Le calendrier publicitaire

Le calendrier publicitaire
Quel sera votre budget publicitaire cette année? Comment répartirez-vous votre
budget parmi les occasions qui vous sont offertes? Une explication de Pierre
Laflamme de Demarcom inc.
Ah! Le budget publicitaire! Pour beaucoup de commerçants, la principale
difficulté consiste à allouer efficacement le budget publicitaire entre différents
événements. C’est compréhensible, lorsqu’on note les occasions qui nous sont
offertes :
Mois
Thèmes
Janvier
Nouvel An, les Rois, Boxing Day, Salon de l’auto,
Voyages de golf
Février
Saint-Valentin, Rénovation intérieure, REER
Mars
Aménagement, Rénovation, Camp de vacances,
Horticulture
Avril
Pâques, Tourisme, Pneus d’auto, les sucres
Mai
Fêtes des Mères, Fête de Dollard, Jardinage,
Camping, Golf, Rénovation extérieure, Tourisme
Juin
Fêtes des Pères, St-Jean-Baptiste, Plein air
Juillet
Vacances, Confédération, Aubaines estivales,
Ventes-trottoirs, Festivals
Août
Retour scolaire, Football, Festivals, Liquidations
Septembre
Fête du travail, Enseignement aux adultes,
Programmation culturelle, Automobile, Vêtements
d’hiver, les pommes
Octobre
Action de Grâce, Halloween, Pneus d’hiver
Novembre
Salon du livre, Ski
Décembre
Noël, Vacances dans le sud
À ces événements, l’on peut ajouter les fêtes locales (le 150 anniversaire de la
ville), les festivals spécifiques à votre région, les événements du centre-ville et
autres. Dans bien des cas, le commerce est sollicité de toutes parts!
Le budget moyen publicitaire varie d’un commerce à un autre. Voici quelques
exemples :
Types de commerces
% moyen du budget publicitaire (sur les ventes)
Vêtements
2.5 – 3.5
Librairies
1.0 – 2.0
Cadeaux
1.5 – 2.5
Salons de beauté
2.5 – 3.5
Aliments naturels
1.1 – 2.8
Restaurants
0.8 – 3.0
Imaginons qu’un commerce génère environ 200 000 $ de ventes annuelles. À un
taux moyen de 1.5 %, le budget publicitaire serait de 3 000 $ (sans compter la
publicité coop). Est-ce suffisant? Est-ce la seule manière de déterminer un
budget publicitaire? En réalité, il existe cinq (5) manières possibles.
1. La méthode de « tout ce qu’on peut faire ». C’est la plus faible des
méthodes. Selon ce modèle, le commerce alloue des fonds pour tous les
éléments de son mix commercial (par exemple : nouveaux produits, liquidations,
vente-trottoir, Fêtes des mères, Halloween, Noël et Pâques). Peu d’importance
n’est donnée à la promotion, souvent cruciale en commerce de détail. De plus,
les dépenses ne sont pas liées aux objectifs (Par exemple : combien de
nouveaux clients? Combien de nouveaux revenus?). C’est une méthode valable
pour ceux qui se sentent conservateurs.
2. La méthode incrémentale. Cette méthode s’appuie sur le budget de l’année
précédente, augmenté (ou soustrait) d’un faible pourcentage. Ainsi, si 3000 $ a
été consacré à la publicité l’an dernier, le budget de cette année peut être
augmenté de 10 %, soit 3 300 $. Utile, cette méthode offre l’avantage de
bénéficier d’un point de référence. De plus, le budget est fonction des
perceptions du détaillant et de sa vision des affaires. Toutefois, le budget n’est
pas lié à des objectifs spécifiques, rendant l’évaluation du retour sur
investissement difficile.
3. La parité concurrentielle. Cette méthode s’appuie sur les actions des
concurrents. Quand l’un augmente ses efforts publicitaires, l’autre le suit.
L’avantage de cette méthode repose sur le point de référence du marché (le
concurrent). La difficulté réside dans le fait que le détaillant est réactif à ce qui se
passe dans le marché. Donc, parce qu’il suit, il ne sera jamais un leader de ce
marché. Ici aussi, il n’y a pas de lien avec les objectifs d’affaires. De plus, il est
parfois difficile de savoir exactement ce que fait un concurrent. On peut même
l’apprendre trop tard!
4. La méthode du pourcentage des ventes. Cette méthode s’appuie sur la
variation des ventes en fonction de l’effort publicitaire. Le problème de cette
méthode tient au fait que le détaillant pourrait consacrer une part importante de
son budget à la publicité alors qu’il n’en a pas besoin (parce que tout se vend
bien à certaines périodes de l’année). L’absence d’objectifs demeure encore le
problème de cette méthode. Elle offre cependant un guide et une référence en
matière de budget.
5. La méthode des objectifs. Il faut déterminer ce que l’on souhaite faire
d’abord pour ensuite déterminer le budget à y allouer. Par exemple, un détaillant
souhaite être connu par 90 % des consommateurs de sa région. Il procèdera à
une analyse des coûts lui permettant de satisfaire à cet objectif. Par exemple :
Objectif
Tâche
Coût*
Être connu des familles
Acheter 1 page/semaine pendant 4
semaines dans le journal local
1 000 $
Être connu des piétons
Donner un échantillon de marchandise 250 $
1000 items à 0.25 $/item
Être connu des passants
en voiture
Total du budget
10 spots de 30 secondes à la radio
locale, en temps de pointe à 100 $
chaque
1 000 $
2 250 $
* Note. C’est un exemple, cela ne reflète pas le coût réel des publicités proposées.
Ici, les dépenses sont directement liées aux objectifs à atteindre. De plus, le
succès ou l’échec de l’effort peut être aisément évalué. La difficulté, pour le
commerce, consiste à définir ses objectifs.
Pour qu’un budget de publicité soit valable, assurez-vous de le lier à un objectif.
Sinon, la publicité sera vraiment une dépense inutile!