle des blogs.
Véritable outil de partage de la connaissance, le wiki
permet un travail collectif et un apport de connaissances
au niveau du groupe de travail. Se présentant comme un
site internet mis à jour par un ensemble défini de
contributeurs, le wiki est particulièrement adapté pour les
projets d’entreprise. Il est certain qu’il trouvera une place
de choix dans l’intranet des entreprises, dès lors qu’elles
généraliseront le mode de travail par projet.
54
Système d’aide à la conservation du savoir de l’entreprise
(i.e. Knowledge Management), les wikis peuvent avoir
d’autres fonctionnalités, notamment dans le domaine de la
presse en ligne.
Ainsi, on voit actuellement se développer des essais de
journaux en ligne basés sur les fonctionnalités des wikis.
Divers contributeurs ou journalistes inscrits peuvent
proposer des articles à la rédaction, qui les publie si elle
les trouve pertinents.
C’est par exemple le cas de : http://www.agoravox.com/,
récompensé dans la catégorie Blog journalistique en
français en novembre 2005 par le jury du concours
international "BOBS, best of the blogs". Ce concours était
organisé par la radio allemande Deutsche Welle. Le jury a
considéré que Agoravox "constituait l'une des premières
initiatives de journalisme citoyen à grande échelle".
Les limites de la recherche ou de l’apport d’information
sont repoussées, et la possibilité de plébiscite par
l’internaute de tel ou tel journaliste ou rédacteur, de tel ou
tel article, seront bientôt réels. Ils remettront en question
un pan entier de l’éthique du journalisme. Nous ne
sommes qu’aux prémices des futures solutions que
proposera la communauté de rédacteurs. Les langages
universels tels que XML, les blogs, les flux rss dont
certains prédisent qu’ils pourraient détrôner l’e-mail, n’ont
pas encore dévoilé tout leur potentiel d’infomédiation.
55
c. La rumeur29
S’il y a un domaine de prédilection pour la rumeur, celui-ci
pourrait bien être l’information, car finalement, une
rumeur n’est qu’une information amplifiée, déformée, voire
falsifiée. Et de fait, la profession la plus touchée par la
rumeur est le journalisme. D’autant que le métier, qui doit
faire face à de nouvelles concurrences, s’est lancée dans
une quête de la nouveauté qui fait le lit des rumeurs et
autres scoops non recoupés. A ceci s’ajoute le fait que le
média internet accélère la diffusion des rumeurs (qui sont
plus rapides et plus nombreuses) et dans le même temps
ralentit cette diffusion grâce à l’existence de sites de
référence qui tentent de « normer » les récits présents sur
le réseau.
On peut distinguer plusieurs formes de rumeur (rumeur
avérée, rumeur qui se veut information …), on parle de
rumeur « mondialisée 30», de rumeur localisée (certaines
rumeurs ne se diffusent que sur le continent africain de par
sa culture animiste, par exemple…). On distingue
également plusieurs outils utilisés pour la diffusion des
rumeurs : l’email, le forum, les MAO31, les journaux
interactifs dont les blogs font partie…
Egalement, Internet représente un nouveau support
favorable à la rumeur, de par la propagation des
informations, comparable au schéma d’une explosion
nucléaire, quand le bouche à oreille, lui, est très lent.
29 Avec « rumor », Le terme « buzz » (originellement, le bruit des abeilles) est aussi employé aux
Etats-Unis pour définir le « bruit de fond », la capacité presque contagieuse et immédiate de
diffusion des rumeurs sur internet.
30 Voir Pascal Froissart « La résistible ascension de la rumeur mondialisée »
31 MAO : Menace Assistée par Ordinateur. Logiciels qui envoient à fréquence régulière un
message reformulé à chaque fois, dans différents newsgroups; on peut alors penser que cette
rumeur, provenant de plusieurs sources, est avérée.
56
Enfin, les rumeurs se caractérisent aussi par leur forme
même. Ainsi, une nouvelle catégorie de rumeur apparaît
sur les sites internet, les « images rumorales32», petites
vignettes au format jpeg ou suite de diaporama PowerPoint
présentant des images insolites…
De plus en plus de journaux en ligne, sachant qu’une
information nouvelle sur internet ne reste jamais très
longtemps originale, publient des rumeurs ou des
informations non vérifiées. On atteint la limite du
burlesque lorsque le site d’information annonce son
incapacité totale à valider ses informations comme par
exemple www.mmedium.com.
L’affaire qui a relancé l’observation des rumeurs et leurs
conséquences est sans conteste la révélation de l’affaire
Clinton-Lewinsky par Matt Drudge33 sur son site, alors
même que Newsweek avait décidé de ne pas publier ce
scoop, parce que le journal n’avait pas encore recoupé ses
informations. Les médias traditionnels se sont mordus les
doigts d’avoir laissé passer l’affaire.
La rumeur pousse le journaliste a plus de spontanéité. Un
fait a aujourd’hui tendance à devenir réalité à partir du
moment ou tous les médias le prennent en compte et le
diffusent.
La répétition de la même affirmation renforce alors le
sentiment de véracité. En fait, le concept le plus
transformé est celui de la véracité de l’information34. Ceci
est évidemment valable dans la presse écrite, mais
32 Qui n’a pas vu l’image de ce surfer sur une vague dans laquelle on aperçoit un squale en
filigrane ?
33 Ignacio Ramonet : « On écrira probablement un jour que l'affaire Clinton-Lewinsky a été à
Internet ce que l'assassinat de JFK fut à la télévision: l'événement fondateur d'un nouveau média
d'informations. »
34 D’après I. Ramonet.
57
Internet renforce encore ce processus en décentralisant la
publication. Le journaliste doit donc aujourd’hui, plus que
jamais, se référer à sa déontologie, sans céder aux
pressions multiples et aux sirènes du « scoop » facile.
d. Le niveau de formation des
utilisateurs et leurs nouvelles
demandes.
Le manque de communication de la part de nombreuses
directions informatiques, et plus généralement la peur du
changement, marque l’évolution du niveau d’utilisation de
l’informatique dans les entreprises. L’éducation et le
niveau d’informatisation du pays jouent un rôle certain
dans l’approche et la formation à l’outil informatique. La
France accuse un certain retard dans sa capacité
d’équipement en matériel, qui se comble aujourd’hui avec
l’arrivée d’offres ADSL poussant à l’utilisation de
l’informatique.
Un assistanat quasi-obligatoire est aussi de rigueur dans
certaines sociétés encore très hiérarchisées et qui
considères que le technicien informatique doit rebrancher
lui-même la prise qu’on voit débrancher. C’est un exemple
un peu exagéré mais qui a malheureusement une certaine
valeur.
Ainsi, le niveau de formation des individus dépend de
différents facteurs, externes et internes à l’entreprise.
C’est en jouant sur ces derniers que l’on peut, à grand
renfort de communication, de matinées de formation, de
diffusions sur l’intranet, commencer à faire passer des
58
idées et des routines quand à la bonne utilisation des
ressources informatiques mises en place.
Soit dit en passant, un des drames pour les professionnels
des métiers IT est souvent qu’ils ont l’impression d’avoir
installé une usine à gaz à l’endroit où un tournevis aurait
suffit. Et l’investissement conséquent est alors pointé du
doigt, et l’on pense aux nombreux autres investissements
que l’on aurait pu faire.
L’outil est-il ainsi mal adapté ? mal dimensionné ? L’étude
d’avant projet a-t-elle été mal faite ? Bien souvent, la seul
responsabilité pourra avoir été le manque de formation au
nouvel outil installé.
Un nouveau lectorat moins assisté
Dans quelques années débarqueront sur le marché du
travail des jeunes qui n’auront connu que le téléphone
portable, le micro-ordinateur (portable) et l’internet.
Qui se souvient des rendez-vous entre amis pris sans
téléphone, des ordinateurs avec un disque dur de 2Go
(1997) ou de leur premier e-mail ?
On peut facilement imaginer que ces nouveaux utilisateurs
sauront mieux utiliser l’outil informatique (il n’est que de
voir la rapidité avec laquelle certains tapent des SMS sur le
clavier de leur téléphone, leurs doigt ont mémorisé les
lettres comme une leçon de piano).
Ces futurs lecteurs auront d’autres besoins (et certaines
entreprises fonctionnent déjà sur d’autres modèles pour
des employés demandeurs de nouvelles formes de travail).
La demande en matière d’information numérique va aller
en augmentant. La fiabilité de la source risque fort de
devenir secondaire, dans une société qui se recroqueville
derrière des communautés d’esprit, de passions ou de jeu.
59
Le bouche à oreille pourrait prendre une importance qui
présentera le flanc à la rumeur,
véritable fléau sur
Internet.
Alors plus que jamais, il y a une place à prendre pour les
médias papier en investissant tous les compartiments de
l’Internet. Plus que jamais, la redéfinition des besoins des
lecteurs est à faire dans les rédactions, et plus que jamais,
il faut regarder et embrasser ce média sans timidité, sans
penser « perte de qualité », mais plutôt en œuvrant pour
donner de la qualité aux contenus. C’est une nouvelle
déontologie qui doit être inventée pour fédérer les
communautés « papier » et « web » pour éviter un
dérapage certain dans la qualité de l’information.
e. Le e-journaliste
L’internet a agi comme un accélérateur de complexité, tant
au niveau de l’entropie au sein du réseau des réseaux
qu’au niveau de l’utilisation ou de la mise en œuvre des
technologies.
Il a de ce fait déstabilisé plutôt que recomposé la
profession journalistique, repoussant encore des frontières
et des rôles professionnels de plus en plus flous depuis
quelques décennies.
On ne sait toujours pas si on se dirige vers une information
« encyclopédique »
bénéficiant
des
potentialités
d’intelligence collective offertes par l’hypertexte, ou bien
vers une « information de surface » fleuretant avec le
60
copier coller, simple « push »
du journaliste vers le
consommateur.
La qualité et la manipulation de l’information sont des
valeurs ajoutées que peut développer le journaliste, avec
le risque majoré sur internet de fausse information, de
rumeur, de détournement ou de manipulation.
Une actualité à la minute
L’actualité est présente partout. Et les outils pour
réceptionner l’information sont légion : PDA35, smartphones, PC au bureau, à la maison, bornes internet, …
La valeur ajoutée n’est plus dans l’apport de l’information
brute.
L’information brute est très rapidement disponible et les
utilisateurs ne sont plus aujourd’hui liés par une marque
ou une autre. Il est plutôt classique d’avoir plusieurs
sources, et de comparer les informations essentielles avec
celles d’un média ‘de marque’, de référence (type Le
Monde, Le Figaro …) ou d’avoir en favoris directement un
de ces journaux.
Egalement, décortiquer une information demande de
pouvoir expliquer sa provenance, son histoire, la raison
pour laquelle elle survient. Tout un travail de fond qui
s’avère peu compatible avec un média aussi rapide
qu’Internet.
35 Personal Digital Assistant.
61
D’autre part, dans ce contexte, à 20 ans, 20% des
membres de la « génération internet » lisent un quotidien.
Ils étaient 30% pour la « génération Gorbatchev », 35%
pour la « génération crise » et 40% pour la « génération
Mai 68 ».
Ce capital de départ de 20% de jeunes est l’un des freins à
venir les plus difficiles à modifier et le renouvellement des
générations va entraîner un fort recul de la lecture
régulière de la presse quotidienne. Sans compter le
manque d’intérêt croissant, en France, pour la chose
publique, l’effet « zapping » ou l’achat de plus en plus
réfléchi.
La presse doit clairement évoluer dans ses structures, ses
mentalités, « muter » en quelques sortes, pour retrouver
un lectorat perdu, en offrant des produits originaux, des
perspectives et une information différente et singulière.
Qualités du média Internet
Grâce à ses trois qualités (la navigation, l’hypertexte et
l’interaction), internet substitue progressivement au mode
d’accès linéaire à la connaissance un mode de navigation
hypermédia interactive.
Le journaliste est aujourd’hui confronté à l’apprentissage
de ce mode d’écriture et se doit de maîtriser les techniques
de balises hypertextes « internes » permettant par
exemple un pont entre rubriques, de liens « externes »
renvoyant aux références utiles dans la perspective d’un
approfondissement du sujet.
62
Dans ce domaine, des travaux d’Azkenazy et Gianella ont
montré que les NTIC prennent leur réelle efficacité si elles
sont accompagnées d’une évolution profonde des
structures organisationnelles de production et de
circulation de l’information dans l’entreprise.
Ainsi, les passerelles rendues obligatoires entre sujets
économiques, politiques ou sportifs impliquent également
de repenser le mode d’organisation de la salle de presse,
non plus seulement en thèmes définis et immuables (pôles
« économie », « monde », «finance », «sport » …) mais
également en trames transversales entre ces thèmes
permettant la mise en œuvre des liens hypertextes. Et
cette réorganisation du travail permettra de conserver et
d’améliorer une qualité et une profondeur d’articles
permettant
une
offre
professionnelle
de
service
d’information sur internet.
La prise de conscience d’un journalisme orienté internet va
permettre de mettre en valeur un savoir faire spécialisé.
Car le net possède ses propres contraintes. L’information
devient un flux dont la hiérarchisation varie et dépend de
l’internaute.
Le journaliste doit penser « dossiers » en offrant des
possibilités de liens vers des sujets connexes. L’article en
ligne devra être plus concis, plus factuel. C’est l’hypertexte
qui permettra de réaliser des éclairages complémentaires,
avec des espaces interactifs, des éléments multimédia, une
information ciblée, des ressources web, etc.
Le lecteur sera guidé mais gardera la possibilité de
développer un aspect du problème plutôt qu’un autre,
selon son intérêt personnel. Le journaliste aura donc un
positionnement différent de celui d’une rédaction off-ligne,
qui reste sur un angle d’approche précis et développé
selon un fil conducteur littéraire.
63
Le dossier internet ainsi constitué sera alors extensible
selon trois dimensions : la hauteur de la page web, la
profondeur
des
liens
hypertextes,
et
le
temps
d’actualisation du dossier (par ajout de pages, de liens ou
suppression d’articles).
La différence de structure entre les articles imprimés et
édités sur Internet peut se présenter comme suit :
64
Plus encore, les blogs modifient encore l’écriture du
journaliste, qui doit être encore plus direct. Que cela plaise
ou
non,
ils
deviennent
en
effet
des
sources
65
d’informations36, avec une mise à jour facile et une
visibilité offerte par les flux rss.
Une documentation commence à voir le jour dans les
librairies, qui explique aux journalistes, webmasters et
autres communicants comment écrire pour le web.
La différenciation que l’on peut trouver dans les conseils en
communication, en entreprise, permettra également de
voir apparaître des innovations en terme de présentation
de contenu, d’utilisation des liens hypertextes et de la
création de dossiers multimédias.
De ce point de vue, le journaliste peut trouver des
exemples de sites web et intranets de grandes entreprises
qui ont adopté avec talent cette façon d’écrire pour le
média internet.
La syntaxe elle-même change. Les phrases longues sont
proscrites, trop compliquées. La vitesse de lecture d’une
page web est de 75% de la version papier.
Mais plus que cela, c’est vraiment le lecteur qui doit être
placé au centre du sujet. Il faut l’amener à avoir de
l’intérêt. Sans quoi, l’internaute clique et va voir ailleurs.
Tout est donc question d’intérêt. On amène d’ailleurs
généralement l’internaute à effectuer une action après sa
lecture : cliquer sur un lien, lui présenter des offres
d’emploi, l’amener sur la page produit …
Il en découle une syntaxe de présentation allégée, avec
des titres courts et percutants, des sous-titres clairs, un
vocabulaire simple et explicite.
36 Ainsi en mars 2005, un blogueur politique américain, Garrett Graff a reçu une accréditation lui
donnant accès aux points de presse quotidiens de la Maison Blanche. Dans le même temps, Apple
a obtenu de la justice que trois blogs dévoilent leurs sources concernant un produit en
développement. Un de ces blogs, ‘Think Secret’ a immédiatement répliqué en poursuivant Apple
pour atteinte au premier amendement de la constitution américaine qui protège la liberté
d’expression.
66
Le journaliste doit avoir un regard plus technique sur
son texte.
S’il veut être lu, il lui faudra intégrer des mots-clé
pertinents dans son propos. Le souligné, les italiques, sont
des marques du web (liens hypertextes). Ils ne doivent
donc pas être employés, car ils trompent l’œil et troublent
la lecture.
L’information doit être découpée en paragraphes aérés,
avec une idée par paragraphe, un peu à la manière de ce
livre très aéré.
L’utilisation d’hyperliens est à apprendre et la gestion de
ces liens peut rapidement devenir complexe.
Vers de meilleures conditions de lecture en ligne
Mônica Macedo-Rouet et Jean-François Rouet37 ont montré
que les conditions de lisibilité des hypertextes de dossiers
des revues de vulgarisation scientifique étaient en général
médiocres. Les principaux problèmes rencontrés (qui sont
les mêmes dans la presse en ligne) se trouvent dans la
structuration des menus hypertextes.
Ces derniers ne représentent pas clairement l’auteur, la
taille du document, sa date de création, etc.). Ils ont
également noté la difficulté qu’ont les lecteurs à se
représenter l’arborescence des dossiers. La distinction
entre texte principal et textes secondaires est floue, et il
37 « Vulgarisation scientifique : les revues en ligne » par Mônica Macedo-Rouet et Jean-François
Rouet – Critique de la raison numérique, CNRS éditions
67
est difficile de savoir la forme, la taille et le nombre de
documents contenus dans un dossier.
Ainsi, la sensation proprioceptive que l’on peut avoir en
tournant trois pages sur le papier ne se retrouve pas lors
d’une consultation du même dossier sur le net.
Des solutions logicielles existent pour faciliter cette lecture
et des grilles de recommandation ont été élaborées à partir
de recherches psycho-ergonomiques38.
Celles-ci peuvent inclure des aspects relatifs à la
représentation du contenu, comme par exemple fournir un
menu de navigation le plus complet possible, ou inclure
des informations sur les sources.
D’autres s’attacheront à la disposition du texte : utiliser un
espace blanc plutôt qu’une tabulation, ou séparer les
paragraphes. On estime par exemple qu’une moyenne de
cinq liens hypertextes dans un texte est un maximum, et
que sept à huit liens en fin d’article sont suffisants.
Egalement, les liens hypertextes impliquent que chaque
texte doit se suffire à lui-même, puisque plusieurs liens
peuvent pointer sur la page. La page présente donc une
idée forte et une seule.
Le blog présente cette caractéristique, avec des articles
très brefs, automatiquement linkés, et qui sont accessibles
de diverses manières (par menu, par thème, par date …)
38 Voir notamment Caro et Bétrancourt, 1998 ainsi que Nielsen, 2000
68
La dégradation de la valeur informative
Si on assignait une valeur 100 à l’information au moment
où l’évènement décrit par cette information se produit, il
se produit une dégradation de la valeur de l’information
qu’on pourrait présenter de la manière suivante :
Cette dégradation se poursuit jusqu’à la perte
d’information. Cette durée est en général d’une journée
mais peut être rémanente dans certains contextes. Une
renaissance de la valeur peut ensuite apparaitre lors de
l’archivage de l’information, qui reprendra alors une
certaine valeur historique durant encore trois à quatre
ans.
69
L’enjeu du système d’information sera à ce stade de faire
remonter la bonne information dans le plus court laps de
temps, pour permettre la réalisation de dossiers plus
complets, d’articles d’hommage ou de compréhension d’un
sujet.
Et le bureau virtuel
On en parle depuis longtemps. Le bureau virtuel et le
travail à domicile sont deux idées que les sociétés étudient
toujours plus.
La baisse des prix des ordinateurs portables, la facilité
d’accès au haut débit permettent en effet d’envisager un
re-engineering dans la gestion des ressources humaines,
en mobilisant un bureau pour trois salariés, alternant 2/3
de travail à l’extérieur et 1/3 au bureau.
Le journaliste de terrain, avec les possibilités accrues de
communication, peut depuis longtemps se passer de
bureau pour envoyer ses papiers. Mais l’accès aux
nouvelles technologies de communication a décuplé ses
possibilités d’être communiquant. Le téléphone portable,
l’ordinateur et l’appareil photo numérique sont aujourd’hui
incontournables. Il y a clairement beaucoup à gagner dans
la dématérialisation du bureau.
Et les solutions en ligne ne sont pas encore assez
exploitées. Pour reprendre l’exemple du wiki, on peut tout
à fait imaginer une partie de la rédaction réalisée de
l’extérieur, accédant par un site internet à une interface de
rédaction des articles. L’enrichissement du journal serait
alors réalisé en ligne, sur la trame même du journal en
70
cours de bouclage. Les solutions logicielles existent sur le
marché pour réaliser de telles infrastructures techniques.
De même, la visio-conférence des réunions de rédaction,
la mise en ligne du planning, du chemin de fer, sur des
accès sécurisés, sont réalisables techniquement.
Cela permettrait une réelle délocalisation du journaliste, en
baissant des charges fixes telles que le loyer ou le
transport en améliorant la productivité (plus de perte de
temps de transport, travail serein …).
71
PARTIE II.
Les enjeux
72
73
« Le futur est du côté de l’internet et
les journaux qui survivront seront ceux
qui produiront du contenu réellement
original et qui apprendront à le
traduire pour ce médium qui chante,
qui danse et qui enveloppe tout : la
toile. »
Andrew Gowers, ancien directeur du
Financial Times
1. Un marché difficile pour la presse
quotidienne
Avec la création de nouveaux concepts d’études tels que la
médiation socio-technique39 ou la configuration sociotechnique40 est apparue une dialectique constante entre
logique technique et logique sociale de la nouvelle
économie. La prise en compte globale de ces deux logiques
est primordiale pour l’entreprise de presse, et doit
s’accompagner d’un soutient intégrant ce large processus
de changement.
39 Etude de Jouët,1993
40 Etude de Vedel,1994
74
a. Le modèle du « marché libre »
Ainsi, le modèle économique des NTIC le plus approprié
semble être le modèle défini par Hayek en « marché
libre », marché dans lequel d’une part la demande peut
manifester des jugements sur les produits qui lui sont
proposés, et d’autre part, les producteurs tâtonnent par
essais et erreurs vers de nouveaux produits qui, à la fois,
comportent des innovations technologiques et satisfont
aux remarques et désirs des consommateurs.
Les désirs du consommateur, dans le même temps,
évoluent et permettent de nouvelles manifestations ou
jugement des nouveaux produits. Un tel marché permet
simultanément l’invention de nouveaux biens et services et
la genèse de nouvelles fonctions d’utilité. Selon Hayek,
« les fonctions de production et les fonctions d’utilité
deviennent endogènes, elles se transforment en se
confrontant »
La gratuité renforce ce modèle en fournissant des outils
gratuits (logiciels, contenus, formation, séquences
modèles, squelettes (shell), newsletters, photos, fichers
MP3, etc.) dont vont bénéficier des groupes ou
communautés auto organisées selon des critères communs
de goûts.
Le marché s’affine alors encore davantage puisque ne se
rassemblent que ceux qui se ressemblent. Le site de média
peut se positionner dans ce marché en intermédiaire,
plutôt en « infomédiaire », pour tenter de valoriser son
audience et transformer cette dernière en clientèle.
Quand au produit, en l’occurrence l’information, il
comporte davantage d’économie dans sa phase de
75
circulation que dans sa phase de production ou de celle
d’assimilation par le consommateur. Cette phase de
circulation du produit est une phase à économie variable,
dont les NTIC peuvent largement réduire les coûts.
Et comparativement, cette économie sera plus importante
qu’une économie d’échelle liée à la taille d’audience, ce qui
devrait
permettre
la
co-existence
de
plusieurs
infomédiaires plutôt qu’à la réalisation d’une situation de
monopole.
Le système économique de financement des coûts fixes
dans une organisation industrielle de type « brick and
mortar » doit également être revu et transformé face aux
caractéristiques propres de l’économie de l’information.
Car au risque de se répéter, il faut bien dire que les
quotidiens sont historiquement des entreprises produisant
un bien concret, le journal. L’éditeur achète des matériels,
de l’encre, du papier, ajoute de la valeur, de l’information
et de la publicité, puis transporte et vend le produit fini.
Ici, le principal coût est variable, et augmente
proportionnellement à chaque nouveau client prospecté.
Doubler le portefeuille client double ainsi les coûts de
production.
Une réorganisation est rendue d’autant plus nécessaire que
se creuse l’écart entre d’une part l’endroit ou est créée la
valeur ou l’audience (à travers des infrastructures de plus
en plus immatérielles), et d’autre part l’endroit ou cette
valeur peut être recueillie, avec en prime une
segmentation fine de la demande et une forte
différenciation des biens et des services.
Une nouvelle relation de marché a d’ailleurs été qualifiée
pour définir la coopération nécessaire des producteurs
quand au partage de leurs coûts fixes pour mutualiser les
risques, et leur nécessaire compétition en aval, au niveau
76
de la conception de nouveaux produits, du marketing, de
l’infomédiation et de la commercialisation : la coopétition.
Cette conjugaison de coopération et de compétition offre
cependant une rivalité plus modérée par la constitution
quasi-structurelle de niches de clientèles.
Un flou subsiste aujourd’hui sur les choix que prendront les
uns et les autres par rapport aux deux chemins possibles
que sont la montée en valeur jusqu’au contact du client ou
l’assemblage des biens et services pour valoriser l’audience
en clientèle. Egalement, les parts respectives que joueront
les regroupements d’entreprises, les grossistes et les
intermédiaires, restent difficiles à déterminer.
Enfin, les marques doivent aussi se positionner, soit avec
un lien de confiance face au consommateur, soit contre les
infomédiaires, pour résister à l’échange direct qui peut se
mettre en place sur Internet entre consommateurs.
b. Un contexte publicitaire difficile
Le contexte du début du 21ème siècle reste sans conteste
un souvenir difficile pour les entreprises du secteur de la
presse. Sur quinze ans, le chiffre d’affaires de la PQN41 a
stagné. Dans le même temps, celui de la PQR42 a
augmenté de 1 milliard d’euros et celui de l’ensemble de la
presse a augmenté de 1,5 milliard d’euros. Les ventes ont
41PQN : Presse Quotidienne Nationale
42 PQR : Presse Quotidienne Régionale
77
reculé, la publicité a stagné et les annonces d’emploi ont
subi les effets du chômage de masse.
Plus inquiétant, la baisse des ventes s’expliquerait en
partie par l’érosion du lectorat des 15-20 ans. Or on sait
que le niveau de lecture régulière est atteint vers 20 ans et
qu’il est au mieux conservé, jamais augmenté. Rapprocher
ce dernier constat des données démographiques de la
société laisse présager un fort déclin de la lecture chez les
jeunes.
Si on le compare aux autres pays, le marché français est
sous dimensionné, et la dépense publicitaire est en France
l’une des plus faibles des grands pays : 171 euros/habitant
contre 263 euros au Royaume Uni, 190 euros en
Allemagne et 453 euros aux Etats-Unis43.
Ce faible taux de pénétration engendre et entretien un
cercle vicieux : prix de vente élevé, érosion de la diffusion,
stagnation de la publicité et au final peu ou pas de
rentabilité. Mais le secteur doit également compter avec
des coûts structurels importants d’impression et de
distribution, nettement supérieurs à ceux de nos voisins.
Et, comme nos voisins, nous sommes face aux mêmes
évolutions sociologiques et générationnelles ave l’explosion
des « gratuits » ou « quasi gratuits » , et l’essor de
l’Internet.
43 Sources « Le Monde », bilan du groupe pour 2003
78
c. Prise de conscience du média
Internet
L’introduction d’Internet comme outil de production, puis la
mise en place des sites web des différents journaux a été
généralement réalisée de façon unilatérale par les éditeurs.
Sans négociations ou étude de faisabilité, les premiers
temps (1994-1996) ont été marqués par un manque de
démocratie autour d’Internet, et d’un rejet plus ou moins
marqué par les rédacteurs, voyant d’un mauvais œil un
outil qu’ils ne connaissaient pas ou trouvaient mal
construit.
Peu à peu, le ré engineering44 des sites internet, la mise en
place du schéma publicitaire et l’habitude d’Internet ont
permis aux sites des journaux des refontes plus ou moins
réussies. Dans le même temps certains journaux
embourbés dans des questions juridiques de droit d’auteur
(Le Figaro, notamment), ne sortaient leur premier site
Internet que plus tardivement (lundi 2 octobre 2000 pour
le Figaro).
La prise de conscience qu’un nouveau média est né aura
donc été longue (comparativement au temps sur Internet,
où 3 mois équivalent à 1 an dans la vie « réelle »),
rustique (les sites auront été tenus à jour par des
informaticiens plutôt que des journalistes) et aléatoire
selon les groupes de presse (certains ont largement investi
pour « truster » les premières places, d’autres se sont
clairement désintéressés de ce média …) mais dans
l’ensemble, la création d’un site Internet accolé au
quotidien papier est aujourd’hui un principe acquis.
44 Anglicisme technique désignant la refonte en profondeur (programmation, interface, etc.) du
site internet
79
d. Distensions des modes
d’information d’ordre politico
sociologiques
L’Internet constitue selon François Demers « une
contribution à l’avancée de la fragmentation culturelle, de
la segmentation sociale et de l’individualisation généralisée
qui résulte du processus de la modernisation »45. Et le
débat qui alimente les médias pour le référendum sur la
constitution européenne en 2005 nous apporte un élément
important de compréhension sur la vision de l’Europe
qu’ont les français : il subsiste un fort sentiment régional
et une envie de connaître le monde dans sa globalité. La
France, l’Europe, semblent passer après dans les priorités
et désirs d’information.
On peut s’interroger alors sur la place des quotidiens
nationaux, dans un schéma hypothétique, avec d’un coté
la presse quotidienne régionale pour apporter les nouvelles
locales, et de l’autre Internet et les quotidiens gratuits
pour couvrir le flux d’informations mondiales, nationales.
Les nouvelles portées par les quotidiens à tirage national
n’ayant pas un impact direct sur la vie quotidienne et
redondantes avec les flux précédents, leur lecture risque
alors d’être reléguée aux moments « chômés » de la
journée, la priorité allant à l’information de proximité et
aux nouvelles spécifiques à chacun, pendant le trajet au
45 « [email protected], le paysage médiatique régional à l’ère électronique » – P33
80
bureau (radio, presse gratuite) ou au fil de la journée (par
internet, au travail46)
2. Les journaux gratuits, de vrais
challengers
a. Gratuité des nouvelles du jour, une
information accessible partout et
plus de temps pour lire
Les consommateurs considèrent la gratuité comme de plus
en plus normale. En effet, après l’apparition des journaux
gratuits, après leur installation dans le paysage, des
modifications se font sentir quand au ressenti des lecteurs.
Passant progressivement du concept gratuit=triste et
payant=qualité à une appréhension plus subtile des
choses, le lecteur régulier se retrouve face à des journaux
gratuits parfois de meilleure qualité que les journaux
payants, présentant un papier blanc, glacé, avec une
maquette artistique enviable.
Cette évolution de la presse gratuite et sa montée en
puissance bouleversent le modèle de la presse basé sur
46 Equipement en ordinateur pour les PME : 97,2 % pour les entreprises de plus de 10 salariés,
Equipement en accès internet : 82,9 % pour les entreprises de plus de 10 salariés (enquête TIC et
commerce électronique 2002)
81
l’adhésion (on paye pour le contenu, voire pour le
journaliste). Le modèle qui tend à remplacer cette
adhésion aujourd’hui est celui de la consommation de
l’information (on ne paye plus mais dans le même temps,
on est moins regardant sur l’esprit critique)
Il existe également aujourd’hui une plus grande confusion
des genres avec l’apparition en kiosque de produits
hybrides : des catalogues payants et thématisés (les
« magalogues ») et des catalogues commerciaux gratuits
édités comme des journaux (avec des rubriques, des
articles, un édito, …)
47
nous
Le sociologue Jean-François BARBIER-BOUVET
propose quatre déplacements majeurs dans la notion de
prix dans le secteur de la communication :
- Le développement d’une ‘culture de baisse des prix’
pour tout ce qui touche aux supports de la
communication ;
- Le développement d’une ‘culture de l’aubaine’, l’idée
que le prix d’un objet ou d’un service peut être lié à la
conjoncture ;
- Une différenciation croissante entre volume et coût,
car on paye de moins en moins en fonction des
volumes consommés (exemple : prix d’entrée de
l’accès à la chaîne payante, qu’on la regarde ou pas)
- Enfin, une dissociation croissante entre le support
matériel et le contenu culturel, avec la copie qui se
banalise.
47 Jean-François BARBIER-BOUVET – « Médias » - mars 2005
82
b. Autres caractéristiques des
journaux gratuits d’information
Une autre caractéristique des journaux gratuits réside dans
leur modèle de diffusion, déjà évoqué. A l’origine, le
journal est très lu dans le métro, les aéroports, les
endroits où les gens n’ont pas accès à d’autres
divertissements et ont un peu de temps à accorder à la
presse.
Les journaux sont alors déposés dans des bacs aux
différentes entrées des lieux publics. Un second mode de
diffusion aussi intéressant existe : la distribution à la main.
En combinant ces deux modes de diffusions, les gratuits
peuvent prendre pied dans pratiquement toutes les
agglomérations, avec un ciblage finalement extrêmement
précis de leurs lecteurs, ce qui intéresse les annonceurs.
En ce qui concerne le rédactionnel, les journaux gratuits ne
sont plus (mais certains l’ont-ils jamais été ?), comme on
pourrait le penser, de simples relais, des vecteurs de
reprise de fils d’informations d’agences de presse (Reuter
ou AFP).
Les salles de rédaction des gratuits sont peuplées de vrais
journalistes, des rédacteurs en chef, qui « fabriquent » une
information, qui y apportent une valeur ajoutée. C’est
seulement le business model financier qui est différent, et
c’est un point important dans la compréhension du
développement futur des médias en France.
83
Finalement, « le vrai destinataire du journal n'est pas le
lecteur, c'est l'annonceur. Le lecteur est un poisson attiré
par l'information, laquelle est un asticot sur l'hameçon.
Une fois ferré, le poisson est livré aux annonceurs ».48
3. Internet, complément naturel du
quotidien
Une des directions vers lesquelles se dirigent un certain
nombre de quotidiens papiers américains ou français est
l’essaimage du titre phare en plusieurs autres titres
gratuits.
Un exemple de complémentarité
Le Républicain Lorrain a par exemple annoncé le
lancement prévu pour le 6 avril 2005 d’un hebdomadaire
gratuit d’informations baptisé « tout1nfo », pour un tirage
à 50.000 unités49. Egalement, un site internet
(www.tout1nfo.fr, réalisé en technologie gratuite PHP)
devrait suivre, marquant ainsi la forte complémentarité
entre le gratuit de 32 pages et le site multimédia.
Les journaux américains ont la même approche. Certains
journaux payants réputés dans une ville ont lancé des
48 Extrait d’interview avec le dramaturge et philosophe français Jean-Louis Sagot-Duvauroux,
auteur d'un essai sur la gratuité, «Pour la gratuité», paru en 1995 chez Desclée de Brouwer,
accessible gratuitement à l'adresse http://www.peripheries.net
49 Correspondance de la Presse – 30 mars 2005
84
gratuits dans d’autres états, en cherchant à élargir le
cercle de lecteurs et la marque, le nom du journal.
L’objectif étant de présenter des chiffres élevés d’audience,
Internet se pose encore en apporteur de solutions et de
développements nouveaux dans ce domaine, car il brise
les frontières physiques de distribution des journaux
papiers, régionaux ou nationaux.
Et la frange de lecteurs sur Internet (lectorat plus jeune)
habituée aux standards du net, n’est pas la même que le
lectorat du journal papier. Ces deux pendants que sont la
presse (gratuite ou non) et l’Internet ont donc tout intérêt
à unir leurs forces face aux annonceurs.
a. Stratégie de support : le site
internet associé
La stratégie de lancement d’un magazine papier ne
s’envisage plus aujourd’hui sans y associer le lancement
d’un site internet portant haut sur le web les couleurs du
nouveau magazine. Il va de soi que le travail de fabrication
du site doit alors être intégré au business plan du
magazine, et déclenché le plus en amont possible de la
première parution.
Ce faisant, le site pourra jouer plusieurs rôles clé dans la
réussite du projet :
Une présence de la marque sur Internet
Cette présente permet par la suite de multiplier les points
de diffusion des articles, donner le goût aux internautes,
faire connaître les sujets abordés.
85
Proposer une revue en ligne des articles du jour
En restant sur une stratégie payante, le magazine pourra
être résumé sur le site Internet, et proposer un accès
payant, on-demand, selon le goût de l’internaute.
Avec une stratégie d’accès gratuit, les anonceurs pourront
être séduits par le nombre d’internautes visitant le site, et
cela suppose donc une équipe dynamique aux commandes
du site pour le faire vivre, le diffuser, le faire connaître
dans les forums spécialisés, etc…
Proposer une interaction entre auteur et lecteur
Internet permet de mettre directement en relation un
auteur et son public de lecteurs. Ces derniers peuvent ainsi
réagir, apporter une expérience ou développer un thème.
Dans un monde ou le journaliste doit faire face à de plus
en plus de spécialisations, l’erreur est facile et le
spécialiste peut, par retour de mail, mettre le doigt sur
certaines imprécisions. Cette possibilité de réaction est
encore peu utilisée réellement car elle défini implicitement
pour l’instant une erreur de la part du journaliste. Cette
idée fausse doit être écartée, et le journaliste comme le
rédacteur en chef doivent garder en tête la nouvelle
complexité du monde et accepter une remise en cause, à
partir du moment où la réaction est objective et motivée
par un intérêt supérieur d’information du lectorat.
A ce moment-là, on peut imaginer une rédaction plus au
contact de son lectorat, et en même temps capable de se
remettre en cause sur des questions techniques. Le choix
final, éthique, philosophique ou mathématique que
proposera le journaliste sera alors fait de meilleure
86
manière,
temps t.
avec
la
meilleure
information
possible
au
Proposer des services annexes
La société pourra proposer de nombreux services50 en
direction des lecteurs, avec un traçage pointu du lectorat
par une base marketing et une perception d’abonnement.
Cela pourra être une sélection d’articles par région, une
revue de presse à critères déterminés par le lecteur, un
pistage de mots-clés, un agenda d’évènement pour les
professionnels, la participation à des forums d’abonnés …
Dans tous les cas, l’amélioration de la lisibilité du lectorat
permettra d’affiner sa connaissance et donc d’attirer des
sponsors de plus en plus finement.
4. Les blocages sociaux face aux NTIC
a. La difficile question des droits
d’auteur sur Internet
La création de contenu spécifique pour le web est une
véritable valeur ajoutée, d’autant plus aisée à mettre en
place que la rédaction web possèdera les compétences
internes de création ou de direction de projets web.
Ces contenus peuvent être de format texte, mais de plus
en plus, le son, la vidéo et le format flash envahissent les
écrans des lecteurs. Il faut donc frapper fort en proposant
50 Et tous ces services seront proposés sur le réseau à partir de différents points d’accès,
déchargeant ainsi les connexions aux serveurs concernés.
87
de réels contenus multimédias, en s’appuyant s’il le faut
sur une agence spécialisée en contenus, et en s’appuyant
sur la force de l’hypertexte.
D’un point de vue économique, comme d’un point de vue
fiscal, il est pratique de créer une entité morale différente
pour la société qui gère le site internet, et qui bénéficiera
alors des aides au lancement d’activité, des aides à la
modernisation de la presse.
Droit d’auteur des journalistes
C’est au Monde, en 1995, que le premier accord sur les
droits d’auteur a été signé dans un journal. Par la suite, les
décisions des tribunaux sur les droits d’auteur, concernant
des journaux comme Le Figaro, les Dernières Nouvelles
d’Alsace ou Le Progrès, donnera raison aux journalistes.
Depuis, ceux-ci conservent leurs droits sur les œuvres
qu’ils produisent dans le cadre de leur contrat de travail, et
ce au-delà de la première diffusion, qui est couverte par la
rémunération des journalistes51.
Plus précisément, l’employeur peut être cessionnaire des
droits de ses salariés mais le contrat de travail ne
constitue pas une cession implicite des droits d’auteurs.
Il faut qu’un document détaillant les droits cédés et
précisant les conditions d’exploitation soit rédigé52. Et ce
document ne peut pas être une annexe au contrat de
travail53. Dans la pratique, cela reviendrait pour le
journaliste et l’éditeur, à signer un document à chaque
51 Ainsi, le code de la propriété littéraire et artistique stipule que l'existence d'un contrat de
travail ne permet pas à un employeur de s'attribuer les droits d'exploitation des créations de ses
salariés (art. L 111-1 du code de la propriété intellectuelle)
52 (art. L 131-3 du code de propriété intellectuelle)
53 (art. L 131-1 du code de propriété intellectuelle)
88
œuvre rédigée. Une décision qui a fait jurisprudence en la
matière a finalement admis qu’on puisse faire figurer une
clause au contrat de travail, qui prévoie la cession
automatique des droits d’auteur sur les créations faites par
les salariés en faveur de leur employeur au fur et à mesure
de leur réalisation, le salaire pouvant être considéré
comme une contrepartie de cette cession. Mais cette
clause ne concerne que les activités et exploitations
normales du salarié.
Egalement, un journal étant considéré comme une œuvre
collective, la réutilisation de l’œuvre dans un autre
contexte « ré-initialise » alors les droits du journaliste qui
conserve son droit d'exploitation secondaire dans le
respect du principe de non-concurrence54.
Un statut quo qui perdure
Ainsi, d’une part les éditeurs qui invoquaient l’œuvre
collective ont été déboutés par les tribunaux et d’autre
part, les journalistes ou syndicats signant un accord cadre
ont eu le choix soit d’accepter de faire passer leur texte
rapidement en abandonnant leurs droits (donc sans signer
au préalable un accord écrit, ce qui se comprends dans le
cadre pratique d’une rédaction de journal), soit de s’en
tenir à l’accord signé et se trouver en retard face à
l’information. Et avec une petite soixantaine d’accords
dans les entreprises de presse, la situation est encore
aujourd’hui au statut quo, avec un certain
nombre
54 Dans le cas particulier des périodiques de presse, considérés pourtant comme étant des
œuvres collectives, les journalistes disposent d’une présomption incontestable de titularité des
droits d’auteur. Et, si l’entreprise de presse peut effectivement bénéficier d’une présomption de
cession des droits d’exploitation, ce ne peut être que pour une première publication (Cour de
Cassation, 12 juin 2001).
89
d’éditeurs qui espèrent modifier la législation à leur
avantage.
Cependant, à l’heure actuelle, la situation du marché
impose un consensus général sur cette épineuse question
face à la montée en puissance, année après année, du
média
Internet,
généralement
considéré
comme
appartenant aux œuvres collectives. Tant les journalistes
que les patrons de groupe de presse commencent à sentir
l’urgence de débloquer une situation stagnante et qui ne
profite finalement à personne. Et la fragilité des accords
d’ores et déjà passés entre les parties rend quasi
obligatoire l’intervention du législateur sur la question.
Vers une « œuvre globale collective » ?
L’idéal non atteint pour l’instant est pour l’éditeur, de
pouvoir disposer d’un contenu pour différents médias, dans
le même temps et sans risque démesuré. L’absence de
consensus autour du cumul des droits d’auteurs (parution
papier + parution internet, par exemple) est le frein
principal des éditeurs qui désirent pouvoir concurrencer le
copyright anglo-saxon.
Du point de vue du journaliste, il faut bien rétribuer
correctement le texte qui représente le fruit de son travail,
qu’il soit publié sur le média papier ou sur le média
internet.
Les syndicats restent pour leur part sur la position actuelle,
considérant que le droit positif55 , avec l’appui de la
jurisprudence actuelle, offre un équilibre satisfaisant entre
la situation des éditeurs et celle des journalistes.
55 notamment l’article L. 761-9 du Code du travail et l’article 7 de la convention collective
90
Egalement, les syndicats soupçonnent les éditeurs de
vouloir soumettre le droit d’auteur à copyright en
déconnectant l’œuvre de l’auteur. Pourtant, la cession des
droits patrimoniaux ne change rien à la titularité du droit
moral de l’auteur.
Là se pose également le problème de la nature même
d’Internet, de l’un de ses fondements : c’est un média
gratuit (tout au moins en partie). Considérant donc que la
tendance actuelle est à la gratuité de l’information rapide,
celle de la journée ou de l’instant, et du modèle payant
pour les informations développées, les apports de type
multimédia, les archives ou les dossiers thématiques, il
semble qu’un accord pourrait être trouvé en calquant ce
modèle économique.
Ainsi, d’un coté, les journalistes rémunérés par leur contrat
de travail (qui pourrait être revu et corrigé, notamment en
terme de grille de salaire) abandonneraient leurs droits sur
la première diffusion quasi-simultanée de leur œuvre sur
différents médias, alors considérée comme « œuvre
globale collective », et de l’autre coté, leur production
serait sujette à droit d’auteur à partir du moment ou elle
tomberait dans le domaine du « fond éditorial », dans un
délai étudié selon la nature et la périodicité de la
publication56.
b. Les syndicats face aux NTIC
Avec la mise en place des systèmes d’information toujours
plus perfectionnés, la préparation du quotidien devient
56 Le détail de la loi sur le droit d’auteur est placé en annexe 1 du présent ouvrage.
91
principalement une question de qualité de contenu
informationnel. Et même si le métier de journaliste sera
toujours celui de la recherche d’information, ceux d’ouvrier
du livre, de technicien ou de secrétaire de rédaction, que
l’on retrouve aux différents stades de montage des pages
et de fabrication du journal, sont touchés de plein fouet
par cette informatisation, qui engendre l’automatisation
d’un maximum de tâches répétitives.
De la même façon que les ouvriers des usines de
fabrication de voiture se sont vus remplacés par des robots
à bras articulés, le travail à façon que réalisent les ouvriers
du Livre semble menacé à moyen terme par ces
automatisations.
La mise en page, réalisée grâce à des logiciels de plus en
plus perfectionnés, reconnaissant les chapitres des articles
et des photos, arrive à prendre la place de l’homme pour
peu que la base technique de départ aie été préparée en
ce sens (standardisation de l’écriture dans des blocs
spécifiques, intégrés ensuite à la bonne place dans le
document final).
Quark Xpress, logiciel dédié à la mise en page pour les
journaux élargit son offre, comme ses concurrents,
d’ailleurs, à la gestion de contenu pour couvrir l’ensemble
de la chaîne documentaire57.
57 L’arrivée du logiciel Quark Publishing System, combiné à Quark Xpress, se positionne en
concurrent des Documentum et autres Filenet, en proposant un outil de gestion éditoriale ciblant
le secteur de la presse. Après Quark Content Manager proposant des fonctions de publication multi
canal et de portail permettant de décentraliser la gestion des mises à jour, apparaît Quark
Dynamic Document Server qui transforme Xpress en client/serveur. Cela permet d’intervenir sur
un document depuis le web, en gérant aussi l’impression en ligne par la génération de document
de haute résolution à distance, au format Tiff ou Pdf certifié, par exemple.
92
Pour modifier la composition des équipes, des négociations
ont vu le jour dans certaines rédactions en vue d’ouvrir de
nouveaux postes, les « éditeurs-réalisateurs58 », intégrés
aux rédactions avec un travail de maquettiste, de relecture
et de travail des articles.
En proposant ce système, le journal Sud Ouest essuiera
les premiers plâtres et cristallisera en février 2005 les
oppositions des syndicats et des patrons de presse. Ce
journal, qui entre à cette époque dans sa dernière phase
de modernisation du pré-presse (saisie, correction, mise
en page, …) a fait se hérisser une barrière de refus de la
part des syndicats, lorsqu’il a proposé de créer un nouveau
poste (pourtant pas si différent des actuels secrétaires de
rédaction) mais qui ne permet pas de conserver les acquis
des secrétaires de rédaction.
Ainsi, dans un même journal se côtoient des gens qui font
la même chose avec des grilles de salaires complètement
différentes. Il faut aussi noter qu’une majorité de
journalistes s’opposent à la création de ce poste,
considérant eux aussi la similitude avec le métier de
secrétaire de rédaction.
5. Le marché de la publicité : tour
d’horizon
En 2004, les investissements publicitaires ont atteint 18,2
milliards d’euros, avec 10,3% d’augmentation par rapport
à 2003. La mise totale des annonceurs web se portait à
844 millions d’euros, ce qui correspond à 78%
58 Proposé par la FILPAC-CGT – Correspondance de la Presse du 7 avril 2005
93
d’augmentation par rapport à 200359. Internet se plaçait
au 4ème rang des médias publicitaires (derrière la presse,
la télévision, la radio, mais devant le cinéma) et détient
4,6% du marché français. On notera que 85% des 100
plus gros annonceurs plurimédias ont utilisé Internet en
2004.
Pour 2005, les coûts restent stables alors que la publicité
explose sur le net. Sur les dix premiers mois de l’année
2005, Internet représente 5,5% des investissements
publicitaires avec 850,1 millions d’euros investis.
Le média internet continue à surperformer la croissance
moyenne des investissements, avec une progression de
73,9% sur un an, contre 5,1% pour le total plurimédia.
59 Source : http://www.atelier.fr
94
En Europe :
Au niveau européen, le web représente aujourd’hui 20%
de la consommation média des européens.
L’organisme EIAA (European Interactive Advertising
Association) s’attends à ce qu’internet rafle 7% des
budgets d’ici 2008 et entre 15 et 20% d’ici 2015.
Outre atlantique :
Les investissements tous médias confondus ont progressé
de 6,36% en 2004, à 264 milliards de dollars.
La part d’Internet représente 3,6% soit 9,5 milliards de
dollars. Et 5,7% des dépenses globales en 2008 seraient
destinées à Internet qui récolterait alors 17,6 milliards de
dollars.
Clairement, le marché de la publicité sur Internet n’est pas
mature et propose de grandes marges de progression. De
nouveaux concepts apparaissent, à l’image de AD42.com,
place de marché publicitaire sur Internet qui propose de la
vente et de l’achat d’espace web à prix fixe et à la durée.
Et il ne fait aucun doute que le marché qui s’est effondré
au début des années 2000 se relève en consolidant ses
bases.
La compréhension du système, des internautes, l’avancée
des technologies de marketing et des acteurs proposant
des solutions innovantes sont des éléments clé, qui sont
actuellement en train de trouver leur place dans
l’ensemble de la netéconomie.
95
Citons l’exemple d’IKEA, qui, pour augmenter sa part de
marché dans le secteur des cuisines, a réalisé une
campagne off-line parodiant la série américaine "Desperate
Housewives", et
incitait à se connecter sur un site
internet. De même, 350 000 boîtes de pizza affichaient le
thème de la campagne : « Comment s'échapper d'une
cuisine ordinaire ? ». Sur le site, des mini-films donnaient
des réponses farfelues à cette interrogation et l'internaute
se voyait proposer l'envoi d'un DVD sur le thème de la
cuisine édité par l’entreprise. Et les résultats ont été à la
hauteur des espérances de Pascal Grégoire, président de
l’agence CLM/BBDO : « En quinze jours, il y a eu 250 000
visites sur le site, 90 000 DVD ont été commandés et 40
000 personnes nous ont fait savoir qu'elles souhaitaient
changer de cuisine".
D’autre part, les investissements portés sur l’Internet par
les groupes de presse commencent à porter leurs fruits et
60
65% des membres de l’OPA Europe ont atteint en 2004
le seuil de rentabilité (les autres devraient le faire en
2005). Par exemple, le site du New York Times collecte
désormais plus de 100 millions de dollars de chiffre
d’affaires entre publicité et petites annonces.
Plus généralement, 61 % des 15-25 ans citent Internet
quand on leur demande de ne choisir que deux médias
qu’ils emporteraient sur une île déserte, au premier rang
61
devant la télévision (49%) .
60 OPA : On-line Publisher Association
61 Sondage IPSOS réalisé pour MSN France en octobre 2004. Il s’explique par le fait qu’internet
est un multimédia sur lequel on peut écouter la radio, télécharger de la musique, lire un journal …
96
Et un glissement de l’efficacité de la publicité on-line
semble s’amorcer des sites portails généralistes vers les
sites d’information et de divertissement. La publicité serait
plus efficace sur ces derniers, dont la fréquentation a
dépassé pour la première fois en septembre 2004 celle des
sites de « communication »
Enfin, toutes les études montrent que le lecteur comprend
très bien qu’on a besoin de la publicité pour financer son
accès, et l’accepte d’autant mieux que les espaces de
rédaction et de publicité sont clairement définis.
a. Utilisation des liens sponsorisés et
des bannières publicitaires
Historique
Inventés il y a moins de cinq ans par la société GoTo,
devenue depuis Overture, les liens promotionnels génèrent
déjà plus de 40% du chiffre d’affaires de l’e-pub
américaine.
Mis en place et gérés en sus des serveurs de bannières et
autres outils de suivi de campagnes, leur fort retour sur
investissement (ROI), intrinsèque à la technique, crée un
grand pouvoir d’attraction sur les annonceurs. Ainsi, les
97
budgets des campagnes, ainsi que le nombre de mots-clés
gérés et leur prix sont en constante progression.
En France, près de 60% des annonceurs sont par ailleurs
affiliés à au moins deux réseaux de liens publicitaires, et
les annonceurs ont choisi d’ouvrir leurs bases de données
à des prestataires pour la conception de logiciels gérant les
différentes solutions. Les régies publicitaires et d’autres
prestataires62 prennent place à l’heure actuelle sur ce
terrain.
Fonctionnement et outils
Les liens sponsorisés fonctionnent pour l’utilisateur comme
un promoteur de liens commerciaux qui l’intéresseront
selon sa requête. Du coté de la société, elle achète des
mots-clés au fournisseur du service, pour un montant
donné. A chaque fois que l’internaute fait une recherche
sur ces mots clés, l’entreprise est citée63 et débitée de son
compte.
Les fonctionnalités attendues pour une solution de gestion
et d’optimisation de campagnes promotionnelles sont de
plusieurs ordres :
-
Gestion des comptes sur les réseaux
Suivi du positionnement, taux de clic, taux de
transformation
Suivi, optimisation du ROI en fonction du budget
62 Comme Referencement.com, advertising.com, DoubleClick, 24/7 Real Media
63 Le lien vers le site internet de la société et d’autres informations peuvent être indiqués, à une
place qui sera fonction de la mise de départ que la société aura investi sur les mots clés que
l’internaute recherche.
98
-
Optimisation du positionnement des liens par
rapport à la concurrence
Achat de mots clés selon les périodes où le taux de
clic est le plus fort
Les entreprises peuvent alors axer leur campagne de
marketing par des liens sponsorisés pour :
-
-
Vendre des produits ou des services, voire générer
du trafic ou des ventes indirectes sur d’autres
canaux (tendance forte de ces outils)
Accroître la notoriété de la marque
Générer du trafic pour stimuler les revenus
publicitaires
Générer des ventes indirectes chez un réseau
partenaire
Fournir un contenu d’information ou éducatif
Les mots-clé
Le choix des mots-clés est l’opération capitale dans une
campagne de liens promotionnels. Leur combinaison est
étudiée de plus en plus finement dans le but de délivrer
une information one-to-one, très personalisée.
Dans une étude menée sur le sujet, on a pu constater64
que logiquement, plus une requête contenait de mots-clé
et plus le taux de clic sur des liens promotionnels était
élevé.
64 Etude menée aux Etats-Unis par l’agence de marketing OneUpWeb :
http://www.oneupweb.com/
99
Evolution du taux de clic selon le nombre de
mots d’une requête (noms d’entreprises
exclus)
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
Trois mots
Quatre mots
Cinq mots
Six mots et plus
14,41%
15,02%
15 ,34%
7,78%
4,75%
6,34%
juil-04
oct-04
déc-04
Sources OneUpVew, 2005
Mais il y a une limite a la technique des mots-clés, lorsque
les internautes saturent face a l’information trop
nombreuse.
Et le taux de mots clé sera ainsi maximal lorsqu’une
requête contiendra quatre mots-clés (33 à 38% de clics
après affichage du lien sponsorisé).
Le taux pour une requête d’un mot est lui de l’ordre de
4,75 à 7,78 %.
100
Evolution du taux de clic selon le nombre de
mots d’une requête
(tous mots confondus)
25,00%
20,00%
15,00%
10,00%
5,00%
0,00%
Trois mots
Quatre mots
Cinq mots
Six mots et plus
5,00%
5,60%
6,80%
10,30%
23,70%
32,50%
juil-04
oct-04
déc-04
Sources OneUpVew, 2005
On remarque aussi que l’utilisation des noms d’entreprise
dans une requête génère un taux de clic largement
supérieur, ce qui est logique puisque l’utilisateur a déjà
une idée précise du site qu’il cherche.
Pour autant, les internautes préfèrent utiliser dans la
plupart de leurs requêtes des termes génériques.
Par exemple, 76,7% des requêtes ayant pour objet le
tourisme se font à partir d’un nom commun contre 21,5%
à partir du nom d’une marque (et seulement 1,8% sur une
combinaison des deux)65.
65 Selon une étude DoubleClick/comScore
101
Dans le domaine de l’informatique, la part des requêtes
avec nom commun monte même jusqu’à 80,7% contre
12,4% pour les noms d’entreprise.
Il est donc capital pour une entreprise qui souhaite générer
un trafic important de prioriser l’étude des combinaisons
gagnantes de mots-clés génériques.
Emplacements et visibilité
Pour optimiser le format et l’emplacement optimum des
liens sponsorisés, une étude originale a été menée par
l’école de journalisme américain Poynter Institute.
45 internautes ont été observés pendant une heure pour
comprendre où et comment ils appréhendaient les
campagnes on-line.
Visibilité des formats publicitaires en fonction de
leur emplacement
% d’internaute ayant vu la
Format et emplacement
publicité
Liens sponsorisés dans la
82%
colonne de droite
Pop-up
70%
Bannière dans la colonne de
68%
gauche
Carré intégré au contenu
56%
central
Bannière en haut de page
55%
Bannière dans la colonne de
34%
droite
Bannière en bas de page
14%
Sources : Poynter Institute,Carat Interactive, 2004
102
Ainsi, 82% des internautes ont regardés des
sponsorisés présentés dans la colonne de droite.
liens
On peut noter aussi que les bannières dans la colonne de
gauche constituent un format « classique » performant,
avec un taux de 68% de visibilité.
Les carrés publicitaires intégrés au texte font également
un score intéressant de 56%. Ce score diminue au fur et à
mesure de la séparation du carré d’avec le texte.
Les formats de publicité
Visibilité des formats publicitaires en fonction de
leur taille
% d’internaute ayant vu la
Format
publicité
160x800
68%
Expand
64%
722x72
60%
468x60 en haut de page
53%
160x105
39%
184x90
35%
200x200
24%
460x60 en bas de page
14%
Sources : Poynter Institute, Carat Interactive, 2004
On constate que plus la surface de la publicité est
importante, plus elle est remarquée.
68% des internautes ont porté leur regard sur les
bannières de 160x800 pixels (soit 128.000 pixels carrés)
contre 24% pour un bouton publicitaire de 200x200 pixels
103
(soit 40.000 pixels carrés). Les formats animés attirent
l’attention lorsqu’ils sont intégrés au contenu central de la
page. D’autres critères rentrent également en compte. Par
exemple, une publicité comportant un visage sera plus
regardée.
Egalement, une publicité à charte graphique cohérente
avec celle du site sera remarquée : chercher la rupture
avec le site n’améliore pas la visibilité.
La performance des formats publicitaires
Performance des formats publicitaires sur les sites
d’information
Nombre moyen de
% d’internaute
regards portés sur la
ayant vu la
Format
création par le même
publicité
internaute
Demi-page
5,8
38%
(368x850 pix)
Carré intégré
4,6
56%
(300x250 pix)
Skyscraper
3,9
44%
(160x800)
Bannière en bas
de page
2,0
3%
(468x60 pix)
Bannière en haut
de page
1,6
12%
(468x60 pix)
Demi-bannière à
droite
1,3
8%
(184x90 pix)
Sources : Poynter Institute, Carat Interactive, 2004
104
On peut rajouter que le temps moyen passé à observer
une bannière est compris entre 0,6 et 1,6 seconde quel
que soit le format utilisé, l’expand se démarquant
légèrement avec 2 secondes.
Les liens commerciaux textuels mobilisent l’œil 6,9
secondes, soit 4 fois plus longtemps. Mais ces liens sont
également plus longs à assimiler.
Acception des liens sponsorisés par les utilisateurs
Selon une étude menée aux Etats-Unis par l’organisme
Pew Internet & American Life auprès de 2.200 personnes,
62% des internautes américains ne savaient pas qu’il y
avait différentes sortes de résultats dans les moteurs de
recherche. Et 82% d’entre eux ne savaient pas faire la
différence entre un lien sponsorisé ou non.
Les internautes ont exprimé à 49% leur souhait de voir
indiqué « Liens sponsorisés » ou « liens payants » et 20%
les souhaitaient d’une autre couleur.
Ces résultats sont à rapprocher avec ceux montrant
l’attachement des internautes à leur moteur de recherche
puisque sur les 84% d’internautes utilisant régulièrement
ces outils, 92% déclaraient avoir confiance dans les
capacités de recherche et 52% être « très confiants ».
La déception engendrée par l’utilisation commerciale du
moteur à l’insu de ces internautes risque d’avoir un effet
négatif et des relations détériorées risquent de s’engager
entre l’internaute, le moteur de recherche (voire tout
fournisseur de services sur le web) ainsi que , plus
généralement,
la relation de l’utilisateur avec les
différentes formes de publicité.
105
Conclusion
Pour conclure sur les liens sponsorisés dont le webmaster
du figaro.fr confiait66 qu’ils représentaient 50% du marché
publicitaire du site du journal, cette technologie présente
beaucoup d’avantages et peu d’inconvénients.
Dans les avantages, on peut citer un formidable outil
marketing, qui permet d’affiner une cible très précisément.
MSN compte aller encore plus loin en développant des
ciblages non seulement par zone géographique mais
également en fonction du sexe, de l’âge, du jour de la
semaine et de l’heure de la journée.
Et pour les inconvénients, deux sont à garder en ligne de
mire :
-
le manque de formation des responsables
marketing en France pour implémenter ces outils
dans leur panoplie de marketing direct ;
-
Le risque de tuer la poule aux œufs d’or si l’on ne
prend pas garde aux attentes des internautes. Le
web nécessite en effet des campagnes plus ciblées
et moins intrusives car ce média peut créer très
rapidement des réactions de rejet épidermiques,
surtout dans le domaine très sensible de la
publicité. Il suffit pour s’en convaincre d’observer la
recrudescence de polémique autour de la marque,
du logo67 ou du marketing.
66 Grégory Dominé - Interview avec l’auteur – 15 Mars 2005
67 Exemple : No Logo - Naomi Klein
106
6. Marketing de presse
a. Un marketing renforcé
A la différence du quotidien papier qui a toujours quoi
qu’on dise pour principale cible l’annonceur, l’accueil en
ligne des visiteurs permet également de développer une
relation très personnalisée avec l’internaute. C’est autour
de la mise en place de cette relation et de sa fidélisation,
que l’équipe en charge du web magazine doit se tourner.
Considérons le triangle du business model d’un quotidien :
Les trois items sont inséparables.
La campagne de promotion du titre peut porter sur des
médias off-line ou on-line. Il faut arriver à faire parler de
sa marque par divers moyens. Le commentaire des
journalistes extérieurs au journal est par exemple
intéressant et permet un accroissement rapide de trafic.
107
La publicité en ligne peut être gérée comme dans le
quotidien par une régie publicitaire on-line dont certaines
techniques ont déjà été expliquées dans ce livre.
Enfin, la distribution du journal papier est principalement
réalisée par les NMPP, qui ont défini récemment un
système plus strict de contrôle, ce qui rend plus difficile le
lancement de nouveaux titres ou pour les publications qui
tentent de rebondir. Par exemple, une publication qui
n’atteint pas de seuil de vente profitable dans les cinq
cycles de distribution peut être écartée de la liste des titres
distribués. Sur le web, rien de tout cela, la distribution
n’est plus monopolisée et la généralisation du haut débit
nous fait dire que la distribution est délocalisée vers les
F.A.I.
La diffusion technologique doit plus que jamais se
concevoir par rapport à l’utilisateur, ses besoins, ses
envies. Le e-marketing peut proposer des outils
intéressants pour « profiler » les internautes usagers du
site et permettre ensuite l’apparition de nouvelles formes
de relations commerciales.
Cette relation client (eCRM pour Custom RelationShip
Management) se développe grâce aux outils de profiling
d’internet, mais pose le problème de la restructuration de
l’offre, passant d’une fabrication industrielle traditionnelle
à une fabrication à la demande (on-demand, voir premier
paragraphe) et adaptée aux goûts de l’internaute. Le fait
d’être dans un milieu virtuel permet, si la transformation
est réussie, de trouver un effet de « rente en ligne », avec
une automatisation des mises en page personnalisées.
On passe ainsi d’un produit de Mass media à un produit
complètement personnalisé, qui peut aussi au passage
permettre la réduction de certains types de fraude
108
justement par cette personnalisation presque « intime » du
journal.
Les flux rss peuvent également présenter un intérêt de
diffusion pour le journal de part leur diffusion et leur
usage, déjà mis en œuvre dans les blogs.
Finalement, on constate que le marché glisse du marketing
de type ‘One to one’ vers un système ‘à la demande’ (ondemand business), la recherche de l’efficacité faisant
progressivement place à l’adaptabilité, et la mise en œuvre
d’un système d’information devenant l’accumulation d’un
capital de connaissances.
b. Renforcer le pouvoir de la marque
Un des principaux objectifs pour la presse quotidienne
papier est évidemment d’augmenter le lectorat, en nombre
d’exemplaires vendus en kiosques, ainsi qu’en nombre
d’abonnés. Sans compter le taux de prise en main d’un
journal qui varie énormément selon le procédé de diffusion
utilisé.
Pour le Figaro par exemple, le fait de distribuer
gratuitement le journal dans les parkings du centre de
Paris permet d’augmenter considérablement le taux de
prise en main du journal par plusieurs personnes, et
contribue à le faire connaître. Cela installe la marque au
cœur du principe de vente, là où auparavant, les journaux
se reposaient plutôt sur des plumes, tels Pierre Lazareff68
68 Né à Paris en 1907, il fonde son premier journal à l'âge de 9 ans pour ses proches. A 14 ans, il
est journaliste professionnel au quotidien Le Peuple, et à 17 créateur d'un hebdomadaire, Illusion.
Déjà il sait tout avant tout le monde. Secrétaire de Mistinguett et du Moulin rouge puis de dix
autres théâtres parisiens, Lazareff invente Paris soir… dont il fait le titre phare de la presse
française mais aussi Télé 7 jours. Installé aux Etats-Unis pendant la guerre, il vit mal son exil et
revient en force à la libération en reprenant Défense de la France qu'il transforme en le France soir
triomphant des années 50 et 60. Il imagine Elle avec son épouse Hélène Gordon, touche au
cinéma et à l'édition. – Encyclopédie Wikipedia
109
pour France-Soir ou Hubert Beuve-Méry69, le fondateur du
Monde.
Le déplacement de la symbolique portée par le nom du
journaliste vers la marque du journal est un phénomène
intéressant.
L’entreprise agile
Renforcer le pouvoir de la marque offre aussi l’avantage de
la souplesse. Pour une société d’édition, un lectorat captivé
par le talent d’un journaliste est en effet trop dépendant
de lui. Les éditeurs ont donc tenté de casser ce lien entre
le lecteur et le journaliste. Ainsi, le journaliste qui change
de journal entraine moins facilement les lecteurs avec lui.
Les entreprises de presse, engagées dans une lutte de
droits d’auteurs ave leurs journalistes, contraintes d’utiliser
des outils modernes de marketing, travaillent de plus en
plus au niveau de la marque, en l’occurrence le titre du
journal. Et ce phénomène est d’autant plus marqué qu’on
assiste à certains « revival » comme Pif Gadget, ressuscité
en 2004 après 14 ans d’absence (ce qui permet au
passage à l’Humanité de renflouer son déficit), Pilote, dont
les éditions Dargaud publient un numéro spécial une ou
deux fois par an, ou encore Eurékà, disparu en 2000 et
dont le groupe Bayard compte faire un titre scientifique
dédié aux 15-25 ans dès décembre 2005.
69 Hubert Beuve-Méry (5 janvier 1902 à Paris - 6 août 1989 à Fontainebleau) était un journaliste
français, fondateur du quotidien Le Monde. Malgré une enfance difficile à cause de la Première
Guerre mondiale et une famille modeste il obtient le support lui permettant de faire des études
supérieures. Il part enseigner le droit à l'Institut Français de Prague. Il y étudie la montée des
périls militaristes en Europe, et devient également le correspondant de plusieurs quotidiens
parisiens. Hubert Beuve-Méry et ses amis du séminaire catholique de Saint-Martin-d'Uriage (conçu
sous Vichy pour fournir des cadres aux chantiers de jeunesse) ont créé fin 1944 avec l'aide du
gouvernement français pour remplacer le quotidien Le Temps ce qui allait devenir le groupe Le
Monde. Il y écrivit des éditoriaux sous le pseudonyme de Sirius. – Encyclopédie Wikipedia
110
Dans la presse comme dans bien d’autres domaines, la
marque joue aujourd’hui à fond un rôle de booster de
vente. Les lecteurs deviennent des clients comme les
autres, et la presse se rapproche de plus en plus des outils
habituels de vente des autres secteurs. Aujourd’hui, le
constat est là : l’information seule, le scoop, ne suffisent
plus pour vendre.
La possibilité donnée aux groupes de presse de faire de la
publicité télévisuelle montre l’axe principal vers lequel
tendent les directions de la communication : la marque. On
se souvient des spots du Parisien (« on préfère l’avoir en
journal »), et plus récemment, Le Monde et Le Figaro, qui
occupent l’espace publicitaire de la fin 2005 après leur
refonte respective. Grande différence avec le média radio,
où la personnalité de l’intervenant est mise en avant, dans
sa tranche horaire.
L’emplacement roi pour la marque est la première de
couverture. L’avantage est ici donné à la presse magazine,
qui dispose d’un format A4 complet pour mettre en avant
une photo, un titre, une marque. Un des exemples les plus
réussi dans le domaine aujourd’hui est le nouveau
Challenges, dont les photos retravaillées se dégradent sur
fond noir, mettant en avant une typographie blanche.
Pour la presse quotidienne, le format reste encore assez
classique et l’on n’a pas osé de changements radicaux, par
peur de choquer un lectorat si difficile à capter. Il reste
que le visuel est aujourd’hui prédominant, avec une
tendance lourde au graphisme moderne qu’apportent des
sites internet.
L’apport des nouvelles technologies dans ce domaine est
incontestable. Décliner la marque dans tous les noms de
111
domaine, permet d’élargir considérablement la présence,
de créer des sites spécialisés pour certaines occasions.
Aucun journal n’a proposé par exemple un site spécifique à
la constitution lors du référendum sur ce sujet alors qu’on
a retrouvé d’autres sites parfois très amateurs constitués
pour l’occasion.
Cela permet aussi de passer des partenariats avec des
sites dont l’audience est très caractéristique : Citroën ou
Mercedes selon la couche socioprofessionnelle, apec.fr
pour cibler des cadres, etc. Et pour l’instant, les journaux
se cantonnent à l’offre d’espace pour ces entreprises.
c. A la recherche du nouveau format
papier
Les principales améliorations apportées récemment aux
quotidiens d’information générale portent surtout sur le
format d’impression. On enlève un demi-centimètre par ici,
quatre par là, avec parfois une sur-médiatisation du
changement expliqué en long et en large au lecteur. Mais il
ne faut pas se tromper de cible : le principal intéressé par
un changement de format n’est pas le lecteur, mais
l’ensemble des annonceurs qui voient la taille de leurs
visuels rognés petit à petit Cela peut avoir pour effet de
forcer la renégociation de contrats âprement défendus, de
proposer des tarifications équivalentes à la perte de taille…
112
Nom du
format
Taille (Lxl)
Grand
Format /
Broadsheet
578 X 410 mm
Belge
520 X 365 mm
Berlinois
470 X 320 mm
Tabloïd
(A3)
410 X 290 mm
Demi-tabloïd
(A4)
290 X 210 mm
Exemple de titres
ayant adopté le
format
L'Equipe
Le Progrès
Le Figaro est passé à
un format 500 X 340
mm en octobre 2005
Le Monde, Les Echos
Libération, France Soir,
Aujourd’hui en France /
Le Parisien, La Tribune,
Metro
Titre concerné : 20
Minutes
Une étude a été menée lors du passage de la Gazet Van
Antwerper70. Le journal a décidé de maintenir l’ancien
format Broadsheet pendant 6 semaines. Les études
lecteurs menés pendant cette période ont démontré que le
nouveau format tabloïd était jugé beaucoup plus pratique,
82% des personnes interrogées jugeant favorablement la
nouvelle formule et 70% estimant que le passage au
tabloïd aurait dû se faire plus tôt. Ainsi, quand l’annonceur
70 La Gazet Van Antwerper appartient au groupe Concentra. Elle est diffusée à 140.000
exemplaires. Ce titre était considéré comme conservateur, macho, âgé et peu dynamique avant
son changement de format.
113
profite du grand format, le lecteur plébiscite le petit
format.
Ainsi, le rythme de lecture devient une composante
importante, jusqu’à définir nos choix de lecture.
L’importance du format de papier n’est pas si anodine, et
se mêle aux autres formats que sont l’écran, le téléphone
portable, les PDA en tous genre, la presse gratuite …
Cette réduction de format a entraîné un changement de
rythme, de hiérarchisation de l’information, qui doit de
plus en plus se construire horizontalement, de moins en
moins dans l’espace et de plus en plus dans le temps.
L’exemple du format papier est significatif : pour un même
volume d’information publié, on est mathématiquement
conduit à tourner deux fois plus de pages dans un tabloïd
de 64 pages que dans un grand format de 32 pages. Le
feuilletage d’un petit format entraine ainsi un rapport plus
fréquent, plus intime avec le lecteur, comme avec un
téléphone portable ou un assistant personnel, alors que le
grand format est plutôt posé sur la table pour être
feuilleté.
Aussi, il est possible de modéliser graphiquement la
visualisation du temps de lecture entre les titres, les
photos, le texte, la publicité. On peut ainsi corréler
l’organisation du sommaire avec la grille obtenue, gérer la
régulation des rubriques, l’alternance des genres
rédactionnels, etc.
L’organisation du chemin de fer est un art que l’on doit
ensuite transposer dans la page et dans la double page,
avec la mise en avant d’un élément particulier et principal.
114
d. Faire du gratuit , proposer du
payant de qualité
La formule du site internet à deux vitesses, avec une
actualité gratuite et une partie abonnée plus riche en
contenus multimédia semble prendre aujourd’hui une
longueur d’avance chez les éditeurs impliqués dans la
rentabilité de leur service web.
La vente d’archives en ligne s’est aujourd’hui généralisée,
et permet de retrouver moyennant 4€ pour le figaro ou 2,5
€ pour Le Monde (tarifs fev. 2005) les articles en relation
trouvés dans la base du journal.
Dans la même veine, les articles publiés sur le site du
Parisien71 sont proposés en différentes formules payantes
depuis mi-mars 2005 :
Formule
Formule
Formule
Formule
Formule
Formule
Formule
Formule
Pro
Pro
Pro
3
15
50
liberté
Prix
0,90 €
0,84 €
0,74 €
4,50 €
19,50 €
60 €
1,50 €
Nombre
d’articles/mois
30
40
60
3
15
50
L’article
De fait, ce système ne peut engendrer pour l’heure que
des recettes modestes.
71 Correspondance de la Presse - 18 mars 2005 | www.leparisien.com. Quotidien édité par le
groupe Amaury.
115
C’est aussi l’utilisation astucieuse des archives du journal
qui pourront prétendre à créer un retour d’investissement.
C’est par exemple le cas de France Soir avec son France
Soir Historique, publié chaque mois et reprenant un ou
deux72 journaux d’époque portant sur un grand évènement
(ex : N°1 : Mort du général De Gaulle, N°2 : Election de F.
Mitterand etc.). Malheureusement, impossible de retrouver
cette édition en ligne.
e. Vente de produits multimédia
associés
La vente de plus-produits éditoriaux est un complément
qui a pris une certaine importance dès l’arrivée des CD. La
démocratisation des DVD rend très facile l’adjonction d’un
matériel multimédia à un journal et certains quotidiens s’y
sont essayés et tentent l’aventure. Le Monde, dans son
plan de recapitalisation de 2005, a fait rentrer dans son
capital le groupe espagnol PRISA, spécialiste de la vente
de produits multimédias associés.
Plusieurs options sont possibles quand au marketing
associé à ces produits.
Proposer une collection :
Dès janvier 2004, Le Figaro a commencé à proposer pour
3 euros un DVD avec son édition du week-end. Pendant dix
semaines, le lecteur aura pu acquérir un « succès du
cinéma français ».
72 Les journaux sont alors présentés tête-bêche dans la nouvelle version papier.
116
Ce principe aura permis de toucher, voire fidéliser un
public plus jeune, moins consommateur de quotidiens.
Avec cette opération, Le Figaro aura vu une hausse de
15% de
la diffusion dans les kiosques et une
augmentation de 50% du chiffre d’affaires le samedi.
Le Monde a démarré en mai 2005 ave 10 films vendus le
vendredi pour un supplément de 3,80 euros. Cette
opération a permis de récupérer quelques 3 millions de
chiffre d’affaires. Et le quotidien dont les ventes s’élevaient
à 170 000 exemplaires avant l’opération, a écoulé 130 000
exemplaires à 1,20 euros et 60 à 70 000 exemplaires à 5
euros le jour ou le DVD était inclus.
Télé 7 jours a également lancé une opération tous les
quinze jours à partir de mai 2005, proposant un CD de
musique pour 7,90 euros (contre un prix habituel de 0, 95
euro). Et ses ventes ont augmenté de 20 à 30 000
exemplaires une semaine sur deux.
Télé poche a aussi augmenté ses ventes de 9% dans un
contexte difficile en proposant sa collection de DVD de
séries.
Proposer un complément éditorial ponctuel
Le journal L’Equipe a consacré un numéro de sport dans le
cinéma à l’occasion du Festival de Cannes. Il a renouvelé
l’opération pendant l’été au moment des jeux olympiques
d’Athènes.
Le Nouvel Observateur a de son coté vendu pour 1,90
euros supplémentaires un documentaire dans le cadre de
117
son numéro sur le cinquantième anniversaire de la guerre
d’Algérie.
En privilégiant une démarche éditoriale à une approche
marketing, on peut donc arriver à augmenter sensiblement
la diffusion. En l’occurrence, le Nouvel Observateur a vu sa
diffusion augmenter de 20 à 25% sur ce numéro.
Faire des tests
C’est la stratégie retenue par l’Express, qui aura monté
cinq opérations commerciales, chacune représentant un
cas de figure particulier : le film de fiction (Indochine), la
biographie (Freud), le documentaire (sur le vin) ou le CD
de test (sur la mémoire).
Les résultats sont là plus difficiles à comptabiliser, car le
sujet traité rentrait visiblement également en compte pour
le résultat de ventes.
Proposer des films récents
Le mensuel Entrevue a privilégié cette formule, qu’il a mis
en place début 2004. Ce titre, qui appartient à Hachette
Filipacchi propose un mois sur deux un DVD pour un tarif
compris entre 9,90 euros et 12,20 euros.
Ici, la politique de prix est de privilégier l’industrie du
cinéma, sans dévaluer pour cela le prix des DVD.
Les chiffres de diffusion sont encore une fois au rendezvous, avec des ventes de 100 000 exemplaires contre
55 000 habituellement.
Proposer un plus-produit intégré
Le groupe de presse belge Roularta est le premier à avoir
introduit ce concept en France. Après avoir lancé une
118
nouvelle formule du magazine de cinéma « Studio » en
octobre, « Rock Wanted » paraissait en novembre 2004.
La particularité de ces produits éditoriaux tient au fait
qu’ils proposent une version papier et un DVD, véritable
produit rédactionnel avec ses propres rubriques et ses
rendez-vous. Le Directeur Général de Roularta Média
France avait alors résumé comme ces produits comme
« prolongement éditorial sur support numérique ».
Et malgré une augmentation du prix de vente de 3 à 4,50
euros, Studio a bien l’intention de passer la barre des
100 000 exemplaires (contre 80 000 aujourd’hui).
7. Les ressources humaines
La recherche de nouveaux contenus, la refonte de la
maquette ou la mise en place de nouveaux modèles
économiques sont des exemples de l’évolution actuelle du
monde de la presse.
Avec les regroupements réalisés ces dernières années, le
marché de la presse est devenu extrêmement étroit et
pour ne rien arranger, la défense des corporatismes a
sinistré le domaine des ressources humaines. La
cooptation reste de rigueur dans le milieu journalistique.
De même, les passerelles entre les différentes familles de
presse, voire même entre métiers sont inexistantes. Et
cela est d’autant plus surprenant qu’il existe dans la presse
un métier charnière entre les trois principales fonctions
que sont la rédaction, le marketing-diffusion et le
commercial, celui d’éditeur.
On est aujourd’hui dans un système qui oriente vers
l’hyperspécialisation et la montée verticale par métier,
119
sans vraiment de possibilités de construire des
compétences plus larges. Les écoles de journalisme
mettent en avant les techniques d’écritures, en passant à
coté du marketing ou du commercial. Les recrutements
placent directement des profils généralistes dans des
fonctions d’experts. Un parcours varié n’est pas valorisé
dans une entreprise de presse à la différence de ce que
l’on constate dans les secteurs de l’industrie ou de la
grande consommation.
Les ressources humaines n’ont aucun poids dans
l’entreprise de presse. Il n’y a pas vraiment de pilotage de
carrière sauf quelques exceptions.
Des changements sont cependant en train de s’opérer.
On assiste à une montée en puissance du manager de
presse, que ce soit l’éditeur ou le directeur délégué, dont
le recrutement ne se fait plus forcément chez des
journalistes.
Science Pô Paris vient de créer sa propre école de
journalisme, qui pourra ainsi bénéficier des expertises
métiers différentes, en élargissant le socle des
connaissances avec des cours dédiés au marketing ou à la
publicité. A titre de comparaison, aux Etats-Unis, la
sociologie ou l’économie sont des matières couramment
enseignées, et un accent est mis sur le business du
journalisme.
120
8. Les intranets et la presse
a. Utilisation en production
L’intranet
est un fantastique outil de communication
interne. La mise à disposition de tous de nombreux
documents et outils, à un coût très faible en comparaison
d’autres moyens, en utilisant les standards d’internet
(HTML, Perl, Java, XML, etc.). Pour une entreprise de
presse, l’intranet posera surtout un problème technique
majeur, celui de la gestion des réseaux. Les flux de presse
sont très importants en terme de contenu transporté
(photos, multimédia …) et peuvent rapidement encombrer
les tuyaux, même à l’ère du haut-débit !
L’entreprise doit donc s’assurer d’une qualification
suffisante pour l’administrateur du réseau, qui doit pouvoir
gérer les flux, sans quoi l’intranet sera lent et inutilisé. Par
la suite, la question de la sécurité est aussi primordiale,
car un intranet ouvre à tous certaines informations qui
peuvent être vitales pour l’entreprise.
Pourtant, nombre d’entreprises investissent dans des
intranets
inutilisés,
dont
les
taux
d’audiences
extraordinaires des premières semaines disparaissent très
rapidement au fil des mois. Il y a un certain gap entre le
comptage statistique d’intranets présents dans les
entreprises, et leur réelle efficacité. Le travail collaboratif
n’est pas encore à l’ordre du jour, les statistiques sont trop
faibles pour se prononcer et les intranets permettent
surtout actuellement la communication entre salariés.
En ce qui concerne le secteur de la presse, les intranets
collaboratifs se sont développés plus rapidement que dans
d’autres secteurs d’activités car c’est le principal outil de
121
travail du journaliste lorsqu’il est entre les murs du
journal.
Des fournisseurs ont développé des systèmes concurrents
et quelques acteurs internationaux se démarquent sur ce
marché, comme Vignette, ou EMC-Documentum. Ces
systèmes proposent des Workflow73 très élaborés et
intégrant l’ensemble des fonctionnalités nécessaires à
l’édition du journal. Le revers de la médaille est que ces
systèmes restent propriétaires, et hors de prix.
b. La GED74 et ses avantages
Les outils de gestion électronique de documents sont
aujourd’hui proposés par un grand nombre d’éditeurs de
logiciels. Intégrant un portail ou un workflow plus évolué,
de nombreuses sociétés proposent leur solution. Citons
Docubase avec Docubase Information Suite, Noheto avec
Noheto WCM 7.0 et Express, ou encore Ever Team et sa
suite Eversuite 3.8. Il faut compter entre 15.000 et 20.000
euros pour l’achat d’un système de GED.
A noter que le support .NET (technologie développée par
Microsoft) n'est pour l'instant pas très répandue et la
grande majorité des applicatifs fonctionne plutôt avec le
standart J2EE.
Plus de la moitié des solutions sont présentées au travers
d'un portail, sorte d’interface regroupant l'ensemble des
73 Le terme "Workflow" traduit l'idée d'un flux de travail et définit la modélisation et la gestion
informatique de l'ensemble des tâches à accomplir et des différents acteurs impliqués dans la
réalisation d'un processus métier. Il décrit donc le circuit de validation, les tâches à accomplir, les
modes de validation et fournit à chacun des acteurs les informations nécessaires pour la
réalisation de sa tâche.
Pour une publication en ligne, le Workflow présente la modélisation des tâches de l'ensemble de la
chaîne éditoriale, de la proposition du rédacteur à la validation par le responsable de la publication
en passant par le rédacteur en chef.
74
GED : Gestion Electronique de Document
122
contenus
informationnels,
qui
permet
aussi
d'interconnecter le système à un site Internet ou Intranet
déjà existant. Il est en effet primordial, dans les projets
actuels de mise en service de fonctionnalités de GED, de
réfléchir à l'interopérabilité et à l'implémentation de ces
services au sein de l'architecture générale du système
d'informations. Et près de la moitié des solutions présentes
sur le marché répondent à ces exigences. Des connecteurs
permettent ainsi aux solutions d'être reliées aux annuaires
LDAP75 ainsi qu'à la majorité des bases de données du
marché.
A partir de l’instant ou l’information a été numérisée, elle
peut être stockée et réutilisée au sein du journal. En effet,
la validité d’une archive (si ce n’est pas dans un but
spécifique ou historique) est de l’ordre de quelques
années. La principale difficulté sera technique et consistera
à choisir le meilleur moteur de recherche, celui qui
retrouvera l’ensemble des documents lorsqu’on lance une
requête sur deux ou trois mots, avec la meilleure
présentation possible.
Une solution qui nous a été présentée permet par exemple
la recherche sur les méta-données contenues dans le
document et/ou sur l’ensemble du texte. Cette recherche
effectuée, le document est présenté sous format PDF
contenant sur une couche inférieure le document au
format d’image numérisée, et sur une couche supérieure le
texte du document, qui aura été traité par un OCR et qui
75
Le protocole LDAP (Lightweight Directory Access Protocol) fournit un moyen standardisé et
ouvert pour effectuer des requêtes sur les bases de données d'annuaires. Ces annuaires possèdent
des caractéristiques bien particulières qui les différencient des autres bases de données:
- un annuaire est prévu pour être plus sollicité en lecture qu'en écriture (plus souvent consulté
que mis à jour);
- Les données sont stockées de façon hiérarchique, tandis que les bases de données relationnelles
stockent les enregistrements de façon tabulaire;
- Les annuaires sont compacts et reposent sur un protocole léger;
- Ils doivent pouvoir être répartis, pour coopérer avec des serveurs tiers;
- Ils gèrent l'authentification et les droits des utilisateurs.
123
permet donc sa sélection pour copie. Une recherche
permet de constituer automatiquement en l’espace de dix
minutes un dossier au format PDF sur une thématique
donnée, à partir de l’ensemble de la base de connaissance
de la société. Un tel système, déjà utilisé par la CIA, des
services de mairie ou des groupes industriels, permet un
réel avantage concurrentiel, un gain de temps et un gain
d’argent certains.
Mais l’implémentation d’une GED peut offrir d’autres
atouts. Outre le puissant service de documentation qu’elle
fournit, une GED permet aussi de numériser des services
tels que la comptabilité, la facturation client, fournisseur…
Une simple requête sur le nom du fournisseur, et l’on
constitue un dossier complet. Une requête sur le N° d’une
facture et l’on n’édite que la facture en question. Là
encore, un gain de temps phénoménal, avec un service de
comptabilité simplifié.
Enfin, l’interfaçage des requêtes avec le site web offre la
possibilité de commercialiser des archives facturées à la
page, l’internaute pouvant récupérer un fichier au format
PDF verrouillé par le mot de passe de l’utilisateur76.
76
La personnalisation de l’archive par le mot de passe du lecteur permet dans une certaine
mesure de maîtriser la fuite du fond d’archives, et la limitation de constitution de dossiers de dix
pages d’archives, par exemple, permet d’empêcher le pillage pur et simple de la base.
124
125
PARTIE III.
Perspectives
126
127
« We need to realize that the next
generation of people accessing
news and information, whether
from newspapers or any other
source, have a different set of
expectations about the kind of
news they will get, including when
and how they will get it, where
they will get it from, and who
they will get it from. »
Speech by Rupert Murdoch to the
American Society of Newspaper
Editors – April 13, 2005
1. Nouveaux chemins vers la rentabilité
a. Nouvelles façons d’informer
Les modes de lecture sont actuellement en pleine
mutation. La génération montante est née avec la souris,
le téléphone portable, le sms, le marketing direct …
128
L’analyse des lectures des cadres nous donne un avantgoût des outils sur lesquels s’appuieront les lecteurs de
demain. En France, en 2006, on peut penser que
l’ensemble des cadres était connecté au réseau internet, à
la maison ou au bureau. Le développement des lignes à
haut débit (la moitié de la population connectée en 2005
l’était en haut débit), l’apparition d’offres groupées
(téléphonie, télévision et internet par ADSL), l’équipement
toujours croissant des entreprises, la baisse du prix des
matériels, la simplification de la connexion …
Bref l’industrie s’est adaptée au consommateur et lui
propose aujourd’hui d’être connecté n’importe où,
n’importe quand.
Les blogs se développent. La position des bloggeurs
s’affirme, certains sont journalistes accrédités à la Maison
Blanche, d’autres sont en procès contre des mairies (à
Puteau, par exemple), et cette communauté très active et
friande de gadgets participe à l’élaboration de nouvelles
présentations du savoir (exemple de Wikipedia). L’accès à
l’information, l’accès de tous, pour tous, devient une règle
implicite. Un code social apparaît également, avec
l’interactivité renforcée par les flux rss, qui délivrent
l’information en temps réel. Ces flux rss incitent les
bloggeurs à la prudence et à ne pas raconter n’importe
quoi pour éviter le discrédit. Les contenus s’affinent,
s’améliorent, même s’ils sont largement redondants.
L’entreprise elle-même pousse à l’information, par le biais
d’un accès internet
et la possibilité de consulter les
dépêches en ligne. Egalement, le trajet travail-maison
favorise la lecture de gratuits ou d’autres contenus papier.
129
b. L’entreprise de presse devient
multimedia
Le groupe Prisa et sa filiale Prisacom
Le groupe Prisa édite le quotidien El Pais (premier
quotidien en Espagne), le quotidien sportif As,
l’économique Cinco Dias, des stations de radio (dont
Cadena Ser et Los 40 et plusieurs radios musicales)
touchant 10 millions d’auditeurs, et détient près de 18%
du journal Le Monde. Il est présent dans 22 pays en
Europe et sur le continent américain.
Le groupe Prisa possède sa propre filiale Internet,
Prisacom, qui a décliné tous les titres de Prisa sur la toile.
Cette filière centralise en effet de manière exclusive toute
l’activité du groupe sur Internet et sur mobile. Elle adapte
les contenus produits par les différents supports en interne
et gère l’offre de publicité en ligne en aiguillant les
annonceurs vers le meilleur média selon le message à
diffuser.
Il est intéressant de noter que malgré une représentativité
marginale d’Internet par rapport à l’ensemble des activités
du groupe (Internet représente moins de 5% du total),
Prisacom a déjà généré un chiffre d’affaires de 14,4
millions d’euros sur les neufs premiers mois de l’année
2005, avec une croissance de 22,5% contre 9,7% pour le
reste du groupe !
Pour prendre l’exemple du journal El Pais, le site a d’abord
été proposé en version complètement gratuite, puis
complètement payant. Aujourd’hui, www.elpais.es propose
130
une partie gratuite permettant l’accès aux informations de
base et une augmentation des recettes publicitaires
générales, et une partie payante proposant divers
contenus multimédias et un accès à la zone premium du
Monde.fr selon un partenariat établi avec le quotidien
français.
Le
journal
propose
ainsi
différentes
formules
d’abonnement, dont une offre couplée « papier + accès au
site ». Les abonnés au web ont alors accès à des contenus
exclusifs dont Prisacom s’est fait une spécialité. El Pais a
ainsi dépassé le cap des 50.000 souscriptions, qui lui
permet d’atteindre la rentabilité.
Le modèle économique général de Prisacom se décline de
la manière suivante :
-
35%
35%
20%
10%
de publicité ;
de revenus liés aux activités mobiles ;
de vente de contenus en BtoB et BtoC ;
d’opérations spéciales, d’actions d’e-commerce.
Comme le marché de la publicité en ligne est en fort
développement en Espagne, les revenus publicitaires de
Prisacom ont augmenté de 18,7% sur les neufs premiers
mois de l’année 2005, atteignant 3,67 millions d’euros. Et
l’avancée des réseaux haut débit devrait encore augmenter
ce ratio.
Egalement présente sur le secteur des activités mobiles,
Prisacom offre trois sortes de services :
- des portails wap sur les sites du groupe ;
- des offres de contenus à destinations des trois principaux
opérateurs mobiles en Espagne ;
131
- des offres de jeux et concours organisés par les
journaux, radios et télévisions du groupe.
Si l’on ne prend en compte que les connexions à domicile,
El pais totalise 1,05 millions de visiteurs uniques sur le
mois de septembre 2005 (en progression de 20% par
rapport à juin), et As.com enregistre 900.000 visiteurs
uniques sur la même période.
L’innovation permanente (podcast, xml et flux rss…), la
présence sur tous les médias et des possibilités diverses de
diffusion (journaux, radios, TV, téléphone) permettent à la
filiale de poursuivre sa croissance et montre la nécessité
de créer des groupes multimédias qui ont une structure
financière étale et proposent leur contenus de différentes
manières, à différents clients, en B to B ou B to C, avec les
bonnes approches marketing.
c. Actionnariat et concentration des
médias
Quotidiens français, investissements étrangers
La presse française a une « mauvaise » carte à jouer dans
cette concentration, celle des groupes étrangers. Et ceux-ci
l’ont déjà compris, à l’exemple du belge Rossel, qui a
acquis La voix du Nord, l’italien Stampa et l’espagnol Prisa
qui montent leur participation dans le capital du Monde ou
encore l’espagnol Vocento qui lorgne sur Le Progrès et Le
Dauphiné.
Ce paradoxe de l’intérêt pour un secteur qui semble mal en
point s’explique, comme nous l’avons vu pour Prisa, par
132
une très forte rentabilité de ces groupes de presse dans
leurs pays. Modernes, puissants, les groupes étrangers
affichent des taux de rentabilité de l’ordre de 28% pour la
presse quotidienne de Vocento, 15% pour celle du suisse
Edipresse. Et ces recettes représentent un appui financier
que peu de groupes français voudraient engager sur le
territoire.
Ainsi, soyons certains qu’en prenant des participations
dans les quotidiens français, jugés archaïques en terme de
production et de distribution, ces groupes font le pari de la
modernité, de la transformation.
Concentration des médias
L’annonce par la Socpresse (Groupe Dassault) le 25 février
2005, de son intention de céder le pôle Ouest du groupe
qui comprends le « courrier de l’Ouest » à Angers, la
« Presse-Océans » à Nantes et « Le Maine libre » au
Mans77, va placer Ouest-France en situation de quasimonopole dans 13 départements français.
La
question
qui
se
pose
est
alors
celle
de
l’appauvrissement des contenus. De plus, une filiation de
cette sorte a de grandes chances de générer la fermeture
à terme des journaux déficitaires en conservant leurs outils
performants dans le reste du groupe.
Dans le même temps, le pôle hippique de la Socpresse voit
un projet concernant le rachat des quotidiens « Paris
Turf » et « Week-end78 » par le fonds d’investissement
77 Dans ce pôle de 2.500 salariés, le Courrier de l’ouest (365 emplois, tirage à 110.000 ex.) a
toujours renfloué Presse-Océan en constant déficit – source : « La Correspondance de la Presse »
78 Co-fondé par Léon Zitrone en 1962, et rachetté par la Socpresse à Hachette en 2001
133
Montagu Private Equity se profiler, pour un montant estimé
à 40 millions d’euros (source syndicale).
Malgré tout, si l’on prend l’exemple de Prisa, celui-ci nous
montre une nécessaire agglutination des services et des
médias TV, radio, journaux et web, pour prétendre à une
rentabilité globale. Et l’existence de différents canaux
permet au contraire la diffusion de plus de contenus,
touchant le consommateur79 d’informations de la façon
dont ce dernier l’aura choisi. Sans cette concentration,
l’entreprise restreint largement son champ d’action et ses
possibilités d’évolution technique.
2. Une déontologie journalistique pour
l’information en ligne
Thème récurent car essentiel dans le débat public, la
liberté d’expression a pris une nouvelle dimension depuis
l’apparition des médias on-line et l’importance toujours
plus croissante des blogs, chats et autres sms. Ainsi, les
acteurs qui participent à cette liberté d’expression se
trouvent encore plus nombreux.
La communication est plus rapide, plus intuitive, marche à
l’impulsion. Et à la limite, n’importe quel quidam peut
aujourd’hui exprimer son opinion assez librement sur
Internet80.
79 Car le lecteur d’hier devient le consommateur d’informations d’aujourd’hui !
80 On l’aura remarqué par exemple lors des problèmes dans les cités en 2005 : des blogs se sont
très rapidement montés et auront été un des seuls moyens d’expression « de l’autre coté des
CRS »
134
En 2002, Bill Kovach et Tom Rosenstiel, deux journalistes
américains, se sont élevés contre cet état de fait en
dénonçant les dérives récentes de leur métier. On
retrouvait dans leur manifeste la description des grands
effets induits par ce média internet. Les auteurs en
déploraient certains, comme le développement d’un cycle
ininterrompu d’information, la montée du pouvoir des
sources face aux journalistes, la possibilité donnée à tous
de diffuser de l’information, la montée de la polémique au
détriment de l’information ou encore le traitement exagéré
de l’information pour fédérer une audience.
Les éditeurs, très concernés car incriminés lors des
dépassements ou des outrepassements de la liberté
d’expression, sont aujourd’hui rejoints par les FAI81, qui se
retrouvent eux aussi en première ligne en ce qui concerne
la publication des contenus.
Il semble d’ailleurs assez légitime qu’ils assument une
responsabilité dans la production de contenus en ligne, de
par leur accès privilégié aux serveurs physiques
hébergeant les sites internet.
L’influence sociale, un cercle vertueux
Philip Meyer décrit l’existence d’un cercle vertueux dans la
presse écrite82, basé sur l’influence sociale que peut
exercer un journal. Ainsi, en pratiquant un journalisme de
qualité, on parvient à s’attirer la confiance du lectorat. Et
cette confiance, cette influence sociale permet un retour
financier, avec des ventes augmentées par cette nouvelle
qualité.
81 FAI : Fournisseur d’Accès Internet
82 « The Vanishing Newspaper, saving journalism in the information age » - Philip Meyer
135
Un enjeu qui est parfois délaissé pour cause de prise de
participation d’entreprises privées ou de conseils
d’administrations soumis à de fortes pressions de la part
des actionnaires. Le journal doit devenir rentable, dans les
meilleurs délais. On délaisse alors la qualité pour porter
l’effort sur d’autres domaines, plus profitables à court
terme.
Une remise en question des journalistes
La position des journalistes, hommes de l’art de la
diffusion de l’information, est aussi complexe et mériterait
une grande réflexion aboutissant à un ensemble de règles,
notamment en terme de droit d’auteur. Des règles face à
ce nouveau média, qui ne sont pas clairement définies en
France, à la différence d’un pays comme les Etats-Unis ou
elles sont beaucoup plus clairement édictées, ce pays étant
plus mûr face aux nouveaux médias.
Héritiers de la déontologie des médias traditionnels, les
journalistes sont pris dans un dilemme mettant en jeu leur
conscience professionnelle et les nouvelles contraintes qui
136
pèsent sur le métier (contraintes techniques ou
commerciales bien différentes, perte de pouvoir …).
N’ayant pas défini clairement leur position, les journalistes
courent le risque de modifier leur représentativité face à
un public de plus en plus demandeur de nouveaux
concepts et de nouvelles approches de l’information.
Les journalistes ont oublié qu’au final, c’est le public qui
décide. Et la majorité des français connectés en haut-débit
se sentent de plus en plus déconnectés des médias
traditionnels, et partant, des journalistes travaillant pour
ces médias.
Faire face à la pression
D’autre part, le journaliste doit aussi lutter face à des
pressions sinon nouvelles, disons plus raffinées. Ainsi, les
partis politiques ou les grands groupes économiques
proposent par le biais de bureaux d’information l’exacte
communication qu’ils veulent faire passer.
Dans la course a l’information, le journaliste n’a plus le
temps de prendre du recul sur le texte qui lui est proposé
sur un plateau et le ressert tel quel. L’emprise économique
se fait aussi sentir, avec une « précarisation » de la
profession qui compte 30% de pigistes, qui eux, sont
beaucoup plus vulnérables aux pressions.
Ces contraintes (et d’autres plus classiques) influencent la
qualité du travail produit et contribuent à la perte de
confiance des lecteurs, qui ne retrouvent pas l’originalité
qu’ils recherchent, dans un discours par trop formaté, sans
recul par rapport aux évènements.
137
Ainsi, le sociologue Jean-Marie Charon relève un certain
nombre
de
critiques
récurrentes
adressées
aux
journalistes : atteinte à la vie privée, atteinte à la
présomption d’innocence, diffusion d’une multitude
d’inexactitudes ou approximations, exposition du public à
la violence, recherche malsaine du sensationnel ou du
spectaculaire, manque de responsabilité quant aux effets
potentiels de leur activité sur la vie des gens, absence de
remise en cause perçue comme une certaine forme
d’arrogance.
Jean-Marie Charon en déduit trois exigences pour le
journaliste :
- L’importance de la formation, initiale puis tout au
long de la vie, afin d’actualiser leurs compétences ;
- La création d’une charte ou d’un ensemble de
règles et de principes qui s’appliqueraient à
l’ensemble de la profession ;
- La mise en place d’un comité d’éthique qui serait
chargé de réguler la profession et de contrôler la
bonne application des règles de la charte.
Internet n’est pourtant pas une rupture
Les difficultés rencontrées dans les médias « classiques »
se retrouvent sur Internet. Ainsi, le développement de
l’information en ligne s’inscrit dans le prolongement des
difficultés et même, aggrave certaines des difficultés des
médias.
Ainsi en est-il des contraintes économiques, qui sont
encore plus prégnantes, avec les modèles de la gratuité ou
du « just in time ». La question de la rentabilité est
d’autant plus compliquée que les internautes ont pris
l’habitude de la gratuité, en l’absence de réglementation et
138
d’entente claire entre tous les groupes de presse, depuis
les débuts de l’ère Internet.
Si l’on prend par contre l’exemple des sites spécialisés,
ceux qui ont proposé des contenus payants de haute
qualité ont assuré une certaine rentabilité.
A l’heure actuelle, à l’exemple de journaux américains, on
réfléchit au passage de nombreux sites d’information
générale du gratuit au payant pour retrouver un modèle
économique rentable. Cela ne peut être possible qu’avec
un accord global de la part de l’ensemble des professions
issues du monde des médias. Les fournisseurs de contenus
comme l’AFP, les journaux de la presse quotidienne, les
syndicats
de
journalistes
doivent
montrer
leur
détermination à défendre la qualité des contenus.
Une autre solution qui voit le jour aujourd’hui consiste à
éditer un bi-média, faisant du site internet un véritable
complément du journal papier, avec ses propres contenus,
et pas seulement la retranscription du papier.
C’est le cas pour de très célèbres journaux tels que The
Gardian, qui a le site de quotidien le plus populaire de
Grande-Bretagne, et qui est passé bénéficiaire en 2005
grâce principalement aux revenus publicitaires. Son
responsable de la présence en ligne a déclaré récemment
que le groupe pour lequel il travaille consacrera dans sept
ans 80% de son activité au numérique, contre 20%
aujourd’hui.83
Un autre exemple avec le New York Time ont les profits sur
le web ont augmenté de 49% quand lles ventes papier
progressaient elles de 0,5%. Le quotidien se prépare à une
restructuration profonde : la fusion des rédactions on-line
83 Simon Waldman, propos tenus lors de la conférence « Au-delà du mot imprimé », organisé par
l’Association mondiale des journaux à Madrid.
139
et traditionnelle, après les avoir maintenues séparées
depuis toujours. Les responsables de rubriques devront
penser « papier » et « web » au quotidien, selon le crédo
de leur patron, Arthur Sulzberger, pour qui le vecteur de
diffusion de la nouvelle importe peu face à la nouvelle ellemême.
En tout état de cause, la diffusion des micro-paiements et
le très fort développement actuel du réseau haut-débit
devraient permettre de mettre en place des solutions de
vente de texte à l’unité, d’archives, d’espace de blogging,
de fourniture de contenus pour d’autres sites, etc. de
manière plus simple. Cela ouvre aussi des possibilités
nouvelles de rentabilité en respectant la qualité éditoriale.
3. Economies d’ordre technique dans le
système d’information des organisations
de presse
a. Economies dans le domaine des
équipements (hardware)
La sauvegarde des données
Avec la baisse du prix du mégaoctet et l’apparition des
technologies de disques S-ATA, l’espace disque devient
clairement le plus pratique et le plus sécurisé des modes
de sauvegarde.
140
Les gains de rapidité sont incomparables face aux autres
stockages de type bande ou Cdrom. Cet espace disque
peut être pour partie en local et pour partie décentralisé
(via une connexion internet sécurisée) pour garantir une
sauvegarde même en cas de sinistre physique des locaux
(incendie, vol, …). Pour finir, un plan de reconstruction
après sinistre doit être tenu pour remonter l’ensemble du
système en cas de crash.
En ce qui concerne les autres types de médias de
sauvegarde, le DVD Rom devrait apporter son lot de
confort en terme de sauvegarde, mais ce mode de lecture
n’est assuré que pour quelques décennies. Il n’est que de
voir que les lecteurs de disquettes sont bannis de la
fabrication des ordinateurs Apple ou des portables nouvelle
génération, remplacés par les clés USB.
Chaque système de stockage a un potentiel d’utilisation
gagne
limité dans le temps. Avec le S-ATA84, on
également en rapidité et en liberté pour un transfert de
données vers de nouvelles technologies.
La sauvegarde par bande (type DAT, DTLx, …) est aussi
grandement utilisée. Il ne faut toutefois pas oublier que les
bandes de sauvegarde ont parfois tendance à gondoler.
Ainsi, si le lecteur tombe en panne, le décalage entre la
tête de lecture et la bande peut n’être jamais récupéré
dans un lecteur neuf. La bande est alors illisible et les
données sont perdues, toutes ses informations ayant été
décalée de quelques microns lors de la dernière
sauvegarde avec l’ancien lecteur.
84 S-ATA : Serial ATA, norme des disques durs présentant des caractéristiques de rapidité
comparables aux disques durs SCSI
141
Equipements et ordinateurs
Plusieurs aspects sont à considérer. Ainsi, le choix d’écrans
larges peut être bénéfique malgré un prix sensiblement
plus élevé.
Les palettes des outils graphiques peuvent être déportées
et le travail est bien plus aisé. On récupère assez
rapidement en productivité ce que l’on perd dans le prix de
ces écrans. Il s’ensuit également un renforcement de
l’image de l’entreprise pour l’employé, heureux de
travailler dans un environnement moderne.
L’ordinateur ultra puissant est toujours intéressant, mais
un gain de coût peut être réalisé en enrayant la course aux
derniers logiciels. Installez Photoshop dans sa version 5
sur un PC vieux de deux ans et vous obtiendrez un des
logiciels de retouche d’image des plus rapides. Les
quelques améliorations apportées par les dernières
versions sont utiles pour les photographes. Mais dans un
journal, même l’automatisation de la retouche photo est
possible85.
Donc le choix des équipements tels que les ordinateurs
dépendra grandement des choix techniques et logiciels qui
sont à prendre en amont.
Et acheter une dizaine de Macintosh pour bien démarrer
son activité n’est pas forcément la meilleure option…
85 Vu au journal Métro, où les images sont automatiquement retouchées en colorimétrie en
fonction de l’imprimerie où sera tiré le journal.
142
b. Economies dans le domaine des
logiciels (softwares)
La grande cause du logiciel libre arrive à complète
maturité. Des systèmes d’exploitation fiables et faciles à
implémenter existent.
La mairie de Paris, Le Monde Interactif, pour ne citer que
ces entités, ont définitivement choisi de travailler avec
Linux.
Linux faisait peur (manque de fiabilité, difficultés de
maintenance …) et maintenant, Linux intéresse (offre
mature, développeurs présents sur le marché du travail
…). C’est que le petit pingouin souriant a fait un bout de
chemin qui lui permet maintenant de tenir la dragée haute
aux grands noms du software.
C’est ainsi que l’on peut à moindre frais monter son
architecture système, en partant de serveurs moyenne
gamme, qui seront valorisés par un système d’exploitation
moins gourmant en ressources, et donc équivalents aux
serveurs moyen/haut de gamme des HP et autres IBM en
terme de puissance.
Décliner alors un serveur de fichiers, un serveur FTP, un
serveur web86 ou un serveur d’applications87 devient un jeu
d’enfant.
86 Typiquement le serveur web Apache, plébicité par les webmasters car réputé le plus fiable des
serveurs web
87 Comme Tomcat, serveur d’application hébergeant des services web/Java
143
Mais surtout, la licence libre est une réelle et importante
économie d’échelle, car les postes des utilisateurs
participent à cette économie. Une suite openOffice
compatible avec les formats Word et Excel, présente
l’immense avantage d’être gratuite et téléchargeable, alors
pourquoi s’en priver, ne serait-ce que pour l’administratif ?
De plus, les systèmes fonctionnant sous Linux présentent
l’avantage d’être moins sensibles aux virus, développés en
grande partie pour véroler la plate forme Microsoft.
Du point de vue de l’utilisateur, une formation sera
obligatoire, à moins de pouvoir embaucher directement sur
ce critère. Ce point peut être dissuasif et doit être calculé
en cas de changement de système d’exploitation, avec les
coûts d’un administrateur système spécialisé sur
Linux/Unix, qui sont généralement plus rares et donc plus
chers à l’embauche.
c. Généralisation du protocole internet
(IP)
IP, Internet Protocol, a pris pied partout dans le monde de
l’entreprise. Plus un immeuble ne se construit sans son
plan de cheminement et de câblage informatique. Et quand
il n’existe pas, le WiFi88 vient à la rescousse, propageant
ses ondes salvatrices liant l’utilisateur à ses services web.
Cet ensemble d’équipements pré-installés est pourtant
fortement sous-exploité, parfois par méconnaissance des
possibilités, souvent par manque de temps pour
implémenter les architectures nouvelles.
88 WiFi : Wireless Fidelity , que l’on pourrait traduire par : la fidélité du réseau, même sans fil
144
C’est par là que passe une grande partie des économies
réalisables dans le monde de l’entreprise de presse.
Maximiser l’utilisation des réseaux et des serveurs est la
clé du rendement et de la productivité.
En ce qui concerne le WiFi déjà cité plus haut, il doit servir
d’appoint ou de cadre pour un environnement de travail
qui concerne les itinérants de l’entreprise, mais ne peut à
mon sens remplir pour l’instant l’ensemble des fonctions
des câblages informatiques. La flexibilité du média ne
remplace pas non plus encore la fiabilité du câble
physique, du point de vue de la sécurité du réseau.
En ce qui concerne les serveurs, avec l’utilisation de
logiciels libre (linux), réaliser un serveur de fichier ou
d’intranet ne pose pas d’énormes soucis, d’autant que la
sécurité, en interne et de ce point de vue est un moindre
problème89.
L’équipement réseau se doit aussi d’être mis à contribution
de façon beaucoup plus prononcée, avec une utilisation
plus massive du FTP90. L’échange de données doit
vraiment se réaliser via ce protocole. La facilité d’usage
peut être implémentée dans un intranet, et l’utilisateur
n’aurait qu’à cliquer sur le nom de son correspondant pour
lui envoyer qui le logiciel qu’il doit installer, qui la dernière
version du document en cours de rédaction … Il s’ensuit un
gain de coût (peu d’énergie mise en oeuvre pour un
transfert), de temps (la communication et l’échange de
données sont instantanés).
89 Car même si la sécurité au sein de l’entreprise est un point crucial, les points de surveillance se
situent plutôt au niveau humain, des sondes observant les trafics sur le réseau.
90 FTP: File Transfert Protocol, protocole qui permet de télécharger ou d’envoyer des fichiers ou
des dossiers compressés par le réseau.
145
Pour continuer avec le réseau, les offres de téléphonie sur
IP, même si elles ne font que démarrer, permettront
également de réelles économies de coût (dans un milieu
où la parole reste l’outil principal de travail) mais
également de gestion, car toutes les données sont
numériques, maniables et exportables. Les flux passant
par le téléphone incorporeront de la vidéo, de la voix, des
données. Ces technologies sont pour demain, il faut
apprendre à les implémenter toutes sous peine de n’être
plus compétitif.
En tout état de cause, la bataille technique fait rage, et de
nouvelles normes voient le jour sans arrêt. Le
positionnement en fournisseur de contenus à haute valeur
informative donne à l’entreprise de presse une petite
latence pour tester les différentes technologies avant de
les rendre opérationnelles pour améliorer le flux
d’informations.
Mais, dans certains cas, il vaut parfois mieux mettre en
place un système pérenne, testé et bien étudié, que
d’adopter les technologies nouvelles à tout va, sans
réellement savoir pour quel réel usage cette technologie
est le mieux adaptée. L’exemple ultime de l’adoption du
WiFi dans une salle de presse alors qu’un câblage réseau
semblait de loin le plus approprié est symptomatique.
146
4. D’autres objectifs
a. Nouvelle approche pour le site web
Dans la mise en ligne d’un site de presse, il apparaît
aujourd’hui de nouvelles priorités. L’une d’entre elles,
déterminante réside dans le suivi des internautes, de leur
venue sur le site jusqu’à leur départ.
Dans la course à l’audience, le nouvel axe fondamental est
donné par le nombre de visites, religieusement relevé tous
les jours, et par l’exploitation de ces données pour savoir
de quel site vient le « client-lecteur », quelles sont les
pages qu’il parcours, en combien de temps, et vers quel
site se dirige-t-il en sortie. La statistique guide dorénavent
les sites de publication, bien plus que les contenus
informationnels !
Sur ce marché, des sociétés de benchmark se sont
développées, se posant en spécialistes du comptage et de
la fidélisation, permettant ainsi au site d’émettre des
résultats valorisant l’activité et le flux de personnes ayant
consulté les pages et la publicité.
Egalement, des programmes sont maintenant développés
pour construire un sommaire pour chaque individu, en
fonction des informations récoltées. Des programmes
comme Topix, Gixo ou Findory sont conçus pour bâtir le
sommaire, la page d’accueil en recourant à des
algorithmes de plus en plus aboutis. Telle personne préfère
voir d’abord les pages de sport ? le logiciel construira une
page d’accueil personnalisée, avec l’information sportive
du jour…
147
Le profiling de l’internaute est aujourd’hui au centre des
préoccupations des webmasters.
L’aide à la recherche d’information constitue un marché
futur très bien compris et développé par d’autres acteurs
de la sphère internet. L’idée générale des inventeurs du
moteur de recherche Google est ici taillée pour les médias.
Et Google ne s’y trompe pas en fournissant aussi Google
News, qui permet une recherche de l’information, des
alertes en temps réel … Mais le positionnement de Google
implique une activité première de l’internaute, ce
qu’éliminent les logiciels de presse. Ceux-ci proposent des
articles et vont même jusqu’à corriger d’eux-mêmes la
décision de l’internaute en proposant un choix
statistiquement plus conforme au profil de l’internaute,
malgré sa programmation initiale.
b. Le jeune lectorat
Bernard Spitz, maître des requêtes au Conseil d’Etat,
remettait en octobre 2004 un rapport91 au gouvernement
intitulé "les jeunes et la lecture de la presse quotidienne
d’information politique et générale".
En février 2005, le ministre de la culture retiendra 2
mesures pour favoriser la lecture de la presse.
La première consistera à abonner gratuitement pendant un
mois les classes de terminale à des quotidiens
d’information politique et générale.
91Plus d’information et téléchargement du rapport sur
http://www.ddm.gouv.fr/article.php3?id_article=753
148
La deuxième mesure permettra aux jeunes d’être abonnés
gratuitement à un quotidien « pour une durée
déterminée », à partir de leurs 18 ans.
Egalement, fin 2004, le conseil régional d’Aquitaine lançait
l’opération
« Kiosques
d’Aquitaine »
pour
abonner
gratuitement à l’ensemble des quotidiens nationaux,
régionaux ou départementaux les lycées de la région, ce
qui représentait dix-huit titres, soit 150 000 euros.
La contrepartie pour le lycée est de s’engager à mettre en
place un groupe d’étude sur la presse.
Toujours en ce qui concerne les jeunes et la lecture, il est
effectivement urgent de réagir face aux nouveaux réflexes
qu’ils acquièrent. Dopés aux jeux vidéos, au téléphone
portable et aux sms, ils sont nés dans l’ère de la
surinformation et de l’internet.
Or, face à ce monde plus complexe, l’écrit et la lecture
sont les deux meilleurs outils pour décrypter cette société
en pleine mutation. Et le journal représente là un outil de
premier choix pour peu que la société civile se donne les
moyens de proposer cette alternative et que les journaux
prennent conscience de ce rôle qu’ils supportent. Cela veut
implicitement dire qu’une réflexion devrait être lancée en
vue de toucher ces consommateurs potentiels, avec des
formules rajeunies, des formats papiers et des services
web (blogging, démarches participatives, navigation)
réinventés.
149
c. La mobilité, technologie de demain
Avec l’arrivée du Wi-Fi, les connexions sans fil ont pris un
essor certain et de nombreuses applications d’entreprise
ont vu le jour. Pour les particuliers des bornes ont été
installées dans les aéroports, les gares, et même dans les
stations-service92. Aujourd’hui, il n’est pas rare de trouver
dans un immeuble plusieurs réseaux privés, plus ou moins
sécurisés, donnant accès à tous les services internet.
Malgré des failles de sécurité incontestables pour l’instant,
les réseaux WiFi ont cet avantage de porter internet dans
les endroits privilégiés ou seuls auparavant les journaux
pouvaient être présents. La soudaine facilité avec laquelle
on peut avoir accès à l’ensemble des fonctionnalités
d’internet ne peuvent que séduire et permettent à chacun
d’accéder à l’information, mais aussi d’alimenter en direct
son blog d’une note prise sur le vif.
5. Exemples
a. L’exemple du site lemonde.fr
Pour Bruno Patino, président de la société Le Monde
Interactif, le site internet et le journal papier ont deux
angles d’approche, différents :
92 En Italie du Nord la plupart des stations-services sur les autoroutes offrent la possibilité de se
connecter à l’Internet en Wi-Fi.
150
"L'imprimé,
le
numérique
sont
deux
médias
complémentaires. L'écrit se fonde sur la hiérarchie de
l'information et la mise en perspective, Internet est fondé
sur la réactivité et l'illustration. Une rédaction web est
dans le factuel, la réactivité, l'illustratif, tandis qu'une
rédaction papier est structurée sur les horaires du
bouclage."
Une nouvelle formule pour le site lemonde.fr
Le journal Le Monde précise sa stratégie sur internet, en
coordonnant le journal papier et le site Internet. Une
refonte de ce dernier a vu le jour le 21 mars 2005,
proposant des contenus interactifs et une mise en page
profitant encore davantage des liens hypertextes.
Cette refonte permet de noter des évolutions intéressantes
(liens réactifs sans clic, nouvelle pagination et ergonomie
améliorée) qui ont aussi l’avantage d’ouvrir de nouveaux
espaces aux idées et à la création de sites de journaux en
ligne.
Le site internet du quotidien peut ainsi explorer de
nouvelles formes de diffusion, de présentation de
l’information. Et même si le site du journal Le Monde
s’éloigne un peu du site typique d’un journal dans sa
version abonnés (ce que Le Monde appelle « le desk »,
pour les 60.000 abonnés), des fonctions avancées de
paramétrage du flux de nouvelles (on peut choisir entre
Reuter, AFP, …), de sélection d’archives payantes, de
système de newsletters ou encore le choix de la taille de
police (le choix change automatiquement la taille dans la
page lue, malheureusement sans que ce paramètre ne soit
151
mémorisé pour la suite de la navigation) créent une valeur
ajoutée qui renforce le sentiment d’appartenir à un club.
Par dessus tout, c’est la capacité à surfer d’un média vers
un autre, en proposant à la mi-2005 plus de vingt-deux
types d’éléments différents qui fait toute la stratégie du
journal en ligne. L’audience ne va plus d’un texte à un
autre, au détour d’un mot, d’un nom ou d’un concept, mais
plutôt d’une interface à une autre (texte vers visionnage,
puis dossier en flash…).
C’est cette valeur ajoutée vers laquelle les sites à contenu
informationnel devront se tourner, ne serait-ce que pour
améliorer le confort de lecture et faire face à cette
concurrence du multimédia.
b. Exemple du journal METRO93 en
France
Pour le responsable informatique de Métro France94, « le
principal objectif du journal est encore la réduction des
coûts ».
Avec un démarrage chahuté sur les presses de France Soir
en février 2002, le quotidien gratuit a trouvé un rythme de
croisière qui va lui permettre de dégager bientôt des
bénéfices95.
93 « Metro France » est une filiale de « Metro International », qui publie 48 éditions de journaux
gratuits dans 17 pays et traduits en 16 langues en Europe, en Amérique du Nord et en Asie. Le
groupe distribue par jour 6,5 millions d’exemplaires et revendique un nombre de lecteurs
quotidiens de 15 millions. En Suède, son pays d’origine, le journal « Metro » fête cette année son
10ème anniversaire.(sources : Correspondance de la Presse, 31 mars 2005)
94 Interview avec l’auteur - 25 mars 2005
95 Si d'un point de vue financier, le démarrage du titre a semblé laborieux, le quotidien a généré
un résultat consolidé de près de 700.000 euros sur le dernier trimestre 2004. Ce qui s'avère de
152
Cette « start-up » voit en effet son chiffre d’affaire
progresser face au concurrent direct, « 20 minutes » dont
les pertes cumulées devraient très bientôt attendre les 80
millions d’euros (17 millions d’euros de pertes par an
contre 3 millions d’euros pour la plus grosse perte chez
Métro).
D’après un responsable du journal, l’annonce prochaine
des bons résultats de Métro France devrait convaincre les
concurrents de revoir rapidement leur copie pour atteindre
une rentabilité dans les meilleurs délais… ou laisser la
place.
Plusieurs principes ont prévalu pour réussir le pari
du gratuit rentable.
Premier principe, une véritable guerre aux dépenses
cachées. Il est vrai que la chasse à la rentabilité dans
toutes les actions aura été rendue nécessaire par les coûts
importants de l’imprimerie et de la diffusion.
Rappelons pour comprendre ces coûts de diffusion que le
17 février 2002, des prises de contact avaient eu lieu entre
96
et des dirigeants du
le directeur général des NMPP
journal, sans qu’un accord de distribution ne soit trouvé,
les NMPP considérant que leur mission est d’être au service
de la presse payante. La diffusion du journal allait donc
bonne augure en 2005 pour la direction du journal qui revendique 659 annonceurs pour 3.378
pages de publicité vendues.
96 NMPP : Nouvelles Messageries de Presse Parisiennes, puissant syndicat tenant le monopole de
la distribution des journaux (quotidiens, hebdos, etc…) vers les kiosques : pas de diffusion de
votre titre si vous êtes en discorde avec les NMPP. C’est aussi eux qui récoltent les bénéfices des
kiosquiers et redistribuent aux éditeurs leur part. Ainsi, les NMPP sont le seul organisme à ne
jamais être débiteur. Un concurrent essaie de proposer une alternative, les MLP, Messageries
Lyonnaises de Presse.
153
devoir se faire sur un mode différent, en dépôt ou à la
main.
Quand à l’impression, Métro bénéficiait à son lancement
des presses de France-Soir, au rez-de-chaussée du
journal, à Aubervilliers. Après un certain nombre de
tensions et d’oppositions avec le syndicat du Livre, le
journal changera finalement d’imprimerie.
En second lieu, une utilisation optimale des outils
informatiques, et une automatisation à tous les niveaux du
flux d’impression du magazine (qui alimente aussi le flux
de dépêches Internet) a été mise en place au niveau du
back office.
Cette automatisation est un des points forts du journal. Un
exemple : la mise au point chromatique de l’image est
automatiquement réglée en fonction de la rotative et de
l’imprimerie. Le procédé est également rendu fonctionnel
pour plusieurs imprimeries simultanées. Chaque imprimeur
reçoit donc le fichier adéquat.
De plus, on imagine bien avec Métro ce qui pourrait
préfigurer le journal quotidien de demain, avec des
comportements journalistiques novateurs dans la maîtrise
de cet art.
Le journaliste n’est plus seulement un rédacteur qui va se
contenter de taper son papier du bout des doigts sur son
Macintosh. C’est aussi une personne maîtrisant les logiciels
de mise en page, et qui sait ajouter une photo pour
enrichir le texte sans forcément faire intervenir un
graphiste dans cette demande.
154
Le graphiste pourra alors se voir attribuer d’autres rôles
(de contrôle d’ensemble, par exemple). Il s’ensuit une
baisse de la masse salariale qui permet de limiter les
charges financières.
Revenons sur l’automatisation qui est finalement assez
similaire à la mise en place de la chaîne dans l’industrie de
l’automobile : le fordisme aura amené les robotsautomates qui ont décuplé la productivité. Dans le monde
de la presse classique, les syndicats sont maîtres d’un
ensemble de métiers qui peuvent maintenant être
automatisés. C’est ce passage qui est difficile à négocier
97
pour la presse .
Osons le dire, la préservation des emplois du syndicat du
livre (dont les ouvriers sont très bien payés au demeurant)
dans la production du journal sont un frein au
redressement des finances des quotidiens.
La preuve en est faite avec le journal Métro, qui imprime
en quadri, tous les jours, et qui est passé d’une diffusion
dans quatre villes à une diffusion dans douze villes sans
augmentation d’effectifs dans le lieu de production.
La porte de sortie semblerait plutôt se trouver dans la
spécialisation
des
ouvriers,
mais
ceux-ci
restent
embourbés dans un syndicalisme immobile qui mène
directement à la fermeture du journal. Un cimetière aux
éléphants !
97 C’est en ayant une vue d’ensemble du système d’information qu’une telle mise en place est
possible. La maîtrise de différents domaines informatiques est indispensable pour mettre en place
une telle automatisation : bonnes compétences en programmation, en gestion de serveurs (web,
fichiers, FTP, RIP, bases de données), en colorimétrie, en impression, en réseaux (VPN, longues
distances), en étude et concepts de S.I.
155
c. Exemple de l’approche de l’AGEFI
En février 2005, le journal spécialisé en analyses
boursières l’AGEFI présentait une refonte complète de son
offre éditoriale, articulée désormais autour d’un site
payant, d’un journal électronique et d’un hebdomadaire
papier.
Cette refonte est l’occasion pour l’entreprise d’affirmer sa
vocation de référence des professionnels de la finance et
M. Philippe MUDRY, directeur général des rédactions
déclarait : « le triomphe de l’information gratuite en temps
réel oblige tous les médias à revoir leur modèle
économique ».
A compter de l’automne 2005, l’offre sera donc structurée
de la manière suivante :
- Des offres complémentaires.
- Une périodicité distincte des offres pour ne plus
« polariser » sur un quotidien
- Le site agefi.fr totalement payant avec des services
précis :
a. un service d’informations exclusives
recentré sur le cœur de métier
b. des services type ‘communautaires’ : un
agenda, des services exhaustifs de nomination de
l’information…
- Une lettre électronique matinale synthétisant l’actualité
financière
- la parution d’un hebdomadaire destiné à approfondir
l’analyse de l’actualité des métiers et des hommes
La direction d’AGEFI espère par cette refonte :
- un maintien du portefeuille actuel d’abonnés
156
- un rajeunissement du titre
- toucher les futurs professionnels de la finance,
plus habitués au format électronique
- attirer de nouveaux annonceurs que le format
quotidien empêche aujourd’hui de séduire.
Cette refondation engage aussi une réflexion sur les modes
de travail en interne dont les modalités ne sont pas encore
énoncées.
Cependant, on peut constater que ce projet regroupe le
bon des deux camps net et papier : une refondation en
profondeur qui allie le papier pour un hebdomadaire (le
week-end étant propice aux articles de fond) et les attraits
du web, à savoir la spontanéité de la newsletter matinale,
de nouveaux annonceurs, de nouveaux services et de
nouveaux formats pour toucher une cible plus jeune, qui
arrive sur le marché du travail avec une meilleure
accoutumance aux outils technologiques.
d. Exemple de Netzeitung, 2ème
quotidien (complètement en ligne)
le plus lu en Allemagne
Journal généraliste Internet totalement gratuit, Neitzeitung
a été fondé en 2000 et vient de recevoir la médaille
d’argent du meilleur site d’information en ligne allemand.
Avec un million de lecteurs uniques par mois, c’est le
deuxième site le plus lu dans le pays après Spiegelonline
qui dispose d’une marque très forte et attire cinq millions
de lecteurs par mois.
157
L’une des règles du journal consiste à proposer des articles
fractionnés, donnant une idée de l’essentiel en une seule
page d’écran.
Le pic de lecture se situe entre 11h30 et 15h, lorsque les
accros à l’info veulent connaître les changements
intervenus depuis le matin. Les rubriques les plus vues
sont dans l’ordre la politique nationale et internationale,
l’économie, le sport et le people.
Le lectorat est composé à 60% d’hommes, qui consultent à
80% sur leur lieu de travail. Agés de 20 à 40 ans, ils ont
fait des études et gagnent très bien leur vie, c qui en fait
une cible de choix pour la publicité.
Le journal a multiplié son chiffre d’affaire par deux en 2004
pour atteindre 4 millions d’euros et compte faire des
bénéfices.
Les recettes proviennent à 70 % de la publicité. Le solde
est obtenu par des contrats.
Pour Joachim WIDMANN : « un journal Internet ne pourra
jamais complètement remplacer un très bon journal
papier. Il n’y a pas la place pour de grandes photos, par
exemple. En revanche, cela va obliger les quotidiens papier
à repenser leur formule, à reléguer l’actualité chaude sur le
net pour se concentrer sur l’analyse et le reportage..
158
6. Encore plus de prospective …
a. Futurs terminaux
Dans la continuité des innovations technologiques, la
réalisation d’écrans souples représente l’alternative exacte
à l’achat du journal papier. Après plusieurs années de
recherche et de développement, la filiale Polymer Vision de
Philips vient de présenter un PDA98 muni d’un écran
souple. Samsung a sorti un écran souple de 7 pouces et
IBM continue aussi ses recherches sur le sujet. Ainsi, dans
quelques années, ces écrans révolutionnaires arriveront
sur le marché : petit tour prospectif …
« Roulé sous mon bras, le cyber-journal se met à jour en
se connectant au réseau internet le plus proche, placé chez
moi dans la prise murale wifi/adsl. La page me présente le
choix d’informations que j’ai choisi en m’abonnant à
98 Baptisé Readius, ce prototype de PDA s'appuie sur un écran souple (le PV-QML5) de 320x240
pixels et de seulement 100µm d'épaisseur. L'affichage se limite cependant pour le moment à 4
niveaux de gris.
159
différents fils de presse. Sur la droite, les flux rss des blogs
de mes amis. Je touche le coin droit de l’écran souple, la
page se tourne et je retrouve la suite de l’information, la
bourse en temps réel et l’info-vision de l’actualité que j’ai
demandé. Ce soir, je téléchargerais ce livre qui
m’intéresse, pour quelques euros mais pour l’instant je
vais écouter ces mp3 que j’ai demandé …»
On comprend bien tout l’intérêt pour un groupe de presse
de devenir multimédia, d’intégrer l’ensemble des offres
numériques, TV, radio, web et presse. La proposition de
l’ensemble de ces services représente en effet l’enjeu
majeur des prochaines années. Et comme les années
numériques correspondent à quelques mois dans le réel,
cette avancée devrait voir le jour plus vite qu’on ne le
pense !
160
Les futurs terminaux sont aussi les téléphones portables,
qui vont cumuler les fonctions de téléphone, de navigateur
internet, de récepteur de mail, d’agenda, de bloc-notes, et
plus encore.
La machine communicante du futur sera plus petite qu’on
ne l’imagine, et tout l’enjeu est de gérer au mieux
l’interface de présentation des informations. Un exemple
réussi avec le Qtek S100/S110, PDA pas plus grand qu’une
savonnette, et dont l’affichage à l’écran peut pivoter à
90%, offrant ainsi une vue panoramique (i.e. un format
16/9eme) ramenant l’utilisateur à un standart visuel
connu, celui de sa télévision.
Dans tous les cas de figure, c’est l’utilisateur qui
configurera ses données et ce qu’il désire recevoir. La
société AvantGo aura été précurseur en proposant dans les
années 2000 un logiciel synchronisé avec les Palm 5/5x et
qui mettait à jour les nouvelles que l’on pouvait lire par
exemple dans les transports en commun.
161
Conclusion
La presse française va mal. Comparés aux autres
quotidiens européens, la plupart des journaux français sont
sous perfusion, dans une logique de lutte interne et de
recherche de solutions, parfois quasi-désespérée. Les cas
99
de France Soir ou de Libération , sont des exemples de ce
marasme, mais à la vue des différents bilans, tous les
journaux auront perdus entre 8 et 20 millions d’euros dans
la seule année 2005. Et dans un des pays les moins
syndiqués du monde, l’écart se creuse tous les jours un
peu plus entre les réalités économiques et financières, et
la croyance assez typiquement française de certains dans
des financements jamais remboursables par un travail.
99 Outre un déficit chronique, lors de la grève de novembre 2005, Libération perdait en plus
120.000 euros par jour. (chiffres Le Monde, 2005)
162
La presse régionale semble s’en sortir un peu mieux, mais
dans tous les forums de discussion, sur les blogs de
journalistes, dans les couloirs, en « off », on peut sentir un
malaise persistant, un sentiment d’incertitude quand à
l’avenir des métiers de presse. Certes, des repreneurs,
souvent étrangers et dont les conseils d’administration se
tiennent en langue anglaise, tentent parfois une incursion,
avec des investissements conséquents et des business
plans montés par des cabinets qui ont pignon sur rue. Mais
ceux-ci oublient souvent la particularité française de cette
presse, où les droits d’auteur se défendent face au
copyright, où certains corporatismes défendent des acquis
en s’accrochant à un présent sans avenir, où les
journalistes jouent les poètes quand il faut désormais
parler de rentabilité, où la distribution passe en grande
partie par cette plaque tournante quasi-obligatoire que
sont les NMPP parce qu’elle n’a pas le choix. Ainsi, les
journaux français, les groupes qui les détiennent et les
personnes qui les fabriquent perdent lentement mais
surement un bien des plus précieux et nécessaire dans la
presse, la liberté.
Plus loin de nous, sur le continent américain ou la presse
détient le quatrième pouvoir, les choses n’ont pas l’air
d’aller mieux. La presse américaine traverserait même une
des périodes les plus difficiles de son existence100, malgré
une rentabilité de 20% pour le secteur de la presse (la
rentabilité de la presse américaine était de 40% il y a
quelques années). De nouvelles baisses de diffusion, des
problèmes de crédibilité, une chute des revenus
publicitaires, des licenciements, des révoltes d’actionnaires
ou des cours de Bourse au plus bas, voila ce que vivent les
journalistes de l’autre coté de l’atlantique. Ainsi, le groupe
100 Voir l’article du Monde « La presse américaine sous la pression de ses actionnaires » daté du
30 novembre 2005.
163
Knight-Ridder, pourtant géré d’une façon rigoureuse par
son PDG Tony Ridder, a été finalement mis en vente. Le
premier actionnaire du groupe, le fond de pension Private
Capital Management, basé en Floride, n’était simplement
pas satisfait de son rendement. La plupart des journaux
américains ont vu leur diffusion baisser de 2,6% d’avril à
septembre 2005, c’est la plus forte baisse depuis 1996. En
vingt ans, les quotidiens américains ont perdu près de dix
millions d’acheteurs quotidiens. On considère qu’il s’agit
d’une tendance lourde, car les journaux n’ont pas réussi à
attirer les jeunes. Une chose est sure : l’enjeu actuel de
ces quotidiens est maintenant de les attirer sur Internet.
Face à ces mastodontes éreintés, voici que se dressent de
nouveaux concurrents, constitués en entreprises agiles, à
la recherche d’une place dans le paysage quitte à prendre
un strapontin, pour ne pas rater le train en marche. Et
finalement, la meilleure place pour débuter est bien celle
du strapontin du métro. Ces gratuits puisque c’est d’eux
qu’il s’agit, dénigrés par de nombreuses « grandes
plumes » du pays, signent aujourd’hui, pragmatiques, des
contrats de publicité avec l’industrie du luxe, les firmes
automobiles
allemandes, les bijoutiers parisiens. Ils
recrutent des journalistes, ont une salle de rédaction qui,
certes, ne sentira jamais l’encre ou la fumée d’antan, mais
dont l’émotivité et la fébrilité se mesurent aux clics de
souris. Défiant les acteurs d’hier grâce aux armes des
technologies nouvelles, ils produisent des pages sur un
papier dont tous les chefs de fabrication jalousent la
blancheur, ils tirent toutes leurs pages en quadri quand les
journaux jouent la subtilité de la bichromie et du noir et
blanc alterné pour une impression de couleur dans la
moitié de leurs pages.
164
A un autre bout de la chaine, ou plutôt du coté du
souterrain, de l’underground, se développe en sourdine un
maillage à la trame de plus en plus fine de blogueurs,
regroupés en communautés, « linkés » par le rss,
agglutinés en geeks (fous de technologie) trustant les
premières places dans l’information de demain. Leurs
règles sont basées sur la transparence ou le discrédit, les
acteurs sont jeunes, mais grandiront. Les technologies
sont récentes, mais elles sont enfin simples et efficaces. La
maturité de ces outils permet d’entrevoir de réelles
applications professionnelles, de nouvelles débouchées
pour des métiers en fin de croissance.
Voici donc le nouveau Trafalgar, la presse quotidienne
payante toute entière faisant front face à la percée des
nouvelles technologies. Sauf que la bataille ne se joue plus
devant eux. La victoire est dans le gain de la majorité
silencieuse. Celle-là même qui ne paye plus son
information depuis l’avènement du journal télévisé. C’est
aussi la percée des technologies nouvelles comme l’ADSL,
qui équipe aujourd’hui plus de 50% de l’ensemble des
connexions internet, et dont la majorité des entreprises ne
disposaient pas il y a dix ans. L’arrivée d’outils automatisés
de mise en ligne, de mise en page, de colorimétrie, de
reporting… Ces réseaux, ces méthodes sont en place, les
technologies pour la presse se sont professionnalisées et
sont robustes, la part de marché de la publicité sur le net
continue de connaître une progression spectaculaire, avec
de nouveaux concepts tels les liens sponsorisés… Et cerise
sur le gâteau, la manipulation de l’ensemble de ces
données numériques est virtuelle, et ne coute rien,
comparé à la même quantité manipulée en papier.
Effectivement, la question du droit d’auteur est
pénalisante, cruciale. Pourtant, les patrons de groupes de
presse et les journalistes devraient trouver un terrain
165
d’entente très vite faute de quoi tout terrain, même
d’activité, ne résistera pas à la montée en puissance de
ces déferlantes que sont le quotidien gratuit d’informations
et l’internet. Et même si un cap a été mal négocié dans la
fin des années 90, lors de la floraison de sites internet, il
reste un pouvoir aux journaux, leur marque, signant leur
crédibilité. De gros efforts sont actuellement réalisés en
marketing pour convaincre l’utilisateur de la qualité de la
marque, et au-delà bien évidemment séduire de nouveau
les annonceurs. Les journaux ont encore à ce niveau une
avancée décisive qui leur permet de ne pas s’estimer trop
en retard. Mais la net-économie avance à pas de géants et
il faut toujours avoir à l’esprit de tenter de redynamiser la
marque. Il faut, tous les jours, se réapproprier le client,
égaré un temps dans des sphères autres, mais toujours
nostalgique du bon vieux journal bon à tout faire, même
après une semaine de bons et loyaux services informatifs
Et quel ensemble comporte les meilleurs outils pour cela
sinon les nouvelles technologies ? Cerner le client au plus
près, lui proposer automatiquement des offres qui lui
ressemblent ou dont il aura vraiment besoin, lui offrir la
parole, une tribune ou un blog, qui lui permettrons de
s’exprimer, de retrouver ce forum, cet agora cher aux
peuples antiques, tout cela sans que cela coûte un denier
de plus que l’entretien des machines.
En filigrane, le véritable client du quotidien est
l’annonceur. Il est certain que les outils informatiques
actuels apportent une précision incomparable quand au
profil des lecteurs sur internet. Jamais la presse ne pourra
bénéficier d’une aussi fine granularité pour déceler des
cibles potentielles. Et sur le web, les statistiques profitent
de volumes beaucoup plus importants, ce qui séduit encore
davantage aujourd’hui, dans un marché qui est en train de
retrouver un second souffle.
166
Et même si les projets sont minimes, il est possible de
procéder par étapes, de tâter le terrain avant d’investir
totalement l’univers internet. Voici par exemple un
exemple d’intégration réussie dans la presse papier, en
marge du journal principal, qui concerne le quotidien
L’Equipe. Premier journal sportif en France, ses ventes
101
sont de l’ordre de 357.531 exemplaires . Le quotidien
s’est servi de la spécificité du média internet en créant un
site de vente de photos de sport en ligne. Son agence de
photographes a ainsi pu réaliser des ventes impossibles
dans le monde réel (il aurait fallu ouvrir une boutique dans
chaque ville pour parvenir au même résultat !). La
boutique en ligne, unique, a permis de développer assez
facilement un nouveau type d’activité.
Il reste encore bien des développements possibles. Le but
de cet ouvrage était de présenter un panorama des
technologies actuelles, qui font la preuve de leur rentabilité
ou de leur utilité sur le marché. Il est urgent de mesurer
l’importance du système d’information dans la société de
presse de demain, comme d’ailleurs dans l’ensemble du
tissu économique. Il faudra compter de plus en plus avec
un système de qualité (on parle de QoS, Quality of
Service), rapide, adapté et agile. Le système d’information
doit devenir la moelle épinière en même temps que le
développement des réseaux deviendra la colonne
vertébrale de l’entreprise. Il faut aussi prendre conscience
que les technologies ont envahi notre vie, et que la
politique de l’autruche est maintenant à proscrire.
L’investissement personnel dans les nouvelles technologies
est indispensable, de même que la formation, pour tirer
parti des installations en place, pour proposer des
innovations spécifiques à chaque métier. Il n’y a plus de
place aujourd’hui pour ceux qui restent sur leurs positions.
101 Source : O.J.D. 2005
167
Ils seront dépassés. Dans le même esprit dynamique, il
faut que la presse descende du piédestal sur lequel on l’a
posée après la deuxième guerre mondiale, et qu’elle rentre
pleinement dans l’économie de marché, dans cet immense
marché de l’information. L’éthique journalistique qui existe
doit permettre d’encadrer cette évolution, pour réussir à
faire cohabiter deux notions a priori contradictoire que sont
la rentabilité et l’information.
Des économies de temps, d’argent, des gains de
productivité, de la rapidité, un nouveau rapport au travail
et à la communication, ainsi qu’une gestion infiniment
meilleure de l’ensemble du cycle de la production, voila
donc ce que pourraient apporter les NTIC à la presse de
demain, lui donnant ainsi les outils dont elle a besoin pour
reconquérir ses lecteurs déjà en marche sur leurs
nouvelles terres promises.
168
Références documentaires
Une presse sans Gutemberg Fogel/Patino GRASSET août-05
Les industries culturelles à l’heure d’internet Problèmes
économiques La documentation française 19/01/2005
Les grandes questions des médias
L’étudiant déc-04
Critique de la raison numérique
Lallemand/Oullion
CNRS CNRS édition oct-04
Sécurité des systèmes d’information et des réseaux R. Panko
Pearson Education août-04
Les sciences de l’information et de la communication
Mucchielli Hachette juin-04
L’édition électronique
Bordeaux juin-04
A.
Vieira Presses universitaires de
La société de l’Information Rapport de N. Curien et P.A. Muet
La documentation française mai-04
La presse française
mars-04
Albert La documentation française
Nouvelle économie, organisations et modes de coordination
A. Ben Youssef/L. Ragni L’Harmattan mars-04
Réseaux d’entreprise par la pratique
févr-04
J.L. Montagnier Eyrolles
Histoire de la société de l’information
oct-03
Repères La découverte
169
Communications et médias E. Maigret les notices de la
documentation française oct-03
Médias et sociétés
F. Balle Montchrestien sept-03
[email protected]
collectif L’Harmattan avr-02
Médias, e-médias
française juin-01
Bahu-Leyser/Faure La documentation
La presse sur Internet
00
Ch. De Laubier Que sais-je, PUF
oct-
Systèmes d’information et management des organisations
Reix Vuibert août-00
Internet et commerce électronique
févr-00
R.
Bochurberg Delmas
The vanishing newspaper Ph. Meyer University of Missouri
Press 2004
L’aigle, le bœuf et le e-business
2004
Les systèmes d’information
d’Organisation 2002
O. Midière
G. Balantzian
Critères Editions
Editions
Le culte de l’Internet P. Breton La Découverte 2000
Communicator M.H. Westphalen
Les réseaux
Pujolle
Dunod 2000
Eyrolles 2000
170
Bookmarks
Journaux Anglophones :
http://www.wired.com/
http://news.com.com/
http://www.latimes.com/
http://www.mercurynews.com/
http://www.msnbc.msn.com/
http://www.nandotimes.com/
http://news.enquirer.com/
http://www.nytimes.com/
http://www.time.com/time/
http://www.usatoday.com/
http://www.washingtonpost.com/
http://online.wsj.com/public/us
http://www.businessweek.com/
http://www.chicagotribune.com/
http://www.economist.com/
http://www.theglobeandmail.com/
http://www.poynter.org/
Gratuits
http://www.tout1nfo.fr/
http://www.metrofrance.com/
http://www.20minutes.fr/
E-zines
http://www.salon.com
http://www.slate.com
http://hotwired.wired.com/
http://www.transfert.net/
http://www.fair.org/
171
Principaux titres francophones
http://www.humanite.fr/
http://www.liberation.fr/
http://www.courrierinternational.com/
http://www.agefi.com/
http://www.monde-diplomatique.fr/
http://www.lefigaro.fr/
http://www.lexpansion.com/
http://www.lemonde.fr
Autres bookmarks :
http://www.journaux.fr/ (achat de journaux)
http://www.acrimed.org/ (critique des médias)
http://www.ajr.org/ (American journalism review)
http://www.cfpp-sppp.com/ (Compagnie Française des
Papiers de Presse)
http://www.cesp.org/ (mesure d’audience)
http://www.cfpj.com/ (centre de formation et de
perfectionnement des journalistes)
http://www.drudgereport.com/ (portail d’informations)
http://www.editorandpublisher.com/
http://www.enpa.be/ (European Newspaper Publishers
Association)
http://www.wpfc.org/ (World Press Freedom Committee)
http://www.iabfrance.com/ (Interactive Advertising
Bureau)
http://www.ifj.org/ (International Federation of journalists)
http://www.observatoire-medias.info/ (observatoire
français des médias)
http://www.poynter.org/ (Poynter institute)
http://www.scd.univ-tours.fr/
http://www.freedomforum.org/ (The freedom forum)
172
http://www.titan.be/fr/ (L’avenir par le numérique)
http://www.web66.net/ (27 sites éditoriaux de la presse
quotidienne régionale)
http://www.wan-press.org/ (World Association of
Newspapers)
173
Annexe 1 : Graphique de diffusion totale payée PQN
et PQR
Diffusion totale payée PQN
600 000
500 000
400 000
300 000
200 000
2003
Source : OJD
2004
2005
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100 000
Source : OJD
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2004
2005
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AG
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T
174
Diffusion totale payée PQR
800 000
700 000
600 000
500 000
400 000
300 000
200 000
175
Table des matières
Les N.T.I.C. dans les organisations de
presse françaises ____________________________ 3
Situation, enjeux et perspectives __________ 3
Introduction ____________________________________ 7
a.
b.
c.
Introduction____________________________________ 7
A qui s’adresse cet ouvrage ?__________________ 11
Définition des NTIC____________________________ 12
PARTIE I.____________________________________ 15
Situation générale de la presse_______________ 15
1. Aperçu du marché de la presse quotidienne
nationale en France en 2005 _______________________ 17
a. Peu de capitaux propres ____________________ 18
b. une érosion inexorable ______________________ 19
c.
un marché inextensible _____________________ 19
d. une internationalisation difficile _____________ 20
2. La construction des autoroutes de l’information 21
a. La naissance d’Internet _____________________ 21
b. Intranets, Extranets, homework_____________ 24
c.
Et la sécurisation des systèmes _____________ 25
d. Informatisation des salles de presse_________ 26
3. Des outils informatiques arrivés à maturité ____ 30
a. L’informatique réduit les coûts ______________ 30
b. XML, JAVA et XUL___________________________ 31
d. L’apport du logiciel libre_____________________ 34
4. Les usages d’Internet _________________________ 35
a. Le paradoxe de la productivité de la presse en
ligne_____________________________________________ 35
b. Internet, un contre pouvoir a la presse écrite 37
c.
Schéma d’organisation de production _______ 38
5. Comportement des lecteurs face au web_______ 41
176
a. Typologie des internautes ___________________ 41
b. L’information, de la noyade au produit de
consommation___________________________________ 43
6. Nouveaux moyens, nouvelles méthodes
d’expression _______________________________________ 47
a. L’invasion des blogs a commencé ___________ 47
b. Les Wikis ___________________________________ 53
c.
La rumeur __________________________________ 55
d. Le niveau de formation des utilisateurs et leurs
nouvelles demandes. ____________________________ 57
PARTIE II.___________________________________ 71
Les enjeux __________________________________ 71
1.
2.
Un marché difficile pour la presse quotidienne _ 73
Les journaux gratuits, de vrais challengers ____ 80
a. Gratuité des nouvelles du jour, une information
accessible partout et plus de temps pour lire _____ 80
b. Autres caractéristiques des journaux gratuits
d’information ____________________________________ 82
3. Internet, complément naturel du quotidien ____ 83
a. Stratégie de support : le site internet associé 84
4. Les blocages sociaux face aux NTIC ___________ 86
a. La difficile question des droits d’auteur sur
Internet _________________________________________ 86
b. Les syndicats face aux NTIC ________________ 90
5. Le marché de la publicité : tour d’horizon______ 92
a. Utilisation des liens sponsorisés et des
bannières publicitaires ___________________________ 96
6. Marketing de presse__________________________ 106
a. Un marketing renforcé _____________________ 106
b. Renforcer le pouvoir de la marque _________ 108
c.
A la recherche du nouveau format papier___ 111
d. Faire du gratuit , proposer du payant de qualité
114
e. Vente de produits multimédia associés _____ 115
177
7.
8.
Les ressources humaines _____________________ 118
Les intranets et la presse_____________________ 120
a. Utilisation en production ___________________ 120
b. La GED et ses avantages___________________ 121
PARTIE III. ________________________________ 125
Perspectives _______________________________ 125
1. Nouveaux chemins vers la rentabilité _________ 127
2. Une déontologie journalistique pour l’information
en ligne ___________________________________________ 133
3. Economies d’ordre technique dans le système
d’information des organisations de presse _________ 139
a. Economies dans le domaine des équipements
(hardware) _____________________________________ 139
b. Economies dans le domaine des logiciels
(softwares) _____________________________________ 142
c.
Généralisation du protocole internet (IP) ___ 143
4. D’autres objectifs ____________________________ 146
a. Nouvelle approche pour le site web ________ 146
b. Le jeune lectorat___________________________ 147
c.
La mobilité, technologie de demain_________ 149
5. Exemples ____________________________________ 149
6. Encore plus de prospective … _________________ 158
a. Futurs terminaux __________________________ 158
Conclusion _________________________________ 161
Références documentaires________________ 168
Bookmarks _________________________________ 170
Annexe 1 : Graphique de diffusion totale
payée PQN et PQR _________________________ 173
Table des matières ________________________ 175