III. Présentation de Telyco Maroc

Transcription

Rapport de stage
Plan
Remerciements
Avant-propos
Introduction
Première
partie :
Présentation
de
l’entreprise
I. Présentation de Telefonica
II. Présentation de Telyco Espagne
Deuxième
partie :
Descriptif
des
départements de l’entreprise
I . Département commercial
II. Département financier
III. Département logistique
IV. Département marketing
V. Direction générale
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Rapport de stage
Troisième
partie :
Analyse
de
l’environnement
I. Méditel
II. Les clients
III. Les fournisseurs
IV. Les concurrents
Quatrième partie : Diagnostic
I. Diagnostic Interne
II. Diagnostic Externe
Cinquième partie : Déroulement de ma
mission
I. Ma mission
II. Déroulement de la mission
Conclusion
Webographie
Annexes
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Rapport de stage
Remerciements
Le présent rapport n’aurait pas vu le jour
sans de multiples complicités.
Je nomme :
Mr Sadreddine BENHIMA, directeur
commercial ;
Mr Guillermo LOPEZ, directeur général ;
L’ensemble du staff Telyco Maroc
Dont les remarques, les explications et
orientations judicieuses ont fait que mon
séjour à Telyco a été aussi agréable et
enrichissant.
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Rapport de stage
Qu’ils perçoivent dans ce modeste travail
l’expression de ma profonde gratitude et de
ma haute considération.
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Rapport de stage
Avant-propos
Le stage est une étape fondamentale dans le processus de
formation de l'étudiant, c’est une occasion pour la mise en
application des concepts et principes de base acquis au cours
des études théoriques. Il permet également d’établir le premier
contact avec l’entreprise et de se familiariser avec son
environnement.
Consciente de cela l’Ecole Nationale de Commerce et de
Gestion de Settat oblige ses élèves à passer chaque année un
stage professionnel. Le premier stage, qui commence à la fin de
la deuxième année, est un stage d’exécution.
Ainsi, j’ai été amené à effectuer mon stage cette année au
sein d’une jeune entreprise opérant dans un secteur à fort
potentiel : le secteur des télécommunications. Il s’agit de la
société Telyco Maroc, filiale du groupe espagnol Telefónica.
Le présent rapport va essayer de mettre le point sur les
différents aspects qui ont caractérisé mon stage à Telyco en
commençant par une présentation du secteur des télécoms, de
Telyco et de son environnement. Ensuite vient la partie réservée
à la mission qui m’a été confiée qui sera complété par un
diagnostic global de l’entreprise dans lequel j’ai présenté
quelques suggestions.
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Rapport de stage
Introduction
Le secteur des télécommunications est un secteur en pleine expansion et en
perpétuelle mutation. Les performances et les taux de croissance actuels des opérateurs
et des constructeurs ainsi que les perspectives d’avenir en font un créneau très
attrayant et très prometteur qui attire de plus en plus d’investisseurs et de nouveaux
entrants.
Le progrès et l’innovation technologiques dans ce secteur contribuent à
développer continuellement une offre de produits et de services permettant de répondre
d’une manière efficiente aux besoins des clients, voire de susciter ou de déclencher
certains besoins latents chez les consommateurs potentiels.
Leurs exigences ne se restreignent plus au simple service téléphonique mais ils
sollicitent des solutions qui leur apportent le plus de valeur ajoutée en termes de coûts
et d’usage. Cette tendance est d’autant plus renforcée par la déréglementation des
télécommunications qui attise la concurrence à tous les niveaux (tarifs et qualité) entre
les opérateurs et ce au grand profit des utilisateurs.
A l’instar des autres pays en voie de développement, le Maroc a bel et bien été au
cœur de cette révolution. Ainsi, entre Maroc Télécom, soucieux de conserver son
avance commerciale et technologique, et Méditel, désireux de confirmer ses ambitions,
le consommateur se sent un vrai client.
En effet, et depuis 3 ans, date de l’introduction de Méditélécom, les deux
opérateurs ont acquis des parts croissantes de marché de la téléphonie mobile et
peuvent se prévaloir d’une belle performance marketing puisque le nombre cumulé de
leurs clients GSM (prépayé et post-payé confondus) dépasse la barre des 6 millions (4
pour Maroc Télécom et plus de 2 pour Méditel) contre 3 millions il y a seulement 2
ans (2 millions pour Maroc Télécom contre 1 million pour Méditel). Cela correspond à
un taux de pénétration d’environ 20% ; indicateur relativement modeste, si on le
ramène à ce qui se passe sous d’autres latitudes (70% en France et plus de 85% en
Finlande) mais cependant prometteur si l’on considère la très courte durée durant
laquelle le boom a eu lieu.
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Rapport de stage
La bataille sans merci que se livrent les deux opérateurs, matérialisée par des
coups magistraux d’imagination commerciale et d’overdoses publicitaire, a finalement
réussi à permettre la mise en place d’une véritable offre GSM qui laissera difficilement
indifférents les millions des clients particuliers. Mais les deux concurrents n’ont pas
omis de répondre aux besoins d’une nouvelle catégorie de clientèle : les entreprises.
Celle-ci évolue dans un contexte marqué par la complexité de accrue de
l’environnement de leur activité qui s’accentue avec le mouvement de la globalisation
internationale qui exige des opérateurs une importante écoute et une grande capacité
de réactivité pour suivre et anticiper les besoins de cette clientèle.
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Rapport de stage
Première partie :
Présentation de
l’entreprise
I. Présentation de la maisonmère : Telefónica
II. Présentation de Telyco
Espagne
1/ Brève présentation
2/ Mission
3/ Fiche technique
4/ Actionnariat
5/ Organigramme
6/ Produits & Services
I . Présentation de la maison mère : Telefónica
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Rapport de stage
Telefónica est le premier groupe privé espagnol. Figurant parmi les plus grandes
compagnies mondiales du secteur des télécommunications, elle est leader dans les
marchés hispanophone (Espagne, Amérique latine) et portugais (Portugal, Brésil).
En 2002, elle compte plus de 93 millions de consommateurs, avec une présence
majeure dans plus de 16 pays et des participations dans plus de 50 autres. Une autre
figure soulignant la taille de la compagnie demeure sans aucun doute l’effectif de son
staff à travers le monde : 157.504 en 2002.
Telefónica est un opérateur à vocation globale. Etant une multinationale, elle
adapte ses services et ses solutions aux réalités et spécificités de chaque marché dans
lequel elle opère.
Consciente de l’énorme potentiel du secteur des télécoms, Telefónica a investi
dans tous les segments ne négligeant aucun :
Segment
Téléphonie fixe
Téléphonie mobile
Distribution téléphonie mobile
Internet
Multimédia
Centre d’appel
Filiale correspondante
Telefonica de Espana S.A.
Telefónica Móviles S.A.
Telyco Espana
Terra Lycos
Telefónica Publicidad e Información
Antento
Ces filiales sont rattachées à un « corporate center » qui fait office de direction
générale et qui est en charge de la définition de la stratégie globale du groupe.
Ainsi, Telefónica SA est le parent de Telefonica group. Elle opère à travers ses
filiales qui également agissent en qualité de parents pour d’autres compagnies opérant
dans le même business. En adoptant cette structure intégrée, le groupe entend
promouvoir et tirer profit des synergies offertes des différentes lignes de business dans
lesquelles il opère.
Parmi ces filiales figure Telyco Espagne.
II. Présentation de Telyco Espagne
Filiale 100% Telefónica dont le capital s’élève à 2,76 millions d’euros, Telyco
Espagne est une compagnie spécialisée dans l’intégration, la commercialisation et la
distribution de produits, services et solutions de communications destinées à
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Rapport de stage
développer la loyauté et à accroître le niveau de fidélité des clients du groupe
Telefonica. Telyco en Espagne emploie un peu plus de 1100 personnes dont 1000 sont
affectés dans les différents réseaux de distribution implantés sur tout le territoire
espagnol. En effet, Telyco dispose de « Own Shops » (magasins propres) appelés
également Telyco Shops qui constituent les canaux directs et qui se trouvent dans les
provinces, et des Telefónica shops qui se trouvent dans les grandes villes de plus de
100.000 habitants et qui représentent les canaux indirects de distribution.
Voici certaines caractéristiques concernant les canaux de distribution :
Appellation
Canaux directs
Own Shops
Canaux indirects
Other Shops
technique
Appellation
Telyco Shops
Telefonica Shops
spécifique
Localisation
Petites villes
Avenues principales
des capitales des
Nombre de magasins
Fonction
781
Circuit de Telyco
provinces
104
Circuit de
distribution institutionnel
de Telefonica
Local
80 – 90 m²
120-150 m²
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Rapport de stage
1. Brève présentation
Telyco Maroc (Teleinformática y Comunicaciones Marruecos) est
une filiale de la compagnie Telyco Espagne, laquelle compagnie est
elle-même filiale de l’opérateur espagnol Telefonica.
En Novembre 2001, et suite à un appel d’offre émis par
l’opérateur Méditélécom et motivé par la croissance vertigineuse du
secteur des télécommunications, Telyco s’installe au Maroc et
devient en vertu du partenariat d’exclusivité qui les unit, le
deuxième grossiste Méditel en compagnie de Payma Mobiles. Ce
partenariat implique que Telyco n’est autorisée à approvisionner que
les circuits de distribution de Méditel et seulement Méditel.
2. Mission de Telyco
En sa qualité de centrale d’achat de Méditel, Telyco Maroc est
chargée de l’approvisionnement des canaux de distribution du
deuxième opérateur téléphonique du royaume. La société devra non
seulement augmenter les flux d'affaires avec les partenaires actuels
de Méditel à savoir ses distributeurs, mais également faire en sorte
de recruter de nouveaux partenaires. Pour cela, le deuxième
opérateur GSM au Maroc a mis à la disposition de sa centrale d’achat
les moyens marketing nécessaires. Quant à celle-ci, elle impliquera
son équipe commerciale et marketing dans le suivi de l’opérateur.
Sa principale activité est l’intégration commerciale de produits et
de services de communications. En Espagne, Telyco a en effet
toujours développé avec ses canaux de distribution une relation
fondée sur la confiance, l’entendement et le conseil ; son objectif
étant de donner à ses distributeurs la meilleure réponse à leurs
besoins spécifiques pour parvenir ensemble à la satisfaction
maximale du consommateur final.
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Rapport de stage
3. Fiche technique
Dénomination sociale
:
TELYCO MAROC S.A.
Forme juridique
:
Société anonyme
Date de constitution
:
29 Août 2001
Activité
:
Grossiste Méditel
Capital social
:
6.000.000 dirhams
Chiffre d’affaire
:
350.000.000 dirhams
Siège social
:
n° 88 boulevard
Abdelmoumen Casablanca
Tel : 022-43-81-41
Numéro de R C
:
111463 Casablanca
Identifiant fiscal
:
1087504
Effectif
:
13
Directeur Général
:
Mr Guillermo LOPEZ BALLESTER
3. Actionnariat
Telyco Maroc est issue d’un partenariat idéal entre des leaders marocains et
étrangers de l’industrie et des télécommunications. Fort de ses expériences
internationales, le groupe Telefonica à travers sa filiale Telyco Espagne apporte toute
sa maîtrise des nouvelles technologies des télécommunications. Leader dans son
activité, le partenaire marocain de Telyco investit le champ des nouvelles technologies
de l’information.
Telyco Espagne: Actionnaire majoritaire, elle est une filiale 100% Telefónica. Sa
prise de contrôle du capital de Telyco Maroc à hauteur de 54% s’inscrit dans le cadre
de la stratégie de continuité mise en œuvre par la maison mère Telefónica afin
d’accompagner la croissance du deuxième opérateur Méditélécom dans lequel elle
détient 30,5% du capital.
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Rapport de stage
Akwa Group : Industriel de premier plan et conscient des mutations de la société,
le groupe apporte à contribution sa connaissance approfondie du tissu économique
marocain. Depuis sa création en 1961, cette entreprise a concentré ses efforts dans le
domaine des carburants, lubrifiants, gaz et fluides. Fort de son expérience et de ses
partenariats stratégiques avec des leaders européens du secteur, le groupe a acquis une
renommée nationale et internationale grâce à ses marques Afriquia et Maghreb
Oxygène. En 1999, la société décide d’investir dans le secteur des télécommunications
en créant le pôle TMTCO (Technologies Multimédia Télécommunications), créneau
prometteur et à fort potentiel. Parmi ses participations figure Méditélécom à hauteur de
11% et Telyco Maroc où elle détient 40% du capital.
Ces 40% sont départagées de la manière suivante :
50% sont détenues par Mr Aziz Akhennouch, PDG d’Akwa Group
50% sont la propriété de Mr Sadreddine Benhima, Directeur commercial
Telyco Maroc et de son frère Hassan Benhima.
Albatros Logistic : filiale de ACS, grand groupe espagnol de construction présidé
par Florentino Perez, également président du club de football du Real de Madrid, cette
société est spécialisée dans la gestion logistique et détient 6% du capital de Telyco
Maroc. Cette participation s’inscrit dans le cadre de la politique de proximité initiée
par ses dirigeants et qui stipule que la firme doit être aussi proche que possible de son
maître d’ouvrage Telyco qui a sous-traité le volet logistique de son activité en faveur
d’Albatros Logistic.
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Rapport de stage
4. Organigramme
ORGANIGRAMME TELYCO MAROC, S.A.
DIRECTEUR GENERAL
Guiillermo LOPEZ BALLISTER
ASSISTANTE DE DIRECTION
Rachida ZROUKI
DIRECTEUR COMMERCIAL
Sadreddine BENHIMA
DIERCTEUR ADMINISTRATIF ET
FINANCIER
Gustavo MUNOZ
CHEF COMPTABLE
Mohamed JAMI
RESPONSABLE AUDIT ET
CONTRÔLE DE GESTION
Youssef ETTAHIRI
AIDE COMPTABLE
Rachida JOUDDI
RESPONSABLE LOGISTIQUE
Kaoutar BOURIABA
PREPARATRICE
DE COMMANDES
Hanan ABOUSSAD
RESPONSABLE MARKETING
Ghizlaine BAKKOU
COMMERCIAL
Hafsa LAZRAK
COMMERCIAL
Adil SEGHROUCHNI
Agent
ADMINISTRATIF
Redoune HABIB DINE
5. Produits & Services
Telyco commercialise des produits exclusivement Méditel qui se décomposent en
4 catégories :
Les packs
Les terminaux
Les stand alone (cartes SIM)
Les cartes de recharge
Les lo box
1. Les packs prépayés
Il s’agit d’un packaging (emballage) contenant :
 Un téléphone portable d’entrée ou de moyenne gamme.
 Une carte SIM prépayée
 Des accessoires assortis à l’appareil (dans certains cas).
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Rapport de stage
La formule prépayée
Elle permet une meilleure maîtrise de sa consommation puisque c’est le
consommateur qui alimente son compte selon le rythme de ses besoins, en achetant des
cartes prépayées.
Inconvénients de la formule
 Prix de communication élevé
 Le numéro d’appel est supprimé passé un délai de six mois sans
rechargement.
Le prix des packs ne dépasse guère généralement la barre des 2000 dhs TTC. Dans
le cas contraire, il est rare que le produit emporte un succès auprès du public.
Liste non exhaustive des téléphones vendus en Packs
Marque
Nokia
Siemens
Motorola
Sonyericsson
Samsung
Alcatel
Sagem
Philips
Modèle
2100
3310
A40
A50
C45
T190
T191
C333
C350
T100
T300
R600
SGH-N620
SGH-R200
OT-311
OT-511
OT-525
MC930
My X2
My X5
Phisio 122
Phisio 822
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Rapport de stage
Mitsubishi
Sendo
Sirius
Trium
S200
2. Les terminaux
Ce sont ordinairement des téléphones de moyenne et de haut de gamme qui
coûtent relativement chers par rapport aux packs prépayés et qui sont intégrés dans les
formules d’abonnement de Méditel : 12 mois, 24 mois, forfait plafonné, forfait
premium, Nous ou encore Néo, l’offre Entreprise.
La formule post-payée
C’est un contrat à durée indéterminée avec une durée initiale minimale. Son
avantage principal est d’offrir un prix à la minute de communication moins élevé que
dans la formule sans abonnement. Le prix d’achat initial du téléphone est souvent plus
avantageux et fait l’objet de nombreuses promotions.
N.B. : Il se peut que des téléphones proposés en packs soient intégrés dans la
formule abonnement et ce à 0 dhs. Alors que des terminaux haut de gamme peuvent
atteindre jusqu’à 8000 dhs avec 24 mois d’abonnement !
Liste non exhaustive des terminaux d’abonnement
Marque
Nokia
Siemens
Modèle
5210
5510
6610
7250i
8310
C45
S45
S55
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Rapport de stage
Motorola
Sonyericsson
Samsung
Alcatel
Sagem
Philips
Maxon
ME45
C350
V60
V66
T300
T68i
T66
T310
SGH-T100
SGH-T400
SGH-S200
SGH-A500
OT-511
OT-525
My X5
My X6
Phisio 822
Epsilon
3. Les cartes SIM
La carte SIM est une carte à microprocesseur. Elle constitue un module qui
identifie techniquement et individualise l’abonné sur l’ensemble d’un réseau de
télécommunication quel que soit le terminal utilisé pour émettre et recevoir des
communications et des informations.
En jargon télécoms, les cartes SIM sont appelées « Stand Alone »
3. Les cartes de recharges
Telyco achète les cartes de recharge de l’opérateur Méditel pour ensuite les
revendre à ses distributeurs et agents agrées. Trois cartes sont commercialisées :
 La carte de 50dhs.
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Rapport de stage
Deuxième partie :
Descriptif des
départements
I . Département commercial
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Rapport de stage
Telyco Maroc est structurée sous forme de 4 départements chapotés par la direction
générale :
Département commercial
Département financier
Département logistique
Département marketing
I. Département commercial
Constitué de 3 personnes, 1 directeur commercial et 2 commerciaux, ce
département à pour vocation principale la mise en œuvre des moyens nécessaires afin
d’atteindre les objectifs de vente définis par la direction générale.
1. Le directeur commercial
1.1
Mission
Elaborer et à proposer à la direction générale la politique commerciale de
l’entreprise.
Il prévoit les objectifs commerciaux à moyen terme (1an), fixe les plans
d’action annuels.
Il élabore et suit les budgets, détermine et coordonne les moyens à développer
pour la réalisation du plan.
Hormis l’aspect technique dévoilé par les tâches qui lui incombent, le directeur
commercial exerce également les fonctions d’animateur, de conseiller et de
coordonnateur et de gestionnaire qui exigent de lui des facultés de communications et
de négociation.
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Rapport de stage
1.2
Attributions
Le directeur commercial incarne simultanément plusieurs rôles :
Gestionnaire : le directeur commercial est sans cesse confronté à des situations
critiques où il est question de prendre des décisions cruciales en un temps réduit afin
d’en réduire l’impact, d’être plus réactif et de riposter à la concurrence
Coordinateur : il est à la tête d’une équipe de deux commerciaux dont il est
nécessaire de coordonner les actions sur le terrain, afin d’éviter toute sorte de
contradiction.
Exemple : afin d’inciter les clients à s’approvisionner plus, les commerciaux
octroient des ristournes à leurs clients pour l’achat de grosses quantités. Il se peut dans
ce cas que les commerciaux ne soient pas mis d’accord sur le taux à appliquer, et par
conséquent qu’un client, ayant bénéficié d’un taux moins avantageux par rapport à
son concurrent, décide de passer la commande chez le concurrent. Ce genre de
malentendus se produit rarement et le directeur commercial veille à en réduire la
fréquence.
Conseiller : le directeur commercial est là pour conseiller et guider ses
commerciaux afin de réaliser les meilleures ventes possibles. Le conseil prend souvent
la forme d’une motivation, puisqu’il est nécessaire de stimuler ses vendeurs et de les
pousser à donner le meilleur d’eux même.
Le directeur commercial se met dans une optique de veille concurrentielle,
puisqu’il est constamment à l’affût d’informations provenant de la concurrence. Une
fois les résultats de la concurrence à sa disposition, il les évalue suivant une approche
statique (évaluation ponctuelle) ou encore dynamique (en intégrant le facteur temporel
qui permet de tracer des courbes afin d’apprécier l’évolution).
Ces approches ont pour finalité de mesurer l’évolution de la menace
concurrentielle pour ainsi déterminer sa position sur le marché (leader ou suiveur)se
positionner
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Rapport de stage
2. Le staff commercial
Les commerciaux, appelés également force de vente, représentent l'ensemble du
personnel commercial chargé de provoquer, stimuler et réaliser les ventes.
Sous la responsabilité de leur supérieur hiérarchique, les agents commerciaux
contribuent au développement des ventes dans le respect de l’application de la
politique commerciale et des prévisions de ventes établies. En effet, chaque mois
correspond à des quantités de vente budgétées et que les commerciaux doivent
atteindre. Si ces derniers pensent dépasser les ventes prévues, il leur est possible de
définir de nouveaux objectifs. Une obligation de résultats est évidemment requise.
2.1. Les clients
Les agents commerciaux de Telyco interviennent auprès de 3 catégories de
clients :
Les distributeurs agrées par Méditel : il s’agit de loin du principal client en
terme de chiffre d’affaires. Ils sont actuellement au nombre de 11 : Hafsa, qui
est la plus ancienne et qui dispose d’une large expérience dans le domaine (elle
travaillait chez l’un des distributeurs avant d’intégrer Telyco), se charge de 7
alors que Adil, qui a intégré il y a à peine 6 mois, ne dispose que de 4 dans son
portefeuille clients.
Les grandes surfaces (Marjane, Métro…) : il s’agit de points de vente
installés dans l’enceinte des centre commerciaux.
Les Own Shops Méditel : ce sont des magasins propres qui appartiennent à
Méditel l’opérateur et non à ses distributeurs. Cependant, leur nombre demeure
relativement réduit sur le territoire national par rapport au réseau des
distributeurs.
2.2. Moyens
Afin d’atteindre leurs objectifs, la direction a mis à leur disposition les moyens
nécessaires :
Voiture de location : afin de se déplacer sur place chez le client
21
Rapport de stage
Bons de carburant : ils sont à la charge du commercial qui fait état de
toutes les dépenses du mois. Celles-ci seront remboursées en intégralité à la
fin du mois à condition que l’intéressé ses frais à l’aide de justificatifs.
Téléphone mobile : afin de répondre aux requêtes des clients en cas de
déplacement hors du bureau.
Boîte E-mail professionnelle : il s’agit d’une boîte de réception payante, le
Lotus notes, qui offre une meilleure qualité de service que les boîtes
gratuites.
2.3. Techniques commerciales adoptées
Technique de l’interlocuteur unique : A Telyco, la force de vente use de
la technique de l’interlocuteur unique ; ceci signifie que c'est la même
personne qui assure le suivi chaque client de façon permanente, de la prise
de commande à la réception de la marchandise.
L'intérêt de cette démarche demeure la simplification des relations car
l'information se passe d'intermédiaires. Et c'est lorsqu'il y a un litige que
cette méthode prend toute sa valeur, les clients n’ayant à traiter qu’avec
leur interlocuteur naturel.
Ce procédé s’est révélé très efficient et a porté ses fruits, créant des
relations personnalisées et amicales.
L’e-bichonnage : cette technique consiste en l'envoi d'e-mails ciblés aux
clients pour les informer d'une nouveauté ou d'une actualité qui les
concerne et pourrait éventuellement les intéresser.
Le SBAM (Sourire, Bonjour, Au revoir, Merci) : il constitue le béa bas du
comportement du bon conseiller-vendeur. Au tout début, les commerciaux
de Telyco ont en usé afin de fidéliser les clients. Mais eu fur et à mesure
que leur relation avec ceux-ci s’améliorer, le SBAM n’était plus performant
et laissait place à des formes de relation plus personnelles et amicales.
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Rapport de stage
2.4. Déroulement d’une commande client
(Cas d’un nouveau produit)
Lorsqu’un un nouveau terminal est officiellement lancé sur le marché, une
campagne de communication est initiée par le constructeur afin de promouvoir le
nouveau produit de sorte à ce qu’il arrive à séduire les providers des réseaux de
distribution de Méditel et Maroc Télécom.
La démarche commerciale suivie par le staff Telyco se définit suivant les étapes
ci-après :
1. Présentation de l'argumentaire : afin de convaincre les distributeurs des
avantages offerts par un produit nouvellement lancé, les commerciaux assistent à des
séminaires de formation individuels animés par des responsables de fabricants de
téléphones mobiles (Nokia, Siemens, Motorola…) au niveau du siège de Telyco ou
sont invités à des séminaires publics qui ont lieu au technopark de Casablanca. Les
commerciaux peuvent également étoffer leur argumentaire en effectuant des
recherches sur Internet qui abrite les sites de tous les constructeurs de terminaux
portables.
2. Relance des distributeurs : cette étape consiste à garder le contact avec les
clients afin de réaliser le suivi d’une commande d’un ou plusieurs modèles de produits.
Le commercial appelle régulièrement les distributeurs pour s’enquérir de leurs besoins
en matière d’approvisionnement de leurs stocks en leur proposant les produits qui
pourront satisfaire ces types de besoins. Ces besoins étant eux-mêmes déterminés par
Méditel à travers le Médiplanning qui est le planning mensuel d’achat de l’opérateur.
3. Vérification de l’existence de stock : lorsque le client contacte les
commerciaux afin de passer une commande, il est nécessaire de s’assurer de
l’existence réelle de la quantité demandée. Cette procédure est effectuée à l’aide du
logiciel SAP qui donne accès à la banque de données d’Albatros Logistique.
23
Rapport de stage
4. Négociation : elle porte sur les quantités et les ristournes.
Les quantités : les protagonistes se mettent initialement d’accord sur une quantité.
Pour les nouveaux produits, les commandes ne sont pas volumineuses mais portent sur
des quantités tests, destinés à « tester » le marché et à s’assurer s’il existe une
réceptivité des consommateurs vis-à-vis du produit.
Le commercial est amené à vendre le plus de produits qu’il pourra. Pour ce, il est
amené à concéder des ristournes destinées à motiver le client à acheter plus.
Contrairement aux négociations classiques, celle-ci ne porte pas sur les prix de des
produits, ceux-ci étant réglementés par Méditel qui fixe, et le prix de transfert du
grossiste, et le prix de vente public maximum des distributeurs.
5. Discussion des conditions de paiement : c’est le deuxième chapitre de la
négociation commerciale. L’attribution de conditions de paiement favorables dépend
du degré de fidélité et de solvabilité des clients. Un client qui s’approvisionne
régulièrement de chez Telyco en préférence au concurrent et avec lequel on entretient
de bonnes relations bénéficiera de délais de règlement allant jusqu’à 90 jours fin de
mois. Mais en moyenne, les délais tournent autour de 60 jours fin de mois.
6. Exécution de la commande : cette tâche incombe au préparateur de
commandes qui est rattaché au département logistique. Celui-ci procède à la réception
des bons de commande des clients récupérés par les commerciaux et veille à leur
enregistrement sur le logiciel SAP (voir département logistique), et ce en prélevant les
produits dans les stocks, puis s’assure du bon acheminement des marchandises auprès
de chaque client.
Voici ci-dessous un schéma explicatif de l’intervention des différents départements
dans l’exécution de la commande :
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Rapport de stage
L'exécution de la commande s'accompagne de l'édition de plusieurs documents :
Evènement
Livraison
Réception
Document
Bon de livraison (BL)
Bon de réception (BR)
Facture (détail des articles,
Facturation
des quantités, des prix, des
Règlement
remises et des taxes)
Effet, Chèque, Virement.
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Rapport de stage
Le département financier figure parmi les départements les plus importants de la
société. Il a pour rôle la formulation des stratégies à moyen terme et long terme et
l’élaboration des budgets prévisionnels. Enfin, il engage la responsabilité financière de
l’entreprise.
Ce département à Telyco est composé de 5 personnes :
Le directeur administratif et financier
Le chef comptable
L’aide-comptable
Le responsable audit et contrôle de gestion
Le coursier
1. Le directeur administratif et financier
Le directeur financier supervise, organise et coordonne les services comptable et
financier.
Il collecte les informations auprès des responsables opérationnels (le chef
comptable et le contrôleur de gestion) et formule des propositions sur les
stratégies financières à suivre.
1.1. Mission
Définition de la politique financière, comptable et fiscal de TELYCO
MAROC
Participe à l’établissement et suivi des budgets
Suivi du respect de l’équilibre financier de la société et de sa rentabilité
Supervision, animation et contrôle de l’ensemble de l’activité de la
direction financière.
Etude de faisabilité financière des investissements
Suivi des opérations de financement
Recherche des meilleures opportunités de financement selon les conditions
du marché
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Rapport de stage
Analyse des conditions d’équilibre financier de la société
et de sa
rentabilité
Assure la gestion de trésorerie
1.2. Attributions
Anime et coordonne les activités des différents services et sections de la
Direction Financière.
Assiste la Direction Générale dans le domaine financier.
Encadre et supervise des états financiers et comptables périodiques et
annuels.
Contrôle la bonne application de la législation comptable et fiscale.
Contrôle et optimise les applications comptables et financières et le
système de reporting.
Assure la liaison et représente Telyco Maroc
avec les institutions
financières, les administrations et les tiers.
2. Le chef comptable
Le chef comptable est responsable de la comptabilité générale de l’entreprise.
Il
rassemble,
coordonne
et
vérifie
les
données
comptables.
Il présente les documents et états de synthèse comptables légaux (bilan annuel,
Compte de produit et charge CPC, ESG, Tableau de financement) et toute information
ponctuelle demandée par la direction générale.
2.1. Mission
Supervise et contrôle la tenue de la comptabilité quotidienne selon les lois
et règles en vigueur ;
Veille au respect des conditions de paiement et d’encaissement avec les
tiers.
2.2. Attributions
27
Rapport de stage
Supervise la gestion comptable des opérations avec les partenaires de Telyco :
le chef comptable est responsable de la comptabilité générale de l’entreprise. La
comptabilisation est exhaustive et doit être effectuée dans la bonne période sur
la base de pièces justificatives probantes.
Gère les relations avec les établissements financiers : le chef comptable est en
contact permanent avec les banques de la société. Il lui permet :
 De déterminer le niveau des agios appliqués par la banque
 De connaître l’avancement des effets et chèques escomptés.
 D’être prévenu des impayés et de réagir par conséquent.
Supervise la gestion comptable liée à la paie du personnel : il contrôle la
validité des bulletins de paie établis par l’assistante de direction puis procède à
la saisie des données sur le logiciel de paie.
Participe à l’élaboration des rapports d’activité : en collaboration avec le
responsable audit et contrôle de gestion fraîchement nommé, il est contribue à
la collecte des informations demandées par la direction financière pour la
rédaction des rapports qui seront remis au conseil d’administration.
Arrête les états de synthèse périodiques et annuels.
Contrôle les déclarations fiscales et sociales.
3. L’aide-comptable
Elle est l’assistante du chef comptable. Elle est chargée principalement de la
comptabilité client.
3.1. Mission
L’analyse et la justification des comptes clients
Contrôle et enregistrement comptable, facturation et recouvrement
Edition des situations clients
Analyse et justification des soldes clients.
3.2. Attributions
28
Rapport de stage
Comptabilisation des opérations : la comptabilisation est supervisée par
le chef comptable ; elle est exhaustive et doit être effectuée dans la bonne
période sur la base de pièces justificatives probantes.
Etablissement des factures : l’aide comptable établit les factures (modèle
en annexe) où sont inscrit les mentions : détail des articles, quantités, prix,
remises et taxes). Celles-ci doivent être obligatoirement signés par le
directeur financier et le directeur général.
Suivi des encaissements et des soldes clients : chaque semaine,
l’assistante comptable établit un compte rendu à l’attention du directeur
général sur les détails du compte client, de la répartition et de l’évolution
des créances par client.
Suivi des recouvrements : cette pratique consiste en la relance des clients
pour le paiement de leurs factures. Cette pratique est jugée indispensable
lorsqu’on sait que les commandes clients se comptent en millions de
dirhams chacune et que le nombre d’impayés se fait de plus en plus grand,
d’où la nécessité de se prémunir des risques et de prévenir les clients au
moins dix jours avant l’échéance de paiement.
Etablissement des chèques et effets de commerce : l’aide comptable
remplit les effets destinés aux fournisseurs puis les soumet à la signature du
directeur financier et du directeur général.
Enregistrement et contrôle de la caisse : elle est chargée du suivi du
solde de la caisse de l’entreprise qui est tenue par l’assistante de direction.
Etablissements des règlements : comme pratiquement tous les paiements
clients se font par effets de commerce, l’aide comptable est tenue
d’élaborer un tableau englobant toutes les échéances des règlements clients
et de prévoir un système de contrôle et de prévention pour les effets échus
afin de demander le règlement.
L’archivage des pièces comptables : toutes les pièces, factures et autres,
sont édités en trois exemplaires : la première est envoyée au client ou au
fournisseur, la seconde est envoyée à Méditel et enfin la dernière est
préservée dans les archives par ordre chronologique.
29
Rapport de stage
4. Responsable Audit et contrôle de gestion
Ce poste n’a été crée que depuis 6 mois. Il est rattaché provisoirement rattaché à la
direction financière en attendant l'amorçage de la nouvelle organisation et donc d’un
nouvel organigramme.
Le contrôleur de gestion aide la direction générale dans l’orientation et le suivi de
la stratégie qu’elle s’est fixée.
1.1. Le contrôle de gestion
Ce premier volet de sa mission consiste en la réalisation des tâches suivantes :
4.1.1 En terme de prévision et de planification
Participation à la définition des objectifs et anticipation des
résultats : au niveau de chaque département et cela à partir des
éléments que celui-ci lui transmet.
Réalisation des budgets prévisionnels annuels : consiste en
l’élaboration d’un bilan, CPC prévisionnels et tout autres états de
synthèses pouvant être exploité.
Prévision de la trésorerie : le contrôleur de gestion élabore un
planning trimestriel de trésorerie qui fait état des recettes et dépenses à
prévoir et de leur incidence sur le solde de trésorerie des banques de
Telyco. Les recettes comprennent les créances client tandis que les
dépenses sont composées des charges de personnel, des acomptes de
l’IS, …
4.1.2. En terme de contrôle
 Confrontation entre les objectifs budgétés et les réalisations et
identification des écarts : il est presque impossible de prévoir
avec exactitude ce que réalisera l’entreprise comme chiffre
d’affaire une année à l’avance.
30
Rapport de stage
 Analyse des causes et des effets des écarts identifiés : un écart
dans la prévision du chiffre d’affaire mensuel peut avoir par
exemple 3 causes :
 Un changement au niveau de la structure du chiffre
d’affaire a changé.
 Une différence entre les quantités prévues et vendues.
 Un changement au niveau du prix de vente.
 Proposition d’actions correctives à mettre en œuvre et
préconisation de solutions susceptibles de remédier aux
difficultés rencontrées.
 Surveillance et suivi permanents des indicateurs de gestion et
transmission des informations à la direction financière : il
n’existe pas de tableau de bord standard et le contrôleur de
gestion est libre de définir la configuration du tableau de bord qui
lui paraît plus adéquate au contexte et aux besoins en information
exprimés par les directeurs financiers et général, constituant un
véritable outil d’aide à la décision.
Le tableau de bord est un outil d’aide à la décision constitué d’un ensemble de
données relativement simples, de courbes et de chiffres mis à jour mensuellement.
Il permet au directeur général de vérifier si les différents organes fonctionnent
normalement et d’avoir l’attention attirée vers les anomalies éventuelles, afin de
prendre à temps les mesures et les actions correctives adéquates pour parer au
dysfonctionnement.
Chaque fin de mois, le contrôleur de gestion envoie son tableau de bord à la
maison mère Telefonica afin d’évaluer les performances de sa filiale et de procéder à la
consolidation des comptes. Avant l’envoi, le directeur général examine le document
pour approbation.
Le tableau de bord est également à l’ordre du jour lors des réunions du comité de
gestion et des assemblées générales ordinaires des actionnaires tenues deux fois par an.
Il est présenté par le directeur général à ses actionnaires afin qu’ils puissent s’enquérir
31
Rapport de stage
de la santé financière de leur entreprise et d’apprécier ainsi la rentabilité de leur
investissement.
1.2. Audit interne
Ce poste vient d’être il y a juste 6 mois. Ses prérogatives sont les suivantes :
Réalisation de diagnostics comptables et financiers destinés au directeur financier
Coordination et collaboration avec les missions d’audit du cabinet KPMG.
Collaboration avec la société Indra, également filiale de Telefonica, qui réalise
l’audit du système informatique notamment le logiciel SAP.
L’élaboration d’un manuel de procédures comptables : qui est une obligation de
toute entreprise dont le chiffre d’affaire dépasse 7.500.000 dhs en vertu de l’article 4
de la loi 9-88 relative aux obligations des commerçants.
Ce manuel a pour vocation la description de l’organisation et des processus
comptables de la société Telyco Maroc. L’organisation est décomposée en un ensemble
de sous-systèmes constituant des cycles d’activités homogènes et interdépendants.
Les cycles sont les suivants :
Approvisionnement-logistique
Ventes-clients
Stocks
Paie personnel
Etat impôts et taxes
Trésorerie
Cycle comptable et financier
L’auditeur interne est chargé également du suivi et de la mise à jour du manuel. Il
en contrôlera l’application, analysera les dysfonctionnements potentiels et recueillera
les observations pertinentes des acteurs impliqués.
Le responsable de l’audit interne et du contrôle de gestion dépend non de la
direction générale, comme c’est le cas dans la plupart des entreprises, mais de la
direction financière. Ceci peut être expliqué par le fait que ce poste vient d’être
32
Rapport de stage
récemment d’être crée (6 mois), le temps d’établir une base de données fiables et des
procédures de contrôles plus élaborées.
N.B : J’ai eu l’occasion d’apprendre énormément sur les métiers d’auditeur et de
contrôleur de gestion avec Mr Ettahiri qui était auditeur dans un cabinet de consulting
avant d’intégrer Telyco, en ayant assisté à la majorité de ses travaux avec des
explications à l’appui.
5. Le coursier
Dans l’organigramme de Telyco, le coursier est rattaché à la direction financière.
Tâches courantes :
Remise et retrait de chèques et d’effets de commerce de la banque.
Etablissement des états de rapprochements bancaires
Déplacement à Rabat et règlement des frais d’octroi de certificat
d’agrément d’un nouveau terminal à l’ANRT (l’Agence Nationale de
réglementation des télécommunications)
33
Rapport de stage
La logistique d’entreprise découle de la logistique militaire qui connût un essor
considérable durant la seconde guerre mondiale en raison des grandes distances que
devait franchir l’approvisionnement.
Elle regroupe l'ensemble des activités permettant la gestion des flux physiques et
la mise à disposition d’une quantité déterminée d’une marchandise dans le but d'en
minimiser les coûts, et ce, de l'amont à l'aval de la chaîne de production en respectant
des conditions satisfaisantes en termes de délais et de qualité.
L’incertitude de certains flux de biens quant à leur volume ou date de disponibilité
amène les gestionnaires à constituer des stocks afin de mieux réguler le cycle
d’exploitation.
Dans une entreprise de distribution de produits physiques, cette fonction est
primordiale. Une mauvaise gestion logistique peut porter préjudice à l’ensemble des
autres départements et affecter en profondeur l’organisation commerciale. Une rupture
de stock par exemple d’un produit très demandé constitue un manque à gagner énorme
pour l’entreprise. Egalement des délais de livraison assez longs poussent les clients à
s’approvisionner chez un autre fournisseur.
La logistique fait partie des fonctions que les entreprises ont le plus tendance à
externaliser, que ce soit la logistique amont ou aval, le stockage, l'entreposage, la
manutention, le transport, ... Au delà de gains en termes de coûts, c'est la flexibilité et
l'amélioration du service au client qui sont recherchées.
C’est donc cette optique que Telyco a décidé d’ « outsourcer » le volet logistique
de son activité et s’est attachée les services de la société Albatros Logistic S.A., déjà
actionnaire de l’entreprise.
1. Les avantages de l’externalisation
L’ « outsourcing » de la gestion logistique de ses stocks de marchandises a permis
à Telyco de :
34
Rapport de stage
Se recentrer sur son métier de base, lui permettant une réallocation de
ses ressources et la concentration de ses investissements sur les activités
centrales et stratégiques de l’entreprise.
Optimiser les coûts logistiques : à travers la transformation des coûts
fixes en coûts variables, en adaptant les ressources et besoins
logistiques de chaque client à sa capacité de production et à l’évolution
du marché.
Confier son exploitation logistique à des spécialistes disposant d’un
savoir-faire et d’outils constamment adaptés et évolutifs.
Améliorer constamment la productivité et la réactivité de l’entreprise,
surtout dans un environnement aussi concurrentiel que celui de Telyco.
2. Interface logistique
Afin de subvenir aux besoins évolutifs de Telyco et de l’ensemble de ses clients,
Albatros Logistic Maroc a mis en place une plateforme logistique conforme à la
normalisation internationale :
Installations dotées de systèmes de sécurité électronique de dernière
génération et gardées de façon permanente par des agents de sécurité
spécialisés 24h/24 et 7j/7.
Interconnexion on line avec les systèmes de gestion de Telyco via le réseau
Internet, garantissant à la société un contrôle intégral et en temps réel des
flux de ses marchandises depuis le point d’origine jusqu’au point de
consommation.
3. Activités logistiques
Transport des marchandises : il s’agit des terminaux mobiles en provenance
de l’étranger commandés par les soins de Telyco auprès des constructeurs.
Albatros prend en charge leur transfert de l’aéroport Mohamed V ou du port de
Casa à ses entrepôts de Ain Sebaâ. Il dispose pour ce d’une flotte considérable
de camions de chargement.
35
Rapport de stage
Réception de marchandise (bon d’entrée) : une fois les marchandises arrivées
à l’entrepôt, elles sont réceptionnées par des agents qualifiés qui établissent un
bon d’entrée où sont mentionnées :
 La nature des produits (marque, modèle)
 La quantité de chaque produit
 La date de réception
Manutention : cette phase nécessite plusieurs opérations :
 Déchargement des marchandises
 Evacuation vers les aires de stockages
 Entreposage
Assemblage : lorsque Albatros réceptionne l’ensemble des produits Telyco
(terminaux, cartes SIM, stand alone) dans ses aires de stockage, ils sont encore
. L’opérateur logistique procède donc à l’assemblage des produits afin
de produire les packs (prépayé ou post-payé) qui comprend le pack initial du
téléphone mobile (pack du constructeur : Nokia, Siemens…) et auquel sont
ajoutés les éléments suivants :
 Carte SIM
 Manuel d’utilisation : imprimé chez un imprimeur
 CD Box : contenant des informations utiles sur la formules GSM
adoptée (Médijahiz Fun, Amis et Famille, Classique…).
 Fourreau de l’opérateur : il s’agit d’un support imprimé où figure
le label Méditel et la formule du pack. L’opérateur GSM envoie à
Telyco les modèles que celle-ci fait produire chez un imprimeur
pour qu’Albatros puisse ensuite les additionner au pack.
Plastification: tout pack produit passe dans une machine où il est emballé et
plastifié.
Distribution : dès qu’un client passe une commande auprès des commerciaux,
le département logistique envoie un bon de commande à l’adresse d’Albatros où
sont indiquées les coordonnées du client, la date et l’heure de livraison. Telyco
peut informer son client en temps réel du déroulement de la livraison. Un bon
36
Rapport de stage
de sortie doit être signé par les agents de l’entrepôt afin de valider la
commande, quantitativement et qualitativement.
4. Mission du département logistique
Pour une entreprise commerciale, une rupture de stock peut avoir des
conséquences graves ; alors qu’un surstockage est très coûteux. Le rôle du
département logistique est de faire face à ce dilemme et d’établir un compromis qu’il
s’agira d’optimiser.
L’intégralité de l’exploitation logistique étant sous-traitée à Albatros, la mission du
département logistique consiste à assurer une coordination efficace et efficiente avec
lui. Cette synchronisation doit s’effectuer aussi bien au niveau des outils informatiques
qu’aux méthodes d’évaluation utilisés.
Outils informatiques : le département logistique de Telyco s’est doté en 2002 du
SAP, un système sophistiqué qui intègre plusieurs volets d’activité dont la gestion
logistique.
SAP est un logiciel d'origine allemande permet d'instaurer une auto compétitivité
par une surveillance automatique des différents secteurs de l'entreprise par consultation
possible de tous les éléments par tous et à tout moment. Il est donc possible d’arriver à
un contrôle espion de l'activité de chaque employé. Savoir qui a fait quoi ? A quelle
heure ? Quand ? Comment ?
Grâce au SAP, la responsable logistique dispose d’un accès libre à la base de
données d’Albatros et relative à ses stocks de marchandises. Elle peut ainsi s’assurer
en permanence de la concordance entre les stocks enregistrés dans son système et ceux
enregistrés dans celui de l’opérateur logistique, puisque celui-ci a également équipé
son système informatique du logiciel SAP. Elle s’assure aussi de la similitude des
méthodes de valorisation de stocks employés par chacun. De plus, la responsable se
rend assez souvent (une fois par mois) afin de contrôler le bon déroulement des
opérations et des incidents, puisqu’il se peut que certains terminaux soient défectueux
à leur arrivée à l’entrepôt, une défaillance due à un problème du fournisseur. C’est ce
qu’on appelle un DOA (Death On Arrival ou Défaillance à l’arrivée)
37
Rapport de stage
1. Mission
Participer aux campagnes promotionnelles et publicitaires des distributeurs
afin de se forger une image de marque distinctive par rapport à la
concurrence lui permettant de renforcer et de consolider ses relations avec
ses clients.
Assurer le suivi de l’approvisionnement des marchandises
2. Attributions
2.1. Fonction Marketing
2.1.1 Actions promotionnelles
Telyco, à travers sa responsable marketing, participe en collaboration avec un ou
plusieurs distributeurs, à des campagnes de promotion de produits. Celles-ci peuvent
prendre plusieurs formes :
Promotion d’un produit en fin de vie en proposant des cadeaux
promotionnels destinés à inciter les consommateurs à se procurer ce produit
et permettant au grossiste et aux distributeurs d’écouler par conséquent
leurs stocks obsolètes restants. Ces cadeaux peuvent prendre la forme de
sacs à dos pour la plage, de cartes de recharges gratuites dans le pack…
Promotion d’un nouveau produit ou d’un produit existent (non obsolète)
qui rencontre certaines difficultés au niveau de la vente ou qui représente
un stock important. Telyco, en collaboration avec le constructeur, le
distributeur et Méditel, lance une action promotionnelle destinée à écouler
une grande quantité du produit sur le marché. Chaque participant prend en
charge une partie des frais engagés dans la campagne.
Généralement, ces promotions sont réalisées en période d’été afin de liquider les
stocks obsolètes et de se préparer à la rentrée avec la sortie de nouveaux produits.
38
Rapport de stage
2.1.2. Production d’affiches 60x100 cm pour la publicité sur lieu de
vente (PLV) des distributeurs. Le logo de Telyco figure dans ce type d’affiches.
2.1.3. Production des affiches géantes dans les grandes artères de
Casablanca et Rabat.
2.2. Fonction Approvisionnement
En amont de la logistique, l’approvisionnement est une fonction vitale pour une
société telle que Telyco. Elle a pour rôle la mise à disposition de l’entreprise tous les
produits dont elle a besoin et qu’elle doit se procurer de l’extérieur et ce au moindre
coût. Cette fonction est prise en charge par le département marketing, qui s’occupe de
toutes les opérations en amont (marketing, achat…). Elle se déroule en 4 phases :
1ère phase : la formulation du besoin d’approvisionnement
Chaque mois, Méditel envoie à ses deux centrales d’achat, Payma et Telyco, le
Médiplanning.
Le Médiplanning
Le Médiplanning est le planning mensuel d’achat de Méditel à travers lequel elle
recense à ses grossistes ses besoins en terminaux. Celui-ci est classifié par marque
(Samsung…), par modèle (SGH-T100…) et également par la formule (Médijahiz Fun,
Médijahiz Classique, Forfait premium…).
Les deux grossistes peuvent toutefois acheter plus de ces produits ou acheter
carrément d’autres produits ne figurant pas dans le planning d’achat de l’opérateur,
mais doivent respecter au minimum les quantités de chaque produit inscrites dans le
Médiplanning.
Afin de subvenir aux besoins de l’opérateur, Telyco (et Payma), passe ses
commandes auprès des constructeurs et déclenche le processus d’approvisionnement.
2ème phase : le dédouanement des marchandises
Une fois les terminaux arrivés par voie aérienne à l’aéroport Med V ou par voie
maritime au port de casa, des frais sont versés à l’administration de douane pour le
39
Rapport de stage
dédouanement des marchandises. Ces frais oscillent entre 2,5 et 3% selon les produits.
Les procédures douanières sont exécutées par le transitaire.
3ème phase : le transit
Le transitaire est un agent qui s’occupe de la gestion de l’importation et de
l’exportation des marchandises. Il s’occupe de tous les papiers et formulaires
administratifs nécessaires (documents d’expédition, factures…). Le transitaire est en
contact permanent avec la responsable marketing et l’informe en temps réel du suivi
du déplacement des marchandises et négocie les contrats d’assurance en faveur de
Telyco afin d’assurer les marchandises contre tout risque de perte ou de dommage.
Cette phase achevée, Albatros Logistic prend la relève pour assurer le transport, la
manutention, le stockage et enfin la distribution des marchandises lorsque celle-ci est
ordonnée par la direction commerciale de Telyco.
40
Rapport de stage
La direction générale comprend deux personnes :
Le directeur général
Son assistante
1. Le directeur général
1.1 Mission
1.1.1 Relation avec les actionnaires
Le directeur général est le représentant de l’entreprise vis-à-vis des actionnaires. Il
doit par conséquent :
Présenter un rapport mensuel d’activité au conseil d’administration :
afin qu’il puisse évalue la situation globale de l’entreprise.
Adopter une stratégie similaire à celle de la maison mère Telefonica et
suivre les orientations prises par celle-ci.
Mettre en œuvre les décisions prises par le conseil d’administration et
l’assemblée générale : lors de la tenue de ces comités, des décisions sont
prises et des budgets sont approuvés. Le directeur général est tenu
d’adopter les directives de son conseil et de veiller à leur application.
1.1.2. Relations internes
Fixation des objectifs et définition des stratégies :
Les objectifs sont des espoirs, des buts que la direction générale se propose
d’atteindre, en mettant en œuvre tous les moyens financiers, commerciaux et
logistiques dont elle dispose.
Les objectifs étant fixés, il convient de préciser les actions à développer pour les
atteindre : c’est la définition des stratégies.
Etude et prise de décisions stratégiques : cette mission est spécifique au
directeur général, qui seul en a le pouvoir et l’autorité nécessaires. Toutefois à
Telyco, celui-ci demande conseil auprès de son directeur commercial,
actionnaire de la société, avant de prendre des décisions mettre en jeu l’avenir
de l’entreprise. Celles-ci sont prises sur la base des données statistiques du
41
Rapport de stage
tableau de bord élaboré par le responsable audit et contrôle de gestion et qui
constituent un outil capital d’aide à la décision.
Définition des responsabilités : et ce de chacun des département qui à leur tour
définiront les responsabilités de chaque service. Chacun doit savoir « qui est
son patron ?»
Coordination entre les différents départements : le DG doit veiller à
l’harmonisation des objectifs poursuivis par chaque département et le suivi de la
bonne exécution des directives et des actions menées pour effectuer les
redressements qui s’imposent, en cas d’éventuelles déviations.
Identification et allocation des ressources nécessaires à la création de valeur :
connaître les forces et faiblesses de l’entreprise, construire les avantages
concurrentiels et choisir une stratégie créatrice de valeur pour l’ensemble des
partenaires de l’entreprise.
Développement du leadership : prévoir, réagir, mobiliser le potentiel humain
de l’entreprise dans une perspective sociétale, en y intégrant des notions
d’éthique et de morale. La direction générale doit anticiper et gérer les crises
tout en assumant ses responsabilités sociales.
Appréhender les facteurs exogènes : l’entreprise est baignée dans un
environnement en constante mutation, en l’occurrence celui des télécoms. Le
rôle du directeur général dans ce cas est d’identifier les facteurs susceptibles
d’exercer une influence bénéfique ou néfaste sur le développement de la
société. Et l’examen de ces facteurs va lui permettre de supputer, soit le
maintien de l’accentuation des tendances actuellement observées, soit au
contraire le décret d’un changement managérial.
Pilotage du changement : lorsqu’un changement managérial s’annonce de
façon imminente, le leader doit diffuser l’esprit de ce changement en impliquant
son staff et en le motivant pour qu’il adhère à la nouvelle organisation.
42
Rapport de stage
2. Assistante de direction
2.1. Mission
L'assistante de direction rassemble et traite dans le domaine administratif les
informations nécessaires à la préparation des décisions.
Elle assure le secrétariat du directeur et le suivi des dossiers relevant de la
direction.
Elle assiste le directeur dans la gestion de ses relations internes et externes.
2.2. Attributions
Assister le directeur général dans l'organisation de son emploi du
temps : l’assistante de direction élabore le planning du directeur général
qu’elle met à jour au fur et à mesure que de nouveaux rendez-vous y ont été
intégrés.
Assister le directeur dans ses missions et déplacement : celui-ci habitant
en Espagne, l’assistante s’occupe des réservations hebdomadaires d’avion
ainsi que des réservations d’hôtel pour les missions et réceptions de
délégations étrangères.
Planifier, organiser et assurer le suivi des réunions dans lesquelles
Telyco doit être représentée puis en établir le compte rendu : que ce soit
au niveau du comité de gestion, du conseil d’administration ou de
l’assemblée générale.
Gérer les dossiers du personnel : l’assistante de direction s’occupe
également de ce volet qui est incombe normalement à la direction ressources
humaines. Mais compte tenu de l’effectif réduit de Telyco (13 personnes),
cette tâche est déléguée à l’attachée de direction. A ce titre, elle s’occupe
de :
o La gestion de la paie du personnel : elle établit les bulletins de paie
des salariés de Telyco en prenant en considération les éléments
suivants :
43
Rapport de stage

Les avances sur salaire : celles-ci sont demandées par les
employés afin de subvenir à des dépenses imprévues. Elles ne
peuvent octroyées sans l’approbation du directeur général.

Les primes et commissions : que ce soit les primes de
responsabilité pour les cadres responsables ou les commissions
sur ventes pour les commerciaux.
 Les déclarations CNSS
 Elaboration et suivi de l’état des congés
o Gérer les dossiers de recrutement : l’attachée de direction classifie
les dossiers des candidats par profils et les soumet au directeur
général qui après étude de chaque cas, sélectionne minutieusement
ceux qui passeront les entretiens d’embauche.
Tenue de la caisse : l’assistante est chargée de la tenue manuelle de la caisse
de la société. Elle est également tenue de collaborer avec l’aide comptable
afin de coordonner les tenues manuelle et informatique. Et lorsque le solde
de la caisse est en deçà d’un certain seuil, elle avertit le chef comptable qui
procède à une alimentation de caisse.
Rédiger des courriers et des documents administratifs.
Organiser la diffusion des décisions et informations pertinentes en
interne et en externe : en Août, l’assistante de direction a été chargée de la
diffusion d’une note de service interne relative au nouveaux horaires de
travail : 8h30 – 16h au lieu 8h30 – 12h30, 14h30 – 19h.
Le Standard : comme toute assistante, elle est chargée de répondre à tous
les appels téléphoniques entrants.
44
Rapport de stage
Troisième partie :
Analyse de
l’environnement
I . Méditel
II. Les clients
IV. Les concurrents
45
Rapport de stage
Schéma illustratif des composantes de l’environnement
de Telyco
I.
Méditélécom
Méditélécom est le consortium qui a été désigné adjudicataire pour l’exploitation
de la deuxième licence GSM au prix de 11 milliards de dirhams.
Ce consortium est conduit par les groupes Telefonica et Akwa, tous deux
actionnaires de la société Telyco Maroc, associés à Portugal Telecom et à la BMCE
Bank.
A partir de Mars 2000, Méditélécom commercialise, sous l’enseigne Méditel, des
produits la carte prépayée Médijahiz sous ses différentes gammes et propose des
formules d’abonnement normales ou plafonnées, adaptées à chaque profil de
consommateur.
Depuis son implantation au Maroc, Méditel a opté pour une stratégie
d’ « Outsourcing »
visant à sous-traiter les activités d’approvisionnement et de
distribution.
Pour cette dernière activité, une telle délégation signifie en effet la perte d’un
certain contrôle sur le choix de la clientèle, les méthodes de vente et la marge.
Mais ce recours se justifie par les motifs suivants :
46
Rapport de stage
Méditel a besoin de vendre ses produits dans plusieurs centaines de
points de vente dans le royaume et qu’il est impossible qu’elle les possède tous.
L’opérateur préfère accroître ses investissements dans d’autres domaines
plus rentables.
Le recours aux intermédiaires au niveau de l’approvisionnement et de la
distribution permet de bénéficier de leur grande efficacité, de par leur
spécialisation, leurs contacts et leur niveau d’activité. Ils offrent ainsi au
fabricant une expérience que celui-ci ne pourrait acquérir que progressivement.
La stratégie préconisée par Méditel est tout à fait opposée de celle de son
concurrent Maroc Télécom qui a choisi de tout effectuer en interne, de
l’approvisionnement à la distribution, en passant par gestion logistique, et de garder
ainsi un contrôle total sur les opérations.
Ce qui ne signifie en aucun cas que Méditel n’exerce aucun contrôle sur les
opérations effectuées par ses partenaires.
Bien au contraire, celle-ci, conformément au partenariat qui l’unit avec Telyco, est
en droit de surveiller et d’expertiser l’ensemble de l’activité commerciale de
l’entreprise.
Et ce à juste titre, puisque celle-ci octroie des subventions à Telyco, subventions
qui feront office de complément du chiffre d’affaires.
Les subventions
Généralement, Telyco achète les terminaux des constructeurs à des prix
relativement élevés (les prix en Europe ne sont pas aussi compétitifs qu’au Maroc,
pouvoir d’achat oblige). De plus de prix de revient final se trouve majoré par les
éléments suivants :
Droits de douanes : généralement aux taux de 2,5% ou 3% selon les
terminaux.
Honoraires du transitaire
Au prix auquel Telyco achète les téléphones (prix de revient) et considérant que
comme toute entreprise, elle doit réaliser une certaine marge, le prix de transfert au
distributeur se trouvera donc très élevé et aboutira à un prix de vente public (PVP)
47
Rapport de stage
totalement utopique que personne n’est prêt à payer. Alors que d’un autre côté, c’est
Méditel qui fixe les PVP et qui sait pertinemment que le marocain n’est pas disposé à
accepter des prix aussi élevés.
C’est dans ce cadre là que l’opérateur a pris en charge la subvention de l’achat des
terminaux de ces grossistes.
Prenons un téléphone dont le prix de revient se monte à 300 €, soit en arrondissant
3.000 dhs. Le prix de transfert aux distributeurs, également réglementé par Méditel, est
fixé à 2.500 dhs. Si l’on considère la situation telle quelle, il s’avère que Telyco se
retrouve avec une perte nette de 500 dhs/terminal. Mais le fait est que Méditel lui
accorde des subventions afin d’équilibrer son prix de revient. Dans notre cas, cette
subvention sera de 500 dhs, le montant qu’il faut pour égaliser le prix d’achat avec le
prix de vente au distributeur. Cependant, et même avec cela, Telyco ne rentre pas dans
ses frais puisqu’elle ne réalise pas encore de bénéfice. C’est donc ainsi qu’en plus de la
subvention, Méditel accorde à sa centrale d’achat une marge sur chaque produit
acheté. Cette marge est fixe pour les téléphones proposés en prépayé et variable pour
les postes proposés en post-payé.
48
Rapport de stage
II. Les clients
Il existe 3 sortes de clients :
1. Les distributeurs agrées par Méditel : ils étaient 12 en Août 2002. Cependant,
et après le retrait de GSM-Almaghrib devenu distributeur exclusif Maroc Télécom, et
la fusion absorption d’Afrinetworks et de Telecom distribution, ils ne sont plus que 10
à présent. Ces distributeurs commercialisent des produits exclusivement Méditel en
vertu de l’accord de partenariat dans plus de 1000 points de vente implantés partout à
travers le Maroc. Ils constituent, et de loin, les principaux clients de Telyco.
Cependant, même les distributeurs ne possèdent pas tous leurs points de vente ;
d’où la décomposition suivante du réseau :
Les Own Shops : ce sont les magasins propres au distributeur
Les franchisés : sont liés avec le distributeur par un contrat de franchise
qui donne le droit au franchisé de bénéficier du savoir-faire du distributeur
et de la notoriété de sa marque et ce contre le versement de royalties
(redevances annuelles calculées sur la base du chiffre d’affaires HT,
environ 6%)
Les sous-agents : il s’agit de commerces qui exercent une activité
déterminée et qui ont pour activité annexe la revente de produits Méditel.
La fusion d’Afrinetworks et de Telecom distribution
Avec un chiffre d’affaires cumulé de 300 millions de dirhams, les deux sociétés
ont décidé de mettre à profit leurs compétences mutuelles en fusionnant le 1 er Octobre
2002.
Ainsi, Afrinetworks, avec sa marque Eho, était plus performante en matière de
vente de packs et de couverture nationale. Telecom Distribution caracolait en tête avec
Aloha pour les recharges de cartes et sa percée notoire dans le secteur des entreprises.
Maintenant, ces deux labels, Eho et Aloha, sont aujourd'hui les marques phares de
la société Afrinetworks.
Les principaux distributeurs agrées
49
Rapport de stage
Afrinetworks : filiale de TMTCO, pôle télécoms d’Akwa Group,
Afrinetworks est le premier distributeur Méditel avec plus de 250 points de
vente, soit 25% du marché qui comprend un total de 10 distributeurs. Afri
est également le premier client de Telyco avec laquelle il noue des relations
privilégiées.
D’autre part, Afrinetworks, en collaboration avec Méditel, a été la
première à avoir lancé le concept de recharge électronique au moyen du
portable lui-même (au lieu de gratter la carte pour lire le code, celle-ci se
recharge directement à partir du portable).
Avephone : société de Hicham El Basri, fils de Driss El Basri. Outre
l’exploitation de réseaux de téléboutiques qui demeure encore son core
business, elle s’est positionnée dans la téléphonie mobile en devenant
distributeur exclusif de Méditel.
Bestmark : entreprise autrefois axée exclusivement sur la distribution de
matériel informatique, elle a rejoint la grande famille des distributeurs
agrées. Cela a nécessité des changements organisationnels importants ;
notamment la distinction de deux pôles : pôle informatique et pôle mobile.
Komaroc : Distributeur exclusif des produits Kodak au Maroc, cette
société a décidé de diversifier son activité en investissant dans un secteur à
fort potentiel.
Ilaicom
Mobilecom
2. Les grandes surfaces : il s’agit des points de vente Méditel qui se trouvent au
niveau des supermarchés Marjane et Métro.
3. Les own shops Méditel : Méditel possède des points de vente propres à elles et
indépendants des distributeurs. Cependant, leur nombre demeure encore réduit.
Le schéma suivant illustre la structure du chiffre d’affaire de Telyco par client :
50
Rapport de stage
Telyco s’approvisionne des plus grands constructeurs de téléphones mobiles du
monde. Nokia, Siemens, Sony-Ericsson, Samsung, Motorola… tous comptent Telyco
dans leur portefeuille clients.
Lorsque la société souhaite passer une commande, elle s’adresse directement à la
société mère ou à sa filiale européenne (afin de réduire les délais de livraison et par
conséquent les frais de douane). En ce qui concerne le service après-vente, il est assuré
par la plate-forme marocaine du fabricant.
1. Les fournisseurs en chiffres
Pays d’origine : France
N°1 mondial en 2002 des infrastructures télécoms. Le Groupe
occupe des positions de premier plan sur ses marchés : internet,
accès rapide, réseaux optiques terrestres et sousmarins, réseaux
intelligents. 25,7 milliards d'Euros de chiffre d'affaires en 2002 en France
Alcatel a consacré 2,9 milliards d'euros à son budget R&D,
représentant 11,3% du chiffre d'affaires du Groupe.
51
Rapport de stage
Pays d’origine : Corée du sud
Un chiffre d'affaires de 26 milliards d’euros et un résultat net de
2,24 milliards de dollars en 2001 59 filiales commerciales, 25 centres de production et les 11
centres de Recherche et Développement emploient plus de 64
000 personnes à travers le monde, Pays d’origine : Japon (Sony) et Suède (Ericsson) Un Chiffre d'Affaires de 30.9 milliards d'Euros Les investissements de Recherche et Développement ont
représenté 16 % du Chiffre d'Affaires en 2002. Pays d’origine : Allemagne
Siemens réalise un chiffre d’affaires de 3,7 milliards d’euros Siemens a rejoint selon Gartner Dataquest le trio de tête avec
près de 30 millions de mobiles vendus. Le Groupe conforte ainsi sur l’année 2001, sa place de N°3
conquise au quatrième trimestre 2001. 52
Rapport de stage
Pays d’origine : EtatsUnis
En 2001, le chiffre d'affaires mondial s'élevait à 37,6 milliards de
dollars La société emploie aujourd'hui 3100 personnes en France,
réparties géographiquement entre Toulouse, Angers et la région
parisienne. Des filiales dans plus de 50 pays, des usines dans 10 pays et 3
continents, des unités de Recherche & Développement dans 14
pays et 4 continents.
31.2 milliards d’euros totalisent les ventes nettes réalisées en
2001 2. Les budgets co-marketing
Lorsque Telyco passe une commande auprès d’un constructeur, celle-ci porte
généralement sur des quantités qui tournent autour de 10.000 unités. Pour une quantité
pareille, le directeur commercial négocie avec le fournisseur pour qu’il consente des
remises sur chaque poste livré. Ces remises constituent ce que l’on appelle dans le
jargon commercial : « budget co-marketing »
Ce budget peut également alloué dans le cas où l’entreprise a du mal à écouler un
produit pour certaines raisons :
 Le produit est démodé, il est en fin de cycle.
 Méditel a procédé à une augmentation du prix de vente public ce
qui a eu pour effet une diminution de la demande sur ce terminal.
53
Rapport de stage
Telyco met donc la pression sur le constructeur en le « menaçant » de ne pas se
procurer son tout nouveau produit s’il ne lui octroyait pas une subvention afin de
faciliter l’écoulement de la marchandise. Comment cela ?
Tout simplement, les fonds obtenus des fournisseurs seront redistribués aux clients
sous forme de ristournes que les commerciaux leur accordent.
IV. Les concurrents
Avant l’arrivée annoncée en grandes pompes de Telyco, filiale de Telefónica, un
seul grossiste monopolisait le marché, Payma Mobiles.
Payma est une filiale du groupe IBV qui détient entre 11% du capital de
Telefónica et 100% de la BBVA (Banco Bilbao Viscaya Achentaria). Elle est implantée
au Maroc depuis les débuts de Méditel et a assuré pendant plus d’un an et demi
l’approvisionnement des canaux de distribution de l’opérateur.
Schéma explicatif
54
Rapport de stage
Au terme de cette échéance, Telyco a fait son apparition dans le paysage Méditel.
Dotée de moyens financiers et techniques considérables et s’appuyant sur l’expérience
de ses partenaires stratégiques Telefónica et Akwa Group, la société n’a pas tardé à
faire ses preuve.
Ainsi, en l’espace de quatre mois uniquement, et alors qu’elle était méconnue des
distributeurs lors du démarrage de son activité en Novembre 2001, Telyco a réussi une
percée spectaculaire dans le marché autrefois monopolisé par Payma Mobiles et ce en
s’accaparant 50% de la part de marché dès Mars 2002.
Cette montée en flèche de la nouvelle centrale d’achat Méditel a prise de surprise
l’ancienne qui a fort mal apprécié et qui essaie par « tous les moyens » de rétablir la
situation initiale.
Ce qui est encore d’autant plus surprenant, c’est que les deux grossistes opèrent
dans un environnement totalement similaire puisqu’ils ont:
Les mêmes clients (les 11 distributeurs + les grandes surfaces + les own shops
Méditel).
Les mêmes Fournisseurs (Nokia, Siemens, Sony Ericsson, Samsung…)
Le même opérateur : Méditel envoie le même planning d’achat (le Médiplanning)
aux deux grossistes dans lequel figurent ses besoins en terminaux. C’est également
l’opérateur qui réglemente et fixe les prix de vente aux distributeurs ainsi que les
marges.
Si l’on considère donc tous ces éléments, il s’avère que Telyco et Payma ont une
marge de manœuvre très restreinte et qui est constamment remise en cause par la
pression exercée par l’opérateur.
Les deux grossistes s’affrontent théoriquement à armes égales dans un marché en
permanence en conflit, et ce en traitant avec les mêmes clients, en commercialisant les
mêmes produits et en appliquant les mêmes prix et les mêmes marges…
La seule différence, et qui demeure néanmoins de taille, réside dans ce qui est
adjoint au produit principal. Ainsi, la nouvelle concurrence ne se situe plus au niveau
de ce que les entreprises commercialisent, mais au niveau de ce qu’elles ajoutent à leur
produit de base en matière de service, de publicité, de SAV (Service Après-Vente),
55
Rapport de stage
d’assistance client, de facilités de livraison, ainsi que tout autre avantage apprécié du
public.
Déterminés à promouvoir une politique d’assistance et de proximité client, la
direction commerciale de Telyco s’est focalisée sur le développement des services
accessoires et qui servent à différencier l’offre par rapport au concurrent, services qui
étaient avant déconsidérés par Payma.
Poussée à l’extrême, cette logique aboutit à ce que le client assimile le produit
global (produit générique + services annexes) au produit générique (le produit
uniquement). Il s’habitue ainsi à des standards de service plus élevés et ne peut tolérer
une qualité inférieure à celle proposée auparavant.
Impuissante devant l’opération « séduction » menée par Telyco et qui a valu à
celle-ci une image de marque distinguée aux yeux des distributeurs, Payma a décidé de
riposter à sa manière.
Payma : Bon ou mauvais concurrent ?
Un bon concurrent se reconnaît à plusieurs traits :
1) Il observe les règles du jeu en vigueur dans le secteur
2) Il favorise la santé du secteur
3) Il se limite à une position acquise
4) Il accepte de partager le marché et les bénéfices.
Le mauvais concurrent viole les règles, prend des risques inconsidérés, investit
jusqu’à l’excès, et d’une façon générale, menace l’équilibre du marché.
Si l’on décide d’attribuer un qualificatif distinctif au comportement concurrentiel
de Payma, il est évident qu’en plus de « mauvais », Payma Mobiles est ce que l’on
pourrait appeler dans le jargon commercial : « concurrent féroce ».
En effet, le grossiste, au lieu de participer à la création d’un terrain d’entente et à
l’équilibre du marché, menace la stabilité du secteur :
Dès le début du mois, elle commence à attribuer des ristournes de 30dhs
alors que celles-ci ne sont octroyées qu’après le 20 du mois.
56
Rapport de stage
Cette pratique contraint Telyco à en faire autant afin de satisfaire les
clients qui deviennent de plus en plus « gourmands ».
Elle octroie des ristournes dépassant parfois les 60 dhs/pack, ce qui
réduit considérablement sa marge et crée des discordances avec les clients qui
demandent des remises similaires de la part de Telyco dont celle-ci ne peut
assurer en aucun cas l’octroi.
Les objectifs de Payma, contrairement à ceux Telyco, consistent à maximiser les
quantités vendues au détriment de la marge par pack et de bénéficier des économies
d’échelle. Et comme il ne sous-traite pas son activité logistique, ses coûts fixes sont
élevés et donc pour rentabiliser son exploitation, doit dépasser un certain seuil des
ventes.
La structure des coûts est cependant différente chez Telyco qui bénéficie d’une
transformation de tous les coûts fixes en coûts variables en vertu de l’imputation
rationnelle (comptabilité analytique) à laquelle a procédé la société dont la soustraitance est confiée : Albatros Logistic Maroc.
Lorsque Telyco aura planter ses racines dans le marché assez profondément pour
avoir les d’assises financières suffisantes et le support incontournable de ses
partenaires (ce qui est pressenti pour bientôt), elle sera enfin capable d’éduquer le
marché. Cela signifie qu’elle pourra éditer ses propres règles du marché qu’elle dictera
auxquelles le concurrent devra se soumettre, tout simplement par ce qu’il n’aura guère
le choix.
57
Rapport de stage
Quatrième partie :
Diagnostics
I.
Diagnostic interne
1/ Forces de Telyco
2/ Faiblesses de Telyco
II.
Diagnostic externe
1/ Opportunités
2/ Menaces
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Rapport de stage
I. DIAGNOSTIC INTERNE
Ce diagnostic ne comporte pas l’analyse des données financières auxquelles je
n’ai pas eu accès. Il est basé uniquement sur mes constations personnelles ainsi que les
entretiens individuels que j’ai eu avec le staff.
Constations personnelles : l’observation est le point de départ de tout diagnostic :
observation des méthodes de travail, observations des comportements, observations
des commandements et d’autorité…
L’observation est l’une des meilleures et des plus fiables méthodes, en tout cas
pour le superficiel. Il est évident qu’il faut creuser les idées que l’on peut avoir des
observations par des entretiens.
Entretiens individuels : j’ai pris l’initiative de m’entretenir assez longuement avec
chaque membre de l’organisation (responsables, administratifs…).
Tout d’abord les administratifs ou exécutants sans qui l’organisation et la structure
de l’organisation ne fonctionneraient pas, ensuite les responsables de départements qui
supervise le travail des exécutants.
A travers leurs propos, j’ai réalisé des synthèses afin d’analyser en profondeur
l’activité de Telyco sur le plan interne mais également externe et de détecter
d’éventuelles potentialités ou lacunes.
59
Rapport de stage
1. Forces de Telyco
Alliance stratégique avec deux géants des télécoms et de l’industrie
Avoir comme partenaires stratégiques les groupes Telefónica et Akwa n’est pas
donné à tout le monde. Ce mariage pour ainsi dire heureux fait énormément bénéficier
Telyco qui
Le groupe Telefónica apporte toute sa maîtrise des nouvelles technologies des
télécommunications, que ce soit en matière d’innovation, de créativité ou de nouvelles
solutions en communications. Dans ce cadre, le groupe Espagnol envoie régulièrement
des chargés de mission auxquels sont confiés des missions d’audit, de contrôle mais
aussi de conseil technique, marketing et surtout stratégique.
Le groupe Akwa met à contribution sa profonde connaissance du tissu
économique marocain et son expérience longue de plus de 44 ans au service de
l’industrie marocaine.
Implantation dans un secteur à fort potentiel
Si l’on considère qu’en 1999, le nombre de détenteurs de téléphones portables se
montait à 370.000 alors qu’en 2003 il a dépassé les 6 millions, il est clair que le
Maroc figure parmi les pays ayant enregistré les meilleurs chiffres en terme de
croissance du secteur de la téléphonie mobile. Néanmoins, le taux de pénétration reste
encore en dessous de la barre des 20%, ce qui signifie qu’il existe encore un potentiel
énorme à exploiter.
Très bon climat social au sein de l’entreprise
La première chose qui frappe lorsqu’on intègre le staff Telyco, ce n’est ni les
locaux luxueux de l’immeuble Atento, ni les montants mirobolants des chèques que
dépose le coursier en banque, mais bel et bien le bon climat social qui règne au sein de
la société. Tolérance, entraide, solidarité sont la devise de l’équipe Telyco qui forme un
tout inséparable et complémentaire. Que ce soit au bureau ou en dehors, l’équipe est
toujours soudée et partage des moments privilégiés (Déjeuners au restaurant, détente,
piscine…). De plus, la coutume veut que chaque vendredi à partir de 17h, l’activité
cesse à Telyco pour laisser place à la détente ou ce qui est communément appelé par
60
Rapport de stage
les gens de la société : « le goûter ». A tour de rôle, chacun amène des petits fours de la
pâtisserie que l’on déguste ensemble. Directeur général, directeur commercial,
financier, tout le monde prend part au goûter.
Et c’est cet aspect qui à mon avis, fait la force de Telyco et la distingue par rapport
à des entreprises similaires où les employés sont étouffés.
Absence d’obstacles hiérarchiques
Même si à première vue l’organigramme paraît illustrer une structure fortement
hiérarchisée, il n’en est rien dans la réalité. Certes, le directeur général est le supérieur
hiérarchique du directeur financier mais la relation de travail qui les unit ne tient pas
compte de cet aspect. Cela permet une meilleure facilité de communication et de
transmission des informations.
Effectif réduit
Le fait que le staff de Telyco ne compte que 13 personnes (14 avec la femme de
ménage) favorise énormément la communication informelle qui est fortement
préconisée. Cela permet de détourner les lourdeurs administratives qui peuvent créer
une déformation de l’information lorsque celle-ci transite par plusieurs intermédiaires.
Grande compétence du staff dirigeant et opérationnel
En plus des qualités techniques et communicationnelles de l’équipe Telyco, celleci est formée de jeunes cadres motivés et ambitieux, ce qui concorde avec les objectifs
de croissance et de développement affichés par l’entreprise.
Sous-traitance de l’activité logistique
L’ « outsourcing » de l’exploitation logistique permet à Telyco d’investir ses fonds
dans des projets plus rentables et de se recentrer sur son activité d’origine (le Business
To Business « B2B »)
Rapidité de pénétration du marché
61
Rapport de stage
En l’espace de 4 mois, la société a su s’imposer sur le marché et s’accaparer la
moitié du marché ; alors que des entreprises passent des années à essayer de se frayer
un chemin afin d’accéder à la cour des grands.
Relations personnalisées avec les clients
En adoptant une approche basée sur la proximité et l’écoute du client, Telyco a su
gagner la sympathie des distributeurs et est parvenue à nouer des relations
personnalisées créant des liens forts d’amitié. Ce qui tout le contraire de son
concurrent qui a préféré adopter une méthode plus hard, et qui n’a pas été payant.
2. Faiblesses de Telyco
Création retardée du poste de responsable d’audit et contrôle de
gestion
Ce poste, qui revêt aujourd’hui une importance capitale dans tout entreprise, a été
crée il y juste 6 mois. Ce qui signifie que pendant plus d’un an, la société n’avait pas à
disposition des outils de pilotage susceptibles de guider la société et de l’avertir des
dangers imminents qui la menacent.
Rattachement du responsable audit et contrôle de gestion au directeur
financier
Ce poste doit être affilié directement à la direction générale afin d’accélérer le
processus de prise de décision, puisque c’est le contrôleur de gestion qui produit les
informations dont a besoin le D.G. Ceci permettra de réduire les intermédiaires et par
conséquent le risque de déformation de l’information.
De même pour le volet audit que prend également en charge ce responsable.
Celui-ci réalise des diagnostics (comptable, financier…) qui permettent au D.G.
d’évaluer la santé financière de son entreprise et de prendre les mesures nécessaires
afin de pallier aux éventuelles carences.
Absence de manuel de procédures
62
Rapport de stage
Ce manuel décrit l’organisation et les procédures de contrôle de la société. Il est
essentiel pour souligner les lignes de conduite à suivre et les interactions existants
entre les différents départements dans la réalisation d’une tâche déterminée.
Catalogue (de produits) peu diversifié
Les stocks ne sont pas variés, ce qui réduit l’éventail de choix du client qui se
tourne vers le concurrent pour approvisionner ses circuits de distribution.
Difficulté de générer de nouvelles lignes de crédit
Cette incapacité ne se pose pas chez Payma qui réussit à obtenir la confiance des
établissements financiers, vu qu’elle est implantée depuis plus longtemps que Telyco.
Insolvabilité de certains clients
Lorsque l’effet d’un client est retourné impayé, il est assez rare que celui-ci
rembourse la créance. Chose qui pousse l’entreprise à provisionner le compte client, ce
qui gonfle son actif et diminue par conséquent son résultat.
Dépendance de l’opérateur
Lorsque Méditel opère une augmentation sur le prix de vente public d’un produit,
il s’ensuit un véritable mouvement de panique sur le marché : la demande des
consommateurs diminue ce qui réduit le volume des ventes des distributeurs et par
feed-back celui de Telyco qui ne reçoit plus de commandes sur ce produit. Et même si
les dirigeants négocient avec l’opérateur, la dépendance reste toutefois considérable.
Exclusivité Méditel
Cette restriction, qui a été convenue au titre du contrat de partenariat entre Méditel
et Telyco, limite les possibilités de croissance.
II. DIAGNOSTIC EXTERNE
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Rapport de stage
Personne ne sait comment vont évoluer les marchés où opère l’entreprise, ni ses
concurrents, ni son environnement, alors que ces évolutions commandent évidemment
son avenir.
Les responsables doivent essayer d’identifier les facteurs susceptibles d’exercer
une influence bénéfique ou néfaste sur le développement de l’entreprise.
L’examen de ces facteurs va leur permettre de supputer, soit le maintien de
l’accentuation des tendances actuellement observées, soit au contraire des variations
brutales.
C’est l’essence même du diagnostic externe d’entreprise.
1. Opportunités
Diversification de l’activité
S’attaquer à de nouvelles niches de marché et à de nouveaux business. Le marché
des accessoires paraît un marché très attractif et les possibilités d’investissements sont
assez larges. Les revenus générés au titre de cette activité permettra de couvrir une
partie des charges qui pèsent sur l’équilibre financier de l’entreprise (agios bancaires,
frais logistiques, droit de douane et transit…).
Le développement de cette activité a été à l’origine de ma venue à Telyco.
Intégration verticale
Cette stratégie consiste à se développer en aval ou en amont de son stade
d’exploitation, faire la même activité que ses clients et/ou fournisseurs, voire les
racheter.
Elle entraîne une réduction des coûts et une plus grande maîtrise de la valeur
ajoutée. Si elle y recours, Telyco bénéficiera d’un plus large pouvoir de négociation
avec l’opérateur Méditel et manipulera mieux ses marges.
Les possibilités qu’offre cette manœuvre sont les suivantes :
 Absorber un distributeur
 Implantation d’Own Shops Telyco
64
Rapport de stage
Développer des partenariats avec des groupes de renommée
internationale
Afin de bénéficier de leur expérience et l’effet de synergie généré par cette
alliance.
Recours à des formules pour améliorer la gestion des recouvrements
- Affacturage : Technique de gestion financière par laquelle une société financière
(le factor) gère, dans le cadre d'un contrat, le poste clients d'une entreprise en
achetant ses factures, en recouvrant ses créances et en garantissant les créances sur
ses débiteurs. Cette technique permet aux entreprises d'améliorer leur trésorerie et
de réduire leurs frais de gestion des comptes clients. Ce service est rémunéré par
une commission sur le montant des factures.
- Assurance crédit : Technique par laquelle une entreprise couvre ses ventes sur
des clients. L'assurance-crédit va garantir des créances à hauteur d'un certain
encours et les indemnisera en cas de défaillance du client.
Diversifier le stock de produits
Telyco se trouve dans l’obligation d’élargir sa gamme de ses produits afin de
proposer un choix plus étendu à ses clients. Il s’agit de choisir des produits
stratégiques, des produits qui ont remporté des succès dans des pays où la structure du
marché est quasi-similaire et celle du Maroc, ou encore des produits adaptés aux
habitudes de consommation marocaines.
Réduire les taux de rotation de stocks
Principalement pour les terminaux obsolètes que Telyco a du mal à écouler
lorsque ceux-ci restent trop longtemps en stock et que leur valeur se déprécie.
Rechercher de nouvelles sources d’approvisionnement
Les prix proposés par les constructeurs étant élevés, Telyco devrait prendre
contact avec des grossistes qui proposent des prix relativement bas par rapport.
65
Rapport de stage
Intensifier les actions promotionnelles
Sponsoring : en sponsorisant des événements sportifs et culturels qui bénéficient
d’une bonne couverture médiatique (écrite et audiovisuelle) organisés par des
associations et universités.
Exemples : événements organisés par l’ENCG (Ecole Nationale de Commerce et
de Gestion de Settat :
 La semaine de l’environnement : couverture médiatique assurée par 2M.
 Le forum Entreprises-Lauréats : qui a connu la participation des plus
grandes entreprises marocaines et étrangères (Shell, Kraft, RAM,
PriceWaterhouse Coopers…)
 Le tournoi de tennis inter-universitaire
Création d’un journal d’entreprise
Le journal d’entreprise est un outil de communication aussi bien interne
qu’externe très performant. Celui de Telyco, que l’on pourrait appeler « Info Telyco »
(ça rime), comprendra les rubriques suivantes :
 Actualité Telyco
 Nouveaux produits Telyco
 Situation du marché de la téléphonie mobile au maroc
 Des pages de publicité payantes (possibilité d’insertion pour les
constructeurs désirant faire connaître un nouveau produit)
Conception d’un site web (www.telyco.ma)
Cette démarche permettra de faire connaître la société auprès des acteurs du
marché et pourquoi pas créer un système d’achats on line pour les distributeurs.
66
Rapport de stage
2. Menaces
Tension dans les relations maroco-espagnoles
Les frictions qui se créent entre les diplomaties des deux pays peuvent nuire à la
relation entre Telyco et sa maison-mère Telefónica et par conséquent aux travaux de
coordination et de contrôle (missions d’audit…).
Stagnation du marché de la téléphonie mobile
Réduction du montant des subventions octroyées par Méditel
Le secteur informel
67
Rapport de stage
Cinquième partie :
Ma mission
I. Ma mission
1/ Objectifs
2/ Motivations de Telyco
3/ Moyens
1ère étape : premier contact avec les
distributeurs
2ème étape : Phase de la recherche
documentaire.
3ème étape : Réalisation de l’étude
comparative critique
4ème
étape :
Meeting
avec
les
acteurs
5ème étape : L’étude de marché
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Rapport de stage
I. Ma mission au sein de Telyco
Telyco est la centrale d’achat de Méditel. Son activité se résume dans
l’approvisionnement de ses canaux de distribution en téléphones mobiles et
uniquement en ce type de produits.
A la suite d’une réflexion stratégique mûrement étudiée et dans le cadre de sa
politique de croissance externe, Telyco Maroc a décidé d’élargir ses gammes des
produits en se positionnant dans une autre niche de marché, celle des accessoires de
téléphonie mobile.
Son staff commercial étant pris par le travail quotidien et ne disposant pas du
temps nécessaire pour se consacrer à ce nouveau projet, la direction générale a décidé
de recruter une personne ayant un profil marketing et commercial et doté d’outils
techniques et de compétences communicationnelles confirmées afin de mener à bien
cette délicate mission.
Ayant déposé ma candidature à Méditel qui a analysé mon curriculum vitae ainsi
qu’une copie de l’étude de marché que j’ai réalisée sur l’opérateur dans le cadre du
dossier d’entreprise en 2ème année, celui-ci l’a par la suite transféré à Telyco. J’ai été
contacté par la dite société et j’ai passé deux entretiens respectivement avec le
directeur commercial Mr Benhima et le directeur général Mr Lopez Ballester qui
m’ont proposé de réaliser une étude et de mener un projet.
Suite à ces entrevues, il a été confirmé que mon profil correspondait à celui de la
personne recherchée pour réaliser le projet et c’est ainsi que j’ai intégré l’équipe
Telyco.
1. Description de la mission
Dans une optique de diversification et d’ouverture aux nouvelles technologies, la
société Telyco est déterminée à faire un pas en avant et à proposer de nouveaux
produits intégrant les toutes dernières technologies et destinés à répondre aux besoins
croissants des consommateurs marocains.
69
Rapport de stage
1.1. Objectifs du projet
Avant d’entamer ma mission, j’ai assisté à une séance de briefing animée par le
directeur commercial afin de me décrire la nature et de fixer les objectifs du projet
dont j’ai la charge.
Les objectifs du projet m’ont été présentés sous formes d’étapes à suivre :
1ère étape : consiste à étudier 3 produits distincts, de marques et de caractéristiques
différentes, et de déterminer s’il existe un marché pour ce genre de produits au Maroc.
Si oui, définir la démarche marketing appropriée pour le lancement de chacun d’eux
(prix, produit, cible, communication, distribution…).
2ème étape : déterminer parmi les trois produits, celui sur lequel seront focalisés les
efforts marketing et commerciaux et qui fera l’objet du lancement conjointement avec
Méditel. Cette étape nécessite un sondage approfondi du marché, aussi bien les
distributeurs de Méditel, les accessoiristes que le circuit parallèle (Derb Ghallef)
3ème étape : Réaliser une étude de marché auprès des consommateurs finaux pour
le lancement de ce nouveau produit afin de mesurer leur degré de réceptivité et
d’adhérence au nouveau concept.
Le directeur commercial m’a également fait part des constatations qu’a révélé un
sondage préliminaire du marché :
La qualité des produits existants laisse à désirer.
Les produits de qualité sont chers.
La demande demeure faible.
Le marché parallèle s’accapare la quasi-totalité du marché.
Mon rôle se résume à venir à bout de ses obstacles en proposant un produit
intégrant les toutes dernières technologies (que nous allons cité par la suite) et qui
arrive à séduire le consommateur marocain, aussi en matière de prix, de praticité et
surtout d’innovation.
70
Rapport de stage
1.2. Motivations de Telyco
En orientant son activité vers un nouveau segment de marché encore vierge ici au
Maroc, Telyco espère réaliser les objectifs suivants :
Augmenter son chiffre d’affaire : même si cette nouvelle activité ne
générera sans doute pas autant que le Core Business, elle constitue
néanmoins une valeur ajoutée pour la société
Trouver une nouvelle source de financement : en effet, cette nouvelle
ressource permettra de couvrir des charges de plus en plus élevées
(téléphone, agios des banques…).
Devancer le concurrent dans ce nouveau niche de marché : dans un
environnement aussi concurrentiel que celui de Telyco, le moindre
privilège obtenu au détriment de « l’ennemi » est synonyme de victoire
et de triomphe. Et l’avantage dont disposerait Telyco dans le cas où le
projet aboutirait est suffisant pour se démarquer aux yeux de ses clients
et de forger une image de marque. Et c’est ce que recherche toute
entreprise : se distinguer par rapport à la concurrence. Pour ce, Telyco
entend bénéficier de l’effet de pionnier et de précurseur dans un créneau
encore vierge au Maroc.
1.3. Moyens
Au niveau de l’organisation interne, et sur les directives de mon encadrant Mr
Benhima, le directeur commercial de Telyco, des moyens ont été déployés et mis à ma
disposition afin de m’assister dans la réalisation de ma mission.
Un bureau
Un PC : afin de rédiger mes analyses, comptes-rendus et rapports.
Une connexion Internet : pour faciliter l’accès à l’information lors de la
phase documentaire du projet.
Un téléphone fixe : connecté au réseau, il est indispensable pour contacter
les clients potentiels ou de demander certains renseignements.
Une imprimante : afin d’imprimer les documents édités.
71
Rapport de stage
Un fax : afin de transmettre certains documents à mes contacts que ce soit
au Maroc ou à l’étranger.
Une photocopieuse : nécessaire pour effectuer des copies des rapports
mais également du questionnaire de l’étude de marche.
1ère étape : premier contact avec les distributeurs
Sur l’invitation du directeur commercial, j’ai effectué deux tournées sur les
distributeurs avec nos commerciaux dans 5 distributeurs différents le deuxième et
troisième jour de mon arrivée, soit le 16 et 17 Juillet.
But de la démarche
Connaître de près les rouages de l’activité commerciale de telyco
Etudier le processus de vente
Analyser la relation Telyco - Distributeurs
Acquérir plus d’expérience sur le terrain et établir un contact pour une
future collaboration.
2ème étape : Phase de la recherche documentaire.
Cette phase s’est étalée sur un peu plus d’une semaine à mi-temps. Elle consiste
en la collecte d’information sur les différents produits proposés à l’étude. Cette étape
étant d’autant plus délicate que les informations fournies par un site web différent de
celle fournie par un autre. Ce qui pousse à consulter différentes sources, parfois
jusqu’à une dizaine, afin de valider l’information. Parce qu’une caractéristique peut
biaiser l’analyse et aboutir à des conclusions erronées.
Les informations recherchées pour chacun des 3 produit ont porté sur les :
Caractéristiques techniques :
 Fonctionnalités
 Poids
 Taille
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Rapport de stage
 Design
 Autonomie
 Technologie intégrée
Caractéristiques commerciales et marketing de chaque produit :
 Notoriété de la marque
 Type de marketing adopté par la marque
 Cible
 Avantages concurrentiels
 Packaging (Emballage)
 Prix
 Actions de communication menées (publicité)
 Circuits de distribution en Europe, Etats-Unis
2.1. Brève présentation des produits
1. Kit mains libres Bluetooth
Marque : Motorola (marque américaine)
Modèle : HS-8000
Caractéristiques : petit et léger (29g), design futuriste, reconnaissance vocale,
technologie Bluetooth
Technologie Bluetooth
Le Bluetooth est une technologie sans fil permettant de relier deux appareils
sur une distance de 10 mètres.
Elle existe depuis 1998 sous l'initiative d'Ericsson. Le nom Bluetooth signifie
en français Dent bleue. Il a été donnée en référence au roi Harald, surnommé Dent
Bleue, un viking qui unifia au 10ème siècle le Danemark et la Norvège, il s'agit d'une
allusion du fait que son but est d'unifier les connexions sans fils entre les appareils
informatiques.
Les initiateurs de Bluetooth (Ericsson, IBM, Intel, Nokia et Toshiba) s'en sont
inspirés : trop de produits communiquent avec des protocoles différents. Les PC,
73
Rapport de stage
les téléphones portables, les PDA, les imprimantes, tout le monde communique
avec tout le monde via un réseau Ethernet pour les uns, une liaison USB, parallèle
ou série pour les autres. D´où le besoin de fédérer au sein d´une norme unique
toutes ces communications, et des les simplifier.
Limites de la technologie Bluetooth
Rares étaient les appareils aux normes 1.0 capables de se reconnaître et
d'échanger des données.
Au début, il était quasiment impossible de relier deux produits de
marques différentes.
Les réseaux Bluetooth se sont vite révélés incompatibles avec ceux sous
WiFi.
2. Kit de voiture Bluetooth
Marque : Parrot (marque française)
Modèle : CK-300
Caractéristiques : technologie Bluetooth, reconnaissance vocale des appels
entrants et sortants, Diffusion de la conversation via l’autoradio, multi-utilisateurs.
3. Kit de voiture universel
Marque : Fonexion (marque espagnole)
Caractéristiques : Diffusion de la conversation via l’autoradio, gestion de la
communication en mains-libres.
74
Rapport de stage
3ème étape : Réalisation de l’étude comparative critique
3.1. Objectifs de l’étude
Effectuer une comparaison critique des caractéristiques techniques des trois
produits
Effectuer une comparaison critique des caractéristiques commerciales des
trois produits en adoptant une démarche marketing pure.
Elaboration d’arguments de vente pour les commerciaux.
Etablir un diagnostic des trois produits visant à :
Déterminer les potentialités et les inconvénients présentés par chaque
produit .
Evaluer l’adaptabilité de chaque produit dans le marché marocain et le
degré de réceptivité du consommateur.
Parvenir à l’élaboration de recommandations et de suggestions pour les
dirigeants de Telyco afin de se focaliser sur le lancement d’un seul produit
qui sera le fer de lance de la stratégie de diversification de la société.
Présenter un scénario éventuel pour le lancement de ce produit.
(L’étude intégrale se trouve en annexes)
3.2. Résultats de l’étude
L’étude a abouti à la conclusion suivante : parmi les 3 produits proposés, le kit
main libres Bluetooth Motorola HS-8000 est le produit qui est le plus susceptible à
séduire le consommateur marocain qui sont de plus en plus guidés dans le
comportement d’achat par des facteurs tels que l’innovation ou encore le snobisme. Et
cet accessoire est le produit type pour satisfaire de tels besoins, qui sont la plupart du
temps refoulés par les gens mais qui constituent néanmoins ce qui les motivent
réellement et secrètement.
75
Rapport de stage
4ème étape : Meeting avec les acteurs
Dès ma première semaine à Telyco, j’ai été amené à rencontrer Mme Khizrane,
directrice commerciale de la société Syntone, spécialiste dans l’importation et la
distribution d’accessoires pour téléphones mobiles. C’est cette société qui a établi le
contact avec la maison mère Motorola et qui l’a invitée à investir le marché marocain
et de lancer ses kits intégrant la technologie Bluetooth, un créneau encore vierge au
Maroc. Elle s’est adressée à Telyco en Mai de cette année afin de négocier une offre
destinée à préparer le lancement national du produit Motorola HS-8000.
4.1. Les négociations
La phase préliminaire des négociations s’est faite du 18 au 22 Juillet au cours de
laquelle 3 réunions ont eu lieu et auxquelles ont assistée :
Le directeur général de Syntone
La directrice commerciale
Le directeur général de Telyco (1 seule réunion)
Le directeur commercial
Le chef du projet Bluetooth
Au cours de ces meetings, Syntone, qui s’occupera de l’importation du produit
d’Europe où sera produit le produit, a élaboré une offre qu’elle a soumise à Telyco.
Ces réunions ont également pris la forme de réunions de coordination destinées à
se mettre sur la même longueur d’ondes en préparation à l’importante réunion du
mercredi 23 Juillet.
1.3.
Réunion du mercredi 23 Juillet 2003
Sur l’invitation du directeur général de Syntone, Mr Rémi Inze, consumer
business manager de Motorola France et Jérôme Arnould, country manager Jabra
France sont venus spécialement de France afin de procéder à la finalisation du projet.
Deux objectifs étaient derrière le déplacement de ces managers :
76
Rapport de stage
1. Présenter le produit sous toutes ses facettes (caractéristiques,
marque, cible…)
Lee kit Motorola HS-8000 est une copie conforme du prototype BT100 de Jabra,
leader mondial du marché des kits oreillette, celle-ci étant une compagnie du groupe
GN NETCOM. Cependant, et pour des raisons d’image, Jabra a préféré faire appel à
l’expérience et à la notoriété du géant américain Motorola, déjà implanté au Maroc
afin de bénéficier de la plate-forme établie et de son excellente renommée sur le
marché marocain.
Cette alliance Jabra-Motorola s’inscrit dans le cadre de l’ouverture d’un nouveau
marché Bluetooth que les fabricants comptent attaquer à travers une stratégie de
pénétration pure et dure. Cette politique, établie par un commun accord en les deux
compagnies américaines, aura pour objectif principal de populariser et de banaliser
l’utilisation du Bluetooth au Maroc, comme cela a eu lieu avant en Europe et aux
Etats-Unis. Pour cela, il a été décidé de proposer un prix agressif et accrocheur, afin de
susciter l’intéressement du public ciblé. En adoptant cette démarche, Motorola sait par
expérience que le marché marocain est un marché porteur et assez mûr pouvant par
conséquent absorber l’offre découlant des produits intégrant la technologie Bluetooth.
2. Proposer un maximum d’arguments susceptibles de réduire notre
scepticisme vis-à-vis de la réussite du projet.
Ce manque de conviction dans le succès de ce lancement est nourri par les
certaines craintes :
Tous les téléphones compatibles avec la technologie Bluetooth sont des
téléphones haut de gamme dont le prix minimum se monte à 3.000 dhs,
ce qui constitue une cible très restreinte.
Actuellement, il existe uniquement 15 téléphones compatibles Bluetooth,
toutes marques de constructeurs confondues.
Telyco commercialise uniquement 3 terminaux équipés de la norme
Bluetooth, soit environ 5% des terminaux vendus et moins de 2% de son
chiffre d’affaires global. Le champ de manœuvre se trouve
considérablement réduit.
77
Rapport de stage
On ignore quelle sera la réaction du public marocain vis-à-vis de ce
nouveau produit, quelle sera son degré de réceptivité au concept, au
produit, au prix… ? En effet, aucune étude n’a été réalisée pour sonder
les potentialités du marché marocain.
Pour tous nos questionnements et nos objections, les managers ont essayé de
trouver une réponse plus ou moins convaincante en avançant des statistiques porteuses
d’espoir :
Actuellement, 18 téléphones sont équipés du Bluetooth.
D’ici la rentrée, en septembre, 6 des plus grands constructeurs ont
annoncé le lancement de terminaux intégrant la technologie Bluetooth ;
plus de 8 téléphones viendront actualiser la liste liste : Nokia 6800,
Nokia 6850, Sagem My X8, LG, Sonyericsson X1…
De janvier à Juin 2003, la proportion des portables Bluetooth vendus
dans le monde était de 3%
De Juillet à Décembre 2003, cette proportion dépassera les 7,5%, soit
un accroissement de 250% !
A partir de cette septembre 2003, tous les produits de haut et moyenne
gamme des grands constructeurs seront équipés de cette technologie, et
cela concernant la majorité des fabricants. Le Bluetooth connaîtra le
même sort que la couleur : petit à petit, il descendra du haut de gamme à
la moyenne gamme et sera accessible à un public plus large. Ce qui est
de bonne augure pour les perspectives de croissance du Bluetooth au
Maroc.
4.4. Prise de position
Il était hors de question de passer la commande dont il est question : 35.000
unités. C’est de l’utopie, vu que Telyco ne vend même pas le quart de cette quantité en
terminaux Bluetooth en une année.
Nous avons donc choisi d’opter pour une quantité test de 3.000 unités.
Mais même en commandant cette quotité, nous ignorons toujours si le marché sera
réceptif ou pas à ce nouveau produit. Nous n’avons pas encore l’accord définitif de
78
Rapport de stage
Méditel afin de préparer une campagne de communication pour le lancement du
nouveau produit ; et est-ce que l’on lancera le kit unique ou en bundle (c’est-à-dire en
pack avec un téléphone compatible).
Dans le cas où on le vendrait séparé, son prix serait assez élevé (aux environs de
1.000 dhs) et le risque que le produit désintéresse les gens est assez grand (étant donné
qu’il n’est pas compatible avec plus de 95% des portables sur le m arché.
Et dans le cas où l’on le commercialiserait en bundle à un prix assez compétitif
(1490 dhs avec 24 mois d’abonnement), il est fort probable que le produit dérive vers
la fraude et soit dépaqueté, le terminal et le kit seront vendus séparément, à des prix
défiant toute concurrence et attirant la totalité de la clientèle potentielle. Pour
l’abonnement de 24 mois, il constitue une sorte de dette à moyen terme de 150 dhs par
mois que le commerçant de Derb Ghallef pourra rembourser à son aise.
5ème étape : L’étude de marché
Au moment du départ de monsieur le directeur commercial en congé, j’étais arrivé
à la troisième phase de l’étude.
Ainsi, après avoir défini clairement mes objectifs et décrit en grandes lignes la
méthodologie que je comptais suivre (le profil de la cible, la taille de l’échantillon, la
méthode d’échantillonnage, la technique d’interview), j’ai commencé à élaborer le
questionnaire de l’étude.
La réalisation de ces trois phases m’a pris deux jours de travail acharné.
5.1. Les obstacles
Etant une étude de lancement d’un nouveau produit, la réalisation de mon projet
nécessitait un échantillon du produit en question mais également un téléphone
compatible afin de le tester auprès de la cible et d’enregistrer leur réaction vis-à-vis du
nouvel accessoire.
Or, faute d’indisponibilité d’un terminal compatible en échantillon et dans
l’impossibilité de puiser dans le stock, l’étude ne pouvait se dérouler.
79
Rapport de stage
Ce handicap, auquel j’ai maintes fois essayé de remédier en m’adressant aux
commerciaux et aux responsables logistique et marketing, m’a empêché d’administrer
les questionnaires.
Pourtant, j’ai été sollicité par monsieur le directeur général afin de réaliser une
seconde étude sur le marché des cartes de recharges.
5.2. Objectifs de l’étude
Calcul de la proportion globale des commerces qui commercialisent la
recharge Méditel
Déterminer le montant du chiffre d’affaires mensuel moyen réalisé par les
commerces Maroc Télécom et Méditel
Déterminer les quantités mensuelles moyennes vendues
Etablir par ordre décroissant la liste des cartes de recharges les mieux
vendues sur le marché global
Préciser la méthode de recharge la plus répondue sur le marché
Etablir des comparaisons entre les résultats de Maroc Télécom et de
Méditel et analyser les écarts éventuels.
Identifier la segmentation des commerces à travers le critère géographique
(ville et quartier)
(L’étude intégrale est en annexes)
5.3. Conclusion pour le Bluetooth
Il m’est impossible de prononcer, juste à vue de nez, sur les perspectives d’avenir
du Bluetooth au Maroc. Une étude de marché auprès de la population ciblée
S’IMPOSE, puisqu’elle est le seul moyen de se mesurer avec précision le degré de
réceptivité et d’adhérence au produit Motorola et au concept Bluetooth en général, et
d’évaluer par conséquent les chances de succès du produit.
80
Rapport de stage
Conclusion
Rencontre avec des managers étrangers, négociation avec des dirigeants
d’entreprise, réalisation d’études marketing, prise d’initiative et développement du
sens de la responsabilité, gestion des imprévus et du stress, tel était le menu copieux de
mon stage à Telyco.
Un stage très enrichissant, sur tous les points de vue, qui m’a permis d’intégrer
pendant près de 2 mois une équipe motivée, compétente et surtout, une équipe de
winners.
En adoptant une approche win-win, le staff m’a permis d’apprendre énormément
sur les métiers d’audit, de contrôle de gestion mais également de gestion logistique et
d’approvisionnement. De même, j’ai tenté de partager mes modestes connaissances et
expériences dans le domaine du marketing.
Mais malgré tout cela, ce que j’ai appris sur le plan professionnel n’égale en aucun
cas ce que j’ai appris sur le plan personnel : solidarité, amitié, fraternité… des valeurs
qui font la vraie force de Telyco et qui la hisse haut, très haut, là où personne ne pourra
l’atteindre…
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Rapport de stage
Webographie
www.google.fr
www.bluetooth.com
www.motorola.com
www.jabra.com
www.sonyericsson.com
www.leconomiste.com
www.telefonica.com
www.telyco.es
www.samsung.com
www.siemens.com/mobiles
www.méditel.ma
www.méditelecom.ma
www.iam.ma
www.menara.ma
82

III. Présentation de Telyco Maroc

Transcription

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Annexe 4

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Communiqué de presse Société Générale ONE

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