Une campagne pour promouvoir la consommation des

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Une campagne pour promouvoir
la consommation des produits
de la mer au niveau national
Le Ministère de l’Agriculture et de la Pêche Maritime a lancé le 19 septembre 2013 une grande campagne
de sensibilisation à la consommation des produits de la mer.
Adressée au grand public, cette campagne a pour principal objectif de promouvoir la consommation des produits
de la mer à l’échelle nationale, et ce, en informant le consommateur marocain sur les apports nutritionnels et les multiples
bienfaits du poisson pour la santé.
Opérée par l’Office National des Pêches avec la participation du Ministère de la Santé, cette campagne s’inscrit
dans le cadre de la stratégie de marketing institutionnel pour la promotion des produits de la mer, déclinée du Plan
Halieutis.
Cette stratégie marketing a souligné, au niveau de sa partie diagnostic, la faible consommation des produits de la mer, et
ce, malgré le grand potentiel halieutique national. En effet, le Marocain consomme de 10 à 12 kilogrammes de poisson
par an. Cela reste faible en comparaison avec les taux de consommation dans des pays similaires et avec la consommation
moyenne mondiale par habitant (17 kg/hab/an) indiquée par l’Organisation des Nations Unies pour l’Alimentation
et l’Agriculture (FAO). L’une des raisons à cela réside dans le manque d’information et de sensibilisation du consommateur
marocain aux bienfaits des produits de la mer.
Cette campagne de communication, qui porte sur l’ensemble des produits halieutiques marocains, à savoir, le poisson
pélagique, le poisson blanc, les céphalopodes et les crustacés à l’état frais, congelé, en semi-conserve ou en conserve,
se décline sur tous les supports médiatiques : télévision, radio, presse écrite, web et affichage.
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Pourquoi une stratégie de marketing
institutionnel des produits de la mer ?
Le Maroc se positionne parmi les principaux producteurs mondiaux des produits de la mer, notamment la sardine
et le poulpe, produits phares du Royaume.
L’offre marocaine se distingue par de nombreux atouts, parmi lesquels :
• Des espèces aux valeurs sensorielles distinctives ;
• Une ressource aux apports nutritionnels importants ;
• Une offre diversifiée, marquée par la tradition et le savoir-faire ;
• Une ressource pélagique abondante.
Au niveau national, un effort considérable a été mené dans le cadre de la stratégie Halieutis pour améliorer la qualité
du poisson, du débarquement à l’assiette du consommateur.
Toutefois, en raison de la faiblesse des actions de promotion des produits de la mer, les atouts de l’offre marocaine restent
peu connus tant au niveau national qu’international.
C’est en ce sens que le Département de la Pêche Maritime a défini une stratégie de marketing institutionnel pour renforcer
la notoriété et l’image de marque des produits halieutiques marocains.
Hout Bladi
Nouvelle stratégie de labellisation et de marketing institutionnel
des produits de la mer
Label
Signature de communication
Une stratégie pour promouvoir les produits de la mer marocains à l’échelle
nationale et internationale et soutenir les efforts de qualité entrepris par
l’ensemble des acteurs de la filière halieutique marocaine
Hout Bladi est fondée sur 2 objectifs stratégiques du Plan Halieutis :
• Augmenter et encourager la consommation des produits de la mer au niveau national.
• Orienter le choix des consommateurs étrangers vers les produits d’origine marocaine ;
Cette stratégie vise à accroître la notoriété et améliorer l’image des produits de la mer marocains sur le marché national
et sur les marchés d’exportation et ce :
• En labellisant les produits de qualité pour apporter une garantie au consommateur
• En communicant sur la filière et en assurant la promotion collective des produits
de la mer marocains.
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Le plan de communication et de promotion se décline, au niveau national, en plusieurs axes de
communication identifiés pour répondre aux objectifs définis par la Stratégie Halieutis :
• Santé : Renforcement de la connaissance
des bienfaits des produits de la mer (base d’une
alimentation saine et équilibrée, contenu nutritionnel
adapté à la croissance,…) ;
• Praticité : mise en évidence de la praticité et la
facilité de préparation des produits de la mer ;
• Valeur sensorielle : mise en avant des valeurs
sensorielles des produits de la mer (goût, aspect,
texture) ;
• Diversité : mise en lumière de la diversité des
espèces de produits de la mer capturées au Maroc
(poissons blancs, crustacés, mollusques,…).
La mise en œuvre opérationnelle des actions
de promotion des produits de la mer, au niveau
national, a été confiée à l’Office National des
Pêches, compte tenu de sa mission de promotion de
la consommation interne des produits de la mer.
Hout Bladi prévoit plusieurs actions sur la
période 2013 – 2014 :
• Une campagne médias
• Un concours de cuisine TV
• La promotion sur les lieux de vente des produits de
la mer
• Des séances de sensibilisation dans les écoles
• La fête de la sardine
• La journée nationale pour la consommation des
produits de la mer
• Un guide des meilleurs restaurants des produits de
la mer
• Le Partenariat avec les médecins comme relais de
communication
Une stratégie pour la compétitivité
de l’offre Maroc
Un besoin stratégique pour la filière
Le Plan Halieutis souligne l’importance de la compétitivité
de l’offre marocaine : ceci suppose notamment la mise en
place d’une stratégie de différenciation des produits
du secteur et un effort de communication, de marketing
et de promotion sur les produits de la filière.
Une offre au service de la compétitivité
Le marketing institutionnel accroît la notoriété et valorise
l’image de la production nationale : il crée ainsi les conditions
pour que les entreprises puissent mieux valoriser leurs efforts
et leurs produits.
La labellisation est un outil de valorisation qui encourage
la différenciation des produits; elle donne confiance
au consommateur, met en avant les atouts spécifiques et inscrit
la filière dans une démarche de progrès.
Une cohérence globale pour la promotion des
produits de la mer
Une différenciation attestée par des labels contribuera
à améliorer encore la qualité de l’offre marocaine
et sa réputation ; ces produits seront ainsi les porte-paroles
d’une stratégie de valorisation de la ressource halieutique
marocaine, qui seront mis en avant par des actions
de promotion et de marketing institutionnel.
Cette cohérence contribuera aux efforts de la profession dans
un cycle vertueux de valorisation et de la qualité.
La première action concerne la campagne médias pour la promotion de la consommation intérieure des produits de la mer
et vise à informer le grand public des bienfaits des produits de la mer pour la santé du consommateur.
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Des partis pris innovants
pour une campagne à fort impact
Une saga pour une meilleure identification
La campagne de communication autour des bienfaits des produits de la mer est articulée autour d’une saga de trois films
publicitaires au ton à la fois ludique et informatif.
Chacun de ces films met en scène un personnage aux traits spécifiques : Ssi Hicham et L’madam, Lalla Lghalia
et Ssi Adanane.
La déclinaison de la campagne en saga présente également l’avantage de mettre en avant une grande variété
de poissons, de situations d’achat (en grande surface, chez le poissonnier ou chez le restaurateur) et de situations
de consommation (tagine, grillades, salades, etc.).
Une communication qui cible le grand public
Compte tenu de la diversité de l’offre marocaine des produits de la mer, la campagne de communication s’adresse
au grand public marocain.
Pour créer davantage de proximité avec les différentes cibles de la campagne, les messages véhiculés se déclinent
dans les langues et dialectes les plus parlés au Maroc : la darija, le tamazight, le tarifit, le tachelhit, le hassani
et le français.
Les messages clés
Dans chacun des films et des outils de communication proposés, le contenu du message rappelle les bienfaits des produits
de la mer sur la santé et sur l’équilibre alimentaire. L’image renvoyée agit comme un rappel pour intégrer le poisson dans
le programme d’alimentation hebdomadaire.
Une opération à 360 degrés
La campagne de communication pour la promotion de consommation des produits de la mer se décline sur différents
supports de communication. A la télévision, la campagne sera présente sur les principales chaines de télévision nationales.
Des passages réguliers ainsi qu’une présence active dans la presse, la radio et le web sont notamment prévus.
Un parc d’affichage national a par ailleurs été mobilisé pour les besoins de la campagne.
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