Marques High-Tech préférées des Français : Promise Consulting Inc

Communiqué de
presse
Paris, novembre 2012
Résultats
détaillés de
l'étude
sur demande
Marques High-Tech préférées des Français :
Promise Consulting Inc. et le Huffingtonpost.fr
dévoilent leur classement aspirationnel
Promise Consulting Inc., société de conseil et recherche en marketing, spécialisée dans la mesure de la « brand value » et
ème
l’une de ses entités Panel On The Web présentent le 3
volet de leur baromètre mensuel des marques désirables* en
partenariat avec le Huffingtonpost.fr (*marques appréciées pour leurs produits ou services mais également leurs valeurs,
univers ou prises de positions culturelles).
Pour cette troisième édition, au-delà de l’indice de désirabilité des fabricants de téléviseurs, ordinateurs ou appareils photo
préférés des Français, Promise Consulting Inc. et le Huffingtonpost.fr ont également souhaité mesurer la notoriété de ces
marques.
Cette étude a été menée auprès d’un échantillon représentatif national de 1000 personnes, âgées de 18 ans et plus entre le 10 et le 28 août 2012.
L’indice de désirabilité : Méthodologie
L’Indice de désirabilité des marques High-Tech (téléviseurs, ordinateurs, appareils photo) est calculé comme la différence de
scores, mesurés à l’aide d’une échelle de Likert en 10 points (et converties sous la forme d’indice), entre les répondants qui
jugent « la marque idéale / proche de leur marque idéale » et ceux qui jugent le fabricant « pas du tout / loin de leur marque
idéale ».
« Il compte parmi les 18 indicateurs clés du modèle Monitoring Brand Assets (outil de mesure de la brand value déployé tant en
France qu’à l’international par Promise Consulting Inc.) et permet d’évaluer l’un des leviers clés de croissance des marques, audelà de la performance commerciale immédiate », souligne Valérie Jourdan, Président et Directeur Général.
Ainsi calculé, l’Indice de désirabilité permet, une analyse pertinente et complète puisqu'il prend en compte à la fois
l'appréciation la plus haute et la plus faible, et non pas la plus haute ou la plus faible. En définitive, l’Indice de désirabilité se
révèle être prédictif des comportements et attentes actuels des Français mais également de leurs comportements futurs.
Téléviseurs : deux concurrents historiques dépassés ou challengés par les Sud-Coréens
(*) Les marques sont classées par ordre décroissant de la différence entre la modalité positive (% 7-6) et la modalité négative (%1-2). Ainsi le score de désirabilité
de Samsung est de (59%-02%)=57%.
A la lecture du graphique ci-dessus, Samsung (57%), Sony (54%) et Philips (39%) composent le trio de tête de ce classement.
La Loi du marché est respectée et la qualité récompensée
- Samsung est incontestablement le leader mondial de la production de dalles LCD, à tel point que le constructeur sudcoréen annonçait l’an dernier le rachat des parts de Sony dans leur coentreprise de fabrication de dalle LCD S-LCD
créée en 2004. Taux de pénétration de près de 25% en France (LE FIGARO Economie) et notoriété optimale (92%),
Samsung domine ce classement des marques de téléviseur. Le virage vers la télévision connectée et 3D tournera-t-il à
leur avantage ?
- Juste derrière, Sony s’accapare la seconde place du podium. Le géant japonais actuellement en difficulté s’est vu baisser
la notation de sa dette à long terme par l’agence Moody’s le 9 novembre dernier. Il surfe cependant sur son image
forgée depuis les années 80 de fabricant innovant et proposant des produits de qualité, comme ses téléviseurs BRAVIA.
- De son côté, le néerlandais Philips, ne semble pas souffrir de son partenariat avec TP Vision depuis avril dernier. L'entreprise chinoise, qui a repris en main les activités TV de Philips annonçait même en octobre un retour vers
l’équilibre financier en 2013. Son indice de notoriété (92%) est équivalent à celui de Samsung et Philips compte mettre
l’accent dès l’année prochaine sur une innovation présentée l’été dernier à l’IFA : Ambilight, la technologie qui consiste
à projeter à l'arrière du téléviseur une lumière d'ambiance en accord avec celle de l'image diffusée sur ce dernier.
- Notons également que l’entreprise coréenne LG talonne notre trio de tête avec un indice de désirabilité de 33% et un
taux de notoriété de 89%. Un challenger à surveiller dans les années à venir…
- Enfin, à l’exception de Brandt (86% sur la notoriété mais retrait sur l’Indice Aspirationnel), le classement des marques
aspirationnelles est donc cohérent avec celui des marques connues.
Ordinateurs : USA vs Japon vs Taiwan
-
Depuis l’avènement des tablettes, les constructeurs rivalisent d’innovation pour tenter de relancer le marché des PC. Dans ce
contexte, nous pouvons noter que 5 marques se détachent sur l’Indice Aspirationnel à travers cette étude : Sony (42%), HP
(38%), Asus (34%), Apple (34%) et Samsung (33%). La performance d’Asus est particulièrement remarquable compte tenu de sa
moindre notoriété face aux 4 autres marques considérées (69%) des répondants la connaissent versus 87 à 92% pour Sony, HP,
Samsung et Apple).
Sony via sa gamme Vaio, la marque officielle de James BOND, bénéficie ainsi d’une image de marque « high-end » de par sa
finition soignée, sa fiabilité et sa tarification. Faisant figure de référence sur le marché, Sony constitue à ce titre le principal
concurrent d’Apple, troisième ex aequo avec Asus de ce classement. La marque à la pomme cultive quant à elle une philosophie
du design et de l’ergonomie qui est généralement appréciée du grand public comme des professionnels.
De son côté, HP, deuxième de ce ranking (38%) et leader mondial avec 17,2% de parts de marché (Gartner), possède le taux de
notoriété le plus élevé de ce classement (92%).
Enfin, deux surprises dans cette étude :
ème
ème
Lenovo (5%), 2 constructeur mondial en parts de marché selon Gartner ne se classe qu’en 13 position.
ème
Dell (28%), autre géant de ce secteur (3 constructeurs mondiaux en part de marché selon Gartner), réalise une performance
ème
médiocre en ne se classant qu’au 7 rang de cette étude.
Appareils photo : les constructeurs spécialisés se font challenger par les généralistes
Comme observé avec les téléviseurs, les deux marques les plus connues sont celles qui performent le plus sur l’Indice
Aspirationnel : Canon (92%) et Nikon (88%). Ces deux constructeurs japonais spécialisés se disputent la place de leader sur le
marché français depuis des années et cette étude vient une nouvelle fois l’illustrer. Il est par ailleurs intéressant d’observer que
leurs principaux challengers sont des grandes marques High-Tech grand public comme Sony (37%), Samsung (37%) ou
Panasonic (32%). A cet effet, il semble important de préciser que les questions de cette étude portaient tant sur les
« compacts » que les « bridges » ou les « reflex », ce qui peut être une clé pour interpréter la montée en puissance des
constructeurs généralistes. A noter enfin, les marques de smartphones ne figuraient pas dans le volet de cette étude alors que
ces appareils sont tous munis de capteurs d’image. La téléphonie fera donc l’objet d’un autre baromètre en 2013.
« Nous avons à dessein choisi trois univers qui ont chacun affronté des évolutions stratégiques (technologie, concurrence,
mondialisation, etc.) de grande ampleur. L’indice aspirationnel a permis de révéler que les conséquences ne sont pas de même
nature selon les univers considérés. Dans le domaine de la télévision, la maîtrise de la dalle et du design supplante celle de
l’électronique : les marques asiatiques s’imposent par un indice aspirationnel élevé et dépassent désormais les marques
européennes historiques. Elles maîtrisent parfaitement les leviers aspirationnels de la catégorie (qualité, image, son, design,
prix). Dans le domaine des micro-ordinateurs grand public, les règles de concurrence sont encore plus complexes. Apple demeure
une marque clivante, aspirationnelle pour un grand nombre mais arrogante et distante pour d’autres. HP a su aborder le marché
grand public de manière très consensuelle et sans esbroufe. Sony surfe sur l’excellente image de sa gamme VAIO. Enfin, dans
l’univers de la photographie, hétérogène puisque nous avons choisi à dessein de regrouper les compacts, les bridges et les reflex,
la stratégie de downsizing semble mieux fonctionner que l’inverse : les marques référentes en matières de reflex (boitier,
électronique, capteurs, optiques, etc.) sont au final les plus aspirationnelles sur l’ensemble des formats. Les marques cantonnées
aux plus petits formats ont plus de mal à s’imposer comme des acteurs référents de la catégorie » conclut Pr. Philippe JOURDAN,
associé fondateur de Promise Consulting Inc. / Panel On the Web, consologue, Rédacteur en Chef de la Revue Française du
Marketing et auteur de l’ouvrage Dunod : « A nouveaux consommateurs, nouveau marketing : zoom sur le Conso’Battant ».
Info lecteurs :
Donnez vous aussi votre avis et intégrez le panel français de Promise Consulting Inc. sur :
http://www.panelontheweb.com/fr/questio_recrutement/HomeNewUser.asp
A propos de Promise Consulting Inc.
Née en 2008, Promise Consulting Inc. intègre l’ensemble des métiers liés à la prise de décision marketing (études, analyse, conseil) en
s’appuyant sur l’expertise et le savoir-faire de ses 3 filiales : Panel On The Web (créée en 2000) ; Panel On The Web Field (lancée en 2009) ; JPL
Consulting (fondée en 1998). La société apporte son expertise aux marques souhaitant se développer tant sur les marchés locaux
qu'internationaux. Elle dispose d'un département recherche marketing qui lui permet de développer des outils d'aide à la décision innovants
pour les décideurs, de les accompagner dans la mesure de la brand value et dans la simulation de plans d’actions marketing. La société est
également certifiée OPQCM, Social Media Marketing de la DMA et adhère aux règles SYNTEC et ESOMAR.
Références : Agence V, Altavia, AXA, Bouygues Telecom, BPE, Canal +, Carrefour, Danone, DDB, Documentation Française, Duke, Elle et Vire,
Entremont, Fortuneo, Gillette, GSK, Guerlain, HSBC, La Française des Jeux, L’Oréal, LVMH, Mac Donald, Meetic, Mercuri Urval, Microsoft,
Nissan, Procter § Gamble, Publicis, Renault, Relais et Châteaux, Royal Canin, Samsung, Seb, Société Générale, TBWA, Technicolor, Total,
Thomson, United Biscuits, Virgin Mobile, Volkswagen, Voyages SNCF, etc.
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