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ENTREPRISE
Le magasin Jardiland
de Villabé (91) a ouvert le
16 mars dernier sur
6 000 m2 de surface
de vente, dont 900 m2
consacrés à l’animalerie.
JARDINERIE
Jardiland
L’ANIMALERIE,
espace ouvert
Dans son nouveau magasin de Villabé, en région
parisienne, Jardiland traite l’animalerie dans
un espace ouvert, sans cloisons, avec des gondoles
basses et de larges allées. Le rayon s’intègre ainsi
plus à l’ensemble du magasin en ne différenciant
pas les clients du jardin de ceux de l’animalerie.
Eric Leforestier
P
Loïc Forestier, responsable du vivant
pour la filière animalerie de Jardiland.
remier réseau français de jardineries, le groupe
Jardiland se développe sur trois axes forts. Le premier est l’extension de son parc magasins, avec un
objectif d’une centaine d’unités franchisées supplémentaires d’ici à 2015. A court terme, son parc actuel constitué de 218 magasins va faire passer 50 unités à l’enseigne
Jardiland. Le second axe de développement du groupe
est d’accroître ses performances sur ses rayons forts, à
l’exemple de l’univers de l’aménagement du jardin qui a
été retravaillé en profondeur. Un travail payant puisque
le distributeur a enregistré des progressions de 30 % sur
ce secteur. Le rayon animalerie constitue le troisième axe
de développement du groupe.
Un quart du chiffre d’affaires
« Nous voulons nous identifier comme un leader sur ce
marché, comme une destination de référence. Ce n’est pas
encore le cas aujourd’hui, même si nous sommes le premier
vendeur de produits pour animaux de compagnie dans le
commerce spécialisé en France », souligne la direction
générale du groupe. Chez Jardiland, l’animalerie n’est pas
une nouveauté. Elle existe même depuis la création de
l’enseigne, qui fêtera ses 30 ans l’an prochain. Aujourd’hui,
le rayon génère 25 % du chiffre d’affaires des magasins,
dont 13 % en ventes d’animaux. Il présente l’avantage de
générer une activité constante sur toute l’année. En effet,
de par sa spécialité jardin, 60 % des ventes de l’enseigne
s’effectuent sur une période très courte, à savoir du
1er mars au 1er juin. L’animalerie lui permet de désaisonnaliser les ventes de façon conséquente. Un avantage extrêmement précieux. Comme c’est déjà le cas sur le nouveau
magasin de Villabé (91), ouvert le 16 mars dernier, l’animalerie va donc prendre plus de place dans les points de
vente du distributeur. Dans le nouveau magasin francilien, l’animalerie occupe 900 des 6 000 m2 de surface de
vente totale. C’est nettement plus que la surface moyenne
du rayon des jardineries Jardiland, de 350 m2 en général
pour les magasins de 4 500 m2. Ce développement de
l’animalerie passe par des surfaces plus grandes, mais
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ENTREPRISE
JARDINERIE
aussi par une nouvelle conception de l’implantation du
rayon. Il est désormais traité dans un espace ouvert sur
le reste du magasin.
A Basse-Goulaine,
un bâtiment
plus stable
énergétiquement
Une animalerie familiale
Avec la nouvelle conception du rayon à Villabé, l’enseigne
passe clairement d’une animalerie confinée dans un univers fermé et plutôt à destination des initiés à une animalerie ouverte correspondant à une culture plus familiale de
l’animal de compagnie. « Ici, nos clients se promènent dans
notre animalerie comme ils se promènent dans les autres
univers du magasin », explique la direction générale, qui
ajoute : « Le jardin est considéré aujourd’hui comme une
nouvelle pièce à vivre. Dans cette pièce, il y a des animaux.
Nous répondons à leurs besoins avec les mêmes codes que
sur le jardin. C’est-à-dire avec expertise, qualité et profondeur de l’offre, qualité des services et vigilance sur l’écoresponsabilité. » Pour désenclaver son animalerie, l’enseigne a construit un univers fait de gondoles basses, de petits
podiums d’exposition, installés sur des allées très larges.
Les rayons ne sont pas surchargés, le visiteur respire.
Le rayon est implanté au bord de l’allée qui mène au marché couvert et à la pépinière. Le passage client est assuré.
Les batteries de vente en poissons, oiseaux, les boxes pour
petits mammifères (à hauteur des enfants) prennent place
dans leur univers produits respectifs. L’offre en vivant n’en
impose pas, mais elle répond en termes d’offre aux principales attentes des clients, néophytes comme chevronnés.
« Les animaux que nous présentons à la vente sont ceux qui
répondent à nos propres compétences, mais aussi à celles
de nos clients. Ils doivent tous être accessibles en termes
de maintenance », explique Loïc Forestier, responsable du
vivant pour la filière animalerie du groupe.
Le magasin de Villabé, comme tous les autres, ne propose
ni chiens ni chats à la vente. Il organise en revanche des
ventes ponctuelles avec des éleveurs sur plusieurs weekends dans l’année. L’offre en poissons est présentée dans
de petites cuves. « Nous montrons au client une vraie visibilité de ce qu’il peut avoir. Nous cherchons aussi à démontrer, à expliquer en mettant en scène des aquariums », souligne Loïc Forestier. Mesurée, l’offre en poissons s’agrémente
régulièrement en termes de tailles et de couleurs en fonction de l’approvisionnement. « Notre rôle est aussi d’être
là au bon moment et au bon prix », ajoute le responsable du
vivant. Présente à Villabé, l’offre en poissons d’eau de mer
n’est pas systématique. Elle est implantée en fonction du
potentiel de la zone de chalandise des magasins et de l’expertise des vendeurs. Présente elle aussi à Villabé sur une
offre en produits, la terrariophilie fait partie des rayons que
l’enseigne souhaite développer. En fonction, là aussi, des
opportunités en termes de zone de chalandise et de l’expertise des vendeurs, certains magasins de l’enseigne développent une offre en vivant sur cet univers. Ceci avec la
même démarche mesurée quant au choix des espèces présentées. Le magasin comme ses clients doivent pouvoir les
maintenir dans les meilleures conditions possibles. ■
L’animalerie est ouverte sur le magasin.
L’offre en produits est présentée sur des gondoles
de hauteur réduite et implantées sur de larges allées.
La batterie pour poissons d’eau froide est implantée au bord
de l’allée qui mène au marché couvert et à la pépinière.
Des présentations sur de petits
podiums viennent dynamiser l’offre.
Le nouveau magasin nantais
de Basse-Goulaine répond à
un cadre architectural de
l’enseigne plus respectueux
de l’environnement, avec
un bâtiment plus stable
énergétiquement. « Ce choix
volontariste engendre un surcoût
de construction équivalent à 30 %
d’une construction classique ;
mais cet investissement va se
répercuter sur la baisse prévue
des consommations d’énergie
de chaque point de vente »,
explique la direction. Le magasin
est équipé de sondes de
détection et de télémétrie
des fluides (électricité, gaz, eau)
qui permettent de lutter contre
le gaspillage. Son toit est
végétalisé. Des panneaux
solaires (capteurs thermiques)
assurent la production d’eau
chaude du magasin, notamment
des batteries d’aquariums.
La marque Jardiland
E
n animalerie comme sur tous les autres univers produits du magasin, le code couleur de
la nouvelle marque Jardiland est le blanc. Il
laisse clairement ressortir le logo de l’enseigne.
Les produits à la marque du distributeur privilégient le meilleur rapport qualité/prix possible.
En petfood, ils sont déclinés sur du sec chien au
travers d’une gamme courte (neuf produits)
Ici, une offre en litière minérale
agglomérante à marque Jardiland.
positionnée moyen de gamme en sacs de 3 kg
et 15 kg. Boules de graisse pour les oiseaux du
ciel, litières minérales agglomérantes et silices pour les chats, friandises pour chiens,
foins pour rongeurs, aliments pour oiseaux de cage… la marque Jardiland couvre tous
les secteurs du rayon. « Avec 230 références en MDD, Jardiland répond aux attentes des
consommateurs et les fidélise. Une progression de 20 % dans certaines familles laisse
augurer encore de belles perspectives », précise la direction générale du groupe.
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