Le tourisme à Cuba

Le secteur du tourisme
à Cuba
Mars 2015
Jean-Serge Dias De Sousa
Attaché économique et commercial
La Havane
Contacts :
[email protected]
www.cuba.irisnet.be
00 53 7 204 46 88
Sommaire
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Introduction (cadre général des affaires à Cuba)
Pourquoi le tourisme?
Le tourisme avant la révolution cubaine
Le recul après 1959
Le nouvel essor du tourisme dans les années 90
Le secteur du tourisme aujourd’hui, plan d’investissement à court, moyen et long
terme
7. Investissements étrangers dans le secteur du tourisme à Cuba
8. Cuba-USA; quelques notions à prendre en compte
9. Insuffisances du secteur, opportunités pour nos sociétés, conclusions
10. Qui sont nos clients? / Principaux importateurs (centrales d’achat) locaux, liés au
secteur
- Chaines de magasins
- Importateurs / distributeurs
- Importateurs exclusifs hôteliers
1. Introduction (cadre général des affaires à Cuba)
Comme le montre bien la diversité des exportations belges à Cuba (produits alimentaires,
produits chimiques, machines et mécaniques industrielles, produits plastiques, matériaux de
construction, …), le manque généralisé d’offre interne à Cuba fait qu’il y existe des
opportunités d’exportation dans quasi tous les secteurs de l’industrie. Toutefois, ces
opportunités sont conditionnées par la disponibilité de devises de l’entreprise cubaine
importatrice et par les facilités de financement de la part de l’entreprise exportatrice (les
importateurs cubains demandent en général des délais de paiement qui varient de 30 jours à
360 jours).
D’autre part, les secteurs économiques cubains qui génèrent des devises (tourisme, nickel,
tabac, biotechnologie/pharma, sucre,…) disposent d’une partie de leur revenus en devise et
par conséquent d’une certaine autonomie financière afin d’importer leurs produits et services
nécessaires au bon fonctionnement du secteur.
Nous ne pouvons pas perdre de vue lorsque nous décidons d’“attaquer” le marché cubain,
que tant qu’il existera dans le pays une pénurie de devises, les restrictions aux importations
de produits de consommation et d’une manière générale de tous produits que le pays ne
considérera pas nécessaire, resteront importantes.
Nous devons donc viser d’une part les secteurs prioritaires pour le pays et d’autre part ceux
qui présentent une certaine autonomie financière. Or le secteur du tourisme, la locomotive
de l’économie cubaine, présente ces deux avantages.
Cette étude vise donc à vous présenter l’évolution du secteur qui est probablement LE secteur
au plus grand potentiel de croissance à Cuba, secteur boosté par le très publicité dégel des
relations cubaines avec les Etats-Unis suite aux annonces du 17 décembre des Présidents
Obama et Castro et qui montre déjà les répercussions de cette nouvelle condition: au cours
du mois de janvier 2015, premier mois qui suit les annonces des deux Présidents, l’arrivée de
visiteurs étrangers à Cuba a augmenté de 16% par rapport à la même période en 2014. C’est
la plus grande évolution du secteur en 10 ans (voir tableau 1 ci-dessus)!
Tableau1. Arrivée de touristes à Cuba, au cours des mois de janvier de 2004 à 2015.
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2. Pourquoi le tourisme?
Le secteur touristique cubain a tenu une place prépondérante dans l’économie de l’île durant
la première moitié du XXème siècle. Cuba était devenu un paradis tropical pour touristes
américains. Les flux de capitaux étaient nombreux, principalement à destination de La
Havane et de Varadero.
La révolution cubaine de 1959 a changé la donne et le tourisme a perdu cette importance
cruciale qu’il avait atteinte. Face à la crise économique des années 90, les autorités ont décidé
de relancer ce secteur pour appuyer l’économie nationale.
Aujourd’hui, le tourisme à Cuba constitue la seconde source de revenus du pays après
l’exportation de services médicaux. En 2014, l’Île a accueilli 3 millions de touristes. Il semble
toutefois que leur séjour soit davantage plus court et leurs dépenses plus modestes
qu’auparavant (voir tableau 2.).
Tableau 2.
Avec d’autres mesures économiques, le gouvernement a développé une nouvelle politique
immobilière qui vient s’insérer dans le nouveau cadre légal des investissements étrangers à
Cuba (Loi 188/2014). Cette nouvelle législation a pour but de stimuler l’investissement
étranger dans des projets de marinas et de terrains de golf afin de capter un tourisme plus
luxueux.
Enfin, le dégel des relations USA-CUBA et la probable levée de l’interdiction de voyage des
Américains sur l’Île est de bon augure pour l’avenir du secteur. Néanmoins ce secteur connait
aujourd’hui de sérieuses difficultés.
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Cette étude qui se veut objective et pratique a pour but d’analyser en premier lieu le
background de ce secteur porteur, ensuite les carences que celui-ci présente aujourd’hui et
enfin, suivant la politique du pays, essayer de prévoir sa croissance et les opportunités que
celle-ci pourrait présenter pour les entreprises belges à court et moyen terme.
3. Le tourisme avant la Révolution cubaine
Hotel Habana Libre (ancien Habana Hilton)
A la fin des années vingt, les recettes du secteur du tourisme constituaient la troisième source
de revenus du pays juste après les productions de sucre et de tabac. Cuba était devenu le
paradis de la boisson, des jeux, des courses à paris, enfin, de nombreuses activités souvent
prohibées aux États-Unis.
Entre 1952 et 1958, les installations hôtelières se sont développées très rapidement. C’est
durant cette période que les capitaux étrangers, principalement nord-américains, ont été les
plus nombreux sur l’Île. Treize hôtels ont été construits à La Havane, tout autant à Varadero.
La Havane était devenue une place internationale importante pour le jeu. La majorité des
visiteurs provenait des États-Unis : 166.000 touristes en 1952 dont 90% de nord-américains.
Cinq ans plus tard, ce chiffre atteignait 272.000 et générait des revenus de l’ordre de 23
millions de dollars.
4. Le recul après 1959
L’arrivée au pouvoir de Fidel Castro en 1959 a entraîné un cataclysme dans le secteur du
tourisme. La rupture des relations entre Cuba et les États-Unis a rapidement réduit le nombre
de touristes américains de manière naturelle. L’embargo décidé en 1962 leur a même interdit
explicitement de se rendre sur l’Île. Les voyageurs canadiens, français, britanniques, espagnols
et belges ont eux-aussi réduit leur coopération avec Cuba. Le flux de touristes s’est effondré
à moins de 87.000 en 1960.
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Jusqu’au début des années septante, le gouvernement a mené un processus global de
nationalisation des biens privés, incluant les installations touristiques. Entre 1960 et 1965, le
Gouvernement de Fidel Castro a investi cinquante millions de pesos dans la création de
nouveaux centres touristiques mais Cuba restait en retrait du tourisme international.
Après la période dite de « rectification des erreurs » (fin des années quatre-vingt), le tourisme
a été considéré comme objectif économique prioritaire tout autant que l’agriculture et les
biotechnologies.
5. Le nouvel essor du tourisme dans les années 90
La chute du bloc soviétique et la crise économique des années 90 ont conduit Fidel Castro à
stimuler davantage le secteur touristique cubain pour obtenir les devises nécessaires au
soutien de l’économie de l’Île. L’objectif était de se réinsérer dans l’économie internationale
sans dépendre des exportations de sucre.
La création du ministère du tourisme (MINTUR) en 1994 et l’approbation de la loi sur
l’investissement étranger en 1995 ont stimulé la création d’entreprises mixtes.
Les nouveaux investissements ont permis l’augmentation des capacités hôtelières et
l’amélioration de leur qualité. Le nombre de chambres disponibles est passé de 12.900 en
1990 à 32.300 en 1999. Le pourcentage d’hôtels 4 et 5 étoiles est passé de 19% en 1900 à 40%
en 1998. On vit également apparaître des logements dans des maisons privées (chez
l’habitant) ayant reçu une licence d’exploitation de la part des autorités locales.
Bien que la demande soit saisonnière, elle s’est considérablement accrue durant la période
1990-1999 : de 340.000 visiteurs en 1990 à plus de 1,6 millions en 1999. Le Canada,
l’Allemagne, l’Italie, l’Espagne, la France, le Royaume-Uni et le Mexique ont été les principaux
pays visiteurs. En 1995, les revenus de l’activité touristique dépassaient déjà le milliard de
dollars.
Durant cette décennie, l’industrie touristique cubaine est devenue la principale source de
revenus du pays tout autant que son principal moteur économique. L’amélioration de la
situation économique mondiale dès 1994 a favorisé ce tourisme de masse. En 1999, les
recettes du tourisme représentaient 14% du PIB cubain.
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6. Le secteur du tourisme aujourd’hui, plan d’investissement à court,
moyen et long terme
La capacité d’absorption cubaine est très limitée. Elle a été saturée au moment de la visite à
Cuba du Pape Benoit XVI en mars 2011. Les projections de croissance des visiteurs américains
pourraient par conséquence se trouver bridées par les faibles capacités d’accueils (hôtels,
location de voiture, capacités dans les moyens de transports terrestres et aériens, etc.).
Un autre enjeu pour les autorités cubaines sera également de gérer au mieux les tensions sur
la demande en eau et en électricité générées par l’augmentation du nombre de visiteurs
étrangers.
Pour renforcer le secteur, le gouvernement cubain a adopté une politique immobilière
favorisant le tourisme. Les investissements étrangers sont activement recherchés pour
développer des marinas, des parcs thématiques, des terrains de golf… Le tourisme de luxe est
la nouvelle cible des autorités cubaines.
Ces projets incluent la création de complexes comportant des terrains de sports, des
gymnases, des hôtels, des cabarets, des galeries commerçantes et des écoles de langue. Ces
nouveaux investissements devraient donner de nombreux emplois à la population cubaine.
La Chine a ratifié un pacte de collaboration avec les entrepreneurs du secteur. Des
négociations avec des investisseurs européens et canadiens ont également commencé dans
le but de construire 13 terrains de golf (un sport quasi inconnu dans l’Île et pouvant attirer de
nombreux américains).
En plus des nouvelles mesures, la loi concernant les investissements étrangers a été modifiée
en avril 2014. Les investisseurs étrangers pourront dorénavant louer des terrains sur des
périodes maximales de 99 ans.
Convertir La Havane en grand port touristique fait également partie des plans
gouvernementaux. En effet, une des raisons essentielles de la construction du grand port du
Mariel1 était la nécessité de déplacer toutes les industries du secteur secondaire du port de
La Havane ver Mariel, afin de laisser La baie de La Havane exclusivement dédiée à l’industrie
tertiaire (services divers, en particulier tourisme).
Nous devons également tenir compte que - dans le cadre des nouvelles relations entre les USA
et Cuba - l’Etat de la Floride (état américain le plus proche, géographiquement et
démographiquement de Cuba, les Cubains sont environ un million en Floride), compte trois
ports principaux (le port de Tampa, le port Everglades et le port de Miami), ce dernier étant le
premier port de croisière au monde avec, en 2014, près de 4.8 millions de passagers.
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Le port du Mariel se situe à 40 km à l’ouest de la capitale cubaine. Ce HUB multimodal qui a couté
900 millions de dollars et comporte 700 m de quai pour une capacité de gestion de 1 million de
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Enfin, de nombreux CEO de compagnies de croisières tel que Norwegian Cruise Line, MSC ou
Royal Carribean sont optimistes quant au potentiel de croissance des activités de croisière
(vers Cuba).
Le nombre de lignes aériennes devrait augmenter (l’objectif est d’atteindre 90 lignes
aériennes régulières et vols charters contre 62 actuellement) tout comme celui des terminaux
de croisières (La Havane, Cienfuegos et Santiago de Cuba) et des marinas. Enfin, 45 000
chambres supplémentaires devraient être construites à l’horizon 2030.
7. Investissements étrangers dans le secteur du tourisme à Cuba
Le responsable Business Strategy du Ministère du Tourisme (MINTUR), M. José Reinaldo
Daniel Alonso a confirmé en 2014 que la deuxième entreprise mixte associée au
développement de projets immobiliers à Cuba a été créée entre le groupe cubain extrahôtelier Palmares et la société britannique Esencia Hotels and Resorts.
Ce projet, The Carbonera Golf and Country Club, comprend la construction de deux-milles
unités immobilières, un terrain de golf, un centre commercial et un hôtel, dans les proximités
de Varadero, principal pôle touristique de l’ile; un investissement évalué à 350 millions de
dollars.
Palmares fait également partie des négociations pour la création d’une autre société mixte,
avec China Beijing Entreprises Holdings Limited, ce projet quant à lui devrait se développer
dans la zone de Bellomonte, à l’Est de La Havane.
En résumé, début 2014, 17 gérances étrangères d’hôtels (dont 13 espagnoles), exploitaient à
Cuba plus de 31.270 chambres, distribuées en 64 contrats d’administration et de
commercialisation hôtelière. Il est prévu de reconstruire, moderniser et reconditionner
plusieurs de ces installations.
Cuba compte aujourd’hui 60.500 chambres d’hôtel. Pour 2030, les autorités cubaines
prévoient d’arriver à 105.500.
L’Espagne est le principal investisseur à Cuba avec 45% des investissements totaux réalisés
dans l’ile. Ceux-ci sont surtout présents dans le secteur touristique sous forme de contrats de
cogestion hôtelière, à raison de 75% du total desdits investissements.
Enfin tout parait indiquer que loin de freiner ceux-ci, la nouvelle loi sur les investissements
étrangers devrait booster les IED dans ce secteur.
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8. Cuba-USA; quelques notions à prendre en compte
Presque sept millions de Nord-américains ont voyagé de janvier à juillet dans les Caraïbes. Un
flux dont Cuba a à peine profité à cause des restrictions (embargo) américaines vers l’ile. Selon
l’Organisation du Turismo des Caraibes (CTO), des 14 millions de touristes qui ont visité la
zone, le primer semestre de l’année 2014, six millions 870 mil provenaient des USA. Ces
statistiques positionnent les Etats-Unis comme le premier pays émetteur de la région.
Cuba soutient d’ailleurs qu’à cause de ces restrictions (aujourd’hui quelques peu assouplies),
l’industrie touristique ne peut travailler de manière coordonnée et cohérente le marché NordAméricain. Avec l’impossibilité que les paquebots touchent les ports cubains, la modalité
“croisières” est sans doute la plus affectée de toutes. Cette situation empêche une meilleure
exploitation des marinas et stations nautiques existantes à Cuba. Il faut savoir également que
le caractère extraterritorial de l’embargo US sur Cuba atteint les agences de voyages cubaines
implantées dans des pays émetteurs comme c’est le cas des succursales d’Havanatur
implantées au Canada.
L’année passée encore, des coûts supplémentaires ont été imposés aux tour-opérateurs Hola
Sun Holidays, Limited et Canada Inc. Caribe Sol pour avoir utilisé des cartes de crédit
américaines.
9. Insuffisances du secteur, opportunités pour nos sociétés, conclusions.
Le secteur touristique cubain est en développement permanent. Il génère aujourd’hui plus de
trois millions de visiteurs (2014) et +- trois milliards de dollars annuellement. Plus de 100.000
emplois directs et 200.000 indirects. Sur 10 personnes actives, une travaille dans ce secteur.
Peu de pays ont connu un changement structurel aussi profond comme celui que l’économie
cubaine a connu cette dernière décennie.
Compte tenu de sa possibilité d’attirer des devises étrangères et de son effet d’entrainement
sur les autres activités économiques (transport, artisanat, construction, production agricole,
etc.), le secteur du tourisme est considéré aujourd’hui la locomotive de l’économie cubaine.
Cette évolution s’est manifestée entre 1990 et 2011 par un parc hôtelier qui a quadruplé, par
le nombre de visiteurs multiplié par 8 et par 10 le montant des recettes en devises. En
moyenne sur la période allant de 2005 à 2010, les exportations des services ont représenté
70 % de l’ensemble des exportations cubaines (9,6 Mds USD en 2010). 23 % des exportations
de services provenaient du secteur touristique, soit le deuxième poste d’exportation de
services après les coopérants (estimées autour de 6 Mds USD).
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En revanche, l’offre touristique à Cuba présente de grandes déficiences, nous énumérons ici
les plus importantes:
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Les infrastructures se détériorent et vieillissent rapidement
- Opportunités dans l’exportation de matériel de construction (bois, structures
métalliques,…), de décoration (moulures, peintures, textile, mobilier, mobilier
industriel,…)
La qualité des services est inégale et les approvisionnements déséquilibrés
- Opportunités dans l’exportation de produits de consommation comme la bière, le
chocolat, alcools, alimentation diverse,…
Il n’existe aucun système globalisé de gestion du tourisme cubain
- Opportunité dans l’exportation de software de gestion et services liés à celui-ci
Peu d’offres touristiques sont complémentaires aux vacances « soleil et plage »
- Opportunité dans la création d’une offre « extra-hôtelière » (pèche, pèche de luxe,
voile, plongée, buggy, centres de divertissement,…)
Les packages touristiques sont relativement plus élevés et de moindre qualité que
d’autres pays caribéens
Les sciences et technologies sont mal appliquées
- Opportunités dans l’exportation de services de Consulting ?
La demande est mal étudiée
- Opportunités dans l’exportation de services de Consulting ?
10. Qui sont nos clients? / Principaux importateurs (centrales d’achat)
locaux, liés au secteur du tourisme (pour recevoir la liste de contacts des
Directeurs d’Achat, contactez svp le Bureau Commercial Brussels Invest & Export à La
Havane: [email protected] )
 Chaines de magasins
1. CIMEX (1019 points de vente)
Holding cubain qui gère plusieurs entreprises, parmi celles-ci une centrale d´achats pour la
grande distribution (grossiste) et pour sa propre chaine de magasins: Tiendas Panamericanas.
http://www.cimexweb.com/
2. CARACOL (415 points de vente)
Chaine de magasins orientée aux secteurs du tourisme national et international à moyen et
haut pouvoir d´achat.
3. TIENDAS GAVIOTA (31 points de vente)
Chaine de magasins ayant leurs points de vente dans les hôtels de la chaine hôtelière du même
nom.
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 Importateurs / distributeurs
1. Gerencia de Compras HABAGUANEX (Centrale d´achats Habaguanex)
Centrale d´achats / fournisseur pour Habaguanex S.A, chaine de magasins et hôtels actif dans
la zone touristique de la Vieille Havane. Leurs actions commerciales s´orientent aux secteurs
du tourisme national et international à moyen et haut pouvoir d´achat.
http://www.habaguanex.ohc.cu/tiendas/
http://www.habaguanex.ohc.cu/hotels/
2. AT COMERCIAL
Centrale d´achats / fournisseur du secteur hôtelier sous la tutelle du groupe du tourisme
Gaviota / http://www.gaviota-grupo.com (Aliments et consommables)
3. TECNOTEX
Centrale d´achats / fournisseur du secteur immobilier/hôtelier (Matériel et produits
industriels pour les projets d´investissements et construction hôtelière)
4. COMERCIALIZADORA ITH
Centrale d´achats / fournisseurs du secteur hôtelier et extra hôtelier sous la tutelle du
Ministère du Tourisme MINTUR (Chaine hôtelières Cubanacan, Gran Caribe,... et extra
hôtelière Palmares S.A)
5. CUBACATERING
Centrale d´achats / fournisseurs pour le catering de l´aviation nationale et les compagnies
aériennes ayant comme destination/escales aériennes; Cuba.
6. PALCO
Holding qui gère plusieurs services/installations commerciales - touristiques orientées aux
secteurs diplomatique et évènements de haut niveau (politiques, scientifiques, etc..) qui se
réalisent à Cuba.
7. ALIMPORT
Importateur grossiste sous la tutelle du Ministère du Commerce Extérieur MINCEX, créé pour
importer de grands volumes d’aliments pour différents secteurs de l´économie cubaine, dont
le tourisme.
Hotel Nacional de Cuba (importent au travers de Comercializadora ITH)
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 Importateur exclusifs hôteliers
Il existe également quelques hôtels / complexes touristiques qui ont été conçus sous le
modèle de joint-venture (S.A.). Ces hôtels ont reçu de la part des autorités locales, la faculté
d´importation / achats « offshore » directs (sans devoir passer par un importateur). Ces achats
sont destinés exclusivement à leur fonctionnement propre. Ils sont huit au total, la
concentration des achats se trouve néanmoins dans deux de ceux-ci:
1. CUBACAN s.a.
Importateur pour quatre installations touristiques sous la tutelle du groupe du tourisme
espagnol Melia:
- Hôtel Melia Habana (La Havane)
- Hôtel Melia Varadero (Varadero)
- Hôtel l Melia Las Americas (Varadero)
- Hôtel l Melia Sol Palmeras (Varadero)
2. Hôtel Saratoga (La Havane
Sources:
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Office National des Statistiques ONE
www.Cubastandard.com
www.businessmonitor.com
www.cubadebate.com
MINTUR
Chambre de Commerce de Cuba
Database du Poste
Représentation Economique des trois régions de Belgique et le GD Du Luxembourg à Cuba
Calle 8 #309, entre 3ra y 5ta ave.
Miramar La Habana CUBA
Tél. : ** 53.7.204.4687/88
Fax.: ** 53.7.204.4686
Mobile phone: ** 53.5.264.0453
[email protected]
Web: www.brusselsinvestexport.be
www.brussels-in-cuba.be
Database: www.brussels-exporters.be
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