Boston Pizza est une institution partout au Canada. D`ici 18 mois

Boston Pizza est une institution partout au
Canada. D’ici 18 mois, elle a l’intention
d’ouvrir 15 restaurants au Québec et de
supplanter St-Hubert dans le cœur des
Québécois. Serez-vous cuisse ou pizza?
Boston Pizza is a Canadian institution.
Within the next 18 months, it plans to
open 15 restaurants in Quebec and
replace St-Hubert in the hearts of
Quebecers. Will you choose chicken or
pizza?
BOSTON PIZZA se pointe au Québec
PAR DIANE BÉRARD
André Poitras et Joe Rahal sont beaux-frères.
Le premier, un Québécois pure laine, a fait
carrière dans l’assurance. Le second, un
Ontarien, a introduit la bannière Krispy
Kreme au Canada. Depuis le 13 septembre
dernier, vous pouvez les voir tous les jours au
1231, boulevard des Promenades, à SaintBruno. Tout comme les quelque 600 clients
quotidiens de cette franchise Boston Pizza,
qu’ils ont achetée comptant pour 600 000
dollars. Un investissement qu’ils jugent
tellement rentable qu’au moment où vous
lirez ces lignes, « les beaux-frères » seront
probablement propriétaires d’une seconde
franchise Boston Pizza. Pourquoi diable ce
duo est-il prêt à investir 1,2 million de dollars
dans une chaîne qu’aucun Québécois ne
connaît, dans un marché aussi difficile que la
restauration? Surtout que parmi toutes les
provinces canadiennes, c’est le Québec qui a
le taux de faillite de restaurants (1,7 %) le
plus élevé.
Vous ne connaissez probablement pas Boston
Pizza, mais Joe Rahal, lui, sait deux ou trois
choses sur cette entreprise. À 17 ans, il était
serveur à la succursale de Thunder Bay. Làbas, comme dans le reste du Canada, Boston
Pizza est une institution. Avec 220
établissements, près de 30 millions de clients,
20 000 employés et des ventes de 500
millions de dollars au Canada (elle possède
aussi 40 établissements aux États-Unis),
Boston Pizza est le plus gros joueur dans sa
catégorie, la restauration décontractée
(casual dining).
BOSTON PIZZA wants a slice of
Quebec
BY DIANE BÉRARD
André Poitras and Joe Rahal are brothersin-law. The first, a died-in-the-wool
Quebecer, is in the insurance business.
The second, an Ontario man, introduced
Krispy Kreme to Canada. Since
September 13, you can see him every day
at 1231 boulevard des Promenades in
Saint-Bruno, as do the 600 or so daily
customers of this Boston Pizza franchise,
which they bought for $600,000 cash.
They believe this investment will be so
profitable, by the time you read this
article, the "brothers-in-law" will
probably own a second Boston Pizza
franchise. Why on earth is this pair ready
to invest $1.2 million in a chain that is
unknown to Quebecers, particularly in a
market as difficult as the restaurant trade?
Especially since Quebec has the highest
restaurant failure rate (1.7%) of all the
Canadian provinces.
You probably don't know Boston Pizza,
but Joe Rahal knows a thing or two about
the company. At 17, he was a waiter at
the Thunder Bay location. There, like in
the rest of Canada, Boston Pizza is an
institution. With 220 locations, nearly 30
million customers, 20,000 employees and
sales of $500 million in Canada (it also
has 40 locations in the United States),
Boston Pizza is the top player in the
category of casual dining.
Casual dining includes service at the
La restauration décontractée suppose un
table, in a theme-based restaurant
service à la table, dans un restaurant
(chicken for St-Hubert, sports for La
thématique (le poulet pour St-Hubert, le sport Cage aux sports, Italian food for Pacini,
pour La Cage aux sports, les mets italiens
and ribs for Bâton Rouge), with a bill
pour Pacini, les côtes levées pour Bâton
between $10 and $20 per person before
Rouge); avec une addition qui varie entre 10 taxes. The staff consists mainly of young
et 20 dollars par personne avant taxes. Le
waiters, rather than experienced waiters,
personnel se compose surtout de jeunes
and most locations belong to chains.
serveurs plutôt que de serveurs de métier, et
They are in separate buildings so they
la plupart des établissements appartiennent à can be noticed, since they serve as
des chaînes. Ils se trouvent dans des édifices advertising for the brand. Families,
séparés pour qu’on puisse les remarquer, car couples, adolescents, retired people –
ils servent de publicité pour la marque.
everybody goes to this type of restaurant.
Familles, couples, adolescents, retraités, tout And there is plenty of choice. However,
le monde fréquente ce type de restaurant. Et
there are fewer chains in Quebec (30% of
le choix ne manque pas. Toutefois, on trouve locations) than in the rest of Canada
moins de chaînes au Québec (30 % des
(38%). "There are opportunities for
établissements) que dans le reste du Canada
growth," commented Jill Holroyd, Vice(38 %). « Il existe donc des possibilités de
President of Research and
croissance », commente Jill Holroyd, viceCommunications for the Canadian
présidente recherche et communications pour Restaurant and Foodservices Association.
la Canadian Restaurant and Foodservices
Association.
This is what attracted Boston Pizza. Don't
be fooled by the name – it is a Canadian
Et c’est ce qui a attiré Boston Pizza. Ne vous chain. In fact, it's a blended family, as its
fiez pas au nom, il s’agit d’une chaîne
founder, Gus Agioritis, describes: "a
canadienne. En fait, elle résulte d’un joyeux
Canadian company with an American
métissage, comme le décrit son fondateur,
name, founded by a Greek immigrant and
Gus Agioritis : « une société canadienne
serving Italian food!"
portant un nom américain, fondée par un
immigrant grec et servant des mets italiens
For cities like Thunder Bay, Salmon Arm
!»
(British Columbia) or Fort MacMurray
(Alberta), Boston Pizza is more than a
Pour des villes comme Thunder Bay, Salmon restaurant – it's the heart of community
Arm (Colombie-Britannique) ou Fort
life. Members of the Chamber of
MacMurray (Alberta), Boston Pizza est plus
Commerce meet at noon, parents bring
qu’un restaurant, c’est le cœur de la vie
their children after a hockey game and, at
sociale. Les membres de la Chambre de
night, young college students invade the
commerce s’y réunissent le midi, les parents bar to watch TV and have a few pitchers
y amènent leurs enfants après la partie de
of beer. The kitchen, which is open until
hockey et, le soir, les jeunes du collège
2:00 a.m., satisfies the cravings of party
envahissent le bar pour regarder le télé et
animals.
caler quelques pichets de bière. La cuisine,
ouverte jusqu’à deux heures du matin,
assouvit les fringales des joyeux fêtards.
MIKE CORDOBA, chef de la direction de
Boston Pizza
MIKE CORDOBA, Chief Executive
Officer of Boston Pizza
CHEZ BOSTON PIZZA, LA
NOURRITURE REPRÉSENTE 25,14 %
DES COUTS TOTAUX PAR RAPPORT À
37,7 % CHEZ SES CONCURRENTS
CANADIENS.
AT BOSTON PIZZA, FOOD
REPRESENTS 25.14% OF TOTAL
COSTS VERSUS 37.7% FOR ITS
CANADIAN COMPETITORS.
Chez Boston Pizza, les repas servis à des
familles représentent le moitié des ventes,
ceux servis à de jeunes de 19 à 34 ans, le
tiers de ses ventes, et les commandes à
emporter et la livraison constituent le reste,
soit 12,6 %. Même si le menu propose plus
de 100 plats, la pizza et les pâtes rapportent
la moitié des ventes. La table d’hôte du midi,
par exemple, propose quatre plats de pâtes et
deux pizzas pour inciter les clients à choisir
ce genre de plats, très économiques à
produire. En restauration les marges sont
minuscules : 3,8 % (avant taxes) des ventes
au Québec et 2,4 % (avant taxes) des ventes
au Canada. Chez Boston Pizza, la nourriture
représente 25,14 % des coûts totaux,
comparativement à 37,7 % chez ses
concurrents canadiens. Pourquoi ? Parce
qu’acheter des pâtes et des ingrédients pour
pizzas revient moins cher que d’acheter du
poulet ou des côtés levées, tout simplement.
Et aussi parce que sa taille permet à Boston
Pizza de négocier des conditions plus
qu’avantageuse auprès de ses nombreux
fournisseurs. Au-delà, le concept Boston
Pizza n’est pas magique. Il repose sur une
formule homogène, établie exclusivement en
banlieue ou dans de petites municipalités.
6,5 % des Canadiens travaillent dans le
secteur de la restauration.
C’est vrai qu’une visite chez Boston Pizza
n’a rien d’une expérience gastronomique.
Mais le repas sera prévisible et agréable, et
laissera au client l’impression d’en avoir eu
At Boston Pizza, meals served to families
represent half of its sales, while those
served to young people from 19 to 34
years of age, a third of its sales, and takeout and delivery account for the rest, or
12.6%. Although its menu has over 100
choices, pizza and pasta bring in half of
its sales. The table d'hôte at noon, for
example, has four pasta dishes and two
pizzas to encourage its customers to
choose these types of meals, which are
very economical to make. In the
restaurant trade, margins are very small:
3.8% (before tax) of sales in Quebec and
2.4% (before taxes) of sales in Canada.
At Boston Pizza, food represents 25.14%
of total costs, compared to 37.7% for its
Canadian competitors. Why? Quite
simply, it's because buying pasta and
ingredients for pizza is less expensive
than buying chicken or ribs. Additionally,
its size lets Boston Pizza negotiate very
advantageous terms with its many
suppliers. Beyond this, the Boston Pizza
concept is not rocket science. The
formula is coherent, with locations
exclusively in suburbs or small
municipalities.
6.5% of Canadians work in the restaurant
trade.
A visit to Boston Pizza is not a
gastronomic experience, but the meal will
be predictable and enjoyable, and will
leave the customer feeling they received
more for their money than elsewhere – all
plus pour son argent qu'ailleurs. Tout cela
sans que le franchisé ne se ruine. Ne
cherchez plus pourquoi André Poitras et Joe
Rahal veulent posséder plus d’une franchise
Boston Pizza : ils connaissent ces chiffres. «
La composition d’un menu est une science,
commente Geoff Wilson, consultant depuis
1989 pour Geoff Wilson and Associates. Il
faut choisir à la fois des plats que le
consommateur désire et qui rapportent les
plus grosses marges. Boston Pizza y arrive
très bien. »
Cependant, le succès canadien de Boston
Pizza lui garantit-il nécessairement un succès
québécois ? Peut-on comparer Thunder Bay
et Fort MacMurray à Laval et à Saint-Bruno
?
« Pas du tout », admet Mike Cordoba, chef
de la direction de Boston Pizza, dont le siège
social se trouve à Richmond, en ColombieBritannique. « C’est pourquoi nous étudions
le marché québécois depuis 2002, continue-til. Les établissements que nous ouvrirons
chez vous seront tous adaptés. »
« Trop éclairé », « Trop de photos sur les
murs », « Un bar trop masculin », « Une
façade trop banale », « Des couleurs fades »,
voilà ce les Québécois, et surtout les
Québécoises, ont pensé du concept Boston
Pizza original lors des groupes de discussion
organisés il y a quelques mois avec l’aide de
l’agence de publicité Tam-Tam et de la firme
Enzyme Communications. Résultat : au
Québec, la moquette et le revêtement des
banquettes présentent des couleurs vibrantes,
l’éclairage a été adouci, et la façade
recouverte de pierre, et les photos de sport se
font discrètes dans la section bar.
« Vous, les Québécois, vous vivez pour
manger, alors que les Canadiens mangent
pour vivre ! » lance en boutade Bill Dover,
consultant en restauration chez Dover
this without the franchisee having to
spend a fortune. No wonder André
Poitras and Joe Rahal want to own more
than one Boston Pizza franchise – they
know the figures. "Developing a menu is
a science," commented Geoff Wilson, a
consultant with Geoff Wilson and
Associates since 1989. "You must choose
dishes that consumers want and that
provide good margins. Boston Pizza does
this very well."
However, does the Canadian success of
Boston Pizza necessarily guarantee
success in Quebec? Can we compare
Thunder Bay and Fort MacMurray to
Laval and Saint-Bruno?
"Not at all," admitted Mike Cordoba,
Chief Executive Officer of Boston Pizza,
whose head office is located in
Richmond, B.C. "That's why we have
been studying the Quebec market since
2002," he continued. "The locations we
plan to open in Quebec will be adapted
accordingly."
"Too much light," "too many photos on
the walls," "the bar is too masculine,"
"the front of the building is too ordinary,"
"the colours are bland" – this is what
Quebecers, particularly women, thought
of the original Boston Pizza concept in
discussion groups organized a few
months ago with the help of the TamTam advertising agency and Enzyme
Communications. Therefore, in Quebec,
the carpeting and upholstery on the
benches will have vibrant colours, the
lighting will be softened, the front of the
building will be covered with stone, and
the sports photos will be displayed more
discreetly in the bar area.
"You Quebecers live to eat, whereas
Canadians eat to live!," joked Bill Dover,
Hospitality Consulting depuis 43 ans. Cette
blague cache une réalité que les chaînes
étrangères ont intérêt à connaître pour réussir
au Québec. Et pour être certaine de ne pas se
tromper, Boston Pizza a confié son offensive
québécoise à un... Québeco-Irlandais du
quartier Saint-Jean-Baptiste de Québec.
Costaud, jovial et rieur, Wayne Shanahan
incarne à merveille la « joie de vivre »
québécoise. Boston Pizza est la troisième
chaîne étrangère qu’il implante au Québec.
On lui doit les pubs O’Toole et la chaîne Jack
Astor’s, eux aussi dans le créneau de la
restauration décontractée. Son mandat : que
les Québécois craquent pour Boston Pizza au
point d’être infidèles à l’indélogeable StHubert et d’oublier les Bâton Rouge,
Casey’s, Kelsey’s, Mikes, Scores et cie qui
poussent comme des champignons dans
toutes les banlieues.
« LA FORMULE BOSTON PIZZA EST
EFFICACE. IL RESTE À VOIR
COMMENT CETTE CHAINE
CANADIENNE VA CONVAINCRE LES
QUÉBÉCOIS DE L’ADOPTER. »
Jordan Lebel, professeur à l’école
d’hôtellerie de l’Université Cornell, dans
l’État de New York
Pour séduire les Québécois, Boston Pizza
compte sur sa carte de vins. Rappelons-nous
que St-Hubert a pris ce virage il y a quelques
années en bâtissent une nouvelle carte avec
l’aide d’un sommelier. Si vous habitez
Thunder Bay, votre Boston Pizza propose
sept ou huit vins, très moyens. C’est la norme
dans cette catégorie de restaurants où l’on
souhaite contrôler l’addition. Mais au
Québec, Boston Pizza brise le moule, et les
clients de Joe Rahal et d’André Poitras – et
de tous les autres franchisés québécois de
Boston Pizza – en on 18, plus deux sélections
spéciales du patron. Et toutes ces bouteilles
a restaurant consultant with Dover
Hospitality Consulting for 43 years. This
joke hides a reality that foreign chains
should know about to succeed in Quebec.
And to be sure they don't make a mistake,
Boston Pizza entrusted its Quebec
offensive to an Irish Quebecer from the
Saint-Jean-Baptiste area of Quebec.
Strong, jovial and cheerful, Wayne
Shanahan personifies the Quebec "joie de
vivre" (love of life). Boston Pizza is the
third foreign chain he brings to Quebec.
We can thank him for the O'Toole pubs
and Jack Astor's chain, which are also in
the casual dining niche. His mandate is to
ensure that Quebecers go wild over
Boston Pizza to the point of dropping the
unstoppable St-Hubert and forgetting
about Bâton Rouge, Casey's, Kelsey's,
Mikes, Scores and others that are
sprouting like weeds in the suburbs.
"THE BOSTON PIZZA FORMULA IS
EFFECTIVE. WHAT REMAINS TO BE
SEEN IS HOW THIS CANADIAN
CHAIN WILL CONVINCE
QUEBECERS TO ADOPT IT.
Jordan Lebel, professor at the School of
Hotel Administration of Cornell
University in New York State.
Boston Pizza is counting on its wine list
to seduce Quebecers. Note that St-Hubert
took this avenue a few years ago by
working on a new list with the help of a
wine waiter. If you live in Thunder Bay,
your Boston Pizza has seven or eight
very average wines. This is the norm in
this class of restaurants which aims at
keeping the bill low. But in Quebec,
Boston Pizza breaks the mould, and
customers of Joe Rahal and André Poitras
– and of all other Quebec franchisees of
Boston Pizza – can choose from 18
sont offertes à 28,95 et 45 dollars pour les
deux sélections spéciales. « Au Canada, le
vin rapporte 1,5 % de notre chiffre d’affaires,
révèle Wayne Shanahan. Au Québec, pour
l’instant, il compte pour 5,9 %! « La
première semaine, j’ai manqué trois fois de
vin. Plus de 4 000 clients ont mangé dans
mon restaurant, et ils ont bu 400 bouteilles »,
relate Christopher Wells, le jeune gérant
général du restaurant de Laval, seul
établissement corporatif de Boston Pizza au
Québec. Heureusement pour lui, il a pour
voisin une succursale de la Société des
alcools.
Après un bon repas bien arrosé, à quoi
s’attend un Québécois? À un p’tit dessert !
« Au Québec, on mange plus de desserts au
restaurant que n’importe où en Amérique du
Nord », révèle Bill Dover. C’est pourquoi le
menu québécois de Boston Pizza propose une
tarte au sucre (du même fournisseur que StHubert) et un blondin à l’érable. Crise de foi
assurée...
Tous les experts en restauration consultés
s’entendent pour dire que Boston Pizza –
dont l’expérience se calcule en décennies, le
premier établissement ayant ouvert é
Edmonton en 1964 – est un puissant
exploitant. Par restaurant semblable, cette
chaîne connaît une croissance annuelle de ses
revenus supérieure à celle de la plupart de ses
concurrents, et ce, depuis 1994. Mais ces
mêmes experts soulignent aussi que le
Québec compte déjà beaucoup de
restaurants : 16 042, « plus par habitant que
n’importe où au Canada », souligne Geoff
Wilson. Et au Québec, les ventes par
restaurant (492 136 dollars) sont inférieures à
la moyenne canadienne (614 290 dollars).
D’ailleurs, au fil des ans, certaines, chaînes
étrangères sont venues, puis reparties,
comme Red Lobster, qui réussit pourtant bien
ailleurs au Canada et aux États-Unis.
wines, plus two special selections by the
owner. All of these bottles are offered at
$28.95, and $45.00 for the special
selections. "In Canada, wine accounts for
1.5% of our sales," reveals Wayne
Shanahan. In Quebec, for now, it
accounts for 5.9%!". "During the first
week, I ran out of wine three times. Over
4,000 customers ate in my restaurant, and
they drank 400 bottles," said Christopher
Wells, the young general manager of the
Laval restaurant, the only corporate
location of Boston Pizza in Quebec.
Luckily for him, one of his neighbours is
an SAQ outlet.
After a meal with a nice wine, what do
Quebecers expect? A little dessert! "In
Quebec, more desserts are eaten in
restaurants than anywhere else in North
America," revealed Bill Dover. This is
why the Boston Pizza menu in Quebec
includes a sugar pie (from the same
supplier as St-Hubert's) and a Maple
Blondie. Gallbladder attack guaranteed...
All of the experts in the restaurant trade
consulted agreed that Boston Pizza –
whose experience spans a few decades,
with the first location opening in
Edmonton in 1964 – is a strong operator.
In comparison to similar restaurants,
since 1994, this chain has enjoyed higher
annual revenue increases than most of its
competitors. However, these same
experts also emphasize that Quebec
already has many restaurants: 16,042,
"more per capita than anywhere else in
Canada," stressed Geoff Wilson. In
Quebec, sales per restaurant ($492,136)
are lower than the Canadian average
($614,290). Furthermore, throughout the
years, foreign chains such as Red Lobster
have come and gone while doing quite
well elsewhere in Canada and in the
United States.
Boston Pizza aussi a connu sa part d’échecs.
Sa première incursion en Ontario, en 1989, a
échoué. Même chose pour l’expérience
asiatique, à la fin des années 1980. À qui la
faute? « Dans les deux cas, nous avons géré à
partir du Canada. Pour bâtir une marque dans
un nouveau marché, il faut s’y installer »,
reconnaît Mike Cordoba. Et étendre sa
présence rapidement pour établir sa notoriété.
BOSTON PIZZA EN CHIFFRES (fin 2005)
220 restaurants au Canada (dont 4 projetés au
Québec)
40 restaurants aux États-Unis
75 employés par restaurant
20 000 employés
Croissance des revenus 2004-2005 : 15 % (6
% si l’on exclut les nouveaux établissements)
Ventes/restaurant : 2,5 millions de dollars
« Vous ne pourrez pas nous manquer.
Montréal est une île ; nous serons à l’entrée
et à la sortie, à Vaudreuil et à Lachenaie »,
dit Wayne Shanahan, bien installé au siège
social de BP Québec, ouvert depuis avril
2004. Quelque 20 personnes y travaillent,
dont un vice-président opérations recruté
chez...St-Hubert. « Nous construirons des
restaurant en bordure de toutes les autoroutes
du Québec. À Saint-Jérôme, la franchise se
trouve à 15 mètres de la sortie de la 15. Si
vous roulez trop vite, vous allez vous
retrouver directement sur une de nos
banquettes ! » lance Wayne Shanahan dans
un grand éclat de rire. Cet homme peut citer
le nombre de véhicules qui circulent sur
chacune des autoroutes québécoises. De quoi
vous étourdir!
Boston Pizza has also had its share of
failures. Its first foray into Ontario in
1989 failed. The same is true for its
experience in Asia in the late 1980s. Who
was to blame? "In both cases, we were
managing from Canada. To properly
develop a brand in a new market, you
have to be on site," acknowledged Mike
Cordoba. You also have to expand your
presence quickly to build up a reputation.
BOSTON PIZZA FIGURES (end 2005)
220 restaurants in Canada (with 4
planned for Quebec)
40 restaurants in the United States
75 employees per restaurant
20,000 employees
Increase in revenues 2004-2005: 15%
(6% if we exclude the new locations)
Sales/restaurant: $2.5 million
"You can't miss. Montreal is an island.
We will be at both ends, in Vaudreuil and
Lachenaie," said Wayne Shanahan, from
the head office of Boston Pizza Quebec,
which opened in April 2004. Some 20
people work there, including a vicepresident of operations recruited from StHubert. "We will build restaurants along
all of the highways in Quebec. In SaintJérôme, the franchise is 15 metres from
the Highway 15 exit. If you drive too
fast, you will land on one of our
benches!," chuckled Wayne Shanahan.
This man can tell you how many vehicles
travel on each of Quebec's highways.
Quite astonishing!
No doubt about it, Boston Pizza is a wellPas de doute, Boston Pizza est une machine
oiled machine. But this strength can
bien huilée. Mais cette force pourrait lui
cause it problems, suggested consultant
jouer des tours, avance le consultant
Christian Latour, professor at the school
Christian Latour, professeur à l’école de
of tourism and hotel administration at
tourisme et d’hôtellerie du Collège Mérici, de Collège Mérici in Quebec. "The success
Québec. « La réussite de Boston Pizza repose of Boston Pizza is based on a standard
sur une formule standardisée, et les
formula, but Quebecers demand unique
Québécois réclament des restaurants uniques.
Ils recherchent la sécurité et le confort d’une
chaîne, assortis de la stimulation qu’apporte
la différence. Starbucks, la chaîne de cafés de
Seattle, l’a réaliser. Elle a d’abord ouvert des
établissements identiques, poursuit Christian
Latour. Aujourd’hui, elle est en train de
refaire ses devoirs pour donner à chacun de
ses restaurants québécois une touche
distincte. » St-Hubert, quant à elle, possède à
la fois une formule homogène et des
établissement personnalisés. Comme celui de
Berthierville, dont toute la décoration
constitue un hommage à son plus célèbre
habitant, Gilles Villeneuve. « Boston Pizza
sera-t-elle capable de créer des restaurants
thématiques au Lac-Saint-Jean, par exemple
? » continue Christian Latour.
restaurants. They want the safety and
comfort of a chain, along with the
stimulation that difference provides.
Starbucks, the coffee chain from Seattle,
learned this. It started by opening
identical locations," continued Christian
Latour. "Today, it has gone back to the
drawing board to give each of its Quebec
restaurants a unique touch." St-Hubert
has both, a standard formula and
customized locations. For example, their
location in Berthierville pays tribute to its
most famous resident, Gilles Villeneuve.
"Will Boston Pizza be able to create
theme-based restaurants in Lac-SaintJean, for example?," continued Christian
Latour.
It is still too early to answer this question.
Il est encore bien tôt pour répondre à cette
We will have to start by seeing how well
question. Voyons d’abord comment la
the first generation of Boston Pizza
première génération d’établissements
locations do in Quebec. "I am very
québécois de Boston Pizza tient la route. « Je surprised. I did not expect this at all,"
suis très étonné. Je ne m’attendais pas du tout confessed Jordan LeBel, a Quebec
à ça », avoue Jordan LeBel, un professeur
professor who teaches management at the
québécois qui enseigne la gestion à l’école
School of Hotel Administration at
d’hôtellerie de l’université Cornell, dans
Cornell University in New York State.
l’État de New-York. Dès les premières
After spending only a few minutes at the
minutes passées à l’établissement de SaintSaint-Bruno location, he was struck by
Bruno, il est frappé par les effort consacrés à the attention to aesthetics. "The glassedl’esthétique. « La terrasse vitrée à l’entrée
in terrace at the entrance creates a
crée une excellente première impression. Et
wonderful first impression. Great care
dans la salle à manger, on a pris soin de bien was taken to thoughtfully blend textures
marier les textures et les couleurs. »
and colours."
PLUS DE RESTOS AU QUÉBEC …
MORE RESTAURANTS IN QUEBEC …
… DES ADDITIONS SALÉES EN ALBERTA
… SAVOURY ADDITIONS IN ALBERTA
QUÉB
EC
ONTAR
IO
ALBER
TA
COLOMBIE
–
BRITANNI
QUE
16
042
22 327
6 996
9 595
Ventes
(millions)
7 612
14 658
4 148
Croissance
1,3 %
1,9 %
3,4 %
Unités
QUEB
EC
ONTAR
IO
ALBER
TA
BRITISH
COLUM
BIA
Units
16,04
2
22,327
6,996
9,595
Sales
(millions
)
7,612
14,658
4,148
6,032
6 032
4,8 %
Growth
1.3%
1.9%
3.4%
4.8%
(20032004)
(20032004)
Ventes/un
ités
Taux de
faillite
492
136
690
173
718
708
655 155
1,7 %
1,4 %
1,4 %
0,8 %
Source: Canadian Restaurant & Foodservices
Association
Sales/U
nits
492,1
36
690,17
3
718,70
8
655,155
Failure
Rate
1.7%
1.4%
1.4%
0.8%
Source: Canadian Restaurant & Foodservices
Association
Passons au menu. « Dans sa forme, le menu
ressemble à celui de St-Hubert, constate le
professeur. On a même une carte à part pour
les desserts. Mais, ajoute-t-il, les mets
proposés sont plus variés, et on trouve des
plats distinctifs comme les « pommes de terre
cactus » (des pelures grillées que l’on trempe
dans une sauce épicée), la pizza Québécoise
(une pizza all-dressed) et le blondin à
l’érable, qui rappellent au client qu’il se
trouve dans un Boston Pizza et pas chez StHubert ou Kelsey’s. C’est un plus. » Et les
plats? « Plutôt bons. » Les notes sont moins
élevées du côtés de l’aménagement. « Une
grande banquette qui serpente à travers la
moitié du restaurant, c’est joli, mais cela
empêche d’optimiser le nombre de tables »,
continue Jordan LeBel. Joe Rahal est
d’accord ; il aurait souhaité plus de tables et
moins de banquettes. Mais c’est
l’aménagement officiel de Boston Pizza.
Let's have a look at the menu. "Its style
resembles St-Hubert's menu," admitted
the professor. "We even have a separate
sheet for deserts." "However," he added,
"the meals offered are more varied, and it
has some unique dishes, such as "Cactus
Cut Potatoes" (grilled skins that are
dipped in a spicy sauce), the Quebec
pizza (an all-dressed pizza) and the
Maple Blondie, that remind customers
they are at Boston Pizza, not St-Hubert or
Kelsey's. That's a plus. What about the
food? "Rather good." The score is a bit
lower on the layout. "A long bench that
snakes through half of the restaurant. It
looks nice, but makes it impossible to
increase the number of tables," continued
Jordan LeBel. Joe Rahal agrees. He
would have preferred more tables and
fewer benches. But this is the official
layout of Boston Pizza.
Joe Rahal n’asseoit pas autant de clients qu’il
le souhaiterait, mais il se rattrape ailleurs.
« Cette chaîne a le don d’obtenir de gros
effets avec de petits investissements »,
constate Jordan LeBel. Prenez les desserts.
La serveuse vous les présente tous à la fois –
en version styromousse – sur un plateau.
« Cela donne l’impression d’être dans un
restaurant plus huppé », continue le
professeur. Et le gâteau au chocolat est servi
dans une grande assiette décorée d’un coulis
de chocolat et de caramel. « Pas mal !
s’exclame Jordan LeBel. Vous barbouillez
une assiette de sauces au chocolat et au
caramel achetées en vrac, qui vous coûtent à
peine quelques sous, et voilà ! Le client a
Joe Rahal cannot seat as many customers
as he would have liked, but he makes up
for this in other ways. "This chain has a
gift for getting a good bang for the buck,"
stated Jordan LeBel. Take the desserts for
example. The waiter presents them all at
once, using styrofoam versions on a
platter. "This gives the impression of
being in a more upscale restaurant,"
continued the professor. The chocolate
cake is served on a large plate decorated
with a chocolate and caramel coulis. "Not
bad!," exclaimed Jordan LeBel. "You
smear chocolate and caramel sauces on a
plate that only cost you a few cents
because you purchased in bulk, and there
automatiquement une perception de valeur
plus grande que la réalité. C’est une façon de
vendre le même gâteau qu’ailleurs, mais avec
un effet Bang ! »
you go! The customer immediately
perceives greater value. This lets you sell
the same cake as elsewhere, but with
greater effect!"
« Ce n’est pas le genre de restaurant de
restaurant que je fréquente, admet Jordan
LeBel. Mais ça me plaît. On reconnaît aux
détails que c’est une organisation très
professionnelle. » Les habitants de SaintBruno adopteront-ils « leur » Boston Pizza
comme l’ont fait ceux de Salmon Arm, en
Colombie-Britannique ? « Environ 14 % de
la population adopte toutes les nouveautés
d'emblée, constate le consultant Christian
Latour. Un autre groupe de 6 % essaie tout ce
qui est nouveau. Cela fait donc 20 % de la
population qui se déplace systématiquement,
sans que vous ayez à la solliciter. » Restent
80 % des Québécois; ceux-là, Boston Pizza
devra les séduire. Ce mois-ci débute une
campagne d’affichage doublée de messages
radio. Et Wayne Shanahan est conscient que
la partie sera ardue. « Nous ne voulons pas
arriver au Québec avec l’image d’une chaîne
venue d’ailleurs. Notre concurrent, StHubert, est considéré comme LA chaîne des
Québécois. Boston Pizza veut créer la même
proximité », résume-t-il. La guerre des tartes
au sucre a officiellement débuté. Laquelle
remportera la victoire, celle de St-Hubert ou
celle de Boston Pizza?
"This is not the type of restaurant I go
to," admitted Jordan LeBel. "But I like it.
You can tell from the details that you are
dealing with a very professional
organization." Will the residents of SaintBruno adopt "their" Boston Pizza as the
residents in Salmon Arm, B.C. did?
"Approximately 14% of the population
adopt something new right away,"
observed consultant Christian Latour.
Another group of 6% will try anything
new. This means that 20% of the
population will try it automatically,
without having to solicit them." This
leaves 80% of Quebecers. These are the
ones that Boston Pizza will have to win
over. A poster campaign will begin this
month accompanied by radio messages.
And Wayne Shanahan realizes that it will
be tough. "We don't want to come into
Quebec with the image of being a chain
from somewhere else. Our competitor,
St-Hubert, is considered THE chain of
Quebecers. Boston Pizza wants to create
the same familiarity," he summarized.
The battle of the sugar pie has started.
Who will win – St-Hubert or Boston
Pizza?