Construire son plan de communication

COMMUNIQUER SUR UN EVENEMENT CULTUREL
Construire son plan
de communication
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PREALABLE
• Tout est communication
• Établir un plan de communication demande une
profonde connaissance du projet
• La stratégie de communication autour d’un projet est
étroitement liée à la stratégie de développement. La
communication est perméable avec tous les autres
champs d’intervention.
COMMUNICATION
les grandes décisions
•
Les objectifs : faire connaître / faire aimer / faire agir
•
Les cibles : Clients / Prescripteurs
•
Le budget : Ressources / Objectifs
•
La création : Ce qu’on l’on dit / Comment on le dit
•
La diffusion : Efficacité / Coût
•
Le contrôle : La création / Ses effets
4 ETAPES
4 étapes:
•
•
•
•
Définir la cible
Définir l’environnement concurrentiel
Définir l’objectif précis
Définir le contenu
DEFINITION
Le plan de communication est:
• L’expression concrète de la stratégie de
communication
• Différent à chaque situation (zone rurale,
urbaine, budget, cible, événement,
fonctionnement…)
• Daté et chiffré
• Une véritable course contre la montre !
ELABORATION
• Analyse des caractéristiques de l’événement
(lieu, public, budget, visibilité existante,
concurrence…)
• Ciblage des publics et des interlocuteurs
• Élaboration d’un « rétro planning »
RETRO PLANNING
• Planning étroitement lié à l’organisation puisqu’il
définit les actions à mener et leurs délais
• On part de la date de l’événement et on revient
vers le présent
• On établie ce planning pour chaque cible
(presse, public, prescripteur…)
• Il faut être informer des échéances de chaque
cible
• On y inscrit les ressources humaines
nécessaires pour remplir les objectifs
LES PUBLICS ET SES DELAIS
• Le grand public (affichage, annonce presse, etc)
– Délais de l’imprimeur
– Délais d’insertion dans la presse
– Temps de réaction face au message (un étudiant par
ex. s’organise le jour même)
– Connaître la sociologie de sa cible (fréquentation
culturelle, lieu de rassemblement, mode de
consommation…)
PRESCRIPTEURS, PRESSE, INTERNET
•
Les prescripteurs
– Très sollicités, doivent donc planifier longtemps à l’avance
– Envoient souvent un « représentant »
•
La presse
–
–
–
–
•
Nationale, régionale
Presse Quotidienne Régionale (PQR) et locale
Délais magazine hebdomadaire, mensuel, etc
Délais radio et télé
Internet
– Les newsletters (fréquence de parution, délais de rédaction…)
– Les sites « relais » (animafac, fraap, irma…) et les sites d’infos
– Blog et site d’association (délais de mise à jour…)
ENVOIS DE DOCUMENTS
• La poste
– Délais d’acheminement
• E-mails
– Durée de vie d’un message
AFFICHAGE
• Quelle durée de présence sur les murs ?
• Quelle durée pour afficher ?
• Où afficher ? (lieux de proximité : théâtres et
salles culturelles, commerces ; Panneaux
Decaux ; panneaux publics : bus nécéssite un
partenariat…)
• Qui affiche ? (bénévoles, prestataires privés,
prescripteurs…)
EXEMPLE
« l’idée du bonhomme »
TYPE DE MANIFESTATION :
festival Arts Plastiques « Festifs » et pluridisciplinaire
LIEU : campus grenoblois (zone urbaine)
salle de Vie Etudiante
DATE : 08 au 13 octobre (à la rentrée)
BUDGET GLOBAL : 10 000 €
BUDGET COMMUNICATION : 1 000 €
Cible public : Etudiants, tous publics
Prescripteurs : Universités, CROUS…
Rayonnement : agglomération grenobloise.
OBJECTIFS
« l’idée du bonhomme »
PRESSE :
Le rayonnement est local, nos cibles presse sont locales essentiellement.
L’objet du festival est spécialisé, l’objectif est d’élargir son rayonnement dans la presse
régionale et nationale spécialisée.
-
3 radios locales généralistes (annonces et interviews)
2 mensuels locaux (1 spécialisé culture, 1 généraliste) (annonce)
1 agenda hebdomadaire local (annonce)
3 télés locales généralistes (couverture)
1 télé régionale généraliste (couverture)
3 sites internet locaux d’information (1 généraliste, 2 spécilalisés culture)
(annonce)
3 sites internet nationaux d’information spécialisés (annonce, couverture)
1 mensuel régional spécialisé (annonce)
OBJECTIFS
« l’idée du bonhomme »
COMMUNICATION PAPIER :
Le rayonnement est local, notre affichage est local.
Le public étudiant grenoblois vient aussi des départements voisins (et rentre le WE…)
-
350 affiches A3 : lieux de proximité, lieux culturels et jeunesse des
départements limitrophes et des villes proches.
150 affiches A2 : affichage extérieur.
5000 programmes A5 pliés : tous lieux culturels, géographie étendue…
Site web interne et blog
OBJECTIFS
« l’idée du bonhomme »
INVITATION :
Les partenaires et les prescripteurs sont locaux.
Le réseau de la structure est beaucoup plus large (national et international)
-
150 invitations papier ciblés (programmateurs, opérateurs culturels, etc)
Municipalités (services culturels, sociaux, jeunesse, vie associative…) : élus et
chefs de service
Conseil général (idem)
Région (antenne locale et interlocuteurs privilégiés)
Opérateurs culturels universitaires
Associations relais et/ou partenaires
Adhérents et publics ciblés et identifiés
OBJECTIFS
« l’idée du bonhomme »
MAILING INTERNET :
Le rayonnement est local. Mais le réseau de l’association est beaucoup plus étendu.
Les réseaux grenoblois communiquent beaucoup entre eux.
-
E-mails aux différentes « têtes de réseau » à faire suivre à leurs adhérents
(environ 3000 personnes sur Grenoble)
E-mails d’annonces des mise à jour du site interne et du blog
E-mails de rappel à tout le fichier de l’association (jusqu’à l’international)
LE PLANNING
« l’idée du bonhomme »
MAI (M-5) :
-
Élaboration du plan de communication et du rétro planning
- Analyse du réseau relationnel et de l’environnement
Cette analyse environnementale et relationnelle est indispensable
pour établir le plan de communication.
LE PLANNING
« l’idée du bonhomme »
Pouvoir
+
EXEMPLE DE GRILLE D’ANALYSE DU RESEAU RELATIONEL
Les « à travailler »
Les « que font-on ? »
Investissement
fort
Investissement
sélectif
Les « Fonds de
commerce »
Les « boulets »
Abandon
progressif
-
Maintien
+
Qualité
-
LE PLANNING
« l’idée du bonhomme »
JUIN (M-4) :
-
-
Élaboration du visuel
- Insertion du visuel sur tous les docs (en-têtes, etc)
Recherche de partenariats pour la distribution des programmes
(CROUS etc)
- Devis, éléments techniques et délais imprimeur
- Mise à jour du fichier presse
LE PLANNING
« l’idée du bonhomme »
LE FICHIER PRESSE COMPORTE
-
Le titre, le thème, la périodicité, le tirage, la diffusion, le support…
- On peut ajouter des détails utiles (photo NB ou couleurs)
-
Le nom et le prénom de la personne à contacter
- On peut ajouter des détails utiles (est-ce que je tutoie ou vouvoie la
personne ? Est-ce qu’il zozote ? Etc)
-
Ses coordonnées (tél W, tél perso, fax, mail, mail perso, adresse,
etc)
La rubrique où la personne rédige, son poste dans la rédaction, si
elle a écrit des articles sur des événements équivalent, etc)
Le suivi de la relation (1er contact, 2nd contact, relance…)
LE PLANNING
« l’idée du bonhomme »
03 au 08 sept (S-5) :
-
-
Récupérer texte et visuel sur la programmation
- Récupérer les logos des partenaires
Envoi d’un pré communiqué de presse aux mensuels
(les mensuels nationaux bouclent fin août pour une parution début octobre, ici on s’adresse aux
mensuels locaux à faible tirage)
LE PLANNING
« l’idée du bonhomme »
10 au 15 sept (S-4) :
-
-
Insérer le rédactionnel dans le programme
Rédaction du communiqué (CP) et du dossier de presse (DP) avec
la programmation, les horaires, etc définitifs
- Envoi du DP aux mensuels
- Envoi des encarts publicitaires à la PQR
LE PLANNING
« l’idée du bonhomme »
17 au 21 sept (S-3) :
-
Lundi 17 septembre
- Envoi CP PQR, Presse locale et radio locale.
-
Semaine
- Relance téléphonique à la presse.
- Relance et bouclage avec les mensuels.
- Mise à jour du fichier d’invitations (cf. Fichier presse)
LE PLANNING
« l’idée du bonhomme »
24 au 28 sept (S-2) :
-
Lundi 24 septembre
-
-
Jeudi 27 septembre
-
-
Dispache des programmes et affiches aux bénévoles et partenaires
Affichage tout le we dans les lieux de proximité
Semaine
-
-
Envoi des invitations par la poste
Mise à jour du site internet et/ou blog
Mailing internet pour avertir de cette mise à jour
Réception des programmes et des affiches
Vendredi 28 septembre
-
-
Envoi DP PQR, Presse locale et radio locale
Envoi des fichiers informatiques à l’imprimeur (en fonction de ses délais)
Formation des bénévoles aux contenus du projet (ils représentent le projet auprès des
commerçant, des lieux où ils affichent, parlent, auprès de leurs amis, etc)
Week-end
-
Affichage dans les départements limitrophes et dépôt de programmes dans des lieux ciblés
LE PLANNING
« l’idée du bonhomme »
01 au 07 oct (S-1) :
-
Lundi 01 octobre
-
-
Jeudi 04 octobre
-
-
Affichage extérieur 2nde couche
Semaine
-
-
Relance téléphonique presse PQR + radio
Les gens reçoivent les invitations chez eux
Parution des encarts publicitaires dans la PQR
Affichage extérieur et distribution des programmes (parking, sortie de cours, lieux de
proximité, etc)
Permanence et tenue d’un stand de présentation sur le lieux à l’occasion d’un forum
Relance de la PQR (papier, radio, télé locale)
Organisation d’une conférence de presse si nécéssaire
Week-end
-
Affichage extérieur
LE PLANNING
« l’idée du bonhomme »
08 au 13 oct l’événement :
-
Lundi 01 octobre
-
-
Mardi 09 octobre
-
-
Mailing internet pour inviter au vernissage ou soirée d’ouverture le lendemain (durée de vie
d’un mail très courte)
Affichage extérieur et distribution de programmes
Passage radio, parution annonces PQR et encarts publicitaires
Vernissage, soirée d’ouverture
Atelier de pratique amateur gratuit l’après midi pour le grand public
Semaine
-
Médiation auprès du grand public
Distribution de programme (parking, etc)
-
DISTRIBUTION DES PLAQUETTES DE PRESENTATION SUR L’ASSOCIATION EN
GENERAL POUR ASSURER UNE EXISTENCE TOUT AU LONG DE L’ANNE A LA
STRUCTURE !!!
LE PLANNING
« l’idée du bonhomme »
Novembre :
Distribution de bilans de l’événement à TOUTES les parties prenantes
(partenaires, financeurs, bénévoles, artistes invités, etc)
afin de préparer le terrain pour l’année suivante…
Réalisation d’une « revue de presse »
LE PLANNING
« l’idée du bonhomme »
Exemple de mise en forme du planning :
DATE
presse partenaire public interne etc
liste des actions à mener
CONCLUSION
• Les actions varient en fonction du projet :
– identifiez et analysez bien vos cibles,les supports pour les
toucher, etc.
– Identifiez et analysez bien votre capacité et vos moyens à
remplir les objectifs que vous vous fixez (il vaut mieux toucher
deux journaux très lus et avoir des articles de fond que dix
annonces dans des journaux très peu lus…)
• Les actions de communication sont essentiels à la vie du
projet tant vers les partenaires que vers le grand public,
ne négligez pas les détails…
• Un plan de communication préparé en amont permet de
ne rater aucune échéance !
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