Sommaire : - Le site des mémoires de l`IUP Marketing Vente

Transcription

« Reserv-camping.com : Centrale de réservation pour terrains de camping »
Etude de faisabilité et model économique
Sommaire :
I. LE CONCEPT DE RESERV-CAMPING.COM
3
A.
B.
1.
2.
C.
3
3
3
4
4
ORIGINE DU SERVICE
DESCRIPTION DU SERVICE
P OUR LES TOURISTES
P OUR LES GESTIONNAIRES :
PRESENTATION DES CREATEURS
II. ANALYSE DU SECTEUR D’ACTIVITE ET ETUDE DE MARCHE
A.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
B.
1.
2.
3.
4.
5.
LE MARCHE DE L’HOTELLERIE DE PLEIN AIR .
P REAMBULE
LES ACTEURS DU MARCHE
LES DONNEES CLES RECUEILLIES
LA SEGMENTATION
L’EVALUATION DU MARCHE
LA CONCURRENCE
L’ENTREPRISE SUR SON MARCHE
L’ETUDE DE MARCHE
LE COUPLE P RODUIT – MARCHE
LE POSITIONNEMENT SUR LE MARCHE
LA DETERMINATION DU PRIX DE VENTE
LE CHIFFRE D’AFFAIRES POTENTIEL
5
5
5
5
6
8
14
15
18
18
18
19
20
23
III. LA STRATEGIE COMMERCIALE
27
A.
1.
2.
B.
1.
2.
3.
27
27
28
28
29
29
30
LA COMMERCIALISATION DE NOS SERVICES
1ERE ETAPE : TEST DE COMMERCIALISATION :
2IEME ETAPE :EXTENSION DE LA COMMERCIALISATION SUR L’ENSEMBLE DU MARCHE
LA STRATEGIE DE COMMUNICATION GRAND PUBLIC
LES INSERTIONS PUBLICITAIRES
DES BORNES INTERACTIVES
UN PLAN MEDIA DE MASSE
IV. LES CARACTERISTIQUES TECHNIQUES
31
A.
B.
C.
D.
31
32
32
32
LE SERVEUR
LA BASE DE DONNEES
LE SITE INTERNET
LES PAGES
Jean-François Lictevout
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Mémoire
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Introduction
L’objet de ce mémoire a pour objet de tenter d’établir un model économique pour une
société dont l’activité est sur Internet.
Pour se faire, nous avons basé notre réflexion sur une étude de faisabilité de lancement
d’un nouveau service :
une centrale de réservation pour terrain de camping.
Nous tenons à remercier l’ensemble des personnes qui nous ont aidé à réaliser ce
travail de recherche à savoir :
Monsieur Christophe BENAVENT qui a assuré le suivi de ce dossier, nous permettant
de recadrer notre réflexion, ainsi que les autres enseignants ayant apporter leurs conseils ;
Les professionnels de l’hôtellerie de plein air pour avoir répondu aux questionnaires et
tout particulièrement M. Jean-Claude MAES;
Les professionnels du tourisme qui nous ont reçu et porté à notre connaissance le
fonctionnement du marché visé,
Ce rapport s’articule autour de 4 quatre parties, nous permettant de poser le concept de
réservation en ligne (Partie I), concept qui a été peaufiné grâce à l’étude du marché (Partie II).
Ensuite, nous abordons les axes de commercialisation et de communication à suivre
afin de permettre l’essor d’un service de réservation Internet (Partie III) ; ainsi que quelques
données techniques permettant la mise en place du service.
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Mémoire
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I. LE CONCEPT DE RESERV-CAMPING.COM
A. Origine du service
Ce service est né pour faciliter la mise en relation et la communication entre les
campeurs et les campings. En effet, à l’heure actuelle, les touristes disposent de différents
guides en vente en librairie ou téléphonent à l’office de tourisme de la villégiature souhaitée,
qui leur retourne par courrier une liste de terrains de camping. Les campeurs doivent alors,
quels que soient les modes de recherche utilisés, effectuer plusieurs démarches (téléphone,
courrier…) pour trouver le terrain de camping, le contacter, réserver l’emplacement et
s’assurer de leurs réservations.
« www.reserv-camping.com » permet aux touristes, en une seule opération, de trouver
le terrain de camping correspondant à leurs critères de recherche et de réserver leur
emplacement. D’un autre côté, les professionnels pourront développer leur activité en dehors
de la pleine saison : du 15 juillet au 15 août.
B. Description du service
« www.reserv-camping.com » répond aux exigences suivantes :
1. Pour les touristes
a) Trouver et visualiser «le terrain de camping » de leur
destination en fonction :
du nombre d’étoiles et de la catégorie du terrain (loisir ou tourisme),
de la position géographique du terrain (mer, campagne ou montagne),
des caractéristiques du camping : alimentation (plats cuisinés, glaces, restauration…) ;
bien-être (ombrage, douches chaudes, jeux…) ; confort et standing (télévision, aide campingcar, …),
des activités proposées : la pêche ; les jeux d’eau (plage, baignade, planche à
voile…) ; les activités singulières (équitation, tir à l’arc…) ou de standing (mini-golf, tennis,
piscine…).
b) Réserver leurs locations :
Directement de chez eux, en leur évitant toutes démarches supplémentaires, les
touristes remplissent un bon de réservation via un formulaire type transmis par notre service
au terrain de camping qui leur retournera dans les meilleurs délais la validation de leur séjour.
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2. Pour les gestionnaires :
Augmenter leurs communications sur des supports modernes, rapides, appropriés,
avantageux ; donc utile.
Accroître les flux touristiques des campings en dehors de la pleine saison (juillet &
août) grâce à ce nouveau mode de communication et de réservation.
C. Présentation des créateurs
L’équipe de création s’est naturellement construite grâce à la complémentarité des
deux associés principaux :
Jean-François Lictevout : porteur du projet, diplômé en Marketing Vente et ayant
accumulé expériences et connaissances de l’hôtellerie de plein air ; et de Damien Navineau,
développeur de site web et diplômé en Informatique.
Damien Navineau, d’abord analyste programmeur dans une SII ; puis ingénieur
développeur de site web s’est essentiellement attaché à fournir des réponses techniques pour
mettre au point :
un cahier des charges précis du site,
son ergonomie,
sa conception,
son arborescence,
les phases de son évolution,
la maintenance et les mises à jour des bases de données,
son optimisation
et le contrôle des flux des échanges de données informatisées.
Une
fois
la
société
créée,
Damien
Navineau sera
chargé de
superviser
les
maintenances informatiques, d’assurer le développement du site web et de son optimisation.
Jean-François Lictevout, diplômé en Marketing Vente ayant d’abord eu en charge le
développement d’une agence locale de sécurité sociale étudiante, puis l’étude et la conception
d’un nouvel axe de développement commercial pour un grand groupe d’assurance ; s’est
attaché à :
- développer le concept de www.reserv-camping.com,
- réaliser l’étude de marché,
- coordonner le développement du projet.
Jean-François Lictevout sera le Président Directeur Général de la société InfoSurf.
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Mémoire
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La société InfoSurf est composée de 12 associés : les deux associés principaux
présentés ci-dessus entourés et soutenus par leurs amis et leurs familles, futurs associés.
II. Analyse du secteur d’activité et étude de marché
A. Le marché de l’hôtellerie de plein air.
1. Préambule
La France compte au total (campings aménagés classés, et ruraux) 10904 terrains de
camping représentant 954.362 emplacements ; soit une capacité d’accueil d’environ 3.3
millions de personnes. 28.6% des terrains de camping sont implantés en zone côtière. Ces
derniers réunissent à eux seuls près de la moitié des emplacements (46.9%). Pendant la saison
1997, le nombre de réservation a atteint 16.5 millions (source INSEE).
A l’exception des parcs résidentiels de loisirs (location d’emplacements à l’année) et
des campings ruraux, il n’existe plus que deux catégories de terrains de camping : les camps
de tourisme et les camps de loisirs. L’immense majorité (86%) est classée en catégorie
tourisme, ce qui signifie que plus de la moitié des emplacements est affectée au tourisme de
passage et aux courts séjours. Les camps de loisirs sont ceux dont plus de la moitié des
emplacements est vouée aux locatifs et aux séjours de plus ou moins longue durée.
Catégories
Loisirs
Tourisme
Nb. de terrains
1258
7729
Répartition (%)
14
86
Nb d’emplacements
Répartition (%)
Non Classé
1*
2*
3*
4*
Total
295
1561
4351
2107
673
8987
3.28
17.37
48.42
23.44
7.49
100
13159
88068
385928
293044
153242
933441
1.42
9.54
40.72
31.73
16.59
100
(Source Fédération Française de Camping et de Caravaning)
2. Les acteurs du marché
Le marché de l’hôtellerie de plein air dispose d’infrastructures vouées au
développement du tourisme en France et de ses régions au travers des offices du tourisme et
des syndicats d’initiative.
La profession est dotée de deux syndicats professionnels qui défendent les intérêts de
leurs membres auprès des interlocuteurs institutionnels et tentent d’harmoniser les différentes
règles qui régissent ce corps de métier.
Les guides touristiques jouent un rôle important dans la communication des terrains de
camping avec deux acteurs majeurs en France avec le guide de la FFCC (Fédération Française
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de Camping et de Caravaning) qui est un annuaire complet des terrains et le Guide Michelin
qui propose sa sélection.
Il existe également de nombreux terrains de camping communaux. Néanmoins leurs
capacités d’accueil et la qualité de leurs prestations différent selon l’importance et les moyens
que leur donne la mairie. En effet, pour certaines, le terrain de camping est un extraordinaire
moyen de faire découvrir leurs communes et de la même manière, tenter d’y faire venir de
nombreux touristes afin de profiter des retombées économiques, pour d’autres communes
pour qui proposer un terrain de camping est synonyme de charges et de contraintes, elles
délaissent la gestion de l’hôtel de plein air à un employé communal pour qui cette tâche
s’accumule souvent avec d’autres fonctions.
Ainsi, les offices de tourismes et les syndicats d’initiatives sont de véritables
prescripteurs, tentent de favoriser l’attrait des touristes pour leurs régions ; mais se contentent
de fournir une liste exhaustive des terrains de campings aux touristes potentiels. Ils sont donc
une référence en terme d’informations utiles pour les touristes (liste de terrains, curiosités
touristiques, visite de la ville…) ; mais en aucun cas ne favorisent les transactions de
réservation entre les professionnels et les particuliers.
Notons que depuis quelques années, nous observons une concentration de quelques
terrains de campings sous forme de chaîne ; ce qui leur permet de pouvoir mettre sur pied une
communication plus importante que les terrains «individuels ».
En conclusion, les touristes disposent de différents supports et d’interlocuteurs pour
leurs permettre de déterminer l’intérêt qu’ils auraient à séjourner dans une région plutôt
qu’une autre. Une fois la destination choisie, il leur faut trouver le terrain d’accueil selon des
moyens différents :
Se basant sur la liste fournie par l’office du tourisme ou le syndicat d’initiative,
En achetant en librairie des annuaires spécialisés,
En consultant les annuaires classiques.
A ce stade, les particuliers doivent ensuite se rapprocher des structures d’accueil
retenues pour effectuer leurs réservations. Selon les cas, cette transaction peut s’avérer être
infructueuse, laborieuse ou réussie. D’autres particuliers, plus aventureux, choisiront leur
terrain de camping aux aléas de leur parcours touristique.
3. Les données clés recueillies
Au caractère simpliste du concept de Reserv-camping ; il nous faut répondre à des
questions de recherche clés :
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a) Le taux d’occupation annuel :
Les ¾ des gestionnaires interrogés déclarent avoir un taux d’occupation < à 75 %. Ce
taux est très largement supérieur aux données de l’INSEE qui nous présente un taux
d’occupation < à 50 % en moyenne nationale.
b) La durée moyenne du séjour en corrélation avec une
clientèle de passage
Plus de 70 % de la clientèle des terrains reste pour une période comprise entre 3 et 15
jours, et la clientèle de passage représente plus de la moitié des emplacements pour plus de 45
% des terrains.
c) La réservation
66,1 % des terrains demande un acompte pour la réservation. Les acomptes se font
sous forme d’un pourcentage en fonction du montant total du séjour (pour 62 % des cas) ou
sous forme de forfait.
Les moyens acceptés pour les réservations sont :
Moyen
Le courrier
Le téléphone
Le fax
Le minitel
Internet
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%
81
48
12
1
6
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4. La segmentation
a) Les variables retenues pour la segmentation
Les variables que nous énumérons dans cette partie sont deux sortes : les premières
proviennent de nos observations et de nos rencontres avec les professionnels de l’hôtellerie de
plein air ; les deuxièmes ont été mis en évidence grâce à l’étude de marché.
Toutes ces variables ont rigoureusement été vérifiées par une analyse statique par la
méthode du khi2.
(1) Le nombre d’étoiles
Le nombre d’étoiles ne reflète pas la qualité du terrain, mais la quantité d’équipements
qu’il possède. Par exemple, un terrain **** signifie que le terrain dispose d’une salle de
réunion, de l’éclairage nocturne des voies intérieures, de 16 lavabos en cabine pour 80
emplacements, que la superficie des emplacements est au minimum de 80 m2 etc. Néanmoins,
cette variable reflète les capacités financières des terrains de camping. A ce titre, le nombre
d’étoiles nous permet de poser les bases de notre segmentation.
Tableau croisé ETOILE * Souhaite adhérer à 1 réseau
% dans Souhaite adhérer à 1 réseau
ETOILE
NC
une etoile
deux
etoiles
trois
etoiles
4 etoiles
Total
Souhaite adhérer à 1
réseau
oui
non
6,5%
Total
2,6%
3,2%
21,3%
14,1%
29,0%
55,3%
44,9%
41,9%
10,6%
23,1%
19,4%
100,0%
12,8%
100,0%
15,4%
100,0%
De plus, le nombre d’étoiles est à mettre en corrélation avec le nombre
d’emplacements et le budget de communication que les terrains allouent. C’est à dire que plus
le nombre d’étoiles est élevé, plus le terrain dénombre d’emplacements et alloue un budget de
communication plus élevé.
(2) La catégorie
Etre dans la catégorie tourisme signifie que plus de la moitié des emplacements est
vouée au tourisme de passage ou aux courts séjours. Inversement, les camps de loisirs
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réservent plus de la moitié de leurs emplacements au locatif et / ou
au long séjour.
L’immense majorité des terrains (86%) est classée dans la catégorie «tourisme ».
L’étude statistique des données nous démontre que cette variable n’est pas
significative pour affirmer que la catégorie du camping présuppose son souhait d’adhérer au
concept de www.reserv-camping.com.
(3) La situation géographique
La position géographique du terrain de camping démontre un intérêt différent face à
www.reserv-camping.com. En tentant de classer les régions, nous obtiendrions un classement
similaire à la liste suivante :
⇒ Le quart Sud-Est
⇒ L’Ouest
⇒ Le Centre
⇒ Le Nord Est
Rhône Alpes
P.A.C.A.
Languedoc Roussillon
Basse Normandie
Bretagne
Pays de Loire
Poitou-Charentes
Aquitaine
Centre
Auvergne
Bourgogne
Nord
Champagne Ardennes
Lorraine
On retrouve parmi les premières, les régions touristiques qui sont les plus prisées.
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souhaite adhérer
oui
non
AISNE
ALLIER
ALPES DE HAUTE PROVENCE
HAUTES ALPES
3,2%
3,2%
ALPES MARITIMES
ARDECHE
ARIEGE
AUBE
3,2%
AVEYRON
BOUCHES DU RHONE
3,2%
CALVADOS
CANTAL
3,2%
3,2%
CHARENTE
CHARENTE MARITIME
CHER
CORSE
1,3%
1,3%
2,1%
2,5%
1,3%
2,1%
2,1%
1,3%
1,3%
2,1%
1,3%
1,3%
2,1%
1,3%
1,3%
2,1%
2,5%
1,3%
2,1%
8,3%
1,3%
5,1%
2,1%
1,3%
1,3%
2,1%
4,2%
1,3%
3,8%
2,1%
2,1%
2,5%
1,3%
2,1%
1,3%
2,5%
3,2%
COTES D ARMOR
DORDOGNE
3,2%
DROME
FINISTERE
3,2%
GARD
GIRONDE
3,2%
3,2%
HERAULT
INDRE ET LOIRE
3,2%
3,8%
1,3%
ISERE
LANDES
9,7%
3,2%
3,8%
1,3%
6,3%
LOIR ET CHER
LOIRE ATLANTIQUE
LOIRET
LOT
2,1%
4,2%
1,3%
2,5%
2,1%
1,3%
1,3%
2,1%
2,1%
1,3%
1,3%
3,2%
LOZERE
MAINE ET LOIRE
MANCHE
MEUSE
3,2%
3,2%
2,1%
2,5%
1,3%
MORBIHAN
NORD
3,2%
2,1%
6,3%
2,5%
3,8%
2,1%
4,2%
1,3%
3,8%
4,2%
4,2%
2,5%
2,5%
2,5%
OISE
PAS DE CALAIS
3,2%
PUY DE DOME
PYRENEES ATLANTIQUE
HAUTES PYRENEES
PYRENEES ORIENTALES
RHONE
HAUTE SAONE
SAONE ET LOIRE
HAUTE SAVOIE
DEUX SEVRES
6,5%
3,2%
3,2%
2,1%
2,5%
1,3%
2,1%
3,2%
1,3%
1,3%
3,2%
3,2%
1,3%
1,3%
SOMME
TARN
Total
Total
2,1%
2,1%
VAR
VENDEE
3,2%
3,2%
VIENNE
HAUTE VIENNE
3,2%
100,0%
4,2%
2,1%
2,5%
1,3%
2,1%
2,5%
1,3%
2,1%
1,3%
1,3%
100,0%
100,0%
(4) L’age du gestionnaire et le Chiffre d’Affaires de son activité
L’age du gestionnaire est déterminant pour l’intérêt que ces derniers portent au service
de réservation en ligne via Internet. Notons que cette notion corrobore la note n° 643 publiée
par INSEE PREMIERE en avril 99 « L’informatique : une technique assimilée par les jeunes
générations ». Ainsi, il s’avère que les gestionnaires de moins de 50 ans sont plus nombreux à
souhaiter adhérer à notre service. (Cf. tableau ci-dessous).
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Tableau croisé tranche d'age * Souhaite adhérer à 1
réseau
réseau
tranche
d'age
moins de
35 ans
35 - 40
ans
40-45
45-50
50-55
55 et plus
Total
oui
non
Total
26,9%
13,5%
19,0%
19,2%
2,7%
9,5%
15,4%
19,2%
27,0%
21,6%
22,2%
20,6%
11,5%
7,7%
100,0%
10,8%
24,3%
100,0%
11,1%
17,5%
100,0%
Il est bien évident que les gestionnaires ayant déclarés souhaiter adhérer à notre
service réalisent un Chiffre d’Affaires en conséquence, du fait que ce sont également eux qui
disposent un budget de communication plus important.
Tableau croisé chiffres d'affaires cod * Souhaite adhérer à
1 réseau
réseau
oui
chiffres
d'affaires
cod
moins de
50.000 fr
de 50 à
100.000 fr
de 100 à
350.000 fr
de 350 à
800.000 fr
de 800 à
1.500.000
fr
Plus de
1.500.000
fr
Total
8,3%
non
Total
33,3%
24,2%
14,3%
9,1%
25,0%
14,3%
18,2%
8,3%
9,5%
9,1%
50,0%
9,5%
24,2%
8,3%
19,0%
15,2%
100,0%
100,0%
100,0%
(5) La demande d’acompte et l’acceptation de Chèques Vacances
Ces dernières variables concernent plus particulièrement le fonctionnement appliqué
par les gestionnaires auprès des touristes ; à savoir leur demandent-ils un acompte pour la
réservation et acceptent-ils les Chèques Vacances en guise de règlement. Ces variables plus
difficiles que les précédentes à récolter n’en restent pas moins très intéressantes. Elles nous
permettent de mieux prendre en considération les rapports entre la structure d’accueil et sa
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clientèle ; d’autant plus que nous pouvons imaginer de contracter un partenariat avec la
société distributrice des Chèques Vacances.
Tableau croisé RESERVATION * Souhaite adhérer à 1 réseau
RESERVATION
OUI
NON
Total
réseau
oui
non
82,8%
66,7%
17,2%
33,3%
100,0%
100,0%
Total
72,7%
27,3%
100,0%
Tableau croisé CHEQUE VACANCES * Souhaite adhérer à 1
réseau
CHEQUE
VACANCES
Oui
Non
Total
Souhaite adhérer
oui
non
71,0%
45,8%
29,0%
54,2%
100,0%
100,0%
Total
55,7%
44,3%
100,0%
(6) Définition des segments
A partir des variables que nous venons de définir, nous basons l’évaluation de notre
marché sur la variable «nombre d’étoiles » des terrains de camping. Cette variable est la seule
que nous disposons à l’heure actuelle.
La répartition des étoiles par département sera à notre disposition dès la réalisation de
la base de données informatisée complète des terrains de camping, ce qui sera notre premier
centre d’intérêt.
Cette base de données, une fois constituée, sera ensuite étoffée des variables
nécessaires à maîtriser pour nous assurer une efficacité optimale lors de la commercialisation
de nos services.
Sachant que 23,1 % des terrains de camping interrogés ont déclaré souhaiter adhérer
au service de réservation en ligne et selon leur répartition en fonction du nombre d’étoiles ; le
marché potentiel est de 2078. La répartition est la suivante :
IUP MV – 1999 / 2000
Mémoire
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Nb d’étoiles
Nb de terrains
1*
2*
3*
4*
Non classé
TOTAL
1 561
4 351
2 107
673
295
8 987
Taux de
pénétration
potentiel
4,20 %
13,86 %
41,34 %
59,88%
45,76 %
23,12 %
Nb potentiels
N° segment
66
603
871
403
135
2 078
1
2
3
4
(a) Segment 1 : 1*
Ce segment dégage le plus faible potentiel. Cette catégorie de terrains ne perçoit en
général aucun intérêt dans Internet et sont défavorables au e-commerce. Ils ont peu moyen en
terme de budget de communication, du fait d’un Chiffre d’Affaires peu élevé lui-même.
(b) Segment 2 : 2*
Ce segment représente le 2
ième
volume de clients potentiels. Nous concentrerons dans
un premier temps, grâce à notre base de données, sur les zones touristiques les plus prisées.
Certains éléments de ce segment ont développé d’autres activités périphériques à l’activité de
l’hôtellerie de plein air, comme par exemple un parcours de pêche à la truite ou une auberge ;
afin, de cette manière, d’augmenter leurs Chiffres d’Affaires. Considérant bien plus souvent
notre portail Internet comme un support publicitaire, nous leur proposerons donc la création
de pages statiques afin de promouvoir leurs différentes activités, à raison d’une page par
activité.
(c) Segment 3 : 3*
Les terrains du segment 3 considèrent également notre service comme un outil de
communication. Néanmoins ces derniers ne veulent pas uniquement communiquer sur
l’activité de l’hôtellerie de plein air, ni seulement mettre en avant leurs activités
périphériques ; mais perçoivent notre service comme une aubaine afin de pouvoir augmenter
leurs flux touristiques via des technologies de communication performantes sans que cela ne
nécessite une connaissance technique particulière et à moindre coût. Il est bien évident que
nous concentrons nos premiers efforts commerciaux sur ce segment, étant celui qui dégage le
plus grand potentiel.
(d) Segment 4 : les 4* et les non classés.
Les terrains de ce segment sont les plus actifs en terme de communication. Certains
d’entre eux font appel à des agences de conseils en communication et sont les plus présents
sur les salons dédiés au tourisme. Ce sont également eux qui ont le plus développé des sites
personnels Internet par l’intermédiaire bien souvent des fournisseurs d’accès à Internet (FAI).
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Néanmoins la majorité de ces sites ne sont pas interactifs, c’est à dire qu’ils ne proposent pas
la réservation en ligne. Notre service a l’avantage de fédérer les terrains de camping, et donc
de permettre aux touristes d’aboutir facilement à leur recherche grâce à un référencement
performant du site www.reserv-camping.com. Ainsi, il nous faudra leur démontrer l’avantage
d’être facilement trouver et visualiser grâce à un portail dédié à l’hôtellerie de plein air face à
des pages personnalisées perdues dans la toile.
5. L’évaluation du marché
a) Le marché potentiel
L’étude de marché a révélé que :
23,1 % des terrains de campings déclarent souhaiter adhérer à un service
télématique et Internet pour promouvoir leur terrain et proposer la réservation en ligne, soit
2078 terrains.
35,9 % des gestionnaires sont catégoriquement contre le concept de réservation online.
41 % ne se prononcent pas. Ils préfèrent adopter une position d’attente devant les
NTIC, notamment quel pourraît être son évolution et quel en serait l’avantage pour leur
activité.
Marché total :
Marché potentiel total (23%)
Marché actuel (concurrence) :
Marché potentiel :
8987 terrains
2078 terrains
141 terrains
1937 terrains
b) L’évaluation volume potentiel selon les segments
Segment
Nb. Clients potentiels
1
66
2
603
3
771
4
497
TOTAL
1 937
IUP MV – 1999 / 2000
Mémoire
page 14
c) Objectif et évolution du marché
Nous avons pour objectif de réaliser 50 % du marché potentiel en 1ère année, 75 % la
deuxième et 100 % la troisième.
Segment
1ère année
1
33
2
301
3
385
4
248
TOTAL
967
2ième année
49
452
578
373
1452
3ième année
66
603
771
497
1937
6. La concurrence
a) La concurrence directe et indirecte
(1) La concurrence indirecte :
(a) Les éditions de guides et annuaires
Comme nous l’avons vu précédemment, il existe des supports écrits sous forme de
guides (Michelin, la Fédération Française de Camping Caravaning…). De plus, certaines
chaînes de terrain de camping, ou regroupement, dispose d’un service télématique et /ou d’un
site Internet. Néanmoins, le nombre de ces derniers reste marginal, et ils ne proposent pas de
réservation «on line ». Ces services télématiques et sites Internet proposent uniquement une
description du camping et ne permettent pas de réservation.
Enfin les prescripteurs du marché de l’hôtellerie de plein air, les offices de tourisme et
les syndicats d’initiative, éditent également des brochures où ils spécifient les structures
d’accueil de leur territoire. Brochures qui sont généralement envoyée aux touristes après que
ces derniers les aient contactés. A titre d’exemple, l’office de tourisme d’Ardres (Côte
d’Opale) demande 300 FF /an pour une petite apparition dans ses brochures et 600 FF /an
lorsque l’insertion publicitaire est accompagnée par une photo. Notons que ces tarifs ne sont
pas représentatifs de ceux pratiqués sur le territoire national, mais indiquent certainement les
tarifs les plus bas du fait que cet office de tourisme soit de très petite taille.
(b) Les annuaires et guides sur le réseau Internet
Les site Internet www.campingfrance.com se positionne comme un annuaire complet
de l’hôtellerie de plein air. Ce site appartient à la société qui édite le « Guide Officiel
Camping Caravaning ». Néanmoins, il ne propose pas de réservation, se contente de fournir
IUP MV – 1999 / 2000
Mémoire
page 15
des données succinctes sur les campings nécessitant aux touristes de se reporter sur les
éditions papier proposées par ce site.
Nous devons noter que les offices de tourisme les plus actives ont également mis en
place une sorte de listing sur Internet où les touristes peuvent y trouver les coordonnées des
terrains ayant souscrits ce service à l’office du tourisme auquel ils sont rattachés.
(2) La concurrence directe : les sites de pré-réservation
En terme de concurrence directe, nous avons recensé 2 sites qui proposent la
réservation en ligne auprès de terrain de camping :
Les sites www.abccamping.com et www.wdirect.com proposent la réservation en
ligne. Ils regroupent respectivement 14 et 117 adhérents. Les terrains de camping proposés
sont tous des 3 ou 4*.
www.wdirect.fr est le plus ancien des sites proposant la réservation en ligne ( ~ 18
mois). Il semble que sa stratégie commerciale ne s’adresse qu’aux 3*, du fait que les dizaines
de terrains concernés ne représentent que cette catégorie.
Nous pouvons nous attendre à accueillir prochainement un nouveau site concernant
l’hôtellerie de plein air. En effet, depuis la libre vente récente en France des noms de
domaines génériques (ex : www.boulangerie.fr pour un artisan boulanger) le nom de domaine
www.camping.fr a été acquis par une personne dans les Alpes-Maritimes.
b) Avantage concurrentiel
www.reserv-camping.com se veut être un annuaire complet des terrains de
camping en France. A ce titre, n’importe quel touriste trouvera n’importe quel terrain.
De plus nous voulons proposer aux touristes un large choix de terrains offrant la
réservation en ligne . Cela évitera la frustration de l’internaute qui ne verrait pas aboutir
favorablement sa recherche ; et cela nécessite un déploiement important de nos forces dans la
commercialisation du service.
La présentation du site facilitera la recherche des internautes grâce à la mise en place
de rubriques pertinentes. Le touriste doit aboutir à sa recherche en un maximum de 15
minutes.
Le site comporte différentes rubriques d’information afin de combler toutes ses
attentes. Ainsi, l’internaute trouvera :
des informations sur les sites touristiques incontournable à proximité de sa
villégiature,
IUP MV – 1999 / 2000
Mémoire
page 16
des calculs de distances kilométriques entre son départ et son arrivée,
la météo de sa destination,
des rubriques pratiques sur « comment préparer ses vacances », « les astuces à
connaître pour réussir ses vacances en camping »…
L’hôtel de plein air, une fois choisi et sélectionné, est contacté par notre service qui lui
transmet la réservation du touriste. Dans un dernier temps, le touriste se verra retourner un
accusé de son enregistrement lui certifiant ainsi la validité de sa réservation. Selon que le
gestionnaire souhaite finaliser la réservation par le versement d’un acompte, c’est lors du
retour du bon de réservation aux touristes qu’il en fera la demande.
Attributs de la qualité du service
Diversité de l’offre
Accessibilité
Fiabilité
Rapidité
Compétence
Sécurité
Explications
Avec la totalité des terrains référencés, le touriste aura toute liberté pour
choisir sa destination.
L’utilisation d’Internet permet à tous (touristes d’origine française et
étrangère) de l’utiliser à tout moment. Dans un second temps, nous
étudierons le développement un service télématique et d’une plate-forme
téléphonique.
Capacité de réaliser le service dès la première fois.
Ce service permet une réalisation des démarches (recherches et
réservations) dans de courts délais.
Base de données régulièrement mise à jour. Compétence de notre équipe
dans l’informatique.
Assurance d’avoir son emplacement réservé.
Connaissance du consommateur
Souci de répondre aux attentes du consommateur, ciblage précis de l’offre.
Notoriété
Nos actions publi-promotionnelles permettront en plus de faire connaître le
service aux touristes, d’augmenter les réservations dans les terrains
adhérents.
Simplicité
Gain de temps dans les démarches et dans l’utilisation.
IUP MV – 1999 / 2000
Mémoire
page 17
B. L’entreprise sur son marché
1. L’étude de marché
L’étude de marché a été faite au travers d’un questionnaire téléphonique que nous
avons administré d’octobre à novembre 1999. Le questionnaire s’articule autour 4 parties :
Le terrain de camping (ses caractéristiques et chiffres clés) ainsi que le gestionnaire ;
La communication (budget, supports, dates, retombées…) ;
Les réservations (acompte et fixation du montant, moyens utilisés, % de la
clientèle…) ;
l’activité de plein air et les NTIC (adhésion, prix psychologiques, notion de ecommerce…)
L’échantillon a été constitué de 134 terrains de camping en France par quotas en
fonction du nombre d’étoile et des départements.
2. Le couple Produit – Marché
a) Les gestionnaires
Le service de www.reserv-camping.com répond aux attentes des professionnels de
promouvoir leurs structures d’accueil avec des moyens modernes de communication pour but
d’augmenter leurs flux de vacanciers.
Les gestionnaires auront le loisir de pouvoir modifier les informations qu’ils délivrent
au travers notre site (dates d’ouverture, promotions, événements touristiques…). De cette
manière, chaque terrain de camping pourra adapter sa communication. C’est une manière de
personnaliser, et donc de différencier sa propre présentation.
Nous avons donc développer 4 services :
La page de présentation : présentation du terrain de camping avec photos du terrain,
caractéristiques (piscine, restaurant…), dates d’ouverture, tarifs, sites touristiques de
proximité, photos et mot d’accueil des gestionnaires du terrain.
Le
« pack 1 » de pré-réservation d’emplacement (page de présentation +
abonnement + frais de gestion).
Le « pack 2 » de pré-réservation de location saisonnière (chalets, mobil homes,
caravanes) : 2 page de présentations (le camping et la location proposée) + abonnement +
frais de gestion.
Le « pack complet » qui comprend le pack 1 + le pack 2 + 2 pages.
IUP MV – 1999 / 2000
Mémoire
page 18
Ces 4 services sont modulables ce qui assurent une souplesse de notre offre et une
adaptation à chaque gestionnaire. Certains terrains souhaiteront une page de présentation par
activité, d’autres la réservation mobilière avec une page de présentation supplémentaire…
Le coût de ces services s’entendent avec un coût de réalisation des pages de
présentation lors de la 1ère adhésion et un abonnement annuel.
Les réservations effectuées via notre service se verront rétribuées une commission.
b) Les touristes
Les touristes, qui sont représentés à plus de 40 % par une clientèle étrangère,
trouveront non seulement le terrain de leurs destinations pour y effectuer leurs réservations ;
mais pourrons également accéder à d’autres informations sur la villégiature retenue (météo,
sites touristiques…).
Les individus sont de plus en plus nombreux à utiliser Internet. Parallèlement, ils sont
de plus en plus exigent sur le contenu des sites ainsi que sur la vitesse de téléchargement. A
l’heure actuelle, nous sommes à la 3ième génération des sites Internet. Des simples sites
«vitrines », nous sommes passés par les sites «interactifs » et aujourd’hui nous développons
des sites «personnalisés ».
Cette nouvelle technologie, que nous avons adopté, offre plus de possibilité aux
professionnels pour mieux répondre à leurs visiteurs. En intégrant le profil de chaque
utilisateur, nous avons les moyens d’affiner nos propositions.
Concrètement, un touriste initialement enregistré sur notre site, se verra directement
proposer, lors de sa 2ième visite, une sélection particulière de camping qui auront été choisis en
fonction des caractéristiques et des souhaits que nous aurons décelés lors de sa 1ère visite. De
cette manière, nous réduirons considérablement le temps de sa recherche et nous
personnaliserons notre accueil. Ces deux notions permettent d’augmenter la qualité perçue de
notre site et donc de fidéliser les internautes.
Aucune transaction financière, ni aucun coûts en sus des communications, sera
demandé aux internautes. Nous contournons ainsi l’incertitude liée à la sécurisation du
cryptage des données bancaires et à la barrière psychologique liée à la vente par
correspondance.
3. Le positionnement sur le marché
L’objectif d’InfoSurf est de devenir la 1ère centrale de réservation pour terrain de
camping dès la première année.
IUP MV – 1999 / 2000
Mémoire
page 19
Notre connaissance du marché et des attentes des professionnels nous permettent
d’avoir confiance dans le concept de www.reserv-camping.com.
La position actuelle de nos concurrents et la stratégie commerciale qu’ils semblent
avoir adopter au travers l’analyse de leurs sites nous laisse entrevoir de belles opportunités de
développement.
Au niveau des touristes, il est certain que dans un premier temps notre site sera une
mine d’information pour la clientèle étrangère et les particuliers français qui ont adopté
Internet comme outil de communication et de recherche d’informations.
www.reserv-camping.com concentrera tous les terrains de camping en France, de
cette manière nous pourrons répondre à n’importe quelle demande en évitant ainsi la
frustration des internautes n’aboutissant pas à leur recherche.
Selon le service retenu par les gestionnaires dans notre gamme de services, les
touristes pourront choisir, visualiser et réserver leur emplacement.
www.reserv-camping.com est le lien privilégié entre le campeur et le camping.
4. La détermination du prix de vente
Pour la détermination du prix de vente, nous avons pris en considération les prix de la
concurrence, les prix du marché, les prix psychologiques et l’étude des budgets de
communication par nombre d’étoile.
(1) Les tarifs de la concurrence
Nous n’avons réussi à obtenir que les tarifs du site www.abccamping.com. Ce dernier,
qui recense aujourd’hui 14 terrains adhérents, propose l’équivalent de notre page de
présentation pour un tarif unique de 1990 FF HT par an plus 300 FF HT par traduction
(allemand, espagnol et néerlandais), soit un montant total de 2890 FF HT / an.
(2) Les prix du marché
Actuellement, les prix du marché de la page de présentation de base sur Internet
oscille entre 500 FF HT et 1.000 FF HT.(source Entreprendre – Hors série n° 84 – « Internet
s’y mettre et réussir »). Cette fourchette de tarifs correspond à notre propre prospection auprès
de professionnels d’Internet.
(3) Les prix psychologiques
Grâce à l’étude de marché que nous avons effectué, l’étude des prix psychologiques
donnés par les gestionnaires pour adhérer à un service de réservation en ligne nous permet de
délimiter 3 zones de prix distinctes dans lesquelles les tarifs sont le mieux accepté.
IUP MV – 1999 / 2000
Mémoire
page 20
Ces 3 zones sont 850 F, 2.000 F et 8.000 F pour une acceptation de 14,7 % du marché
total, soit 68,30 % de notre marché potentiel.
Prix
Q. bas Q. haut
100
1
0
200
0
1
250
1
0
300
2
1
350
1
1
500
2
1
600
1
1
850
1
0
1000
4
5
1500
4
0
2000
0
1
2500
1
1
3000
2
1
4000
3
1
5000
4
5
7000
1
0
8000
1
0
10000
2
4
13000
1
0
18000
0
1
20000
1
0
TOTAL
33
24
% Bas
3,03
0,00
3,03
6,06
3,03
6,06
3,03
3,03
12,12
12,12
0,00
3,03
6,06
9,09
12,12
3,03
3,03
6,06
3,03
0,00
3,03
100
% Haut Cumul bas Cumul Haut Acceptat° Zone NB potentiel
0
100,00
0,00
0,00
4,17
96,97
4,17
-1,14
0,00
96,97
4,17
-1,14
4,17
93,94
8,33
-2,27
4,17
87,88
12,50
-0,38
4,17
84,85
16,67
-1,52
4,17
78,79
20,83
0,38
ère
0,00
75,76
20,83
3,41
1
306
20,83
72,73
41,67
-14,39
0,00
60,61
41,67
-2,27
4,17
48,48
45,83
5,68
2 ième
509
4,17
48,48
50,00
1,52
136
4,17
45,45
54,17
0,38
34
4,17
39,39
58,33
2,27
204
20,83
30,30
79,17
-9,47
0,00
18,18
79,17
2,65
238
ième
0,00
15,15
79,17
5,68
3
509
16,67
12,12
95,83
-7,95
0,00
6,06
95,83
-1,89
4,17
3,03
100,00
-3,03
0,00
3,03
100,00
-3,03
100,00
1936
(4) Le budget de communication par étoile
La majorité des campings 1* et 2* ont un budget de communication inférieur à 5.000
F / an ; respectivement 66,70 % des 1* et 53,50 % des 2*.
La totalité des campings 4* dispose d’un budget de communication supérieur à 15.000
F / an.
La répartition des terrains de camping en fonction des tranches du budget de
communication est la suivante :
Etoiles
1*
2*
3*
4* et NC
TOTAL
IUP MV – 1999 / 2000
Mémoire
- de 5
66,7
53,5
33,4
0
45,7
Budget de communication en Kf
De 5 à 10
De 10 à 15
Plus de 15
16,7
16,7
0
14
18,6
14
8,3
12,5
45,8
0
0
100
10,9
14,1
29,3
page 21
(5) Les tarifs par service
En effectuant une synthèse des données que nous venons de traiter, et en respectant
notre logique de gamme de service cohérente nous établissons les tarifs suivants :
(a) La page de présentation
L’abonnement annuel est fixé à 250 FF HT / page ; il comprend l’hébergement de la
page par notre portail et les mises à jour annuelles des tarifs et prestations proposés par les
terrains de camping.
Le coût de la création de la page de présentation avec une photo est fixée à 600 HT.
Soit un montant total pour la création d’une page de présentation et l’abonnement de
850 FF HT.
(b) Le « pack 1 » de pré- réservation d’emplacements
Il comprend une page de description du terrain, l’abonnement et les frais de gestion
(transmissions des réservations, des données statistiques de consultation du terrain sur le
portail). Il est proposé pour un montant global de 2000 FF HT qui se répartissent de la
manière suivante :
1 page de présentation avec 1 photo
Abonnement
Frais de gestion
TOTAL
(La page et / ou la photo supplémentaire à 500 HT)
600 F HT
500 F HT
900 F HT
2 000 F HT
(c) Le « pack 2 » de pré- réservation de location saisonnière
Il comprend 2 pages de présentation ; la 1ère pour le camping et la 2ième pour la location
proposée ; l’abonnement et les frais de gestion. Il est proposé pour un montant global de 4.000
FF HT.
2 pages de présentation avec 2 photos
Abonnement
Frais de gestion
TOTAL
(La page et / ou photo supplémentaire à 500 HT)
1.200 F HT
1.000 F HT
1.800 F HT
4 000 F HT
(d) Le « pack complet »
Il comprend les pack 1 et 2 avec deux pages supplémentaires pour un montant global
de 7.000 FF HT.
5 pages et / ou photos de présentation
Abonnement
Frais de gestion
TOTAL
(La page supplémentaire à 500 HT)
IUP MV – 1999 / 2000
Mémoire
2.500 F HT
2.000 F HT
2.500 F HT
7 000 F HT
page 22
5. Le chiffre d’affaires potentiel
a) Préambule
Nous avons réparti la commercialisation de nos services en prenant en considération la
répartition des terrains en fonction des budgets de communication. Nous posons les
hypothèses suivantes :
Les terrains 1* et ceux qui disposent d’un budget de communication < à 5.000 F ne
prendront que la page de présentation.
Les terrains 2* ayant un budget de communication > à 5.000 F, les 3 et 4* possédant
un budget de 5.000 à 10.000 F : le pack 1
Les terrains 3 et 4* possédant un budget de communication de 10.000 à 15.000 F
prendront le pack 1 ou 2
Les terrains de camping 3 et 4* possédant un budget de communication > à 15.000 F
seront intéressés par le pack 3. Néanmoins, nous répartissons ce volume de manière égale
entre la pack 2 et le pack 3, afin d’avoir des prévisions pessimistes sur la commercialisation
de ce service.
b) Le chiffre d’affaires en N
La répartition du volume de nos clients potentiels en N se fait selon le tableau suivant :
Etoiles
1*
2*
3*
4* et NC
TOTAL
- de 5
22
161
129
0
312
De 5 à 10
De 10 à 15
Plus de 15
6
5
0
42
56
42
32
48
176
0
0
248
80
109
466
TOTAL
33
301
385
248
967
La ventilation de notre chiffre d’affaires en N est donc la suivante :
Services Prix Volumes
Page
850
323
Pack 1 2.000
196
Pack 2 4.000
236
Pack 3 7.000
212
TOTAL
967
Dont les abonnements
IUP MV – 1999 / 2000
Mémoire
CA
274.550
392.000
944.000
1.484.000
3.094.550
838.750
page 23
c) Le chiffre d’affaires potentiel en N + 1
En continuant sur le même principe de ne prendre en considération que la fourchette
basse du chiffre d’affaires, nous considérons que la majorité des adhérents de la 1ère année ne
renouvelleront que leurs abonnements sans souscription de services complémentaires, soit un
chiffre d’affaires de 838.750 F.
La répartition du volume de nos nouveaux clients potentiels en N + 1 se fait selon le
tableau suivant :
Etoiles
1*
2*
3*
4*et NC
TOTAL
- de 5
11
81
64
0
156
De 5 à 10
De 10 à 15
Plus de 15
3
2
0
21
28
21
17
24
88
0
0
125
41
54
234
TOTAL
16
151
193
125
485
La ventilation du chiffre d’affaires généré par les nouveaux clients en N +1 est donc la
suivante :
Page
850
161
Pack 1 2.000
99
Pack 2 4.000
119
Pack 3 7.000
106
TOTAL
485
Le chiffre d’affaires total en N + 1 est donc de :
CA
136.850
198.000
476.000
742.000
1.552.850
420.750
1.552.850 + 838.750 = 2.391.600
La baisse du chiffre d’affaires entre N et N + 1 doit être relativisée du fait que nous
n’avons pas pris en compte la rétribution des commissions sur les réservations, ni la vente
d’espaces publicitaires sur notre site Internet.
De plus, nous sommes partis de l’hypothèse que les clients en N ne nous versent
uniquement leur abonnement. Or, lors du renouvellement de celui-ci, nous leur proposerons,
chiffres à l’appui, de souscrire d’autres pages afin de mieux personnaliser leur présentation
sur le site et d’offrir le maximum d’opportunité aux touristes pour réserver chez eux.
Par exemple, un client ayant souscrit pour le pack 1 ou le pack 2, se verra proposer la
souscription au pack 3.
IUP MV – 1999 / 2000
Mémoire
page 24
d) Le chiffre d’affaires potentiel en N + 2
En continuant sur le même principe de ne prendre en considération que la fourchette
basse du chiffre d’affaires, nous considérons que la majorité des adhérents de la 1ère et 2ème
année
ne
renouvelleront
que
leurs
abonnements
sans
souscription
de
services
complémentaires, soit un chiffre d’affaires de 838.750 + 420.750 = 1.259.500 F
La répartition du volume de nos nouveaux clients potentiels en N + 2 se fait selon le
tableau suivant :
Etoiles
1*
2*
3*
4* et N C
TOTAL
- de 5
11
81
64
0
156
De 5 à 10
De 10 à 15
Plus de 15
3
3
0
21
28
21
17
24
88
0
0
124
41
55
233
TOTAL
17
151
193
124
485
La ventilation du chiffre d’affaires généré par les nouveaux clients en N +1 est donc la
suivante :
Page
850
162
Pack 1 2.000
99
Pack 2 4.000
118
Pack 3 7.000
106
TOTAL
485
Le chiffre d’affaires total en N + 2 est donc de :
CA
137.700
198.000
472.000
742.000
1.549.700
420.000
1.549.700+ 1.259.500 = 2.809.200
Soit une augmentation entre N + 1 et N +2 de plus de 117 %.
De plus, nous avons gardé l’hypothèse que les clients des années précédentes ne nous
versent uniquement leur abonnement. Or, au renouvellement de celui-ci, nous leur
proposerons, chiffres à l’appui, de souscrire d’autres pages et / ou d’augmenter les services
qu’ils proposent aux touristes toujours dans le but de générer plus de réservations via notre
site Internet.
IUP MV – 1999 / 2000
Mémoire
page 25
e) Synthèse du chiffre d’affaires
Rappel :
Le chiffre d’affaires potentiel de la société InfoSurf sur les 3 prochains exercices ne
prend en compte que la commercialisation des services auprès des gestionnaires de terrains de
camping, prévisions basées sur l’étude de marché et de la concurrence.
Nous avons estimé pour chaque exercice que les clients acquis ne reversent que leur
abonnement l’année suivante, sans souscription supplémentaire de services.
Nous n’avons pas pris en compte la rétribution des réservations.
Le chiffre d’affaires dégagé par la vente d’espaces publicitaires n’a pas été pris en
compte.
Années
CA
1ère année
3.094.550
2ième année
2.391.600
3ième année
2.809.200
f) Les points à contrôler d’un exercice à un autre :
Les années suivantes, notre challenge sera :
De fidéliser les terrains clients (réabonnement)
D’augmenter le service de prestation à fur à mesure pour chaque client. Par exemple :
Le terrain de camping 2* ayant pris 1 page de présentation en année 1, se verra
proposer de passer à 2 pages de présentation ou d’accéder à un des 2 packs de réservation.
Le terrain de camping 3* ayant pris le pack 1 se verra proposer de prendre une 1 page
supplémentaire ou de proposer à sa clientèle les 2 packs de réservation.
De faire adhérer les terrains de camping étant jusqu’alors prudent vis à vis des NTIC
(les 41 % NSP de l’étude),
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III. La stratégie commerciale
Pour assurer la pérennité de notre service, il faut dans un délai très court pouvoir
proposer le maximum d’offres aux internautes, et dans un deuxième temps être capable de
générer un trafic important afin de satisfaire les campings.
A. La commercialisation de nos services
Pour assurer une pénétration globale du marché, soit proposer nos services, à tous les
terrains de campings nous allons suivre les étapes suivantes :
1. 1ère étape : test de commercialisation :
a) le marketing direct
A l’aide sur notre base de données exhaustive des terrains de camping, notre action de
marketing direct aura les caractéristiques suivantes :
Informer les terrains de camping de la création d’une centrale de réservation. Bon
nombre de terrains ignore l’existence ou connaissent mal le fonctionnement d’un tel service.
Notre communication doit donc informer et faire apprendre le fonctionnement. Un mailing
massif d’une plaquette de réservation nous paraît comme le support le mieux adapté pour
cette action. Le mailing sera bien sûre personnalisé et suivi d’un appel téléphonique. L’envoi
comprendra un bon de commande à nous retourner avec les éléments nécessaires à la création
des pages de présentations vendues.
b) Une force de vente en renfort
Le test de commercialisation se déroulera sur 2 départements retenus en fonction d’un
nombre suffisant de terrain pour pouvoir extrapoler les résultats sur l’ensemble du marché.
En fonction des retombées du test, nous ajusterons notre accroche, notre présentation
et notre démarche commerciale.
Il est envisageable de faire appel à une force de vente supplétive, s’il s’avère que les
prospect soient freinés par le caractère technologique du service où dans ce cas une démarche
physique avec une démonstration du service s’imposera. Une force de vente supplétive et non
pas une force de vente interne du fait que le service comporte un abonnement annuel et de la
saisonnalité des ventes du service qui s’étale idéalement d’octobre à avril avant la pleine
saison pour les raisons suivantes :
disponibilité des prospects ;
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pertinence de la vente d’un service de réservation en ligne pour la nouvelle saison ;
période pendant laquelle les gestionnaires établissent le bilan de la saison écoulée et
définissent les budgets de l’année à venir.
2. 2ième étape :Extension de la commercialisation sur l’ensemble du
marché
Application des enseignements tirés du test de commercialisation pour l’établir au
niveau national. Cette commercialisation sera soutenue par différentes actions :
a) La communication
Nous établirons une action de communication dans les revues professionnelles de
l’hôtellerie de plein air afin de créer notre image de marque. Cette communication sera sous
forme d’encarts publicitaires, de communiqués de presse…
b) Développement d’une stratégie de partenariat
(1) Avec les syndicats professionnels
Un partenariat avec les syndicats professionnels nous permettra d’accroître notre
crédibilité vis à vis des gestionnaires : « vous faîtes confiance à vos représentants syndicaux,
eux nous font confiance, donc vous… ».
Pour accroître notre vitesse de pénétration, nous accorderons des avantages tarifaires
aux adhérents.
L’hébergement d’un mini site web des syndicats sur notre portail sera un moyen des
les inciter à communiquer sur notre portail.
(2) Avec des industriels
De part la nature de notre service, certains industriels du secteur informatiques voient
un intérêt de contracter un partenariat au travers du quel ils pourraient équiper une cible qui
leur est difficilement abordable. Ce partenariat nous permet d’augmenter notre crédibilité vis
à vis des industriels et les acteurs généraux de l’économie (médias, interlocuteurs
institutionnels…).
B. La stratégie de communication grand public
Comment cibler les utilisateurs finaux avec efficacité et à moindre coût ?
Les campeurs sont des urbains de moyennes et grandes villes, de CSP allant de la
classe ouvrière aux cadres moyens, et faible partie de jeunes. Ce sont des actifs (ou lycéens
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étudiants). Les tranches d’âges représentative sont de 35 à 65 ans (n’oublions pas nos 18/25
ans lycéens et étudiants).
1. Les insertions publicitaires
a) Dans les guides touristiques
Incontournables sur ce secteur, ils représentent la plus grande masse d’information.
Des achats d’insertions publicitaires, et les années suivantes, la précision pour chaque
camping client des coordonnées du service pour les réservations sont un premier moyen de
toucher la cible.
b) Sur les cartes routières
Autre support de communication, difficile à mettre au point d’une manière globale,
mais qu’il faudra la développer lors de la mise en ligne du service sur les mobiles. De
ponctuelles actions de ce type se développeront naturellement au grès de opportunités
relationnelles.
2. Des bornes interactives
a) Dans les structures touristiques
L’hôtellerie de plein air est un secteur peu fédérateur de part la nature de ses acteurs :
des indépendants. Les structures touristiques (Syndicats d’initiative, Office du tourisme…)
rencontrent des difficultés à instaurer une dynamique dans cette activité. De ce fait, ils ont
privilégiaient pendant des années les structures d’accueil hôtelière classiques (les hôtels) qui
sont plus valorisantes.
Néanmoins, ces structures doivent tous les ans faire face à la demande de
renseignements et d’informations pour les campings : appels téléphoniques, files d’attente…
Une stratégie de maillage de leur site à la centrale de réservation leur permettrait de se
concentrer sur leur métier de base (les informations touristiques), de se décharger des
informations liées à l’hôtellerie de plein air. De notre côté, nous intégrons un prescripteur
incontournable sur le secteur touristique tout en le mettant en avant.
Une étude de bornes interactives sur le camping dans les locaux des offices de
tourisme est à approfondir. Cela permet de désengorger les files d’attente, de faire vivre le
partenariat industriel et d’augmenter notre présence sur le secteur.
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b) Sur les aires de repos du réseau routier
Sur le même schéma que pour les structures d’information touristique développé grâce
au partenariat industriel, il est envisageable de mettre au point ces bornes en ayant cette foisci pour interlocuteur les sociétés autoroutières, les conseils régionaux et généraux. Un test
avait eu lieu sur ce sujet dans le Nord Pas de Calais. Après 2 ans de mise en service, les
acteurs ont renoncé à ce moyen de communication. Comment les lieux d’implantation avaient
été déterminés ? Quelle était la signalisation mise en place ? Avantageux en terme d’image, ce
moyen de communication n’en reste pas moins très long à mettre en place.
3. Un plan média de masse
a) L’affichage
Les cibles sont des urbains de moyennes et grandes villes dans lesquelles il existe des
réseaux d’affichage (Decaux, le Métro Parisien…). Les 4x3 sont encore des moyens efficaces
pour communiquer, même si le service s’adresse à des internautes. Internet, d’abord réservé
aux cols blancs, se popularise grâce à la diminution du coût de l’équipement des
communications. De plus, les entreprises sont de plus en plus équipées, et les connections
pendant les heures de bureau représentent le même pourcentage que les connections à
domicile.
Une visualisation de l’affiche pendant son trajet vers son lieu de travail peut se révéler
pertinent.
b) La radio
Facile et rapide au mettre au point, c’est un moyen de communiquer rapidement sur le
concept. Choisir les radios en fonction du profil des auditeurs et de les tranches horaires en
adéquation avec nos cibles seront des critères à ne pas négliger.
c) La télévision
Très coûteuse mais avec une efficacité élevée, la télévision reste un support de
communication idéale. Difficilement envisageable les premières années, elle serait néanmoins
très utile une fois le portail avec l’étendu des offres mis au point.
d) Publicité sur le web
La publicité sur Internet pour un portail reste un moyen facile, aisé et peu coûteux à
mettre au point. Cela nécessite tout de même de développer une stratégie.
(1) Le référencement
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Un bon référencement reste un des meilleurs, si ce n’est le meilleur, moyens de
générer du trafic sur un site web. De nombreux outils de référencement sont désormais
disponible sur la toile à qui veut bien se donner la peine de chercher. C’est là un véritable
point intéressant. A l’heure actuelle, nous pouvons trouver de nombreux outils à moindre
coût, voir gratuit sur Internet. Les résultats obtenus gratuitement sur le réseau sont les mêmes
que ceux que vous obtenez par un prestataire développeurs de site web. La seule différence
est que vous ne passez des heures devant votre écran à rechercher des solutions adaptées, vous
optez pour la facilité, l’appel à un professionnel. Mais quelle est sa valeur ajoutée ? Que
devient sa crédibilité lorsque vous vous apercevez que vous auriez pu avoir le même résultat à
moindre coût sur Internet ? Le développement des petites structures en « ingénierie du web »
que nous rencontrons depuis peu est-il du à l’ignorance des uns ?
(2) Les bannières publicitaires
Egalement faciles à mettre en place, le coût s’établi au nombre de clics (10 %) ou au
CPM à 90 % des cas. La difficulté réside ici au fait que le nouveau média Internet connaît un
engouement spectaculaire pour les espaces publicitaires. De simples bannières, nous
rencontrons désormais des boîte de pub qui s’ouvrent lors d’un click…
(3) Le maillage
C’est une stratégie de communication à moindre coût qui se résume en un échange de
bon procédé. Deux sites ayant la même cible s’échangent des liens hypertextes.
IV.Les caractéristiques techniques
Un tel portail informatique nécessite des critères techniques et informatiques
particuliers. Nous ne rentrerons pas dans les détails techniques qui n’apportent rien à l’aspect
marketing du concept. Nous traiterons uniquement du souci marketing à adopter la meilleure
solution technique.
A. Le serveur
Le site internet a pour vocation de générer du trafic. Ce trafic lui permet de réaliser
son Chiffre d’Affaires et de récolter des ressources émanant de sa régie publicitaire.
Néanmoins, le serveur du site doit avoir des caractéristiques en terme de bandes passantes
suffisante de manière à éviter un encombrement dans les « tuyaux » donc un temps de
téléchargement augmenté. L’idéal est d’avoir son propre serveur. Cela nécessite des
infrastructures et des garanties en sécurité (salle blanche, groupe de secours…).
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B. La base de données
La base de données concentre toutes nos informations et les liaisons avec le site
supposent de choisir le développement adéquat. Deux types de développement sont à l’heure
actuelle performant, la différence réside surtout dans le coût de la licence et le développement
envisagé à intégrer dans cette base au fur et à mesure de l’activité. Oracle et SQL serveur,
nous permettent d’obtenir de bons résultats de vitesse et de capacité de stockage de
l’information.
C. Le site Internet
Site de la 3ième génération, dit de personnalisation, il permet grâce à l’interactivité
accrue permise par la BDD et les développements spécifiques élaborés (comme pour le
moteur) de pouvoir mettre sur pied une véritable régie publicitaire de proximité. Par exemple,
dans le cadre de la recherche géographique proposée, lorsque l’internaute recherchera un
camping à proximité d’une ville particulière, nous pourrons lui proposer une publicité de
l’attrait touristique principal de cette ville. Le montant d’une publicité multiplié par le nombre
d’annonceurs (= de ville) permet de dégager des ressources supplémentaires.
D. Les pages
La problématique était de faciliter l’accès à l’information recherchée, en un minimum
de temps avec la meilleure ergonomie possible. Nous avons don développer des pages sous
formats différents selon les informations données.
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Conclusion
Ce rapport a donc essayer d’établir la faisabilité d’un service de réservation par
Internet dans l’hôtellerie de plein air.
Par la même occasion, le model économique établi est le suivant :
-
abonnement annuel pour les professionnels ;
-
services de prestations de création de pages ;
-
commission sur les réservations
Au quel, nous pouvons d’autres sources de Chiffre d’Affaires :
-
régie publicitaire ;
-
location et cession des bases de données constituées.
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Annexes
§
Comptes Prévisionnels
§
Questionnaire de l’étude de marché
§
Syntaxe SPSS de l’analyse de données
Bibliographie
Ouvrages :
Pierre-Louis Dubois et Alain Jolibert, « Le Marketing Fondements et Pratique »,
Economica.
E3C, « Le guide pratique du Créateur d’entreprise », Editions Finance Conseil.
E3C, « Le guide du Dirigeant de PME », Editions Finance Conseil.
Pierre Grégory, « Marketing », 2ième édition Mémentos Dalloz.
Richard Ladwein, « Les Etudes Marketing », Economica.
Richard Ladwein, « Le Comportement du Consommateur et de l’Acheteur »,
Economica.
Paul Armand et Henri Pironin, « Guide pratique et complet du créateur d’entreprise »,
Top Editions.
Marc Pointet, « Etudes de cas corrigées de marketing », Les éditions d’organisation.
Revues :
§
Le Capital
§
Défis
§
Décisions
§
Marketing Magazine
§
L’OT
§
Entreprendre
§
Marketing Direct
§
Solo
Netographie
www.cnil.fr
www.bigben-pub.com
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