comment vendre sa destination touristique sur internet ? faire

Comment vendre sa destination touristique sur Internet ?
Faire correspondre l’image de marque des sites touristiques français de
bord de mer à l’image voulue par les élus de la ville.
Dr. Jens BLUMRODT
ESC Rennes School of Business
peut être contacté : [email protected]
Résumé:
Objet - L’importance grandissante d’Internet pour les destinations touristiques est une
évidence. Les villes utilisent Internet pour attirer les touristes. Cette contribution étudie les
liens entre l’image souhaitée pour la ville par les décideurs politiques et l’image transmise de
cette ville sur Internet.
Méthodologie - Une recherche exploratoire analyse les sites Web de différents Offices de
Tourisme appartenant à des destinations du littoral français du nord-ouest, de l’ouest et du
sud-ouest. La méthodologie se base sur une analyse de la fonctionnalité, du classement et du
contenu des sites. Les interviews menées avec les élus des villes sont mises en corrélation
avec ces données.
Résultats - Des villes possédant un environnement similaire souhaitent communiquer
d’autres éléments que le seul atout de la beauté naturelle. Les images voulues par les élus
chargés des affaires touristiques ne sont cependant que partiellement respectées et
retranscrites par les sites Web des villes.
Implications managériales - Les destinations touristiques françaises de bord de mer
disposent de différents atouts qu’elles souhaitent transmettre dans leur image de marque. Des
propositions sont émises pour développer une politique stratégique des marques-villes.
Mots clefs – City branding, image de marque, référencement Internet, tourisme management,
communication-marketing
1. Introduction
Faire valoir les atouts les plus valorisants pour une ville n’est pas un concept nouveau. Déjà
au 19ème siècle, la compétition croissante entre différentes destinations, la nationalisation et la
globalisation des marchés ont forcé les sites touristiques à se distinguer les uns des autres
(Gold et Ward, 1994 ; Ward, 1998). Ces destinations sont vendues aux touristes,
consommateurs et services touristiques, qui apprécient ces endroits pour leurs particularités.
Le fait de présenter et de vendre une ville ou un endroit comme une marque a gagné en
popularité (Anholt, 2006, 2010). Les villes utilisent des événements spécifiques pour
améliorer ou encore pour redorer leur image de marque, comme l’ont démontré les Jeux
Olympiques de Pékin. D’autres villes ont changé leur image en la précisant et elles ont ainsi
gagné en visibilité et en réputation, tel que l’illustre l’exemple de « Das Neue Berlin » (Le
nouveau Berlin) (Ashworth et Kavaratzis, 2007).
1
Les élus des villes s’inspirent du principe de la marque entreprise pour le « city branding »
(Maynadier, 2010). Cette démarche constitue une partie essentielle de la communication
institutionnelle. L’image communiquée émane de la communication marketing transmettant
ainsi le patrimoine de la ville et témoignant de ses divers atouts et richesses. Elle s’affiche sur
la toile, accessible par des millions d’internautes. Certaines villes ont de multiples sites ciblant
différentes parts de marché. Les Offices de Tourisme n’ont cependant qu’un seul site de
référence fonctionnant comme outil de communication et comme portail sur d’autres sites, à
but souvent commercial. Ce fonctionnement est directement lié à la mission des offices de
tourisme qui travaillent en tant qu’entités privées. Leurs directeurs deviennent de véritables
chefs d’entreprise et participent activement au développement de leur région. Le Ministère de
l’Economie, des Finances et de l’Industrie souligne le lien entre le tourisme et la fascination
pour Internet sous toutes ses formes d’application. Les questions sont plus nombreuses que les
réponses et les pistes de réflexion innombrables. Il faut « aider les institutionnels et les
professionnels du tourisme à développer efficacement leur présence (…). Au-delà de la
fascination de l’outil, qui pourrait faire tomber dans le piège du « tout numérique », il faut
bâtir une véritable stratégie ! » (Ministère, 2011). Il semble bien difficile d’échapper au chant
de l’Internet pour vendre la ville qui trouve là un moyen de communication centralisé, facile à
manipuler. Toutes les marques -y compris les marques-villes- ont besoin d’une image
consistante. La présente communication n’est pas le lieu pour exposer toutes les facettes
d’Internet. Elle contribue cependant à une meilleure compréhension en tant qu’outil
stratégique et de communication.
Cette étude s’organise en quatre paragraphes complémentaires. Une revue des connaissances
liant la notion de la marque à celle de la ville nous permet d’appréhender cet outil de
communication, d’information et de distribution, nommé Internet. Un cadre conceptuel
d’analyse est proposé. Deux questions de recherches sont formulées et des hypothèses émises.
Le troisième paragraphe développe les méthodes et référence les différentes phases de la
recherche. Le quatrième paragraphe décrit et analyse les résultats qui sont commentés en
paragraphe cinq. Celui-ci répond également aux questions et suggère des solutions concrètes
pour une meilleure gestion de la marque-ville.
2. Connaissances existantes
Internet et les villes
Le potentiel de l’Internet pour le marketing touristique et le e-commerce est reconnu par
beaucoup de pays. La communication-marketing se saisit du patrimoine, le raconte et brode
autour ; la réalité se transforme alors en une histoire alléchante. Internet est l’interface de
promotions de toute sorte. Les NTICs permettent d’accéder à cette source et, in fine, à la
réservation (McLemore et Mitchell, 2001). Les experts estiment que ces tendances se
renforceront pour atteindre en 2014 plus de 25 % de toutes les réservations touristiques
(World Tourism Organization, 2010). Il s’agit d’un changement radical de l’environnement
pour tous les acteurs du tourisme. Le consommateur devient acteur, il planifie, construit et
commande un produit sur mesure ; les produits les plus avantageux sont accessibles d’un
simple clic. Depuis la fin des années 1990, la France est la première destination touristique au
monde, même si elle a perdu des parts de marché (World Tourism Organization, 2010).
Internet est un élément différenciateur des sites touristiques. Les pages Internet peuvent être
analysées à différents niveaux et à travers de multiples approches. Cette multitude
d’approches possibles, qu’elles soient techniques, statistiques ou encore menées sous d’autres
formes, rend l’analyse de l’image d’une ville à travers Internet impossible. Mais pourtant,
chacun d’entre nous a des images en tête quand on évoque les noms des plus grandes marques
comme Coca-Cola Company, Google ou McDonald’s, pour ne nommer que trois marques du
2
top dix des marques mondiales. Paris n’évoque guère les mêmes images que Berlin ou
Moscou.
City branding : les marques-villes se vendent
Une marque est par définition un ensemble d’associations dans l’esprit d’un individu. Des
similitudes de perceptions entre individus permettent ensuite de regrouper ces associations en
perceptions dynamiques de différents groupes. Il n’existe presque plus de limites pour
marquer un produit, un service, des personnes, des villes, des idées ou, encore, pour les
démarquer de quelque chose de proche (Keller, 2008). Si la thématique du branding des
destinations touristiques est sujet à discussion, critique voire polémique (Anholt, 2010 ;
Kearns et Philo, 1993), la nécessité de disposer d’une image clairement définie est une
évidence afin de profiter de l’impact positif sur le capital-marque. Si le city branding existe
depuis longtemps, le branding via Internet est un phénomène récent. Notre communication
constitue la première étude exploratoire déterminant ce que nous faisons quand une
destination touristique est « marquée ». Les chercheurs et les managers sont plutôt préoccupés
par le « comment faire » au lieu de s’interroger sur le « que faisons nous » (Hanna et Rowley,
2008 ; Lucarelli et Berg, 2011). Des destinations touristiques peuvent néanmoins être
observées dans leur globalité et la thématique du branding a gagné en popularité. Le
marketing stratégique devient dans ce contexte une politique stratégique de la marque-ville
(Kavaratzis, 2009).
Cadre conceptuel : saisir l’insaisissable
Une marque ajoute ou enlève de la valeur au produit. Une marque à succès est un produit, un
service, une personne ou un lieu, valorisé de telle façon que l'acheteur ou l'utilisateur perçoit
pertinemment les valeurs uniques ajoutées correspondant au plus près à leurs besoins
(De Chernatony et McDonald. 2001). L’image de marque et la connaissance de la marque
sont deux éléments essentiels du capital-marque. L’image, aussi appelée les associations, est
une combinaison des perceptions (Aaker, 1991). Le cadre conceptuel est basé sur un modèle
explicitant la structure de cette image dans la tête des consommateurs ou clients potentiels.
Ce ne sont ici nullement les décharges électriques des neurones qui livrent les pensées des
internautes. Il s’agit plutôt du principe de la boîte noire. Incapables d’observer l’infiniment
petit, nous sommes contraints d’ausculter l’observable à l’œil nu (Behe, 2009). Keller (1993)
définit l’image de marque comme des perceptions autour d’une marque apparaissant en tant
qu’associations de marque dans l’esprit du consommateur (cf. Figure 1).
Figure 1 : L’image de marque et son impact sur le comportement du consommateur
Différents types d’associations sont liés à la marque, appelés des catégories.
Categorie 1 : les attributs liés au produit. Les attributs sont les traits caractéristiques du
produit (bien ou service), de son prix, de l’image que l’acheteur se fait des autres utilisateurs
et à son imaginaire lié -par exemple- au bénéfice éprouvé pendant la consommation.
Categorie 2 : les attributs hors produit. Cette catégorie concerne les éléments qui ne sont pas
directement liés au produit, qui en font cependant partie. Concrètement, l’emballage du
produit est à considérer comme un attribut hors produit.
3
Catégorie 3 : les bénéfices pour le consommateur (fonctionnels et liés à l’expérience de la
consommation). C’est la valeur personnelle que le consommateur attache au produit et à ses
attributs.
Catégorie 4 : les attitudes. Keller intègre dans son modèle également les attitudes
correspondant à l’appréciation globale de la marque par le consommateur. Elle constitue le
noyau dur, le sens ou encore l’essence de la marque.
Si les perceptions se définissent comme toutes les expériences, connaissances et ouï-dire dont
dispose le consommateur, elles impactent à travers l’image de marque sur le comportement.
L’expérience de la consommation devient quant à elle une nouvelle expérience autour de la
marque. Il s’agit de l’exemple typique de l’œuf et de la poule « principe de récursion
organisationnelle […] par lequel le produit ou l’effet ultime devient élément premier et cause
première » (Morin, 1977 : 186).
La communication émanant de la ville visera ces atouts touristiques et les éléments distinctifs
du lieu afin de ‘marquer’ cette destination. Il faut marquer ou encore démarquer le lieu
touristique d’un autre ayant un patrimoine naturel similaire (Florek, Insch et Gnoth, 2006). Le
consommateur se basera sur ses expériences du passé et la communication disponible sur
Internet afin de faire ou peaufiner son choix de séjour.
Questions de recherche
Nous partons du principe que les destinations touristiques connues agissent comme des
marques-villes. Elles communiquent par les sites Web des Offices de Tourisme leurs images
basées sur les quatre catégories des destinations touristiques. Nous complétons ainsi le modèle
de Caldwell et Freire (2004) de la marque des sites touristiques, basée sur une dimension
fonctionnelle et symbolique, par cette approche plus différenciée de la marque. Les sites Web,
de par leur forme et contenu, contiennent des catégories d’informations assimilables à des
associations. Nous avons « attrapé » l'image communiquée et tâché de la comparer à l'image
souhaitée par les élus chargés d'élaborer une politique touristique. Les objectifs de l'étude
mettaient l'accent sur les principales pages Web de ces destinations. Les destinations
touristiques ont souvent de multiples sites Web ciblant les différents segments du marché. Les
offices de tourisme disposent néanmoins généralement d’un site web « page d'accueil ». Ce
site fonctionne comme un outil d’information, de communication et comme portail vers
d'autres sites Web plutôt commerciaux. Etant donné leur caractère institutionnel, ces sites
officiels sont plus susceptibles d'être considérés par les internautes comme des sources
d'information crédibles du lieu touristique que les sites commerciaux (Hong, 2006).
Nous posons deux simples questions tenant compte de notre approche dichotomique que tout
élu, tout gestionnaire, et tout webmaster doit se poser dans le contexte de la promotion d’une
ville :
1. Quelles sont les associations de marque communiquées sur les pages
Web ?
2. Est-ce que l’image que les élus en charge des affaires touristiques de la
ville souhaitent transmettre correspond à l’image effectivement donnée ?
La recherche a évalué les pages Web suivant différentes interrogations. Elle les a catégorisées
(Cheung et Huang, 2002). Les contenus des pages sont analysés au niveau des informations
spécifiques transmises à l’internaute, comme par exemple le prix des différents produits (Liu
et al., 1997). Des concepts pour une analyse qualitative sur différents éléments constitutifs ont
été élaborés (Elliot et al., 2000). Si l’outil méthodologique de Li et Huang (2007) offre la
possibilité d’une analyse qualitative et quantitative, leur approche vise néanmoins les
perceptions du consommateur. Parkerson et Saunders (2004) ont développé une méthode de
regroupement des éléments et catégories en tenant compte des perceptions vis-à-vis d’un lieu
touristique. Pour révéler les dimensions sous-jacentes, une répartition entre les composantes
4
physiques et immatérielles est utile. Ces approches méthodologiques ont inspiré notre propre
recherche terrain.
Les propositions inhérentes aux questions de recherche
Si deux questions de recherche ont été posées, il convient d’émettre des propositions comme
réponses hypothétiques. Il semble évident que les villes tâchent d’attirer les touristes avec
leurs atouts, à savoir, la beauté naturelle de leur site. Lancaster (1966) a insisté sur le fait que
cette communication institutionnelle visant le produit-même cédera bientôt sa place afin de
mettre en relief d’autres atouts. Merrilees et al. (2009) reconnaissent que, comme dans
d’autres industries, les marques-villes mettront d’autres aspects en avant.
La première proposition tenait compte des fonctionnalités des pages Web. Les deux
propositions suivantes reconnaissaient les villes et leurs particularités en tant que marque-ville
(propositions deux et trois). La dernière proposition visait des aspects politiques et
managériaux :
1. La qualité des pages Web dépend des moyens (taille, nombre d’habitants
etc.) de la ville.
2. Les villes touristiques françaises de bord de mer mettent leur beauté
naturelle en avant (cf. Catégorie 1).
3. D’autres attraits sont mis en relief afin de distinguer le site touristique de
celui de ses concurrents.
4. Les décideurs politiques transmettent l’image voulue sur les pages Web.
3. Méthodes
Approche méthodologique
Nos questions requièrent la connaissance d’un certain nombre de paramètres. Comme pour
d’autres études de pages Web, l’approche méthodologique a été divisée en trois phases
distinctes (Tableau 1). Premièrement, il convenait d’évaluer la qualité de l’interface. Puis,
nous avons répertorié les aspirations des élus au niveau de la communication-marketing.
1ère phase
Objectif
Déterminer l’image communiquée
2nde phase
Objectif
Déterminer l’image souhaitée
Echantillon des pages Web
Entretiens avec les élus
3ème phase
Objectif
Comparer l’image voulue et l’image
réellement communiquée :
Déterminer les
Analyse sémantique et analyse de
l’image suivant le cadre conceptuel
Analyse des entretiens avec le
logiciel nVivo
MEILLEURES PRATIQUES
Tableau 1 : Approche méthodologique
Lors de la troisième phase, ces éléments ont été comparés afin d’évaluer les divergences entre
la réalité du Web et les aspirations des responsables. Les résultats et les analyses ont donné
lieu à un inventaire des meilleures pratiques.
1ère phase
L’outil d’analyse exploratoire (WEFTQDA) mis en place sert à énumérer les éléments
d’image de marque des pages Web (Blumrodt, 2011). Il a été renforcé avec le logiciel français
Sphinx Lexica® (cf. http://www.sphinxsurvey.com/). Il permet de vérifier si les données de la
phase exploratoire sont positivement corrélées. Les quatre catégories sont ainsi précisées et
détaillées en y ajoutant des facteurs et items.
Analyse de fonctionnalité et de classement
Les pages Web des Offices de Tourisme de ces villes ont été analysées. Avant d’entamer
l’analyse sémantique proprement dite, ces pages ont été soumises à un certain nombre de tests
5
statistiques permettant de mieux connaitre des caractéristiques et fonctionnalités spécifiques
des pages indépendamment de leurs qualités sémantiques. Ces tests ont été intégrés en la
première phase (cf. points 1.-3. ci-dessous) de l’approche méthodologique. Les tests suivants
ont été menés :
1. Les sites Internet produisent de l'information exponentielle, ce qui signifie que les
villes ont un certain nombre de pages, mais également une fonction en tant que portail
vers d'autres pages web. Nous avons créé un cadre conceptuel qui décompose chaque
site en définissant une page Web comme une page qui contient des informations qui est
interne au site. Les liens vers des sites externes ont été exclus.
Les pages principales ont été définies comme suit :
* Page d'accueil
* Plan du site
* Accès
* Informations générales et pratiques
* Histoire / Culture
* Que faire / Activités
* Où se loger / Logement
* Où sortir / Manger ou boire
* Événements / calendrier événement
* Le réseau social (Facebook, Twitter, LinkedIn)
Des compteurs des pages de site Web existent (www.xml-sitemaps.com). Afin de
calculer avec exactitude le nombre de pages internes aux Offices de Tourisme et de
leur site Web, nous avons compté le nombre de pages uniques appartenant au site,
nous avons compté le nombre de pages différentes qui composent le site et déterminé
les liens vers d’autres sites.
2. Le classement Internet a été vérifié avec Google Page Rank ;
3. Les fonctionnalités ont été analysées d’après
-power mapper [http://try.powermapper.com],
-le eMICA modèle (Burgess et al., 2001) et
-une analyse des brand items d’après le WIU modèle (Florek et al., 2006) appliquée.
Saisir les informations innombrables
Notre recherche s’est focalisée sur la catégorisation de la marque, avec des éléments
spécifiques (facteurs). Cette catégorisation la distingue des autres recherches, même si les
perceptions de la clientèle ont été mesurées avec des méthodes quantitatives (Merrilees et al.,
2009). L'outil d'analyse a été généré par les entretiens et la littérature (De Carlo et al., 2009).
Les pages définies des sites Web sont analysées en classant le contenu sémantique dans les
catégories-facteurs-items générés par la revue de la littérature, les entretiens et l’analyse des
sites (cf. Tableau 2).
Les pages Web ont été converties en fichiers PDF. Les pages définies des sites Web sont ainsi
analysées en classant leur contenu sémantique. On s'attendait à ce que les images de marque
émises varient en générant pour chaque lieu touristique une image de marque-ville spécifique.
2nde phase
Les mairies des villes sélectionnées ont été contactées et des rendez-vous avec les élus ou les
personnes en charge du développement touristique fixés. Les entretiens semi-guidés ont été
menés en face à face ou par téléphone.
6
Associations de marque
1. Attributs liés aux produits
FA1 Facteur Patrimoine naturel
Items : Nature ; Plage ; Campagne ; Mer.
FA2 Facteur Patrimoine architectural
Items : Architecture ; Musées ; Eglises.
FA3 Facteur Equipements
Items : Loisirs ; Activités ludiques ; Sport ; Golf ; Tennis ; Planche à voile (école FFV) ; Camping ;
Hôtel ; Restaurant ; Shopping ; Bateau (port de pêche & plaisance).
2. Autres Attributs (hors produit)
FA1 Histoire
Items : Histoire ; Monument ; Musée ; Gallérie.
FA2 Culture
Items : Culture ; Cinéma ; Auteur/ écrivain ; Exposition ; Divertissement ;
FA3 Evénementiel
Items : Festival ; Evènement ; Sortie.
FA4 Qualité des services
3. Bénéfices
FA1 Famille
Items : Famille ; Enfant.
FA2 Découverte
Items : Découverte ; Visite ; Relaxation ; Activité ; Aventure ; Expérience ; Sortie/ excursion.
FA3 Liens sociaux
Items : Facebook ; twitter ; LinkedIn ; blog.
4. Attitude
FA1
FA2
FA3
FA4
Taille de la ville
International
Narration
Développement durable
Items : Vert /préserver ; Social ; Développement responsable.
Tableau 2 : Analyse sémantique des pages web des sites touristiques
Des questions similaires ont été ainsi posées aux élus et responsables en charge du tourisme.
Elles ont visé les stratégies mises en place :
Avez-vous une stratégie prédéterminée pour l'image de marque?
(Si oui) Comment a-t-elle été élaborée?
Comment souhaitez-vous faire connaître cette image ?
Quelle place prend l’Internet dans votre stratégie de communication ?
Les atouts et aspects de la ville qui sont censés être communiqués par Internet :
Si votre ville peut être considérée comme étant une marque : Quels sont les principaux
éléments de votre ville qui la rapprochent d’une marque?
Comment déterminez-vous ses qualités?
La dernière partie des entretiens visait les aspects managériaux, de gestion du lien
entre les élus et les webmasters :
Combien de gens prennent soin du site Web de l'office de tourisme ?
Quelles sont vos attentes pour le site Web ?
Le site répond-il à vos attentes?
Disposez vous d’une surveillance et vue permanentes sur votre site Web?
Avez-vous engagé des analyses ?
Les interviews ont été retranscrites avec le logiciel NVivo durant les 24heures suivant
l’entretien. Elles ont permis de connaître les attentes des élus concernant l’image de leur ville.
Après l’enregistrement et la retranscription, les différents indicateurs visant à faire valoir
l’image de marque de la ville ont été détectés puis mesurés.
Villes sélectionnées
Un échantillon de villes similaires a été défini ; il s’agit de villes touristiques du littoral du
nord-ouest, de l’ouest et du sud-ouest de la France :
1 Arcachon (Région: Aquitaine ; Département Gironde) ;
2 Biarritz (Région: Pyrénées Atlantique ; Département Aquitaine) ;
3 Carnac (Région: Bretagne ; Département: Morbihan) ;
4 Deauville (Région : Basse-Normandie ; Département Calvados) ;
7
5 Dinard (Région: Bretagne ; Département: Ille et Vilaine) ;
6 Hossegor (Région: Aquitaine ; Département: Landes) ;
7 La Rochelle (Région: Poitou-Charentes ; Département: Charente-Maritime) ;
8 Quiberon (Région: Bretagne ; Département: Morbihan) ;
9 Saint Jean de Luz (Région: Pyrénées Atlantique ; Département: Aquitaine) ;
10 Saint Malo (Région: Bretagne ; Département: Ille et Vilaine) ;
11 Saint Pierre d’Oléron (Région: Poitou-Charentes ; Département: CharenteMaritime).
ème
3 phase
Si la première phase a fait émerger des résultats quantifiables, la deuxième, les entretiens,
fournissait également des résultats quantifiés grâce aux logiciels d’analyse. Ces deux bases de
données sont comparables et peuvent être juxtaposées. Le cœur de notre analyse consiste en
une confrontation des items/mots clef. L’image de la ville communiquée par Internet est mise
en parallèle avec celle que les élus souhaitent voir paraître sur les pages Web de l’office de
tourisme.
4. Analyses et résultats
Les onze villes sélectionnées diffèrent au niveau de leur taille et du nombre d’habitants. Il
n’existe pas de grandes villes sur le littoral sud-ouest et nord-ouest. La loi sur la protection du
littoral (du 3.01.1986) régule et limite en effet la construction et l’urbanisation du littoral.
Résultats après la première phase
Analyse de fonctionnalité et de classement
Le Tableau 3 indique les noms des villes, les adresses Internet des Offices, le nombre
d’habitants et de pages Web (limitées à 500pp. maximum), les fonctionnalités ainsi que le
classement sur Google Rank. L’analyse de fonctionnalités et de classement montre quelques
différences entre ces villes.
Tableau 3 : Pages Web des sites touristiques : Population, nombre de pages, Power
Mapper & Google ranking
Les premières analyses au niveau de la fonctionnalité ou des autres caractéristiques de
classement, accessibilité et visibilité sur Internet montrent des résultats de performance
apparemment arbitraires :
1. Le nombre de pages a été défini avec www.xml-sitemaps.com :
Il n’existe pas de corrélation entre le nombre de pages (maximum de pages
répertoriées <500), l’accessibilité des pages (<100%) et la taille, le pnb ou
encore le nombre d’habitants du site touristique.
8
2. Le classement Internet a été vérifié avec Google Page Rank :
Il n’existe pas de corrélation significative entre le classement Google Page (<10)
et la taille, pnb ou encore le nombre d’habitants du site touristique.
3. Les
fonctionnalités
ont
été
analysées
d’après
power
mapper
[http://try.powermapper.com], l’eMICA modèle et l’analyse des items d’après le WIU
modèle appliquée :
Blumrodt et Palmer (2012) ont souligné que ces tests de fonctionnalité
n’apportent pas de réponse pour déterminer la qualité des pages Web.
Ces analyses restent ainsi peu significatives pour différencier les sites touristiques ou bien
encore les pages Web de ces villes côtières. Une ville comme Arcachon dispose de plus de
pages (<500) que Biarritz (314) dont la fonctionnalité et accessibilité (<E81%) dépassent
également celle de Biarritz (<C50%). Elle s’affiche mieux classée sur le Google page Rank
(5/10 par rapport à 4/10).
Ces informations indiquent que les villes disposent d’un nombre de pages Web très divers.
Que la taille de la ville n’impacte pas sur des aspects de la fonctionnalité ou encore du
classement de leur site Web. Nous ne pouvons pas accepter la proposition numéro un :
1. La qualité des pages Web dépend des moyens (taille, nombre d’habitants
etc.) de la ville.
Saisir les informations innombrables
Segmenter et énumérer l'offre d'une ville en éléments de marque peut se traduire par une
meilleure compréhension de ses caractéristiques uniques (Jafari, 1982). Nous avons mesuré
l'apparition et la fréquence des mots prédéterminés et compté des mots clefs liés aux marquesvilles. L’analyse sémantique et l’analyse de l’image ont suivi le cadre conceptuel. Ces mots
(items) ont été générés par la littérature, des entrevues, et notre observation des sites Web.
Le codage se réfère aux 46 items. Les résultats sont regroupés en facteurs et classés par
catégorie (Tableau 2). Notre approche tente d’articuler une analyse figurative si ce n’est
sémiologique dans la lignée de travaux plus anciens (Barthes, 1964; Leymore, 1975 ; Leiss et
al., 1990) et une analyse de contenu informatisée (à l’aide du logiciel Sphinx Lexica®).
Cette procédure ne peut pas expliquer les processus complexes par lesquels une signification
particulière est attribuée à un message donné (Hall, 2003), nous en sommes conscients. Une
telle discussion dépasserait le cadre de notre contribution.
Le tableau ci-dessous mentionne toutes les catégories observées. En dernière ligne, la somme
de tous les items est indiquée. Nous avons remarqué que toutes les destinations touristiques
obtenaient un score important en catégorie 1.
Les attributs liés aux produits sont (sur-)représentés par rapport à d'autres catégories de
l'image de marque. La deuxième proposition est confirmée par l'observation :
2. Les villes touristiques françaises du littoral mettent leur beauté naturelle
en avant (cf. Catégorie 1).
Si le tableau met en évidence pour toutes les villes une prédominance de la Catégorie 1, une
diversification de l’image de marque n’est pas la règle. Des villes ayant obtenu des score
moindres (Dinard, Hossegor et Saint Jean de Luz) montrent des images peu distinctives et ne
focalisent que sur la seule première catégorie. Une véritable diversification de l’image de
marque fait défaut. Nous ne pouvons accepter la proposition trois pour toutes les marquesville :
3. D’autres attraits sont mis en relief afin de distinguer le site touristique de
celui de ses concurrents.
9
Saint
Catégories
La
Arcachon Biarritz Carnac Deauville Dinard Hossegor
Quiberon Jean de
Rochelle
et FActeurs
Luz
Saint
Malo
St. Pierre
d'Oléron
Catégorie 1
Patrimoine
naturel
Patrimoine
architectural
Equipements
60
11
47
51
6
11
50
99
13
46
40
3
4
9
2
0
0
13
6
0
6
10
49
27
35
56
8
27
53
63
24
55
72
Catégorie 2
Histoire
10
7
7
4
0
0
18
7
2
8
14
Culture
11
10
15
25
1
1
9
9
4
28
19
Evénementiel
2
3
1
14
0
2
5
7
3
9
5
Qualité
2
4
2
8
0
2
4
6
0
0
4
Famille
9
0
9
3
3
2
9
22
0
6
11
Découverte
Liens
sociaux
5
5
9
11
5
4
9
18
4
18
12
1
0
0
1
2
0
3
2
0
4
0
7
6
3
7
0
1
5
3
1
3
3
159
77
137
182
25
50
178
242
51
183
190
Catégorie 3
Catégorie 4
Développement
durable
Somme
Tableau 4 : Fréquence des items regroupés en facteurs
Résultats après la seconde phase
Si nous n’avons pas confirmé l’hypothèse numéro trois, il pourrait s’agir d’une volonté de
valoriser uniquement la beauté naturelle du site touristique ou bien d’une communication
défaillante. Les analyses des témoignages montrent que toutes les villes essayent de
diversifier leur image. Si une différence apparaît, la communication n’atteindrait pas les
résultats escomptés.
« Nous ne disposons pas d’une stratégie d’image de marque clairement définie pour
notre Ville, encore moins pour notre page Web. L’aspect stratégique essentiel de notre
site Internet vise la bonne navigation, la dynamique, les mises à jour quotidiennes,
l’attractivité et la qualité. Les principaux éléments de notre marque-ville sont liés à la
côte, les activités sportives nautiques, la voile, la pêche -pas seulement l’adrénalineles plages, des expositions nationales et internationales à des prix abordables. »
(Témoignage d’un élu)
Le contenu sémantique devenait plus riche et nous avons constaté une corrélation significative
entre ces paramètres et la volonté de la ville de faire valoir leurs attraits.
« Deauville compte environ 4000 habitants à l’année, résidant dans 2 194 résidences
principales. Mais, nous avons aussi 4 993 résidences secondaires, et près de 2500
chambres d’hôtels (sur le canton, 1160 sur Deauville uniquement) si bien que la
population globale est multipliée par 10 l’été, pendant les vacances scolaires et à
l’occasion des week-ends (variable selon la météo, les événements…). L’image de la
ville profite de notre politique culturelle. La politique de développement de
manifestations culturelles tout au long de l’année menée par la Ville fait que
Deauville vit maintenant 12 mois par an, et attire une clientèle régulièrement tout au
long de l’année. D’autres vacances scolaires que celles de l’été font venir les
vacanciers. Notre ville attire les parisiens même pendant les week-ends. Les sites
Internet sont un moyen de communication peu couteux pour faire valoir cette
politique. »
(Témoignage d’un élu)
Les moyens budgétaires des villes sachant mettre en valeur une image positive jouent en
faveur d’une diversification comme le montre la ville de Saint Malo.
10
« En ce qui concerne notre image de marque, la ville de St Malo a, depuis de
nombreuses années, misé sur une politique événementielle pour se faire connaître :
des événements en cohérence avec son histoire, à la fois maritime et littéraire, sur les
traces de ses découvreurs et corsaires et de ses écrivains célèbres, Chateaubriand et
Lamennais sont régulièrement organisés. Ces événements sont dans cette continuité,
La Route du Rhum, la Transat Québec- St Malo, la Tall Ship Race, Etonnants
Voyageurs ou Quai des Bulles, et nous nous projetons également dans le futur, avec
des bateaux qui présentent souvent des innovations technologiques.
Ces événements nous permettent de communiquer sur une ville dynamique, qui
s'investit pour son territoire (…) Pour la Route du Rhum, le bateau que la Ville de St
Malo, l'Agglomération, et des entreprises locales avaient sponsorisé, portait le
message suivant : "St Malo 2015, à 2h15 de Paris en TGV" (…) Les infrastructures
et équipements sportifs sont à la hauteur de nos ambitions. La Ville de St Malo
communique donc sur la qualité de son cadre de vie, son patrimoine naturel et
historique, sur sa proximité et en matière économique, via Saint-MaloAgglomération, notre communauté d'agglomérations, sur les biotechnologies
marines, et notre technopole. » (Témoignage d’un élu)
Les lignes directrices de l’image ont été regroupées et validées par les interviewés. Les
éléments stratégiques du city branding ont été reconnus durant les interviews. Ils ont été
confrontés aux éléments qui ont été décelés en phase un.
Résultats après la troisième phase
Les éléments que les élu(e)s souhaitaient faire passer auprès des touristes et prospects ont été
résumés en quelques mots dans les colonnes en dessous de chaque ville (Tableau 5). Le
tableau fait abstraction des items (facteurs) chiffrés dont la prédominance de la catégorie 1 a
déjà été mise en évidence.
Tableau 5 : Tableau récapitulatif de l’image souhaitée et transmise par les sites Internet
11
Il reflète les éléments (facteurs colonne de gauche) ayant été exprimés par les responsables
durant les entretiens. L’image est marquée comme « capte » (les responsables « captent »
l’image) si les éléments figuraient sur les pages comme on l’avait souhaité, ou, au contraire,
marqués comme « non » si les éléments (items) ne figuraient pas une seule fois sur les pages
web. En dernière ligne, le total des éléments captés a été indiqué ainsi que les éléments noncaptés. De cette façon, les divergences entre les items et l’image souhaitée par le décideur
politique apparaissaient, elles ont été indiquées sur dernière ligne du tableau. Les villes ayant
réussi à diversifier leur image tout en mettant en valeur la beauté naturelle du site ont été
encadrées. Sur onze villes, sept captaient leur image de marque et quatre montraient une
diversification réussie. Toutes les villes ne transmettent pas l’image souhaitée. Proposition
quatre ne peut être confirmée :
4. Les décideurs politiques transmettent l’image voulue sur les pages Web.
Notre contribution ne permet pas de présenter toutes les destinations touristiques en détail.
Nous présentons ici deux villes afin de discuter l’exemple des meilleures pratiques dans notre
dernier paragraphe. La petite ville côtière Deauville en Normandie au cœur du pays d’Auge
compte moins de cinq mille habitants. La beauté de cette ville est mondialement reconnue,
des stars du cinéma américain marchent sur les fameuses Planches et donne à la cité
normande un flair international. Cette ville soulignait sa beauté naturelle (cf. Tableau 4) tout
en élargissant son image de marque avec d’autres aspects. La page Web en huit langues
étrangères est régulièrement mise à jour. Dinard, située en Bretagne, recense deux fois plus
d’habitants et aspirait également au statut de centre culturel international. Le Festival du Film
Britannique de Dinard pouvait à cet effet être considéré comme l’équivalent du Festival du
Cinéma Américain de Deauville. Les élus soulignaient l’importance de ces événements.
Aucun item ne rendait visible le festival de Dinard. Des activités sportives (comme la voile et
autres animations autour de l’eau, des infrastructures et les services fitness, wellness [bienêtre] et autres existent) ont été proposées par des organisations privées. Elles ne figuraient pas
sur le Web. Concernant la question rédactionnelle, la page Web de Dinard possédait un style
d’écriture plus sophistiqué que Deauville (Blumrodt, 2011). L’image de marque de Hossegor
était similaire à celle de Dinard. La communication de ces villes ne réussissait pas à
diversifier leurs images ou, ce qui est encore plus fâcheux, ne captait pas l’image désirée. Elle
faisait fausse route.
5. Discussion et recommandations
La plupart des études visant Internet ont de multiples sujets (Kim et Weaver, 2002). Nous
pouvons analyser de quelle façon l’interface Web a influencé la vie des gens, le
comportement des organisations et la société dans son ensemble. Dans ce cas, la question
suivante est à considérer : « Internet a-t-il changé la perception et les habitudes des gens ? »
Le marketing des destinations touristiques se focalise sur le management stratégique de la
marque. Tsiotsou et Ratten (2010) mettaient en évidence que seule la compréhension globale
des destinations permettrait de connaître leur capital-marque. La thématique de l’image de
marque peut être considérée comme un concept de perception/réception si elle est liée au
consommateur et à la manière dont celui-ci perçoit et décode les signes émanant de la marque
(du produit, des services, des entreprises ou encore des destinations touristiques). La
communication, la communication-marketing et les stratégies d’image de marque sont
néanmoins considérées comme un concept d’émission. Notre recherche liait les décisions des
responsables politiques à Internet comme étant un medium de communication et de publicité.
L’analyse examinait ce que nous faisons quand les destinations touristiques sont rendues
visibles en tant que marque sur le Web. Nous observons maintenant plus précisément les rôles
de chaque intervenant.
12
En considérant notre première question de recherche (Quelles sont les associations de
marque communiquées sur les pages Web ?) nous avons constaté que la réponse s’applique à
toutes les destinations touristiques. Les villes touristiques françaises du littoral mettent en
effet leur beauté naturelle en avant (proposition numéro 1). La qualité des pages Web est
indépendante des moyens de la ville (la taille, le nombre d’habitants ou encore le nombre de
touristes) (proposition numéro 2).
En considérant la deuxième question de recherche (Est-ce que l’image que les élus en
charge des affaires touristiques de la ville souhaitent transmettre correspond à l’image
effectivement donnée ?) nous avons souligné leur volonté de mettre en relief d’autres attraits
afin de distinguer leur site touristique de celui de leurs concurrents (proposition numéro 3).
Mais la réalité virtuelle communiquée sur Internet pouvait être tout autre et les décideurs
politiques ne transmettaient pas forcément l’image voulue (proposition numéro 4). Différentes
raisons peuvent expliquer l’écart entre la volonté affichée et la réalité virtuelle.
Le directeur de l'office du tourisme est le directeur exécutif et responsable du site. Un
webmaster est souvent l'interlocuteur et les intermédiaires sont invités à transcrire les lignes
directrices tracées par les élus, décideurs politiques et seuls responsables de la politique
touristique. Le manque de cohérence des sites Web peut s’expliquer par des Webmasters qui
manquent d'expertise. La question de l'expertise pour les organisations commerciales ou
même gouvernementales commence par la mise en place d'une simple présence sur le web.
Bientôt ces sites deviennent plus complexes, nécessitant plus de fonctionnalités ainsi que
d'expertise. Les organisations en charge de l'utilisation de la technologie intégreront plus de
modules aux sites (Larson et Ankomah, 2004). Si l'expertise est assurée, les décideurs et les
concepteurs de ces sites Web doivent être unanimes sur l'image qu’ils souhaitent
communiquer.
Seule une politique stratégique suivie d’une application managériale est la garantie pour un
site de représenter un véritable outil de communication et de prospection. Les sites Internet
soutenus et suivis par les élus en collaboration avec l’Office de Tourisme et le Webmaster
reflètent les images les plus pertinentes, consistantes et diversifiées. Saint Malo présente la
stratégie la plus pertinente de city branding. Cette ville soumet également des thématiques
plus récentes à l’internaute, comme par exemple le développement durable. Cet aspect a fait
son entrée dans le secteur du tourisme, considérant qu’il puisse avoir un impact considérable
sur l’environnement naturel, humain et socio-culturel dans lequel il s’exprime (Garrod et
Fyall, 2000). Si les concepts touristiques traditionnels de Sex, Sea and Sun du tourisme de
bord de mer et les Sightseeing-Shows-Short breaks (Tourisme-Spectacle-Séjours courts) du
tourisme citadin se sont orientés vers des concepts nouveaux incluant des éléments tels que la
technologie, l’écologie/environnement, l’éducation, le divertissement et le multiculturalisme
(Buhalis, 2001), ces éléments n’apparaissent pas sur les sites, sauf chez la marque ville Saint
Malo. La durabilité du concept touristique peut également être perçue comme un moyen de
satisfaire les besoins des régions et des touristes présents en protégeant et renforçant les
opportunités futures. Ce principe mène à la gestion de toutes les ressources de telle manière
que nous pouvons satisfaire les besoins économiques, sociaux et esthétiques tout en
maintenant l'intégrité culturelle, les processus écologiques essentiels, la diversité biologique et
le système de maintien des fonctions vitales (Inskeep, 1991). Un tel projet se communique !
Saint-Malo a également développé des outils de réseaux sociaux ; les émetteurs d’un message
ne sont plus les uniques gardiens de l’information passant d’une communication
unidirectionnelle, où les consommateurs/bénéficiaires sont moins actifs, vers un processus
multidirectionnel, plus dynamique incluant les consommateurs participatifs (Thackeray et
Neiger, 2009).
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Saint Malo a su raconter les éléments distinctifs de la station balnéaire de façon agréable,
devenant récit, narration. L’écriture soignée et le style soutenu dépassaient la simple
communication-marketing de base (cf. Deauville).
Quelle leçon est à retenir ? Des pistes de réflexion et des propositions managériales
s’adressent aux intéressés :
1. Etablir un plan de collaboration entre les élu(e)s, les directeurs des offices de tourisme
et le webmaster;
2. Déterminer les éléments clefs de l’image de marque ;
3. Faire correspondre les éléments aux attentes des touristes et prospects ;
4. Assurer la mise à jour quotidienne des sites et des pages ;
5. Avoir un site international, multilingue, ce qui nécessite le même contenu et la même
qualité d’expression dans les différentes langues.
La marque-ville de bord de mer représente bien plus que la simple beauté naturelle ou encore
quelques éléments distinctifs. Elle fait face aux exigences et nouvelles tendances sociétales.
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