Politique Prix - Nouvelle année, nouveaux projets

Politique Prix
I.
II.
III.
Fixation du prix d’un nouveau produit
Modification d’un prix
Synthèse
Le prix a ceci de particulier que cette variable est la seule variable directement
génératrice de revenus alors que les autres sont des facteurs de coûts.
On distingue 2 cas :
- soit on fixe le prix originel d’un produit
- soit on modifie le prix d’un produit existant
I.
La fixation du prix d’un nouveau produit
La fixation d’un prix précis pour un nouveau produit s’appuie sur la définition pour
l’entreprise d’une stratégie. La stratégie de prix à retenir est au service de la
réalisation des objectifs généraux de l’entreprise (il faut donc s’inscrire dans la
stratégie générale de l’entreprise).
Cette stratégie de prix à retenir contient des contraintes internes (propres à
l’entreprise) et des contraintes externes (trouvant leur origine dans l’environnement)
Objectifs généraux
Contraintes intérieures et extérieures
Objectifs financiers et commerciaux de la stratégie de prix
Analyse de la demande
analyse des coûts  analyse des concurrents
Choix d’une stratégie de prix
Définition du prix du produit
A. Les objectifs de la stratégie de prix
2 natures d’objectifs
1.1 La maximisation du profit
C’est un des objectifs les plus souvent attribués à une stratégie de prix. C’est le plus
sain (c’est la finalité du marketing) mais pas le plus simple (suppose une bonne
connaissance des coûts de revient, de la variation des coûts de revient et des
quantités, de l’élasticité demande/prix mais aussi de la réaction des concurrents et
distributeurs.
1.2 La rentabilité
L’entreprise peut aussi se fixer comme objectif un taux de rentabilité : soit sur le
montant des investissements, soit sur la valeur des achats (stratégie utilisée par les
distributeurs).
1.3 La réalisation d’un CA ou volume de vente maximum
Il peut arriver qu’une entreprise souhaite réaliser un CA maximum en un minimum
de temps (même quitte à sacrifier le profit). Ce peut être en circonstances normales
de gestion (ex : fin de marché : ça ne se vend plus après).
Grosse échéance qui arrive (ex : les impôts…) Il faut donc faire du chiffre.
En pire, on a la liquidation judiciaire (voir le mandataire liquidateur)
2. Les objectifs commerciaux
2.1 La part de marché
On va se la fixer comme objectif pour plusieurs raisons :
La part de marché d’une entreprise est révélatrice de sa performance
Une part de marché importante peut êter une source d’économie d’échelle et
peut aboutir à un avantage concurrentiel par les coûts (ex : les japonais dans la
photo, l’électronique, moto…)
2.2 Lutte conter la concurrence
Pas loin du précédant, mais différent : dans le premier on se fixe par rapport à la
demande, dans ce cas, on se fixe aux concurrents.
La stratégie utilise pour contrer l’arrivée d’un nouveau concurrent ou pour entrer sur
un nouveau marché. Cette pratique peut s’avérer dangereuse car elle peut déclencher
de ripostes et une guerre des prix (qui sera d’autant plus vive que le nombre de
concurrents faible et le marché saturé).
2.3 La promotion d’une gamme de produits et positionnement
L’objectif est de favoriser la vente de l’ensemble de produits de l’entreprise plutôt
qu’un produit particulier. On distingue 2 pratiques :
- prix d’appel (prix bas, prix coûtant : le profit global est assuré par
compensation des marges les plus faibles par les marges les plus fortes)
- prix de prestige (prix délibérément élevé sur un produit qui génère une image
de marque qui peut rejaillir sur les autres produits de la gamme)
B. Les contraintes
A. Les contraintes externes
Toute décision en matière de prix enracine une réaction des différents intervenants
de marché. Ce sont ces réactions qu’on va analyser. A ces contraintes des acteurs vont
s’ajouter les contraintes liées à la réglementation et les contraintes internes.
1.1 La concurrence
Toute décision en matière de prix va être interprétée par les concurrents. Réaction
d’autant plus vive que leur nombre est limité (marchés oligopolistiques). Il va donc
falloir essayer de prévoir les réactions des concurrents. Comment prévoir ? On va
étudier, écouter la clientèle, les fournisseurs, les distributeurs en relation avec les
concurrents. On va analyser leurs réactions passées face aux différentes
manipulations en matière de prix, étudier leurs capacités financières et de
production. Enfin, pour prévoir les réactions de la concurrence, on va essayer de
découvrir leurs projets (de façon « honnête » via une veille concurrentielle, et de
façon plus maligne via l’intelligence économique).
1.2 Les acheteurs
La sensibilité des acheteurs aux prix est difficile à prévoir : c’est la résultante de
nombreux facteurs comme : les revenus, la période de l’année, le moral des
ménages… Cependant, le prix joue souvent un rôle déterminant dans la vie du client :
plus le client est informé sur le produit plus c’est le rapport qualité/prix qui va
compter. L’acheteur est plus sensible aux prix des produits qu’il consomme
régulièrement. Il va falloir cependant essayer de prévoir la sensibilité des acheteurs :
études quantitatives, qualitatives, expérimentations sur marché test, analyse des
ventes passées…
1.3 Les distributeurs
La réaction des distributeurs : le prix retenu doit influencer les distributeurs à
référencer le produit. Le prix doit être motivant pour eux et leur permettre de retirer
des marges globales intéressantes.
1.4 La réglementation
Son objet est de protéger le consommateur, lutter contre des tendances
inflationnistes, contrôler les prix, et veiller au libre jeu de la concurrence. En France,
le principe général est la liberté des prix (1987), sauf pour certains produits et
certaines pratiques :
- médicaments et honoraires médicaux
- Livres (Loi Lang)
- Taxis
Sont interdits :
- le prix maximum imposé : non pas PVMC
- La vente à perte : vient de la comptabilité analytique, ce qui ne constitue pas
une preuve légale. Vente sous prix d’achat)
- Prix discriminatoire : on interdit donc la négociation, cependant c’est
contourné en facturant des services annexes.
- ( Les 3 R, Ticket Cash : on réserve la marge au consommateur, on contourne
la vente à perte, ça fidélise)
- Prix d’appel : la définition légale encadre bien ce terme : « est interdit un prix
dégageant une marge excessivement bas par rapport au rayon sur un produit
en pub avec intention de détourner le client ». Les distributeurs sont obligés de
fournir le produit si on souhaite le commander. L’argument ultime étant que
les vendeur disent qu’ils voient les retours au SAV…
- Ententes : entre fabricants, entre distributeurs, entre fabricants et
distributeurs.
Et à l’export :
- dumping : vendre à l’export dans des conditions anti-économiques. On ne peut
pas vendre à des conditions qui subventionnent l’export
2. Les contraintes internes
2.1 Les coûts
coûts
uni.
Qtté
Optimum technique
2.2 Le cycle de vie
En phase de lancement, l’entreprise qui innove bénéficie de la « prime au premier »
(peut pratiquer une stratégie d’écrémage, de prix élevés). La marge dégagée permet
de couvrir les frais de mise au point et de lancement du produit.
En phase de croissance, on assiste à une baisse des prix sous pression concurrente, la
stratégie à adopter va être la stratégie de pénétration.
Phase de maturité : la prix pratiqué dépend très largement des concurrents les plus
directs.
2.3 La gamme et le positionnement
La stratégie de prix doit être en cohérence avec le niveau général des prix de
l’entreprise. (ex : Vivarte qui possède différentes marques à différents niveaux de
prix : André, Minelli, Orcade, Weston…)
3. La détermination d’un prix de vente
3.1 Les mauvaises méthodes
Toutes les méthodes qui partent des coûts ne sont pas de bonnes méthodes (les coûts
dépendent des quantités qui dépendent des coûts …)
On va devoir déterminer les prix à partir de la demande.
3.2 La détermination du prix par la demande
L’entreprise fixe son prix par rapport à :
La perception du produit par les consommateurs
Leurs attentes
L’intensité de leurs désirs
Ce sont les prix psychologiques.
L’entreprise détermine un positionnement
ce positionnement détermine un
niveau de prix
calcul du volume de vente
Prix de revient (doit être vécu comme
une contrainte)
on détermine ensuite le profit = le profit est don la conséquence et
non la source du niveau de prix.
Pour aider l’entreprise à déterminer son niveau de prix possible et acceptable par le
marcher, et déterminer son volume : on peut s’appuyer sur :
Les tests en magasins
Le marché Test
Les tests de détermination des seuils d’acceptabilité
Le principe des tests de détermination des seuils d’acceptabilité : On interview un
échantillon de la cible. On lui demande de déterminer une fourchette de prix avec un
prix minimum en dessous duquel il n’achète pas parce que le produit est considéré
comme étant de mauvaise qualité, et un prix maximum à partir duquel le produit est
trop cher.
En fonction des réponses, on arrive à déterminer un prix optimum : le prix accepté
par la plus grande partie de l’échantillon. (100 –(A+B)) où 1 et B sont les
pourcentages cumulés.
Remarque :
Une étude ne donne jamais ce qu’il faut faire mais des éléments d’aide à la prise de
décision.
On ne peut fixer un prix que lorsqu’on a définit un objectif (commercial ou financier).
La méthode des seuils d’acceptabilité donne des informations précieuses mais
présente des limites : C’est un test, nous ne sommes donc pas dans une situation
réelle d’achat. De plus, pour un produit nouveau, les consommateurs n’ont pas de
références (points de repère) et ont du mal à déterminer une fourchette.
3.3 Les modifications de prix
Il ne s’agit plus de définir un prix originel d’un produit nouveau mais de jouer sur la
variable prix du mix marketing.
3.3.1 L’entreprise prend l’initiative
On décide d’augmenter son prix pour les raisons suivantes :
Hausse des coûts de production
Augmentation de la demande
On souhaite augmenter sa marge
On décide de réduire son prix, voici les raisons :
Baisse de la PDM (pour lutter contre celle ci)
Augmentation de la capacité de production (pour profiter des économies
d’échelles)
Répercuter la baisse des coûts de production
La capacité à atteindre son objectif va dépendre de :
La réaction des consommateurs
La réaction des concurrents
Il est donc nécessaire d’analyser les réactions probables des consommateurs et des
concurrents :
Plusieurs méthodes sont possibles pour déterminer les réactions des
consommateurs :
Les enquêtes d’intention d’achat (le problème réside dans le fait
qu’on mesure des intentions et non des actes, de plus on observe
des distortions à la baisse et à la hausse)
L’analyse des statistiques de vente : les variations de prix dans le
passé ont du générer des fluctuations et on peut les généraliser
en les extrapolant…)
Le marché témoin : on vérifie l’accueil du nouveau prix en
mesurant non pas des intentions mais des comportements : ex :
une baisse des prix peu engendrer une hausse des ventes mais
peu aussi causer le développement d’un comportement
attentiste. A l’inverse une hausse peut être perçue comme un
signal de danger et on pourrait voir les consommateurs s’équiper
à cause de l’incertitude du futur prix (future augmentation ?))
Détermination des réactions des concurrents :
Les réactions des concurrents peuvent annuler l’effet escompté
du prix, en particulier à la baisse (ex : PS2 et Gamecube) par un
alignement ou une plus forte baisse.
Il n’y a pas de méthode permettant de prévoir les réactions, il
faut essayer de comprendre le point de vue et les objectifs
(intérêts) des concurrents. Il faut essayer de définir s’ils ont une
politique de prix bien définie. (ex : Philips est 5 à 10 % plus cher
que Thompson, une modification des prix entraînera Thompson
à reprendre son positionnement 5 à 10 % en dessous et viceversa.). S’il n’y en a pas, il faut essayer d’analyser la situation
financière, l’évolution du CA, la capacité de production, les
objectifs prioritaires et essayer d’estimer (avec un maximum de
bon sens) leurs réactions.
3.3.2 L’entreprise réagit
La marge de manœuvre dépend très largement de la situation concurrentielle. Sur un
marché de produits homogènes, le critère essentiel sera le prix. Il faut donc réagir et
suivre (ex : les bétons et la téléphonie…). Sur un marché où les produits sont
différenciés, on a plus de marge de manœuvre, les critères sont nombreux ; On
distingue 3 types de ripostes :
Ne rien faire : On risque de perdre un certain nombre de clients
On s’aligne
On riposte sur un autre terrain : On peut modifier le produit (modification
cosmétique et tactique du produit pour changer le message publicitaire ou bien
on développe des offres promotionnelles (pas forcément orientées prix))
Pour décider de la tactique la plus appropriée, il va falloir déterminer la motivation
de la modification de prix des concurrents (ex : taille critique….). Essayer d’évaluer
les conséquences possibles, prévisibles, probables sur les PDM et essayer d’estimer
les réactions des concurrents.
Sur ces bras de fer niveau prix, le leader a un rôle particulier pour plusieurs raisons :
Il est souvent la cible d’une guerre des prix
Il peut lui même déclencher cette guerre des prix en profitant de sa santé
financière et de sa domination par les coûts.
IV.
SYNTHESE
1. Les prix du marketing international
Le problème du choix d’un prix de vente dans un marché étranger se pose un peu de
la même manière que sur un marché domestique, successivement on a des
considérations de :
Coûts
Sensibilité des acheteurs
Comportement de la concurrence
Des problèmes spécifiques vont se poser en cas d’exportation vers des pays étrangers.
2. Les prix de transfert
C’est le prix de cession proposé par la production à un autre service de l’entreprise.
Le niveau de prix de transfert doit être déterminé de manière à optimiser le résultat
d’ensemble de l’entreprise : on peut avoir 2 objectifs contradictoires : Le prix de
transfert doit être suffisamment bas pour être compétitif sur les marchés étrangers. Il
y a donc un conflit d’intérêts entre les 2 départements (Production et export). Le prix
de transfert est doublé d’un prix de transfert social : il va dépendre de la fiscalité du
pays vers lequel on exporte à l’encontre du pays exportateur. Cela concerne l’envoi de
marchandise, les taxe et le rapatriement des bénéfices.
3. Les prix européens
La comparaison des prix pratiqués pour un même produit sur un marché
international fait apparaître d’importantes disparités (au sein même de l’Union
Européenne). Les causes de ces disparités sont nombreuses :
Les situations concurrentielles sont différentes
Les structures des circuits de distribution sont différents
Les taux de TVAsont différents
Les politiques de contrôle des prix sont différentes
Les positionnements sont différents
L’adoption de l’Euro contribue à accroîtrela transparence des marchés : un effet
attendu de l’Euro et clairement voulu par l’UE est une réduction de l’écart de prix
entre les pays (tendance à l’harmonisation à la baisse). Cet objectif est mal perçu par
les entreprises qui souhaitent créer un corridor entre les prix les plus hauts et les plus
bas.