White Paper Template - Interactive Intelligence

Comment mettre en place
une Stratégie Multicanal
pour offrir une Expérience
Client d’exception
10 éléments à prendre en compte lors de l’élaboration de votre stratégie multicanal
pour améliorer l’Expérience Client
Jesús Hoyos
Consultant et analyste en CRM
Brad Herrington
Responsable senior des Solutions marketing
Interactive Intelligence
Sommaire
Introduction ........................................................................................................................ 3
10 éléments à prendre en compte lors de l’élaboration d'une stratégie multicanal ......... 5
1. La mise en place d'un « filtre de données » pour tous les canaux ............................. 6
2. L'augmentation du trafic et du nombre de pages vues sur les sites Web.................. 6
3. La mise en place d'une base de connaissances .......................................................... 6
4. L'utilisation d'applications mobiles ............................................................................ 6
5. L'intégration des forums et des communautés au centre d'appels ........................... 7
6. La mise en place d'un workflow et de processus métiers .......................................... 7
7. L'utilisation d'une technologie flexible dans le cloud ou sur site ............................... 7
8. L'utilisation d'une solution complète ......................................................................... 7
9. La mise en œuvre de communications unifiées ......................................................... 7
10. L'intégration de l'application CRM ............................................................................. 8
Quelques conseils pour commencer .................................................................................. 8
Les Auteurs ......................................................................................................................... 9
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Mettre en place une Stratégie multicanal pour offrir une
Expérience Client d’Exception
Introduction
En tant que consommateur, le fait d’aller acheter un produit sur un site web ou en
magasin ne devrait pas être trivial. Indépendamment du canal choisi (point de vente
physique, site web ou appel à un centre de contacts), le consommateur devrait pouvoir
acheter le produit qu’il recherche et bénéficier d’un service conforme à ses attentes.
Dans la vie réelle, nombreuses sont les entreprises qui peinent à offrir une expérience
client satisfaisante à travers tous les points de contacts qu’elles mettent à disposition du
consommateur. Le centre d'appels - ou centre de relation clients - joue un rôle crucial à
ce niveau, et reste l’entité sur laquelle les entreprises doivent s'appuyer pour améliorer
l’expérience client. On assiste en revanche à un phénomène nouveau : la hausse des
attentes des consommateurs, qui utilisent aujourd’hui de nombreux autres canaux, tels
que les smartphones et les réseaux sociaux pour interagir avec les entreprises. Quel que
soit le canal utilisé, où qu’ils soient et à tout moment, ils souhaitent bénéficier d'une
expérience client de qualité.
Les entreprises « orientées clients » (par opposition aux entreprises « orientées produits
») doivent aujourd’hui intégrer la notion de cycle de vie de la relation client. Pour cela,
elles doivent utiliser des outils d'analyse et mettre en place des processus pour mieux
gérer celle-ci. Il leur faut comprendre comment acquérir, conserver et retenir leur
clientèle, tout en maximisant la fidélité de cette dernière.
Ces dix dernières années, le nombre de canaux qu'une entreprise se doit de proposer à
ses clients a considérablement évolué. Alors que le téléphone reste le premier canal
utilisé dans les centres de contacts, une étude démontre que plus de 90 % d'entre eux
ont adopté d'une manière ou d'une autre les e-mails, le chat et les interactions sur le
Web. Avec l'avènement des réseaux sociaux, les centres de contacts ont de plus en plus
de canaux à gérer. On note cependant que le niveau de service offert sur ces différents
canaux varie considérablement d'un centre de contacts à l'autre.
Certaines entreprises font notamment l'erreur d'ignorer le client en utilisant des
processus orientés produits. Pour recentrer leur stratégie sur le client, elles doivent
mettre en place des processus qui tiennent compte du cycle de la relation :
1. Acquisition : processus visant à acquérir des prospects et des clients via des
canaux marketing, incluant les réseaux sociaux. Ils ont avant tout pour but de
susciter l'intérêt des consommateurs pour les produits et services.
2. Conservation : processus visant à gérer et satisfaire les attentes du client. Pour
cela, les caractéristiques des produits et services achetés doivent être
conformes à ce qui est annoncé. Cela concerne notamment la qualité de service,
le délai d'attente dans les centres d'appels, la garantie des produits, les
réclamations et la résolution des problèmes, les appels, les courriers et les emails, les enquêtes de satisfaction, etc. (en un mot, toutes les activités qui
garantissent la satisfaction du client).
3. Maximisation : processus de ventes croisées ou additionnelles visant à
augmenter le panier du consommateur. Ces processus prennent notamment en
compte les recommandations faites par le consommateur.
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Mettre en place une Stratégie multicanal pour offrir une
Expérience Client d’Exception
4. Fidélisation: processus visant à augmenter le pouvoir d'achat du
consommateur. Cela implique de mettre en place des programmes de fidélité
ou des programmes consommateur reposant sur la stratégie de segmentation
de l'entreprise. Il est très important de pouvoir identifier quels sont les meilleurs
clients, ceux qui achètent le plus fréquemment et les mauvais clients.
5. Rétention : processus visant à empêcher les clients de partir à la concurrence.
En admettant que les processus précédents ont été mis en place efficacement,
ceux liés à la rétention doivent être réduits au minimum. Les processus de
collecte font par ailleurs partie de la stratégie de rétention.
Customer Experience Strategy
Culture
People
Customer Relationship Cycle Processes
Acquire
Maintain
Maximize
Loyalty
Retain
Multichannel
Social
Media
Chat
Email
Text
Mobile
Phone
Community
Others
Comme l’indique le schéma ci-dessus, une stratégie visant à optimiser l’expérience
client doit être étroitement liée aux processus client soutenant l'effort multicanal. Pour
cela, il faut s'appuyer sur des outils d'analyse et des processus métiers coordonnés.
Prenons l'exemple d'une personne ayant un problème avec un relevé de sa carte de
crédit. Plusieurs possibilités s'offrent à elle. Pour contacter sa banque, elle peut :
1) Se rendre sur le site Web de sa banque et utiliser une solution en libre-service ;
2) Appeler le centre d'appels et obtenir le solde de son compte via la SVI (Serveur
Vocal Interactif) ;
3) Envoyer un SMS au système pour obtenir le solde ;
4) Utiliser une application (mobile) pour obtenir le solde ;
5) Appeler le centre d'appels et appuyer sur 0 pour être mise en relation avec un
conseiller ;
6) Et enfin, se rendre dans une agence à proximité de son travail ou de son
domicile.
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Mettre en place une Stratégie multicanal pour offrir une
Expérience Client d’Exception
Aujourd’hui, si via l’un de ces modes d'interaction le problème n’est pas résolu, le
consommateur n’hésitera pas à aller se plaindre sur Facebook ou Twitter.
Dans notre exemple, la banque propose six canaux d’interaction. Il y a des canaux peu
coûteux (comme le self-service), tandis que d'autres sont plus efficaces (comme le
téléphone). Comme au départ nous ne connaissons pas le client, nous l’incitons en
général à utiliser les canaux en libre-service. Or, une telle approche peut compromettre
sa satisfaction. A l'ère de l'engagement multicanal où c'est le consommateur qui choisit
ses canaux d’interaction, c'est un aspect essentiel.
Dans une stratégie multicanal, les processus, les personnes, les technologies, les
cultures et les informations (et notamment les outils d'analyse) doivent être coordonnés
pour que l'expérience client soit une réussite totale. Le processus lié à l'expérience
client est vaste et regroupe différentes activités : commande d'un produit sur un site
Web, appel pour un remboursement ou une réclamation, etc. Au cours de ce processus,
le centre d'appels joue un rôle important dans l'optimisation des opérations. Il ne suffit
pas de mettre en place une SVI ou un CTI et/ou de surveiller l'appel du client avec
l'agent. Il faut définir une stratégie multicanal globale pour l'ensemble du cycle de la
relation client et ne pas se contenter de gérer les interactions avec le consommateur en
fonction d'un canal, produit, département ou type de centre d'appels.
10 éléments à prendre en compte lors de l’élaboration d'une
stratégie multicanal
De nombreux métriques ont été mis en place dans les centres d'appels (Net Promoter
Score, certification COPC Inc, etc.). Cependant, le taux de renvoi des appels (qui évalue
le nombre de consommateurs réorientés vers des canaux à bas coûts) reste l'un des
indicateurs les plus importants. Comment offrir une expérience client satisfaisante tout
en continuant à limiter les coûts de son centre d'appels ? Nous avons établi une liste de
10 éléments qui, lorsqu'ils sont utilisés de façon combinée, peuvent améliorer le cycle
de vie de la relation client et favoriser un meilleur engagement multicanal.
Remarque : nos recommandations sont valables aussi bien pour les PME que pour les
multinationales qui peuvent utiliser un modèle d'externalisation ou un modèle BPO pour
déployer un centre d'appels, dans toute zone géographique, pour tout segment de
clients.
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Mettre en place une Stratégie multicanal pour offrir une
Expérience Client d’Exception
1.
La mise en place d'un « filtre de données » pour tous les canaux
La multiplication des conversations sur les réseaux sociaux pousse les entreprises à
proposer un service clients sur ces médias. Or cette situation peut être problématique
dans la mesure où elle nécessite la mise en place d’une « filtrage des données » pour
favoriser l'engagement multicanal. Les informations issues des réseaux sociaux doit être
filtrées selon des critères spécifiques (des influenceurs à l’expression de sentiment, des
tendances à une typologie des conversations, etc.). La multiplication des conversations
sur les réseaux sociaux doit en effet s'accompagner de la mise en place d’un workflow et
de processus métiers pour permettre leur gestion et suivi sur différents canaux. Toutes
les conversations sur Twitter ou Facebook ne doivent pas forcément être gérées par le
centre d'appels, sous peine d'augmenter le coût des opérations. Il faut garder à l'esprit
qu'actuellement, c’est souvent le rôle que l’on donne au SVI dans le centre d'appels.
Ainsi, le filtrage de données n'est pas réservé aux médias sociaux et doit aussi
s'appliquer à tous les autres canaux.
2.
L'augmentation du trafic et du nombre de pages vues sur les sites Web
Les rappels automatiques, la navigation assistée, le chat et les e-mails sont autant de
moyens efficaces pour augmenter le nombre de pages vues sur un site Web ainsi que les
taux de conversion. Les entreprises doivent veiller à ce que ces fonctionnalités soient
étroitement liées aux outils d'analyse et/ou d'automatisation marketing utilisés sur leurs
sites, particulièrement en cas d'activité sur les réseaux sociaux. Si l’agent sait déjà grâce au filtre de données - qu'un consommateur ayant eu une conversation « positive »
sur Twitter - visite en ce moment le site web de l’entreprise, il est de fait mieux préparé
à interagir avec lui via le chat ou la navigation assistée, une clé pour offrir une
expérience client optimisée.
3.
La mise en place d'une base de connaissances
Les entreprises ont pour défi d'organiser et de proposer des contenus qui aident les
consommateurs à résoudre leurs problèmes. Ces contenus peuvent se présenter sous
différentes formes : FAQ, guides, commentaires, documents, vidéos et podcasts, etc. Ils
doivent être organisés dans une base de connaissances, avec des articles informatifs
classés selon des critères (canal, type de problème rencontré…). Les consommateurs
peuvent ainsi compléter et enrichir les articles, collaborer pour proposer des solutions
et partager des connaissances spécifiques pour aider les autres consommateurs,
réduisant ainsi les coûts du support client.
4.
L'utilisation d'applications mobiles
En matière d’accès à Internet, le PC est de plus en plus concurrencé par les tablettes et
les smartphones. Les stratégies multicanal doivent donc inclure des applications
mobiles. Pour cela, deux types d'application doivent être pris en compte : 1) les
applications qui permettent de réduire le coût du service client, par exemple en
interagissant directement avec le client pour l'aider à résoudre son problème (comme
FaceTime) ; 2) les applications qui offrent des contenus et permettent d'effectuer des
transactions pour éviter au consommateur d’appeler le centre d'appels. Dans les deux
scénarii, le fait de permettre au consommateur de communiquer via le chat, les e-mails
ou le téléphone, directement depuis l'application, est une vraie valeur ajoutée pour le
consommateur.
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Mettre en place une Stratégie multicanal pour offrir une
Expérience Client d’Exception
5.
L'intégration des forums et des communautés au centre d'appels
De nombreux forums publics (Yahoo!, YouTube…) et blogs proposent des contenus qui
ne sont pas fournis par les entreprises sur leurs sites Web. Ceci s'explique par le fait que
la plupart des portails ou sites en libre-service offrent des contenus statiques sans
intégrer de bases de connaissances. De plus, la majorité de ces sites ne prennent pas en
compte les avis des consommateurs, leur contribution ou leurs retours. Dans le cadre
d'une stratégie multicanal, les entreprises doivent envisager de mettre en place leurs
propres forums et communautés. En effet, votre communauté doit être intégrée au
centre d'appels pour favoriser la collaboration et améliorer le taux de renvoi des appels,
tout en augmentant le nombre de pages vues et le nombre d'ambassadeurs de votre
marque.
6.
La mise en place d'un workflow et de processus métiers
Les filtres de données, les différents canaux, les points d'intégration, les données client
et les bases de connaissances doivent fonctionner ensemble pour offrir une expérience
client appropriée, en particulier si l'on souhaite mettre en place des processus pour
maximiser ou maintenir le lien avec le client. Pour que ces éléments puissent être
coordonnés, il est recommandé de disposer d’une plate-forme dédiée aux processus
métiers, qui va aider à synchroniser toutes les transactions et les règles métiers de
l’entreprise dans le centre d'appels.
7.
L'utilisation d'une technologie flexible dans le cloud ou sur site
Le marché est en perpétuelle évolution. Les entreprises doivent pouvoir s'adapter
rapidement aux besoins du marché, et ce quelle que soit la région. La flexibilité et
l’agilité des technologies qui vont équiper le centre de contacts sont des éléments clés à
prendre en considération, notamment lorsque ce dernier réalise différents types
d’activités (collecte d’informations, ventes, support, BPO, etc.). Il leur faut donc pouvoir
déployer rapidement des technologies de centre d'appels dans le cloud ou sur site
client, dans n'importe quelle zone géographique, pour n'importe quel canal ou segment
client.
8.
L'utilisation d'une solution complète
Pour les entreprises ayant besoin de solutions « verticales », il est essentiel d'utiliser les
meilleures technologies disponibles. Cependant, pour les entreprises qui cherchent des
solutions clé-en-main pour des certains marchés, régions ou filiales, une solution
complète de centre d'appels peut être un véritable avantage concurrentiel. Grâce au
regroupement des technologies de base sur une seule plate-forme (Workforce
Management, monitoring, SVI, enregistrement et le moteur de numérotation), il est
possible d'améliorer l'expérience client et d'accélérer le déploiement des technologies.
9.
La mise en œuvre de communications unifiées
Pour gérer la relation client à l'aide d'outils d'analyse et de rapports statistiques, il est
essentiel de pouvoir combiner la voix, les données, la messagerie instantanée, les files
d'attente, les e-mails, les processus, la gestion et la planification des RH (WFM), le
routage et le contrôle qualité. Cela permet d’accélérer les déploiements et de faciliter la
mise en place d'une source unique pour le reporting sur une seule plate-forme.
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Expérience Client d’Exception
10. L'intégration de l'application CRM
Les processus CTI et SVI sont les plus utilisés pour intégrer des systèmes CRM (ou ERP)
dans le centre d'appels. Cependant, les entreprises doivent transmettre plus
efficacement les données CRM à l'agent du centre d'appels. Elles doivent intégrer les
métriques client, les enquêtes et offrir une vue 360° du client et de son parcours. Plus
l'agent dispose d'informations client, plus il sera en mesure de l'aider.
Quelques conseils pour commencer
Les technologies évoluent bien plus vite que les stratégies d'entreprise. Pour offrir une
expérience client satisfaisante, les entreprises doivent faire preuve de flexibilité et la
technologie peut être un facteur déterminant. Vous souhaitez savoir comment mettre
en œuvre ces 10 recommandations ?
Voici quelques suggestions pour vous lancer :
1) Sensibilisez votre personnel aux dernières tendances et méthodologies en
matière d'expérience client. Veillez à impliquer les entités métiers qui ne font
pas partie du centre de contacts (marketing, ventes, informatique, etc.) dans ce
processus.
2) Evaluez la culture et les processus métiers de votre entreprise pour élaborer les
recommandations adaptées aux besoins de votre entreprise. Incluez les mêmes
entités qu'à l'étape 1.
3) Identifiez et validez les points forts (efficaces) et points faibles pour tout ce qui
concerne les technologies et l'expérience client.
4) A partir des processus associés au cycle de la relation client, définissez un
ensemble d'exigences.
5) Établissez des objectifs et des métriques.
6) Préparez un plan d'action et sélectionnez des technologies pour les centre
d'appels.
7) Lancez un programme pilote.
8) Scindez le processus d'implémentation en plusieurs phases.
9) A la fin de chaque phase, validez les résultats et tirez des enseignements.
Si vous envisagez d'ajouter d'autres canaux d’interaction, assurez-vous de tenir compte
de la plate-forme de communication déjà en place. Il convient de ne pas tenter
d'intégrer de nouveaux canaux dans une infrastructure qui n'a pas été conçue pour les
gérer efficacement.
Au final, la stratégie d’optimisation de l'expérience client est avant une question de
culture d'entreprise. La technologie reste néanmoins un outil pour se démarquer de la
concurrence.
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Mettre en place une Stratégie multicanal pour offrir une
Expérience Client d’Exception
Les Auteurs
Jesús Hoyos est un analyste, consultant, conférencier,
influenceuret blogueur spécialisé dans le CRM sur la
régionenAmérique Latine ( JesusHoyos.com , LLC ) .
Jesús a commencé sa carrière en tant que consultant CRM en
1990 chez Datacode, devenue SemaTree, un fournisseur de
logiciels de CRM . Il est associé et co-fondateur de Solvis
Consulting, un cabinet de conseil spécialisé dans la définition et
la mise en œuvre de l stratégies de gestion de la relation client. Chez Solvis, il a travaillé
pour de grandes entreprises internationales au Canada, aux États-Unis et enAmérique
latine, notmament dans la mise en œuvre des stratégies CRM et de solutions métiers .
Tout au long de sa carrière, Jesús a apporté son expertise à ses clients, fournisseurs et
équipe dans différents domaines : processus métiers, expression des besoins, gestion
de projet, assurance qualité, réalisation de cas d’étude et meilleures pratiques. Avant de
fonder la société Solvis, il était le partenaire CRM régional en Amérique latine pour les «
Cambridge Technology Partners ». Jesús est notamment co-fondateur de « Customers
Forever » et LLC, une société dédiée à la promotion CRM en Amérique latine, et cofondateur du Social Media Club de Mexico.
Brad Herrington est Responsable Senior des solutions
Marketing chez Interactive Intelligence. Il a en charge la
définition de la stratégie produits et marketing pour les
solutions logicielles de centres de contacts s, les
communications unifiées et l'automatisation des processus
métiers. Le département des Solutions Marketing propose et
créé des webinars, des séminaires, des présentations destinées
aux analystes et aux médias, des démonstrations produit et des
meilleures pratiques destinés aux prospects et clients finaux. Brad apporte une
expérience de plus de 22 ans dans le métiers du centre de contact et de la téléphonie,
dont 14 ans chez Interactive Intelligence, où il s’est concentré sur les marchés
traditionnels et la téléphonie IP.
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