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Titre
Veille Marketing
Le radar de votre entreprise
Octobre 2006
www.CENTREDOC.ch
1
CENTREDOC
Jaquet-Droz 1
2002 Neuchâtel
+41 32 720 51 11
[email protected]
www.centredoc.ch
Titre
CENTREDOC
•
Société coopérative
¾ Swatch Group, Rolex, VLG, Patek-Philippe, Tag-Heuer, Metalor, Nestec, …
¾ CSEM, FSRM, IMT, …
•
Conseil d’administration
¾ Président – P.-A. Vuille – ETA, Swatch Group
•
Direction
¾ B. Chapuis
•
Collaborateurs
¾
¾
¾
¾
•
15 personnes
Scientifiques
Ingénieurs
Consultants en informations
3 axes de prestations
¾ Recherche d’informations
¾ Veilles
¾ Conseil, audit, formation
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Titre
Qu’est-ce que la veille ?
Définition:
La veille est le processus informationnel volontariste
par lequel l'entreprise recherche des informations à
caractère anticipatif concernant l’évolution de son
environnement socio-économique dans le but de se
créer des opportunités et de réduire ses risques liés à
l'incertitude.
Les 4 types de veille dits « de base »:
-Veille Stratégique
-Veille Concurrentielle
-Veille Commerciale
-Veille Technologique
Les variantes:
-Veille Marketing (Commerciale + Concurrentielle + Technologique)
-Veille Juridique
-Veille Environnementale
-…
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3
Titre
Qu’est-ce que la veille ?
- Cinq forces qui conditionnent l'entreprise
Menace de
nouveaux entrants
Entrants potentiels
Pouvoir de
négociation des
fournisseurs
Concurrents
du secteur
Fournisseurs
Rivalités entres
firmes
existantes
Substituts
[Porter, 1986]
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Menace des produits
ou services de
substitution
4
Clients
Pouvoir de
négociation
des clients
Titre
Qu’est-ce que la veille ?
- les quatre types de veille
Veille
Concurrentielle
Veille
Environnementale
Entrants potentiels
Veille
Commerciale
Fournisseurs
Concurrents
du secteur
Substituts
[Martinet et Ribault, 1989]
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Veille
Technologique
5
Clients
Veille
Commerciale
Titre
Qu’est-ce que la veille ?
- Une variante: la Veille Marketing
« Recherche, Traitement et Diffusion (en vue de leur exploitation)
de renseignements relatifs aux marchés de l'entreprise »
Veille Marketing
Veille
Commerciale
Forces et faiblesses des clients
et des fournisseurs
Positionnement du
message commercial
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Veille
Concurrentielle
Veille
Technologique
Nouveaux produits
Nouveaux concurrents
Positionnement face à
la concurrence
6
Nouveaux acteurs
Nouvelles technologies
Positionnement
technologique
Titre
Veille Marketing
Veille
Commerciale
Veille
Concurrentielle
Veille
Technologique
Quoi: le marché
• Actualité des clients
• Besoins des clients
• Appels d'offres privés et publics
• Santé financière des clients
• Actualité des fournisseurs
• Nouveaux produits des fournisseurs
• Santé financière des fournisseurs
Appuis de CENTREDOC:
Comment:
• Rapports de visites clients
• Rapports de visites fournisseurs
• Contacts personnels
• Achats de produits
• Internet
• Revues, Magazines
• Mise sous surveillance de la
presse professionnelle.
Pourquoi:
• Orienter le message commercial
• Identifier de nouveaux marchés
• Identifier de nouveaux prospects
• Surveiller son image
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7
• Assistance à la mise en
place d’un système de
Knowledge Managment.
• Mise sous surveillance des
sites web clients et/ou
fournisseurs.
• Achats de produits ou
d’échantillons.
Titre
Veille Marketing
Veille
Commerciale
Vous surveillez vos concurrents ? Eux aussi !
Veille
Concurrentielle
Veille
Technologique
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¾ Quelles informations peut-on collecter sur votre société ?
¾ Quel en est le degré de confidentialité ?
¾ Quelle en est la facilité d’accès ?
Une veille sur sa propre société permet de contrôler les
information qui en sorte !
8
Titre
Veille Marketing
Veille
Commerciale
Veille
Concurrentielle
Veille
Technologique
Quoi: les concurrents et leur(s)
• Stratégie
• Politique tarifaire
• Nouveaux produits ou services
• Résultats financiers
• Recrutements
• Clients, nouveaux contrats
• Communiqués ou articles de presse
• Accords, partenariats, rachats,…
Appuis de CENTREDOC:
• Assistance à la mise en place
d’un système de veille
automatisé.
• Mise sous surveillance des
sites web des concurrents.
• Mise sous surveillance de la
presse professionnelle.
Comment:
• Internet, site web
• Rapports d’activité
• Bilans d’entreprises
• Documentation commerciale
• Achats de produits
• Revues, Magazines
• Mise sous surveillance des
organisations professionnelles.
• Collecte d’informations et
réalisation de rapports de
synthèse.
Pourquoi:
• Identifier les concurrents les plus menaçants
• Identifier l’apparition de nouveaux concurrents
• Ajuster son argumentation commerciale
• Mettre en place des stratégies commerciales plus efficaces
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Titre
Veille Marketing
Notoriété: Analyse du taux de citation des marques dans les Blog
Veille
Commerciale
12.10.2005: Apple lance un
nouvel iPod et la révision du
iMac G5
Veille
Concurrentielle
Veille
Technologique
2 entreprises, 2 types de communication:
Dell: Marketing basé sur le consommateur et le prix (customer level)
Apple: Marketing basé sur le produit et l’effet d’annonce (Buzz)
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10 janvier: Apple
annonce la
commercialisation des
deux premiers
modèles équipés de
processeurs Intel
Titre
Veille Marketing
Veille
Commerciale
Quoi: l’environnement technologique
• Les dépôts de brevets
• L’évolution des normes
• L’évolution des technologies
• Les procédés de fabrication
• La recherche fondamentale
Appuis de CENTREDOC:
• Veille brevets.
• Veille publications.
• Veille législative.
Veille
Concurrentielle
Veille
Technologique
• Recherche d’antériorité.
Comment:
• Banques de données brevets
• Littérature scientifique
• Thèses
• Organes de normalisations
• Rapports scientifiques
• Etat de l’art.
• Rapports technologiques.
Pourquoi:
• Détecter les technologies de substitution
• Détecter des niches technologiques
• Surveiller l’activité innovante des concurrents
• Valoriser la Ra&D (brevets)
• Orienter la Ra&D
• Orienter la recherche de partenaires technologiques
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Titre
Quelle veille pour quelle société ?
Veille Stratégique
Technologique
Concurrentielle
Acteurs
PME
PMI
Grandes
entreprises
commerciales
Commerciale
Grands
conglomérats
Globale
Une PME devrait réaliser au moins une veille technologique et un minimum de veille
concurrentielle, surtout si elle occupe un créneau technique très spécialisé.
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Titre
Quelle veille pour quelle société ?
La veille technologique est indispensable entre autre :
• Parce qu’elle coûte 5 à 25 fois moins cher pour acquérir une technologie par
rapport à une démarche R&D interne.
• Parce qu’elle s’inscrit dans une démarche stratégique globale et constitue
un outil complémentaire à d’autres démarches génératrices de compétitivité
(analyse de la valeur, politique de R&D, qualité totale,...).
• Parce que le volume d’information écrite dans le monde double tous les 2 ans.
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Titre
Veille Technologique & PME
Comment ?
Le moyen le plus simple et efficace de faire de la veille technologique consiste à surveiller
les publications de brevets de son domaine technique ainsi que ceux de ses concurrents.
Les brevets sont une source d’information indispensable car:
• 95% des efforts R&D mondiaux sont accessibles au travers des brevets
• 80% de cette information n’est disponible nulle part ailleurs
• Chaque année en Suisse 3 milliards € sont gaspillés faute d’avoir su exploiter
cette information
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Titre
Veille Technologique & PME – Argumentaire WIPO
Pourquoi ?
•
•
•
•
•
•
éviter de faire des dépenses de recherches inutiles
recenser et évaluer des techniques en vue d’une concession sous licence
repérer des techniques de substitution
se tenir au courant des techniques les plus récentes dans son domaine de spécialisation
trouver des solutions immédiates à des problèmes techniques
trouver des idées novatrices
Du point de vue de la stratégie commerciale (Veille Marketing) de votre entreprise,
l’information en matière de brevets vous aide notamment :
•
•
•
•
à
à
à
à
trouver des partenaires commerciaux;
trouver des fournisseurs et du matériel;
surveiller les activités des concurrents réels et potentiels;
recenser les marchés étroits.
Enfin, les PME peuvent utiliser l’information contenue dans les brevets pour :
• éviter les problèmes éventuels d’atteinte à des droits de tiers;
• évaluer la brevetabilité de leurs propres inventions;
• s’opposer à la délivrance de brevets s’ils entrent en conflit avec leur propre brevet.
Source: http://www.wipo.int/sme/fr/ip_business/patents/why.htm
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Titre
Veille Technologique & Marketing
Exemples d’utilisation de la veille technologique à destination du marketing:
1) Anticiper l’apparition de nouveaux produits chez ses concurrents
2 août 2005: Apple lance la Mighty Mouse,
première souris permettant un scroll vertical et horizontal.
Pour les concurrents, il est trop tard pour réagir !
Une veille technologique au travers des publications de brevets
aurait permis à ses concurrents d’anticiper la sortie de ce produit
dès le 24 mars 2003, date de publication du brevet Apple
protégeant cette technologie (US 20030076303)
Découlant des deux faits ci-dessus, un dossier d’analyse
permettrait à un concurrent de prévoir le développement futur
de ce produit en identifiant notamment le brevet d’Apple
protégeant la molette bidirectionnelle optique (US 20040046741)
Source: www.macbrains.blogspot.com
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Titre
Veille Technologique & Marketing
2) Evaluer la maturité d’une technologie
Nb de nouvelles demandes de brevets publiées par année
1200
Telex
Fax
e-mail
Nb de dépôts de brevets
1000
800
Démocratisation
du e-mail selon
Leiden University
600
400
200
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17
2002
2001
2000
1999
1998
1997
1996
1995
1994
1993
1992
1991
1990
1989
1988
1987
1986
1985
1984
1983
1982
1981
1980
1979
1978
1977
1976
1975
1974
0
Titre
Veille Technologique & Marketing
3) Analyser l’activité innovante de ses concurrents
Nb de nouvelles demandes de brevets publiées par année
6000
IBM
HP
Microsoft
Apple
5000
4000
3000
2000
1000
0
1988
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1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
18
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
Titre
Veille Technologique & Marketing
Innovation rate
Nb of patents published
5
4
Patent portofolio: 16
3
Change in innovation theme:
2
1
0
1999
2000
2001
2002
2003
R&D Focus
Peptides
10
8
6
4
2
Breeding animals
0
Publication date The m e
1999-08-12
Genetic engineering
2000-08-03
Genetic engineering
2000-11-22
Genetic engineering
2000-12-14
Genetic engineering
2000-12-14
Genetic engineering
2001-10-24
Genetic engineering
2002-03-27
Genetic engineering
2002-09-06
Breeding animals
2002-09-06
Breeding animals
2002-10-21
Genetic engineering
2003-04-09
Genetic engineering
2003-08-14
Medical
2003-08-14
Medical
2003-11-19
Breeding animals
2003-12-18
Peptides
2004-01-29
Peptides
Genetic engineering
Next step -> Spin-off ?
Medical
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Titre
Cas pratique
Compagnie :
fondée en 2001
Domaine:
biochips for drug discovery
Objectif :
analyse du marché – appui au business plan
Cadre :
projet CCSO
Prestation :
mandat de recherche de type « Desk Research »
Biochips market
Proteomic biochips
market
Genomic biochips
market
?
Diversification
Acteurs connus
Acteurs inconnus
Produits connus
Produits inconnus
Technologie connue
Technologie connue
CENTREDOC
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20
Titre
Cas pratique
Domaines couverts
Acteurs du
domaine
Produits
existants
Veille Commerciale
Veille Concurrentielle
Veille Technologique
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Q
Partenaires
potentiels
Etudes de
marché
Q
Q
Q
Technologies
brevetées
Q
Q
Q
Q
21
Applications
Titre
Cas pratique
Acteurs du
domaine
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Produits
existants
Partenaires
potentiels
Etudes de
marché
Technologies
brevetées
22
Applications
Titre
Cas pratique
Acteurs du
domaine
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Produits
existants
Partenaires
potentiels
Etudes de
marché
Technologies
brevetées
23
Applications
Titre
Cas pratique
Acteurs du
domaine
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Produits
existants
Partenaires
potentiels
Etudes de
marché
Technologies
brevetées
24
Applications
Titre
Cas pratique
Acteurs du
domaine
Produits
existants
Partenaires
potentiels
Etudes de
marché
Technologies
brevetées
Tables des
matières au
format PDF
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Applications
Extraits
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Titre
Cas pratique
Acteurs du
domaine
Produits
existants
Partenaires
potentiels
Etudes de
marché
Technologies
brevetées
Brevets en
texte intégral
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26
Applications
Titre
Cas pratique
Acteurs du
domaine
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Produits
existants
Partenaires
potentiels
Etudes de
marché
Technologies
brevetées
27
Applications
Titre
Système de veille - ROI
« Le retour sur investissement (ROI) d'un système de veille stratégique sur trois ans
représente 11,2 fois le coût ».
« Le retour sur investissement d'un système de veille stratégique serait de 1.006 %, dès
la première année de son installation ».
Bénéfices:
1)
2)
3)
Les collaborateurs passent moins de temps à surfer -> Diminution immédiate des coûts
La veille devient plus précise, plus utilisable -> Augmentation de l’efficacité
L'information recueillie peut être traitée et utilisée rapidement par les collaborateurs en ayant
recours à des solutions de veille professionnelles -> Systématisation
Source: Digimind
Cas Mighty Mouse:
Prix moyen d’une souris Logitech: CHF 38.- (http://news.com.com)
Prix d’une veille brevet RAPID Premium: CHF 5000.- (=131 souris Logitech)
Logitech a franchi la barre des 500 millions de souris vendue en 2004…
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28
Titre
Se faire battre est
excusable, se faire
surprendre est
impardonnable
(Napoléon, 1769-1821)
Parmi nos clients:
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